■調査項目

Size: px

Start display at page:

Download "■調査項目"

ひでかいなおか
6 years ago
Views:

1 4. 緑茶 (1) 市場実態 1) 生産量輸出入量販売量の動向 ( 生産量輸出入量の動向 ) 世界の茶の主な生産国としては中国インドスリランカケニアトルコインドネシアベトナム等があげられる 33 シンガポールでは茶はほとんど生産されておらず輸入されておりまた一部はシンガポールを経由して再輸出されているシンガポールにおける 2006 年の緑茶の輸入量は 191.5t 金額ベースで万シンガポールドル (3.4 億円 ) に達する日本からの輸入が約半分で最も多く次いでイギリスが 22.9% と多くなっている中国は 13.7% と全体で見て第 3 位に位置する輸出は 23.4t 42.6 万シンガポールドル (0.3 億円 ) であり輸入量の 10 分の 1 にとどまっている日本とマレーシアが 20% 台で多くなっており次いでタイ香港インドネシアなどの東南アジア諸国である金額ベースで見た割合では輸出輸入ともに日本は一位の緑茶の貿易相手国であることが分かる図表シンガポールの緑茶の輸入量輸入額 (2006 年 ) 国名量 (kg) 金額 ( 千 S$) 割合 ( 金額ベース ) 世界全体 191, , 日本 60, , % イギリス 15, , % 中国 64, % アメリカ合衆国 12, % ベトナム 11, % 台湾 10, % インドネシア 2, % マレーシア 2, % 韓国 4, % 香港 1, % フランス % 南アフリカ % タイ 1, % オーストラリア % スリランカ % カナダ % ドイツ % 出所 )International Enterprise Singapore Singapore Import and Export Trade Statistics より作成 (HS コードはを使用 ) 33 帝国書院統計資料 ( による 3-64

2 図表シンガポールの緑茶の輸出量輸出額 (2006 年 ) 国名量 (kg) 金額 ( 千 S$) 割合 ( 金額ベース ) 世界全体 23, 日本 1, % マレーシア 5, % タイ % 香港 5, % シリア 3, % インドネシア 2, % アメリカ合衆国 1, % イギリス % インド % ベルギー % ブルネイ % カンボジア % オランダ % オーストラリア % カナダ % エジプト % フランス % ミャンマー % フィリピン % ドイツ % 出所 )International Enterprise Singapore Singapore Import and Export Trade Statistics より作成 (HS コードはを使用 ) ( 日本からの輸出入量の動向 ) シンガポールへの緑茶の輸出量は 1996 年からの 10 年間で著しく増加しており 2006 年には約 2.3 億円に達しているこの増加の背景には日本食レストランの増加日本食ブームメディアなどでとりあげられたことにより健康効果への認知が高まったことなどがあると考えられる図表我が国からシンガポールへの茶の輸出実績 ( 単位 :1000 円 ) 統計番号品名茶 ( 香味を付けてあるかないかを問わない ) 緑茶 ( 発酵していないもので正味重量がキログラム以下の直接包装にしたものに 42,279 45,599 58, , , , , , , , ,301 限る ) その他の緑茶 ( 発酵していないものに限る ) 1,175 2,264 6,712 8,696 4,552 11,455 1,087 4,515 3,540 5,755 11, 計 43,454 47,863 65, , , , , , , , ,749 計 43,454 47,863 65, , , , , , , , ,749 出所 ) 財務省貿易統計より作成 3-65

( 販売量と金額 ) シンガポールにおける緑茶は茶専門店 ( 茶屋茶館 ) の他大手小売店スーパーマーケットコンビニドラッグストア市場などで広く販売されている形態としては茶葉 ( リーフ ) 粉末ティーバッグであるがペットボトルの販売も多いシンガポールにおける販売量を示す統計はないが生産がほとんど行われていないことを勘案すると輸入量から輸出量を差し引くことによって約

8 シンガポールドル (1,902 円 ) のものもあり価格帯とお茶のグレードに幅がある図表日本産緑茶の小売価格 ( リーフ ) 店舗名価格 (S$) 生産者単位 30.00 福寿園煎茶 ( 銀閣 ) 100gあたり 26.00 福寿園かぶせ茶 100gあたり 16.00 福寿園煎茶 ( 金 ) 100gあたり伊勢丹 12.00 福寿園煎茶 ( 銀 ) 100gあたり 9.

3 ( 販売量と金額 ) シンガポールにおける緑茶は茶専門店 ( 茶屋茶館 ) の他大手小売店スーパーマーケットコンビニドラッグストア市場などで広く販売されている形態としては茶葉 ( リーフ ) 粉末ティーバッグであるがペットボトルの販売も多いシンガポールにおける販売量を示す統計はないが生産がほとんど行われていないことを勘案すると輸入量から輸出量を差し引くことによって約 168 t 410 万シンガポールドル (3.1 億円 ) 程度が販売消費されていると推察される写真日本産緑茶の販売形態 2) 小売価格の動向 ( 煎茶リーフ ) リーフの日本茶の小売価格はチャイナタウンの一般的小売店では 100g あたり 5.4 シンガポールドル (414 円 ) で販売されているが伊勢丹などの高級スーパーでは 24.8 シンガポールドル (1,902 円 ) のものもあり価格帯とお茶のグレードに幅がある図表日本産緑茶の小売価格 ( リーフ ) 店舗名価格 (S$) 生産者単位福寿園煎茶 ( 銀閣 ) 100gあたり福寿園かぶせ茶 100gあたり福寿園煎茶 ( 金 ) 100gあたり伊勢丹福寿園煎茶 ( 銀 ) 100gあたり 9.00 福寿園煎茶 ( 緑 ) 100gあたり gあたり福寿園 ( 伊右衛門 ) gあたりやまま満寿多園 100gあたり福寿園 100gあたり Fair Price finest 福寿園 100gあたりやまま満寿多園 100gあたり奥奇 5.80 福寿園 100gあたり ( チャイナタウン ) 5.40 福寿園 100gあたり出所 )2007 年 10 月の各種小売店調査による 3-66

4 ( ティーバッグ ) ティーバッグについては 25 袋入り 50 袋入りなどの箱詰めで販売されているものがほとんどであり日本産の中でも製造企業やグレードによって価格が異なり OSK の緑茶のように安価な商品もあるが一般的に見て中国企業や台湾企業のものの方が安価である図表緑茶の小売価格 ( ティーバッグ ) 店舗価格 (S$) 生産者単位 0.19 中国 (Gold Kili) 1 袋あたり伊勢丹 0.16 ポッカ 1 袋あたり 0.11 福寿園 1 袋あたり 0.34 福寿園 ( 伊右衛門 ) 1 袋あたり 0.15 タフー 1 袋あたり 0.11 OSK 1 袋あたり 0.15 ポッカ 1 袋あたり Fair Price finest 0.35 山本山 1 袋あたり 0.50 やまま満寿多園 1 袋あたり 0.20 福寿園 1 袋あたり 0.14 中国 (TLY) 1 袋あたり 0.07 中国 ( 福建緑茶 ) 1 袋あたり 0.15 ポッカ 1 袋あたり Fair Price 0.11 OSK 1 袋あたりコールドストレッジ ( 高島屋 ) 明治屋奥奇 ( チャイナタウン ) ローカル路面店出所 )2007 年 10 月の各種小売店調査による 0.30 中国 (Sod Ruibos) 1 袋あたり 0.17 ポッカ 1 袋あたり 0.13 OSK 1 袋あたり 0.15 OSK 1 袋あたり 0.31 山本山 1 袋あたり 0.17 宇治の露茶 1 袋あたり 0.35 福寿園 ( 伊右衛門 ) 1 袋あたり 0.36 中国 (super) 1 袋あたり 0.48 中国 (Maate) 1 袋あたり 0.18 中国 (Red Sun) 1 袋あたり 0.25 伊藤園 ( おーいお茶 ) 1 袋あたり 0.14 OSK 1 袋あたり 0.34 福寿園 ( 伊右衛門 ) 1 袋あたり 0.12 山本山 1 袋あたり 0.11 中国 ( 天仁茗茶 ) 1 袋あたり 0.13 中国 ( 車仔 ) 1 袋あたり 0.14 OSK 1 袋あたり 0.12 中国 1 袋あたり 0.13 中国 1 袋あたり 0.04 中国 1 袋あたり 0.11 中国 1 袋あたり 0.13 中国 ( 車仔 ) 1 袋あたり 0.14 中国 (Red Sun) 1 袋あたり 0.12 OSK 1 袋あたり 0.14 中国 (TLY) 1 袋あたり 3-67

5 ( ペットボトル ) 緑茶のペットボトルは日本産のサントリーや伊藤園のものが概ね 3~4 シンガポールドル (230~207 円 ) であるのに対し中国産のものは 1~1.2 シンガポールドル (77~92 円 ) であり日本産は倍以上の価格となっている図表緑茶の小売価格 ( ペットボトル ) 店舗価格 (S$) 生産者単位 Fair Price 1.02 中国産 (Green tea) 500mlあたり Fair Price finest 3.50 伊藤園 ( おーいお茶 ) 500mlあたり 3.10 サントリー ( 生茶 ) 500mlあたり奥奇 1.20 中国 500mlあたり ( チャイナタウン ) 1.20 中国 (veo s) 500mlあたり 3.50 伊藤園 ( おーいお茶 ) 500mlあたりコールドストレッジ 3.10 若武者 500mlあたり ( 高島屋 ) 3.95 サントリー ( 伊右衛門 ) 500mlあたり 2.15 サントリー ( 伊右衛門 ) 500mlあたり明治屋 3.90 サントリー ( 伊右衛門 ) 500mlあたり 3.75 サントリー ( 生茶 ) 500mlあたり出所 )2007 年 10 月の各種小売店調査による ( 玉露粉茶など ) 玉露に関しては上記の緑茶と比べて圧倒的に高価なものも販売されている福寿園の店舗ではこういった高価な玉露の方がむしろ売れ筋が良く需要過多な状況も発生しているその他ヒアリングによれば緑茶以外では玄米茶がシンガポール人の口に合うとのことである玉露図表その他緑茶の小売価格種類店舗名価格 (S$) 生産者単位リーフ福寿園福寿園 ( 玉露金閣 ) 100gあたりティーバッグ福寿園福寿園 ( 玉露ティーバッグ ) 100gあたりリーフ Fair Price finest やまま満寿多園 100gあたり伊勢丹 gあたり抹茶抹茶福寿園福寿園 ( 栄松の昔 ) 100g あたり抹茶福寿園福寿園 ( 青友の白 ) 100g あたりコールドストレッジ粉 ( 高島屋 ) 出所 )2007 年 10 月の各種小売店調査によるダイゴ商店 100g あたり 3-68

6 図表その他お茶類の小売価格種類店舗名価格 (S$) 生産者単位 Fair Price finest 4.00 福寿園 100gあたりほうじ茶リーフコールドストレッジ ( 高島屋 ) 5.35 マルフジ ( ダイゴ商店 ) 100gあたりコールドストレッジ ( 高島屋 ) 0.35 福寿園 ( 伊右衛門 ) 1 袋あたりティーバッグ 0.25 伊藤園 ( おーいお茶 ) 1 袋あたり玄米茶明治屋 0.24 OSK 1 袋あたり 0.12 山本山 1 袋あたりリーフ伊勢丹 4.68 福寿園 ( 伊右衛門 ) 1 袋あたり福寿園 0.06 福寿園 100gあたり麦茶粉 Fair Price finest 0.09 ハウス 1 袋あたり Fair Price finest 3.10 サントリー ( 午後の紅茶 ) 500mlあたり紅茶ペットボトルコールドストレッジ ( 高島屋 ) 3.15 午後の紅茶 500mlあたり出所 )2007 年 10 月の各種小売店調査による 3-69

7 3) 消費者の嗜好 ( 消費者の緑茶購買行動の特徴 ( 嗜好買い物 ) 1 普段購入するお茶の種類アンケート調査によればよく購入するお茶の種類としては花茶 43.8% が最も多く緑茶 35.6% がこれに次いでいる緑茶は花茶の次によく購入されている茶でありシンガポールの生活に根付いていることが窺われるまた普段購入するお茶はティーバッグが 46.2% と最も多く次いでペットボトル 34.7% となっているリーフは 15.8% にとどまっているヒアリングによればシンガポールでは日本と比較してあまり家でお茶を淹れる習慣がなく現地の一般的なローカルスーパーではティーバッグのお茶の需要が高い日本茶の専門店等でリーフの形状のお茶を買うのは日本人が多いとのことであった ( 特に煎茶のリーフの需要が高い ) 図表普段購入するお茶の種類花茶 ( ジャスミンなど ) 43.9% その他中国茶 ( 烏龍茶プーアルなど ) 13.5% 紅茶 3.0% 緑茶 ( 煎茶玉露含む ) 35.6% 玄米茶ほうじ茶抹茶その他 1.7% 1.7% 4.6% 5.6% 買ったことがない 18.8% 図表普段購入するお茶の形状リーフ ( 茶葉 ) 15.8% ティーバッグ 46.2% 粉末 6.6% ペットボトル 34.7% その他買ったことがない 18.8% 3-70

8 ペットボトルの場合砂糖や蜂蜜入り緑茶といった甘いものをシンガポール人は好んで購入する傾向があるただ健康志向が高まってきたこと日本食レストランが増加してきたことなどを背景に近年では砂糖抜きのものが好まれるようになってきた 2 生産地選択と理由普段どこで生産された緑茶をよく購入しますかという問いに対しては香港産 (53.5%) 日本産 (49.2%) という回答が他と比べて非常に多いまたもっともよく購入する産地としては日本産が 50.2% と過半数を占めシンガポールが次いでいるシンガポールの消費者の日本茶に対する認知度が比較的高く日本産緑茶を購買する習慣がある程度定着していることが窺われる図表普段どこで生産された緑茶を購入しますかシンガポール 26.1% 中国産 16.8% 図表どこで生産された緑茶を最もよく購入しますかマレーシア産 0.5% 韓国産 0.5% 産地は気にしない台湾産 5.0% 香港産 53.5% 日本産韓国産 2.0% 49.2% シンガポール 32.4% マレーシア産 1.3% 日本産 50.2% 欧米産その他 1.0% 1.3% 中国産 12% 産地は気にしない 9.2% 香港産 0.5% 台湾産 2.4% N=207 図表産地選択の理由おいしいから健康によいから 50.7% 52.7% 他国産には同じようなものがないから知名度やブランドイメージがあるから安全で安心だから 7.7% 8.2% 価格が手頃だから 29.5% 広告でよく見るからフェアで試飲したことがあるから友人知人の口コミで勧められたからその他 ( 具体的に : 1.0% 2.9% 3.9% 4.8% N=207 また産地を選択する理由としては健康に良いからおいしいからという回答が 5 割前後を占めおいしいだけでなく健康によいという理由で消費されていることが窺われる価格が安いからという回答は3 割程度にとどまっている 3-71

9 産地選択の理由を日本産品と中国産シンガポール産品に分けると日本産と中国産については健康によいからおいしいからが高くなっている加えて中国産を選択する理由として価格が手頃だからという理由を挙げる回答が日本産のものよりもかなり多い野菜果実等と異なり中国産でもおいしい健康によいとの理由で購入する割合が高いことが特徴であるまたシンガポール産は価格が手頃だからおいしいからが多く価格重視で選択されていることが窺われるヒアリング調査によれば日本産のお茶は送料を上乗せし日本の定価の 2 倍程度の価格で販売されている日本人は日本での価格を知っているためむしろ購入しにくい傾向にあるが地元の人は高くても良いものを購入する傾向があるといわれている図表産地選択の理由 ( 産地別 ) 34 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% おいしいから健康によいから他国産には同じようなものがないから知名度やブランドイメージがあるから安全で安心だから価格が手頃だから広告でよく見るからフェアで試食したことがあるから友人知人の口コミで勧められたからその他 20.9% 13.5% 1.5% 5.8% 16.4% 5.8% 1.0% 1.5% 2.9% 3.0% 8.3% 1.9% 1.5% 12.5% 4.8% 1.5% % 44.8% 45.8% 61.2% 75.0% 71.2% 中国日本シンガポール 3 購入に際して重視すること図表購入する際に重視することわからないまた緑茶を購入する際に一般的に重 12.9% 店頭表示店員のその他 ( 具体的に説明 3.3% 0% 視することとしては味 44.6% が最も多く淹れやすさ ( ティーバッグ粉末など ) 次いで健康への良さ 17.2% となっている価 1.3% 衛生安全面格を最も重視するとした割合は 5.3% と高くな 1.0% く緑茶に関しては価格の重要度は相対的に低いと考えられる健康に良いか 17.2% 味 44.6% お茶のブランド ( 品種産地など ) 2.3% 価格 ( 高価低価 ) 5.3% 見た目 ( 葉の状態形色合いなど ) 1.0% 4 購入に際して参考にする情報普段緑茶を購入する際に参考にする情報媒体としては知人友人身内からの紹介口コミ評判が約 3 割と多く店頭表示や店頭での店員による推薦がこれに次いでいるテレビ CM 新聞雑誌広告も2 割を占める香り風味 11% 34 母数は中国が 24 日本が 104 シンガポールが 67 である 3-72

10 図表お茶の購入に際して参考にする情報テレビCM テレビ番組 ( 特集番組料理番組など ) 新聞雑誌記事新聞雑誌広告 21.5% 14.2% 18.5% 20.8% インターネットチラシポスター DM 物産展 5.0% 5.9% 2.0% 店頭表示や店頭での店員による推薦知人友人身内からの紹介口コミ評判 26.7% 32.3% その他 3.0% わからない 18.2% 5 緑茶の購入用途アンケート調査によれば緑茶は自宅用に購入されることが大半を占めている我が国とは異なりあまり贈答を目的として購入することはないと考えられる図表日本産のお茶の購入用途 35 贈答用 1% 自宅贈答用の両方 0.6% 自宅用 98.1% N= 分からないとの回答や無回答を除いて集計している 3-73

11 4) 日本産品の潜在需要 ( 日本産品の認知体験 ) 日本産のお茶をスーパーや店舗で見かけるとした人はよく見かけるたまに見かけるを併せて約 78.3% と非常に多いまた日本産の緑茶を飲んだことがある回答者が 7 割を超えておりそのうち自分で購入して飲んだことがある人も 4 割近くに上るただし飲んだことが無いという回答も3 割程度を占めており市場の開拓余地も残されていることが窺われる図表日本産のお茶をスーパーや店舗でよく見かけますか図表日本産のお茶を飲んだことがありますかほとんど見たことがない 8.9% 何国産かわからない 5.3% あまり見かけない 7.9% よく見かける 39.3% 飲んだことはない 29.4% レストラン等で飲んだことがある 32.0% たまに見かける 38.6% 人にもらって飲んだことがある 1.7% 自分で買って飲んだことがある 37.0% ( 日本茶に対する評価 ) 日本茶の味に対する評価はおいしいとする回答が 56.1% と過半数を占めている図表日本茶に対する評価 ( 味 ) わからない 5.6% 購入しない 25.1% おいしい 56.1% まずいまあまあ 13.2% 3-74

12 また茶葉等の見た目については普通との回答が約 5 割を占めるが良いという回答も3 割程度である価格については高いとの回答が 34.0% であったが普通との回答も同様の割合であり必ずしも大多数が高価であると認識しているわけではないことが分かる図表日本茶に対する評価 ( 見た目 ) 図表日本茶に対する評価 ( 価格 ) 分からない 4.3% 分からない 7.3% 購入したことがない 25.4% 良い 23.1% 購入したことがない 24.4% 高い 34.0% 悪い普通 47.2% 安い普通 34.3% ( 今後の需要 ) 今後飲んで見たい緑茶の種類は玉露が 38.9% と最も多くなっているヒアリング調査においてもシンガポールの富裕層に対しては煎茶の中でもグレードの高いものや玉露のような高級品の需要が高いとの調査結果が得られているシンガポールにおいては比較的良質な緑茶に対する需要が強いということができる図表今後飲んでみたい日本茶の種類煎茶 22.4% 玄米茶 13.2% 玉露 38.9% 抹茶 22.1% ほうじ茶 5.0% その他 ( 具体的に : 2.3% 特に飲んでみたいものはない 19.1% 3-75

13 飲んでみたいお茶の種類を所得別にみると総じてどの所得においても玉露に対する購買意欲が高いことが分かる特に年収 20,000 シンガポールドル (153.4 万円 ) 以上の高収入層では非常に多くなっている図表飲んでみたいお茶の種類 ( 年収別 ) 家計の月収 SGD10,000 SGD12,000 SGD15,000 SGD2,000 SGD2,000 - SGD4,000 - SGD6,000 - SGD8, SGD20,000 種類単位未満 SGD3,999 SGD5,999 SGD7,999 SGD9,999 SGD11,999 SGD14,999 SGD17,999 以上分からない全体 % 煎茶 % 玄米茶 % 玉露 % 抹茶 % ほうじ茶 % その他 % 特にない % 飲んでみたい理由としては健康に良いからとの回答が 53.5% と最も高くシンガポールにおける健康志向の高さが窺えるまた次いで味香り風味が評価されているフェアでの試飲や口コミによって購買意欲が向上されていることも注目される図表飲んでみたい理由おいしいから香り風味が良いから健康によいから他国産には同じようなものがないから知名度やブランドイメージがあるから安全で安心だから価格が手頃だから広告でよく見るからフェアで試飲したことがあるから友人知人の口コミで勧められたから料理に合わせて一緒に飲むからその他 0.8% 3.3% 0.8% 0.4% 3.7% 2.0% 16.7% 14.7% 28.2% 38.8% 53.5% N= 飲んでみたいとした人に対して聞いている 3-76

■調査項目

■調査項目 (2) 流通実態 1) 流通経路輸送手段の現況と課題シンガポールの小売店 ( 高級スーパー一般的チェーンスーパー一部専門店 ) では福寿園伊藤園やまま満寿多園など各種メーカーの緑茶が販売されているシンガポールにおける流通経路は概ね専門店百貨店 ( スーパー ) レストランに分類できる大手スーパーのような小売店に販売する場合にはサプライヤーはその小売業者ごとに決まっており例えば