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もりよりすえがら
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1 ISSN ISSN ( ) fikuine@iir.hit-u.ac.jp GBRC: COE Global Business Research Center 175

2 第一回コンテンツの海外展開の要諦レコード産業の市場規模と J-POP の海外マーケティング概況関根直樹ここではレコード産業の規模を世界から日本へと見ていき日本音楽すなわち J-POP が海外市場に対して今後どれ程の競争力を発揮できるのかその可能性を議論するまずは世界のコンテンツ市場推移から見ていただきたいグラフ 1 に示されているよう世界のコンテンツ市場 130 兆円の中音楽産業は約 4% 5.2 兆円の規模となっているここでいう音楽産業とは音楽商品 PC への楽曲ダウンロードカラオケ携帯商品 ( 着うたメロ等 ) コンサートアーティストグッズなど楽曲やアーティストに派生する全ての関連ビジネスを総称したものである後述されるレコード産業とはここでは原盤使用派生ビジネスのことを指す次に世界のレコード市場推移をご覧いただきたい世界のレコード市場は 2005 年までほグラフ 1 世界のコンテンツ市場推移 (PWC Global Entertainment & Media Outlook より単位は横 : 西暦年縦 : 億ドル ) 2003 年 : 世界のコンテンツ市場 130 兆円中, 音楽産業は約 4% % 5.2 兆円 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2, 音楽 TM/ スポーツ映画ビジネス情報インターネットテレビラジオ新聞出版 2 176

3 連載 : コンテンツビジネスの未来グラフ 2 世界のレコード市場推移 (Informa Global Music Forecasts より単位は横 : 西暦年縦 : 億ドル ) 世界的に CD 売上ダウンの中 DVD と原盤配信だけが伸張! DVD/VHS CD/ 配信 3 ぼ横ばいに推移するものの 2010 年には DVD パッケージ売上げと原盤配信ビジネスが大幅に伸張し 387 億ドルの売上げが見込まれているうち DVD は 49 億ドル原盤配信は約 96.8 億ドルでダウンロードによる売上げは 2004 年の 3.3 億ドルから 6 年間で約 30 倍に伸びレコード市場全体の 1.02% から 25% に達すると予測されている背景としてウォークマン以来の世界的なブームとなっている携帯音楽機器 ipod が記録的な売上を持続しており同機器と連動している PC 上の音楽配信サイト itunes からのダウンロードが飛躍的な伸びを示していることが挙げられる ipod は現在市場に出回る全ハードディスクプレイヤーの 65% という圧倒的なシェアを誇っており欧米でこれまでに 2,000~2,500 万台販売されているまた 2004 年だけで欧米で 2 億曲が itunes からダウンロードされておりうち米国のみで前年の 7 倍 1.4 億曲という報告がなされているなお世界でも有数の IT 先進国韓国では CD カセット等のパッケージ音楽商品の売上げと PC 携帯等へのダウンロードによる原盤売上げが 2003 年に横並び ( 約 2,000 億ウォンずつ ) 2004 年には原盤売上げがパッケージ商品の売上げを追い越したと言われているウォン 1 円 177

4 第一回コンテンツの海外展開の要諦グラフ 3 日本のコンテンツ市場と音楽産業規模 ( デジタルコンテンツ白書 2004 を基に作成した 2003 年のデータ単位は億円全体で 14.7 兆円 ) 音楽産業のシェアは 11.3% で約 1.7 兆円 20,000 36,104 16,623 17,244 50,035 1,464 5,160 6,926 出版産業アニメ産業マンガ映像産業ゲーム産業音楽産業キャラクター放送産業 4 ではここから日本国内の市場へとシフトしていこう日本のコンテンツ市場は 2003 年時点で 14.7 兆円うち音楽産業は約 1.7 兆円で 11.3% のシェアとなっている出版放送産業と比較すると規模は小さいが海外で競争力のあるコンテンツ産業と言われているアニメマンガゲーム産業も国内シェアが低いことを考慮すれば音楽産業も海外における日本のコンテンツ産業シェアという円グラフでは将来的には異なる角度のパイを占めるのかもしれないでは日本のレコード市場推移を見てみようグラフ 4 が表しているように日本のレコード市場は 1998 年の約 6,000 億円をピークに年々減少している 2004 年に至っては 3,800 億円を割り 1989 年 ( 平成元年 ) の売上げを下回る結果となっているただし CD 売上げダウンの中世界的趨勢とも言える DVD セールスと原盤配信ビジネスの上昇だけが着目に値する原盤配信ビジネスで特に日本市場に顕著なのが携帯ダウンロード 2004 年の着うたの売上げは 100 億でこれはレコード市場全体の 2.5% を占める原盤再生が 30 秒のみの着うたに加え 2004 年末から 1 曲まるまるダウンロード再生可能な着うたフルが 2005 年 2 月から電話をかけた相手へ聴かせる原盤保留音サービス待ちうたがそれぞれスタート活況を呈している一方 PC ダウンロードでは主要レコード会社が共 178

5 連載 : コンテンツビジネスの未来グラフ 4 日本のレコード市場推移 ( 日本レコード協会統計より注 : 映像商品含まず ) 98 年をピークにレコード市場は年々減衰世界の趨勢同様 DVD と配信 ( 携帯 ) が伸張! 5 同出資する原盤配信会社レーベルゲート運営の Mora などがサービス中であるが Windows のみの対応やダウンロード価格帯利用楽曲数 DRM (Digital Rights Management) 4 の敷居の高さが故かまだ利用率は高くないのが現状であるさて日本のレコード市場には海外に販路を求めるだけの十分な背景があるそれは日本のレコード産業の以下のような特殊性に見いだすことが可能であるレンタルショップ再販制度逆輸入レンタルショップは 80 年代のビニール盤による音楽商品が全盛の頃生まれたビジネスで当時レコード店内に視聴機が皆無であったためその代替的役割を果たしたユーザーはビニール盤からカセットテープに音源を録音したがアナログからアナログへのダビングは音質劣化も伴うためレンタルショップがビニール盤売上げに貢献したことは否めない現在レコード会社には貸与権が認められレンタルショップからの収入も計上されるがユーザー間のデジタルコピーの助長は必至でありユーザーの CD 消費抑制に繋が 4 DRM とはネット上のデジタル情報の権利の管理方式を指す 179

6 第一回コンテンツの海外展開の要諦っている可能性が高い再販制度は多品種多品目の音楽商品をユーザーに広く提供する目的でつくられた制度であるが昨今の熾烈な自由価格競争の中ユーザーは若年層に偏る低価格派と中高年層に多い高品質派に二分化されてきている CD 購入者の大半を占める若年層にとっては現行の CD 価格は高く購入意欲が目減りしているようだ逆輸入とは日本の流行音楽すなわち J-POP の CD やカセットがアジア各国で現地製造され日本国内に還流することである逆輸入された J-POP 商品はアジアと日本の内外価格差により日本のユーザーにとっては親切で日本のレコード会社にとっては手痛い一撃となっていた 2005 年 1 月 1 日から輸入権が創設還流防止策がスタートしたため逆輸入商品の還流を恐れ今までアジア市場に対して消極的だった日本のレコード会社はこれからアジア市場拡大に向けて一層積極的に活動できることとなった翻って逆輸入現象が起きていたのも元来アジアに J-POP 市場が確実に存在していたためで J-POP のアジアマーケティングは今後日本レコード業界にとっても欠かすことのできないビジネスとなるはずであるでは海外で J-POP がどのように受容されているのか見ていきたい欧米とアジアでは背景も異なるので便宜上マーケットを分けることにする J-POP の受容欧米編坂本九の上を向いて歩こうがスキヤキの現地タイトルで大ヒット全米音楽業界紙ビルボードのチャートで 1 位なってから 40 年が経過しているその後数々の日本人アーティストが米国進出を夢見て挑戦挫折してきた中最近三つの音楽ジャンルが成功しつつあるそれは POP エレクトロニカ純ジャパの三つである POP の代表アーティストとしてはピチカートファイヴや Puffy AmiYumi が挙げられる特に後者の場合全米のアニメチャンネルカートゥーンネットワークで自らがアニメキャラクターとしてストーリーを繰り広げる番組 Hi Hi Puffy AmiYumi が放送され同チャンネルで最高視聴率を記録するなど従来の日本人アーティストの進出とはスケールも方法論も異なるアプローチが特徴的である番組の詳細は以下 URL をご覧いただきたいエレクトロニカとはいわゆるクラブミュージックであり言語の障壁を越えている点で世界に通用しやすいのが特徴と言える DJ KRUSH やケンイシイがその代表格純ジャパとは日本古来の伝統楽器で現代風にアレンジした音楽を奏でるミュージシャンを指す上妻宏光吉田兄弟のような三味線をベースとする派と鼓童のような和太鼓をベースとする派が主 180

7 連載 : コンテンツビジネスの未来流となっている和楽器ならではの独自性が欧米のオーディエンスにとっては新鮮に写るのであろう欧州でも上記 3 ジャンルの範疇に入るアーティストが主に進出している J-POP の受容アジア編アジア特に東アジアと呼ばれている国地域 ( 台湾香港韓国中国 ) では J-POP 受容が早くから行われていたまず香港では 80 年代にヒットチャートを賑わせていた日本人アーティストの楽曲を広東語に変え香港人アーティストに歌わせるカバーが音楽業界で流行った背景として香港では作家の供給がアーティストの需要に追いつかなかったこと当時の日本のポップスが香港のマーケットに合致したことが挙げられるその後香港から台湾にカバーブームが移り 90 年代後半から日本人アーティストがプロモーションやコンサートのため続々と台湾や香港に足を運ぶことで J-POP マーケットが確固たるものとなっていった韓国では戦後日本の大衆文化に対し政府が禁止令を出していたため闇市場で J-POP 商品が出回っていた 2004 年 1 月 1 日日本大衆文化第 4 次開放政策によりようやく J-POP 商品が公に市場に出回ることとなったとはいえ地上波テレビラジオでの J-POP 楽曲の放送は一部大衆の感情を刺激するという名目で現状放送自粛状態のままである中国では海外からの情報が政府規制対象となることもあり最新の J-POP はまだまだ浸透していないが昔日のアイドル山口百恵や五輪真弓には当時からの根強いファンが多く存在している上記 4 ヶ国地域でアジア J-POP 市場全体の 80% のシェアを誇るが中でも J-POP の最大市場は現在台湾である韓国がそれに続くが今後パッケージからダウンロードによる売上げに大きくシフトしていくと予想される香港はかつてのような勢いがなく景気の悪化に伴い音楽市場も同様の下降傾向が見受けられる反対に中国は国家全体の好況を反映するかのような成長率を示しているがパッケージ自体の売上げは海賊盤対抗策として低価格戦略を行っているため利益率が乏しくなっているのが実情であるでは海外への J-POP マーケティングの実際を見ていくこととする J-POP マーケティングの実際欧米編 POP の場合他の J-culture 需要とリンクした相乗マーケティングが必至と思われる例えば Puffy AmiYumi の場合四つの成功要因すなわち音楽的独自性 ( 日本風なポップロック ) 言語 ( アニメキャラを介しての英語展開 ) キャラクター( 今どきのジャパニーズガール ) マーケティング ( アニメとの連動 ) が挙げられるエレクトロニカでは言葉を介さない非言語性と音楽的普遍性を武器に欧米で展開純ジャパでは伝統和楽器による音楽で欧米にない独特の音楽的キャラクターを訴えかけている 181

8 J-POP マーケティングの実際アジア編第一回コンテンツの海外展開の要諦大きく四つのマーケティング展開を行っている他の J-culture コンテンツとの連動アジアアーティストによる楽曲カバーオリジナル商品のリリースアーティスト本人稼動他の J-culture コンテンツとの連動とは日本のテレビコマーシャルドラマ音楽番組映画がアジアで放送公開される際主題歌やテーマソングがそっくりそのまま用いられることを指す代表例として世界の中心で愛をさけぶが台湾香港韓国などで 2004 年秋に公開された際主題歌である平井堅の瞳をとじてがそのまま現地でもヒットしたことが挙げられる楽曲カバーでは韓国アーティストパクヒョシンが中島美嘉の雪の華をカバーオリジナルカバーともに大ヒットしたオリジナル商品としてはアジア独自の J-POP 企画コンピレーションが大ヒットする例が多いまたアーティスト自身が現地に赴くプロモーション稼動は費用もかかる分最大の宣伝効果を上げる最後に J-POP の海外特にアジアマーケティングのハードルと可能性を端的に述べるハードルとしては韓国に見られる違法サイトや携帯からの楽曲データ転送東アジア全体に見られる肖像権の侵害中国で最も被害の甚大な海賊盤など著作権侵害にまつわる事が大半である対策としては予防としての著作権啓蒙そして事後策としての罰則強化が必要となろう一方可能性も多々ある韓国に見られる IT による非パッケージビジネス進化の可能性 2008 年の北京オリンピック 2010 の上海万博を控えた中国大陸という未曾有の市場アジアのアーティストやスタッフとの才能や技術交流の先に見える新たなコラボレーション今後の J-POP の海外 ( アジア ) 流通は日本のレコード産業にとって刺激になるばかりでなくアジア全体の音楽ビジネスを進化させる大きな役目も担っていることを忘れてはならないだろう 182

9 連載 : コンテンツビジネスの未来中国オンラインゲームの隆盛に見るビジネスアーキテクチャ形成に関する一考察中村彰憲 nakamu-a@sps.ritsumei.ac.jp 要約 : 現在中国 IT ビジネスにおいて注目を浴びている産業のひとつにオンラインゲーム産業があるこの産業は 2000 年商業サービスが開始されたが 2001 年後半から市場規模の急速な拡大が進み現在では社会現象として誰もが認める一大エンターテインメント産業へと成長した本稿では中国オンラインゲーム産業形成の軌跡をビジネスアーキテクチャ論の枠組みから捉え同産業黎明期における少数の組織の役割に関して盛大ネットワークの実績を事例として言及していく序論中国 IT ビジネスにおいて 2000 年の商業サービス開始以来近年急激な市場拡大が進む産業の中にオンラインゲーム産業があるオンラインゲームとはインターネットを経由して同ゲームにログオンしている他の人と共にプレイするデジタルエンターテインメントの事を言うジャンルは多岐にわたるがその中でも利益を創出しているのが MMOG と言われる部類のゲームである MMOG とは Massively Multiplayer Online Game の略称で大規模多人数参加型オンラインゲームの意であるこれらのゲームはサービス運営会社が所有または大手通信企業より貸与を受けたサーバを媒体としてクライアントソフトを有する顧客同士がゲーム世界を共有しながら様々な課題をクリアするというコンピュータゲームである一般的なパッケージゲームソフトと違いオンラインゲームでは与えられた課題をクリアすることよりもゲーム内で出会った顧客同士のコミュニケーションがエンターテインメント性の源泉であるそのような観点からすると同コンテンツはネットワークの外部性が働きやすい商業サービスとも言えるためいかに多くのユーザーベースを得るかが企業戦略における主幹となるそのような中国オンラインゲーム産業の特徴を語る上で外せない存在が盛大ネットワークだ同社コンテンツポータルには 2.4 億以上のアカウントが登録され同時接続者数は全コンテンツあわせ 200 万人を超えている 1999 年の創業からたった 5 年後の 2004 年 5 月にはナスダック上場を果たしそこで得た資金は各種コンテンツポータルから始まり韓国オンラインゲームパブリッシャーそして中国最大の総合ポータルサ 183

10 第一回コンテンツの海外展開の要諦イトである新浪の 19.5% にあたる株式所得等積極的な M&A 展開での資金源として活用しており様々な意味で意義深い発展を続けているだが本稿において筆者が注目したのは盛大ネットワークの中国オンラインゲーム産業勃興に於ける役割についてである経営学においてアーキテクチャという概念に関する議論が非常に活発に行われている藤本によるとアーキテクチャとは設計パラメータ間の相互依存の状態 ( 藤本, 2005, p. 4) を指すこの定義を発展させ青島武石はビジネスアーキテクチャを製品アーキテクチャ生産 ( 工程 ) アーキテクチャ流通サービスアーキテクチャとそれらの相互関係の作用のあり方 ( 青島, 武石, 2001, p. 31) と定義しているこれまでの議論においてはアーキテクチャの分類や概念国家及び企業における競争優位性との関係アーキテクチャの特性と外的環境とのフィット並びにそれらに対する企業戦略に関する議論が数多く展開されていただがある産業または特定のビジネスの黎明期においてこれらのアーキテクチャが如何なる形で創造されるかに関する言及はほとんどなかったこれは産業やビジネス形成のプロセスがきわめて不透明でありある時は他産業の流れを継承しながら序々に主流となりまたある時は一過性の流行のごとく突然立ち上がる場合などがある等非常に複雑なためその際に築き上げられた産業的枠組みを越えての相互関係の形成過程を明確に分析することがきわめて困難であることによる筆者は幸運にも中国オンラインゲーム産業が形成されていく過程である 2001 年から現在まで研究者として同産業における全てのバリューチェーンに関わる十数社に対するヒアリング調査並びに一般顧客へのインタビューなどを通じ中国オンラインゲームの市場が急激に拡大する中でビジネスアーキテクチャ形成における少数 ( 本ケースにおいては盛大ネットワーク ) の企業が果たしうる役割の重要性を実感した現在中国オンラインゲーム産業で実施されている多くの通常業務はもともと盛大ネットワークが他社に先行して立案実施したしくみを模倣した形で展開されているこれは後発参入を果たした企業だけでなく盛大ネットワークより先に事業展開を進めていた複数の企業についても同様だビジネスアーキテクチャに関する既述の定義を展開しビジネスモデル設計におけるパラメータに関する複数の産業間及び企業間における相互依存状態の構築を達成した企業または組織をビジネスアーキテクトとして位置づけるとすれば盛大ネットワークは中国オンラインゲーム産業におけるビジネスアーキテクトである可能性が高いしたがって本稿において筆者は盛大ネットワークのオンラインゲーム事業展開における如何なる側面がビジネスアーキテクトとしての特性を備えていたか説明していく中国オンラインゲーム産業の黎明期における特徴として商品を他国や開発専門企業によりすでに開発済みのタイトルについて中国での運営代理権を獲得し従量型課金システム 184

11 連載 : コンテンツビジネスの未来を実施するための顧客管理やゲーム世界の運営が収益の要となる場合が多数存在したそこで本稿では青木武石の定義のうち流通アーキテクチャとサービスアーキテクチャにおける他社間との相互関係の構築プロセスを中心に盛大ネットワークが如何なる形でオンラインゲーム産業特有のアーキテクチャを形成していったかについて言及していく中国オンラインゲーム流通アーキテクチャの構造中国オンラインゲーム産業は同国において初めて本格的な著作権ビジネスの展開を可能とした産業であるこれまで欧米日に存在するほとんどのコンテンツ企業が中国でのビジネスを避けてきた最大の要因に巨大な海賊版市場の存在がある IIPA によると 2003 年度においてゲームソフトなどを含むエンターテインメントソフトウェアの店頭における海賊版陳列率は 96% であるという映像ソフトの場合も 90% が違法ソフトであり市場には海賊版ソフトがあふれているまた富裕層とそれ以外の層における賃金格差の拡大は海賊版ソフト流通においてもパッケージの質映像の質採用するメディア (DVD か VCD か ) 等で 5 元から 50 元まで同じ映像タイトルでも豊富なラインナップが存在し様々な所得層に対応するというように市場の多重層化が進んでいる正規版商品は価格帯の最低ラインが海賊版流通商品の最高ラインから始まっていることに加え流通網が高級書店や百貨店など ( 一部は地下鉄のメディア専門店 ) にしか存在せず海賊版商品の流通網のように市場 ( 主にグレイ及びブラックマーケットではあるが ) の随所で作品を見かけるまでには至っていないつまり流通に関していえば海賊版流通が正規版流通を実質的には圧倒的に凌駕している状態にある中国オンラインゲーム流通アーキテクチャを考慮していくうえで重要なのが課金システムとサービス提供システムである前述のように正規市場層に存在する流通網がインフォーマル市場のそれと直接的な対立関係にある中国において特徴的なのは課金システムとサービス提供システムがオフライン流通構造とオンライン流通構造のバランスの中に成り立っているところだこのバランスが存在することで非合法組織がクローンサーバ ( オンラインゲームにおける継続版 ) を構築し集客することを難しくしているここでは流通アーキテクチャのオフライン流通とオンライン流通をそれぞれ解説していく流通アーキテクチャ1( オフライン流通 ) 盛大ネットワークが市場参入する以前のオンラインゲームパブリッシャーはクライアントソフト並びにプリペイドカード流通をパッケージゲーム事業流通で活用してきた業者に委託していたプリペイドカードとはウェッブマネーなどに近いが中国ではクレジットカ 185

12 第一回コンテンツの海外展開の要諦ード決済が発展している日本や韓国よりもより一般的に普及している料金支払い手法だほとんどのカードが一パブリッシャーのみに対応しておりオンラインゲーム産業の発展の背景に中国全土におけるプリペイドカード ( 時間ポイント制 ) の普及が前提としてあるオンラインゲームの商業サービスが開始された当初クライアントソフトはプリペイドカード並みの安さ (30 元程度 ) であるものがパッケージゲームと同様に有料販売されていたこれらの流通業者は主要都市に直営販売店を構えそうでないところも既述のような高級店に存在する販売拠点に商品を卸すという仕組みだったオンラインゲームユーザは当初これらの販売店でゲームを購入し無償トライアル期間が終わったところでプリペイドカードを購入し継続プレイをするという形でサービスを受けていた盛大ネットワークもオンラインゲ-ム事業参入当初はパッケージゲーム流通の最大手であった Ubisoft 上海に流通業務を委託していたその際の問題はオープン β 時の同時接続者数ならびにアカウント登録数が急激に上昇しているにも関わらず Ubisoft 上海は迅速に各販売拠点へのプリペイドカード出荷数を増加することが出来なかったことである結果的に商業サービスが開始された初年度の年末に同時接続者数が 20 万人にも及んだにも関わらずそれに見合ったプリペイドカードの出荷をすることが出来なかった最も Ubisoft が迅速に対応しきれなかった事にもそれなりの理由があった顧客の多くがインターネットカフェ経由でオンラインゲームにアクセスしており必ずしも正規パッケージゲームの購入者とオンラインゲームの顧客が市場層として一致していないため流通業者としてもユーザー数を正確に把握できない現実も存在したのだ独自に市場調査を実施していた盛大ネットワークとしてもその問題に気づき結果的に Ubisoft 上海との契約継続をせずプリペイドカードを自社の営業部が中心に販売することを決定すると同時に営業先の焦点を中国全土のインターネットカフェに移すことにしたまた有料販売が基本だったクライアントソフトを無料配布に変更ポータルサイトからのダウンロードも可能としたここからインターネットカフェを自社とユーザーとの接点の中心とした様々な販売促進戦略が展開される事になったもともと大小様々なインターネットカフェが大学付近や繁華街などきわめてユーザーを集客しやすい拠点に存在したため ( これらの拠点配置は一般的な海賊版が販売されている拠点とも共通している ) 多くのユーザーがインターネットカフェに殺到する事となりそれを見たプリペイドカード未納入のネットカフェオーナーが新たなにプリペイドカードの発注をかけるという正のサイクルに発展していった流通アーキテクチャ 2( オンライン流通 ) 既述のように中国オンラインゲーム産業は現物であるプリペイドカードとそれを販売す 186

13 連載 : コンテンツビジネスの未来る拠点としての側面をもつインターネットカフェを流通の要として発展したこの流通拠点としてのインターネットカフェの位置づけを更に強化したのが e-sales システムであるこのシステムの導入は盛大ネットワークの流通戦略を追随しはじめた企業を引き離すのに有効だった e-sales システムは銀行での振り込み決済と EDS によるポイント配信を融合したシステムになっている盛大ネットワークは地方銀行を含む多数の銀行と提携を進めネットカフェが活用している銀行口座から直接自社口座への振込みを出来るようにした ( チェーン店の場合はチェーン店の地方総括店経由の場合もある ) このシステムにより顧客はアカウントのプレイ時間ポイントを全て消費してもネットカフェのオーナーに依頼するだけで必要分の時間ポイントの充填が可能になる盛大ネットワークはネットカフェから銀行振り込みが完了しているか確認の後必要ポイントをネットカフェのサーバーに送信することが出来るユーザーはネットカフェから出る際に PC 使用時間と充填ポイント分の金額を現金で支払うという形になるオンラインによる EDS と現金決済を融合させ中国の現状により合わせた課金システムになっているこのシステムは他の後発企業による導入も進 PC ソフト流通を利用したオンラインゲーム流通システムオンラインゲームパブリッシャー PC ソフト流通業者 PC ソフト販売地域物流拠点 PC ソフト正規販売店自宅プリペイドカード及びクライアントソフトを流通正規版のPCソフトを購入する消費者は極めて限られているカード流通は出来てもネットカフェでのユーザー動向の実態は把握しにくい ( 把握するインセンティブが販売店にはない ) ネットカフェネットカフェ流通を利用したオンラインゲーム流通システムプリペイドカードのみ (esales の場合は完全にモノの動きはナシ ) 自宅オンラインゲームパブリッシャー自社販売支部ネットカフェチェーン地域本部チェーン店の地域本部は大規模店舗であることが多く, オンラインゲームイベントの会場にもなるネットカフェユーザー動向はカフェ運営において死活問題. プリペイドカードはカフェ使用料金に匹敵するほど重要な戦略商品 187

14 第一回コンテンツの海外展開の要諦んでおり同システムは中国オンラインゲーム決済システムにおける先駆的なものとなったオンライン決済システム以上に重要だったのがサーバシステムを都市部だけでなく代表的な地域ごとに設置していったことだ盛大ネットワークが参入前の企業は実質的に北京上海そして深釧等の大都市のみにサービスを集中しておこなうためこれらの地域の通信業者と交渉してデータセンターを設置しただが盛大ネットワークはインターネットカフェに対する営業などを進める中で都市部以上に中国内陸部における需要の潜在性を理解していた結果的に多くの企業が都市部を中心にサービスインフラの構築を強化したのに対し盛大ネットワークは地方の行政や国有通信大手との交渉を早期から開始し辺境のひとたちもゲームサービスを享受できるデータ通信環境を構築したつまりはサービス流通のインフラを他社よりも広範囲に達成したこのようにして内陸地においてはしばらくの間オンラインゲームの快適なサービスを提供するという意味で独占的位置づけを確立することになった現在では他社もこの戦略を追随している中国オンラインゲームサービスアーキテクチャの構造流通アーキテクチャと同様中国オンラインゲームサービスの付加価値はオンラインだけではなくオフラインイベントにより決定づけられるまたユーザーに生じた様々な問題を迅速に解決するための仕組みを作り上げることも重要だここの項目においても盛大ネットワークが先行的に構築していったサービスアーキテクチャをオフラインオンラインの両面から解説するサービスアーキテクチャ1( オンラインサービス ) オンラインサービスとして盛大ネットワークが他社に先行して導入したサービスが 24 時間 365 日体制のコールサービスセンターであるこれは多くのオンラインゲームプレイヤーが深夜にゲームプレイをすること等から自然に体制づくりがされていったもともとコミュニティサイトの運営が創業時の主幹事業だったこともありサービスを快適に運営するということが重視されたそこでは業務内容を詳細にわたり解説したマニュアルを作成しスタッフはそれを徹底的に学ぶよう訓練を受けるまた教育内容は単なる業務手法にとどまらずサービスの精神まで展開されているより精神的な面を学ぶことで多用な状況に応じて臨機応変でありながら同社の企業価値に沿った行動を可能にすることが狙いだと言うつまりこれらの教育システムも含めたサービス体系が同社のサービスアークテクチャーの一部となっているオンラインゲームが技術的にも発展途上であった当初徹底的なサービスが付加価値となるといった考え方は多くのユーザーに支持された現在はこのサービス 188

15 連載 : コンテンツビジネスの未来体制が中国オンラインゲーム産業でのスタンダードとなっているサービスアーキテクチャ2( オフラインサービス ) 問題を抱えた顧客の一部は直接本社にきて問題を解決したいという要望を持つ者も出てくるこのようなケースでも慎重に対応するために盛大ネットワークではカスタマーサービス窓口を本社に設置したサービスにおける基本はオンラインでも必要であれば直接顧客対応を図ることで全体的な顧客満足度を高めているこのような窓口を設置したのは中国において盛大ネットワークを初めてだがその後同様の窓口を設置したオンラインゲームパブリッシャーが複数存在するこの他に重要なサービスになりつつあるのがオフラインイベントである 2004 年の労働節 ( 中国版のゴールデンウィーク ) には観光業界の大手である宋城集団と提携し自社コンテンツである傳奇世界をモチーフとしたイベントを展開した 5 日で 35 万人を集客するイベントとなっているまたコミュニティそのものの付加価値を維持するために大イベントの他にも大型ネットカフェなどを拠点としてイベントを開催している同時にそのような場にオンラインゲームのテクニカルサポートのスタッフを実際に派遣し顧客の声を実際に収集するという事も行っておりこのようなイベントの開催で受けたフィードバックが将来のオンラインゲーム運営にとって有意義なものになっている昨今ではこのようなイベントを定期的に開催するオンラインゲームパブリッシャーが増え顧客にとってオンラインゲームサービスの付加価値はゲームそのものだけでなく顧客間の親睦をはかりコミュニティそのものに所属することの付加価値を高めていく事が重要になってきている結論既述のように中国オンラインゲーム産業における流通及びサービスのアーキテクチャはパッケージビジネスにおけるアーキテクチャの延長線で展開されたシステムに比べ盛大ネットワークを中心として開拓されたインターネットカフェを流通及びサービスの拠点としたアーキテクチャが顧客に対してより優れたサービスを提供出来たことから主流となり中国で著作権ビジネスを展開する上での優位性も重なり中国 IT 産業の中でも随一の利益創出産業にまで成長したこの産業が市場的にも行政的にも注目の的になったのが盛大ネットワークがこれらのアーキテクチャの確立を進め市場シェアの 60% を掌握した 2002 年ごろからであり後発型のオンラインゲーム企業も盛大ネットワークが開拓した手法の多くを取り入れいったこと等からも盛大ネットワークが中国オンラインゲーム産業においてアーキテクト的な役割を果たしたと推測することが出来る 189

16 第一回コンテンツの海外展開の要諦ビジネスアーキテクチャを論ずる際そのシステム的な構造を中心に捉えがちだが産業の黎明期には少数の企業や企業集団場合によっては個人が暗躍し商品またはサービスをより満足度が高い形で顧客に届けることができるよう相互関係を構築していくことで ( つまり外的環境にフィットすることで ) それらの集団や個人に圧倒的な利益( 独占または寡占的 ) または社会的信頼をもたらすことがあるつまり様々なビジネスアーキテクチャは組織の思惑を背景にそれらの組織に関わる人と人との間で作り上げられていくものだと考えるのが妥当であるように思われるモジュール型摺り合わせ型などといった製品アーキテクチャをとっても時代とニーズそして影響力を持つ人員同士とのフィットにより各アーキテクチャの優劣が動的に変化する事実がアーキテクチャの人為的側面を物語っているただしアーキテクトがアーキテクトとして確固たる位置づけを確立すべく計画的に企業戦略を施行出来るかというと疑問が残るもともと市場経済の中でそれぞれのアクターは機会主義的行動をとることが前提であり (Williamson, 1975) 他社が特権を享受しやすい産業ビジネスにおけるアーキテクトと成り上がるために進んで援助しようとするアクターは存在しないはずだからだ ( その協力関係により自らが同等またはそれに順ずる利益を享受できない限りは ) ただ今回の事例では盛大ネットワークがネットカフェ運営業者銀行観光業者地方の大手国有通信企業文化部通信産業部及び新聞出版総署など主要な企業や行政団体との間に相互依存関係を構築してきた事実は存在するそしてこれらは IT 事業におけるリーダーとは言いがたい状況にあった株式市場上場すら果たしていない駆け出しのオンラインゲームパブリッシャーという立場で交渉が進められたのだ常時接続者数の上限が 5 万人程度と言われていた海のものとも山のものとも言いがたいオンラインゲーム事業に関する交渉において多くの有力な事業者や行政団体と協力関係の構築を進められたという状況を考慮すると交渉当初は自社の存続を可能とするための布石をうちながらも交渉される側にメリットがあるよう様々な譲歩をしていた可能性が高い ( そうでなければ自社の生き残りは図れない状態にあった ) つまり盛大ネットワークをアーキテクトたらしめた要素はもともと自社の覇権的位置づけを産業内に確立することを意図して構築されたというよりはむしろ自社の存続を許すための糸口であった戦略が事業の急激な成長とともにより多くの利益を生み出すシステムへと変換を果たしたという可能性が高い幸運なことにも中国オンラインゲーム産業黎明期のビジネスアーキテクチャにおいて盛大ネットワークが資金的及び組織能力的背景から全く着手出来なかった製品アーキテクチャ及び生産 ( 工程 ) アーキテクチャは競争力を確立するための要的な位置づけではなかったそれは 190

17 連載 : コンテンツビジネスの未来同業他社のゲーム開発技術が韓国ゲーム開発企業のそれに比べ圧倒的に低かったからだつまり盛大ネットワークの成功は自社が築き上げたしくみの中でビジネスアーキテクチャとなりうる要的な要素 ( 徹底したサービスネットカフェとの関係の強化など ) に対し追加投資及び強化を進めることで利益が利益を創出するしくみにへと変換し金の成る木へと作り上げていくことにあるのだろう参考文献青島矢一, 武石彰 (2001) アーキテクチャという考え方藤本隆宏, 青島矢一, 武石彰編著ビジネスアーキテクチャ : 製品組織プロセスの戦略的設計 (pp.27-70). 有斐閣. 中国ゲームビジネス徹底研究 2005 (2005). エンターブレイン. 中国ゲームビジネス市場動向 2005 (2005). エンターブレイン編ファミ通ゲーム白書 2005 エンターブレイン. 藤本隆宏 (2005) アーキテクチャの比較優位に関する一考察 (MMRC Discussion Paper No. 24) 東京大学 21 世紀 COE ものづくり経営研究センター. 藤本隆宏, 武石彰, 青島矢一 (2001) ビジネスアーキテクチャ有斐閣. IIPA (2004). China Report. IIPA. 経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課 (2003) 中国における国際展開に向けた課題について経済産業省資料. 中村彰憲 (2003) 版権の暗黒大陸がオンラインに活路勃興する中国のゲームコンテンツ産業ダイヤモンド Loop (2003 年 9 月 ), 日本のゲームを中国へ: 本格進出のためにはローカルのビジネスモデルが必要 (2003) 日経キャラクターズ! 日経クリック 12 月臨時増刊 13(10), 年中華圏ゲーム産業リポート : 家庭用ゲーム機の始動とオンラインゲームの隆盛 (2004) 2004 テレビゲーム産業白書 (pp ). メディアクリエイト. 王吉鵬, 趙婕 (2005) 締造中国富豪: 盛大成功之謎経済日報出版社. 社団法人コンピュータソフトウェア著作権協会 (2003) 中国における日本のコンピュータソフトウェアの流通に関する著作権侵害等についての調査報告書社団法人コンピューターソフトウェア著作権協会 ( 文化庁長官官房国際課委託事業 ). 新宅純二郎, 許斐義信, 柴田高編 (2000) デファクトスタンダードの本質: 技術覇権競争の新展開有斐閣. Williamson, O. E. (1975). Markets and hierarchies. New York: Free Press. 山田英夫 (1999) デファクトスタンダードの経営戦略: 規格競争でどう利益をあげるか中公新書. 191

18 第一回コンテンツの海外展開の要諦楊昌作 (2002) 黄色光碟黒色鍵商界 (2002 年 12 月 ),

19 赤門マネジメントレビュー編集委員会編集長新宅純二郎編集委員阿部誠粕谷誠片平秀貴高橋伸夫藤本隆宏編集担当西田麻希赤門マネジメントレビュー 4 巻 5 号 2005 年 5 月 25 日発行編集東京大学大学院経済学研究科 ABAS/AMR 編集委員会発行特定非営利活動法人グローバルビジネスリサーチセンター理事長高橋伸夫東京都文京区本郷

報通信の現況コンテンツ市場の動向マルチユース市場の内訳をみると映像系コンテンツ 1 兆 4,243 億円の主な内訳は地上テレビ番組が 5,074 億円映画ソフトが 4,884 億円衛星 CATV 番組が 3,530 億円となっている音声系コンテンツの内訳は音楽ソフトであり 1,353

報通信の現況コンテンツ市場の動向マルチユース市場の内訳をみると映像系コンテンツ 1 兆 4,243 億円の主な内訳は地上テレビ番組が 5,074 億円映画ソフトが 4,884 億円衛星 CATV 番組が 3,530 億円となっている音声系コンテンツの内訳は音楽ソフトであり 1,353 情報通信の現況208 第4 章テキスト系コンテンツ 5 兆 4,134 億円 ( 全体の約 46%) の主な内訳は新聞記事が 1 兆 8,722 億円コミックが第 2 部情報通信の現況と政策動向第 5 節コンテンツ市場の動向 1 1 我が国のコンテンツ市場の現状 (1) 我が国のコンテンツ市場の規模我が国のコンテンツ市場規模は11 兆 8,391 億円で内訳をみるとテキスト系映像系ともに約