60 50 % おしん 52.6% 朝ドラ視聴率 20 世紀 21 世紀 ゲゲゲの女房 あさが来た あまちゃん 0 60 年代 1970 年代 1980 年代 1990 年代 2000 年代 2010 年代

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2 60 50 % おしん 52.6% 朝ドラ視聴率 20 世紀 21 世紀 ゲゲゲの女房 あさが来た あまちゃん 0 60 年代 1970 年代 1980 年代 1990 年代 2000 年代 2010 年代 [ ビデオリサーチ社 関東 世帯視聴率 ]

3 ちゅらさんほんまもんさくらまんてんこころてるてる家族天花わかばファイト風のハルカ純情きらり芋たこなんきんどんど晴れちりとてちん瞳だんだんつばさウェルかめゲゲゲの女房てっぱんおひさまカーネーション梅ちゃん先生純と愛あまちゃんごちそうさん花子とアンマッサンまれあさが来たとと姉ちゃんべっぴんさんひよっこわろてんか半分 青い 全ドラマ平均 [ ビデオリサーチ社 関東 世帯視聴率 ] % 朝ドラ視聴率 (21 世紀分 ) 3

4 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ 朝ドラ視聴者調査 2018] WHO 続けて見た作品がある 47% たまたま見たことがある 18% 見たことがない知らない 35% ある程度続けて見た作品がある 47% たまたま見たことがある 18% 4

5 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ 朝ドラ視聴者調査 2018] WHO 見ている人は女性 6 割 男性 4 割 見ている人は 60 歳以上が約 5 割 女性 男性 60~70 代 20~30 代 40~50 代 5

6 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ 朝ドラ視聴者調査 2018] WHEN & WHERE 総合テレビ 8 時がほぼ半分 録画 オンデマンドなどが 4 分の 1 録画など 総合 8 時 BS 総合昼など 6

7 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ ビデオリサーチ社 関東 世帯視聴率 ] WHAT 視聴率ランキング (2010 年以降 ) 1 あさが来た 23.5% 2 とと姉ちゃん 22.8% 3 花子とアン 22.6% 4 ごちそうさん 22.3% 5 まんぷく (2/26まで) 21.4% 7

8 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ 朝ドラ視聴者調査 2018] WHY 家族が見てる評判がいいなど 28% 面白そう 40% 習慣になっている 15% なんとなく 18% 8

9 近年 朝ドラ視聴の 5W1H [ 朝ドラ視聴者調査 2018] HOW 調査対象者全体朝ドラに熱中したことがある 20% 朝ドラを見ている人見逃さない 60% 新作が始まったら見る 55% じっくり見る 47% つまらなくても見続ける 40% 9

10 朝ドラのイメージ ( 朝ドラを見ている人 ) [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 1 健全 2 さわやか 3 明るい 4 安心 5 優等生 6 無難 10

11 10 年前に比べて 朝ドラの何が変わったと感じているか [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 調査対象者全員 朝ドラ俳優が活躍している 37% 配役が豪華になった 24% 朝ドラのニュースをよく見る 24% 11

12 放送 視聴率 新語 流行語大賞 梅ちゃん先生 2012 年 4/2~9/29 ( 全 156 回 ) 20.7% あまちゃん 2013 年 4/1~9/28 ( 全 156 回 ) 20.6% じぇじぇじぇ 半沢直樹 (TBS 系 日曜劇場 ) 2013 年 7/7~9/22 ( 全 10 回 ) 最終話 42.2% 倍返しだ! 12

13 あまちゃん ツイッター分析 発言者数 ( アカウント数 ) 総発言数 ( ツイート数 ) 梅ちゃん先生 (26 週 ) 24 万人 53 万件 2.2 件 /1 人あたり あまちゃん (26 週 ) 88 万人 613 万件 7 件 /1 人あたり 半沢直樹 (10 週 ) 177 万人 211 万件 1.2 件 /1 人あたり 13

14 あまちゃん ツイッター分析 1 人で 100 件以上ツイートした人が 7,261 人=0.8% の人が全体の 4 割を発言 非常に 熱 の高い人がいることが判明! これまで あまり目に見えなかった 視聴者の 熱 が SNS により可視化 14

15 * 第 週 ゲゲゲの女房 視聴率推移 ( 週単位 ) 視聴頻度の増加視聴世帯の増加 2010 年視聴率はなぜ上がったのか [ ビデオリサーチ社 関東 世帯視聴率 ] % 15

16 2010 年視聴率はなぜ上がったのか 視聴世帯の増加 < 視聴頻度の増加 視聴の継続性が強まった 16

17 視聴頻度の増加 = 面白いから熱心に見る 熱 の反映 視聴熱の高さは調査結果にも現れている ( 近年 朝ドラを見ている人 ) 10 年前に比べて 朝ドラをよく見るようになった 54% 朝ドラを好きになった 44% [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 17

18 もう 1 つ注目したいのは つまらなくても見続ける 40% なぜ つまらなくても見るのでしょうか? 作品に満足できなかった人が 最後まで見続けた理由 1 朝ドラを見るのが習慣だから 35% 2 視聴が行動ハ ターンに組み込まれているから 32% 3 途中でやめるのはいやだから 30% 4 面白くなると期待したから 22% 5 結末が気になるから 17% 継続性 朝ドラに対する信頼感 [ 個別作品調査より ] 18

19 長期視点 短期視点による分析 ドラマを楽しむための 2 つの見方 長期視点 物語の大きな柱の展開 を中心に楽しむ見方 短期視点 日々の小さな事象 を中心に楽しむ見方 ストーリー展開に直接関係ないエピソード あまちゃん の 小ネタ なども含む 19

20 長期視点 短期視点による分析 内容 描かれた期間 描き方 あさが来た とと姉ちゃん べっぴんさん 実在の人物の半生をベースに脚色 事業を成功させる経緯と主人公の人間的成長 約 50 年間 挫折や葛藤を経ながら事業を拡大してゆく長くて大きな展開が物語の柱 長期視点的作品 ひよっこ オリジナルストーリー 普通の庶民のありふれた日常と心の動き 4 年半 主に 小さなエピソードの集積生活や心情をきめ細やかに描く 短期視点的作品 20

21 長期視点 短期視点による分析 ひよっこ 調査より 58% 21% 21% 長期視点派中間派短期視点派 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 長期視点派 86% 満足度は両派とも大変高い 短期視点派 93% 21

22 長期視点派の満足度が高かったのはなぜか? 長期視点派にとって 朝ドラに欠かせない要素 ~ 順位 ~ 登場人物の気持ちを丁寧に描く出来事を丁寧に描く舞台となる地域を特徴豊かに描く波乱万丈な展開登場人物が苦難を乗り越える予想を裏切るような展開 短期視点的要素 長期視点的要素 22 長期視点派も 短期視点的要素を重要視!

23 視聴者は 作品に合わせて見方を変えて楽しんでいる 最初は成し遂げる何かが欲しかったけれど それはなさそうだから 気楽にエピソードを見ようと思った ( 長期視点派女性 40 代 ) 何かになりたいというのがなく物足りなかったが 恋愛の展開に注目したので気にならなくなった ( 長期視点派男性 40 代 ) 長期視点派は ひよっこ では視点を切り替えて短期的要素を楽しんだ 23

24 つばさウェルかめゲゲゲの女房てっぱんおひさまカーネーション梅ちゃん先生純と愛あまちゃんごちそうさん花子とアンマッサンまれあさが来たとと姉ちゃんべっぴんさんひよっこわろてんか半分 青い2009 年 2018 年5クラスターの比率 視聴パターンの 5 クラスター [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 24

25 朝ドラらしい朝ドラとは? [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 朝ドラらしいのは? 1あさが来た 2とと姉ちゃん 3おしん 4ゲゲゲの女房 5ひよっこ 6あまちゃん 朝ドラらしくないのは? 1 純と愛 2 半分 青い 3まれ 4あまちゃん 5ちゅらさん 6おしん 25

26 朝ドラらしい朝ドラとは? 年代別 [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 全体 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 70 代 1 あさが来たひよっこひよっこおしんおしんあさが来たあさが来た 2 とと姉ちゃんゲゲゲの女房ちゅらさんあさが来たゲゲゲの女房とと姉ちゃんとと姉ちゃん 3 おしんとと姉ちゃんとと姉ちゃんゲゲゲの女房あさが来たゲゲゲの女房マッサン 4 ゲゲゲの女房あまちゃんゲゲゲの女房とと姉ちゃんとと姉ちゃん花子とアンおしん 5 ひよっこあさが来たあさが来たひよっこごちそうさんひよっこあまちゃん 6 あまちゃん半分 青い 花子とアンちゅらさんひよっこマッサンわろてんか 26

27 朝ドラを見るのに重要なのは [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 放送形態 11 回が15 分 2 朝放送 3 毎日ある 4 全国が舞台 5 半年続く テイスト面 1 気楽にみられる 2 気持ちが温まる 3 明るくなる 4 家族で見られる 5 共感できる 27

28 あなたにとって朝ドラとは [ 朝ドラ視聴者調査 2018] 1 習慣的に見るもの 2 感動を与えてくれる 3 生活リズムを作ってくれる 4リラックスさせてくれる 5 元気にしてくれる 28

先に挙げた 朝ドラ 視聴率にまつわる謎を整理すると,2つの側面にくくることができる まず, あまちゃん フィーバーを視聴率でトレースすることができなかった 一方で, 好調な視聴率の背景を視聴者の視聴実態から的確に説明できない これをもっと図式的に言えば, 視聴実態を視聴率で説明できていない 視聴率を

先に挙げた 朝ドラ 視聴率にまつわる謎を整理すると,2つの側面にくくることができる まず, あまちゃん フィーバーを視聴率でトレースすることができなかった 一方で, 好調な視聴率の背景を視聴者の視聴実態から的確に説明できない これをもっと図式的に言えば, 視聴実態を視聴率で説明できていない 視聴率を 新番組が始まるとき ~ 視聴率による視聴行動の分析 ~ メディア研究部齋藤建作 朝ドラ 研究チームは, 近年の 朝ドラ が好調を保っている秘密に挑み続けているが, 今回は高視聴率の背景を視聴率自身のデータ分析という角度から探ってみる 本稿では, まず今世紀最高視聴率を記録した あさが来た がどのように見られたのかを視聴率の観点から分析し, 次いで 朝ドラ の新番組が始まるときに視聴者がどのように視聴行動し,

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