イノベーションとは 新結合 イノベーションヨーゼフ シュンペーター 資源と資源の新しい組み合わせ 組み合わせが新しければすべてが新しい必要はない 参考 : 近能善範 高井文子 (2010) コア テキストイノベーション マネジメント 新世社 2~3 ページ 画像引用 :http://intec-j.seesaa.net/s/article/108199132.html( 最終アクセス日 :2014 年 11 月 9 日 ) 1
若年層のための製品 DHC F1 シリーズ イノベーション 品質がいい お母さん世代のブランド DHC のイメージ 2
DHC に若年層を 取り込むには ~F1 シリーズによる DHC ファン化計画 ~ 2014/11/16( 日 ) 愛知大学経営学部太田ゼミ YDK( 飯尾 泉 杉山 徳永 ) 3
研究動機 化粧品事業 健康食品事業を主力事業としている企業 基礎化粧品に強みを持っており 現在 40 50 代が DHC の主な顧客層である 画像引用 :http://www.dhc.co.jp/main/main.jsp( 最終アクセス日 :2014 年 7 月 2 日 ) 肌を清潔にし 肌の健康を保つために用いる化粧品 ( 大辞林 ) DHC の顧客層の中で 10 20 代の割合が 40 50 代の一番の悩みである肌の老化 ( しみ しわ たるみ ) を対策するための基礎化粧品が人気 全体の 1 割以下 4
研究動機 F1 シリーズ コンセプト 今の肌がずっと続く 画像引用 : http://top.dhc.co.jp/company/jp/( 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) 5
研究動機 F1 シリーズ 遊び 恋愛 仕事 勉強に何かと忙しいけど スピーディに充実したスキンケアをしたい これらのニーズをもとに若年層に向けたプロモーションを行っているテレビCM F1シリーズを開発しましたずっと続けられるように 基礎化粧品は低価格がいい Twitter サンプリングキャラバン 画像引用 : http://top.dhc.co.jp/company/jp/( 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) DHC 商品開発部の方 6
研究動機 研究目的 F1 シリーズを販売しているが F1 シリーズが 売れていない原因を解明し F1シリーズのおかげで若年層との接点が増えたが解決する 顧客層としては 研究価値 取り込めていないんです 若年層に F1 シリーズを 買ってもらい 若年層を DHC の顧客層として取り込む DHC 本社の方 7
結論 コンセプトターゲット お母さんの 今の肌を潤し 若年層を 売らなければ肌をキレイにしてきた F1 綺麗になった肌を DHC シリーズをは DHCだからできるならない維持したい 取り込むために 20 代の今とこれからを 20 代の女性 守るスキンケア 8
目次 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 2. コンセプトの明確化 3. 結論 なぜF1シリーズは売れないの? 画像引用 : http://top.dhc.co.jp/company/jp/( 最終アクセス :2014 年 8 月 4 日 ) 9
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 アンケート調査 F1シリーズの現状分析 調査概要 1 日時想定していたニーズが少ない :2014 年 10 アンケート調査を月 27 日 ~10 月 31 日 調査対象者 :20~24 歳の女性 調査方法 : 紙面アンケート 行いました! 2 若年層に今の肌の悩みが 有効回答数 :398 解消できるということを 調査目的 : 若年層の基礎化粧品の購買行動を知る 訴えていない 抽出方法 : スノーボール方式 10
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 F1 シリーズの満たすニーズ 遊び 恋愛 仕事 勉強に何かと忙しいけど スピーディに充実したケアをしたい スキンケアの手間がかかるかどうかを重視しますか? 1 想定していた スピーディーに 82% 18% ニーズが少ない = 手間がかからない はい いいえ (n=398) 11
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 将来 後悔しないために F1 シリーズを使ってほしい と訴えている! 画像引用 :http://top.dhc.co.jp/shop/skin/f1/index.html( 最終アクセス 2014 年 11 月 8 日 ) 12
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 将来のことを 若年層はどれだけ 意識しているのか? 13
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 今の若年層の肌老化防止への意識 肌の老化防止を意識した肌のお手入れを行っていますか? 肌の老化防止に興味がある人とない人の割合 老化防止を目的とした肌のお手入れに 16% 19% 興味はあるが 興味がある はいいいえ 行動に移っていない 興味はない 81% 84% (n=398) (n=322) 14
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 行動を起こす 2 つの条件 動因 当事者の内にある行動しようという気持ち 誘因 外にある当事者の気持ちを満たすもの 行動 参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門 日経文庫 23~24 ページ 15
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 将来の肌の 老化防止をしたい ( 動因 ) F1 シリーズを 買おう! F1 シリーズ 若年層 参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門 日経文庫 23~24ページ 画像引用 : http://f1cv.dhc.co.jp/img/section7_ttl.png( 最終アクセス2014 年 9 月 24 日 ) 将来の肌の老化防止ができる ( 誘因 ) 16
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) (n=398) 多くの女性が 今の肌に悩みを抱えている 17
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) (n=398) 今の肌の悩みに対する 効果を重視して 基礎化粧品を購買していることが多い 18
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 今の肌の悩みを なんとかしたい 若年層 将来性だけでは ( 動因大 ) F1 シリーズを 買わない! 将来の肌の老化防止をしたい ( 動因小 ) 参考 : 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門 日経文庫 23~24ページ 画像引用 : http://f1cv.dhc.co.jp/img/section7_ttl.png( 最終アクセス2014 年 9 月 24 日 ) F1 シリーズ 将来の肌の 老化防止ができる ( 誘因 ) 19
1. F1 シリーズが売れていない原因の明確化 若年層は 将来の肌の老化防止ではなく 2 若年層に今の肌の悩みが 今の肌の問題を解決できるということを 訴えていない 解決するために スキンケアを行っている人が多い 20
このままでは 売れない F1 シリーズは 21
2. コンセプトの明確化 2 つの原因を解決するために F1シリーズの便益を再発見し明確なコンセプトを 定める 22
顧客に対する提供価値の 誰も欲しくない製品を 本質を一言で凝縮的に 開発してしまう 表現した言葉 引用 : 楠木建 (2010) ストーリーとしての競争戦略 : 優れた戦略の条件 東洋経済新報社 241 ページ 23
2. コンセプトの明確化 明確なコンセプトを定めるために 現在の 20 代女性が 基礎化粧品に 持つニーズ F1 シリーズが 持つ他の便益 20 代女性のニーズを満たしてくれる F1 シリーズの便益を見つける! 24
2. コンセプトの明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) ( 人 ) 多くの女性が ニキビ 乾燥 DHC ニュースリリースによると 肌の悩みに対する効果を重視して DHC が 20 代のために 肌の悩みとしてニキビ 乾燥 (n=398) 基礎化粧品を購買していることが多い を挙げている 選び抜いた保湿成分を配合 25
2. コンセプトの明確化 20 代女性がもつニーズ ( 人 ) DHC ニュースリリースによると (n=398) 20 代の肌に必要な 良い成分が入っていることを重視して 基礎化粧品を購買していることも多い 美容成分を贅沢に配合 26
2. コンセプトの明確化 F1シリーズの便益は保湿がしたい肌にいい美容成分が入っていてほしいという20 代女性が持つニーズを満たせる! 27
2. コンセプトの明確化 しかし この便益だけでは 差別化できない 画像引用 :http://www.sk-ii.jp/ja/index.aspx http://www.hadalabo.jp http://www.moistage.jp/ https://www.papawash.co.jp/products/list.php?category_id=83 http://www.fancl.co.jp/items/detail?category=01&item_code=3741a( 最終アクセス :2014 年 11 月 9 日 ) 28
2. コンセプトの明確化 DHC のブランドを推しだす! ブランド エクイティ ブランドロイヤリティ 知名度 知覚品質の高さ ブランド連想の強さの他 特許 商法 チャネル環境など諸々の資産に基づくブランド価値 参考 : フィリップ コトラー (2003) マーケティング原理第 9 版 ダイヤモンド社 359 ページ 29
2. コンセプトの明確化 アンケートより 知名度 ほとんどの人が DHC というブランドを知っている DHC のブランドは 知覚品質の高さ 約 1.5 人に1 人がDHCに 使ったらきれいになりそう今の肌が 成分が良さそうというイメージを持っている キレイになりそう ブランド連想の強さ 推しだす価値がある 約 3 人に1 人がDHCに エイジングケアに強い将来の肌が お母さん世代キレイになりそうというイメージを持っている 30
2. コンセプトの明確化 新しいコンセプト 現在の 20 代が求める要素 F1 シリーズが満たす +α 要素 差別化要素 20 代に必要な 保湿お母さんの肌を豊富な美容成分キレイにしてきた将来の肌がきれいになる DHCだからできる 20 代の今とこれからを 守るスキンケア DHC のブランドイメージ 31
2. コンセプトの明確化 ターゲット 今の肌を潤し綺麗になった肌を維持したい 20 代の女性 32
結論 コンセプトターゲット お母さんの 今の肌を潤し 若年層を 売らなければ肌をキレイにしてきた F1 綺麗になった肌を DHC シリーズをは DHCだからできるならない維持したい 取り込むために 20 代の今とこれからを 20 代の女性 守るスキンケア 33
参考文献 フィリップ コトラー (2003) マーケティング原理第 9 版 ダイヤモンド社 88~90 359 ページ 梅澤伸嘉 (1984) 消費者ニーズをしあげる法 - 商品コンセプトをどう開発するか - ダイヤモンド社 8 ページ 田尾雅夫 (1993) モチベーション入門 日経文庫 23~24 ページ 楠木建 (2010) ストーリーとしての競争戦略 : 優れた戦略の条件 東洋経済新報社 241 ページ 近能善範 高井文子 (2010) コア テキストイノベーション マネジメント 新世社 2~3 ページ 34
参考 DHC 直営店舗 名鉄百貨店本館直営店 名古屋ユニモール直営店 名古屋メルサ栄直営店 イオンモール熱田直営店 DHC 本社の方 DHC 特使人材部東智隆様金尾瞳様 35