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やすもりらぶり
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1 1 PBの分類定義 2 PB 取組におけるコストダウンの方法 PBブームの特徴要約 ( スーパー食品製造業アンケート ) -1-

2 1 PB の分類定義 PB( プライベートブランド以下 PB という ) の意味は主な辞書によれば下記のとおりであるスーパーマーケットや百貨店などの大手小売業者が自ら企画生産して低価格で売り出す独自のブランド製品 ( 広辞苑 ) スーパーデパートなどがみずから企画生産して販売する独自のブランド商品一般にメーカー製品 ( ナショナルブランド ) より割安になる商業者商標自家商標自主企画商品 ( 大辞泉 ) メーカーではなくスーパーや百貨店などの販売業者が独自につけて低価格で売り出すブランド商業者商標流通業者商標 ( 大辞林 ) 自主企画商品スーパー百貨店問屋などの流通業者が自分で企画し自分で生産するか仕様書発注にもとづいてメーカーに生産させ自店のブランドをつけた商品 ( 日本大百科全書 ) PBの種類 PB の定義及び分類は流通業界や市場流通研究者間でも必ずしも明確とはなっていない PB の種類は流通業界では一般的に下記のように区分されているがそれは企画開発製造販売におけるそれぞれの主体の違いによるものであり下記のとおり整理される PB に類するものとして PB プレミアム PB ダブルチョップ専用商品の 4 つあげられるこのうち専用商品は明らかに NB( ナショナルブランド以下 NB というという ) 見方が一般的となっているが本調査ではこれら 4 つを広義の PB として位置づけることにしたこれに対して狭義の PB はいわゆる PB とプレミアム PB である -2-

3 表 1-1 PB の種類 ( 広義 ) 商品企画開発の主体製造者販売者の表示備考 PB 小売業等 ( 卸売業含むプレミアム PB ダブルチョップ販売者名が表示され以下同じ ) であるが共る製造者名は表示が省同開発もる略されることもある同上同上 NB と同等以上の品質と価小売業等と製造業の共 ( ダブルブランド) 同による表示される専用商品製造者名販売者名が格をめざした PB 製造業者の既存製品を製造者名が示される基本的にはメーカーブラ特定の小売業者等向けに販売者名は表示されなンド商品である本調査で供給するもので仕様のい一部を変更する場合が多いは広義の PB と位置づけている図 1-1 PB 商品の分類定義 ( 概念図 ) 小売価格プレミア PB NB( ナショナルブランド ) 商品ダブルブランド専用商品 PB( プライベートブランド ) 商品小売業等商品開発の主体共同メーカー -3-

4 図 1-2 PBの種類と開発方法 1 仕様書発注方式小売業が自社で企画し仕様書をつけてメーカーに生産を委託したPB 商品を自社の店舗網で販売する方式 2 ダブルチョップ ( ダブルブランド ) 小売業者とメーカーが共同で商品を開発し製造元と連名で販売する方式 3 OEM NB 商品のメーカーに既存商品を発注し製造した商品を自社ブランドで販売する方式資料 : 財務省北陸財務局プライベートブランド商品について平成 21 年 4 月 24 日 -4-

5 2 PB 取組におけるコストダウンの方法 PB 商品の低価格を実現するため小売業は食品製造業と提携してコストダウンに取り組んでいるその取組は原料調達から店舗におけるオペレーションまであらゆる工程においてコストダウンを追求している 1 原材料価格の削減仕入ロット拡大など原料調達コストの削減原料の品質規格引き下げによるコスト削減包装材料の簡素化包装デザイン印刷 ( 4 色から単色刷りなど ) の簡素化など 2 食品製造業のマージンの削減工場稼働率生産性向上による製造コストの削減 3 卸売業 ( 物流コスト含む ) のマージンの削減あるいは食品製造業との直接相対取引による流通マージンの削減 4 販促費広告費の削減 5 店舗におけるオペレーション効率化によるコスト削減 6 取扱規模 ( ロットなど ) の拡大による原料調達から製造販売管理までのコスト削減図 1-3 PBのコストダウンの方法 ( 概念図 ) NB 商品 PB 商品 198 円 / 個 158 円 / 個小売マージン 20%(40 円 ) 同水準物流経費メーカー利益 40%(79 円 ) 販促費広告費その他販管費削減小売マージン 25%(40 円 ) 物流経費メーカー利益 35%(55 円 ) その他販管費製造原価 40%(79 円 ) 削減製造原価 40%(63 円 ) 注 : スーパーマーケット食品製造業からの聞き取りをもとに作成 -5-

6 PB ブームの特徴 1 消費者の一段の低価格志向節約志向 ( 時代背景 ) 特に経済危機以降の雇用喪失実質所得の低下を背景に消費者の節約志向低価格志向が一段と進んでいるこのようななかで消費喚起のため大手チェーンストア等を中心に本格的に PB 商品の提案が増加し消費者の支持が拡大しているまた食品スーパーのディスカウント化食品ディスカウント業態が台頭している 2 食品の価格改定とPB 価格据え置きのトレードオフ平成 20 年におけるエネルギー穀物農産物の高騰により食品製造業は価格改定を実施したこのようななかで特に大手チェーンストアでは食品製造業の価格改定を容認するにあたり PB 商品の価格据え置きや低コスト製造委託を条件としてもとめたという例もみられた 3 大手食品製造業のPB 受託製造への参入 PB 製造を受託する食品製造業は従来中堅中小メーカーが主体となっていたが近年は大手メーカーも参入している大手食品製造業では PB 製造委託者における自社 NB 商品の販売促進強化を条件として両者の新たな連携のあり方として注目される 4 PB 品目の多様化 PB は従来牛乳飲料菓子類など製品差別化が比較的難しい品目において開発が進んできたが最近は加工食品のあらゆるカテゴリーで開発に取り組んでいる 5 自社グループ提携グループ等によるPB 市場規模拡大による競争力強化特に大手チェーンストアでは自社グループや提携グループによるPBの共同開発取扱が進んでいる PBの低価格競争が激化するなか規模の利益を追求しコスト競争力を強化するねらいがうかがえるある大手企業では主原料の低コスト調達を行うため大手商社と共同で一括して契約する動きもみられる -6-

7 要約 ( スーパーマーケット食品製造業アンケート ) (1)PB の開発方法 1 スーパーマーケットスーパーマーケットにおけるPBの企画開発の要件は価格を上回る価値安心安全対策 ( トレーサビリティ衛生管理等 ) 消費者への価値の提案が 3 大要素となっており開発のコンセプトでもある PBの製造委託先仕入先の選定条件は安心安全対策( トレーサビリティ衛生管理等 ) が最も高く次いで品質の安定性コスト競争力安定供給力の順となっているスーパーマーケットにおけるPBの開発方法は共同開発が圧倒的に高く次いでメーカーからの提案自社からの仕様書発注メーカーの既存商品の活用の順となっている SM における PB 開発の要件 SM における製造委託先の選定条件価格を上回る価値 ( お得感 ) 安心安全対策 ( トレーサビリティ衛生管消費者への価値の提案製造コストの削減流通コストの削減安心安全対策 ( トレーサビリティ衛生管品質の安定性コスト競争力安定供給力商品提案力工場と小売店舗の距離が近いこと SM における PB 開発の開発方法 SM における PB の製造委託先共同開発メーカーからの提案自社からの仕様書発注メーカーの既存製品の活用仕入中堅メーカー中小メーカー大手メーカー ( 業界リーダー以外 ) 大手メーカー ( 業界リーダー ) 共同仕入グループボランタリーチェーン食品製造業食品製造業からみたPBの開発方法についてみると自社の既存製品の活用が最も高く以下共同開発 PB 供給先からの仕様書発注自社からの提案の順となっ -7-

8 ているスーパーマーケットでは共同開発が圧倒的に高くなっているが食品製造業調査ではメーカーの既存製品の活用が最も高く差異が大きいのは開発方法に対する認識の違いも一因とみられる食品製造業におけるPBの開発方法食品製造業におけるPB 製造の委託元自社の既存製品の活用共同開発 SM( 食品スーパー ) GMS( 総合スーパー ) PB 供給先の仕様書発注自社からの提案生協 CVS( コンビニエンスストア ) 卸売業ボランタリーチェーン 18.5 (2)PB の市場拡大の動向 1 スーパーマーケットスーパーマーケットの加工食品販売額に占めるPBの割合は 2 割未満が 9 割近くを占めており拡大傾向にあるスーパーマーケットのPBの販売数量の変化 ( 3 年前との比較金額ベース ) は概ね順調に拡大している 1 割以上 2 割未満の増加が 30 % 10 割以上の増加が 15 % となっているスーパーマーケットのPB 商品の価格品質志向は低価格が 45 % 標準クラスが 41 % プレミアムが 14 % となっている予想以上に低価格と標準クラスが拮抗しているのは低価格に加えて一定の品質を重視していることがうかがえるスーパーマーケットにおけるPBの取扱範囲は自社単体よりも企業グループ提携先グループでの取扱が多くなっている近年食品の小売市場において対 PB 商品対 N Bの価格競争が一段と激化しているなかで規模の経済性を高めることが競争優位の条件となっていることがうかがえる SM の加工食品販売額に占める PB の割合 SM における PB 販売額の対 3 年前増減 1~2 割未満 41.2% 2~3 割未満 8.8% 4~5 割未満 2.9% 減少 15.2% 1 割未満 47.1% 10 割以上 15.2% 変わらない 9.1% 5 割以上 2~3 割未 10 割未満 4~5 割未満 9.1% 満 6.1% 6.1% 3~4 割未満 9.1% 1~2 割未満 30.3% -8-

9 SM における PB 商品の価格品質志向 SM の PB 販売における他社との提携低価格 44.8% プレミアム 13.8% 企業グループ提携先グループで取り扱っている 25.0% 自社単体のみで取り扱っている 34.4% 標準クラス 41.4% 提携先グループで取り扱っている 21.9% 企業グループで取り扱っている 18.8% 2 食品製造業食品製造業の加工食品販売額に占めるPBの割合は 2 割未満が 6 割を占めているが 5 割以上が 1 割強存在している食品製造業のPBの販売数量の変化 ( 3 年前との比較金額ベース ) は概ね増加傾向にある増加した企業数の割合は半数を超えており PBの市場が拡大していることがうかがえる食品製造業における PB の販売割合食品製造業における PB 販売額の対 3 年前増減 4~5 割未満 6.4% 3~4 割未満 4.5% 2~3 割未満 17.2% 5 割以上 10.8% 1~2 割未満 28.7% 1 割未満 32.5% 5 割以上 7.2% 減少 15.8% 4~5 割未満 1.3% 3~4 割未満 5.3% 2~3 割未満 9.9% 変わらない 27.0% 1 割未満 17.1% 1~2 割未満 16.4% (3)PB 取組の経営課題 1 スーパーマーケットスーパーマーケットのPB 取組においてコストが削減できた費目は製造コスト販売促進費広告宣伝費流通マージン原材料費物流コストの順となっているスーパーマーケットではPB 商品の開発において原料調達から取り組むケースも多くみられこれらのコストダウンによって PB 商品の低価格を実現していることがわかるスーパーマーケットにおけるPB 商品の値入率は 10 % 未満から 30 ~ 34 % の -9-

10 範囲が多いこれは各チェーンにおけるPBの商品政策やカテゴリーの競争状況が異なることも一因と考えられる総じて加工食品のマージン率が 25 % 前後であり PB 商品も同様の水準であることがうかがえる SM の PB 取組におけるコスト削減方法 SM における PB 商品の値入率製造コスト販売促進費広告宣伝費流通マージン原材料費物流コスト ~ 39% 6.9% 30~ 34% 18.4% 25~ 29% 17.2% 40% 以上 3.4% 10% 未満 4.6% 20~ 24% 20.7% 10~ 14% 12.6% 15~ 19% 16.1% 在庫管理コスト 6.3 スーパーマーケットにおけるPB 取組のメリットは競合他社との競争力の向上企業ブランド価値の向上製造流通コストの削減商品の安心安全消費者の支持の拡大の順となっているスーパーマーケットのPB 取組における経営貢献度合いは粗利益率競合店への対応売上高であり品揃えの幅品揃えの深さでは低くなっている SM における PB 取組の効果メリット SM の PB 取組における経営貢献度合い競合他社との競争力の向上企業ブランド価値の向上製造流通コストの削減商品の安心安全消費者の支持の拡大高いやや高いどちらともいえないやや低い低い売上高粗利益率品揃えの幅原材料製法コスト等情報の入手 PB 製造委託先との提携強化品揃えの深さ競合店の対応食品製造業食品製造業のPB 製造においてコストが削減できた費目は販売促進費広告宣伝費が高く以下リベート製品開発費協賛金センターフィー在庫管理費原材料費の順となっているこれらのコストダウンによって PB 商品の低価格を実現していることがうかがえる -10-

11 食品製造業のPB 製造における利益率は NBと比べて低いやや低いをあわせて 8 割強が自社 NB 商品と比べて低いという結果になっている食品製造業の経営においては生産性やPBの構成比が課題となっている食品製造業の PB 取組におけるコスト削減方法食品製造業における PB の利益率 (NB 比較 ) 販売促進費広告宣伝費高い 3.2% わからない 2.6% リベート製品開発費変わらない 11.5% 低い 46.2% 協賛金センターフィーやや低い 36.5% 在庫管理費 11.4 原材料費 7.1 PB 取組の効果メリットについてみると工場稼働率の向上が 76 % 販路の安定拡大が 50 % でこれらが 2 大要因となっている以下返品がない販促費広告宣伝費の削減直販による流通マージンの削減在庫リスクの低減 PB 供給先からの商品開発アイデアの入手等となっている経営貢献度とあわせて考えると食品製造業とPB 委託者がより強固なパートナーシップの構築による取組は競争力優位の戦略として期待される PB 取組の経営への貢献度合いについてみると高いやや高いがあわせて 35 % 変わらないが 43 % やや低い低いがあわせて 22 % となっている総じて売上規模規模が小さいほど市場の地位が低いほど経営への貢献度が高い傾向にあるこれは PBの割合や取組方法の違いによるものとみられる一方売上規模規模が大きく市場の地位が高い企業ではPBへの依存度が低い -11-

12 食品製造業における PB 取組の効果メリット食品製造業における PB 取組の経営貢献度合い工場稼働率の向上販路の安定拡大返品がない販促費広告宣伝費の削減直販による流通マージンの削減在庫リスクの低減 PB 供給先からの商品開発アイデアの入手やや低い 11.6% 低い 10.3% どちらともいえない 43.2% 高い 5.8% やや高い 29.0% (4)PB 取組における今後の展開方向 1 スーパーマーケット PBの製造委託先は競争力のあるNBメーカーを選定し提携連携を強化していくについては肯定が 7 割弱と高い特に売上高規模 1,000 億円以上ではすべての企業が肯定しており NBメーカーのコスト品質などの競争力をみきわめて選定していることがうかがえる特定のPB 製造委託先と提携し強固なサプライチェーンをめざすについては否定が 7 割弱と高い特にPBの開発を重視しているスーパーマーケットでは 10 社以上に製造を委託しているところも多くそれぞれのカテゴリーで競争力のあるメーカーを選定しているためとみられる企業グループや提携先グループなどで共同で取り扱うことにより PBの市場規模を拡大しコスト競争力を高めるについては肯定が 7 割強と高いこれらについては大手チェーンストアでは既に取組を強化しており規模の経済性による競争力向上を重視している景気が回復した場合でも PBの取り組みを強化するについては肯定が 8 割弱と高い特に売上高規模 1,000 億円以上では景気動向にかかわらずPBを自社の戦略商品として位置づけていることがうかがえる今後はプレミアム( 高付加価値 ) のPBの販売に取り組むについては肯定が 6 割弱となっている特に売上高規模 1,000 億円以上ではプレミアムPBの開発について重視していることがうかがえる NB 商品が低価格や品質において競争力が高くなれば PBの取り組みをやめるについては否定が 8 割以上と高い PBを自社の戦略商品として位置づけていることがうかがえる特に売上高規模 1,000 億円以上において顕著となっている -12-

13 SM の PB 取組における今後の展開方向競争力のあるNBメーカーにPBを製造委託しそのメーカーのNBも販売促進を行い提携連携を強化していく特定のPB 製造委託先と提携し強固なサプライチェーンをめざす企業グループや提携先グループなどで共同で取り扱うことにより PBの市場規模を拡大しコスト競争力を高める景気が回復した場合でも PB の取り組みを強化する肯定否定今後はプレミアム ( 高付加価値 ) の PB の販売に取り組む NB 商品が低価格や品質において競争力が高くなれば PB の取り組みをやめる食品製造業 PB 取組は販路維持拡大の一環であり供給先とは是々非々で取り組むに対して肯定が 8 割以上と圧倒的に多い食品製造業はPB 供給における条件が合えば対応し合わなければ対応しないという意向がうかがえる特定の供給先と提携し強固なサプライチェーンをめざすに対して肯定が 34 %( 50 社 ) 存在ており PB 製造供給により受託先との強固なサプライチェーンの構築による競争力強化をめざしていることがわかる自社製品のコスト競争力を強化し PB 等との競争力優位めざすに対して肯定が 6 割強となっている食品製造業ではPB 市場拡大に対し総じて NBの競争力強化をめざしていることがうかがえる今後の市場競争については NB 間だけでなく PBも脅威となりつつある特に大手中堅企業ではNBの競争力強化志向が強い一方でPBとの競争力優位よりサプライチェーンとして提携強化などをめざす企業も 38 %( 56 社 ) 存在しており PB 取組の違いが浮き彫りとなっている食品製造業の PB 取組における今後の展開方向 PB は品揃えの一環であり供給先とは是々非々で取り組む肯定 85.5 否定 14.5 特定の供給先と提携し強固なサプライチェーンをめざす自社製品のコスト競争力を強化し PB 等との競争力優位をめざす

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1 食に関する志向健康志向が調査開始以来最高特に7 歳代の上昇顕著消費者の健康志向は46.3% で食に対する健康意識の高まりを示す結果となった前回調査で反転上昇した食費を節約する経済性志向は依然厳しい雇用環境等を背景に今回調査でも39.3% と前回調査並みの高い水準となった年代別にみ

1 食に関する志向健康志向が調査開始以来最高特に7 歳代の上昇顕著消費者の健康志向は46.3% で食に対する健康意識の高まりを示す結果となった前回調査で反転上昇した食費を節約する経済性志向は依然厳しい雇用環境等を背景に今回調査でも39.3% と前回調査並みの高い水準となった年代別にみ平成 24 年度下半期消費者動向調査食の志向等に関する調査結果 1 食に関する志向 2 国産品かどうかを気にかけるか 3 国産食品の輸入食品に対する価格許容度 4 プライベートブランド商品に関する意識調査要領調査時期平成 25 年 1 月 1 日 ~1 月 11 日調査方法インターネット調査全国の 2 歳代 ~7 歳代の男女 2, 人 ( 男女各 1, 人 ) インターネット調査であるため回答者はインターネット利用者に限られる