世界に誇れる松島湾ダーランドの創造 Matsushima Bay - Journey Through 1,000Years of History - 松島湾ダーランド推進計画概要版平成 28 年 3 月 24 日 目次序章計画の主旨 1 第 1 章松島湾の観光を取り巻く環境 1 第 2 章松島湾の観

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1 世界に誇れる松島湾ダーランドの創造 Matsushima Bay - Journey Through 1,000Years of History - 松島湾ダーランド推進計画概要版平成 28 年 3 月 24 日 目次序章計画の主旨 1 第 1 章松島湾の観光を取り巻く環境 1 第 2 章松島湾の観光の現状 2 第 3 章松島湾の観光の課題 2 第 4 章松島湾ダーランドの基本理念 3 第 5 章松島湾ダーランドの実現に向けた現状と方向性 4-0 -

2 序章 計画の主旨 計画の目的本計画は 松島湾ダーランド構想を具現化し 関係する市町と宮城県が連携して広域観光に取り組み 魅力の再発見 再構築を図るとともに 日本三景を超える 世界の松島湾 として国内外からの誘客増を目指し 地域の活性化に寄与す るための 松島湾ダーランド推進計画 を策定するものです 計画の対象地域本計画の対象地域は 松島湾エリアの3 市 3 町 ( 塩竈市 多賀城市 東松島市 松島町 七ヶ浜町 利府町 ) とします 計画の目標年次本計画は 長期の将来像を掲げて その達成を目指しますが 当面の具体的な施策 事業については 平成 28 年度を初年度とし5 年間で成果をあげることを目指します 計画推進の担い手本計画の実現は 行政だけで進められるものではなく 観光関連事業者や関係団体 地域住民が それぞれの立場で出来ることを積極的に取組むとともに 協力 連携して推進することとします 図松島湾エリアの範囲 松島湾エリア 第 1 章松島湾の観光を取り巻く環境 人口減少 少子高齢化は 全国の傾向と同様に 松島湾エリアでも顕在化しており 観光需要の変化や松島湾エリアの観光事業の人材確保などに影響を与えています また従来の画一的な団体旅行は減少し 多様な形態の個人旅行が増加し 地域独自の魅力を活かした体験型 交流型の観光へのニーズの高まりが見られます 平成 32 年度の東京オリンピック パラリンピック開催を見越した訪日外国人の誘客拡大を目指す取組が全国的に進められており 松島湾エリアにおいても インバウンドの拡大推進が期待されています 震災後 宮城県の外国人宿泊者数は停滞していましたが ほぼ震災前の水準まで回復しました しかし 全国的な増加の流れから取り残された状況にあるため 今後は全国の競合する観光地とのさらなる競争に打ち勝つことが必要です 観光客の同行者の種類 ( 全国 ) ひとり 家族 友人 知人 家族と友人 知人 職場 家族の団体 地域 宗教 招待などの団体 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1.9 平成 25 年度 平成 14 年度 (%) 人口の推移 全国 東北 宮城県 市 3 町計 H2 H7 H12 H17 H22 H27 H32 H37 H42 ( 万人 ) 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, 資料 : 平成 2~22 年は各年国勢調査平成 27 年以降は 日本の地域別将来推計人口 ( 平成 25 年 3 月推計 ) 国立社会保障 人口問題研究所 外国人観光客宿泊者数 4, , , , , 全国 東北 宮城県 H22 H23 H24 H25 H26 H27 出典 : 観光庁宿泊旅行統計 - 1 -

3 第 2 章松島湾の観光の現状 観光資源等の特性松島湾の景観は 日本三景の景勝地として広域的な誘致力を有します 松島湾の代表する眺望地点である四大観をはじめとする自然資源や 寺社建築などの文化資源など 多くの魅力的な観光資源があります 多くの観光客は 景勝 風景を観たり 名所 旧跡を訪れたりと観光施設を楽しみますが シーカヤックや漁業体験などのレクリエーション系の行動は多くない状況です 観光客入込み松島湾エリアの観光客入込数は H26 に 844 万人で 松島町が 293 万人 塩竈市が 227 万人で併せて過半を占めますが 震災前の 952 万人には回復していない状況です 宿泊客は 93 万人で 県内シェアの約 1 割にとどまり 圧倒的に日帰り客が多い状況です 観光客のニーズ 観光スポットの魅力がわかりやすい情報 観光スポットを行き来できる便利な交通手段 観光スポットに迷わず行きやすい観光案内 を求める観光客が多い状況です 第 3 章松島湾の観光の課題 松島湾エリアの主な観光行動イメージ 文化 自然散策 体験 自然 温泉泊 歴史 遊覧型観光街歩き観光 食べ歩き 復興ツーリズム 味覚 民宿泊 産業 マリンレジャー 3 市 3 町の観光客入込数の推移 資料 : 各年観光統計概要宮城県 宮城県 エリア全体の周遊性を高め エリア一体での観光振興が必要観光客は 限られた観光ポイントへの短時間の立ち寄りにとどまっています また 多様な観光が可能ですが 松島湾エリアとしての一体的な観光地イメージを発信できていません 3 市 3 町ごとの取組みが多いため エリア内の公共交通や観光情報の連携が弱い状況です 滞留性を高め 地域全体で観光の波及効果を高めることが必要日帰り客が多く 観光の波及効果が一部の地域や業種に限られています また 松島湾エリアの魅力を味わう観光メニューとその情報発信が十分ではない状況です 震災からの復興と連動した観光地づくりが必要東日本大震災で 沿岸部が被害を受け 現在も復旧できていないところがあります 震災後 復興ツーリズムが展開されている他 復興を介して新たな交流が生まれています 東北地方のインバウンドの拠点として 訪日外国人の誘客や受入環境整備が必要松島湾エリアは 外国人観光客への魅力案内や震災復興状況の情報発信が十分ではない等 外国人観光客の誘客を促進する取組は十分ではありません 松島湾エリア一体での観光地運営が必要 これまでも必要に応じて 3 市 3 町で連携して観光振興に努めてきましたが 共通の目標を掲げて取り組む状況にはありませんでした (%) 日帰り 松島周辺に1 泊仙台市に宿泊仙台市以外の県内に宿泊岩手県に宿泊山形県に宿泊福島県に宿泊松島周辺に2 泊 松島周辺に3 泊以上 0.5 全体 0.0 県外客 3.6 その他 県内客 資料 : 松島湾エリア観光客アンケート平成 27 年 9 月宮城県 松島湾エリアを周遊観光するために必要なこと ( 松島湾観光客 ) 観光スポットの魅力がわかりやすい情報観光スポットを行き来できる便利な交通手段観光スポットに迷わず行きやすい観光案内 モデルコースの案内 ガイド 行ってみたいと思わせる魅力的な観光スポット周遊することで得られる割引などの特典 松島湾エリアの観光客の宿泊先 (%) 全体 11.5 県外客 8.8 県内客 17.0 資料 : 松島湾エリア観光客アンケート平成 27 年 9 月宮城県 - 2 -

4 第 4 章松島湾ダーランドの基本理念 1 基本理念 ( 観光振興の基本的考え方 ) 本計画における松島湾エリアの観光振興の基本的考え方 松島湾ダーランドの観光地づくりの基本的考え方を以下のように考えます 世界に誇れる松島湾ダーランドの創造 Matsushima Bay - Journey Through 1,000Years of History - 松島は 日本三景として 古くから日本人なら誰もが一度は訪れてみたいあこがれの地であり 日本人の旅の心の原点です 大地と海の自然の造形の広がりや多様な様相は 天橋立や宮島とは異なる特有のものであり 風流人をはじめ訪れた多くの人々がその絶景に魅了され 四大観などの高台で 島々を渡る風を感じながら その姿を絵や詩に残してきました 松島湾ダーランド は 今一度 松島湾全体の広がりや多様な魅力を見直し 活かし 地域が一体となって 世界で最も美しい湾クラブ への加盟を契機に 日本の松島から世界の松島湾へ 世界の誰もが一度は訪れてみたくなる観光地を目指すものです 松島湾の資源のフル活用とおもてなしで観光客に感動を与えます 限られたスポットに集中している観光の現状を踏まえ 松島湾エリア全体に存在する多様な観光資源を最大限活用するとともに 良心的なサービスとおもてなしで 観光客に驚きや発見 出会いを提供し 気持ちよく帰っていただける観光地にします エリア一体で取組み 観光客が隅々まで楽しめる観光を提供します 松島湾エリアの行政 観光関係者 事業者 住民が一体となって取組み 観光客が一泊でエリア中を楽しめる観光拠点 & ネットワークを構築し 松島 = 松島海岸 から 松島 = 松島湾 へ 震災からの復興まちづくりとともに 住んで良く 訪れて良く そして 営んで良い 観光の効果が広く高く波及する観光地づくり 点から面の一体的な観光地づくりを進めます さらに世界に認知され 多くの外国人が訪れる観光地を目指します 東北のインバウンドを牽引する中心的な観光拠点である役割を踏まえつつ 松島湾エリアの日本らしさを大切にしつつ 海外への誘客プロモーションとエリアの受入環境整備を積極的に進め 多くの外国人旅行者が訪れる観光地を目指します 2 基本目標 本計画は 平成 28 年度を初年度とし 平成 32 年度を目標年次とします 松島湾エリアの観光振興に向けて 数値目標として次の3つを設定し 取り組みの達成度を確認します 震災前現況値目標値平成 32 年の数値目標 ( 平成 22 年 ) ( 平成 26 年 ) ( 平成 32 年 ) 1 観光客入込数 952 万人 844 万人 1,000 万人 2 宿泊観光客数 96 万人 93 万人 100 万人 3 観光客 ( 県外客 ) に対するアンケート調査での松島湾エリアへの再訪問意思率 95.5% 97.7% 98.0% - 3 -

5 第 5 章松島湾ダーランドの実現に向けた現状と方向性 事業体系 松島湾ダーランドの実現に向けた方向性の施策体系を以下のように定めます 世界に誇れる松島湾ダーランドの創造基本理念 Matsushima Bay - Journey Through 1,000Years of History - 基本方針 1 エリアの魅力強化 施策 1 既存の観光資源のフル活用 日本三景の自然 文化資源と景観 環境の保全 観光資源の保全を目的とした解説の充実 東日本大震災で被災した観光資源 施設の早期復旧 魅力や価値を活かしきれていない観光資源 施設のフル活用 地場産品の掘り起こしと PR 松島湾エリアグルメブランドの開発及び活用 松島湾エリアの民俗文化 伝統芸能の活用 施策 2 新たな観光メニューの提供 芭蕉が巡った松島湾の古道などテーマ性のあるコースやプログラムの提供 松島湾の時を体感できる観光プログラムの提供 資源を活かしつつ観光客の嗜好に対応した体験型観光やニューツーリズムの展開 施策 3 復興ツーリズムの推進 復興ツーリズムプログラムの作成と受入体制整備 復興で縁のできた地域との交流事業の継続 震災を伝承するガイドの養成と情報提供 震災と復興の記録と伝承 基本方針 2 市町間の連携強化 施策 4 拠点の機能強化 拠点ごとの特性を活かしたバラエティに富んだ観光エリア形成 旅行形態の変化に合わせた宿泊サービスの充実 主要な観光 交通拠点でのエリアの観光案内機能の充実 緊急 災害時における観光客の安全確保の備え 施策 5 ネットワークの強化 市町を超えて駅 駐車場と観光拠点を結ぶ二次交通機関の運行 エリア内の周遊を促す共通パスなどの仕組みづくり エリア情報を示す観光サインの統一 松島湾エリアの総合ガイドブックの作成 配布 施策 6 観光を支える基盤体制の構築 多様な関係主体が連携した一体的観光運営組織の設立 運営 ユニバーサルデザインによる観光まちづくり エリア内観光関連情報のデータベース化と活用 基本方針 3 誘客力の強化 施策 7 インバウンド受入体制の強化 観光情報 観光サインの多言語化 無線 LAN 環境の整備 ICT を活用した多言語観光案内機能の導入 店舗での多言語情報提供とカード決済の普及 観光 宿泊施設従業員の外国人対応研修の充実 国籍 地域の嗜好の違いに対応する観光メニューの提供と受入体制づくり 施策 8 観光地域づくりを支える人材育成 魅力ある観光地域づくりをリードする人材育成 質の高いおもてなしを実践できる人材育成 施策 9 観光プロモーションの展開 官民一体の短期集中型観光キャンペーンの実施 首都圏等での観光キャラバンの実施 3 市 3 町が連携した観光イベントの実施 全国の類似観光地と連携した情報発信 海外の旅行博覧会への出展や旅行会社の訪問 海外のマスコミ招請など多様なプロモーション活動 2020 年東京オリンピック パラリンピック客の誘致 安全 安心で魅力的な松島湾の PR 宮城県内陸や沿岸被災地などとの連携 東北の各観光地 ( 平泉など ) との広域連携 - 4 -

6 主な事業 各施策に合わせ 以下のような事業を進めていきます インバウンド受入体制の強化 観光サインを多言語化し 松島湾エリアを巡りやすくします Wi-Fi などの整備を行い 外国人にも使いやすい情報環境にします 現地で買い物をしやすいように 免税手続きの整備支援を行います 多言語観光案内強化及び観光サイン多言語化事業 ICTを活用した多言語観光案内を目的とし 松島湾エリアを一体的に情報提供するホームページを新たに開設し運営する また 松島エリア内の既存の観光サインの状況を把握した上で 外国人旅行者の受け入れ環境整備を行う Wi-Fi の導入 整備外国人旅行者がストレスなく観光情報を得られるようにするとともに 旅行者によるSNSなどによる情報発信を誘発するために 県では松島湾エリアでの Wi-Fi 環境の面的整備の支援を行うほか 市町でも未整備地域の Wi-Fi の導入 整備を行う 免税手続き一括カウンター整備支援事業中国人観光客を中心に強いニーズがある免税店について 観光客の利便性の向上を目的とした 免税手続き一括カウンター方式の導入を促進するための支援を行う 松島湾ダーランドレンタサイクル松島湾ダーランドエリア内で 二次交通としてのレンタサイクル促進を図り 観光客のエリア周遊の拡充につなげる また 近年 サイクリングによる観光の需要が高まっていることから 松島湾エリアにおけるサイクルツーリズムの導入に向けて取り組む - 5 -

7 観光地域づくりを支える人材育成 地元と観光客をつなげるような 観光リーダーを育てます おもてなしの心を持ち 郷土愛を高めるような活動を応援します 様々な観光客に対応出来るように 観光についての研修会を開きます 人材育成未来塾観光客と地域住民のつながりや 交流を目的とした観光地域づくりの中核となる人材を育成するため 人材育成未来塾を開催する 未来塾では先進地で活躍する外部人材による講義やワークショップ等の開催 先進地視察を通して中核人材の育成を図る おもてなし人材育成支援事業松島湾エリアにおける 観光事業者や地域住民のおもてなしの心 感謝の心 郷土愛を高めるための取組を展開するとともに より次元の高い観光ガイドの育成支援 体験旅行のメニュー提供者の育成支援を推進する 松島湾エリアの 3 市 3 町の広域連携 松島湾エリアが一体となった観光地運営に取り組みます 3 市 3 町が連携して行えるような PR イベントを開催します 松島湾エリアをゆっくり巡れるような ストーリー性のある観光ルートづくりをします 松島湾エリア日本版 DMO の設立支援産学官民で連携し 観光戦略の中心機関となる DMO の設立に向けた研修等を実施し 機運の醸成を図る 伝統芸能披露イベント 3 市 3 町共通の伝統芸能を核にした 民俗文化や伝統芸能などを披露するイベントを実施する 披露する舞台については海上に設定することも検討される 松島湾 6 物語 3 市 3 町をゆっくり巡るための ストーリー性のある観光ルートを松島高校などと連携しながら作成する 特に島の言い伝え等 歴史を後世に残しつつインバウンドにもわかりやすく魅力的な伝え方 内容とする - 6 -

8 発行平成 28 年 3 月編集宮城県経済商工観光部観光課 宮城県仙台市青葉区本町 3 丁目 8-1 電話 kankous2@pref.miyagi.jp URL:

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