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1 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 51 論 文 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 ユニバーサル スタジオ ジャパンと 東 京 ディズニーランドの 場 合 諸 井 克 英 濱 口 有 希 子 生 活 科 学 部 人 間 生 活 学 科 現 代 社 会 学 部 社 会 システム 学 科 2007 年 度 卒 業 生 Ⅰ. 問 題 米 国 で 生 まれた 概 念 であるテーマパークは, 粟 田 (2001) によると, 何 か 一 つのテーマを 設 定 し,それを 中 心 に 意 匠 設 定, 施 設 展 開 されたレジャーランドないし 公 園 と 定 義 される それ 以 前 から 存 在 した 遊 園 地 との 違 いは, 1 明 確 なテーマ 性,2 物 販 や 飲 食 施 設 を 伴 う 複 合 施 設,3 子 どもとともに 大 人 も 楽 しめる 施 設 という 点 にある( 粟 田, 2001) テーマパークでは, あるテーマに 沿 って, 建 築 様 式, 造 園, 娯 楽 の 内 容, 登 場 人 物 からレストランのメニュー, 販 売 する 商 品, 従 業 員 の 制 服,ゴミ 箱 の 形 や 色 彩 に 至 るま で,すべての 要 素 がバランスよく 助 け 合 い, 調 和 のとれた ひとつの 世 界 が 創 出 される( 能 登 路,1990) わが 国 では, 83 年 に 千 葉 県 浦 安 に 開 園 した 東 京 ディ ズニーランド ( 以 下,TDLと 略 記 )の 成 功 もあり, 80 年 代 から 90 年 代 初 めにかけてテーマパークが 全 国 に 出 現 する(たとえば, 三 重 県 志 摩 市 の 志 摩 スペイン 村 ( 88 年 ), 長 崎 県 佐 世 保 の ハウステンボス ( 92 年 ) など) TDLは, 開 園 2 年 目 で 年 間 入 園 者 1,000 万 人 を 突 破 し(10,013,000 人 ),2000 年 には1,700 万 人 (17,300,000 人 ) を 突 破 した 暗 さとか 湿 り 気 はいっさいない 明 るくク リーンなユートピアの セット 空 間 ( 電 通 集 客 装 置 研 究 会,1988)として,TDLは 揺 るぎない 位 置 を 占 めたので ある 01 年 には, 海 をテーマとした 東 京 ディズニー シー ( 以 下,TDSと 略 記 )を 併 設 し,この 年 には 併 せて 2,200 万 人 の 集 客 を 達 成 した(22,047,000 人 ) 08 年 の 入 園 者 数 は2,700 万 に 達 した(27,221,000 人 ; 以 上 の 統 計 データ: 海 や 火 山, 町 並 みからなる 景 観 の 美 しさ を 中 心 とした TDSは,TDLとの 差 別 化 に 成 功 し, 結 果 として 相 乗 効 果 Attitudes and BehaviorRelating to Theme Parks: UniversalStudiosJapanandTokyoDisneyland が 生 じた( 東 京 図 鑑,2007) つまり, 限 られた 時 間 を 目 いっぱい 楽 しむ 詰 め 込 み 型 レジャー 中 心 ( 粟 田, 2003)の 日 本 人 を 標 的 とした 都 市 型 リゾートへの 発 展 の 拡 大 も 商 業 的 成 功 を 収 めたのである これは, 80 年 代 に 出 現 したテーマパークに 対 する 行 動 が 長 つづきしない 熱 狂 であるファッド(Best,2006)ではないことを 示 唆 する 一 方, 大 阪 では, 01 年 に 米 国 映 画 を 題 材 とした ユニ バーサル スタジオ ジャパン ( 以 下,USJと 略 記 )が 開 園 した USJは 大 阪 市 内 の 西 部 臨 海 地 域 に 位 置 してお り, 大 阪 駅 から 交 通 アクセスも 便 利 である バック トゥ ザ フューチャー などの 人 気 作 品 のアトラクションが 配 置 され,TDLで 構 成 されるファンタジー 世 界 とは 対 照 的 である 01 年 は1,000 万 人 を 超 えるが(11,020,000 人 ), 02 年 にはすぐに 落 ち 込 み(7,637,000 人 ),その 後 も 集 客 数 は 伸 び 悩 む いわゆる 初 年 度 フロック 現 象 ( 米 浪,2006) が 見 られたが, 06 年 には800 万 とやや 回 復 している ( 8,688,000 人 ; 2007/0402.html) 夢 と 魔 法 の 王 国 である TDLでは, アメリカの 古 き 良 き 時 代 の 夢 の 追 体 験 ( 粟 田 高 成 田,1987)が 行 わ れる ハード 面 を 見 ると, ワールドバザール を 導 入 部 として 各 テーマランドが 配 置 され,これらを 維 持 するため の 資 材 搬 入 などの 舞 台 裏 を 巧 妙 に 隠 すことにより 現 実 を 見 せない 工 夫 ( 粟 田 高 成 田,1987)が 徹 底 されている また, 園 内 から 園 外 の 建 物 が 見 えないように 工 夫 し,テー マごとの 仕 切 りを 設 定 し, 現 実 ではない 異 空 間 ( 粟 田 高 成 田,1987)が 見 事 に 創 造 された さらに, 園 内 で 働 く 従 業 員 (キャスト)は,1 安 全 性,2 礼 儀 正 しさ,3ショー (キャストもショーの 一 部 を 構 成 ),4 効 率 性 という4つの 運 営 基 準 に 基 づいて, 綿 密 なマニュアルに 従 って 働 く( 小 松 田,2007 参 照 ) 非 現 実 空 間 を 創 造 した TDLは, 先 述 したように 商 業 的 成 功 を 収 め,リピーター 率 も2000 年 に は97.4%に 達 するのである( 粟 田,2001) TDLは,テーマパークとして 確 固 たるブランドを 形 成

2 52 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 したといえよう ブランドとは, ある 売 り 手 の 製 品 やサー ビスを, 競 合 他 社 の 製 品 やサービスから 識 別 する, 名 称, ことば,デザイン,シンボル,そのほかの 特 徴 のこと で ある( 恩 蔵 亀 井,2002) 粟 田 (2003, 週 刊 東 洋 経 済,2003 所 収 )は,TDLの 特 徴 として 次 の 点 を 挙 げた 1 不 況 とは 無 関 係 の 入 園 者 の 増 加,2 入 園 者 に 楽 しい 経 験 をしてもらうことによる 消 費 意 欲 向 上 の 仕 掛 け,3 遊 食 ショッピングがセットになる ことによる 満 足 感 の 上 昇,4 点 ではなく 線 として 構 成 される 空 間 作 りの 巧 みさと 演 出 法,5イベントやアト ラクションの 継 続 的 な 新 規 更 新 によるリピーターの 増 加, 6 商 品 販 売 をショーの 一 環 とした 店 員 による 楽 しさの 演 出, 7パークでの 感 動 や 思 い 出 をモノに 託 したいという 消 費 者 心 理 の 取 り 組 み,8 親 切 な 応 対 などの 経 験 を 加 えたトー タルな 楽 しさの 提 供 これらの 特 徴 が 重 なり 合 って TDL ブランドが 創 出 されていると 思 われる 他 方,2001 年 に 大 阪 市 内 に 開 園 した USJは, 開 園 前 に は オール 大 阪 期 待 の 星 ( 週 刊 東 洋 経 済,2001)として 位 置 づけられたが, 先 述 したように 商 業 的 には 苦 戦 してい る これは,USJのブランド 形 成 が 不 十 分 であることに 起 因 している 鳥 居 (1996)は,ブランドを 消 費 者 が 他 社 とは 違 う 特 徴 と 価 値 を 認 め, 継 続 的 に 購 入 利 用 する 意 向 のある 顧 客 を 持 った 商 品 やサービス と 定 義 した つまり, USJは, 不 十 分 なブランド 力 のために, 継 続 的 入 園 者 を TDLほど 生 み 出 せないと 推 測 できる 以 上 に 論 じたことを 踏 まえ, 本 研 究 は, 次 のことを 主 目 的 とした USJと TDLそれぞれが 構 成 する 魅 力 要 素 の 心 理 的 次 元 を 明 らかにしたうえで,これらの 魅 力 要 素 次 元 が それぞれのブランドに 対 する 影 響 力 を 検 討 する さらに, 2つのパークそれぞれがもつブランド 力 が 再 入 園 につなが るかを 調 べる これらのことを 検 討 するために, 女 子 大 学 生 を 対 象 に 質 問 紙 調 査 を 行 った TDLや TDSの 場 合, 年 代 別 には19 39 歳 が52.2%を 占 め, 男 女 別 比 率 を 見 ると 女 性 のほうが 圧 倒 的 に 多 い(71.6%)ことから(2008 年 度 入 園 者 ; html), 女 子 青 年 を 調 査 対 象 とした また, 地 理 的 には, 近 隣 に USJが 位 置 しており,TDLは 遠 隔 である 女 子 大 学 に 通 学 する 学 生 に 質 問 紙 調 査 を 実 施 した これは,USJ と TDLの 両 方 の 来 園 経 験 を 有 する 者 が 多 いと 思 われたか らである Ⅱ. 方 法 調 査 の 対 象 および 調 査 の 実 施 同 志 社 女 子 大 学 での 社 会 心 理 学 関 係 の 講 義 を 利 用 して, 日 常 生 活 行 動 調 査 の 名 目 で 質 問 紙 調 査 を 実 施 した (2006 年 12 月 1 日 4 日 ) 回 答 にあたっては 匿 名 性 を 保 証 し, 質 問 紙 実 施 後 に 調 査 目 的 と 研 究 上 の 意 義 を 簡 潔 に 説 明 した 青 年 期 の 範 囲 を 逸 脱 している 者 (25 歳 以 上 )を 除 く, 女 子 学 生 247 名 を 分 析 対 象 とした(2 回 生 181 名,3 回 生 56 名, 4 回 生 10 名 ) 被 験 者 の 平 均 年 齢 は20.08 歳 (SD=.752, 18~23 歳 )であった なお, 欠 損 値 のために, 分 析 によっ て 対 象 人 数 が 異 なる 質 問 紙 の 構 成 質 問 紙 は, USJに 関 する 質 問 群, 回 答 者 の 属 性, TDLに 関 する 質 問 群,の3 部 構 成 になっている なお, 2つのテーマパークに 対 する 評 定 順 の 効 果 を 相 殺 するため に, 質 問 紙 の 半 分 は と を 並 び 替 えたものにした (USJ TDL:118 名 ; 逆 の 順 :129 名 ) USJに 関 する 質 問 群 1 USJにおける 経 験 : 回 答 者 が USJに 行 ったことがある か 否 かを 尋 ね, 来 園 経 験 のある 者 に 以 下 の 質 問 を 行 った 直 近 の 来 園 時 期, 来 園 のきっかけ, 来 園 回 数, 来 園 後 の 満 足 感 ( 4.かなり 満 足 だった ~ 1.かなり 不 満 足 だっ た ), 再 来 園 願 望 ( 4.とても 行 きたい ~ 1.まったく 行 きたくない )について, 回 答 させた 来 園 経 験 がない 者 には,USJの 存 在 認 知 ( 1.はい, 2.いいえ )を 尋 ね,USJの 存 在 を 認 知 している 場 合 に は 来 園 願 望 4.とても 行 きたい ~ 1.まったく 行 きた くない )も 問 うた 2 USJに 関 するブランド 絆 感 尺 度 :USJに 対 して 回 答 者 が 感 じている 魅 力 を 測 定 するために, ブランド 絆 尺 度 ( 松 井,1987)を 利 用 した この 尺 度 は, 消 費 者 が 特 定 ブ ランドに 対 してどの 程 度 心 理 的 一 体 感 を 抱 いているかに 関 する10 項 目 尺 度 である 松 井 は 一 般 商 品 を 対 象 としていた ので, 本 研 究 では 質 問 項 目 が USJに 合 うように 改 めた (Table1-a,1-b 参 照 ) USJを 対 象 とした 土 田 (2005) は,この 尺 度 の 単 一 次 元 性 を 確 認 した この 尺 度 には,1 USJに 行 ったことがある 者,および 2 USJに 行 ったことがないがその 存 在 を 知 っている 者 の み4 点 尺 度 で 評 定 させた( 4.かなりあてはまる ~ 1. ほとんどあてはまらない ) なお, 評 定 順 の 効 果 を 相 殺 す るために, 質 問 項 目 の 並 び 方 を 変 えた2 種 類 の 評 定 用 紙 を

3 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 53 Table1-a USJブランド 絆 感 尺 度 の 検 討 主 成 分 分 析 ( 第 Ⅰ 主 成 分 負 荷 量 )と 信 頼 性 分 析 未 回 転 第 Ⅰ 主 成 分 負 荷 量 項 目 - 合 計 相 関 値 (a) 1 回 目 2 回 目 1 回 目 2 回 目 Uni_Br_a_1 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン が 安 心 して 行 ける 場 所 だ と 思 います Uni_Br_a_2 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン に 親 近 感 を 持 っています Uni_Br_a_3 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン が 閉 園 されるとしたらがっ かりすると 思 います Uni_Br_a_4 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン の 雰 囲 気 が 自 分 の 好 みに 合 っ ていると 思 います Uni_Br_a_5 Uni_Br_a_6 Uni_Br_b_1 Uni_Br_b_2 Uni_Br_b_3 Uni_Br_b_4 私 は, 人 から 相 談 されたら ユニバーサル スタジオ ジャパン に 行 く ように 奨 めると 思 います 私 は, 人 から ユニバーサル スタジオ ジャパン はよくない と 言 われたら 嫌 な 感 じがします 私 は, 他 のテーマパークと 比 べて 入 場 券 が 多 少 高 くても ユニバーサル スタジオ ジャパン に 行 くと 思 います 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン の 良 さを 人 に 教 えてあげた いと 思 います 私 は, 他 のテーマパークに 行 くよりも ユニバーサル スタジオ ジャパ ン に 行 くほうがいい 気 分 になれると 思 います 私 は, ユニバーサル スタジオ ジャパン に 行 きたい 日 が 休 園 だと 分 かったら 他 のテーマパークに 行 くと 思 います N= 243 (a): 項 目 合 計 相 関 値 : 当 該 項 目 と 当 該 項 目 を 除 く 合 計 得 点 とのピアソン 相 関 値 ***.098 *** 説 明 率 (%) α=.847 α=.885 Table1-b TDLブランド 絆 感 尺 度 の 検 討 主 成 分 分 析 ( 第 Ⅰ 主 成 分 負 荷 量 )と 信 頼 性 分 析 未 回 転 第 Ⅰ 主 成 分 負 荷 量 項 目 - 合 計 相 関 値 (a) 1 回 目 2 回 目 1 回 目 2 回 目 Dis_Br_a_1 私 は, 東 京 ディズニーランド が 安 心 して 行 ける 場 所 だ と 思 います Dis_Br_a_2 私 は, 東 京 ディズニーランド に 親 近 感 を 持 っています Dis_Br_a_3 私 は, 東 京 ディズニーランド が 閉 園 されるとしたらがっかりすると 思 います Dis_Br_a_4 私 は, 東 京 ディズニーランド の 雰 囲 気 が 自 分 の 好 みに 合 っていると 思 います Dis_Br_a_5 私 は, 人 から 相 談 されたら 東 京 ディズニーランド に 行 くように 奨 める と 思 います Dis_Br_a_6 私 は, 人 から 東 京 ディズニーランド はよくない と 言 われたら 嫌 な 感 じがします Dis_Br_b_1 私 は, 他 のテーマパークと 比 べて 入 場 券 が 多 少 高 くても 東 京 ディズニー ランド に 行 くと 思 います Dis_Br_b_2 私 は, 東 京 ディズニーランド の 良 さを 人 に 教 えてあげたいと 思 います Dis_Br_b_3 私 は, 他 のテーマパークに 行 くよりも 東 京 ディズニーランド に 行 くほ うがいい 気 分 になれると 思 います Dis_Br_b_4 私 は, 東 京 ディズニーランド に 行 きたい 日 が 休 園 だと 分 かったら 他 の テーマパークに 行 くと 思 います.337 ***.273 *** N= 245 (a): 項 目 合 計 相 関 値 : 当 該 項 目 と 当 該 項 目 を 除 く 合 計 得 点 とのピアソン 相 関 値 説 明 率 (%) α=.883 α=.899

4 54 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 準 備 した 3 USJの 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 :USJがもつ 魅 力 要 素 に 対 する 満 足 感 を 測 定 するために, 土 田 (2005)が 作 成 した 満 足 感 尺 度 を 基 に 新 たに 尺 度 を 作 成 した 土 田 は, 魅 力 要 素 のどのような 側 面 がブランド 絆 感 の 高 さに 影 響 を 与 えてい るかを 測 るために,29 項 目 尺 度 を 考 案 した USJを 対 象 として 女 子 大 学 生 に 回 答 させ, 因 子 分 析 によって 本 来 的 魅 力, 付 随 的 魅 力, パレード ショー の3 因 子 を 抽 出 した 本 研 究 では, 土 田 の 項 目 に 新 たな 側 面 を 表 す 項 目 を 追 加 し, 49 項 目 の 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 を 作 成 した (Appendix1 参 照 ) この 尺 度 には,USJに 来 園 した 回 答 者 のみに4 点 尺 度 で 評 定 させた( 4.かなり 満 足 ~ 1.かなり 不 満 足 ) なお, 評 定 順 の 効 果 を 相 殺 するために, 評 定 用 紙 を 頁 単 位 (5 頁 )でランダムに 並 び 替 えた 回 答 者 の 属 性 回 答 者 の 基 本 的 属 性 について 尋 ねた( 性 別, 学 年, 年 齢, 現 在 のすまい) TDLに 関 する 質 問 群 前 述 した USJに 関 する の 質 問 群 と 同 じ 内 容 の 設 問 を 作 成 し,TDLを 対 象 として 回 答 させた ただし,TDLと TDSがあるため, 前 者 の TDLに 行 ったことのある 回 答 者 に 限 定 して,ブランド 絆 感 尺 度 や 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 に 評 定 を 求 めた Ⅲ. 結 果 来 園 経 験 回 答 者 のうち,USJ 来 園 経 験 者 は90.9%(220 名, な し 22 名 ),TDL 来 園 経 験 者 は92.6%( 両 方 149 名, TDLのみ 76 名, ディズニーシーのみ 4 名, どちら もなし 14 名 )であった USJと TDL 両 方 の 来 園 経 験 者 は84.9%(238 名 中 202 名 )を 占 めた 来 園 回 数 を 比 較 すると,TDLのほうが 有 意 に 多 かった (Wilcoxonの 検 定 :z= 2.691, p=.007;usj:m = 3.83, SD= 3.74;TDL:m = 4.66;SD= 4.61;N = 207) また,TDLのほうが 来 園 満 足 感 や 再 来 園 願 望 も 高 かった( 来 園 満 足 感 ; 対 応 のある t 検 定 :t= 10.75,p=.001;USJ:m = 3.11, SD=.609;TDL:m = 3.71; SD=.560;N= 209/ 再 来 園 願 望 ; 対 応 のある t 検 定 : t= 10.52, p=.001;usj:m = 3.25, SD =.665; TDL:m = 3.80;SD=.530;N= 205) ブランド 絆 感 松 井 (1987)が 作 成 したブランド 絆 尺 度 はもともと 単 一 次 元 性 を 仮 定 しており, 土 田 (2005)によってもそのこと が 確 認 されている したがって, 本 研 究 では,ブランド 絆 感 尺 度 を 単 一 次 元 尺 度 として 取 り 扱 った 2つのテーマパー クに 対 する 評 定 ごとに,まず 主 成 分 分 析 によって 第 Ⅰ 主 成 分 の 説 明 率 と 未 回 転 第 Ⅰ 主 成 分 負 荷 量 を 検 討 した 不 適 切 な 負 荷 量 (<.400 )を 示 す 項 目 を 除 き, 主 成 分 分 析 によ る 同 様 な 分 析 を 反 復 した これらの 結 果 を Table1-a,1-b に 表 す いずれの 分 析 でも 同 一 の 項 目 (Uni_Br_b_4, Dis_Br_b_4)が 不 適 であり,これを 除 く9 項 目 で 十 分 な 結 果 が 得 られた 9 項 目 の 平 均 得 点 をそれぞれ USJブラ ンド 絆 感 得 点,TDLブランド 絆 感 得 点 とした これらの 2 得 点 の 平 均 値 を 比 較 すると( 対 応 のある t 検 定 ),TDL ブランド 絆 感 得 点 (m = 3.34,SD= 0.59,N= 241)の ほうが USJブランド 絆 感 得 点 (m = 2.68,SD= 0.56, N= 241)よりもかなり 高 かった(t= 13.42,p=.001) なお,このブランド 絆 感 は,それぞれのテーマパークに 対 する 再 来 園 願 望 と 有 意 な 正 の 相 関 を 示 した(USJ: r=.553, p=.001, N = 221;TDL:r=.676, p=.001,n= 221) しかし,この 再 来 園 願 望 は, 来 園 回 数 (log(1+ 来 園 回 数 )の 式 によって 対 数 化 ) との 関 連 を 見 ると,USJでは 無 関 係 であり(r=.052,ns.), TDLでも 弱 い 関 連 が 見 られただけであった(r=.250,p=.001) テーマパークがもつ 魅 力 要 素 満 足 感 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 項 目 平 均 値 の 比 較 まず 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 の 各 項 目 で,2つのテーマパー クの 比 較 を 行 った( 対 応 のある t 検 定,N= 181) TDL のほうが USJよりも 満 足 感 が 有 意 に 高 いことが 大 半 の 項 目 で 示 された(p<.05) しかし, パークまでの 交 通 手 段, 食 事 の 待 ち 時 間, 年 間 パスなどの 割 引 の 値 段 で は USJの 満 足 感 が 有 意 に 高 く, アトラクションの 待 ち 時 間, パークの 周 辺 施 設 ( 店 やレストランなど) では 両 パーク 間 に 有 意 差 が 見 られなかった 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 の 主 成 分 分 析 2つのテーマパークがそれぞれもつ 魅 力 要 素 の 満 足 感 の 基 本 構 造 を 得 るために,それぞれで 主 成 分 分 析 を 実 施 した まず 全 項 目 を 対 象 に 主 成 分 分 析 (プロマ ッ クス 回 転 k= 3 )を 行 い, 適 切 な 主 成 分 数 を 決 めた 次 に, 各 項 目 が 単 一 の 主 成 分 にのみ.400 以 上 で 負 荷 を 示 すよう に, 項 目 を 削 除 しながら, 分 析 を 反 復 した 両 テーマパー

5 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 55 Table2-a USJ 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 に 関 する 主 成 分 分 析 (プロマックス 回 転 k= 3 )の 結 果 プロマックス 回 転 後 の 主 成 分 負 荷 量 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ 全 体 の 雰 囲 気 Uni_b_7 パーク 全 体 の 昼 の 雰 囲 気 Uni_c_6 パーク 全 体 の 夜 の 雰 囲 気 Uni_a_11シーズナルイベントの 内 容 ( 例 :ハロウィン クリスマスなど) Uni_e_4 パーク 内 で 流 れている 音 楽 Uni_e_5 パレードで 使 われる 音 楽 Uni_b_9 夏 の 時 期 のアトラクションの 内 容 パークの 内 容 Uni_d_6 キャラクターの 種 類 Uni_c_8 パークにいるキャラクターの 数 Uni_a_6 ショー(キャラクターなど)の 種 類 Uni_b_1 グッズの 内 容 種 類 Uni_a_8 ショー(キャラクターなど)の 内 容 Uni_a_3 パレードの 内 容 厚 生 施 設 Uni_e_2 障 害 者 に 対 する 配 慮 Uni_e_6 子 供 や 老 人 に 対 する 配 慮 Uni_e_3 外 国 人 向 けの 案 内 表 示 Uni_b_10パーク 内 の 案 内 表 示 パレード ショー Uni_b_3 パレードの 回 数 Uni_b_5 ショー(キャラクターなど)の 時 間 帯 Uni_a_10パレードの 時 間 帯 Uni_d_8 パレードが 行 われる 場 所 価 格 Uni_b_4 グッズの 価 格 Uni_d_4 飲 食 物 持 ち 込 み 不 可 Uni_c_5 ワゴンの 食 べ 物 の 価 格 Uni_c_4 入 場 料 の 値 段 Uni_a_7 アトラクションの 待 ち 時 間 飲 食 Uni_b_6 食 事 の 内 容 種 類 Uni_d_5 パークの 周 辺 施 設 ( 店 やレストランなど) Uni_b_8 レストランの 数 Uni_c_3 ワゴンの 食 べ 物 の 種 類 内 容 アトラクション Uni_d_9 新 規 アトラクションの 頻 度 Uni_a_2 パークまでの 交 通 手 段 Uni_a_4 アトラクションの 数 Uni_c_1 パーク 全 体 の 広 さ 対 人 的 雰 囲 気 Uni_a_1 パークの 営 業 時 間 Uni_b_2 クルーの 接 客 態 度 (アトラクションなどにおけるクルーの 案 内 説 明 など) Uni_d_1 入 場 者 の 雰 囲 気 Uni_c_9 困 ったときのクルーの 応 対 主 成 分 間 相 関 Ⅰ **** Ⅱ **** Ⅲ **** Ⅳ **** Ⅴ **** Ⅵ **** Ⅶ ****.070 N= 207 説 明 率 61.69%

6 56 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 Table2-b TDL 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 に 関 する 主 成 分 分 析 (プロマックス 回 転 k= 3 )の 結 果 プロマックス 回 転 後 の 主 成 分 負 荷 量 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ パレード ショー Dis_d_8 パレードが 行 われる 場 所 Dis_d_7 ショー(キャラクターなど)の 回 数 Dis_b_3 パレードの 回 数 Dis_c_8 パークにいるキャラクターの 数 Dis_e_7 パレードを 見 物 するときの 場 所 Dis_a_10 パレードの 時 間 帯 Dis_d_6 キャラクターの 種 類 Dis_a_4 アトラクションの 数 Dis_b_5 ショー(キャラクターなど)の 時 間 帯 Dis_a_8 ショー(キャラクターなど)の 内 容 Dis_a_6 ショー(キャラクターなど)の 種 類 食 事 価 格 Dis_c_5 ワゴンの 食 べ 物 の 価 格 Dis_c_4 入 場 料 の 値 段 Dis_a_9 食 事 の 価 格 Dis_b_4 グッズの 価 格 Dis_d_4 飲 食 物 持 ち 込 み 不 可 Dis_a_7 アトラクションの 待 ち 時 間 Dis_d_3 年 間 パスなどの 割 引 の 値 段 Dis_d_5 パークの 周 辺 施 設 ( 店 やレストランなど) Dis_b_6 食 事 の 内 容 種 類 Dis_c_3 ワゴンの 食 べ 物 の 種 類 内 容 Dis_c_7 食 事 の 待 ち 時 間 全 体 の 雰 囲 気 Dis_e_5 パレードで 使 われる 音 楽 Dis_e_4 パーク 内 で 流 れている 音 楽 Dis_c_6 パーク 全 体 の 夜 の 雰 囲 気 Dis_c_9 困 ったときのクルーの 応 対 Dis_b_2 クルーの 接 客 態 度 (アトラクションなどにおけるクルーの 案 内 説 明 など) Dis_d_2 パーク 全 体 のコンセプト Dis_b_1 グッズの 内 容 種 類 Dis_a_11 シーズナルイベントの 内 容 ( 例 :ハロウィン クリスマスなど) 厚 生 施 設 Dis_e_2 障 害 者 に 対 する 配 慮 Dis_e_3 外 国 人 向 けの 案 内 表 示 Dis_c_2 トイレの 設 置 場 所 の 数 Dis_e_6 子 供 や 老 人 に 対 する 配 慮 Dis_c_10 トイレの 清 潔 度 主 成 分 間 相 関 Ⅰ **** Ⅱ **** Ⅲ ****.415 N= 209 説 明 率 48.73%

7 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 57 クで 最 終 的 に 明 確 な 主 成 分 パターンが 得 られた これらの 結 果 を Table2-a,2-bに 示 す 1 USJ:USJに 関 する 主 成 分 分 析 では10 主 成 分 解 までが 算 出 可 能 であったが,8 主 成 分 解 が 適 切 と 判 断 された 第 Ⅰ 主 成 分 は,パークがもつ 全 体 的 雰 囲 気 を 表 す 項 目 が 強 く 負 荷 しているので, 全 体 の 雰 囲 気 と 命 名 した 第 Ⅱ 主 成 分 は,パーク 内 で 行 われるキャラクター ショーの 種 類 や 内 容 に 関 する 項 目 で 負 荷 が 高 いので, パークの 内 容 とした パーク 内 の 厚 生 関 連 施 設 に 関 する 項 目 の 負 荷 が 高 い 第 Ⅲ 主 成 分 は 厚 生 施 設,パレード ショーの 実 施 形 式 を 表 す 項 目 に 高 い 負 荷 を 見 せた 第 Ⅳ 主 成 分 は パレー ド ショー とそれぞれ 名 づけた 第 Ⅴ 主 成 分 は,パーク 内 での 食 事 や, 物 販 価 格 に 対 する 満 足 感 を 表 す 項 目 が 強 く 負 荷 しているので, 価 格 とした パーク 内 での 食 事 全 般 に 対 する 満 足 感 に 関 連 した 項 目 が 負 荷 の 高 い 第 Ⅵ 主 成 分 は 飲 食,アトラクションの 量 的 特 徴 を 表 す 項 目 への 負 荷 が 強 い 第 Ⅶ 主 成 分 アトラクション と 呼 ぶことにした 第 Ⅷ 主 成 分 は,キャストの 態 度 や 入 場 者 の 雰 囲 気 に 関 する 項 目 の 負 荷 が 高 いので, 対 人 的 雰 囲 気 と 命 名 した 2 TDL:11 主 成 分 解 まで 可 能 であった TDLの 場 合 には, 4 主 成 分 解 で 明 確 な 解 が 得 られた 第 Ⅰ 主 成 分 は, 園 内 で 行 われるアトラクションに 対 する 満 足 感 を 表 す 項 目 の 負 荷 量 が 高 く, パレード ショー と 名 づけた パーク 内 での 食 事 や, 物 販 の 価 格 に 対 する 満 足 感 を 示 す 項 目 の 負 荷 が 高 い 第 Ⅱ 主 成 分 は, 食 事 価 格 とした 第 Ⅲ 主 成 分 は,パーク 全 体 の 満 足 感 に 関 する 項 目 に 対 する 負 荷 が 高 いので, 全 体 の 雰 囲 気 と 命 名 した また,パーク 内 での 厚 生 関 連 施 設 に 関 する 項 目 で 高 い 負 荷 があった 第 Ⅳ 主 成 分 は, 厚 生 施 設 と 呼 ぶことにした 魅 力 要 素 満 足 感,ブランド 絆 感,および 来 園 回 数 の 関 係 実 際 の 来 園 回 数 が 魅 力 要 素 満 足 感 やブランド 絆 感 とどの ような 関 係 にあるかを 調 べるために,1ピアソン 相 関 分 析 と2 重 回 帰 分 析 を 行 った 結 果 を Table3-a,3-bに 示 す Table3-a USJにおけるブランド 絆 感, 魅 力 要 素 満 足 感,および 来 園 回 数 の 関 係 :ピアソン 相 関 分 析 と 重 回 帰 分 析 [USJブランド 絆 感 (N= 204)] [USJ 来 園 回 数 (N= 203)](a) 重 回 帰 分 析 (ステップワイズ 法 ) 重 回 帰 分 析 (ステップワイズ 法 ) ピアソン 相 関 値 標 準 化 偏 回 帰 係 数 ピアソン 相 関 値 標 準 化 偏 回 帰 係 数 uni_ 全 体 の 雰 囲 気.561 p= p= p=.064 **** uni_パークの 内 容.386 p= p= p=.011 uni_ 厚 生 施 設.386 p= p= p= p=.002 uni_パレード ショー.215 p= p= **** uni_ 価 格.144 p=.039 ****.050 **** uni_ 飲 食.354 p= p= **** uni_アトラクション.298 p=.001 **** **** uni_ 対 人 的 雰 囲 気.173 p=.013 **** p=.009 USJブランド 絆 感.245 p= p=.001 R 2 =.403 p=.001 R 2 =.150 p=.001 (a):log(1+usj 来 園 回 数 ) Table3-b TDLにおけるブランド 絆 感, 魅 力 要 素 満 足 感,および 来 園 回 数 の 関 係 :ピアソン 相 関 分 析 と 重 回 帰 分 析 [TDLブランド 絆 感 (N= 208)] [TDL 来 園 回 数 (N= 207)](a) 重 回 帰 分 析 (ステップワイズ 法 ) 重 回 帰 分 析 (ステップワイズ 法 ) ピアソン 相 関 値 標 準 化 偏 回 帰 係 数 ピアソン 相 関 値 標 準 化 偏 回 帰 係 数 dis_パレード ショー.460 p= p= p=.001 **** dis_ 食 事 価 格.427 p= p= p=.013 **** dis_ 全 体 の 雰 囲 気.419 p= p= p=.006 **** dis_ 厚 生 施 設.320 p=.001 ****.193 p=.005 **** TDLブランド 絆 感.380 p= p=.001 R 2 =.317 p=.001 R 2 =.145 p=.001 (a):log(1+tdl 来 園 回 数 )

8 58 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 ただし, 来 園 回 数 は,log(1+ 来 園 回 数 )の 式 によって 対 数 化 した ピアソン 相 関 分 析 1 USJ: ブランド 絆 感 は,8つの 魅 力 要 素 満 足 感 主 成 分 得 点 すべてと 有 意 な 正 の 相 関 を 示 した 来 園 回 数 で は, ブランド 絆 感 と 厚 生 施 設 主 成 分 と 有 意 な 正 の 相 関 が 見 られた 2 TDL:TDLの 場 合 には,4つの 魅 力 要 素 満 足 感 主 成 分 すべてが, ブランド 絆 感 および 来 園 回 数 との 間 に 有 意 な 正 の 相 関 があった 規 定 因 であった 来 園 回 数 の 場 合 には, ブランド 絆 感 のみが 有 意 な 正 の 規 定 因 として 抽 出 された ブランド 絆 感 と 来 園 回 数 2つのテーマパークにおける ブランド 絆 感 と 来 園 回 数 との 関 係 を 調 べるために,1ピアソン 相 関 分 析,2 共 分 散 構 造 分 析 を 行 った 来 園 回 数 は 対 数 化 した(log (1+ 来 園 回 数 )) ピアソン 相 関 分 析 4 変 数 間 のピアソン 相 関 値 を Table4に 示 す 特 定 テー 重 回 帰 分 析 ブランド 絆 感 および 来 園 回 数 の 主 要 な 規 定 因 を マパークでの ブランド 絆 感 と 来 園 回 数 との 間 には, 当 然 のことながら 有 意 な 正 の 相 関 があった さらに, 明 らかにするために, 次 の2 通 りの 重 回 帰 分 析 を 行 った 1 説 明 変 数 として 各 魅 力 要 素 満 足 感 主 成 分 得 点, 目 的 変 数 としてブランド 絆 感 得 点,2 説 明 変 数 として 各 魅 力 要 素 満 足 感 主 成 分 得 点 およびブランド 絆 感 得 点, 目 的 変 数 として 来 園 回 数 各 分 析 では,ステップワイズ 法 ( 投 入 基 準 5% 水 準, 除 去 基 準 10% 水 準 )を 用 い, 有 意 な 規 定 因 を 抽 出 し た 1 USJ: ブランド 絆 感 を 目 的 変 数 とした 分 析 では, 最 終 的 に5 個 の 魅 力 要 素 満 足 感 が 有 意 な 規 定 因 として 認 めら れた 全 体 の 雰 囲 気, パークの 内 容, 厚 生 施 設, 飲 食 は 正 の 規 定 因 であり, パレード ショー は 負 の 規 定 因 であった ただし, 後 者 の 結 果 は, 相 関 分 析 では.215と 正 の 相 関 値 が 見 られており, 抑 制 効 果 が 現 れたとい えよう 来 園 回 数 については, ブランド 絆 感, 厚 生 施 設 が 正 の 規 定 因, パークの 内 容, 対 人 的 雰 囲 気 が 負 の 規 定 因 であった この 負 の 規 定 因 は 相 関 分 析 から 同 様 に 抑 制 効 果 と 解 釈 できる 2 TDL: ブランド 絆 感 に 関 する 分 析 では, 全 体 の 雰 囲 気, パレード ショー, 食 事 価 格 が 有 意 な 正 の TDLに 対 する ブランド 絆 感 と USJに 対 する 来 園 回 数 との 間 に 有 意 な 正 の 相 関 が 見 られた 共 分 散 構 造 分 析 Amos7.0を 利 用 して ブランド 絆 感 来 園 回 数 に 関 する 分 析 を 行 った の 相 関 分 析 で 得 られた 関 係 に 基 づき モデルを 作 成 し, 観 測 変 数 の 構 造 方 程 式 ( 最 尤 推 定 法 ; 豊 田,1998)の 分 析 を 試 みた それぞれのテーマパークでの ブランド 絆 感 得 点 と 対 数 化 した 来 園 回 数 を 変 数 と して 用 いた 修 正 指 数 を 参 照 しながらパスの 設 定 を 変 え, モデル 適 合 度 を 改 善 し, 最 終 モデルを 得 た Fig.1に 表 す ように,TDLに 対 する ブランド 絆 感 は USJの 来 園 回 数 にも 有 意 な 影 響 を 与 えるが,USJの ブランド 絆 感 は TDLには 影 響 をおよぼさない 魅 力 要 素 満 足 感,ブランド 絆 感,および 来 園 回 数 魅 力 要 素 満 足 感 ブランド 絆 感 来 園 回 数 の 図 式 を 仮 定 して, 2つのテーマパークを 併 せた 分 析 を Amos7.0によって 実 施 した これまでの 結 果 を 取 り 入 れ たモデルを 作 成 し, 観 測 変 数 の 構 造 方 程 式 ( 最 尤 推 定 法 ; 豊 田,1998)の 分 析 を 行 った それぞれのテーマパークに ついて 算 出 された 魅 力 要 素 満 足 感 主 成 分 得 点, ブラ Table4 2つのテーマパークにおけるブランド 絆 感 と 来 園 回 数 の 関 係 ピアソン 相 関 値 TDLブランド 絆 感 USJ_ 来 園 回 数 (a) TDL_ 来 園 回 数 (a) USJブランド 絆 感 p=.079 p=.001 TDLブランド 絆 感 **** p=.008 p=.001 USJ_ 来 園 回 数 (a) ****.322 p=.001 N= 204 (a):log(1+ 来 園 回 数 )

9 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 59 e1 R e2 R p p GFI AGFI RMR Fig.1 2つのテーマパークにおけるブランド 絆 感 と 訪 問 回 数 との 関 連 観 測 変 数 の 構 造 方 程 式 (Amos7.0, 最 尤 推 定 法 )による 因 果 分 析 (N= 204) e11 e1 R R e12 e2 R R p p GFI AGFI RMR log Fig.2 2つのテーマパークにおける 魅 力 要 素 満 足 感,ブランド 絆 感,および 訪 問 回 数 の 関 連 観 測 変 数 の 構 造 方 程 式 (Amos7.0, 最 尤 推 定 法 )による 因 果 分 析 (N= 174)

10 60 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 ンド 絆 感 得 点, 対 数 化 した 来 園 回 数 を 変 数 とした 修 正 指 数 に 基 づきパスの 設 定 を 変 えながらモデル 適 合 度 を 改 善 し, 最 終 モデルに 到 達 した これを Fig.2に 表 す Ⅳ. 考 察 本 研 究 の 主 目 的 は,わが 国 の2 大 都 市 に 位 置 するテーマ パークである USJと TDLがもつ 魅 力 要 素 の 心 理 的 次 元 を 探 索 し,それぞれのテーマパークが 醸 成 するブランド 力 に 対 する 魅 力 要 素 の 影 響 を 検 討 することであった 先 述 したように,TDLが 堅 調 な 集 客 力 を 示 しているの に 対 して,USJは 苦 戦 を 強 いられている 本 研 究 での 回 答 者 が 通 学 する 女 子 大 学 は 関 西 圏 に 位 置 し, 地 理 的 には USJのほうが 有 利 であるはずである しかしながら,1 来 園 回 数,2 来 園 満 足 感,3 再 来 園 願 望 の 点 で,TDLは 誘 因 力 を 示 し,ブランド 絆 感 も TDLのほうがかなり 高 かっ た さらに, 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 項 目 を 見 ても, 大 半 で TDLのほうが 高 い 満 足 感 をもたらしていた これらの 結 果 は,USJを 有 する 関 西 圏 の 女 子 大 学 生 に 対 しても TDL が 高 いブランド 力 をもつことを 示 している 米 浪 (2005) は,USJには 東 京 で 加 工 されたステレオタイプの 大 阪 イメージ の 独 り 歩 き によってブランド 力 の 減 損 があ ると 推 測 しているが, 本 研 究 の 結 果 によれば, 関 西 圏 での USJイメージにむしろ 問 題 の 所 在 があると 思 われる 本 研 究 では,2つのテーマパークに 対 する 魅 力 要 素 満 足 感 の 構 造 について 主 成 分 分 析 によって 検 討 した その 結 果, USJでは8 主 成 分,TDLでは4 主 成 分 が 得 られた 全 体 の 雰 囲 気, 厚 生 施 設 は 共 通 に 認 められた TDLで 現 れた パレード ショー や 食 事 価 格 は,USJ では 分 化 した また,USJでのみ 対 人 的 雰 囲 気 が 認 められた いずれにせよ, 魅 力 要 素 満 足 感 が,USJでは 比 較 的 細 かく 捉 えられており,TDLでは 少 し 大 まかに 認 知 されているといえる これは, 人 間 が 心 理 的 に 身 近 にあるものを 細 かく 捉 え, 心 理 的 に 遠 くにあるものを 大 まかに 認 知 することに 原 因 が あると 考 えられる また,TDLのほうが 全 体 的 に 満 足 感 が 高 いことを 考 慮 すると, 満 足 感 が 全 体 的 に 高 いほうが 大 まかに, 満 足 感 がそこそこのものは 細 分 化 して 捉 えがちに なるとすれば,TDLに 対 する 心 理 的 次 元 が,USJに 比 べ て 大 まかになっていることは 納 得 できる 本 研 究 では,USJや TDLにおける 魅 力 要 素 満 足 感,ブ ランド 絆 感 や, 来 園 回 数 の 関 係 を 明 らかにするために,ピ アソン 相 関 分 析, 重 回 帰 分 析 や, 共 分 散 構 造 分 析 を 行 った まず, 重 回 帰 分 析 の 結 果 について 考 察 しよう USJで は, 全 体 の 雰 囲 気, パークの 内 容, 厚 生 施 設, 飲 食 での 満 足 感 がブランド 絆 感 を 有 意 に 高 めた USJに 対 して 比 較 的 細 かな 分 化 が 魅 力 要 素 満 足 感 で 見 られたが, 価 格, アトラクション や, 対 人 的 雰 囲 気 は 有 意 な 規 定 因 とはならなかった 先 述 した 粟 田 (2003, 週 刊 東 洋 経 済,2003 所 収 )が 指 摘 する2や6からすると, 価 格 に 対 する 満 足 感 がブランド 絆 感 と 無 関 係 であることは 理 解 可 能 である テーマパークでは 価 格 に 楽 しさの 要 因 が 随 伴 する からである また, 対 人 的 雰 囲 気 の 結 果 は 粟 田 の8と 不 一 致 である これは,USJの 場 合 にクルーの 接 し 方 の 水 準 そのものがブランド 絆 感 に 結 びつくほど 適 正 な 水 準 に 達 していない 可 能 性 を 示 唆 する また, パレード ショー の 有 意 な 負 の 影 響 は 抑 制 効 果 と 解 釈 できるが, 後 述 する TDLではブランド 絆 感 に 有 意 な 正 の 影 響 をもたらす 要 因 であることから,USJの パレード ショー に 対 する 満 足 感 水 準 の 相 対 的 低 さに 帰 属 できよう 他 方,TDLの 重 回 帰 分 析 の 結 果 によると, 厚 生 施 設 を 除 く 魅 力 要 素 満 足 感 3 側 面 がブランド 絆 感 に 対 する 有 意 な 正 の 影 響 を 見 せたが, 粟 田 の 指 摘 と 一 致 する(2003, 週 刊 東 洋 経 済,2003 所 収 ) 厚 生 施 設 の 結 果 は,USJと 対 照 的 であるが,そもそも TDLのほうが 厚 生 施 設 に 関 す る 高 い 満 足 感 をもたらしていることを 考 えると, 来 園 者 は 厚 生 施 設 に 対 する 満 足 感 よりも,テーマパークがもつ 本 来 の 魅 力 要 素 に 対 する 満 足 感 の 高 低 のほうがブランド 絆 感 に とって 重 要 となると 解 釈 できる ブランド 絆 感 と 来 園 回 数 との 関 係 を 検 討 した 相 関 分 析 や 共 分 散 構 造 分 析 の 結 果 は,TDLが 醸 成 したブランド 力 の 一 般 化 を 示 している 個 々のテーマパークが 保 持 するブラ ンドは 当 然 のことながら 当 該 のテーマパークへのリピーター をもたらすはずである( USJブランド 絆 感 USJ 来 園 回 数, TDLブランド 絆 感 TDL 来 園 回 数 ) 本 研 究 の 結 果 はこのことを 支 持 したが,さらに,TDLに 対 する ブランド 絆 感 が USJへの 来 園 をも 有 意 に 促 進 していた しかし,USJのブランド 絆 感 は TDLへの 来 園 には 有 意 な 関 係 をもたなかった つまり, 本 研 究 の 結 果 は,テーマパー ク 一 般 がブランドを 保 持 しているのではなく, 個 々のテー マパークで 来 園 につながるブランドが 培 われるが,TDL ブランド 力 は 他 のテーマパークへの 来 園 (ここでは USJ) をも 促 す 動 機 づけも 含 んでいるのである 最 終 的 に, 魅 力 要 素 満 足 感 ブランド 絆 感 来 園 回 数 の 図 式 の 下 に 共 分 散 構 造 分 析 を 試 みたが,この 分 析 でも USJに 対 する TDLブランド 絆 感 の 般 化 が 確 証 できた

11 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 61 本 研 究 では, 他 ブランドに 対 する 特 定 ブランドの 競 争 優 位 性 ( 米 浪,2005)であるブランド 力 を TDLが 保 持 することが 種 々の 側 面 から 示 された ところで, 土 山 (2003)は,USJの 開 園 時 期 に 合 わせて 首 都 30km 圏 在 住 の 一 般 男 女 に 面 接 調 査 を 実 施 し(2001 年 3 月 7 月 ),ブ ランド 名 から 連 想 される 言 葉 を 自 由 に 想 起 させた 第 2 回 調 査 では, ハリウッド など 米 国 に 由 来 する 属 性 を 表 す 言 葉 に 代 わり, 評 価 的 な 感 想 を 示 す 言 葉 が 増 加 し, 混 雑 や 遠 さに 起 因 する 印 象 の 発 生 が 認 められた この 土 山 の 知 見 は,USJが 開 園 初 期 の 時 点 で 高 いブランド 力 につながる イメージの 形 成 に 失 敗 したことを 示 唆 している この 原 因 としては, 次 のことを 指 摘 できる テーマパー クは, 排 他 性 テーマにふさわしくないものを 排 除 し, 純 粋 性 を 保 持 と 総 合 性 映 像 や 音 楽 などのエンター テインメントのすべての 要 素 の 集 大 成 の 徹 底 化 が 決 め 手 となる( 米 浪,2000) TDLはこの 徹 底 化 に 成 功 し, USJは 不 十 分 だったのかもしれない TDLはディズニー がつくり 出 したファンタジー 世 界 を 構 成 要 素 とするのに 対 して,USJは,ユニバーサル 系 映 画 の 有 名 場 面 を 中 心 に 各 テーマランドが 構 成 されている つまり USJは, 排 他 性 や 総 合 性 の 徹 底 化 が 不 十 分 といえる また,TDLが 先 述 したように 現 実 を 見 せない 工 夫 ( 粟 田 高 成 田,1987)の 徹 底 化 を 行 っているのに,USJ では 高 速 道 路 など 近 隣 建 築 物 が 園 内 から 見 える 近 藤 土 肥 柴 田 (1999)は,TDL 出 園 者 を 対 象 に, 日 常 空 間 ( 自 宅 )から TDLに 至 るいずれの 地 点 で 非 日 常 的 意 識 が 生 起 したかを 尋 ねた 女 性 では 個 人 の 記 憶 イメージへ の 依 拠 が 見 られるのに, 男 性 では 環 境 側 からの 直 接 的 影 響 に 依 存 していた USJではこの 非 日 常 的 意 識 の 生 起 の 点 で 劣 るのである ところで, 八 城 小 口 (2003)は, 観 光 地 選 択 の 要 因 と して 原 風 景 と 風 景 選 好 との 関 連 を 検 討 し, 原 風 景 としての 地 方 的 風 景 要 素 の 働 きを 明 らかにした 本 研 究 で 扱 っ た TDLと USJの 原 風 景 を 考 えて 見 よう TDLの 原 風 景 は,ディズニーが 総 合 的 に 構 成 した 夢 と 魔 法 の 王 国 ( 粟 田 高 成 田,1987)にある USJの 場 合 には, 個 々の 映 画 が 構 成 する 風 景 に 個 々 人 の 思 い 入 れはあったと してもそれが 全 体 としての 原 風 景 の 構 成 には 至 らない と 思 われる もちろん TDLの 夢 と 魔 法 の 王 国 は, 八 城 小 口 がいう 実 体 験 としての 原 風 景 とは 異 なり,ディ ズニーが 様 々な 映 画 を 通 して 心 理 的 に 実 体 化 した 架 空 の 風 景 である しかしながら, 排 他 性 と 総 合 性 の 徹 底 化 ( 米 浪,2000)によって 編 成 された TDLは, 既 視 感 覚 を 伴 う 原 風 景 と 同 等 なものを 生 じさせているのかもし れない 最 後 に 本 研 究 に 関 する 今 後 の 課 題 を 述 べよう 本 研 究 で は 関 西 圏 の 女 子 大 学 に 通 学 する 学 生 を 対 象 として2つのテー マパークに 対 するブランドの 形 成 のされ 方 を 比 較 した 本 結 果 の 限 りでは,USJの 地 理 的 有 利 さをはるかに 超 えて 強 固 な TDLブランド 力 が 醸 成 されていることが 見 いださ れた 本 研 究 で 用 いた 方 法 は, 近 藤 土 肥 柴 田 (1999) のように 来 園 時 の 意 識 や 行 動 を 対 象 としたものではないの で, 回 顧 形 式 によっているという 限 界 をもつ しかし, TDLの 競 争 的 優 位 性 を 示 す 結 果 は, 先 行 関 連 文 献 ( 粟 田, 2001; 粟 田 高 成 田,2003など)で 主 張 されていることの 普 遍 性 を 表 していると 見 なすことができるだろう 今 後 は,TDLに 近 接 した 首 都 圏 在 住 者 を 対 象 とした 調 査 も 必 要 といえよう つまり, 本 研 究 で 認 められた TDL ブランド 力 の USJへの 般 化 を 検 討 できるからである USJに 東 京 で 加 工 されたステレオタイプの 大 阪 イメー ジ ( 米 浪,2005)があるとすれば, 首 都 圏 在 住 者 では 般 化 が 生 じにくいと 考 えられる また, 本 研 究 では, 松 井 (1987)が 一 般 商 品 を 対 象 に 作 成 した 尺 度 を 改 変 してブラ ンド 絆 感 尺 度 を 作 成 した 松 井 に 従 ってブランド 態 度 を 単 一 次 元 として 仮 定 したが,たとえば, 購 買 態 度 測 定 のため に, 佐 々 木 (1988)は, 合 理 性 と 情 緒 性 の2 次 元 から 構 成 される RECscaleを 開 発 している つまり, 本 研 究 の 中 心 概 念 であった ブランド 絆 感 の 次 元 性 につい ても 再 検 討 すべきである 以 上 に 述 べたことを 勘 案 しなが ら, 今 後 もテーマパーク 来 園 を 支 える 心 理 学 的 メカニズム を 探 索 していく 必 要 がある その 際,Baudrilard(1970)による 記 号 論 的 社 会 分 析 を 観 光 行 動 に 適 用 した 稲 垣 (2001)の 試 みが 参 考 になるだ ろう 稲 垣 は, 観 光 を 記 号 消 費 として 捉 え,1 記 号 におけ るコード 消 費,2 非 コードの 消 費,3 身 体 性 における 生 理 的 欠 乏 の 埋 め 合 わせ,4 五 感 の 消 費 という 観 点 からの 分 析 を 提 唱 した さらには,ファースト フード 産 業 の 雄 であ るマクドナルドを4 次 元 ( 効 率 性, 計 算 可 能 性, 予 測 可 能 性, 制 御 )から 分 析 した Ritzer(1996)によって 提 起 され た マクドナルド 化 の 概 念 は,テーマパークにも 適 用 さ れ マックディズニー 化 概 念 を 派 生 させている Ritzer は,それを 基 礎 にして ヴァーチャル リアリティ 時 代 における 観 光 を 洞 察 した テーマパークに 関 するこのよう な 概 念 的 分 析 作 業 も 含 め, 実 証 的 研 究 を 進 めていくべきで あろう

12 62 同 志 社 女 子 大 学 学 術 研 究 年 報 2009 年 第 60 巻 付 記 本 研 究 で 分 析 対 象 としたデータは, 第 2 著 者 の 濱 口 有 希 子 ( 同 志 社 女 子 大 学 現 代 社 会 学 部 社 会 システム 学 科 2007 年 度 卒 業 生 )が 第 1 著 者 の 諸 井 克 英 の 下 で 取 り 組 んだ 卒 業 研 究 の ために 収 集 した 本 研 究 では,この 卒 業 研 究 データを 再 分 析 した また, 本 研 究 の 源 は, 土 田 三 奈 ( 社 会 システム 学 科 2005 年 度 卒 業 生 )さんが 諸 井 の 下 で 取 り 組 んだ 卒 業 研 究 での 着 眼 にある データの 統 計 的 解 析 にあたって,SPSS17.01JforWindows および Amos7.0を 利 用 した Ⅴ. 引 用 文 献 粟 田 房 穂 2001 ディズニーリゾートの 経 済 学 東 洋 経 済 新 報 社 粟 田 房 穂 高 成 田 享 1987 ディズニーランドの 経 済 学 朝 日 文 庫 Baudrilard,J Lasoci et edeconsommation,ses mythes,sesstrucures. Galimard. 今 村 仁 司 塚 原 史 ( 訳 ) 消 費 社 会 の 神 話 と 構 造 1995 紀 伊 國 屋 書 店 Best,J Flavorofthemonth:Why smart peopleforfads. TheUniversityofCalforniaPress. 林 大 ( 訳 ) なぜ 賢 い 人 も 流 行 にはまるのか ファッ ドの 社 会 心 理 学 2009 白 揚 社 電 通 集 客 装 置 研 究 会 1988 集 客 力 なぜ 人 は 集 まるの か 何 が 人 を 集 めるのか PHP 研 究 所 稲 垣 勉 2001 観 光 消 費 岡 本 伸 之 ( 編 ) 観 光 学 入 門 ポスト マス ツーリズムの 観 光 学 有 斐 閣 頁 小 松 田 勝 2007 ディズニーランドのホスピタリティ 世 界 一 のアルバイトはどのようにして 生 まれたの か 長 崎 出 版 近 藤 龍 司 土 肥 真 人 柴 田 久 1999 東 京 ディズニーラ ンドにみる 日 常 から 非 日 常 への 心 理 的 変 化 と 環 境 の 相 互 関 係 の 研 究 ランドスケープ 研 究,62(5), 松 井 陽 通 1987 広 告 管 理 のための 新 指 標 ブランド 絆 尺 度 広 告 科 学,15, 能 登 路 雅 子 1990 ディズニーランドという 聖 地 岩 波 新 書 恩 蔵 直 人 亀 井 昭 宏 2002 ブランド 要 素 の 戦 略 論 理 早 稲 田 大 学 出 版 部 Ritzer, G The McDonaldization thesis: Explorationsandextentions. Sage. 正 岡 寛 司 ( 監 訳 ) マクドナルド 化 の 世 界 そのテーマは 何 か? 2001 早 稲 田 大 学 出 版 部 佐 々 木 土 師 二 部 1988 購 買 態 度 の 構 造 分 析 関 西 大 学 出 版 週 刊 東 洋 経 済 2001 大 阪 春 の 陣 3 月 24 日 号 週 刊 東 洋 経 済 2002 オリエンタルランド 大 研 究 1 月 12 日 号 週 刊 東 洋 経 済 2003 CasestudyⅣ ディズニーリゾー ト 1 月 11 日 号 東 京 図 鑑 ( 編 ) 2007 東 京 ディズニーシー 物 語 講 談 社 鳥 居 直 隆 1996 ブランド マーケティング 価 値 競 争 時 代 の No.1 戦 略 ダイヤモンド 社 豊 田 秀 樹 1998 共 分 散 構 造 分 析 入 門 [ 入 門 編 ] 構 造 方 程 式 モデリング 朝 倉 書 店 土 田 三 奈 2005 ユニバーサル スタジオ ジャパンのブ ランド 価 値 と 魅 力 同 志 社 女 子 大 学 現 代 社 会 学 部 2005 年 度 卒 業 論 文 土 山 誠 一 郎 2003 ブランド 連 想 にみる 広 告 の 影 響 USJ アサヒ 本 生 のケース 日 経 広 告 研 究 所 報, 208, 八 城 薫 小 口 孝 司 2003 観 光 地 選 好 に 及 ぼす 個 人 的 原 風 景 と 心 理 学 的 個 人 差 観 光 研 究,15(1), 米 浪 信 男 2000 テーマパークの 構 造 分 析 神 戸 国 際 大 学 経 済 経 営 論 集,20(2), 米 浪 信 男 2005 観 光 地 ブランド 評 価 について 神 戸 国 際 大 学 経 済 経 営 論 集,25(2),1 12. 米 浪 信 男 2006 テーマパーク ユニバーサル スタジオ ジャパン(USJ) 年 表 神 戸 国 際 大 学 経 済 経 営 論 集 26(1/2),51 59.

13 テーマパークに 対 する 意 識 と 行 動 63 Appendix1 魅 力 要 素 満 足 感 尺 度 項 目 Uni_a_1 パークの 営 業 時 間 Uni_a_2 パークまでの 交 通 手 段 Uni_a_3 パレードの 内 容 Uni_a_4 アトラクションの 数 Uni_a_5 アトラクションのパーク 内 での 配 置 Uni_a_6 ショー(キャラクターなど)の 種 類 Uni_a_7 アトラクションの 待 ち 時 間 Uni_a_8 ショー(キャラクターなど)の 内 容 Uni_a_9 食 事 の 価 格 Uni_a_10 パレードの 時 間 帯 Uni_a_11 シーズナルイベントの 内 容 ( 例 :ハロウィン クリスマスなど) Uni_b_1 グッズの 内 容 種 類 Uni_b_2 クルーの 接 客 態 度 (アトラクションなどにおけるクルーの 案 内 説 明 など) Uni_b_3 パレードの 回 数 Uni_b_4 グッズの 価 格 Uni_b_5 ショー(キャラクターなど)の 時 間 帯 Uni_b_6 食 事 の 内 容 種 類 Uni_b_7 パーク 全 体 の 昼 の 雰 囲 気 Uni_b_8 レストランの 数 Uni_b_9 夏 の 時 期 のアトラクションの 内 容 Uni_b_10 パーク 内 の 案 内 表 示 Uni_c_1 パーク 全 体 の 広 さ Uni_c_2 トイレの 設 置 場 所 の 数 Uni_c_3 ワゴンの 食 べ 物 の 種 類 内 容 Uni_c_4 入 場 料 の 値 段 Uni_c_5 ワゴンの 食 べ 物 の 価 格 Uni_c_6 パーク 全 体 の 夜 の 雰 囲 気 Uni_c_7 食 事 の 待 ち 時 間 Uni_c_8 パークにいるキャラクターの 数 Uni_c_9 困 ったときのクルーの 応 対 Uni_c_10 トイレの 清 潔 度 Uni_d_1 入 場 者 の 雰 囲 気 Uni_d_2 パーク 全 体 のコンセプト Uni_d_3 年 間 パスなどの 割 引 の 値 段 Uni_d_4 飲 食 物 持 ち 込 み 不 可 Uni_d_5 パークの 周 辺 施 設 ( 店 やレストランなど) Uni_d_6 キャラクターの 種 類 Uni_d_7 ショー(キャラクターなど)の 回 数 Uni_d_8 パレードが 行 われる 場 所 Uni_d_9 新 規 アトラクションの 頻 度 Uni_d_10 パーク 内 のクルーの 人 数 Uni_e_1 Uni_e_2 Uni_e_3 Uni_e_4 Uni_e_5 Uni_e_6 Uni_e_7 Uni_e_8 パーク 内 の 清 潔 さ 障 害 者 に 対 する 配 慮 外 国 人 向 けの 案 内 表 示 パーク 内 で 流 れている 音 楽 パレードで 使 われる 音 楽 子 供 や 老 人 に 対 する 配 慮 パレードを 見 物 するときの 場 所 冬 の 時 期 のアトラクションの 内 容