論説グーグルアマゾンの対立と和解に関する考察 Google vs Amazon, consideration of conflict and reconciliation 長谷川雄哉 YUYA HASEGAWA Abstract This paper discusses competition

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ゆたかはやしもと
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1 論説グーグルアマゾンの対立と和解に関する考察 Google vs Amazon, consideration of conflict and reconciliation 長谷川雄哉 YUYA HASEGAWA Abstract This paper discusses competition policy from the viewpoint of "free choice of consumers" about the conflict Google vs Amazon. Google is a ICT company that has grown enormously. By incorporating many companies through mergers and conducting diversified management, it became a company that handles not only search engines but also various services and terminals. And Amazon is a book distributor, but in recent years it has expanded its services and is aiming to fuse devices and services. Although Google and Amazon are originally companies belonging to different markets, they are increasingly competing directly as platformers. We have clarified the movements that surround consumers in the smart phone and smart speaker market, and have focused on the disadvantages of consumers. And Google and Amazon have also refused to deal with each other without dealing with rival products. This impairs the consumer's freedom of choice. To discuss this issue, we discussed the need for Google and Amazon to consider improvement guidance or a company split in the light of previous Microsoft cases. And we believe that these companies need to be monitored continuously and quickly, and should be done in accordance with freedom of consumer choice. はじめに本論は近年の情報産業における新たな対立に注目するグーグルとアマゾンの対立が抱える課題とその解決の経緯をみることで情報産業ではあるが直接的に競合しないと考えられていた異なる分野を活動対象とする企業が競争状態になりうることを理解するとともにこの対立が消費者に与えるインパクトについての理解を深めるものであるこれまでグーグルについてはこれを情報産業の企業として取り扱われてきたがアマゾンは流通業界における問題についての注目されることが多く情報産業の企業として扱われることは多くはなかったこれまではグーグルとアマゾンは市場が異なるため競合しえないものであると考えられそれぞれの企業が属する市場における直接的なライバルとの競争における問題が注目を集めてきたしかしながら現在のアマゾンは単なるインターネット通販サイトとその流通小売業の立場にとどまらず自社製品の電子端末や Amazon Web Service などのオンラインサービスの提供を行うれっきとした情報産業の企業であると見ることができるそして現在においてはこの両者はスマートスピーカーやコンテンツ配信およびそれに関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 1

2 付随する端末市場において競争状態にあり競合関係にあるこのような両社の対立はプラットフォームにおけるデファクトを掛けた競争であると考えることができこれまで論者が見てきたマイクロソフト事件とプラットフォームの関係の延長線上におくことのできる問題であるといえる論者はこれまでアップルとグーグルの携帯電話プラットフォーム市場における対立について注目をしてきたがそのような同一業種間における競合のみならずこれまで異業種と考えられてきた企業による対立が発生していることが新たな課題となることに注目した本論ではグーグルおよびアマゾンのこれまでの戦略を整理し現在この両社がどの市場において対立しまた競合しているのかについてこれを整理したなかでも電子端末市場およびコンテンツ配信市場における両社間におけるこれまでに行われてきた排他的取引を中心に現在係争中のアマゾンでのグーグル製品の取り扱いに係る取引制限の問題も含め現在進行中の課題としてこれらを問題であると注目したまた最新のスマートスピーカー市場における両社の対立はプラットフォームを争う対立であると考えホームインターフェースのプラットフォーム競争における両社の対立を俯瞰して描くことに取り組んだまた本論がグーグルとアマゾンの対立として注目した業種業態を跨いでの競合関係はこれまで積極的に検討されてきたとはいえないことを明らかにした吸収合併提携を活用することによる情報産業の他業種への展開はコンピュータとソフトウェアから音楽配信事業やスマートフォンへ展開したアップルやソフトウェア企業からハードウェアコンテンツマルチメディアへの多角的進出を行ったマイクロソフトの例にも見られるように近年急速に進んでおり業界のバランスはこれまでと比べて大きく変化しているといえるとくにこれからの情報産業における企業の対立はこれからの住環境生活環境の ICT 化におけるプラットフォームの争奪戦であるといえ注目すべき市場の変化であるそのような重要な市場において消費者がグーグルまたはアマゾンのどちらの製品群に囲い込みを受けるかの選択を迫られている状況にあるといえることを本論では明らかにしたこのことは論者の従来の分析の視点から消費者の選択の自由が制限されているものであると考えることができるため両社の間の和解をもって解決とはみなさずこれからも継続してこの課題への対応が必要であるといえることを明らかにした 1. グーグルと競争政策 1.1 グーグルの成り立ちとその方針グーグルは 1998 年に創業されたソフトウェアベンチャー企業で一般向けのソフトウェアではなく Web 上のページの重要性を分析するバックリンク検索エンジン 1 を開発していた企業であるこの検索エンジンが 2000 年 6 月に Yahoo! に採用されたことで注目を集め年には日本法人の開設 2004 年 8 月には初の株式公開を行うなど順調に検索サービス分野での成長を重ねており検索エンジンこの分野での世界シェアはほぼ 90% と言われているグーグルは強くソフトウェア分野に特化した企業でありソフトウェアが生み出すサービス 1 バックリンクすなわち参照されているページほど重要なページであるという分析 2 米国 Yahoo! は現在独自エンジン日本の Yahoo! はグーグル提供関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 2

3 を販売する企業である他の企業がハードウェアメーカーとしての性格を有するまたはハードウェアメーカーと密接な関係を保っているのに対しグーグルはどのような形態をなしていない主な収益源は検索結果や Web サイトに広告を掲載させる広告料収入であるが検索エンジンのみならずその成長過程で様々なインターネットサービス企業やソフトウェア開発企業を買収し自社のビジネスに組み入れてきたシリコンバレーにおいて起業されるソフトウェアベンチャー企業の経営者の多くは株式公開で現金収入を得ることを目的とするかあるいは有名企業に提携合併されることを目的とするがグーグルはそのようなベンチャー企業とは異なり使命は世界中の情報を整理し世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること 3 という社是を掲げているようにその目標は一般的なベンチャー企業とは異なるものであったこのグーグルの革新的な取り組みとして消費者が特別な費用の負担なしに利用できる各種のサービスが挙げられるとくに Gmail は 2006 年 8 月に一切の招待制度を廃止したことで急激に消費者を増やし 2015 年 5 月にはアクティブユーザー数は 9 億人に達したとされる他にもオンライン地図の Google Maps 4 動画投稿サイト YouTube 5 といったサービスを利用する消費者の数が多いさらに 2016 年現在においてインターネット上でデファクトスタンダードとなっている各種のサービスの提供元はグーグルでありライバル企業に対して優位に立っている状況にあるといわれている 6 またグーグルはインターネット上にとどまらず携帯電話端末分野への進出も行っている 2005 年にカリフォルニア州パロアルトのベンチャー企業アンドロイド社を買収することで携帯電話向けオペレーションシステムの技術を手に入れたグーグルは 2008 年 10 月から Android OS を搭載した携帯電話の発売がグーグルおよびその提携する携帯電話メーカーから開始されており Pixel ブランドの確立を進めているこのグーグルの動きは先に述べたアップルのスマートフォン市場への進出を意識してのことと言われているがしかし彼らはハードウェアを販売することによる収益の向上を目的とはせずおのずとそのスマートフォン市場における企業活動はハードウェアからの収益を目的としたアップルとは異なる戦略によるものであったとされるグーグルに対する競争政策上の課題と注目グーグルはマイクロソフトやアップルと比べると歴史が浅く市場からの評価は依然として新興企業として扱われる傾向があり検索エンジンを除くその他の市場においては後発企業であると考えられてきたオペレーションシステム市場においてはマイクロソフトの Windows OS がスマートフォン市場においてはアップルの iphone がそれぞれ先行者でありグーグルのおこなう企業戦略はこれらのライバルに対する行動であるとして容認されてきた特にインターネット上で展開されるオンラインストアやオンラインサービスの市場は成長途上でありかつこれからコンテスタブルな環境になっていくと考えられていたこともありグーグルに対 3 Google 会社概要 (2016 年 3 月閲覧 ) 年 2 月提供開始年 10 月買収 6 Jarvis (2011) pp Roberts (2014) pp 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 3

4 するエンフォースメントの検討は重要視されなかった 8 そのような事情もあり現在のグーグルにとってコア事情である Google Web Platform とそれに関連する Gmail Google Pay Android 等の各種の事業およびその市場においては競合する他社の製品も市場に存在しているためこれを今すぐコントロールする必要があるとの議論にはまだいずれの当局も至っていないしかしその一方でグーグルが先行者である市場においてはその限りではなかったグーグルが検索条件を自社にとって有利なものになるように操作しヤフーや他の検索サイト運営企業の情報が上位に出ないように操作した事件はグーグルが検索サービス市場のシェアの 9 割を有する企業という強い立場を利用した問題として注目を集めグーグルに対して改善の命令がなされている 9 他にも他社に先駆けてオンライン上に書籍の内容を公開しそれに検索エンジン同等の全文検索システムを組み込んだグーグル版オンライン電子図書館ともいえる Google Books の取り扱いについて著作権侵害の問題が欧州で争点となったこの問題については著作権の有効な書籍に対しては全文検索を提供せずプレビューの提供と書籍の販売者のサイトへの誘導を行うとして解決が図られている 10 このようにその企業活動の全てが容認されているということはなくグーグルにも競争政策上の課題があることは各国の当局において理解されているしかしながらその注目の多くは検索エンジンの機能や性質に起因する著作権や知る権利に関わる問題であり欧州委員会が特にこの問題ではグーグルに対する規制に熱心に取り組んでいるがその注目はグーグルという企業の活動の範囲から見れば限定的なものであるといえる近年 GAFA 規制としてグーグルが注目されるところはあるがそれは競争政策上の注目ではなくグローバルに活動する企業に対する課税のあり方や倫理的な法感覚とのマッチング上の問題から生じた規制であり競争政策とは異なる部分が大きい 1.3 当局のへの対応とグーグルの戦略検索エンジン市場における検索結果の順序操作についてグーグルは行っていないと述べておりこの問題については改善がみられているライバル企業の情報を出なくするというグーグル自身による恣意的な検索結果の操作は当局の対応によって改められたがしかしその一方で検索結果の評価方法がグーグルによって明らかにされたことによって Search Engine Optimization 対策が浸透し検索結果に混乱がみられる動きも観測されるグーグルはこの問題に対処中であるまた欧州当局からの命令を受けグーグルは Google Books で収録している著作権が生きているコンテンツの書籍販売者への誘導は各出版社のサイトやアマゾンへのリンクの提供を行い著作権問題に対する解決が図られたこのリンクの提供はグーグル自身が電子書籍マーケットを構えるようになって以降は自社の Google Play Books への誘導が行われるようになっているまたグーグルは Google Books は単なる販売サイトへの誘導ツールの地位に留めることをせず Harvard-Google Project や各地の大学図書館との提携によって獲得した洋書に限らず和書を含む圧倒的な情報量と併せて書籍販売機能付き電子図書館とし 8 Pisano & Teece (2007) 9 Edelman(2015) 10 Frasea(2010) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 4

5 ての成長を進めている 11 グーグル自身は大学図書館が習俗してきた歴史的な書籍の電子化に取り組んでいることで公共的側面を強調しているがこれと競合するサービスの登場は難しくなっているグーグルは当局から指摘指導命令を受けた際にはおおむね迅速に対応しているといえ改善も速やかに行われることが多いマイクロソフトと比較するとグーグルの対応はとてもフレンドリーであると考えられこのようなグーグルの対応を評価する意見も見られるグーグルはその事業においてビジネスだけではなく公共的な側面を有することを強く意識しており政府機関とも密接な関係にあることが多いため一般的な私企業とはやや異なる点を見出すことができると指摘されているしかしそのようにグーグルの当局に対する姿勢が評価される一方でアップルとのスマートフォン市場における対立については現在進行形であり双方の関係は消費者の利便性を巻き込んで依然として険悪であることには変化は見られないグーグルは当局からエンフォースメント受けた際には迅速に動くかもしれないがいまだエンフォースメントを受けていない市場においては囲い込みや競合する他社の排除という行為を行っていることが観測されているアマゾンと競争政策 2.1 アマゾンの成り立ちと現状アマゾンは 1994 年に創業されたオンライン書店サイトを前身としており Web サイトをアマゾン名義で構えたのは 1995 年からとインターネット黎明期からアメリカで活動を行ってきた企業である実店舗の書店では店舗の規模と蔵書数が結びつくがオンラインストアと倉庫を連動させた物流管理システムにより実店舗にない品ぞろえと取り扱いの迅速さを目指したアマゾンの書籍販売方式は初めはアメリカ次いで 1998 年にイギリスとドイツに展開され日本でのサービスインは 2000 年 11 月であるアマゾンの特徴はオンラインストアに大量の在庫を置いただけでは検索性が悪く顧客が欲しい商品を実際に購入に至ることがないという問題に対してユーザーレビューの投稿機能と強力なレコメンド機能でこれを解決することである特に過去の検索履歴や購入履歴から顧客の属性を推定し顧客が欲しいと思う商品を的確に提供機能がアマゾンが他の通販サイトと異なる点であるとして注目されているそしてそれを支えるのが実店舗を構えないことによる倉庫連動型の潤沢な在庫と倉庫と物流拠点が隣接した配送による購入から迅速に手元に提供されることによる利便性であるアマゾンは書籍の取り扱いからスタートした企業であるがすぐに CD 電子機器文具などをその流通に乗せ近年では日常品に加え生鮮食品まで取り扱っておりその範囲はアマゾンで扱われていないジャンルを探すほうが難しいと言われるほど多岐にわたるいずれもその流通システムによって担保されるものであるがアマゾンは現物の小売流通業にとどまらず 1998 年には MP3 データをオンラインで販売するミュージックストア事業をアメリカで開設 2002 年には現在の Amazon Web Service の前身となるレンタルサーバ事業へ参入し 11 Harvard-Google Project (2018 年 3 月閲覧 ) 12 Kagan (2010) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 5

6 てクラウト事業へ進出 2007 年に電子書籍マーケットを解説するとともに電子書籍端末 Kindle を発売したのを皮切りに自社ブランドのハードウェアの開発販売を行っているなど多種多様な形態にも進出を行っているアマゾンに対する競争政策上の課題と注目アマゾンの多様な経営はグーグルと同様ベンチャー企業の買収によって実現されておりアマゾンはアメリカ発のインターネットの隆盛とともに成長してきた企業としてグーグルと並べ取り扱われることが多いアマゾンブランドでソフトウェアを直接販売することはないがアマゾンが自社の各種のサービスや製品を提供するために抱える技術者の数は他のソフトウェア産業の企業に匹敵ないし上回ると言われておりアマゾンは小売業者であるとともにソフトウェア企業であると評価されている 14 しかしアマゾンに対する競争政策上の注目の多くはその小売店としての性質に起因し問題であるアマゾンは大規模な倉庫に在庫を持ちこれを配送で送り出すシステムを取っているため店舗コストがかからずまた集中管理されることによって規模の経済性を活用することができるため実店舗を構えている企業より安価での商品の販売が可能であるこのため既存の小売店に対して優位に立つことが可能でそのことが価格競争において実店舗を不利な立場にしていることが問題視されている特に欧州では実店舗を構えている側からのアマゾンに対する申し立てが多くアマゾンに対して否定的な評価がされることが多いアメリカにおいても小売店とオンラインストアの対立を受けてアマゾンを含むオンライン通販事業者に対する批判的な評価が増えつつあるこのことはアマゾンに対する売上税の導入と当該州からのアマゾンの物流拠点の撤収という形で 2011 年頃から問題として表面化しているとされるまたこの対立は小規模小売店舗のみならずウォルマートのような大型小売店舗とアマゾンとの対立としても表面化しているアマゾンに対する当局の対応小売店舗とアマゾンの対立において当局は多くのケースにおいてアマゾンの行動に対して否定的であるアマゾンジャパンにおいても商品納入者に対して他の通販サイトと同等の価格あるいはそれ以下の価格でのみ出品を認める最恵待遇を要求していたことが明らかになり拘束条件付取引にあたるとして公正取引員会が審査していたことが注目されたアマゾンの商品価格は規模の経済性の恩恵を受けての安売りではなくアマゾンから出品者に対する値下げの圧力があったことについてアマゾンマーケットプレイスに共通する問題であるとして各国で認識されている 16 またアマゾンはオンライン上の商取引に関する租税について各国の政府との間に問題を抱えており EU では 2 億 5000 ユーロの追徴課税を受けるに至っているアマゾンの売り上げに対する租税問題は米国においても顕著で前述のとおり物流センターの撤収を伴う事態となっているさらにアマゾンはその巨大な物流システムにも問題を抱えており物流セン 13 Linden and Smith (2003) 14 Budzinski and Henrike (2015) 15 原田 (2008) pp 通販通信 Amazon マケプレ最低価格での出品条件を撤廃 (2018 年 2 月閲覧 ) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 6

7 ターでの労働問題や配送システムに掛かる負荷も注目を集めている 17 アマゾンはこのように様々な問題を抱え訴訟の数も少なくないまた訴訟や対立を通じて様々なアマゾンの振る舞いが明らかになるにつれ各国からアマゾンに対する風当たりが強まっているといえるとくに税法上の対立はアマゾンに関する訴訟の中でも特徴的なものでありアマゾンが他の IT 企業とは異なりコンシューマビジネスであり流通業であるということを再確認させるしかしその一方でアマゾンがない生活が考えられないともいわれるようにアマゾンの企業活動が消費者の利便性を高めているのは事実でありとくに Amazon Web Service は多くの企業が利用している等産業や社会の基盤的に貢献をしているのも事実でありアマゾンを単なるオンラインストアや小売流通業として見ることはできないとする評価も見られる 18 そのようなアマゾンに対してはプラットフォーマー規制として GAFA 規制の範疇に含めて取り扱う動きがあるがグーグルアップルフェイスブックがデータの寡占という意味で注目されるものとは異なりより実際の商取引の観点から議論されることが特徴である 3. グーグルアマゾンはなぜ対立する関係になったか 3.1 デファクトスタンダードの獲得のための自社への誘導これまで見てきたようにグーグルとアマゾンはそれぞれの生い立ちが異なり前者はソフトウェア産業として後者は小売流通業として立ち上げられた企業であるといえるしかしながらこの両社は企業合併による成長を重ねてきた結果創業された市場以外にも事業を拡大しているグーグルは検索エンジンだけではなくスマートフォンやオンラインストアに事業を拡大しアマゾンも同様に書籍販売だけでなくハードウェアやコンテンツの販売事業に拡大しているこのように吸収合併提携を活用することによって成長を重ねてきたグーグルやアマゾンは一般的に理解されるような企業のイメージとは異なり他業種や他市場への事業展開に取り組んでいるこのような企業の動きはコンピュータとソフトウェアから音楽配信事業やスマートフォンへの展開したアップル 19 やソフトウェア企業からハードウェアコンテンツマルチメディアへの多角的進出を試みているマイクロソフトと同様情報産業ではしばしばみられる動きであるそして多くの場合において市場におけるデファクトスタンダードの獲得を目的として事業の多角化を進め吸収合併が重ねられる 20 これはグーグルとアマゾンについても同様であると考えられる両社は現在進行形でいくつかの市場において直接的に競合対立の関係にあるこの対立関係は両者ともに自社の提供するサービスへ消費者を誘導する意図を持った消費者の囲い込みを目論む戦略の上にある検索や Web サービスで顧客の情報を取り込んできたグーグルと小売流通で顧客の情報を集めてきたアマゾンが消費者に最も身近なデバイスを活用するプラットフォームとなることを目指しまたその端末や環境のデファクトスタンダードを獲得することを狙って消費者の囲い込みを行っているのである 17 Bloomberg アマゾンに 330 億円の追徴税 - 欧州委優遇税制を違法と判断 (2018 年 2 月閲覧 ) 18 Khan (2017) 19 Hsu (2004) 20 Takigawa (2005) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 7

8 3.2 電子端末市場におけるグーグルとアマゾンの関係ハードウェアを企画開発しこれを販売する電子端末ビジネスという意味ではアマゾンのほうがグーグルより早く自社のサイトで販売する電子書籍を閲覧するための端末として Kindle の販売を開始したのは 2007 年であるグーグルのスマートフォン事業である Android OS が商業ベースに乗ったのは 2009 年からであり端末事業としてはグーグルがアマゾンに対して後発であるアマゾンは Android OS の登場までは Kindle の OS は自社開発としていたがしかしオープンであり自由に利用参入ができる Android OS の登場をうけてグーグルと提携して自社の製品に Android OS の搭載を行い Kindle 製品群に Fire と名付けたラインナップの追加を行ったこの提携はアマゾンがグーグルおよび Android OS のグループに加わったことのように見えたがアマゾンは Android OS の仕様で許されているカスタムを独自に加え 21 Fire OS とネーミングを変更した Android OS を利用しているので直接的には同一のグループに加わったとは言えない状態であり標準の状態では Fire OS はグーグルのアプリケーションストアやグーグルの提供するフレームワークに乗り入れることができないようにされているしかしながら最新の Android OS のセキュリティパッチは精力的に取り入れており Fire OS のメンテナンスは実質的にグーグルおよび Android OS のグループによって実施されている状態であるこれは OS という製品に対するフリーライド行為ではなく Android OS のカスタムはその利用の規約において認められていることでありアマゾンに限らず自社のサービスへ誘導するためにこれらの修正と機能制限を行った Android OS はいくつか作られており Android OS を統括するグーグルとしては現時点においてこのカスタム行為に対して違反である等のコメントは行っておらず容認の立場にあると考えられているしかしながら Fire OS 製品を購入してこれを改造してグーグルのサービスを利用するユーザーが多いことについては他の Android OS 搭載端末の製造事業者からは Fire OS 端末の低廉な価格設定が自社製品の市場を奪っていることが問題視されておりそれらの他の Android OS 搭載端末の製造者はアマゾン向け製品の製造を請け負っていないという対立がみられ 22 これはグーグルが Pixel シリーズで端末販売に参入したことで特に顕著になっているがそれぞれの製品は市場において価格競合的である 3.3 クラウドサービス市場におけるグーグルアマゾンクラウドサービス市場においてもアマゾンが先行企業でありグーグルは後発企業であるアマゾンは自社の通販サイトの規模を他のサーバ事業者に委託することで生じる費用を内部化することおよびそのシステムのダウンタイムを低下させることを目的として Web サーバおよびバックグラウンドを処理するデータセンターを自前で保有するということを選択したが大規模な投資で獲得したセンターが 24 時間フル稼働するわけではないことに注目しこれの 21 Google 開発者サービスおよび Google Play が削除されておりロックされた管理者権限を奪取しないかぎりこれらの機能を追加利用することができないように設定されている 22 Open Handset Alliance - 年 3 月閲覧 ) 加盟企業はカスタムされた Android OS を搭載した端末の製造を請け負わないことを宣言している関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 8

9 販売を計画したものである 23 全世界に設置されている自社データセンター機能をサーバの性能回線利用状況および求められる品質に応じて段階的な価格設定をおこない政府機関での利用から個人レベルの利用までカバーできるように設定されている Amazon Web Service は 2006 年からサービス提供が開始されたがその時点において十分に実用的な企業レベルでの運用を保証できるサービスであった 24 それに対しグーグルは 2008 年 4 月に Web アプリケーションのためのホスティングの提供を開始したが Amazon Web Service と同等の機能を同等の価格と品質で提供できるようになるには年まで要することにになったこのクラウドサービス市場における両社の関係は実績においてはアマゾンが優位であり公表に同意している利用企業の他にも Amazon Web Service の顧客が存在することがアナウンスされているそれに対してグーグルは各サービスのネーミングを Google Cloud に一本化してリブランディングを図ってもなお宣伝効果のある公表できる顧客および導入事例において溝を開けられているのが現状であるしかしながらアップルが自社のクラウドサービスのバックアップ先をアマゾンからグーグルへ切り替えたことが明らかになっておりグーグル自身のサービスの安定性ダウンタイムの低さに加えグーグルが保有するインフラの信頼性の高さもありアマゾンとグーグルがそれぞれ提供するサービスの機能や品質においては拮抗していると考えられ両者は競争的な関係にあるといえるグーグル対アマゾン競争政策上の課題 4.1 オンラインサービスとプラットフォームにおける対立グーグルとアマゾンの両社とも電子端末を販売し消費者に近い場所に自社の端末を送り出すことに成功しているグーグルは Android OS 搭載のスマートフォンによりアマゾンは Fire OS 搭載の電子書籍やタブレット端末により消費者を自社のサービスに誘導しているといえるまたネットワークインフラにおいて両社は拮抗しうる存在でありどちらも十分な設備とバッグボーンを有したサーバ群を保有しているため自社のオンラインサービスを自由に展開できる力を持つ企業であるといえるこのインフラを背景として両社は消費者に対するサービスを運用しているのであるこのように両社ともこれまで考えられてきた業態とは異なる形へとそのビジネスを変化させていると見ることができるグーグルとアマゾンはともに消費者に対するオンラインサービスを提供するプラットフォームとしての地位を競争しており対立が生じているのである 26 この両社の対立はまずはオンラインサービスで提供されるコンテンツへの誘導において表面化したすでに述べたように Fire OS 搭載の端末はアマゾンのサービスへ誘導するためグーグルの提供する Google Play への接続が標準では制限されている機能制限は前章において述べたとおりグーグルの容認するところでありそれにあわせて Fire OS 搭載端末へ 23 AWS Docs (2018 年 3 月閲覧 ) 24 アマゾンによるサーバ機能の貸し出しは 2002 年からすでに行われておりアマゾンにはそのノウハウがあった 25 CNBC - Apple confirms it uses Google's cloud for icloud (2018 年 3 月閲覧 ) 26 Haucap and Heimeshoff (2014) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 9

10 の Chrome Gmail 等のグーグル製アプリケーション搭載の制限されている一方当初はグーグルが提供する最大手動画サービスである YouTube は利用できる状態にあったそのため多くの消費者が YouTube を視聴するために廉価な Fire OS 搭載端末を選択するという状況が発生したがこのことを受けてグーグルが Fire OS 搭載端末からの YouTube への接続を遮断したのであるグーグルはアマゾンがグーグル製品をアマゾンの商品として取り扱わないにも関わらずグーグルのサービスに乗り入れができることを Fire OS 搭載端末の付加価値としていることに不快感を示しこの YouTube の遮断はアマゾンの側に非があると主張しているさらにアマゾンはグーグル製の端末からアマゾンのサービスへの乗り入れをアマゾンが制限しているために親和性が低下していることに対しても不満を述べた 27 このようなグーグルの対応をうけてアマゾンはグーグル製の端末や機器を自社のオンラインストアの取り扱い品目から排除しさらにグーグル側が接続を遮断したことを受けて消費者に Amazon Prime Music や Amazon Prime Video 等の自社サービスへの誘導を強め対立を深めることとなった 4.2 プラットフォーム事業者としてのグーグルアマゾンの行動消費者に対する戦略という面においては小売業に軸足をおいていたアマゾンに一日の長がありオンラインストアにおける Amazon Prime 等のロイヤルカスタマー向けの優遇サービスと連動した商品展開と充実したコンテンツの提供によりグーグルに先んじて端末のシェアを大きく拡大している一方グーグルはオンラインサービスにおいては高いシェアを有しているが消費者向けの戦略においては自社製 Android OS 搭載端末の販売事業の失敗や Google Play の扱うコンテンツの薄さが問題となっておりアマゾンほどビジネスが軌道に乗っているとはいえない状況にあるそのようなビジネス面での違いはあるがグーグルおよびアマゾンはともに自社が提供しているサービスやコンテンツに消費者を誘導することを目論んでおりそれによって広告料収入や販売手数料による収益を得ることを意図しているそのために必要となるものは消費者と自社をつなぐ関係でありまた消費者だけでなくコンテンツ等の生産者がその環境に乗り入れることを魅力と感じるだけのプラットフォームとして自社が選択されることである 28 消費者と自社をつなぐ仕組みはスマートフォンなどの電子端末であり検索サイトやオンラインストアといった Web ページがその役割を担うと考えられるまたプラットフォームとしての役割はグーグルよびアマゾンの提供するストアと決済システムが担っていると考えられるこれまでグーグルはソフトウェア企業アマゾンは小売流通業として考えられてきたが両社が目指しているものはプラットフォーム事業者としての立場でありこの点において両社はともに電子端末や Web ページというフロントエンドからコンテンツと決済システムというバッググラウンドまでを備え持った企業としてプラットフォームにおける競争状態にあると考えられる 27 engadget - Google is blocking YouTube on Amazon's Echo Show and Fire TV (2018 年 3 月閲覧 ) 28 アイゼマン他 (2007) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 10

11 4.3 端末による消費者の囲い込みと取引拒絶の問題グーグルとアマゾンの対立は先に述べた両社が販売する電子端末でのサービスへの乗り入れの遮断や自社製品の取り扱いの有無だけにとどまらずさらに深まることとなったライバルの提供するサービスや機能への制限遮断が報復的に重ねられておりアマゾン製のスマートスピーカーにおいてはグーグルのサービスへの乗り入れが原則として制限された 29 また同様にグーグル製のスマートスピーカーにおいてもアマゾンから商品を購入することができないという制限が課せられたこのことは消費者が電子端末スマートスピーカー等の製品を選択するにあたり囲い込みを生んでいると考えることができる特にスマートスピーカーはこれからにおいて消費者とインターネットをつなぐポータルとしての役割を有する主流の装置となっていくであろうことが予測されているので家庭に設置されるスマートスピーカー市場において主流になることはプラットフォーム戦略において自社の立場を優位にすることができる 30 ゆえに両社は消費者の囲い込みを目論むライバルのサービスへの接続制限と併せて製品の値引き競争を積極的に展開している 31 スマートスピーカーの市場は新しい製品が継続的にリリースされていることもあり競争的に見えるしかしながらその実態は消費者の手元に置かれるポータルとしての役割を掛けた競争であるといえ消費者を自社のサービスへ囲い込みたいがための戦略であると考えられるのである 32 このグーグルのスマートスピーカーやスマートフォンアプリケーション等においてアマゾンのサービスが指定できないことおよび同様にアマゾンの端末からグーグルのサービスが利用できない問題は双方における取引拒絶であるといえこのことは消費者の選択の自由を阻害していると考えられるサービスへの乗り入れを互いに制限していることで消費者はどちらかの企業の端末を購入することを検討しなければならずとくに一環境に一台の利用が想定されるスマートスピーカーのような製品はスマートフォンと異なり個人が複数台を所有する製品ではないためこのように製品の選択の自由が制限されることは大きな問題であるといえる 5. グーグルアマゾンの今後の課題 5.1 健全なプラットフォーム競争のために求められる対応論者はネットワーク上におけるビジネスでの囲い込みの問題に対してはマイクロソフトの状況を教訓とすることができることに注目してきたなかでもこのような囲い込みの問題に対しては第一に消費者の選択の自由を確保が重視される必要があるといえ市場における競争を促進するためには早期の指導を行う必要があることに注目した欧州委員会によるマイクロソフトへの取り組みのように指導によって消費者の選択の自由が実現されることが実現すれば Windows OS 上におけるメディアプレイヤーのようにプラットフォームとしての役割 29 検索機能においてはグーグルを利用するがグーグルが提供する Google Play 等のサービスを用いることはない 30 Linden and Smith (2003) 31 Google Home は 2 台購入で 1 台無料対する Amazon Echo は大幅値下げというように値下げ競争が続いている 32 多くの消費者を抱えたプラットフォームはツーサイド戦略において生産者に対しても強い立場を得ることができる関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 11

12 を持ちつつその環境の上で消費者が好みの製品を利用することを実現することができるしかし論者がマイクロソフトのケースにおいて考えたように取引拒絶が継続されライバル企業の排除を目的として囲い込みにつながるような製品を展開する戦略を行うようであれば第二には多くの役割を取り込んで肥大化した企業の分割を含むより強い対応が求められることについても考えた 33 このグーグルおよびアマゾンの事例に対してもマイクロソフトに対して考えられたことと同じように消費者の選択の自由の確保が求められると考えられる互いに取引拒絶といえるような形でオンラインサービスの参照をできなくしている端末を販売していることは消費者の囲い込みを目的としていることは明らかであるグーグルとアマゾンの間においては提供されるコンテンツの内容や価格で競争を行うような健全な競争がされているとは言えないゆえにマイクロソフトに対するケースで見てきたようにグーグルおよびアマゾンに対しても消費者の選択の自由の実現という判断基準において早急に指導を行う必要があることが考えられるその指導は第一に取引拒絶ともいえる状況を改善することを目指すことが求められるグーグルはアマゾン製の端末からの自社サービスへの乗り入れを規制するべきではなくまたアマゾンはグーグル製の端末の取り扱いを拒否すべきではない消費者が求めているものは何かを考えればグーグルおよびアマゾンのこの取引拒絶は何ら消費者に対して利得を生んでおらず優先して指導を行う必要があるといえるこの取り組みにより両社の競争は消費者に対するサービスや生産者に対し提供されるインセンティブといったプラットフォーム事業の本質的な部分において行われることになりオンラインストアやコンテンツ販売においても競争が健全に行われることが考えられるまた第二には今後に現れるであろう新しい端末やサービスにおいて同様の取引拒絶を行うことがないように注視し継続的に指導を行っていくことも重要である 5.2 競争政策からみた消費者の選択の自由の確保の必要性グーグルとアマゾンに対して求められるものは消費者の選択の自由の確保でありまたプラットフォーム上での競争を促進させることである製品やサービスで囲い込まれることで消費者の行動が制限されることがあってはならずそのために必要なものは消費者の選択の自由を念頭においた当局による指導であると考えられるしかし指導を行っても改善が見られない場合マイクロソフトの事例で検討されたように企業分割を含めたエンフォースメントを検討するべきであるといえるプラットフォームにおける競争を円滑に行うためにはプラットフォーム自体の魅力による競争が行われることが重要でありそのためにはオープンであることが求められると考えられている 34 マイクロソフトの事例においてはマイクロソフトは Windows OS を当初はアプリケーション機能を抱き合わせることで高機能化された競合するライバル製品の乗り入れる余地のない製品として取り扱ってきたがメディアプレイヤーに対する指導を受けて以降オープンプラットフォームとして OS の位置づけを模索するように変化している同様のことはグーグルアマゾンに対しても求められるといえ彼らがプラットフォームとしての役割を目指すの 33 日本経済政策学会第 74 回全国大会自由論題アップルグーグルによる規制なき抱き合わせへの対応等 34 Evans (2004) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 12

13 であればそれは製品によって消費者を囲い込んだクローズドなものではなく消費者から見て多くの選択肢が保証されたあるオープンなものであるべきだと考えられるこれまでも見てきたようにグーグルはこの種の当局からの指導に対しては比較的柔軟な対応をとることが予想されるグーグルの戦略には常に政府や当局への歩み寄りが見られ自社がインターネットにおける公共的な機能を担う企業であることを自覚しそのために求められる振る舞いについて理解をしているようにも見える訴訟が長期化したマイクロソフトに対しグーグルは検索エンジンにおける反競争的な行為や著作権問題においても当局からの指導に対して迅速な対応を行いまたそれをさらに良い形でビジネスへと展開してくることができた一方アマゾンは現在抱えている訴訟の多さから見ても指導に迅速に対応すると考えることは難しい事業が多角化したアマゾンはそのそれぞれの市場において問題を抱えておりまた多くの場合において当局と対立的であるこのようなアマゾンの振る舞いはこれからの指導において問題を生むと考えられアマゾンの対応が第二のマイクロソフト事件となることは十分に考えられるグーグルやアマゾンが当局からの指導を受け入れ取引拒絶をやめる形で事業の変化が認められればその対応は有効であったと考えられ以降も継続して注視をしていくことでこの問題は改善されると考えられるしかし万が一指導に従わなかった場合には次の対応を考えておかなければならないそれはマイクロソフトの事例と同様に企業分割であるといえグーグルやアマゾンからの端末ビジネスの切り離しやあるいはオンラインストアコンテンツ事業の切り離しといったことを検討する必要があるといえるだろう 5.3 突然の和解と取引拒絶の解消についてこのように対立していたグーグルとアマゾンであるが 2019 年 4 月突然に和解を発表しアマゾンのオンラインストアでグーグル製品およびその関連製品の取り扱いを容認するとともにグーグルはアマゾン製の一部の端末からの接続を容認するという動きがあった 35 これは何らかの当局による圧力があったことではなく指導や訴訟に拠らない問題の解決であったが両者の間の対立関係の緩和につながる出来事であるとして市場からは好意的に捉えられたしかしながらそのプラットフォームの開放はまだ十分であるとは言えない今回の販売の容認についてはアマゾンのオンラインストアにおいては自社の製品がグーグル製品に対して優位にあることを確認した結果であるとも考えられそれに対してグーグルが YouTube の接続を解禁したことも新しく開始されたサービスである YouTube TV への接続誘導を目論んだものであると考えられる事実アマゾンで取り扱われるグーグル製品はアマゾンの自社製品に比較して値引き率が悪く実質的には取り扱われているだけであるしまた YouTube TV は Hulu や Netflix 等の他の競争相手の提供する動画サービスと比較して権利やサービス範囲および価格の面から消費者からの評価は低調である Amazon Prime の付帯サービスである Prime Video がここ数年で広く普及しそれにあわせて Alexa 搭載のスマートスピーカーの戦略的な低価格による普及がアマゾンの優位を固めたことは間違いなく結果としてこの和解はプラットフォーマー間の競争における消費者 35 engadget 日本語版 Google と Amazon が和解 (2019 年 6 月閲覧 ) 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 13

14 囲い込みの問題を解決するものではなく両者の対立が表面化したことに対する見た目上の融和に過ぎないと考えることができる取引拒絶については部分的には解消したが依然として消費者の囲い込みは継続しており消費者の選択の自由の改善のためにもさらなる指導が必要であると考えられるのであるおわりに本論はグーグルとアマゾンの対立についてこれまで注目されてこなかった双方が調節的に対立している市場においての競争に目を向けて彼らの対立に存在する問題について考えた本論において整理したようにグーグルアマゾンともにそれぞれの企業が属していると従来考えられてきた市場を超える形における競合関係はこれまで積極的に分析されてきたとはいえずグーグルに対する規制の多くは検索エンジンおよびそこで扱われる情報に対するもので同社が行っているオンラインストアマーケットにおける販売は規制の対象としての優先度は低い扱いであったアマゾンにおいても従来型の小売業との対立に焦点が当てられてきたが同社がオンラインにおいて展開しているビジネスの競合関係についても同様に優先度が低い状況にあったことを明らかにすることができたグーグルとアマゾンは自社のオンラインストアにおける競合製品を販売しないという取引拒絶を相互に行うことで対立しまたオンラインサービスにおいてもそれぞれのサービスの利用を制限することで消費者に不利益を生じさせている状態にあることについて本論は注目したこのグーグルとアマゾンの対立はこれからの住環境生活環境の ICT 化におけるプラットフォームの争奪戦であるといえ注目すべき市場であるそのような重要な市場において利用者がグーグルまたはアマゾンのどちらの製品群に囲い込みを受けるかの選択を迫られている状況にあるといえることを本論は明らかにした吸収合併提携を活用することによって成長を重ねてきたグーグルやアマゾンは一般的に理解されるような企業のイメージとは異なり他業種や他市場への事業展開に取り組んでいるそれはコンピュータとソフトウェアから音楽配信事業やスマートフォンへの展開したアップルやソフトウェア企業からハードウェアコンテンツマルチメディアへの多角的進出を試みているマイクロソフトとも同様であるそしてこれらの企業はプラットフォームやデファクトスタンダードを獲得する競争するにおいてライバルに対して取引拒絶を行うことが問題であるまたその取引拒絶が消費者の囲い込みを進め市場のバランスを損ねることについて本論は考えた情報産業の企業の振る舞いに対する論者のこれまでの注目の視点から健全なプラットフォーム競争のために求められる対応として取引拒絶と囲い込みは利用者の選択の自由を侵害しているものであるといえるグーグルはアマゾン製の端末からの自社サービスへの乗り入れを規制するべきではなくまたアマゾンはグーグル製の端末の取り扱いを拒否すべきではないといえグーグルおよびアマゾンの取引拒絶は消費者に対して利得を生んでおらずこの問題に対する当局の指導が必要であると考えることができた表面上は両社は和解した姿勢を見せているが本質的な問題である消費者の選択の自由を損ねる囲い込みについては解決しておらず積極的な行政の指導が必要であるまたこの指導に従わなかった場合には端末ビジネスの切り離しやあるいはオンラインストアコン関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 14

15 テンツ事業の切り離しとして企業分割も検討する必要があることを今後の課題として想定するグーグルとアマゾンの直接的な対立はまだ明らかになったばかりでありこれからの問題として彼らの競争には継続的な注目を要するものであると考えられるのである参考文献 [1] Buzudenski, O. and Henrike K. (2015) Is Amazon the Next Google? Ilmenau Economics Discussion Papers, Vol. 20, No. 97, pp [2] Dempsey, P. (2015) The teardown Amazon echo digital personal assistant, IEEE Engineering & Technology, Vol.10, Issue 2, pp [3] Evans, D, S. (2003) The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, Yale Journal on Regulation, Vol. 20, Issue2, pp [4] Edelman, B. (2015) Does Google leverage market power through tying and bundling? Journal of Competition Law & Economics, Vol.11, No.2, pp [5] Fraser, E. M. (2010) Antitrust and the Google Books Settlement: The Problem of Simultaneity, Stanford Technology Law Review, Vol. 4, pp [6] Haucap, J. and Heimeshoff, U. (2014) Google, Facebook, Amazon, ebay: Is the Internet driving competition or market monopolization? International Economics and Economic Policy, Vol.11, Issue1-2, pp [7] Hsu, E. (2004) Antitrust Regulation Applied to Problems in Cyberspace: itunes and ipod, Intellectual Property Law Bulletin, Vol.9, pp.117. [8] Jarvis, J. (2011) What Would Google Do? : Reverse-Engineering the Fastest Growing Company in the History of the World (Reprint ed.), New York: Harper Collins. [9] Kagan, J. (2010) Bricks, Mortar, and Google: Defining the Relevant Antitrust Market for Internet-Based Companies, New York Law School Law Review, Vol.55, pp [10] Khan, L. M. (2017) Amazon's Antitrust Paradox, Yale Law Journal, Vol.126, No.3, pp [11] Linden, G. and Smith, B. (2003) Amazon.com recommendations: item-to-item collaborative filtering, IEEE Internet Computing, Vol.7, Issue 1, pp [12] Pisano, G. P. and D. J. Teece (2007) How to Capture Value from Innovation: Shaping Intellectual Property and Industry Architecture, California Management Review, Vol. 50, pp [13] Roberts, J. R. (2014) Mobile Tech Report 2014: Technology news from 2013 and predictions and insights about 2014, Oregon: Mindwarm Incorporated. [14] Takigawa, T. (2005) A comparative analysis of U.S., EU, and Japanese Microsoft cases: How to regulate exclusionary conduct by a dominant firm in a network industry, The Antitrust Bulletin, Vol.50, No.2, pp [15] トーマスアイゼンマン, ジェフリーパーカー, マーシャル W ヴァンアルスタイン (2007) 市場の二面性のダイナミズムを生かすツーサイドプラットフォーム戦略松本直子訳ダイヤモンドバーバードビジネスレビュー Vol. 225, pp 関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 15

16 [16] 原田英夫 (2008) アメリカの大型店問題 ~ 小売業をめぐる公的制度と市場主義幻想有斐閣関東学園大学, 関東学園大学経済学紀要第 46 集 16

研究レビューミーティング　プレゼン資料　テンプレート

研究レビューミーティング　プレゼン資料　テンプレート SWIM2012 年度第 4 回研究会ビジネスモデルの記述に関する一考察 2013 年 2 月 20 日富士通研究所丸山文宏 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. 目次ビジネスモデル記述法の提案ビジネスモデルの記述例考察まとめ 1 Copyright 2013 Fujitsu Laboratories Ltd. ビジネスモデルの記述新しいビジネスモデルとは

論説 グーグル アマゾンの対立と和解に関する考察 Google vs Amazon, consideration of conflict and reconciliation 長谷川雄哉 YUYA HASEGAWA Abstract This paper discusses competition

論説グーグルアマゾンの対立と和解に関する考察 Google vs Amazon, consideration of conflict and reconciliation 長谷川雄哉 YUYA HASEGAWA Abstract This paper discusses competition