査読付き論文 消費者の自発的簡素と物質主義が生活満足度に及ぼす影響 東洋大学李炅泰 要旨本稿では 消費を節制して自ら生活の簡素化を図る自発的簡素 (VS) と モノの取得と所有を重んじる物質主義 (MAT) の消費志向が 生活満足度に及ぼす影響を定量的に検討した 日本人 250 名のデータを因子分析

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1 査読付き論文 消費者の自発的簡素と物質主義が生活満足度に及ぼす影響 東洋大学李炅泰 要旨本稿では 消費を節制して自ら生活の簡素化を図る自発的簡素 (VS) と モノの取得と所有を重んじる物質主義 (MAT) の消費志向が 生活満足度に及ぼす影響を定量的に検討した 日本人 250 名のデータを因子分析にかけたところ VS は簡素生活 節約生活 計画購買の 3 因子に分かれた 他方で MAT は 物質的な豊かさの追求を表す因子 ( 物質的豊かさ追求 ) と 物質的な幸せへの願望を表す因子 ( 物質的幸福願望 ) に分かれた 続いて PLS-SEM を実施したところ VS MAT 生活満足度は単純な一元的関係ではないことがわかった VS と生活満足度の間では 簡素生活が正の関係を持ったのに対して 節約生活と計画購買は有意な関係を持たなかった そして MAT と生活満足度の間では 物質的幸福願望が負の関係を持った反面 物質的豊かさ追求は正の関係を持った さらに VS と MAT の下位概念が一様に負の相関を示すわけではないことがわかった VS と MAT は相反するアプローチで生活の充実と満足を目指すが 本研究は両概念に一概ではいえない多面的な働きがあることを明らかにした <キーワード > 自発的簡素 物質主義 生活満足度 ウェルビーイング 日本人消費者 1. はじめにモノの消費は便利で豊かな生活を送るために欠かせないばかりか 社会的に自己アイデンティティを表す上でも重要な役割を果たす (Dittmar and Pepper, 1994; 李, 2019; Shrum et al., 2013) それゆえ 物質的欲求の充足は程度や種類の差こそあれ 誰もが有する普遍的な価値である ( 李, 2019) 消費者研究では 物質的価値を他の価値より特に重んじる消費志向を 物質主義 (materialism; マテリアリズム : 以後 MAT と記す ) と呼ぶ( 李, 2017, 2019; Richins and Dawson, 1992; Richins, 2004) 別の言い方をすれば MAT は物質的消費を通じて種々の欲求を満たし 生活の満足と幸福を追求する志向性といえる (Belk, 1985; Richins and Dawson, 1992) この消費志向は 生活の豊かさと質を高める面がある一方 社会や個人にとって負の効果をもたらす面もある 過剰消費による資源の無駄遣いや環境問題の誘発 物質的価値への傾倒による精神的な充実感と満足感の低下などがその例である (e.g., Craig-Lees and Hill, 2002; Elgin, 2000; Howell et al., 2012; Richins and Dawson, 1992) そのような懸念からますます多くの人が自発的に消費を節制し 外面的には必要なモノだけでシンプルに過ごしつつ 内面的に充実した生活を送ろうとするライフスタイル すなわち 自発的簡素 (voluntary simplicity: 以後 VS と記す ) に注目している(Boujbel and d Astous, 2012; Elgin, 2000, 2010; Sertoğlu et al., 2016) (1) VS は 反消費主義 (anti-consumption) 運動の異形 (variant) 3 3

2 ともいわれる (Boujbel and d Astous, 2012; Iyer and Muncy, 2009) このライフスタイルを追求する人たちは 自身の生活に対する統制力を最大限強めようとする (Leonard-Barton, 1981) そのため 衝動買いや無駄遣いを控えて 慎重な買い物と節約を実践する傾向がある (Iwata, 2006; Sertoğlu et al., 2016) また エコフレンドリーで持続可能な生活 倫理的な消費行動なども VS の高い人に見られやすい特徴とされる (Craig-Lees and Hill, 2002; Leonard-Barton, 1981) VS と MAT は相反するアプローチをとるが 消費の文脈で生活満足度 (life satisfaction) を高め ウェルビーイング (well-being: 幸福感 ) (2) を志向する点において共通している 生活満足度は主観的ウェルビーイング (subjective well-being) を規定する要因である 主観的ウェルビーイングとは 個人が自ら評価した主観的な幸福感のことであり (Diener, 1984; Diener et al., 1985) その程度は認知的側面である生活満足度のほか 情緒的側面であるポジティブ感情の多さとネガティブ感情の少なさで規定される (Diener et al., 1985, 1999) ウェルビーイングについては消費者 マーケティングの研究でも高い関心が寄せられ ( 李, 2017) その長期要因を究明する必要性が議論されている (Devezer et al., 2014; Mick et al., 2012) 生活満足度は そのウェルビーイングの尺度として幸せの度合いを表すものでもあり (Boujbel and d Astous, 2012) VS MAT のような価値観やライフスタイルのあり方と因果的に関連すると考えられる ただし VS と MAT の実践は 程度や水準の問題である (Bekin et al., 2005; Boujbel and d Astous, 2012; 李, 2019; Shrum et al., 2013) それゆえ 消費者は生活の領域や場面によって 2 つの志向性を併せ持つことがあり得る 言い換えれば ある部分では簡素化を図りながらも 別の部分では欲しいモノを願望することがあり得る これは一人の消費者に物質的なラグジュアリー消費と VS の一実践形態である倹約が共存できることを示した李 (2018) の知見とも相通じる そこで 本研究では VS と MAT を 1 つのモデルに統合し 両概念が生活満足度に与える影響の解明を試みる これによって VS と MAT の複合的な志向性がいかなる関係性を示しながら生活満足度を規定するかが明らかになると考えられる VS と MAT については 欧米を中心に各々少なくない研究成果がある ことに後者は 消費者 マーケティングの研究だけでなく 哲学 心理学 社会学 経済学を含む幅広い分野で論じられてきた (Fournier and Richins, 1991; 李, 2019; Srikant, 2013) しかし VS と MAT が生活満足度と持つ関係を統合的なモデルで実証した研究は少ない 特に日本では 筆者の知る限り皆無に近い (3) 日本は物質的に豊かな経済大国であり 基本的欲求が相対的に高水準で満たされた社会である 先行研究によると VS は基本的欲求を既に満たして より高次の欲求を抱く人たちに見られやすいライフスタイルである (Etizioni, 1998; Sertoğlu et al., 2016) それを踏まえれば 日本人消費者は VS と MAT の研究に相応しい対象と考えられる 種々の価値観とライフスタイルが混在する今日の市場環境では 消費とウェルビーイングに関する考え方も多様化している この現状に鑑みれば 商品の開発と管理においても消費志向と生活満足の関係を多角的に把握することが求められる したがって 消費をめぐる異質な志向性 (VS と MAT) が生活満足度に及ぼす影響を究明することには重要な意義がある 4 4

3 2. 先行研究と仮説 2.1. 自発的簡素 (voluntary simplicity: VS) VS は 自発的に物質的消費を節制して 非物質的な生活面で満足が得られるように資源 ( 主に お金や時間 ) を使うライフスタイルである (Etzioni, 1998; Huneke, 2005) そのため VS の実践者には過度なモノの消費を控えたり 労働時間を適正な水準に短縮したりする行動が見られやすい (Boujbel and d Astous, 2012; Huneke, 2005) VS のエッセンスは 外面的なシンプルさと内面的な豊かさを実現した暮らし方である (Elgin and Mitchell, 1977) 具体的にいえば 物質的な豊かさの追求に傾倒せず 日常生活を自ら最大限コントロールすることで 外的には簡素でありながら内的には充実感と自己成長を図る生活様式である (Elgin, 2000, 2010; Leonard-Barton, 1981) Elgin and Mitchell(1977) によると VS ライフスタイルを支える中心的な価値には 物質的簡素化 (material simplicity) ヒューマンスケール(human scale) 自己決定 (self-determination) エコロジカル意識(ecological awareness) 個人的成長 (personal growth) の 5 つがあるという また VS 傾向の人は生活をシンプルにするべく 無駄遣いを控えたり 節約したり 熟慮した買い物をしたりする (Iwata, 2006) ただし その倹約行動は必ずしも金銭的な制約や貧困に起因するものではない (Sertoğlu et al., 2016; Shaw and Moraes, 2009) VS は経済的な能力と関係なく 自ら非物質的な生活満足を志向して消費を節制するライフスタイルなのである そのため 物質的に豊かで基本的欲求が満たされた社会で むしろ VS が高まりをみせることが多い (Etzioni, 1998) VS は実践するプロセスの問題であり 生活のどの部分をどこまで簡素化するかに関する程度の問題でもある (Bekin et al., 2005; Boujbel and d Astous, 2012) したがって このライフスタイルをどのような生活領域にどの程度取り入れるかは人によってまちまちである (Boujbel and d Astous, 2012) そのため 既存研究では VS の領域や水準によって 複数のタイプまたはアプローチを識別してきた 例えば Elgin(2010) は 整頓 (uncluttered) エコロジカル (ecological) 家族 (family) 思いやり(compassionate) ソウルフル(soulful) ビジネス (business) 公民 (civic) 倹約 (frugal) からなる 8 パターンのシンプリシティを提案する この分類は VS 動機の多様性を示唆するものでもある また Etzioni(1998) は VS 実践の度合いによって 経済力はあるがラグジュアリーなど奢侈品の消費は控える ダウンシフター (downshifters) より意味のある仕事と時間のために 強いストレスを避け高い給与の職業から離れることも辞さない ストロング シンプリファー (strong simplifiers) VS の精神に沿って自らのライフスタイルを完全に変える シンプリシティ ムーブメント (simplicity movement) の 3 類型に分類する 倫理的消費の視点で VS を論じた Shaw and Newholm (2002) は ダウンシフターとエシカル シンプリファー (ethical simplifiers) を区別し 前者が道徳的な問題にはあまり関心を示さず良質な時間を追求するのに対して 後者は 環境 社会 動物福祉などの問題に高い関心を示すと説明する さらに McDonald et al.(2006) は 非 VS 層と VS 層の間には VS 初心者 (beginner voluntary simplifiers) という中途層が存在し それには VS の見習い (apprentice simplifiers) 部分的簡素 (partial simplification) 偶発的簡素 (accidental simplification) の 3 タイプが含まれるという 同稿では 多くの消費者 5 5

4 が VS 初心者に属することを指摘している このように VS は多様な程度や水準を内包した概念であり VS を実践するか否かという二分法では捉えられない そのため 消費者はある生活場面で VS を意識または実践しつつも 別の場面では物質的消費を追求することがあり得る ただし その程度や水準が高かれ低かれ VS の目指すところが物質的な簡素化を図り 精神的な充実と生活満足の向上にあることは変わらない その点で VS と生活満足度は正の関係を持つ可能性がある Boujbel and d Astous(2012) はその関係を定量的に検討している 同稿ではカナダ人を対象に VS を独立変数 生活満足度を従属変数 消費欲望の統制 (control of consumption desires) を媒介変数 相対的な経済力を調整変数に設定して検証を行った VS の測定には Shama and Wisenblit(1984) の 6 項目が用いられた 標本は VS を実践するシンプリファー (simplifiers)344 名と VS を実践しないノン シンプリファー (non-simplifiers) 267 名であった t 検定の結果 生活満足度の平均値はシンプリファーの方が有意に高かった そして 重回帰分析と媒介分析の結果 所得水準の低いグループで 消費欲望の統制による正の部分媒介が見られた 結果的に カナダ人に対しては VS と生活満足度は概ね正の関係を持つことが示された 他方で Seegebarth et al.(2016) は 生活満足度とは異なる観点で幸福感を捉える 心理社会的ウェルビーイング (psychosocial well-being) を導入し VS との関係を定量分析した ( 同稿の Study 3) VS の測定には Balderjahn et al.(2013) の 4 項目が用いられた 調査対象はドイツの大学生 400 名で 分析手法は構造方程式モデリングであった 検証の結果 VS と心理社会的ウェルビーイングの間では非有意の関係が導かれた これら 2 つの量的研究を参照すれば VS と幸福感との関係は 調査対象 概念の捉え方 測定尺度などによって相違するように思われる 一方 日本人消費者に対しては VS と生活満足度の関係を検証した先行研究が乏しい 日本では Iwata(1997, 2006) が VSL(voluntary simplicity lifestyle) 尺度を開発するなど VS に関心が寄せられたが 生活満足度やウェルビーイングとの関係を実証的に解明した研究は数少ない そこで これまでの文献レビューから類推すると 内面的な充実を重んじる VS 志向の特質ゆえに 日本人においても生活満足度との間で正の関係が示されるのではないかと推察される 日本人の VS については 上述した Iwata(2006) で自発的な簡素生活 慎重なショッピング態度 自給自足の受容の 3 次元が導出されている 同じく日本人を対象とする本研究は この分類を援用して仮説を立てる ただし 主眼点が消費行動とその志向性にあるため 自給自足の受容を除いて検討を行う そして 残り 2 つの概念については 上述した正の関係の推察が当てはまると予想し 次の仮説を立てる H1a:VS の自発的な簡素生活は生活満足度と正の関係を持つ H1b:VS の慎重なショッピング態度は生活満足度と正の関係を持つ 2.2. 物質主義 (materialism: MAT) 既述のように MAT は消費者 マーケティングの研究のみならず 幅広い学問領域で論じられてきた (Fournier and Richins, 1991; 李, 2019; Srikant, 2013) 哲学的な観念としての MAT 6 6

5 は 精神的な世界観を否定し 物質の根源性を主張する唯物論または物質主義を指す ( 広辞苑第五版 ) 他方で 心理学の見地における MAT は お金 モノ イメージ 地位 ならびに フィナンシャル目標の重要性に関する信念を反映した構成概念である (Kasser, 2018; Kasser and Ryan, 1993, 1996) このように MAT は学際的に研究され その捉え方にも複数の視点がある (4) その中で 消費者 マーケティングの研究では パーソナリティ視点 と 価値視点 が最も多く採用される (Ahuvia and Wong, 2002; Larsen et al., 1999; 李, 2019) 前者は MAT をパーソナリティ特性 (personality trait) として捉えた上で (Belk, 1984, 1985; Ger and Belk, 1996) 所有欲(possessiveness) 非寛容(non-generosity) 妬み (envy)( Belk, 1984, 1985) および保存(preservation)( Ger and Belk, 1996) を下位概念として提案する それに対して 後者は MAT を価値観 (values) の一種として見なす (Richins and Dawson, 1992; Richins, 2004) この視点での MAT は 主要な人生の目標や望む状態を達成する上で 物質的なモノの取得と所有が持つ重要性 (the importance ascribed to the ownership and acquisition of material goods in achieving major life goals or desired states) ( Richins, 2004: 210) と定義される そして 下位概念として モノを生活の中心に位置づける セントラリティ (centrality) モノを生活満足とウェルビーイングの条件とみる ハピネス(happiness) の追求 人生の成功を持ち物で判断する 所有物で定義されたサクセス (success) が提案される (Richins and Dawson, 1992; Richins, 2004) 価値視点に基づいて開発された MVS (Material Values Scale: Richins and Dawson, 1992) は Belk(1984) によるパーソナリティ視点の尺度に比べて信頼性と妥当性が高いと認められ 以後の MAT 研究で広く使われるようになる それとともに 価値視点は最も有力な MAT の捉え方の 1 つになった (5) 本稿でも価値視点に立って MAT を論じ 分析尺度も MVS の短縮版を採用する MAT の捉え方は論者によって一様ではないものの 生活満足度との関係においては概ね見解が一致している それは幸せを追求する MAT の本質とは裏腹に 高い MAT が生活満足度を低下させるということである (Belk, 1984, 1985; Burroughs and Rindfleisch, 2002; Richins, 1987; Richins and Dawson, 1992; Ryan and Dziurawiec, 2001) この逆説的な関係性については 内面的な充足感に着目した原因の説明がなされている 例えば 高い MAT が外面的な欲求への傾倒を招き 相対的に内面の充実や他者との繋がりを貧弱にするためという説明がある (Burroughs and Rindfleisch, 2002; Howell et al., 2012; Richins, 1987; Ryan and Deci, 2001) 同様の視点から MAT がもたらす過度なモノの所有欲は より高次元の満足に繋がる心理的ニーズ ( 自己実現や自律性 ) の充足を妨げるためともいわれる (Howell and Hill, 2009) さらに 所有物を重んじる MAT は本質的に自己中心的な価値観であり 他者との関係性を重んじる集団志向の価値観との間で 心理的に緊張と葛藤が起こりやすいからとも説明される (Burroughs and Rindfleisch, 2002) ただし 幾つかの状況では MAT と生活満足度が負の関係にならないという知見もある ラグジュアリー消費 (Hudders and Pandelaere, 2012; 李, 2017) 購入前と購入直後(Richins, 2013) 低い集団志向(Burroughs and Rindfleisch, 2002) などの状況がそれに該当する しかし それらは特定の条件下における関係性であり 既存研究の主たる見解は MAT と生活満 7 7

6 足度の負の関係を支持している したがって 次の仮説を立てる (6) H2:MAT は生活満足度と負の関係を持つ 3. 研究の設計と調査 VS の測定には Iwata(2006) の VSL 尺度を用いる この尺度は 日本の大学生を標本に開発された Iwata(1997) の 20 項目尺度を 22 項目尺度へ拡張したものである Iwata(2006) は再び日本の大学生を対象に VS を調査し 自発的な簡素生活 慎重なショッピング態度 自給自足の受容の 3 因子を抽出している (7) VSL 尺度は 学生標本から開発 検証された点で批判も受ける (Mcdonald et al., 2006) しかし 国や文化によるライフスタイルの相違を勘案すれば 日本で開発 検証された VSL 尺度は 日本人標本を用いる本研究にとって有用と考えられる ただし 既述のように 本研究が消費行動とその志向性に主眼を置くことから 同尺度の自給自足に関わる 3 項目は省くことにした 次に MAT の測定には Richins(2004) の MVS(material values scale) を採用する 当初の MVS は Richins and Dawson(1992) によって 18 項目のスケールとして開発された その後 Richins(2004) は 15 項目 9 項目 6 項目 3 項目の MVS 短縮版を作成し 信頼性と妥当性を検討している 本稿では 比較的評価の高かった 9 項目の尺度を採用する この尺度には 価値視点の MAT を構成するセントラリティ サクセス ハピネスに関する質問が 3 項目ずつ含まれている 最後に 生活満足度は Diener et al.(1985) から 5 項目の SWLS(satisfaction with life scale) を採用する 主観的ウェルビーイングの尺度として知られる SWLS は 高い信頼性と妥当性が検証され 様々な研究で用いられている (Boujbel and d Astous, 2012; Pavot and Diener, 1991, 1993, 2008) 質問項目は 2 名のバイリンガルが参加した並行翻訳法によって邦訳された 翻訳者はそれぞれ和訳した結果を照らし合わせて 原典との整合性と等価性を確認した 一部の表現は読解性を高めるために意訳された 諸項目は 1. そう思わない ~ 5. そう思う でなる 5 件法のリッカート スケールで測定された データ収集はインターネット調査会社の協力を得て 2019 年 1 月に行われた 一般の日本人消費者に対して 性別と年齢のバランスを考慮しながらアンケートを実施し 250 名から有効回答を得た 性別構成は 男性 125 名 (50%) 女性 125 名 (50%) であり 年齢構成は 20 代以下 30 代 40 代 50 代 60 代以上の各年代で 50 名ずつ ( 各 20%) であった 年齢の分布は 最小値が 18 歳 最高値が 79 歳 平均値が 歳であった 回答者の年収は 300 万円未満が 109 名 (43.6%) 300~500 万円が 78 名 (31.2%) 500 万円以上が 63 名 (25.2%) であった 4. 分析と結果 4.1. 探索的因子分析データを最尤法 プロマックス回転による探索的因子分析にかけた 因子負荷量の不十分な項目を除きながら複数回行った結果 まず VSL 尺度からは 3 つの因子が抽出された 1 つ目 8 8

7 は自発的な簡素生活に関わる 5 項目 2 つ目は節約生活に関わる 4 項目 3 つ目は衝動買いの自制と慎重な買い物に関わる 3 項目で構成されていた Iwata(2006) の因子と照らし合わせれば 1 つ目の因子は自発的な簡素生活に 2 つ目と 3 つ目の因子は慎重なショッピング態度に概ね該当していた そこで本稿では 第 1 因子を 簡素生活 第 2 因子を 節約生活 第 3 因子を 計画購買 と命名した ( 表 1) 次に MVS からは 2 つの因子が抽出された 1 つ目は物質的豊かさの追求に関する 5 項目 2 つ目は物質的幸福への願望に関する 3 項目で構成されていた 前者は MAT のセントラリティ要素とサクセス要素の項目で構成された因子で 後者はハピネス要素の項目で構成された因子であった そこで 前者を 物質的豊かさ追求 後者を 物質的幸福願望 と命名した ( 表 1) 一方 生活満足度を測る SWLS は 5 項目が 1 つの因子にまとまった そこで この因子を 生活満足 と命名した ( 表 1) 信頼性係数の Cronbach s αは 簡素生活が 0.80 節約志向が 0.83 計画購買が 0.82 物質的豊かさ追求が 0.84 物質的幸福願望が 0.80 生活満足が 0.89 であり いずれも 0.7 を超える十分な値を示した 4.2.PLS-SEM 分析 PLS-SEM(Partial Least Squares Structural Equation Modeling: 偏最小 2 乗構造方程式モデリング ) を行い 観測変数と潜在変数の関係 ならびに 潜在変数間の関係を分析した PLS-SEM はターゲット概念の予測と説明 そしてカギとなるドライバー概念を特定するのに有効な手法である (Hair et al., 2012, 2017) モデルの評価には適合度ではなく 信頼性 妥当性 VIF(variance inflation factor) R 2 Stone-Geisser s Q 2 効果量の f 2 と q 2 などの使用が推奨される (Hair et al., 2011, 2017; Sarstedt et al., 2014) 本研究では Hair et al.(2011, 2017) に従って 先にメジャーメント モデルを評価してから構造モデルの検討に進んだ 統計解析ソフトは SmartPLS 3.0 を使用した メジャーメント モデル確認的因子分析を行った結果 因子負荷量は 0.67~0.96 にかけて分布した 1 項目だけ因子負荷量が 0.7 を下回ったが CR(composite reliability: 合成信頼性 ) と AVE(average variance explained) の値が良好であったため 除外しなかった (Hair et al., 2017) CR は 0.85~0.92 の値を示し すべての因子で 0.7 を超える十分な信頼性が認められた AVE の値もすべて基準値の 0.5 を超える 0.54~0.70 の範囲に分布し 収束妥当性が認められた (Fornell and Larcker, 1981; Hair et al., 2017) 表 1 に 質問項目 因子負荷量 記述統計量 CR 値 AVE 値をまとめる 続いて Fornell and Larcker(1981) に従って因子間の弁別妥当性を検討した 表 2 にみるように すべての AVE 平方根の値が変数間の相関係数 (r) より大きく 弁別妥当性が認められた (Fornell and Larcker 1981) なお VS と MAT の相関関係は 簡素生活と物質的豊かさ追求 (r =-.37, p <.01) 簡素生活と物質的幸福願望(r =-.25, p <.01) 計画購買と物質的豊かさ追求 (r =-.20, p <.05) の間で有意な負の相関が認められた しかし 節約生活と物質的豊 9 9

8 かさ追求 (r =-.16, n.s.) 節約生活と物質的幸福願望 (r =.08, n.s.) 計画購買と物質的幸福願 望 (r =-.10, n.s.) の相関関係は非有意であり VS と MAT が一概に負の相関を持つとはいえ ない結果が得られた 構成概念 ( 出所 ) 筆者作成 表 1. 確認的因子分析と記述統計量 項目 因子負荷量 平均 ( 標準偏差 ) 私は物質的な豊かさより 精神的な成長と充足を重視する (0.84) 私にとって物質的な豊かさはそれほど重要ではない (0.96) 簡素生活 私は便利で安楽な生活が最高に重要だとは考えていない (0.83) 私は贅沢するより簡素に暮らしたい (0.92) 質素な生活が惨めなわけではない むしろ私はそう暮らしたい (0.91) 私は 買ったものをできるだけ長く使おうとする (0.85) 私は まだ使える限りは古いものを使い続けるタイプだ (0.89) 節約生活私は買い物をするとき 飽きずに長く使える商品かどうかを真剣に (0.90) 考える 気になる新商品が発売されても 似たようなものを持っていれば 私はすぐに買ったりしない (0.92) 私は衝動買いをしない (1.13) 計画購買 私は買い物の際に 必要なものかどうかを慎重に考えて決める (1.01) 物質的豊かさ追求 物質的幸福願望 たとえお金があろうとも 私は突如モノを買ったりはしない (1.03) 高価な家や車や服などを所有する人たちを 私は羨ましく思う (1.20) どのようなモノを所有しているかは どれほど良い生活をしているかをよく表している (1.04) 私は人に好印象を与えるモノを持ちたい (1.10) 私は 持ち物を増やして自分の生活を豊かにしたい (1.08) 私はぜいたくな暮らしが好きだ (1.08) もし いま持っていない何かあるモノを持っていたとしたら 私の生活はもっと良くなっていたと思う より多くのモノを買える金銭的余裕があったら 私はもっと幸せを感じるだろう (1.06) (1.16) 買いたいモノを買うだけの余裕がなくて 時々悩む (1.19) 私の生活は ほとんどの面で理想に近い (0.98) 私の生活は素晴らしい状態だ (1.01) 生活満足 私の生活には満足している (1.09) 私はこれまでの人生で 手に入れたい重要なものを得てきた (1.06) 人生をもう一度やり直すとしても 私はほぼ何も変えないだろう (1.10) ( 注 ) CR: composite reliability, AVE: average variance explained CR AVE

9 表 2. 相関関係と弁別妥当性の検討 簡素生活 節約生活 計画購買 物質的豊かさ追求 物質的幸福願望 生活満足 ( 注 ) 対角線上の太字は AVE の平方根値 他の数値は相関係数 (r ) の値を示す * p <.05, ** p <.01, *** p <.001 ( 出所 ) 筆者作成 構造モデルモデルの信頼性と妥当性が検証されたため 構造モデルの分析へ進んだ 構造モデルでは VS の 3 変数と MAT の 2 変数から生活満足へパスを引き 外生変数の影響を検討した まず 共線性評価 (collinearity assessment) を行った VIF の値は 簡素生活が 1.45 節約生活が 1.48 計画購買が 1.45 物質的豊かさ追求が 1.95 物質的幸福願望が 1.88 であり いずれもカットオフ値の 5.0(Hair et al., 2011) を下回ったため 多重共線性の懸念はないと判断した パス係数の有意性は ブートストラップ法を 5,000 回繰り返して検討した (Hair et al., 2017) 構造モデルの分析結果を表 3 にまとめる なお 性別 年齢 所得水準が生活満足と持つ関係も検討したが いずれも有意な結果は得られなかった ( 性別 : 標準化推定値 (b) =.02, t =.38, p =.71; 年齢 :b = -.07, t =1.25, p =.21; 所得水準 :b = -.01, t =.10, p =.92) 表 3. 構造モデルの分析結果 パス 標準化 推定値 t 値 R 2 f 2 Q 2 q 2 簡素生活 *** 節約生活 生活満足 計画購買 物質的豊かさ追求 * 物質的幸福願望 *** p <.10, * p <.05, ** p <.01, *** p <.001 ( 出所 ) 筆者作成 生活満足に有意な影響を与えた外生変数は 簡素生活 (b =.34, t =4.87, p <.001) 物質的豊かさ追求 (b =.25, t =2.56, p <.05) 物質的幸福願望(b = -.47, t =4.84, p <.001) であった ほかに 節約生活が 10% 水準で微弱な負の関係を示した (b = -.18, t =1.95, p <.10) 決定係数 11 11

10 R 2 の値は 0.29 であり 最小値の目安とされる 0.19(Chin, 1998) もしくは 0.25(Hair et al., 2017) を超えた 多種多様な要因が生活と人生の満足度に影響し得ることを勘案すれば この R 2 値は妥当と考えられる 効果量 f 2 は 個々の外生変数を除いた場合の R 2 の変化をみて 当該変数が内生変数に及ぼす影響の大きさを捉える この値が最低でも 0.02 に達しないと 効果は認められない (Hair et al., 2017) 本研究の分析では 表 3 にみるように 計画購買 生活満足 を除くパスで 0.02 を超えた 特に 物質的幸福願望 生活満足 の効果量が最も高かった Stone-Geisser s Q 2 は 内生変数の項目を一部省いた状態で予測力を検定する指標であり 0 より大きい値が求められる (Hair et al., 2011, 2017) 表 3 の通り Q 2 値は 0.18 を示し良好であった 続いて Q 2 値と関連した相対的な効果量の q 2 を算出したところ f 2 と同様に 計画購買 生活満足 のみが 0.02 未満であった 仮説検証 H1a では 自発的な簡素生活と生活満足度が正の関係を持つと仮定した Iwata(2006) から借用した自発的な簡素生活は本稿の簡素生活にあたり 分析結果は予想通り正の関係であった そこで H1a が支持された ところが 節約生活と計画購買は生活満足度と非有意の関係を示した 既述の通り 節約生活と計画購買は Iwata(2006) の慎重なショッピング態度に該当する構成概念である したがって H1b(VS の慎重なショッピング態度は生活満足度と正の関係を持つ ) は棄却された 次に H2 では MAT と生活満足度が負の関係を持つと予想した MAT の 2 変数はともに生活満足と有意な関係を示したものの その方向は逆であった 物質的幸福願望が予想通り負の関係を示した反面 物質的豊かさ追求は正の関係を示したのである したがって H2 は物質的幸福願望の効果に限って支持されることになった 5. まとめ本稿では 消費への相反するアプローチで生活の充実と質向上を志向する VS と MAT が 生活満足度に及ぼす影響を定量的に検証した 分析の結果 VS と MAT はそれぞれ複数の下位概念を擁し それらの概念同士ならびに生活満足度との間で相違する関係を示した そこから明らかになったのは VS MAT 生活満足度が単純な一元的関係ではなく 多様性を含んだ関係にあるということである 第 1 に VS の下位概念の中では 簡素生活が生活満足度に有意な正の影響を及ぼした 物質的に簡素な消費生活を営みつつ内面的な充実と成長を図るライフスタイルは 本稿の予想通り生活満足度を高める方向に働くことが検証されたのである ところが 節約生活と計画購買は 生活満足度に有意な影響を及ぼさなかった ことに節約生活に関しては 10% の有意水準で判断した場合 生活満足度に弱い負の影響を与えた この結果については 次のように解釈できる 倹約は 何らかの長期目標を達成するために 現在の消費を節制するライフスタイル特性である (Lastovicka et al., 1999) そのため 節約生活を実践する人は 目下の消費を楽しむより 現在の倹約が報われ将来に報奨が得られることを期待する (Bearden et al., 2006) 12 12

11 換言すれば 節約生活を送るときには 将来の幸福感を見込んで消費欲を抑えるとも考えられる このような我慢の側面が働き 生活満足度との間で有意な正の関係が表れなかったと推測される さらに 現時点の欲求を抑えつける状態は 微弱に生活満足度を引き下げる部分さえあり得ると理解できよう 一方 計画購買と生活満足度の関係は非常に弱く 統計的に非有意であった 表 1 の質問項目にみるように 計画購買は衝動買いを避けて 必要なモノだけを慎重に選んで買おうとする傾向を表す つまり 自らの消費行動を意識的に統制する程度のことであるが その高低と生活満足度とは統計的に関連性が乏しいことが明らかになった このように VS に関わる概念同士であっても各々の効果には相違があり 一概に VS ライフスタイルが生活満足度を向上させるわけではないことが判明した なお 一部非有意の関係が見られた本稿の結果は 仮説構築の際に参照した Boujbel and d Astous(2012) および Seegebarth et al.(2016) の結果と部分的に異なる その一因は測定尺度の違いにあると思われる 本稿では Iwata(2016) から 19 項目を採用し 3 次元の下位概念を導出した それに対して Boujbel and d Astous(2012) は Shama and Wisenblit(1984) から 6 項目を Seegebarth et al.(2016) は Balderjahn et al.(2013) から 4 項目をそれぞれ採用し 両者ともに VS を単一次元の概念として処理している 本研究がより多くの関連項目を用いて VS を多角的に測っているわけである そのため 既存研究では捉えられなかった VS の多面的な効果を捕捉できたと考えられる 第 2 に 生活満足度と負の関係を予想した MAT は 9 項目の MVS 尺度から 2 つの下位概念が抽出され それらの働きが異なっていた 特に 2 つの下位概念が逆方向で生活満足度に影響したことは注目に値する 物質的幸福願望は 予想通り生活満足と負の関係を示した その関係性は有意水準 0.1% の非常に強いものであった 結果的に 実際には手中にない何らかのモノがあったならば もっと幸せになれたはず といった現実と乖離した願望的な仮定が強いほど 生活満足度が低い傾向が確認された これは容易に納得できる結果であり 多くの先行研究の知見とも相通じる しかし 他方の物質的豊かさ追求は 逆に生活満足度と 5% の有意水準で正の関係を示した 表 1 にみるように この概念は良いモノを多く所有した豊かな暮らしが質の高い生活であり 対人的にも好印象が与えられるという信念を表している そのような価値を追求することが 生活満足に貢献し得ることが示されたのである その原因の 1 つとして 次が考えられる 上記の信念に動機付けられた生活では 特別感のあるモノの所有と対人的な自己表現を可能にする 可視的かつ明確なゴール ( 例えば 高級車や高級ブランドバックの購入など ) が設定されやすいと考えられる 目指すゴールの明確さが生活のモチベーションを高め それに一部の達成経験が加わるなどして 満足度にポジティブな影響が与えられたのではないかと思われる 付け加えて VS と MAT の下位概念間で 半分だけが有意な負の相関を示した点も注目に値する これは両概念が相反する面を持ちながらも相互独立的な部分があって 一人の消費行動に併存可能であることを表している この発見も 両概念の関係性と働きを一律的ではなく 多角的な視点から論じる必要性を示唆している 総じて VS と MAT が生活満足度に与える影響は 一概に前者がポジティブで 後者がネガ 13 13

12 ティブといえるものではなかった 外面的な簡素化と内面的な充足感を追求する VS であっても 下位概念の中で簡素生活だけが生活満足と有意な関係を示した 一方で 通常は生活満足度を引き下げやすいとされる MAT であっても 下位概念の中には生活満足と正の関係を示すものがあった 価値観とライフスタイルが多様化 複合化しつつある中 VS も MAT もその構成要素によって生活満足に寄与する側面 ( 簡素生活 物質的豊かさ追求 ) とそうでない側面 ( 節約生活 物質的幸福願望など ) が併存することが明らかになった このように本研究は VS と MAT そして生活満足度( ひいては ウェルビーイン ) 間の関係について多面的な視点から理解することの重要性を提起している また 統合的モデルを提案し 定量的に検証したことで これまで考察したように新たな知見を導出している また VS MAT 生活満足度を包括的かつ多面的に実証した研究が少なかったことに鑑みれば 本研究はそれらの研究領域を学術的に架橋する成果といえる 実務的な面でも本研究は有意義な含意を呈している とりわけ 簡素生活と物質的豊かさ追求がともに生活満足と正の関係を示した点は 商品のマーケティングで両志向への訴求が両立できることを示唆する 例えば ラグジュアリー品のように MAT 志向に合致しそうな特性を強く帯びる商品であっても サステナビリティ 環境意識 シンプルさといった非物質的な価値を付加的に訴求することができよう そうすることでブランド連想の幅が拡がり 差別化と顧客満足度が高まる可能性がある 要するに VS と MAT が実践上の程度や水準の問題である点に照らせば 生活の領域や場面によって両志向への訴求を併用もしくは使い分けることが 有効な商品イメージ管理とマーケティング成果に繋がると考えられる 最後に 本研究の課題と展望について述べる 第 1 に 今後の分析では デモグラフィック要因のデータを拡充して より詳細な分析を試みることが望ましい 本研究では 性別と年齢については偏りなくデータを集めることができたが 年間所得については 7 割以上の回答者が 500 万円未満であった また 教育水準などの要因は検討されなかった 今後 それらを補完して デモグラフィック要因の分析を深める必要がある 第 2 に 本稿では生活満足度をターゲット概念にしたが VS と MAT は消費と関わる様々な意思決定プロセスにも影響を及ぼすと予想される そのため 種々の消費文脈の検討に両概念を一緒に適用することで 相反する価値観やライフスタイルがもたらす複合的な効果が把握できると考えられる 例えば 所有権を獲得せずにシェアリングもしくはアクセスして使う近年の消費様態 (e.g., Belk, 2014; Lawson et al., 2016) と関連し その促進要因と阻害要因の究明に VS と MAT の統合的な分析視点が役に立つと考えられる また ラグジュアリー消費やサステイナブル消費の文脈でも 両概念の併用はいっそう精緻な知見の導出に繋がると思われる < 謝辞 > 本稿の審査プロセスで匿名の SE および 2 人の査読者から大変貴重なコメントを頂いた ここに記して感謝申し上げたい なお 審査プロセスにおける原稿修正の段階では JSPS 科研費 JP19K01968 の助成を受けた研究の成果が一部反映された 14 14

13 < 注 > (1) 日本でも近年 無駄を省いて最小限の必要なモノだけを選別的に所有し 物質より心の豊かさを追求するライフスタイルが注目を集めている いわゆる 断捨離 ( やました, 2009) や ミニマリスト ( 佐々木, 2015) は 概念的な相違はあるものの そのような志向性を表す言葉として頻繁に使われている これらの言葉が VS 概念とどのくらい一致するかはさて置き 物質的な簡素化を通じて精神的な充足感と生活の質を高めようとする趣旨においては相通じるところがある (2) ウェルビーイングとは 身体的 精神的 社会的に満たされた健康な状態 (WHO: /12/16 アクセス ) を指す 近年のポジティブ心理学や変革の消費者研究 (Transformative Consumer Research) の視点からは 健康 幸せ 繁栄を含んだフラリッシング (flourishing: 持続的幸福 ) の状態にあることと定義されることもある (Mick et al., 2012) 消費者研究におけるウェルビーイング研究の概略については 李 (2017) を参照されたい (3) 日本ではマーケティング関連分野で 消費者の購買意思決定における MAT の効果を検討した研究が行われている (e.g., 李, 2011, 2012, 2017) しかし VS については 先行研究のレビュー論文 (e.g., 大平, 2016) はあるものの 実証的な研究は数少ない ましてや VS と MAT を包括した定量的な実証研究は非常に乏しいのが現状である (4)MAT を捉える複数の視点については 李 (2019) を参照されたい (5) 近年 MAT をアプリオリにネガティブな概念として捉える視点を批判し より中立的に捉えようとする視点が現れている ( 李, 2019) 例えば Shrum et al.(2013) は アイデンティティ目標 (identity goal) を追求 すなわち 自己アイデンティティの構築と維持を動因とした象徴的な消費志向を MAT と捉える 動機ベース (motives-based) の視点 を提案する この視点での MAT は 望ましい象徴的価値をもたらすと考えられる製品 サービス 経験 または関係性を取得 利用することで 個人が自我の構築と維持に取り組もうと試みる程度 (the extent to which individuals attempt to engage in the construction and maintenance of the self through the acquisition and use of products, services, experiences, or relationships that are perceived to provide desirable symbolic value) ( Shrum et al., 2013: 1180) と定義される (6) 日本人消費者を対象とした数少ない MAT の実証研究に 李 (2017) がある 同稿では 6 項目の MVS 尺度 (Richins, 2004) を採用し 一次元の MAT を導出した それを参考に 本稿の仮説構築の段階では MAT を一次元の概念として仮定している (7)Sertoğlu et al.(2016) は トルコ人 101 名を対象に Iwata(2006) の VSL 尺度を適用した その結果 Iwata(2006) より多い 5 因子構造 ( 計画購買 長期使用願望 自給自足の受容 シンプルな製品の選好 シンプルな生活への願望 ) が抽出された 15 15

14 < 参考文献 > Ahuvia, A. C. and Wong, N. Y. (2002), Personality and Values Based Materialism: Their Relationship and Origins, Journal of Consumer Psychology, 12(4), pp Balderjahn, I., Buerke, A., Kirchgeorg, M., Peyer, M., Seegebarth, B. and Wiedmann, K.-P. (2013), Consciousness for Sustainable Consumption: Scale Development and New Insights in the Economic Dimension of Consumers Sustainability, AMS Review, 3(4), pp Bearden, W. O., Money, R. B. and Nevins, J. L. (2006), A Measure of Long-Term Orientation: Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 34(3), pp Bekin, C., Carrigan, M. and Szmigin, I. (2005), Defying Marketing Sovereignty: Voluntary Simplicity at New Consumption Communities, Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), pp Belk, R. W. (1984), Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness, Advances in Consumer Research, 11, pp Belk, R. W. (1985), Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World, Journal of Consumer Research, 12(December), pp Belk, R. W. (2014), You Are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online, Journal of Business Research, 67, pp Boujbel, L. and d Astous, A. (2012), Voluntary Simplicity and Life Satisfaction: Exploring the Mediating Role of Consumption Desires, Journal of Consumer Behaviour, 11, pp Burroughs, J. E. and Rindfleisch, A. (2002), Materialism and Well-Being: A Conflicting Values Perspective, Journal of Consumer Research, 29(3), pp Carman, J. M. (1978), Values and Consumption Patterns: A Closed Loop, in Hunt H. K. (Ed.), Advances in Consumer Research, 5, pp An Abor, MI: Association for Consumer Research. Chin, W. W. (1998), The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling, in Macoulides, G.A., ed. Modern Methods for Business Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Craig-Lees, M. and Hill, C. (2002), Understanding Voluntary Simplifiers, Psychology & Marketing, 19, pp Devezer, B., Sprott, D. E., Spangenberg, E. R. and Czellar, S. (2014), Consumer Well-Being: Effects of Subgoal Failures and Goal Importance, Journal of Marketing, 78 (March), pp Diener, E. (1984), Subjective Well-Being, Psychological Bulletin, 95(3), pp

15 Diener, E., Emmons, R. A., Larsen, R. J. and Griffin, S. (1985), The Satisfaction with Life Scale, Journal of Personality Assessment, 49(1), pp Diener, E., Suh, E. M., Lucas, R. E. and Smith, H. L. (1999), Subjective Well-Being: Three Decades of Progress, Psychological Bulletin, 125(2), pp Dittmar, H. and Pepper, L. (1994), To Have Is to Be: Materialism and Person Perception in Working-Class and Middle-Class British Adolescents, Journal of Economic Psychology, 15, pp Elgin, D. (2000), The Promise Ahead: A Vision of Hope and Action for Humanity s Future, New York: Harper Collins. Elgin, D. (2010), Voluntary Simplicity (2 nd ed.), New York: Harper Collins. Elgin, D. and Mitchell, A. (1977), Voluntary Simplicity, The Co-Evolution Quarterly, 3(Summer), pp Etzioni, A. (1998), Voluntary Simplicity: Characterization, Select Psychological Implications, and Societal Consequences, Journal of Economic Psychology, 19(5), pp Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 18(1), pp Fournier, S. and Richins, M. L. (1991), Some Theoretical and Popular Notions Concerning Materialism, Journal of Social Behavior and Personality, 6, pp Ger, G. and Belk, R. W. (1996). Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic Psychology, 17, pp Hair, J. F., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2011), PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), pp Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., and Mena, J. A. (2012), An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), pp Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2017), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: SAGE Publications, Inc. Howell, R. T. and Hill, G. (2009), The Mediators of Experiential Purchases: Determining the Impact of Psychological Needs Satisfaction and Social Comparison, The Journal of Positive Psychology, 4(6), pp Howell, R. T., Pchelin, P. and Iyer, R. (2012), The Preference for Experiences over Possessions: Measurement and Construct Validation of the Experiential Buying Tendency Scale, Journal of Positive Psychology, 7(1), pp Hudders, L. and Pandelaere, M. (2012), The Silver Lining of Materialism: The Impact of Luxury Consumption on Subjective Well-Being, Journal of Happiness Study, 13, pp

16 437. Huneke, M. E. (2005), The Face of the Un-Consumer: An Empirical Examination of the Practice of Voluntary Simplicity in the United States, Psychology & Marketing, 22(7), pp Iwata, O. (1997), Attitudinal and Behavioral Correlates of Voluntary Simplicity Lifestyle, Social Behavior and Personality: An International Journal, 25(3), pp Iwata, O. (2006), An Evaluation of Consumerism and Lifestyle As Correlates of a Voluntary Simplicity Lifestyle, Social Behavior and Personality: An International Journal, 34(5), pp Iyer. R. and Muncy, J. A. (2009), Purpose and Object of Anti-Consumption, Journal of Business Research, 62, pp Kasser, T. (2018), Materialism and Living Well. In Diener, E., Oishi, S. and Tay, L. (Eds.), Handbook of Well-Being. Salt Lake City, UT: DEF Publishers. Kasser, T. and Ryan, R. M. (1993), A Dark Side of the American Dream: Correlates of Financial Success As a Central Life Aspiration, Journal of Personality and Social Psychology, 65(2), pp Kasser, T., and Ryan, R. M. (1996), Further Examining the American Dream: Differential Correlates of Intrinsic and Extrinsic Goals, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 22, No. 3, pp Larsen, V., Sirgy, J. M. and Wright, N. D. (1999), Materialism: The Construct, Measures, Antecedents, and Consequences, Academy of Marketing Studies Journal, 3(2), pp Lastovicka, J. L., Bettencourt, L. A., Hughner, R. S. and Kuntze, R. J. (1999), Lifestyle of the Tight and Frugal: Theory and Measurement, Journal of Consumer Research, 26, pp Lawson, S. J., Gleim, M. R., Perren, R. and Hwang, J. (2016), Freedom from Ownership: An Exploration of Access-Based Consumption, Journal of Business Research, 69 (8), pp 李炅泰 (2011) アニモシティ マテリアリズム ギルト~ 韓国消費者の日本製品評価について~ 多国籍企業研究 4 pp 李炅泰 (2012) エスノセントリズムとマテリアリズムが製品判断と購買意向に与える影響 ~ 台湾消費者の日本製品と中国製品に対する反応 ~ 流通研究 14(1) pp 李炅泰 (2017) 物質的消費志向と主観的ウェルビーイングの関係 ~ラグジュアリー消費の文脈から~ 商品開発 管理研究 14(1) pp 李炅泰 (2018) ラグジュアリー消費における知覚価値と倹約志向の相互作用 ~ラグジュアリー ブランド品を所有する日本人を対象に~ 多国籍企業研究 11 pp 李炅泰 (2019) 消費者マテリアリズムの先行要因と結果に関する一考察 経営論集

17 pp Leonard-Barton, D. (1981), Voluntary Simplicity Lifestyles and Energy Conservation, Journal of Consumer Research, 8, pp McDonald, S., Oates, C. J., Young, C. W. and Hwang, K. (2006), Toward Sustainable Consumption: Researching Voluntary Simplifiers, Psychology & Marketing, 23(6), pp Mick, D. G., Pettigrew, S., Pechmann, C. and Ozanne, J. L. (2012), The Origins, Qualities and Envisionments of Transformative Consumer Research, in Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being, Mick, D. G., Pettigrew, S., Pechmann, C. and Ozanne, J. L., eds. New York: Taylor and Francis, pp 大平修司 (2016) ボランタリー シンプリシティ(Voluntary Simplicity): 消費を避ける 減らす の理論的理解 千葉商大論叢 53(2) pp Pavot, W. and Diener, E. (1991), Further Validation of the Satisfaction with Life Scale: Evidence for the Cross-Method Convergence of Well-Being Measures, Journal of Personality Assessment, 57(1), pp Pavot, W. and Diener, E. (1993), Review of the Satisfaction with Life Scale, Psychological Assessment, 5(2), pp Pavot, W. and Diener, E. (2008), The Satisfaction with Life Scale and the Emerging Construct of Life Satisfaction, The Journal of Positive Psychology, 3(2), pp Richins, M. L. (1987), A Multivariate Analysis of Responses to Dissatisfaction, Journal of the Academy of Marketing Science, 15(3), pp Richins, M. L. and Dawson, S. (1992), Materialism As a Consumer Value: Measure Development and Validation, Journal of Consumer Research, 19(December), pp Richins, M. L. (2004), The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form, Journal of Consumer Research, 31(June), pp Richins, M. L. (2013), When Wanting Is Better than Having: Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process, Journal of Consumer Research, 40(1), pp Ryan, L. and Dziurawiec, S. (2001), Materialism and Its Relationship to Life Satisfaction, Social Indicators Research, 55(2), pp Ryan, R. M. and Deci. E. (2001), On Happiness and Human Potentials: A Review of Research on Hedonic and Eudaimonic Well-Being, Annual Review of Psychology, 52, pp 佐々木典士 (2015) ぼくたちに もうモノは必要ない : 断捨離からミニマリストへ ワニブックス Sarstedt, M., Ringle, C. M., Smith, D., Reams, R. and Hair, J. F. (2014), Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): A Useful Tool for Family Business 19 19

18 Researchers, Journal of Family Business Strategy, 5, pp Seegebarth, B., Peyer, M., Balderjahn, I. and Wiedmann, K.-P. (2016), The Sustainability Roots of Anti-Consumption Lifestyles and Initial Insights Regarding Their Effects on Consumers Well-Being, The Journal of Consumer Affairs, 50(1), pp Sertoğlu, A. E., Bozoklu, Ç. P., and Korkmaz, S. (2016), Voluntary Simplicity, Values and Lifestyles: A Case of Ankara Turkey, Journal of Theory and Practice in Marketing (Pazarlama Teorisi ve Uygulamalar Dergisi), 2(1), pp Shama, A. and Wisenblit, J. (1984), Values of Voluntary Simplicity: Lifestyle and Motivation, Psychological Reports, 55, pp Shaw, D. and Moraes, C. (2009), Voluntary Simplicity: An Exploration of Market Interactions, International Journal of Consumer Studies, 33, pp Shrum, L. J., Wong, N., Arif, F., Chugani, S. K., Gunz, A., Lowrey, T. M., Nairn, A. N., Pandelaere, M., Ross, S. M., Ruvio, A., Scott, K. and Sundie, J. (2013), Reconceptualizing Materialism As Identity Goal Pursuits: Functions, Processes, and Consequences, Journal of Business Research, 66(8), pp Srikant, M. (2013), Materialism in Consumer Behavior and Marketing: A Review, Management and Marketing, 8(2), pp やましたひでこ (2009) 新 片づけ術 断捨離 マガジンハウス [2019 年 4 月 15 日受稿 ] [2019 年 8 月 22 日受理 ] 20 20

19 Effects of Voluntary Simplicity and Materialism on Life Satisfaction Toyo University Kyung-Tae Lee The current study investigates the impacts of two antithetical constructs with respect to material consumption, that is, voluntary simplicity (VS) and materialism (MAT), on life satisfaction (LS). Data was collected from 250 Japanese consumers through internet survey and then subjected to exploratory and confirmatory factor analyses, consequently extracting three factors from VS including simple living, frugal living and planned buying, and two factors from MAT including pursuit of material affluence and desire for material happiness. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS- SEM), subsequently, this study finds that VS and MAT have various relationships with LS, depending on their dimensions: For VS, while simple living had a significant and positive relation with LS, other VS factors such as frugal living and planned buying did not have any significant relation with LS. For MAT, on the other hand, whereas desire for material happiness affluence was negatively related with LS, pursuit of material affluence was positively related with LS. Furthermore, VS and MAT were negatively but partially correlated, implying that the two constructs could be independent in part. On the basis of these findings, contributions and implications are discussed. Keywords: voluntary simplicity, materialism, life satisfaction, well-being, Japanese consumer 21 21