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あつみねいさし
7 years ago
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1 プロサッカークラブの新規参入に関する研究 -ファンの特徴に着目して- Study on a New Professional Soccer Club. - Focus on Fan Characteristics.- 1) 井上尊寛 Takahiro Inoue [Abstract] This study concentrates on collecting information regarding the marketing strategies of the newly established professional soccer club FC KAGOSHIMA (FCK). The research was conducted at the events held in the home town of FCK, Kagoshima as well as Tokyo, outside of FCK S home town. As a result of the research we concluded that the volume of the fan base is small in the home town but has high loyalty and preference for the club. As for Tokyo, we discovered that there are potential fans in the area and it is important to have them to act as the influencing factor in order to gain a bigger fan base outside of the home town. Also the importance of how the information is provided depending on the areas of activities was indicated in the research. This research provides a new viewpoint for activities centering around professional soccer clubs. Key Word: new club, characteristic of fans, marketing キーワード : 1. 緒言 2010 年 J リーグは18 年目のシーズンを迎えている開幕時 10クラブであった J リーグクラブも現在では J リーグディビジョン 1 ( 以下 J1 ) で18 クラブ J リーグディビジョン 2 ( 以下 J2 ) で19 クラブの計 37クラブに増加しているまた J リーグの下位にあたる日本フットボールリーグ ( 以下 JFL) には18クラブが所属しているさらに地域リーグは 9 のブロックに分けられ北海道 6 クラブ東北 ( 1 部 8 クラブ 2 部 16クラブ ) 関東 ( 1 部 8 クラブ 2 部 8 クラブ ) 北信越( 1 部 8 クラブ 2 部 8 クラブ ) 東海( 1 部 9 クラブ 2 部 8 クラブ ) 関西( 1 部 8 クラブ 2 部 8 クラブ ) 中国 10クラブ四国 8 クラブ九州 9 クラブで構成されているさらにその下に都道府県リーグへと裾野は広がっている 1993 年の開幕当初と比べると J リーグクラブが 27クラブ増加していることになるこのことは J リーグ百年構想の中にある各都道府県に 1 つはプロサッカークラブを作るというヴィジョンに則した流れであると考えられる日本フットボールリーグ ( 以下 JFL) 以下の下位リーグに目を向けてみると J リーグ入りを表明しているクラブは数多く存在し J2 リーグに入会することが可能となる準加盟申請の承認を受けているクラブは松本山雅 FC S.C. 相模原 FC 町田ゼルビアガイナーレ鳥取 (2011シーズンから J2 リーグ入りが決定している ) V ファーレン長崎などである 1) さらに JFL 以下のカテゴリーから Jリーグ入りを目指しているクラブは多数ありそ 1) 法政大学スポーツ健康学部 -17-

2 の数は増減を繰り返しているスポーツビジネスの分野においてこれまで JFL 以下のカテゴリーに着目した研究は少なく経営資源に関する研究としては隅野ら 2) 高藤ら 3) によって報告されているものにとどまっているこれらの研究からは下位のカテゴリーにおける経営資源の保有状況および不足している経営資源が明らかとなり選手やコーチングスタッフそして運営資金の確保に迫られマネジメントを専門とするスタッフの確保まで至っていない現状が報告されている一方で下位カテゴリーにおけるファンとの関係性を論じたものやファンの拡大などに関する報告はみられない J リーグ観戦者調査報告書によると J リーグクラブのファンは総じて新規層の構成比が低いしかしリーグへの入会が新しいクラブでは新規層の構成比が高く入会が古いクラブほど J リーグ参入以前もしくは参入直後から観戦していると回答する割合が高いことが報告されている 4) このことからクラブが J リーグに参入する以前からファンの拡大や良好な関係を構築することは経営上重要であると考える本研究は2010 年度鹿児島県社会人リーグ 1 部に登録したFC KAGOSHIMA( 以下 FCK) を対象とした FCKは国立鹿屋体育大学の社会人クラブNIFS を母体として結成されたクラブであり J リーグ入りを目標として掲げているクラブであるこのクラブは従来のクラブと同様に地域に根差したクラブづくりとして活動区域である鹿児島県内で様々な地域活動を展開しながらも東京大阪名古屋福岡などの大都市にも後援組織を持ち鹿児島県出身者の様々なサポートを得ながら活動を展開していることが特徴として挙げられる 5) 2010 年末の個人会員登録数は300 人以上にも上り県外在住者も多く含まれているまた県外に籍を置く企業からの協賛もあり経済規模の小さな地域に籍を置くクラブが活動区域外の企業もしくはファンから支援を獲得する新しいモデルケースとなる可能性も高いと考える先にも述べたようにクラブが立ち上がった当初からのファンとの関係は長期的に続く可能性が高くコアなファンとしてクラブに様々な形で貢献してくれる存在であると考えられるまたマンパワーの不足している下位のカテゴリーのクラブにおいては支援者やファンなど共にクラブを支えてくれるものの存在は重要なマンパワーにもなりうるこれらのことから本研究は不足していると考えられる新規に立ち上げをするもしくは下位のカテゴリーに所属しているクラブにおけるファンの拡大およびファン拡大に影響を与える活動に関する情報の収集分析を行う 2. 研究の方法本研究はプロサッカークラブとして新規に参入したクラブであるFCKに着目し試合の観戦者およびFCK 主催のイベントへの参加者を対象に質問紙調査を実施し比較分析をおこなった 2.1 調査の概要調査期間および調査内容 2010 年 10 月 4 日神奈川県キャプテン翼スタジアムにおいて開催された第 1 回 FC KAGOSHIMA 杯フットサル大会の参加者に対して調査を行ったまた2010 年 10 月 19 日山口県で開催された全国社会人選手権大会 1 回戦および2010 年 11 月 7 日鹿児島県社会人 Ⅰ 部リーグ第 7 節にて観戦者への調査を行った調査内容性別年齢居住地出身地などの個人的特性チームへの帰属意識やFCKの印象などの心理的特性さらには情報収集経路などの項目を設定した回収状況イベント参加者を対象とした調査では回収数 74 票回収率 92.5% であった試合観戦者を対象とした調査では 1 回目の調査が回収数 16 票回収率 89% 2 回目の調査が回収数 25 票回収率 93% であった計 115 票の有効な回答が得られた -18-

3 3. 結果 3.1 個人的特性性別年齢属性得られたデータの構成からイベント参加者は 20 代が56.8% と最も割合が高くフットサルイベントであったこともあり30 代までの若い層の参加が主であった一方で試合観戦者では 20 代から50 代で構成されていた (Table1) 性別ではイベント参加者で男性の構成比が90.5% と高く平均年齢が24.5 歳であった一方で観戦者においては女性の構成比が68.2% と高く平均年齢が38.9 歳とイベント参加者と比較すると高いことがわかった出身地ではイベント参加者で67.1% と高い割合で鹿児島県出身者がイベントに参加していたことがわかった居住地はイベント参加者で東京都が66.2% と最も割合が高く試合観戦者の90.2% が活動区域である鹿児島県内に居住していることがわかったまたイベント参加者で学生の構成比が51.4% と構成比が高く観戦者では学生の存在がみとめられなかった (Table2) 応援するクラブでは FCKと回答する割合が低くイベント参加者で0.0% 観戦者でも17.5% であった (Table3) Table 1 20 歳以下 20 代 30 代 40 代 50 代合計 (%) n イベント参加者試合観戦者 Table 2 性別男性女性平均年齢年齢 ( 歳 ) 出身地鹿児島県それ以外所属学生社会人それ以外居住地鹿児島県東京都埼玉県千葉県神奈川県その他 Table 3 FC KAGOSHIMA それ以外のクラブ特に無い n クラブとの関係 FCKでは後援組織として一口 3,000 円の個人会員があり情報提供のツールとしてオフィシャル HPやブログメールマガジン twitterなどを活用しているまずメールマガジンの登録状況をみるとイベント参加者ではメールマガジンに登録している割合が極端に低く 5.6% 観戦者では27.9% であった Table 4 メールマガジンへの登録状況登録している登録していない個人会員への加入状況加入している加入していない未加入者の個人会員への加入意向加入したい様子を見たい加入意向なし次に個人会員の加入状況ではイベント参加者の加入が4.3% であり観戦者では51.4% であったまた個人会員未加入者の加入意向はイベント参加者で加入意向があると回答した者は 10.0% 様子を見たいと回答した者が63.1% であった今後の活動次第では県内出身者に対して個人会員の拡大が見込まれる結果が得られた観戦者でもイベント参加者と同様に未加入者の多くは加入意向があるもしくは様子をみたいと回答しているが加入意向がないと回答する者が22.2% もみとめられた (Table4) 3.2 情報の収集および発信についてクラブの情報収集経路の把握はチャネルの確保口コミなどの有用性を高めることにつながると考えられるまずインターネットの利用状況をみるとイベント参加者ではPCと携帯両方からインターネットにアクセスする割合が80.8% と高く -19-

4 観戦者では51.1% であったイベント参加者のインターネット利用率が高いことは若年層の構成比が高いこともしくは東京と鹿児島という地域性なども関係している可能性がある Table 5 インターネットの利用状況 PCと携帯 PCのみ携帯利用なし FCKホームページの閲覧状況よく見ている見たことがある見たことがないまたオフィシャルHPへのアクセスは試合観戦者でよくみている18.6% みたことがある 69.8% と高い割合を示しているがイベント参加者では70.3% がみたことはないと回答しホームページ自体の認知が低いことがわかった (Table5) 情報収集経路ではイベント参加者の主な経路は友人知人家族などからの情報が75.5% 試合観戦者でも61.9% と総じて口コミによるところが大きいことがわかったまたクラブが活用している情報提供のためのツールが活動区域外ではその有用性が現状では低いことがわかったオフィシャルホームページで10.2% メールマガジンでは4.1% であった観戦者でもオフィシャルホームページを参考にしていると回答した割合は 9.5% メールマガジンで9.5% と低い割合を示していたしかしながら観戦者はインターネットサイト (45.2%) 新聞(26.2%) やテレビ (14.3%) などを参考にしていると回答する者がある程度みられイベント参加者とは異なる情報収集の傾向がみとめられた Table 6 イベント参加者 (%) 試合観戦者 (%) 友人知人家族インターネットサイトオフィシャルHP メールマガジン新聞テレビスポーツ雑誌 SNS スポーツ新聞ラジオ一般の雑誌チラシパンフレット twitter 携帯サイト選手などのブログタウン誌自治体広報紙その他心理的特性クラブとの心理的な結びつきについては各項目を 5 段階評価尺度を用いその平均値を算出した結果は総じて観戦者の評価が高く特にファンであるという項目に関してはイベント参加者の評価が低いことがわかった今回の調査は活動区域内のサンプル数が少なく変数間に有意な関係はみとめられなかったが調査自体が現在の観戦者のほぼ全数をカバーしていることから得られた結果はファンを代表する評価であると考えられる (Table7) Table 7 イベント参加者試合観戦者 FC KAGOSHIMAのファンである FC KAGOSHIMAを周囲に勧めたい段階評価 (5: おおいにあてはまる~1: まったくあてはまらない ) の平均値から算出 Table 8 ロイヤルティの高い層の構成比ファンであるとスコアの高いもの (%) 推奨意向が高いもの (%) イベント参加者 (n=74) 試合観戦者 (n=41) 段階評価 (5: おおいにあてはまる~1: まったく当てはまらない ) において 4( あてはまる ) または5( おおいにあてはまる ) と回答したものの割合から算出 Table8はファンであるまた推奨意向を問う問題に対して 5 段階評価で 4 ( あてはまる ) もしくは 5 ( おおいにあてはまる ) と回答したクラブへの心理的な結びつきが強いと考え -20-

5 られる者の割合を示したものであるイベント参加者ではファンであることへのスコアが高い者が25.7% 推奨意向が高いものも40.5% であったこのことは情報もあまり無い状況下において高い割合を示している一方で観戦者ではファンであるのスコアが高いものが72.7% 推奨意向のスコアが高いものが72.7% と活動区域内で観戦者との心理的な結びつきが強いことがわかった (Table8) 4. 結論本調査から試合観戦者の特徴は個人会員への加入率も高く規模としては大きくはないが活動を始めて 1 年余りの新規参入をしたクラブであっても応援してくれるファンが存在しチームとの心理的な結びつきが強いことがわかった次にインターネットの利用に関しては特に携帯で情報を収集する傾向が低く twitterやメルマガなどの利用があまり積極的ではないことも明らかとなったイベント参加者においては試合観戦者と同様に推奨意向がある程度高く FCKに対して関心を持っている者が多いがチャネルの確保という点でクラブHPやtwitterなどの利用率が低く情報収集経路も口コミなどが主でメールマガジン登録者の構成比も低いことが明らかとなったこれらのことから推奨意向が高い者や関心を持っている者をインフルエンサーとして活用しコミュニティの拡大さらにチャネルの有用性を高める施策の策定が求められると考えるさらに活動区域外への情報提供においてサッカーに特化したサイトやメルマガでは鹿児島県出身者に広く関心を持ってもらうことは難しいことが予想されるよって活動区域外に向けたサイトの仕様やサッカー以外の情報も含んだメールマガジンの配信なども検討する必要があると考えるいクラブである今後の大都市での活動が鹿児島出身者の愛県心やチームへの帰属意識興味関心にどのような影響を与えるか経年で調査する必要があるまた今回はファンであるという評価が高いものをファンとして扱ったがファンについても定義するとともに興味関心からどの時点でファンになるのかについても考察を深める必要があるさらに活動区域においてはほぼ全数調査ではあったがサンプル数が不足しているのは明らかである今後メールマガジンの登録者に対してインターネット調査などを利用し情報を収集する必要がある 6. 引用参考文献 1 ) J リーグ公式サイト (2011) J リーグ準加盟審査結果について. html(2011 年 2 月 20 日現在 ). 2 ) 隅野美砂輝, 山崎利夫 (2009) サッカークラブの経営資源に関する研究 -JFL 及び地域リーグに所属するクラブを対象として-. 鹿屋体育大学学術研究紀要第 38 号.pp ) 高藤順八代勉柳沢和雄中尾健一郎 (2000) サッカークラブ経営における周辺組織との関係 - 兵庫県姫路市サッカー協会の取り組み事例を中心として-. 日本体育スポーツ経営学会第 23 回大会号.pp ) J リーグ公式サイト (2011) J リーグ観戦者調査報告 [1] kansensha01.pdf(2011 年 2 月 20 日現在 ). 5 )FC KAGOSHIMA 公式ホームページ (2011) 活動内容. 年 2 月 20 日現在 ). 5. 今後の課題今回対象としたクラブは発足して 1 年の新し -21-

年齢年齢 1. 柏 2. 名古屋 3. G 大阪 4. 仙台 5. 横浜 FM 6. 鹿島 -19 歳 0 0.0% 0 0.0% 2 2.7% 1 1.4% 3 4.0% 3 4.6% 歳 4 5.0% 5 6.7% 7 9.6% 2 2.7% 2 2.7% % 25-2

年齢年齢 1. 柏 2. 名古屋 3. G 大阪 4. 仙台 5. 横浜 FM 6. 鹿島 -19 歳 0 0.0% 0 0.0% 2 2.7% 1 1.4% 3 4.0% 3 4.6% 歳 4 5.0% 5 6.7% 7 9.6% 2 2.7% 2 2.7% % 25-2 J リーグクラブのサービスに関する ( 満足度 ) 調査調査方法 : インターネット調査調査実施日 : 2012 年 2 月上旬調査対象 : 2011 年シーズンの J1 クラブを応援し 1 年以内に 1 回以上その応援クラブチームのホームスタジアムで試合観戦をしている方回答者は最も応援しているチームのみに対して回答している各クラブのホームスタジアム 1. 柏 2. 名古屋 3. G 大阪 4.