ID情報分析による戦略的マーケティングの萌芽

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1 特 集 スマート 化 時 代 におけるデジタルアイデンティティ 活 用 戦 略 ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 ユーザーIDをキーとした 戦 略 施 策 立 案 と 新 たなビジネスの 創 出 安 岡 寛 道 森 田 哲 明 CONTENTS Ⅰ 戦 略 施 策 立 案 に 寄 与 するID 情 報 分 析 Ⅱ ID 情 報 分 析 の 各 種 事 例 Ⅲ Ⅳ Ⅴ ID 情 報 活 用 に 対 するユーザーの 意 識 ID 情 報 分 析 を 活 用 した 新 たなビジネスの 可 能 性 ID 情 報 分 析 を 実 現 するためのポイント 要 約 1 ビッグデータ の 処 理 分 析 技 術 の 進 化 により 顧 客 のID 注 1 コードに 紐 づい たPOS( 販 売 時 点 管 理 )システムのデータ 分 析 ID-POS 分 析 が 一 般 的 にな ってきた このID-POS 分 析 のみならず IDコードに 紐 づいた 各 種 情 報 (ソー シャルメディアや 乗 車 履 歴 などのデータ)の 分 析 (ID 情 報 分 析 )は 幅 広 く 行 われ 始 めている 野 村 総 合 研 究 所 (NRI)のアンケート 調 査 によると これら を 活 用 してRFM( 優 良 顧 客 の 抽 出 )やLTV( 顧 客 の 生 涯 価 値 )などを 分 析 す ることで 8 割 以 上 の 事 業 者 が 売 り 上 げ 拡 大 7 割 以 上 が 顧 客 数 増 加 につなが ったとしている 2 顧 客 の 特 性 を 把 握 することで 戦 略 的 なマーケティングが 可 能 になる これによ って たとえば 電 子 マネーやソーシャル ネットワーキング サービス (SNS)などのIDをキーとして 商 品 企 画 販 売 促 進 集 客 CRM( 顧 客 関 係 管 理 ) 顧 客 サポートなどに 活 用 できる 3 ID 情 報 を 活 用 するにはユーザーの 意 識 を 踏 まえる 必 要 があるが ユーザーは 具 体 的 にイメージしやすい 移 動 履 歴 と 商 品 購 買 履 歴 を 活 用 したサービ スに 対 する 情 報 提 供 にはあまり 抵 抗 を 感 じていない 4 ID 情 報 分 析 (ID-POS 分 析 を 含 む)により ユーザーの 変 化 の 兆 しが 把 握 でき るKPI( 重 要 業 績 評 価 指 標 )を 設 定 することで 新 たな 事 業 機 会 を 創 出 でき ユ ーザーにとって 魅 力 的 な 商 品 サービスの 開 発 も 視 野 に 入 れることができる 18 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

2 Ⅰ 戦 略 施 策 立 案 に 寄 与 する ID 情 報 分 析 1 ID 情 報 とその 分 析 ビッグデータ 活 用 の 技 術 進 化 により サ ービス 業 や 流 通 業 などでは 以 前 から 叫 ばれて いたデータベースマーケティングが 現 在 で は 比 較 的 容 易 にできるようになった ビ ッグデータ 活 用 と 一 言 で 表 されるが これ は 技 術 進 化 により 情 報 収 集 の 高 速 化 から 分 析 の 高 速 化 多 様 化 高 度 化 につながり 最 終 的 には 戦 略 施 策 立 案 の 高 度 化 につなが る こうした 戦 略 施 策 立 案 の 高 度 化 を 実 現 するには 会 員 証 やポイントカード 電 子 マ 注 ネーなどのユーザーが 保 有 するID 1 コード に 商 品 サ ー ビ ス の 購 買 (Point Of Sales: 販 売 時 点 管 理 ) 履 歴 を 紐 づける ID- 文 献 POS 分 析 が 有 効 である 1 IDコードについては 会 員 証 の 発 行 だけ でなく ICカードや おサイフケータイ などの 普 及 により 昨 今 はユーザー 自 身 に IDコードを 付 与 することも 容 易 になった 会 員 証 やポイントカードでは ユーザーに 会 員 として 個 人 情 報 を 登 録 してもらう 必 要 があ るが ICカードやおサイフケータイなら ユーザーが 登 録 しなくてもユーザーとIDコ ードとを 紐 づけることが 可 能 である たとえば セブン-イレブンで 使 える 電 子 マネー nanaco(ナナコ) Edy(エディ) などで 買 い 物 をした 場 合 や Suica(スイ カ) PASMO(パスモ) のような( 電 子 マネー 機 能 付 き)IC 乗 車 券 を 利 用 して 電 車 やバスに 乗 る 場 合 など ユーザーの 氏 名 はわ からなくても 1つのIDコードに 対 し そ のIDコードを 持 つ 人 の 行 動 履 歴 が 紐 づけら れる IDコードに 紐 づくこの 情 報 (ID 情 報 ) 表 1 ID 情 報 における 基 本 属 性 行 動 情 報 付 加 情 報 ID 情 報 の 種 別 主 な 情 報 項 目 主 な 保 有 元 ( 採 取 先 ) 基 本 属 性 氏 名 性 別 生 年 月 日 住 所 家 族 構 成 職 業 会 員 登 録 する 事 業 者 所 属 趣 味 [ 以 上 個 人 登 録 ] 識 別 番 号 [ 以 上 事 業 者 付 与 ] 行 動 情 報 移 動 履 歴 移 動 エリア 滞 在 エリア IC 接 触 履 歴 携 帯 電 話 位 置 情 報 (GPS) 購 入 店 舗 商 品 購 買 履 歴 購 買 商 品 金 額 (POS 情 報 ) EC オークションサイト(アフィリエイト 事 業 者 経 由 含 む) リアル 店 舗 (POS 連 動 電 子 クーポン ポイント 利 用 ) サービス 利 用 履 歴 利 用 サービス( 予 約 利 用 ) 金 額 スマートメータ-( 電 力 などの 使 用 状 況 ) 交 通 機 関 ( 航 空 鉄 道 など) サービス 提 供 事 業 者 電 力 会 社 ガス 会 社 水 道 ( 地 方 自 治 体 ) 付 加 情 報 Webサ イ ト 利 用 履 歴 通 信 履 歴 ( 音 声 データ) サイト 閲 覧 登 録 書 き 込 み 音 声 ( 通 話 ) テキスト( 電 子 メールなど) 画 像 ( 静 止 画 動 画 ) 健 康 情 報 履 歴 歩 数 食 事 (カロリー) 血 圧 身 長 体 重 ス リーサイズ 各 種 運 動 内 容 サプリメント 服 用 医 療 情 報 履 歴 医 院 診 断 結 果 ( 通 院 カルテ 人 間 ドック) 処 方 薬 ( 量 頻 度 ) 歯 科 医 診 断 結 果 ( 通 院 カルテ) 金 融 資 産 情 報 預 貯 金 プール 金 額 購 入 金 融 商 品 ( 投 資 信 託 株 式 など) 電 子 マネー ポイント( 各 社 別 ) 借 り 入 れ カード 決 済 不 動 産 ( 建 物 土 地 ) ステータス(ステージ ランク) 信 用 情 報 ( 支 払 い 能 力 など) 関 係 性 [ 以 上 個 人 ] 住 居 エリア 情 報 ( 民 力 など) 所 属 先 情 報 ( 企 業 評 点 など)[ 以 上 集 団 ] 各 種 サイト ブログ SNS(mixi ミクシィ GREE グ リー 等 ) Twitter ツイッター など 携 帯 電 話 固 定 電 話 健 康 サイト(オムロン タニタ 等 ) 器 具 ( 万 歩 計 等 ) フィッ トネスジムなど 病 院 クリニック 歯 科 医 院 会 員 サイト 口 座 ( 銀 行 資 金 移 動 業 者 電 子 マネー ポ イント 証 券 ローンなど) 登 記 簿 アグリゲーション サイト 基 本 属 性 や 行 動 情 報 を 分 析 する 事 業 者 (2 次 的 に 生 成 付 加 する 事 業 者 ) 注 )EC: 電 子 商 取 引 GPS: 全 地 球 測 位 システム POS: 販 売 時 点 管 理 SNS:ソーシャル ネットワーキング サービス アグリゲーション: 集 約 ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 19

3 には POS 情 報 だけでなく サイト 利 用 履 歴 やIC 乗 車 券 の 乗 車 履 歴 などの 情 報 も 含 まれる ( 前 ページの 表 1) このID 情 報 について 詳 しく 見 ておこう まず 基 本 属 性 の 情 報 である これは 氏 名 性 別 生 年 月 日 住 所 などであり 個 人 が 事 業 者 に 対 して 登 録 する 情 報 となる ま た 事 業 者 が 個 人 に 付 与 する 識 別 番 号 なども ある さらに 行 動 情 報 がある これは その 人 の 行 動 により 生 成 される1 次 データ ( 直 接 取 得 できる 情 報 )である 昨 今 では 人 が Twitter(ツイッター) や Facebook (フェイスブック) などのソーシャルメディ アでつぶやく( 投 稿 する) 履 歴 も 行 動 情 報 で あり 日 本 で 盛 んなポイントカードのIDコ ードに 紐 づく 商 品 購 買 履 歴 (POS 情 報 ) 電 子 マネー IC 乗 車 券 やおサイフケータイ( 非 接 触 IC)の 決 済 情 報 も 行 動 情 報 に 含 まれる そして これらの1 次 データを 分 析 した2 次 データである 付 加 情 報 もID 情 報 である ID-POS 分 析 と 呼 ばれるデータ 分 析 は ID コードとともに 商 品 購 買 履 歴 や 一 部 のサー ビス 利 用 履 歴 といった 行 動 情 報 を 活 用 した 分 析 である これらだけでなく 移 動 履 歴 や Webサイト 利 用 履 歴 通 信 履 歴 健 康 情 報 履 歴 医 療 情 報 履 歴 金 融 資 産 情 報 などを 活 用 したデータ 分 析 もできる こうした 分 析 で 生 じた 付 加 情 報 (2 次 データ)をさらに 分 析 していくことも 可 能 である このIDコード に 紐 づく 情 報 がID 情 報 であり 昨 今 注 目 さ れているライフログ( 人 間 の 行 い Life を デジタルデータとして 記 録 Log に 残 す 情 報 )もID 情 報 である これらのデータを 用 い た 分 析 がID 情 報 分 析 (ID-POS 分 析 を 含 む)である なお 昨 今 流 行 語 のように 盛 んにいわれて いる ビッグデータ は 図 1のとおり 前 述 の 個 人 のライフログに 加 えて マシン( 機 1IDID BOT DB ID ID ID BOTTwitter 20 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

4 器 )の 作 動 データを 追 跡 記 録 するセンシング ログ その 他 環 境 ( 天 候 )などのデータも 包 含 した 総 称 といえる このセンシングログ も 製 造 番 号 のようなIDコードと それに 付 随 するID 情 報 に 分 けることができる 以 上 ID 情 報 について 説 明 してきたが 特 にユーザーのID 情 報 を 分 析 し それを 戦 略 施 策 立 案 に 活 かす 事 例 も 増 えてきた こ れらのID 情 報 を 自 社 ばかりでなく 他 社 から も 収 集 し 分 析 することで ユーザーの 現 状 や 今 後 の 意 向 を 理 解 することができ それを 戦 略 施 策 立 案 に 活 かせるようになる( 図 2) この 分 析 によってユーザーの 状 況 を 的 確 に 理 解 でき 意 思 決 定 者 の 確 固 たる 自 信 の もとで 戦 略 施 策 を 実 施 できるようになる ID 情 報 分 析 の 一 つであるID-POS 分 析 は 単 純 なPOS 分 析 よりも 一 層 価 値 の 高 い 分 析 が 可 能 となる 具 体 的 には 単 に 売 れた 商 品 ということだけでなく その 商 品 はどう いった 層 ( 年 代 や 購 入 頻 度 などのセグメン ト)に 受 け 入 れられたのか その 層 はどの 時 間 帯 にどういうところで 利 用 するのか な どが 識 別 できる たとえ 氏 名 がわからなくと も ある 人 が 同 じ 物 や 関 連 する 物 を 何 回 購 入 しているかの 把 握 が 可 能 で そのなかから 本 当 に 優 遇 すべきユーザーも 識 別 できる ID-POS 分 析 は データが 採 取 できる 事 業 者 ではすでに 基 本 となりつつある これに 移 動 履 歴 なども 加 えたID 情 報 分 析 は 次 章 で 紹 介 する 各 種 事 例 のように 増 えてきている たとえば 分 析 結 果 からは ユーザー 特 性 が 理 解 でき その 特 性 に 応 じた 商 品 配 置 や 時 間 帯 別 プロモーションが 可 能 になる 2 各 種 分 析 の 効 果 ID 情 報 分 析 は 幅 広 く 行 われ 始 めている 野 村 総 合 研 究 所 (NRI)が2011 年 月 に 行 った 個 人 顧 客 に 関 するアンケート 調 査 2ID ID RFM PDCA POS ID 1 1 P D C A ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 21

5 では (ID 情 報 における) 顧 客 情 報 を 保 有 活 用 している 事 業 者 のうち 顧 客 情 報 の 活 用 によって 売 り 上 げ 拡 大 に 効 果 があっ たのは67.1% 顧 客 数 増 加 に 効 果 があっ たのは61.4%であった( 逆 に3 割 程 度 の 事 業 者 は 顧 客 情 報 の 活 用 によるそれらへの 効 果 は わからない と 回 答 していた) 以 上 のような 顧 客 情 報 をもとに 単 純 にDM 送 付 などに 活 用 するだけではなく そこにさ らに 分 析 を 加 えて 販 売 促 進 や 顧 客 サポート 商 品 企 画 などに 活 用 している 事 業 者 も 多 いは ずである たとえば RFM( 優 良 顧 客 の 抽 出 ) 分 析 LTV( 顧 客 の 生 涯 価 値 ) 分 析 があり この 分 析 の 結 果 8 割 以 上 が 売 り 上 げ 拡 大 7 割 以 上 が 顧 客 数 増 加 に 効 果 がある と 回 答 している( 図 3) つま り 顧 客 情 報 の 分 析 による 効 果 のほう が 単 なる 顧 客 情 報 の 活 用 の 効 果 よりも 数 値 が 軒 並 み 高 い 要 するに 単 に 顧 客 情 報 をそのまま 活 用 するだけでなく それらを 分 析 したうえで 活 用 するほうが 効 果 が 上 がり 事 業 者 自 身 もそのことを 認 識 できる これが 実 感 できれば 顧 客 情 報 を 含 むID 情 報 分 析 の 必 要 性 がわかるであろう また テキストマイニング によって 売 り 上 げ 拡 大 した 事 業 者 が9 割 (サンプル 数 が 少 ないためあくまでも 参 考 値 であるが)を 超 えたのは 興 味 深 い たとえば ソーシャル メ デ ィ ア のTwitterやFacebook Ameba (アメーバ)ブログ などの 投 稿 情 報 をもと にテキストマイニングをすることで ユーザ ーの 率 直 な 思 いを 素 早 く 分 析 でき 次 の 販 売 3 Q RFMN LTVN16 2 ABCN N30 N38 N64 N N59 N N RFM LTV ABC BtoC N2627.8% 22 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

6 施 策 に 活 かすことが 可 能 となる Ⅱ ID 情 報 分 析 の 各 種 事 例 企 業 活 動 を 展 開 していくうえでID 情 報 を 活 用 することはきわめて 有 用 である ID 情 報 の 活 用 の 歴 史 を 振 り 返 ると 古 くはネガテ ィブ 情 報 の 洗 い 出 し すなわちネガティブチ ェックに 用 いられてきたが 昨 今 ではポジテ ィブな 情 報 として 活 用 されるようになってき ている ない 可 能 性 があり 事 業 者 側 からすれば リ スク 管 理 としての 活 用 である 2 ポジティブ 情 報 への 活 用 ( 業 務 プロセス 別 ) ポジティブ 情 報 としてのID 情 報 の 活 用 は 企 業 活 動 の 業 務 プロセス( 目 的 )ごとに 異 な っている( 表 2) 業 務 プロセスは 1 商 品 企 画 ( 開 発 改 善 ) 2 販 売 促 進 ( 認 知 理 解 ) 3 集 客 CRM( 顧 客 関 係 管 理 ) 4 顧 客 サポート の4つに 大 別 できる 1 ネガティブ 情 報 としての 活 用 ネガティブ 情 報 でのID 情 報 の 活 用 の 一 つ に 与 信 審 査 が 挙 げられる 金 融 機 関 やクレ ジットカード 事 業 者 などが 融 資 貸 し 付 けを する 際 に 審 査 対 象 者 が 返 済 能 力 を 有 してい るかどうか 信 頼 に 値 するかどうか それを 確 認 する 与 信 審 査 のネガティブチェックとし てID 情 報 が 用 いられてきた クレジットカ ード 事 業 者 は 与 信 以 外 にも クレジットカー ドの 不 正 利 用 の 検 知 にID 情 報 を 活 用 ( 高 い 金 額 突 発 高 額 が 突 然 利 用 されている 場 合 には 本 人 に 電 話 確 認 するなど)している 同 様 に 通 信 ( 固 定 電 話 や 携 帯 電 話 ) 事 業 者 で も 突 発 高 額 など 注 視 すべき 事 象 を 把 握 し ユーザーへの 注 意 喚 起 に 活 用 している こう した 突 発 高 額 はユーザーが 利 用 料 金 を 支 払 え (1) 商 品 企 画 ( 開 発 改 善 ) ID 情 報 は どういう 人 をターゲットとし どういった 商 品 をつくり どういったパッケ ージにするのか などといった 商 品 企 画 ( 開 発 改 善 )に 活 用 役 立 てられてきている JR 東 日 本 ウォータービジネス( 以 下 JR 東 日 本 ウォーター)では 独 自 の 自 動 販 売 機 ( 以 下 自 販 機 )POSデータ( 以 下 JR-POS データ)を 収 集 し それをマーケティングに 活 用 する 仕 組 みを 導 入 している JR-POSデ ータは 商 品 の 売 り 上 げデータに 加 え 購 入 日 や 時 間 帯 などもわかるようになっている さらに 同 社 の 自 販 機 は Suicaをはじめとし た 交 通 系 電 子 マネーでの 決 済 も 可 能 なため 電 子 マネーの 登 録 情 報 から 購 入 者 の 性 別 年 齢 郵 便 番 号 までを 特 定 (IDコードに 紐 づ 表 2 企 業 活 動 の 業 務 プロセス( 目 的 ) 別 のID 情 報 活 用 事 例 業 務 プロセス( 目 的 ) 別 主 なID 情 報 活 用 事 例 1 商 品 企 画 ( 開 発 改 善 ) JR 東 日 本 ウォータービジネスは 販 売 データを 活 用 して 商 品 パッケージの 改 善 や 新 し い 商 品 開 発 に 活 用 2 販 売 促 進 ( 認 知 理 解 ) NTTドコモとリクルートは 利 用 者 の id の 利 用 履 歴 や 携 帯 電 話 の 位 置 情 報 をリクルー トが 提 供 する 各 種 クーポン 情 報 と 組 み 合 わせ 利 用 者 の 現 在 地 や 利 用 状 況 に 合 わせた 利 便 性 の 高 いクーポン 配 信 の 実 現 を 目 指 す 3 集 客 CRM( 顧 客 関 日 本 マクドナルドが 実 施 している 来 店 頻 度 に 応 じたワン トゥ ワンの 内 容 のクーポン 配 信 係 管 理 ) など 4 顧 客 サポート デルは IdeaStorm(アイデアストーム) というプラットフォームを 活 用 して エンドユー ザーからの 意 見 やアイデアを 吸 い 上 げ 商 品 に 反 映 ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 23

7 け)し これらを 活 用 した 分 析 まで 可 能 とし ている このような 仕 組 みを 備 えることによって JR 東 日 本 ウォーターは 利 用 頻 度 などでセ グメンテーションしたユーザー 層 をターゲッ トにした 商 品 開 発 や ロケーション 別 の 品 ぞ ろえの 検 討 などへの 活 用 を 進 めている 実 際 の 分 析 例 として 大 正 製 薬 とのコラボレーシ ョンによる 指 定 医 薬 部 外 品 ドリンク リポビ タンビズ への 応 用 を 取 り 上 げる JR 東 日 本 ウォーターはJR-POSデータの 分 析 結 果 から エキナカ( 駅 構 内 )で 最 も 売 り 上 げの 高 い 指 定 医 薬 部 外 品 ドリンクの 商 品 A は 20 代 女 性 の 購 入 比 率 が 高 い 一 方 リポビ タンビズは30 代 男 性 で 最 も 高 いことが 判 明 し た( 図 4) また リポビタンビズは 購 入 者 数 では 商 品 Aに 大 きく 差 をつけられているも のの リピーターの 比 率 は 同 程 度 であること もわかった そこでリポビタンビズの 販 売 増 を 図 るには 今 まで 購 入 していない 層 にすそ 野 を 広 げる 施 策 が 有 効 であると 考 えた JR- POSデータのこうした 分 析 結 果 をもとにリポ ビタンビズのリニューアルの 際 同 商 品 の 基 調 色 であるグリーンをラベルに 多 く 配 置 し これにより 忙 しく 時 間 のないなかで 買 い 物 をするビジネスマンにインパクトを 与 えるデ ザインに 変 更 した 一 方 やはりJR-POSデータの 分 析 結 果 に よると JR 東 日 本 ウォーターのナチュラル ミネラルウォーター FROM AQUA(フロ ム アクア) は 電 車 に 乗 る 前 に 購 入 され 多 くは 移 動 中 に 飲 まれていることが 明 らかにな った FROM AQUAの 購 入 者 の3 割 は 女 性 であり 女 性 にさらに 買 ってもらうための 工 夫 を 凝 らすことも 検 討 していた その 際 別 の 調 査 結 果 から 飲 んでいるうちにキャップ を 落 とした 経 験 のある 人 が 多 いこともわかっ ていた これらの 点 を 考 慮 してJR 東 日 本 ウ ォーターは FROM AQUAの 新 コンセプト を 持 ち 歩 きたくなる 水 とし 国 産 のペッ 4ID 35 % SuicaVT A JR m JR acurenewdays JRSuica POSNo JR VT-10IC JR 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

8 トボトル 入 りミネラルウォーターとしては 初 めて 落 ちないキャップ を 採 用 した 同 時 に 女 性 にも 買 ってもらえるデザインを 意 識 したラベルデザインに 一 新 した そのほかの 事 例 として 米 国 の 自 動 車 メー カーFord Motor(フォード モーター)は Google(グーグル)の 提 供 する 機 械 学 習 基 盤 を 活 用 し クルマに 対 する 世 界 中 のユーザー の 情 報 を 集 め それを 商 品 改 善 に 利 用 し 始 め ている また トヨタ 自 動 車 は クルマの 状 況 に 応 じてEV( 電 気 自 動 車 )やPHV(プラ グイン ハイブリッド カー)がつぶやく ( 投 稿 する) トヨタフレンド (2011 年 5 月 23 日 に 発 表 された 車 がつぶやくソーシャル ネットワーキング サービス)を 提 供 する これは ユーザーや 周 り( 店 舗 など)を 刺 激 してネガティブおよびポジティブの 情 報 を 収 集 し 商 品 改 善 に 活 用 することなどを 想 定 し ていると 考 えられる (2) 販 売 促 進 ( 認 知 理 解 ) 商 品 やサービスに 対 するユーザーの 認 知 理 解 を 高 めるための 方 策 を 検 討 実 践 する 際 にも ID 情 報 分 析 は 活 用 されている NTTドコモとリクルートは2011 年 11 月 新 しいクーポン 配 信 サービスの 提 供 に 向 けた 協 業 に 合 意 したと 発 表 した 両 社 は NTT ドコモの 電 子 マネー id(アイディ) と リクルートの ホットペッパーグルメ など のクーポン 情 報 とを 連 携 させるサービスの 提 供 を 計 画 している この 新 たなクーポン 配 信 サービスは ユーザーのiDの 利 用 履 歴 や 携 帯 電 話 端 末 ( 以 下 携 帯 電 話 )の 位 置 情 報 を リクルートが 提 供 する ホットペッパーグル メ や ホットペッパービューティー など の 各 種 クーポン 情 報 と 連 携 させ ユーザーの 現 在 地 や 利 用 状 況 に 応 じた 利 便 性 の 高 いク ーポン 配 信 を 実 現 するものである 小 田 急 電 鉄 グループでは 小 田 急 線 を 利 用 している 小 学 生 中 学 生 および 高 校 生 の 保 護 者 の 携 帯 電 話 (またはPHS)に 子 ども 用 PASMOからの 小 田 急 線 各 駅 の 自 動 改 札 通 過 情 報 を 電 子 メールで 知 らせるサービス 小 田 急 あんしんグーパスIC を 提 供 している このサービスは 定 期 券 で 自 動 改 札 機 を 通 過 した 直 後 に 駅 の 周 辺 情 報 などを 電 子 メールで 配 信 する goopas(グーパス) を 前 身 と し 小 田 急 と 関 西 の 私 鉄 で 導 入 されていた (goopasは2008 年 で 終 了 している) Amazon.com(アマゾン ドット コム) は 自 社 の 基 本 思 想 である Data is King. の 実 践 として 電 子 書 籍 端 末 Kindle(キ ンドル) 上 で 読 者 によってハイライト( 下 線 )された 箇 所 をID 情 報 として 集 約 共 有 し どの 本 のどこが 面 白 かったか とい う 情 報 を 出 版 物 の 販 売 促 進 に 活 用 している (3) 集 客 CRM 自 社 の 顧 客 に 自 社 をより 利 用 してもらう ためにもID 情 報 が 活 用 されている 日 本 マ クドナルドは 同 社 会 員 向 けに 電 子 的 な か ざすクーポン を 配 信 提 供 している これ は 会 員 全 員 に 同 じクーポンを 配 信 している ように 思 われがちだが 実 は 会 員 特 性 に 応 じ て 一 人 ひとり 内 容 を 変 更 するOne to One(ワ ン トゥ ワン)になっている 具 体 的 に は 来 店 頻 度 に 応 じて 変 更 しており 来 店 頻 度 の 高 い 会 員 よりも 来 店 頻 度 の 低 い 会 員 に 値 引 き 幅 の 大 きいクーポンや 普 段 よりも 高 い 商 品 のクーポンを 提 供 するなど 収 益 をよ ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 25

9 り 高 めるための 工 夫 をしている このほか CCC(カルチュア コンビニ エンス クラブ)が 手 がける Tポイント のデータを 活 用 し 終 売 となった ガストバ ーガー を 復 活 させた 事 例 を 取 り 上 げよう ガスト(すかいらーくグループ)では POS データをABC 分 析 (22ページ 図 3の 注 3 参 照 )したところ ガストバーガーの 売 れ 行 き がC( 非 主 力 商 品 )に 該 当 したため 終 売 する ことを 決 めた しかしその 後 Tポイントの データを 活 用 したID-POS 分 析 から ガスト バーガーの 売 り 上 げは 相 対 的 に 低 いものの 実 は 来 店 頻 度 の 高 い 若 い 男 性 を 中 心 にリピー ト 率 が 高 いメニューだったことが 導 出 され た これを 受 けてガストは 終 売 から 約 1 年 後 にガストバーガーを 復 活 させた American Express International(アメリ カン エキスプレス インターナショナル) はクレジットカードの 購 買 履 歴 を 分 析 してい る しかしこの 場 合 加 盟 店 の 利 用 額 はわか るものの 商 品 個 別 の 利 用 額 がわからず ユー ザーの 関 心 を 正 確 に 把 握 することができない という 点 において クレジットカード 情 報 だ けのデータベースマーケティングに 限 界 を 感 じ て い た そ こ で Facebookやfoursquare (フォースクエア)と 連 携 を 開 始 した 具 体 的 には ユーザーのクレジットカード 番 号 と FacebookおよびfoursquareのIDコードを 紐 づけることで クレジットカード 側 のユーザ ー 属 性 と 購 買 履 歴 Facebookの いいね! やfoursquareの チェックイン というユー ザーの 関 心 や 実 行 動 を 結 びつけた 従 来 とは 異 なるクーポンを 提 供 している たとえば ユーザーがAmerican ExpressのFacebookペ ージでクーポンを 申 請 し 店 舗 でクレジット カードを 利 用 すれば 割 引 される などであ る (4) 顧 客 サポート B2B( 企 業 間 )ビジネスの 場 合 代 理 店 を 通 してエンドユーザーである 顧 客 の 声 を 吸 い 上 げるのが 一 般 的 だが ID 情 報 を 活 用 する ことで 顧 客 と 直 接 コミュニケーションを 取 る ことが 可 能 となってきている Dell(デル) の IdeaStorm(アイデアストーム) は ユーザーからの 不 満 や 改 善 点 を 吸 い 上 げるた めに 用 意 されたプラットフォームである IdeaStorm 上 では 顧 客 が 商 品 の 改 善 アイデ アを 投 稿 でき そのアイデアに 投 票 できるよ うになっている これまでに1 万 6000 件 以 上 の 改 善 提 案 が 顧 客 からなされ 500 件 近 くの アイデアが 実 現 されている そのほか 各 種 事 業 者 のコールセンターで は 現 在 問 い 合 わせ 履 歴 やサービスの 利 用 履 歴 などをID 情 報 として 活 用 しているケース が 多 い 新 たな 問 い 合 わせがあった 場 合 こ のID 情 報 を 活 用 すれば ユーザーの 問 い 合 わせ 内 容 をできるだけ 省 略 して 時 間 効 率 が 高 められるとともに ユーザーの 問 い 合 わせ 内 容 が 理 解 しやすいようになっている また ヘルスケア 関 連 のHeel.com(ヒール ドッ ト コム)では ID 情 報 (コールセンター での 対 話 など 含 む)から26の 評 価 スコアをつ け 顧 客 の こだわり に 応 じてその 顧 客 に 合 った 商 品 を 推 奨 するコンシェルジュ 型 のサ ポートサービスを 提 供 している このように ID 情 報 分 析 によって 従 来 よりも 実 効 性 のある 商 品 企 画 や 販 売 促 進 集 客 顧 客 サポートなどを 行 うことができるほ か 社 会 業 務 インフラにも 活 用 できる た 26 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

10 とえばNTTドコモは モバイル 空 間 統 計 と して 基 地 局 保 有 データに 基 づき 人 口 動 態 情 報 を 導 出 しており これは 国 民 調 査 統 計 データとして 公 共 サービスの 代 替 にも 活 用 で きる 人 材 獲 得 に 活 用 したケースもある 米 国 で は 採 用 活 動 にFacebookや Linkedin(リ ンクトイン) などのソーシャルメディアを 活 用 している 事 業 者 が2000 社 以 上 ともいわれ ている 日 本 でもソーシャルメディアを 活 用 した 人 材 採 用 が 行 われ 始 め ECナビ( 現 Voyage ボヤージュ グループ)が2011 年 入 社 の 新 卒 者 を 採 用 した 際 宇 佐 美 進 典 代 表 取 締 役 CEOが 自 身 のTwitter 上 で Twitter 経 由 でのみ 採 用 を 行 う とつぶやいたことが 話 題 になった さらに 人 材 採 用 支 援 などを 手 がけるカケハシスカイソリューションズの 提 供 するサービスの 一 つ Twitterマスター 採 用 を 人 材 採 用 に 活 用 している 企 業 もあ る このように 現 在 では ソーシャルメディア 上 で 公 表 されているプロフィールや 過 去 の 行 動 ( 投 稿 等 )などが 何 よりも 雄 弁 な 本 人 の 履 歴 書 となるケースが 増 えているともいえよ う Ⅲ ID 情 報 活 用 に 対 する ユーザーの 意 識 以 上 のように 事 業 者 視 点 でのID 情 報 分 析 には 大 きな 意 義 があるが ユーザー( 生 活 者 ) 視 点 での 場 合 ID 情 報 分 析 はどのよう に 捉 えられているのだろうか そこで 本 章 で は どのような 情 報 であれば 活 用 されても よいか といったユーザーの 受 容 性 面 につい て 紹 介 する ID 情 報 の 一 部 であるユーザーの 行 動 の 記 録 (ライフログ)は 生 活 のさまざまな 場 面 ですでに 活 用 されており それを 流 通 させる ことや 促 進 させることで ユーザーの 利 便 性 向 上 および 新 たなビジネスの 創 出 が 期 待 され る 一 方 でユーザーは 自 身 のライフログが 活 用 されることに 対 してプライバシーの 侵 害 を 懸 念 している たとえば ユーザーの 認 識 し ていないライフログが 取 得 されることや 取 得 されたそのライフログがユーザーの 予 期 し ない 用 途 に 利 用 されること 多 様 なライフロ グが 組 み 合 わされてユーザーが 特 定 されるこ と などである そこで 総 務 省 は ライフ ログ 情 報 の 提 供 に 対 するユーザーの 意 識 考 え 方 求 めている 取 り 扱 い 方 法 などを 明 らか にすることを 目 的 に 2010 年 度 ライフログ の 活 用 及 び 保 護 に 関 する 調 査 研 究 ( 以 下 ライフログ 調 査 研 究 )を 実 施 している ライフログは その 人 が 行 動 することで 記 録 される 行 動 情 報 および2 次 的 に 生 成 記 録 される 付 加 情 報 がある 本 稿 では 行 動 情 報 に 注 目 する この 行 動 情 報 のライフロ グの 種 類 によってプライバシー 度 合 いも 異 な るはずである たとえば 自 分 がどのWeb サイトを 閲 覧 したのかという 情 報 を 事 業 者 に 吸 い 上 げられていたとしてもそれほど 気 には しないかもしれない しかし 自 分 の 金 融 資 産 がどれくらいあるのかという 情 報 が 採 取 さ れ 活 用 されるとなると 抵 抗 のあるユーザー も 多 いのではないだろうか そこで ライフ ログ 調 査 研 究 では ライフログを8 種 の 情 報 種 別 ( 次 ページの 表 3)に 分 類 し そのな かの 各 情 報 を 事 業 者 に 提 供 することへの 抵 抗 ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 27

11 度 を 比 較 している 8 種 の 情 報 種 別 のうち たとえば 移 動 履 歴 は ユーザーの 現 在 位 置 や 自 身 の 移 動 し たエリアの 情 報 を 指 す GPS( 全 地 球 測 位 シ ステム) 機 能 のついた 携 帯 電 話 所 有 者 は そ のライフログを 提 供 することですでに 必 要 な サービスを 受 けている 人 も 多 い 移 動 履 歴 の 活 用 例 としては ジョギングなどで 自 分 の 走 った 距 離 やルートを 記 録 し かかった 時 間 と 併 せて 走 る 平 均 速 度 や 消 費 カロリーを 算 出 し てくれるフィットネス 用 のサービスがある 移 動 履 歴 には 便 利 なサービスが 多 数 あって 情 報 提 供 に 対 するユーザーの 抵 抗 度 が 下 がっ ている 一 方 で 移 動 履 歴 を 継 続 的 に 収 集 され 続 けると ユーザーの 住 所 やよく 訪 れる 場 所 などが 知 られてしまうため 機 微 度 の 高 い 情 報 となりうる また 情 報 種 別 のうち 金 融 資 産 情 報 は ユーザーの 預 貯 金 の 記 録 や 購 入 した 金 融 表 3 ID 情 報 の 情 報 種 別 情 報 種 別 移 動 履 歴 商 品 購 買 履 歴 通 信 履 歴 健 康 情 報 履 歴 医 療 情 報 履 歴 金 融 資 産 情 報 Webサイト 利 用 履 歴 その 他 のサービス 履 歴 具 体 例 現 在 位 置 移 動 したエリア 購 入 した 商 品 支 払 った 金 額 音 声 電 子 メールなどのテキスト 画 像 歩 数 食 事 血 圧 運 動 内 容 医 療 診 断 結 果 処 方 薬 預 貯 金 購 入 金 融 商 品 クレジットカード 利 用 履 歴 閲 覧 履 歴 ユーザー 登 録 検 索 履 歴 サイトへの 書 き 込 み 利 用 予 約 したサービス 金 額 出 所 ) 総 務 省 2010 年 度 ライフログの 活 用 及 び 保 護 に 関 する 調 査 研 究 2011 年 5 商 品 の 情 報 などであり これを 活 用 したサー ビスはまだ 少 ないものの 存 在 する 一 例 とし て みんなの 口 座 管 理 のような 口 座 管 理 サ ービスが 挙 げられる 同 サービスでは 複 数 の 銀 行 や 証 券 クレジットカードの 取 引 情 報 ポイント 残 高 等 を ポータルサイトなど で 一 元 的 に 管 理 できる 金 融 資 産 情 報 はそれ 自 体 機 微 度 が 高 く サービスを 受 けられる にしても 心 理 的 な 障 壁 は 高 いと 考 えられ 情 報 提 供 の 抵 抗 度 はユーザーによって 異 なるは ずである 事 実 8 種 の 情 報 種 別 のなかで ユーザー が 情 報 提 供 に 最 も 抵 抗 がある と 答 えた % % % のはこの 金 融 資 産 情 報 で 6 割 を 超 え 圧 倒 的 に 多 い 万 が 一 預 貯 金 などの 情 報 が 流 出 して 世 間 にさらされる 場 合 のことを 多 くの ユーザーは 懸 念 するからであろう 8 Web 金 融 資 産 情 報 以 下 提 供 することにユー ザーが 抵 抗 のある 情 報 として 通 信 履 歴 7 7.8% 11.3% Webサイト 利 用 履 歴 が 続 く 一 般 的 には 医 療 情 報 履 歴 の 機 微 度 は 高 いと 考 えられ ているが 最 も 抵 抗 がある と 答 えた 人 は 6 7%にとどまる( 図 5) 病 歴 などから 保 険 加 入 の 審 査 が 通 りにくい 人 でないかぎり 通 常 考 えられているほど 情 報 提 供 には 抵 抗 がな % 6.3% 9.9% 28 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

12 いのかもしれない 男 女 別 で 比 較 すると 通 信 履 歴 の 情 報 提 供 に 対 する 抵 抗 度 は 女 性 が 高 い 一 般 的 に 女 性 のほうが 普 段 から 電 子 メールなどで 携 帯 電 話 をよく 利 用 する 傾 向 があり 電 子 メール の 内 容 や 誰 と 連 絡 を 取 っているかなどにつ いての 情 報 提 供 に 最 も 抵 抗 がある という 女 性 の 割 合 が 高 くなっている また 年 齢 が 高 くなるにつれて 健 康 情 報 履 歴 医 療 情 報 履 歴 を 提 供 することへ の 抵 抗 度 は 高 くなる 年 齢 とともにこれらの 情 報 活 用 の 有 効 性 も 増 すと 考 えられ それに 伴 って 情 報 提 供 に 対 する 抵 抗 度 も 高 まってし まう 一 方 年 収 と 金 融 資 産 情 報 の 提 供 に 対 する 抵 抗 度 との 関 係 性 は 興 味 深 い 年 収 300 万 円 以 上 700 万 円 未 満 の 人 が 金 融 資 産 情 報 の 提 供 に 最 も 抵 抗 を 感 じており 年 収 図 6 ライフログを 提 供 することで 享 受 できる 非 金 銭 的 インセンティブ ライフログ 情 報 3 情 報 評 価 家 族 1 情 報 管 理 4レコメンド( 推 薦 ) 5 安 全 安 心 2 家 族 の 情 報 管 理 6 社 会 貢 献 他 者 ライフログ 情 報 活 用 機 関 ユーザー 7 通 知 自 己 表 現 8 双 方 向 コミュニケーション 非 金 銭 的 インセン ティブ 内 容 例 1 情 報 管 理 2 家 族 の 情 報 管 理 3 情 報 評 価 自 分 の 情 報 を 一 覧 で 表 示 したり 他 の 人 と 比 較 したりすることができる 家 族 がどこにいるかを 把 握 したり 子 ど ものWeb 閲 覧 履 歴 などの 情 報 を 管 理 し たりできる 自 分 のライフログについて 他 者 などから 評 価 を 受 け 評 価 に 応 じてステータスを つけてもらえる 4レコメンド 自 分 のライフログをもとに 他 者 や 情 報 活 用 機 関 から 店 舗 や 商 品 などについて 推 薦 してもらえる 5 安 全 安 心 交 通 事 故 の 防 止 や 犯 罪 対 策 など 安 全 安 心 のために 役 立 つ 情 報 が 共 有 できる 6 社 会 貢 献 自 分 のライフログを 提 供 することで 政 府 や 企 業 の 統 計 調 査 に 貢 献 できる 7 通 知 自 己 表 現 8 双 方 向 コミュニ ケーション 自 分 のライフログを 発 信 することで 他 者 に 情 報 を 通 知 したり 自 己 表 現 したり できる 自 分 のライフログを 他 の 人 と 共 有 した り SNS 上 でやりとりしたりできる 自 分 の 預 貯 金 の 推 移 を 閲 覧 できる 同 年 代 の 商 品 別 の 買 い 物 金 額 ランキングを 閲 覧 できる 子 どもの 携 帯 通 話 時 間 や 電 子 メール 件 数 を 通 知 する 子 どもや 高 齢 の 親 などの 現 在 位 置 や 移 動 履 歴 を 表 示 す る 自 分 の 運 動 量 や 食 事 内 容 をもとに 健 康 状 態 について 評 価 してくれる 自 分 の 金 融 資 産 情 報 と 購 買 履 歴 をもとに 収 入 と 支 出 の バランスについて 評 価 してくれる 今 いる 場 所 から100m 以 内 にあるレストランを 推 薦 し てくれる 資 産 情 報 をもとに 金 融 商 品 を 推 薦 してくれる 自 分 の 位 置 情 報 と 近 くを 通 る 車 の 位 置 情 報 を 対 応 さ せ 車 が 近 づいたときに 警 報 を 鳴 らす 自 分 の 移 動 履 歴 を 交 通 量 調 査 に 提 供 する 自 分 の 医 療 情 報 を 大 学 や 医 療 機 関 の 研 究 活 動 のために 提 供 する 自 分 の 食 事 の 画 像 を 自 動 的 にブログに 掲 載 する 自 分 のお 気 に 入 りの 店 や 商 品 を 他 の 人 に 手 軽 に 推 薦 で きる 自 分 の 移 動 履 歴 を 発 信 し 近 くにいる 人 とコミュニ ケーションする 自 分 のWebサイト 閲 覧 履 歴 をSNS 上 で 共 有 し 同 じ 趣 味 の 人 と 推 薦 サイトを 共 有 する ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 29

13 700 万 円 以 上 の 人 は 最 も 低 い 一 見 年 収 が 高 いほど 金 融 資 産 情 報 の 提 供 への 抵 抗 度 は 高 そうに 思 われるが 年 収 が 多 いことより も 年 収 が 少 ないことを 知 られてしまうこと への 抵 抗 度 が 高 いと 考 えられる また 年 収 がほとんどない 人 も 年 収 が 少 ない 人 に 比 べ ると 抵 抗 度 が 若 干 低 い 以 上 のように 情 報 の 種 類 によって それ らの 提 供 に 対 するユーザーの 抵 抗 度 が 異 なる ことが 明 らかとなった また ライフログ 調 査 研 究 では 前 述 の 情 報 を 提 供 してもらうために ユーザーに 非 金 銭 的 インセンティブを 与 えることで 抵 抗 度 がどのように 変 化 するのか も 評 価 して いる 非 金 銭 的 インセンティブとは 金 銭 的 なインセンティブ(お 金 商 品 券 電 子 マネ ー ポイントなどをユーザーが 受 け 取 れるこ と) 以 外 の ユーザーにとって 魅 力 的 な 情 報 管 理 SNS(ソーシャル ネットワーキン グ サービス)での 情 報 発 信 店 舗 や 商 品 の 推 薦 などを 享 受 できるサービス を 指 し 大 きく8つに 分 類 される( 前 ページの 図 6) 図 7 ライフログの 情 報 種 別 にた 情 報 提 供 のと 非 金 銭 的 イン センティブの 性 Web R= R= N1,000 ここでわかったことは 提 供 することにユ ーザーが 抵 抗 を 感 じている 情 報 ほど 非 金 銭 的 インセンティブの 魅 力 度 だけでは 提 供 して もらいにくいということである なお 移 動 履 歴 と 商 品 購 買 履 歴 の2つの 情 報 は 提 供 することにある 程 度 抵 抗 を 感 じて も それが 活 用 されて 受 けられるインセンテ ィブの 魅 力 度 が 高 いことから 提 供 意 向 が 相 対 的 に 高 くなっていると 考 えられる( 図 7) 以 上 により 移 動 履 歴 や 商 品 購 買 履 歴 を 活 用 したサービスは ユーザーにとって 魅 力 的 であれば 情 報 を 提 供 してもらえる 可 能 性 が 高 いと 考 えられ ID 情 報 分 析 を 活 用 したサー ビスを 積 極 的 に 展 開 していくことが 事 業 者 にとって 競 争 力 の 源 泉 になるであろう Ⅳ ID 情 報 分 析 を 活 用 した 新 たなビジネスの 可 能 性 1 ユーザー 意 識 を 反 映 したID 情 報 分 析 による 戦 略 施 策 立 案 公 開 されていないものも 含 め ID 情 報 分 析 の 事 例 は 近 年 かなり 増 えてきている これ らの 分 析 が 一 般 的 になったことから 事 業 を 横 断 してユーザー 特 性 を 把 握 し ターゲッテ ィングしたうえでのマーケティングは もは や 必 須 になったといえよう その 場 合 前 章 で 述 べた ID 情 報 活 用 に 対 するユーザーの 意 識 に 基 づいて ユーザーにとって 魅 力 的 なサービスの 提 供 であることを 意 識 させたう えでID 情 報 分 析 を 行 う 必 要 がある さらにID 情 報 分 析 をもとに 既 存 ビジネ スの 改 善 から 新 規 ビジネスの 創 出 までを 考 え ていくことも 求 められる そのためには 市 場 性 を 考 慮 して 本 当 に 使 う 情 報 を 選 別 す 30 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

14 る 必 要 がある 現 在 では ユーザーから 取 る 情 報 はプライバシーに 配 慮 しなければな らないが 技 術 の 進 歩 により 防 犯 カメラ センサーなどからあらゆるデータを 採 取 でき るようになった ただし これでは 情 報 に 埋 もれる 可 能 性 が 高 い そこで 利 用 する 目 的 利 用 したときのイメージなど 仮 説 を 明 確 にして 使 う 情 報 を 選 別 していく 必 要 があ る もちろんユーザーに 対 しては そのID 情 報 が 有 効 に 活 用 されることで 彼 らが 享 受 で きる 次 のサービスを 意 識 しやすいようにして おく つまり 使 う 情 報 とは 主 体 や 使 い 方 などのニーズを 明 確 にしたものであり 事 業 者 とユーザー( 生 活 者 )の 両 方 にとって 有 用 であることが 必 要 である( 図 8) この 使 う 情 報 も 多 々あるため まずKPI (Key Performance Indicator: 重 要 業 績 評 価 指 標 )となる 情 報 を 設 定 する そこで 継 続 的 に 観 察 し 変 化 を 察 知 する たとえば 生 活 者 が 血 圧 の 変 化 を 計 測 していてその 値 が 突 然 上 昇 すると 何 か 悪 いところがあるかも しれない と 察 知 して 精 密 検 査 を 受 ける そ れと 同 様 に ユーザーの 利 用 状 況 の 観 察 を 続 けながらその 変 化 をKPIで 察 知 する( 図 9) その 関 連 する 項 目 を 深 く 分 析 して 対 応 するサ ービスを 素 早 く 提 供 する こうすることが 次 のビジネス 機 会 につながるはずである 要 す るに 使 う 情 報 はユーザー( 生 活 者 )も 事 業 者 も 同 様 で 生 活 者 が 血 圧 の 上 昇 で 精 密 検 査 を 受 けるのと 同 じように 事 業 者 はKPI から 詳 細 を 調 査 する 使 う 情 報 とはこの ように 次 にどうするのかをイメージしやす い 仮 説 のある 情 報 である 事 業 者 がこのようなKPIを 設 定 している 好 事 例 はいくつか 存 在 する 公 開 されていない ものも 多 いなか 公 開 されている 事 例 として 山 梨 県 を 中 心 に 店 舗 展 開 するオギノがある オギノは 主 に 食 品 住 居 関 連 品 衣 料 品 を 取 り 扱 うスーパーマーケットである 同 社 は 会 員 制 度 (ポイントカード)を 取 り 入 れ その 会 員 ID 情 報 の 分 析 (ID-POS 分 析 )から 新 し いKPIをつくり 込 み それを 原 因 分 析 や 先 行 指 標 に 活 用 している( 次 ページの 図 10) オギノのID-POS 分 析 は 会 員 のID 情 報 か ら 単 に 顧 客 全 体 の 傾 向 を 見 るだけでも ま た 単 に 性 年 代 別 に 売 れ 筋 や 流 行 などを 見 るだけでもない 顧 客 の 直 近 の 購 入 機 会 や 購 入 金 額 および 頻 度 などから 一 般 顧 客 と 優 良 顧 客 最 優 良 顧 客 を 区 別 している たとえ ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 31

15 ば この 優 良 顧 客 がどういう 行 動 を 取 ってい るのか 最 近 はどのように 変 化 してきている のかも 重 視 している 一 般 的 に 売 り 上 げの 8 割 は 全 顧 客 の2 割 の 優 良 顧 客 が 生 み 出 して いるともいわれている(パレートの 法 則 ) オギノは 優 良 最 優 良 顧 客 を 単 に 区 別 して 優 遇 するだけでなく 一 般 顧 客 に 先 行 する 顧 客 として 最 優 良 顧 客 を 識 別 し その 行 動 や 変 化 を 先 行 指 標 として 活 用 している そうする ことで たとえばネガティブな 情 報 ( 今 後 売 り 上 げ 減 が 見 込 まれるような 事 象 )が 売 り 上 げや 利 益 に 大 きく 影 響 することを 早 めに 阻 止 している 今 後 購 買 に 至 るまでの 顧 客 の 意 識 を 表 す 情 報 まで 取 り 入 れることができれば オギノの ID-POS 分 析 の 結 果 は さらに 強 力 な 先 行 指 標 となるであろう たとえば Twitterなど のソーシャルメディアの 情 報 を 会 員 IDコー ドと 紐 づけ その 会 員 がつぶやく( 投 稿 す る) 情 報 をテキストマイニング 処 理 で 定 量 化 することで 次 に 取 る 行 動 を 予 測 し 先 手 の 施 策 を 打 つことも 考 えられる たとえば 楽 天 で は 自 社 の 会 員 IDコードとソーシャルメデ ィアのIDコードをユーザーに 紐 づけてもら うことでポイントを 付 与 している 第 Ⅱ 章 の American Expressの 事 例 では ソーシャル メ デ ィ ア(Facebookお よ びfoursquare) の IDコードと 自 社 のクレジットカード 番 号 を 紐 づけることでクーポンを 提 供 している こ うした 事 業 者 は ソーシャルメディアの 情 報 を 先 行 指 標 として 取 り 入 れていくであろう ただし ここでもユーザーの 意 識 は 重 要 で あり 自 分 がつぶやく( 投 稿 する) 情 報 か ら 商 品 サービスがやみくもに 推 薦 されて もあまりよい 気 持 ちはしないことも 予 想 され る 事 業 者 はユーザーに 対 して ユーザーに とって 魅 力 的 な 商 品 サービスを 開 発 するた めにこうした 分 析 をしているということを 事 前 に 知 らせておく 必 要 がある 2 ID 情 報 分 析 による 新 たな ビジネスへの 適 用 と 萌 芽 事 例 IDコードについても 今 後 は 一 人 のユー ザーだけでなく 家 族 や 友 人 とのつながりと 10KPI KPI KPI 1996 ID-POS DM DM DM POS GIS DMGIS BP 32 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

16 いう 面 でも 捉 えていく 必 要 がある Facebookなどのソーシャルメディアでは 親 しい 友 人 同 士 がつながっている それをうま く 活 かせば 自 社 のみならず 他 社 のデータ と 紐 づくIDコードを 連 携 させ 新 たな 付 加 価 値 を 生 むこともできる 位 置 情 報 を 活 用 して 近 くの 店 を 紹 介 する 電 子 クーポンはすでに 存 在 するが たとえば このサービスを 単 なる 一 人 のユーザーに 向 け たプロモーションとせず 友 人 などとIDコ ードを 連 携 させることでソーシャルメディア の 人 間 関 係 も 取 り 込 むのである そうで きれば その 店 を 友 人 がどのように 評 価 して いるのかを 把 握 することもでき より 高 精 度 な 推 薦 ができる( 図 11) 高 精 度 というだけ でなく 事 業 者 の 推 薦 よりも 自 分 の 家 族 や 友 人 が 薦 める 内 容 のほうが 信 用 されるはずであ る また ユーザーのつながりばかりでなく 事 業 者 のつながりも 捉 えていく 必 要 がある 現 代 の 企 業 社 会 では M&A( 企 業 合 併 買 収 )で 各 種 事 業 者 を 取 り 込 むケースが 増 えて きた このような 状 況 下 では たとえばサー ビス 業 の 場 合 もともとの 事 業 者 が 提 供 する 会 員 組 織 が 逆 に 障 壁 となって 統 合 はしたも ののシナジー( 相 乗 効 果 )は 創 出 しにくくな 11 SNS FacebookTwitterSNS 図 12 ID 情 報 分 析 ツールの 例 (トリニティ インターネットイニシアティブ IIJ のリアルタイムPOSシステム) 管 理 画 面 イメージ メニュー 一 覧 イメージ POS 端 末 メニュー 店 舗 メニュー 開 店 閉 店 処 理 売 り 上 げ 売 り 上 げ 返 品 売 り 上 げ 集 計 会 員 機 能 -ポイントサービス 機 能 - 会 員 情 報 表 示 - 電 子 クーポン 機 能 ジャーナルデータ 検 索 リアル 在 庫 検 索 売 り 上 げデータ 検 索 移 動 データ 作 成 検 索 入 庫 データ 作 成 棚 卸 データ 登 録 棚 卸 ロス 登 録 データ 集 配 信 ( 売 り 上 げ 会 員 マ スタ) 商 品 別 ボーナスポイント 付 与 機 能 端 末 設 定 管 理 機 能 POS 管 理 メニュー 情 報 検 索 管 理 メニュー 店 舗 状 況 確 認 ( 開 店 閉 店 時 刻 ) 売 り 上 げデータ 検 索 分 析 店 舗 別 ジャーナルデータ 検 索 閲 覧 リアル 在 庫 一 覧 検 索 閲 覧 月 末 締 め 在 庫 一 覧 検 索 閲 覧 移 動 データ 一 覧 検 索 閲 覧 入 庫 データ 一 覧 検 索 閲 覧 棚 卸 データ 一 覧 検 索 調 整 マスタ 管 理 機 能 商 品 別 ボーナスポイント 管 理 機 能 マスタ 管 理 機 能 ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 33

17 っており 顧 客 囲 い 込 みを 目 的 とした 施 策 が 本 末 転 倒 な 状 況 に 陥 ってしまう 例 は 少 なくな い そこで 会 員 組 織 を 無 理 に 統 合 するので はなく それらをすでにあるID 情 報 ( 氏 名 や 電 子 メールアドレスなどの 唯 一 の 基 本 属 性 )を 横 串 としてつなぐ つまり 事 業 者 間 横 断 でつなぐのである これらのデータを 分 析 すれば 統 合 効 果 も 把 握 できる こうすること で 各 サービスを 利 用 していないユーザーへ 相 互 に 利 用 してもらう 施 策 を 立 案 していくこ とが 可 能 になるであろう なお 前 述 のように ID 情 報 分 析 は 大 企 業 や 多 数 の 店 舗 を 運 営 するチェーン 系 企 業 を 中 心 に 発 展 してきているが 中 小 企 業 や 少 数 店 舗 を 手 がける 企 業 でもその 恩 恵 にあずかれる 一 例 として ポイント 管 理 ASP(アプリケ ーション サービス プロバイダー)サービ スを 提 供 するトリニティはCCCと 業 務 提 携 し 2012 年 4 月 1 日 から 中 小 店 舗 向 け Tポ イント ASPサービスの 提 供 を 開 始 した T ポイントは 複 数 企 業 をまたぐ 共 通 ポイントと して 有 名 であるが 本 サービスにより 中 小 企 業 や 少 数 店 舗 であってもTポイントを 販 売 促 進 や 顧 客 管 理 のツールに 活 用 できるように なる トリニティはまた インターネットイ ニシアティブ(IIJ)とともに ipad(アイ パッド) をベースとするリアルタイムPOS システムの 提 供 を 予 定 している( 前 ページの 図 12) このシステムにも 会 員 管 理 機 能 が 備 わっており かつiPadを 活 用 した 場 所 を 取 ら ない 小 さな 仕 組 みのため 中 小 企 業 や 少 数 店 舗 だけでなく イベントなどで 一 時 的 に 設 置 される 店 舗 などでも 簡 易 にID 情 報 分 析 を 実 践 することができる Ⅴ ID 情 報 分 析 を 実 現 するための ポイント ID 情 報 分 析 をするための 各 種 ツールが 登 場 してきたことから どの 企 業 でも 自 社 の 経 営 戦 略 にID 情 報 分 析 の 結 果 を 盛 り 込 むこと はできる しかしながら ID 情 報 分 析 が 実 際 に 有 効 活 用 できるようになるには 大 別 し て 以 下 の3つのポイントが 重 要 となる( 図 13) 1つ 目 のポイントは データに 関 する 現 状 把 握 である 自 社 が 保 有 しているデータ を 棚 卸 し 1 自 社 内 にあるデータを 活 用 して できることは 何 か 2 自 社 にないデータを 組 み 合 わせてできることは 何 か 3そのデータ は 自 社 で 集 めるのか 他 社 (ソーシャルメディ 図 13 ID 情 報 分 析 を 実 現 するためのポイント ID 34 知 的 資 産 創 造 /2012 年 6 月 号

18 ア 含 む)を 介 して 集 めるのか といったあ たりを 把 握 することが 重 要 である 2つ 目 は データ 活 用 戦 略 の 構 築 であ る ID 情 報 分 析 をどのように 行 ってその 結 果 をどのように 活 用 するかといった 点 を 戦 略 として 明 確 化 しておくことが 必 要 である その 戦 略 に 対 してマネジメント 層 が 強 く 関 与 している 企 業 ほど ID 情 報 分 析 のPDCA( 計 画 実 行 検 証 改 善 )を 効 果 的 に 運 用 でき ていると 考 えられる 3つ 目 は ID 情 報 分 析 に 関 する 人 材 の 確 保 育 成 である ID 情 報 分 析 を 自 社 の 事 業 に 有 効 活 用 するには 自 社 ビジネスを 深 く 理 解 したうえで データからビジネスへの 示 唆 を 解 釈 できる 人 材 およびビジネスを 発 展 改 善 させる 仮 説 から 検 証 すべきデータが 何 であるかを 明 確 化 できる 人 材 が 必 要 とな る 人 材 の 確 保 育 成 を 詳 細 に 見 ていくと 1ビジネスを 深 く 理 解 した 人 材 2ビジネス 上 の 仮 説 から 検 証 すべきデータ を 明 確 化 できる 人 材 3 検 証 すべきデータを 自 社 (および 他 社 )の 保 有 する 大 量 のデータからハンド リング( 加 工 分 析 ) 可 能 なサイズに 抽 出 できる 人 材 4 抽 出 したデータをハンドリングできる 人 材 5ハンドリングしたデータから 自 社 ビジネ スへの 影 響 を 解 釈 できる 人 材 という5つの 要 素 を 持 った 人 材 を 確 保 育 成 することが 望 ましい もちろん 一 人 の 人 材 ですべての 要 素 を 満 たす 必 要 はな く 複 数 の 人 材 や 複 数 の 組 織 もしくは 他 社 ( 連 携 委 託 など)でカバーできれば 問 題 な い 人 材 というこの 側 面 だけを 考 慮 しても マネジメント 層 の 関 与 は 重 要 視 されるべきで ある 以 上 のように データに 関 する 現 状 把 握 データ 活 用 戦 略 の 構 築 人 材 の 確 保 育 成 と いう3つのポイントを 踏 まえたうえでID 情 報 分 析 を 活 用 し それを 盛 り 込 んで 戦 略 施 策 立 案 のプロセスを 高 度 化 する そして 絆 社 会 の 現 代 においては ユーザー 事 業 者 とも 横 串 でつなぐことで よりスマート なビジネスを 数 多 く 生 み 出 していくべきであ ろう そうすることで 社 会 全 体 の 発 展 につ ながることに 期 待 したい 注 1 IDとは 身 元 確 認 の 番 号 ログインID 等 の 識 別 子 を 表 すIdentification/Identifierの 意 味 と それ らに 紐 づく 属 性 情 報 までを 含 むIdentityの 意 味 などが 混 在 して 使 われている 参 考 文 献 1 安 岡 寛 道 森 田 哲 明 ID-POS 分 析 による 戦 略 的 マーケティング 会 員 IDをキーに 付 加 価 値 の 高 いサービスを 提 供 ITソリューションフロ ンティア 2012 年 4 月 号 野 村 総 合 研 究 所 著 者 安 岡 寛 道 (やすおかひろみち) ICT メディア 産 業 コンサルティング 部 上 級 コンサ ルタント 駒 澤 大 学 経 営 学 部 非 常 勤 講 師 博 士 (シ ステムデザイン マネジメント 学 ) 専 門 は 情 報 通 信 から 金 融 サービス 分 野 などの 各 種 領 域 におけるIDおよび 決 済 の 事 業 戦 略 立 案 CRM マーケティング 戦 略 立 案 オペレーション 改 革 など 森 田 哲 明 (もりたてつあき) 電 機 精 密 素 材 産 業 コンサルティング 部 主 任 コン サルタント 専 門 はサービス 産 業 分 野 における 事 業 戦 略 立 案 電 子 マネーやポイントプログラムを 活 用 したCRM マーケティング 戦 略 立 案 新 規 事 業 戦 略 の 策 定 実 行 支 援 など ID 情 報 分 析 による 戦 略 的 マーケティングの 萌 芽 35