Ⅰ はじめに 突 然 だが 毒 舌 な 発 言 で 有 名 な マツコ デラック ス が 番 組 中 に 紹 介 したスナック 菓 子 の 注 文 が 番 組 終 了 後 に 殺 到 し 反 響 があったことをご 存 知 だろうか 彼 はそのスナック 菓 子 のことを 知 らなかったが 番 組 で

ソーシャルコマースにおける 購 買 意 図 モデルの 研 究 ~SNS 影 響 力 を 用 いた 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 より~ Ⅰ はじめに Ⅳ 結 論 1. 本 研 究 のまとめ Ⅱ 序 論 1. 現 状 分 析 2. 研 究 余 地 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 SNSの 普 及 率 と 企 業 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 現 状 分 析 のまとめ Ⅵ 今 後 の 展 望 Ⅶ おわりに 2. 研 究 意 義 と 問 題 提 起 ⑴ 研 究 意 義 ⑵ 問 題 提 起 参 考 文 献 補 録 Ⅲ 本 論 1. 既 存 研 究 レビュー ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 安 齋 将 成 菊 池 実 佐 藤 圭 奈 子 島 田 梨 絵 竹 村 茉 莉 花 横 浜 国 立 大 学 鶴 見 ゼミナール 安 齋 班 がり ⑶ ⑷ SNSにおける 感 覚 時 間 の 共 有 CGMが 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 ⑸ ⑹ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 が かり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 既 存 研 究 のまとめ 2. 仮 説 提 唱 ⑴ 購 買 意 図 プロセスの 構 築 ⑵ 新 たな 顧 客 分 類 ⑶ 仮 説 の 提 唱 3. 仮 説 の 検 証 ⑴ 調 査 方 法 と 調 査 概 要 ⑵ 分 析 結 果 と 考 察 ⑶ 分 析 まとめ 4. 新 規 提 案 ( 実 務 インプリケーション) 1

Ⅰ はじめに 突 然 だが 毒 舌 な 発 言 で 有 名 な マツコ デラック ス が 番 組 中 に 紹 介 したスナック 菓 子 の 注 文 が 番 組 終 了 後 に 殺 到 し 反 響 があったことをご 存 知 だろうか 彼 はそのスナック 菓 子 のことを 知 らなかったが 番 組 で 好 意 的 な 意 見 を 言 った 結 果 大 きな 反 響 を 呼 び 売 上 増 加 に 繋 がったのである 今 回 はテレビにおいて 有 名 人 が 視 聴 者 に 影 響 を 与 えた 事 例 だが ソーシャルメ ディア* 上 では 有 名 人 だけでなく 一 般 人 にも 似 たよう な 事 例 がある 例 えば YuTuber( 動 画 共 有 サイト YuTube に 頻 繁 に 動 画 を 投 稿 する 人 のことをいう) であ る HIKAKIN の 商 品 紹 介 が 挙 げられる 具 体 的 に 述 べると ヤマハ 発 動 機 株 式 会 社 がHIKAKINを 新 商 品 の 試 乗 会 に 招 き 動 画 でその 模 様 をリポートして もらった 結 果 その 動 画 の 視 聴 者 に 大 きな 反 響 があり 売 上 増 加 に 繋 がった 以 上 のようにソーシャルメディアにおいて 一 般 人 の 発 信 する 情 報 に 影 響 力 があることや その 影 響 力 に 企 業 が 注 目 していることがわかった また ソーシャル コマースといったソーシャルメディアで 得 た 情 報 が 決 め 手 となった 購 買 活 動 (インプレスR&D[2013])も 行 わ れている そのことからも 企 業 がソーシャルメディ アにおいて 一 般 人 の 発 信 する 情 報 の 影 響 力 に 注 目 して いるのである また ソーシャルメディアの 中 でも 現 在 Scial Netwrking Service( 以 下 SNS とする)に 注 目 が 集 ま っているという 現 状 がある SNS とは 最 も 広 義 には 社 会 的 ネットワークをネット 上 で 構 築 するサービス 全 般 であるが 正 確 な 定 義 は 存 在 しない( 伊 藤 高 橋 [2014])とあるので 今 回 は SNS の 定 義 を 人 と 人 と の 関 係 をインターネット 上 で 構 築 し 双 方 向 のコミュニ ケーションを 可 能 にするサービス とする 従 来 はマ スメディアの 情 報 により 商 品 を 認 知 し 購 買 まで 至 っ ていたが そのコミュニケーションの 中 で 消 費 者 が 商 品 情 報 を 獲 得 し 購 買 に 至 るまでのプロセスが 変 わっ *ソーシャルメディア: 不 特 定 多 数 がフラットな 関 係 で 繋 がる 場 ( 出 典 : 新 井 [2012]) * CRM: 個 々の 顧 客 情 報 を 収 集 分 析 し 最 も 効 果 的 な 顧 客 アプローチをすること( 出 典 : 伊 藤 [2008]) てきているという 現 状 もある 具 体 的 には テレビCMで 観 たから という 理 由 では なく 信 頼 できるあの 人 が いいね! と 言 っている から や みんなの 間 で 話 題 になっているから とい うように コミュニケーションの 中 で 話 題 になるよう な 情 報 でその 商 品 を 購 買 するといったことである この 現 状 において 情 報 を 第 一 に 発 信 する 消 費 者 は 周 囲 に 与 える 影 響 力 が 大 きく 企 業 はその 消 費 者 に 注 目 しなければならない その 代 表 例 としてマーケット メイブンの 存 在 がある マーケットメイブンとは 他 の 消 費 者 に 対 して 潜 在 的 な 影 響 力 を 持 ち 積 極 的 にク チコミをして 情 報 を 拡 散 する( 池 田 [2005])ものである 企 業 は 従 来 のCRM*において 顧 客 を 愛 着 度 や 購 買 頻 度 でロイヤルティに 分 けていたが マーケットメイブ ンのような 存 在 を 考 慮 すると 新 たな 視 点 から 顧 客 を 分 類 する 必 要 がある 以 上 のことから SNS での 影 響 力 を 区 分 し 影 響 力 の 高 い 人 と 企 業 が 関 わりを 持 つことは 宣 伝 活 動 にお いて 非 常 に 効 果 的 であると 言 えるのではないか Ⅱ 序 論 1. 現 状 分 析 本 研 究 を 進 めるにあたって ソーシャルコマースの 現 状 やSNSの 現 状 ソーシャルコマースにおける 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 について 把 握 していく ⑴ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 ⑵ SNSの 普 及 率 と 企 業 ⑶ 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 ⑷ 現 状 分 析 まとめ ⑴ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 最 初 にソーシャルコマースについて 説 明 する 先 ほ どのインプレスR&Dの 定 義 を 基 に 企 業 がソーシャル メディアの 特 にSNSに 注 目 している 現 状 から 今 回 は ソーシャルメディア 特 にSNSで 得 た 情 報 がきっ かけとなった 購 買 活 動 と 範 囲 を 限 定 して 議 論 する 2

表 1 ソーシャルコマース 市 場 規 模 の 予 測 ( 単 位 :10 億 ドル) $40 $30 $14 $20 $9 $10 $5 $3 $16 $1 $4 $6 $9 $12 $0 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 米 国 以 外 米 国 ( 出 典 :Bz & Cmpany Inc.[2015]) 表 3の 図 はアメリカとそれ 以 外 の 国 におけるソーシ ャルコマース 市 場 の 拡 大 を 示 している この 表 より アメリカにおけるソーシャルコマース 市 場 は2015 年 度 までに300 億 ドル(1ドル120 円 とすると3 兆 6000 億 ⑵ SNSの 普 及 率 と 企 業 表 3ではSNSの 利 用 者 数 を 示 している 2011 年 以 降 にかけてSNSの 利 用 者 は 増 加 しており 今 後 も 伸 びて いくことが 予 測 されている SNS 利 用 者 数 が7000 万 人 を 超 えていることから SNSはネット 社 会 におけるメ ジャーなコミュニケーションツールであると 言 える 表 3 日 本 におけるSNS 利 用 者 数 ( 単 位 : 万 人 ) 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 円 )の 規 模 になることが 予 測 されることがわかる こ のように ソーシャルコマース 市 場 の 急 成 長 が 予 測 さ れていることから ソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 は 非 常 に 効 果 的 であると 言 える またBz & Cmpany[2015]によれば ソーシャルコマースを 経 験 している 人 の 割 合 は7 割 を 超 えており 表 2ではその 経 験 者 を 対 象 に 発 信 元 について 質 問 したものだ 友 達 や 家 族 が 企 業 より 上 位 であることから 情 報 の 発 信 元 として 企 業 より 身 近 な 人 に 影 響 を 受 ける 傾 向 があると 言 える 表 2 発 信 元 別 ソーシャルコマースの 経 験 (n=1141) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ( 出 典 :SNS 利 用 動 向 に 関 する 調 査 結 果 [2015]) またSNSの 普 及 に 乗 じて 企 業 がソーシャルメディ アに 向 けた 広 告 活 動 を 盛 んに 行 っている 表 4では 今 後 力 を 入 れたいプロモーション 手 法 として ソーシ ャルメディアが 上 位 で 45.9%の 割 合 を 示 している このことから 企 業 がSNSを 用 いた 宣 伝 活 動 に 力 を 入 れたいと 考 えていることは 顕 著 である 表 4 これから 予 算 を 増 やしたいプロモーション 手 法 (n=85) ソーシャルメディア オンライン 広 告 (スマホ) 店 頭 施 策 イベント テレビCM 0% 20% 40% 60% ( 出 典 : 販 促 会 議 2015 年 5 月 号 特 集 販 促 の 実 務 家 100 人 のアイデア 会 議 [2015]) ( 出 典 : ソーシャルコマース 調 査 報 告 書 [2013]) ⑶ 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 3

前 述 したように マーケットメイブンのような 存 在 がいることから 企 業 は 従 来 のCRMのように 顧 客 を 愛 着 度 や 購 買 頻 度 だけでロイヤルティに 分 けるのではな く 新 たな 視 点 を 加 え 顧 客 を 分 類 する 必 要 がある そこで これまで 述 べてきたようにSNS 影 響 力 をその 顧 客 分 類 の 新 たな 指 標 として 挙 げることが 出 来 ると 考 えられる ⑷ 現 状 分 析 まとめ 以 上 の 分 析 結 果 から 判 断 できることを 述 べる まずソーシャルコマース 市 場 の 急 成 長 が 予 測 されて いることから ソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 は 今 後 非 常 に 効 果 的 であると 言 える さらに 企 業 がソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 に 力 を 入 れようとしており SNSが 浸 透 していること から 企 業 の 宣 伝 活 動 の 中 でSNSの 重 要 性 が 高 まって いるとわかる そしてSNS 上 の 宣 伝 活 動 において 重 要 視 しなければならない 存 在 がマーケットメイブンのよ うな 情 報 影 響 力 の 強 い 人 たちである よって 企 業 は 従 来 のCRMでは 区 分 できなかったこの 層 をSNSの 影 響 力 という 新 たな 切 り 口 で 顧 客 を 分 けることで 見 出 し この 層 を 含 んだ 新 たな 宣 伝 活 動 を 考 えていかなければ ならないと 私 たちは 考 えた 2. 研 究 意 義 と 問 題 提 起 (1) 研 究 意 義 前 述 の 現 状 分 析 のまとめより SNSを 用 いた 宣 伝 活 動 は 重 要 であることから 顧 客 をSNSの 影 響 力 とい う 切 り 口 で 分 類 することが 必 要 であると 分 かった そ こで 今 回 の 私 たちの 研 究 意 義 を SNSの 影 響 力 を 用 い た 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 によるソーシャルコマ ース 市 場 の 活 性 化 とする ⑵ 問 題 提 起 新 しい 顧 客 の 切 り 口 であるSNSの 影 響 力 を 考 える にあたって 注 目 しなければならないことがある それ は 一 般 人 がSNS 上 で 発 信 する 動 機 また 受 信 者 はSNS 上 の 情 報 の 何 をもって 購 買 意 図 が 喚 起 されているのか ということだ 両 者 を 明 らかにすることでSNSの 影 響 力 で 顧 客 を 区 分 する 意 味 合 いが 高 まるであろう 以 上 を 踏 まえたリサーチクエスチョンは 以 下 の 通 りで ある リサーチクエスチョン SNS において 一 般 人 の 発 信 機 会 ( 投 稿 )の 増 加 を 促 す 有 効 な 要 因 は 何 か 投 稿 情 報 の 中 で 受 信 者 の 購 買 意 図 に 及 ぼす 有 効 な 要 因 は 何 か 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 として SNS 影 響 力 は 適 合 するか Ⅲ 本 論 1. 既 存 研 究 レビュー 本 研 究 において その 目 的 はSNSの 影 響 力 を 用 いた 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 によるソーシャルコマー ス 市 場 の 活 性 化 である そのために SNSにおける 購 買 意 図 プロセスの 解 明 を 行 いたい 本 章 では 購 買 意 図 プロセスの 解 明 および 仮 説 の 設 定 にあたり 以 下 5つの 既 存 研 究 から 得 られる 知 見 を 用 いる ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 がり ⑶ SNS における 感 覚 時 間 の 共 有 ⑷ CGM が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 ⑸ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 がかり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 ⑹ 既 存 研 究 のまとめ ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 SNS において 投 稿 する 際 の 動 機 から 考 えていく 承 認 欲 求 と 互 酬 性 または 報 酬 がソーシャルメディア での 情 報 発 信 の 動 機 になっている( 松 本 河 井 [2013]) という 研 究 がある この 研 究 ではブログの 発 信 動 機 を 調 査 した 別 の 研 究 を 扱 っており その 研 究 では 発 信 の 動 機 として 自 己 理 解 の 満 足 感 他 者 承 認 の 満 足 感 が 挙 げられている さらに Q&A コミュニティの Yah! 知 恵 袋 のユーザーに 対 し 調 査 を 行 った 研 4

究 についても 述 べられており そのサイトでの 投 稿 動 機 として 互 酬 的 動 機 と 報 酬 的 動 機 があげられている 前 者 については 回 答 しておけば いつか 教 えてもら えるかもしれないから などの 理 由 後 者 ついては 自 分 の 評 判 を 高 めたいから などの 理 由 が 見 られた ま た 研 究 予 知 として 承 認 欲 求 と 互 酬 性 以 外 の 動 機 につい て 考 える 必 要 があるとされている ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 がり ⑴で 扱 った 発 信 の 動 機 以 外 に 企 業 との 繋 がり と いう 投 稿 動 機 がある( 野 村 総 合 研 究 所 [2012]) 野 村 総 合 研 究 所 によれば ソーシャルメディアの 発 展 により 便 利 可 能 になったことは 何 か という 質 問 をしたと ころ %の 人 が 他 者 や 企 業 との 関 係 構 築 が 容 易 にな った と 答 えている 企 業 はソーシャルメディアを 用 いて 顧 客 と 繋 がろうと 試 みている 一 方 顧 客 自 身 も 有 益 な 情 報 等 を 求 めて 企 業 との 繋 がりを 望 んでいる ⑶ SNS における 感 覚 時 間 の 共 有 宮 木 [2012]によると SNS 上 で 情 報 発 信 を 行 い 自 己 開 示 をする 理 由 として 繋 がり 感 を 挙 げている リアルタイムで 同 じように 楽 しんでいる 人 達 とその 感 覚 と 時 間 を 共 有 することで 他 者 との 繋 がりを 楽 しんで いるという ⑷ CGM*が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 受 信 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 について 考 え ていく 清 水 [2013]は 購 買 において 企 業 発 信 の 情 報 よりも 消 費 者 発 信 の 情 報 の 方 が 商 品 に 対 する 態 度 により 強 い 正 の 影 響 を 与 えることを 示 した 例 えば 企 業 が 発 信 して いるテレビCMやチラシの 情 報 より 友 人 から 受 けた 同 様 の 商 品 の 情 報 を 受 信 した 方 が 購 買 に 結 びつきやす いということである 清 水 [2013]は 自 身 の 清 水 [2004] の 先 行 研 究 を 用 いて 商 品 認 知 段 階 ではテレビCMやカ タログなどの 企 業 発 信 の 情 報 の 利 用 が 高 い 割 合 であっ *CGM(Cnsumer Generated Media):インターネ ットなどを 活 用 して 消 費 者 が 内 容 を 生 成 していくメデ ィアのことである ( 出 典 :e-wrds) たと 述 べている だが 認 知 段 階 以 降 つまり 商 品 の 評 価 段 階 意 思 決 定 段 階 ではCGMなどの 消 費 者 発 信 の 情 報 の 利 用 が 高 いということであった ⑸ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 がかり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 ネット クチコミにおいて 情 報 発 信 者 と 受 信 者 に おいて 何 らかの 属 性 に 類 似 性 があるとき 購 買 意 図 が 高 まると 提 示 した( 澁 谷 [2010]) 属 性 に 類 似 性 がある とは 情 報 発 信 者 と 受 信 者 との 間 に 年 代 職 業 や 性 格 嗜 好 などに 共 通 点 が 見 られることだ また 受 信 者 が 発 信 者 に 対 して 専 門 性 を 認 めるとき 購 買 意 図 が 高 ま る( 澁 谷 [2010])とも 述 べられている 専 門 性 がある とは 商 品 について 深 い 知 識 があることである 以 上 から 分 かるように 情 報 発 信 者 と 受 信 者 の 属 性 は 受 信 者 の 意 見 形 成 に 大 きく 影 響 することが 分 かる ⑹ 既 存 研 究 のまとめ 既 存 研 究 で 明 らかになったものをまとめる ⑴ではソーシャルメディアへの 投 稿 動 機 としての 承 認 欲 求 と 報 酬 について 述 べている ⑵ではソーシャルメディアで 企 業 と 顧 客 が 相 互 に 関 係 を 結 ぼうとしていることについて 述 べている ⑶では SNS 上 で 人 々が 感 覚 や 時 間 を 共 有 しようとして いることについて 述 べている ⑷では 商 品 の 購 買 意 思 決 定 段 階 では 企 業 発 信 の 情 報 よ りも 消 費 者 発 信 の 情 報 の 方 が 強 く 購 買 意 図 に 影 響 するこ とが 述 べられている ⑸では ソーシャルメディアにおける 情 報 発 信 者 の 類 似 性 専 門 性 により 購 買 に 影 響 を 与 えられることが 述 べ られている 以 上 のまとめから 私 たちが 判 断 したことを 述 べる ⑴ ⑵でソーシャルメディアでの 投 稿 動 機 として 承 認 欲 求 や 報 酬 企 業 との 繋 がりについて 述 べられていたが 現 状 分 析 で 触 れたように SNS への 注 目 が 集 まっているこ とから SNS に 限 ってこの 動 機 が 当 てはまるか 見 る 必 要 がある また⑶で 人 々が 感 覚 や 時 間 を SNS で 共 有 しようとして いることが 分 かったが ここからより 広 い 視 点 で 感 動 の 5

共 有 が SNS への 投 稿 要 因 となっているかを 確 かめなけれ ばならない ⑷で 購 買 意 図 に 消 費 者 情 報 が 影 響 すると 述 べたが こ こから 従 来 の 購 買 プロセスが 変 化 してきていると 考 えら れる 購 買 プロセスは 企 業 が 最 も 注 意 しなければならな いものの 一 つであると 言 えるので この 変 化 を 解 明 する ことは 価 値 があるものであると 考 えた ⑸で 情 報 発 信 者 の 専 門 性 について 述 べられているが 発 信 者 と 受 信 者 の 人 間 関 係 や 付 き 合 いの 長 さを 考 慮 し 専 門 性 だけでなく より 大 きな 視 点 から 信 頼 度 とした 方 が 良 いと 考 えた また 発 信 者 には 言 及 されているが 発 信 情 報 の 内 容 には 触 れられていないところは 研 究 課 題 で ある 以 上 の 既 存 研 究 と 考 察 により これを 購 買 プロセスの 構 築 と 仮 説 提 唱 の 基 礎 とする 2. 仮 説 提 唱 ⑴ 購 買 意 図 プロセスの 構 築 情 報 の 発 信 側 と 受 信 側 でどういった 要 因 があれば 投 稿 や 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えるのかという 購 買 意 図 モデルを 提 案 する この 研 究 では 顧 客 による 情 報 発 信 から 情 報 受 信 そして 購 買 に 至 るまでの 過 程 をモデ ル 化 する (ⅰ) 発 信 者 の 投 稿 動 機 SNS 上 の 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 投 稿 動 機 として 既 存 研 究 から 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 動 の 共 有 報 酬 を 要 素 とした SNS の 影 響 力 を 考 慮 し た 顧 客 分 類 によっても 上 記 の 要 素 ごとに 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なると 考 えた その 理 由 を 次 の 様 に 説 明 する 承 認 欲 求 と 報 酬 については 前 述 した 通 り ソーシャルメディアでの 情 報 発 信 の 動 機 に 承 認 欲 求 と 報 酬 が 関 わっている ここから SNS においても 同 様 のことが 言 えるのではないかと 推 測 した また 報 酬 に ついては 投 稿 を 行 った 情 報 発 信 者 が 得 ることがで きるものと 情 報 発 信 者 が 行 った 投 稿 を 見 た 受 信 者 が 得 ることができるものの 2 種 類 に 分 類 できる この 報 酬 の 種 類 によって 投 稿 の 動 機 が 左 右 される 可 能 性 も 考 えた 続 いて 企 業 との 繋 がり についてだが ソーシャ ルメディアにより 企 業 と 消 費 者 における 双 方 向 の 関 係 構 築 が 可 能 になったことから SNS 上 でもその 関 係 構 築 が 投 稿 の 動 機 になっているのではないかと 推 測 した 最 後 に 感 動 の 共 有 についてである 既 存 研 究 か ら 感 覚 や 時 間 の 共 有 のために SNS に 投 稿 すると 分 かったので より 広 い 視 点 から 感 動 の 共 有 が 投 稿 に 影 響 を 与 えるかを 考 えていく (ⅱ) 受 信 者 の 購 買 意 思 の 要 因 私 たちは 情 報 とその 発 信 者 に 対 する 類 似 性 信 頼 度 と 投 稿 の 質 の 3 点 の 要 素 が 購 買 意 図 に 影 響 を 与 えると 考 えた その 理 由 を 次 の 様 に 説 明 する まず 渋 谷 [2014]において 情 報 受 信 者 はその 情 報 の 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している また 情 報 発 信 者 に 対 する 信 頼 度 についても 同 様 だ つまり 情 報 発 信 者 に 対 する 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えるというこ とだ 次 に 投 稿 の 質 についてである 渋 谷 [2014]では 情 報 の 発 信 者 についてのみ 触 れられているので 発 信 され た 情 報 そのものに 着 目 し どのような 要 素 を 含 めば 受 信 者 の 購 買 意 図 に 繋 がるのかを 考 えていく ⑵ 新 たな 顧 客 分 類 前 述 した 通 り 今 回 の 研 究 では SNS の 影 響 力 という 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 を 行 いたい 従 来 であれば 顧 客 は 商 品 に 対 する 愛 着 度 や 購 買 頻 度 で 分 類 される だ が SNS を 用 いたソーシャルコマースに 着 目 するという ことで 私 達 は SNS の 影 響 力 も 顧 客 分 類 を 行 う 際 の 重 要 な 指 標 になってくるのではないかと 考 えた 表 5 は 横 軸 に 愛 着 度 縦 軸 に SNS の 影 響 力 をとった 顧 客 分 類 の 方 法 である 表 5 6

( 出 典 : 筆 者 作 ) この 2 軸 によって 分 類 された 4 種 類 の 顧 客 にそれぞ れ 名 前 を 付 けた 無 頓 着 インフルエンサー エアー 顧 客 閉 鎖 的 ファン モデル 的 ファン である 1 無 頓 着 インフルエンサー 無 頓 着 インフルエンサーとは 商 品 愛 着 度 は 低 いが SNS 影 響 力 は 高 い 顧 客 である 先 ほど 例 で 挙 げた HIKAKIN のような 存 在 の 顧 客 である 彼 はヤマハの 商 品 に 愛 着 があったわけではないが 宣 伝 活 動 の 依 頼 を 受 け 試 乗 した 動 画 を SNS に 発 信 したことで 大 きな 反 響 を 生 み 売 上 増 加 に 繋 がった 無 頓 着 インフルエ ンサーはソーシャルコマースの 活 性 化 において 重 要 な 存 在 であると 言 える 2エアー 顧 客 エアー 顧 客 とは 商 品 に 対 する 愛 着 度 と SNS 影 響 力 が 共 に 低 い 顧 客 のことである いわゆる SNS 影 響 力 の 低 い 離 反 顧 客 やお 試 し 顧 客 のことを 言 う 商 品 に 対 する 愛 着 度 が 高 まれば 閉 鎖 的 ファンになりうる 存 在 で ある 3 閉 鎖 的 ファン 閉 鎖 的 ファンとは 商 品 に 対 する 愛 着 度 は 高 いが SNS 影 響 力 が 低 い 顧 客 である 前 述 した 通 り 澁 谷 [2010]で 発 信 者 の 専 門 性 を 認 める 時 情 報 受 信 者 の 購 買 意 図 が 高 まることが 述 べられていた 閉 鎖 的 ファン は 愛 着 度 が 高 いことから 商 品 に 対 する 知 識 があるとい うことが 言 える つまり 閉 鎖 的 ファンとは SNS 上 で の 情 報 発 信 力 が 弱 いため 商 品 についての 豊 富 な 知 識 を 活 かしきれていない 顧 客 である 4モデル 的 ファン モデル 的 ファンとは 商 品 に 対 する 愛 着 度 と SNS 影 響 力 が 共 に 高 い 顧 客 のことである ソーシャルコマー スにおいて 理 想 的 な 顧 客 であると 言 える 先 に 述 べておくが 本 調 査 での 分 類 の 仕 方 は 表 5 の 分 類 になるよう 工 夫 する 顧 客 ロイヤルティ( 行 動 ロイヤルティ 心 理 ロイヤルティ)と SNS 影 響 力 が 2 軸 となるよう 調 査 項 目 にそれぞれに 対 応 した 質 問 を 入 れ その 結 果 で 分 類 を 行 う ⑶ 仮 説 の 提 唱 私 たちは 情 報 の 発 信 者 受 信 者 の 2 つの 視 点 から 仮 説 を 提 唱 する 視 点 1: 発 信 者 の 投 稿 動 機 1 承 認 欲 求 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 2 企 業 との 繋 がり は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 3 感 動 の 共 有 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 4 報 酬 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 5 各 セグメント(4 種 類 の 顧 客 分 類 )によって 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 受 の 共 有 報 酬 はそれぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なる 視 点 2: 受 信 者 の 購 買 意 思 の 要 因 6 受 信 者 は 発 信 者 との 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 7 受 信 者 は 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 8 受 信 者 は 投 稿 の 質 によって 購 買 意 図 に 与 えられ る 影 響 が 異 なる 以 降 では 消 費 者 調 査 を 実 施 し その 分 析 結 果 から 以 上 8 点 の 仮 説 の 検 証 を 行 っていく 3. 仮 説 の 検 証 ⑴ 調 査 方 法 と 調 査 概 要 SNSの 影 響 力 考 えるにあたり SNSの 選 定 をする 必 要 がある SNSの 利 用 目 的 により 影 響 力 の 測 定 方 法 が 異 なるためである またSNSでより 購 買 利 用 されて いる 財 サービスに 注 目 することで この 研 究 の 有 用 性 を 最 大 化 するためにプレ 調 査 を 行 った プレ 調 査 の 概 要 は 表 6にある そして プレ 調 査 の 結 果 より 主 な SNSとして Twitter Facebk Instagram LINE などが 挙 げられた しかし 今 回 の 研 究 では 発 信 拡 散 共 有 という 目 的 で 選 定 をした 結 果 Twitter Facebk InstagramにSNSを 絞 り 込 んだ LINEを 省 いた 理 由 としては LINEは 一 対 一 のコミュニケー ションツールとして 利 用 することから 拡 散 発 信 が 主 な 目 的 ではないと 判 断 したためである 次 に 財 サービスについてはプレ 調 査 の 結 果 においてTOP3に 入 っており 1つの 商 品 サービスにつき 複 数 の 顧 客 7

が 見 込 め 他 者 を 巻 き 込 むことができるという 点 を 考 慮 し 飲 食 店 に 絞 った 表 6 プレ 調 査 の 概 要 調 査 日 :2015 年 10 月 14 日 ( 水 )~10 月 15 日 ( 木 ) 調 査 対 象 :SNSの 利 用 者 回 収 数 :125 有 効 回 答 数 :101(81%) 調 査 方 法 :webアンケート 質 問 内 容 1よく 利 用 するSNS 2SNSを 用 いて 購 買 に 通 じた 財 サービス 3 購 買 に 通 じたSNS アンケート 用 紙 は 補 録 1を 参 照 SNSの 選 定 と 財 サービスの 絞 り 込 みが 出 来 たので 続 いて 調 査 へと 移 った その 概 要 は 表 7にある 表 7 調 査 概 要 調 査 期 間 :10 月 19 日 ( 月 )~10 月 22 日 ( 木 ) 調 査 対 象 :SNS の 利 用 者 回 収 数 :453 有 効 回 答 数 :429(94%) 調 査 方 法 :web アンケート 質 問 内 容 1 情 報 発 信 者 の 分 類 2 情 報 発 信 者 の 投 稿 について 3 消 費 者 の 購 買 にいたる 影 響 について 補 録 2 を 参 照 本 研 究 の 質 問 項 目 は 大 きく 3 つの 項 目 に 分 別 される 1 つは 情 報 発 信 者 の 分 類 を 行 う 設 問 (Q1~Q10)である Q1~Q5 は SNS における 影 響 力 を 測 る 設 問 であり Q7~ Q10 までは 飲 食 店 に 対 する 顧 客 ロイヤルティ(Q6~ Q7: 行 動 ロイヤルティ Q8~Q10: 心 理 ロイヤルティ) を 測 るべく 設 置 した Q11~Q12はSNS 情 報 発 信 者 のSNS における 投 稿 動 機 を 測 るため 設 置 した Q13~Q18 は 情 報 受 信 者 が 購 買 に 至 る 要 因 を 測 るため 設 置 した 最 後 に 回 答 者 の 属 性 を 問 う 設 問 を 設 置 した 以 下 に 詳 細 が 記 述 されてある 資 料 を 添 付 する( 表 8 参 照 ) また 統 計 ソフトの IBM SPSS Statistics21 を 用 いた 表 8 設 問 概 要 Q1.2 SNS の 利 用 状 況 Q12 投 稿 の 目 的 ( 物 的 心 的 報 酬 ) Q3 回 答 者 のフォロ ワー 友 達 数 Q13 飲 食 店 を 利 用 し たくなる 投 稿 の 要 素 Q4 SNS への 投 稿 頻 度 Q14 拡 散 数 と 飲 食 店 を 利 用 する 意 思 の 関 係 Q5 SNS の 閲 覧 頻 度 Q15 投 稿 者 に 対 する 受 信 者 の 信 頼 度 ( 発 信 元 ) Q6 回 答 者 のお 気 に 入 り の 飲 食 店 ( 自 由 回 答 ) Q16 投 稿 者 に 対 する 受 信 者 の 信 頼 度 ( 専 門 性 ) Q7 Q8 お 気 に 入 りの 飲 食 店 の 愛 着 度 Q17 類 似 性 (プロフ ィール) Q9 Q10 Q11 投 稿 する 動 機 状 況 Q18 類 似 性 ( 嗜 好 ) 8

(2) 分 析 結 果 と 考 察 分 析 の 流 れは(ⅰ)~(ⅳ)となっている (ⅰ) 情 報 発 信 者 の 分 類 1 クラスター 分 析 2 愛 着 度 SNS 影 響 力 の 得 点 化 3 情 報 発 信 者 のプロファイリング (ⅱ) 投 稿 動 機 の 因 子 抽 出 (ⅲ) 情 報 受 信 者 の 消 費 購 買 意 図 の 因 子 抽 出 (ⅳ) 一 元 配 置 分 散 分 析 以 上 が 流 れである (i) 情 報 発 信 者 の 分 類 私 たちは 従 来 の 顧 客 ロイヤルティのみを 用 いたセグ メントだけではなく 新 しいセグメントの 切 り 口 で 情 報 発 信 者 の 分 類 を 行 った 1 クラスター 分 析 分 析 には Q3~Q10 を 用 いクラスター 分 析 を 行 った 分 析 方 法 は 大 規 模 な 階 層 クラスター 分 析 で 分 類 感 度 が 高 いため ward 法 を 用 いた また クラスター 数 を 4 つとした 2 愛 着 度 SNS 影 響 力 の 得 点 化 質 問 項 目 の 中 で 必 要 なものは 得 点 化 を 行 っているが Z 得 点 で 標 準 化 することで 質 問 項 目 ごとの 得 点 化 の 違 いを 排 除 している 表 9 は 得 点 化 詳 細 を 表 している 表 9 Q3~10 の 得 点 化 表 1 点 2 点 3 点 4 点 5 点 Q3 6,7 5 4 3 1,2 Q5 8 7 6 4,5 1,2,3 Q8 5 4 3 2 1 Q9 5 4 3 2 1 Q10 5 4 3 2 1 表 の 中 の 数 字 は 調 査 票 の 質 問 番 号 である 補 録 2 を 参 照 3 情 報 発 信 者 のプロファイリング クラスター1(n=131,30.5%) Q3~Q5 の SNS 影 響 力 についての 質 問 項 目 の 得 点 が 12.55 と 高 く Q7~Q10 の 愛 着 に 関 する 質 問 項 目 の 得 点 が 12.98 と 低 いため 飲 食 店 自 体 には 無 頓 着 で あるが 情 報 拡 散 能 力 が 高 い この 特 徴 は 表 5 の 無 頓 着 インフルエンサーと 一 致 するので クラスター1 を 無 頓 着 インフルエンサー と 名 付 けた クラスター2(n=105,24.5%) Q3~Q5 の 得 点 が 9.60 と 低 く Q7~Q10 の 得 点 が 13.08 とやや 低 いため 企 業 にとってあまり 有 益 では ない この 特 徴 は 表 5 のエアー 顧 客 と 一 致 するためク ラスター2 を エアー 顧 客 と 名 付 けた クラスター3(n=182,42.4%) Q3~Q5 の 得 点 が 7.99 と 低 く Q7~Q10 の 得 点 が 15.27 とやや 高 いため 情 報 の 拡 散 能 力 は 低 いが 愛 着 を 持 っている この 特 徴 は 表 5 の 閉 鎖 的 ファンと 一 致 するので クラスター3 を 閉 鎖 的 ファン と 名 付 け た クラスター4(n=11,2.6%) Q3~Q5 と Q7~Q10 の 得 点 がそれぞれ 12.09 16.00 とどちらも 高 く 企 業 にとっての 規 範 とするような 顧 客 である この 特 徴 は 表 5 のモデル 的 ファンと 一 致 する ので クラスター4 を モデル 的 ファン と 名 付 けた 以 下 結 果 のまとめを 載 せた( 表 10 参 照 ) 表 10 クラスター 表 番 クラスター 名 SNS 影 響 力 愛 着 号 (Q3~Q5) (Q7~Q10) 1 無 頓 着 インフ 高 い 低 い ルエンサー (n=131) 2 エアー 顧 客 低 い やや 低 い (n=105) 3 閉 鎖 的 ファン 低 い やや 高 い (n=182) 4 モデル 的 高 い 高 い ファン(n=11) 9

(ⅱ) 投 稿 動 機 の 因 子 抽 出 投 稿 動 機 の 要 因 を 抽 出 するために Q11~16 と Q18 の 因 子 分 析 を 行 った 分 析 を 行 う 際 に 情 報 発 信 者 受 信 者 の 2 つに 質 問 項 目 に 分 類 した 情 報 発 信 者 に 関 す る 質 問 項 目 は Q11 と Q12 受 信 者 に 関 する 質 問 項 目 は Q13~16 と 18 である 今 回 の 因 子 抽 出 法 は 一 般 化 され た 最 小 二 乗 法 を 用 い 回 転 法 は Kaiser の 正 規 化 を 伴 わ ないバリマックス 法 となっている 情 報 発 信 者 に 関 す る 質 問 項 目 は 6 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 し 受 信 者 に 関 する 質 問 項 目 は 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 した 表 11 発 信 者 の 投 稿 動 機 因 子 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 物 的 心 的 報 酬 感 動 の 共 有 承 認 欲 求 Q12S5 0.77 9 0.144 0.088 Q12S3 0.69 9 0.063 0.26 Q12S2 0.62 8 0.148 0.169 Q12S4 0.59 3 0.277 0.085 Q12S1 0.58 7 0.132 0.194 Q11S10 0.133 0.7 49 0.147 Q11S9 0.182 0.68 0.178 Q11S8 0.154 0.6 38 0.33 Q11S7 0.176 0.5 63 0.375 Q11S6 0.205 0.5 25 0.458 Q11S3 0.149 0.206 0.66 7 Q11S1 0.153 0.348 0.56 5 Q11S2 0.176 0.369 0.53 4 Q11S5 0.304 0.223 0.53 1 Q11S4 0.379 0.225 0.52 3 情 報 発 信 者 の 質 問 項 目 の 分 析 結 果 について 述 べる 固 有 値 が 1 以 上 という 基 準 で 因 子 を 抽 出 した 結 果 因 子 は 3 つとなった その 際 累 積 寄 与 率 は 49.8%であ った ( 補 録 3 を 参 照 ) 次 に 因 子 負 荷 量 について 整 理 する 今 回 は 0.5 以 上 を 因 子 得 点 が 高 いと 見 なして 抽 出 された 3 つの 因 子 にそれぞれ 名 前 を 付 けた( 表 12 参 照 ) 見 返 りに 関 する 項 目 の 因 子 負 荷 量 が 高 い 物 的 心 的 報 酬 因 子 感 動 や 経 験 の 共 有 についての 因 子 負 荷 量 が 高 い 感 動 の 共 有 因 子 他 人 の 反 応 を 求 めるなどの 承 認 欲 求 に 関 する 因 子 負 荷 量 が 高 い 承 認 欲 求 因 子 である 因 子 分 析 についての KMO および Bartlett の 検 定 を 行 っ たところ 有 意 確 率 が O に 近 かったため 結 果 は 有 意 で ある ( 補 録 3 を 参 照 ) 表 12 受 信 者 の 購 買 意 欲 の 要 因 因 子 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 投 稿 の 質 プロフィール 嗜 好 信 頼 度 Q13S4 0.792 0.24 0.11 0.026 Q13S2 0.692 0.14 0.049 0.212 Q13S5 0.633 0.054 0.106 0.177 Q13S1 0.589 0.106 0.1 0.212 Q13S3 0.495 0.206 0.215-0.012 Q18S2 0.11 0.724 0.094 0.127 Q18S1 0.198 0.67 0.062 0.139 Q18S3 0.184 0.558 0.257 0.145 Q18S6 0.113 0.467 0.254 0.197 Q18S4 0.137 0.228 0.813 0.178 Q18S5 0.165 0.138 0.749 0.162 Q16 0.147 0.118 0.207 0.657 Q15 0.08 0.292 0.114 0.562 Q14 0.332 0.109 0.062 0.467 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 2 乗 (ⅲ) 情 報 受 信 者 の 消 費 購 買 意 図 の 因 子 抽 出 次 に 情 報 受 信 者 の 質 問 項 目 の 分 析 結 果 について 述 べ る (ⅱ)と 同 様 の 基 準 で 抽 出 された 因 子 は4つ 累 積 寄 与 率 は 49.6%となっている ( 補 録 4 を 参 照 ) 次 に 因 子 負 荷 量 について 整 理 する 抽 出 された 4 つ の 因 子 にそれぞれ 名 前 を 付 けた( 表 13 参 照 ) 投 稿 の 内 容 についての 因 子 負 荷 量 が 高 い 投 稿 の 質 因 子 情 報 他 者 と 自 身 の 属 性 における 因 子 負 荷 量 が 高 い プロ フィール 因 子 嗜 好 における 類 似 性 に 関 する 因 子 負 荷 量 が 高 い 嗜 好 因 子 情 報 発 信 者 における 信 頼 につい ての 因 子 負 荷 量 が 高 い 信 頼 度 因 子 に 分 けられる この 因 子 分 析 においても 発 信 者 同 様 の 検 定 を 行 い 有 意 と 言 えた ( 補 録 4 を 参 照 ) (ⅳ) 一 元 配 置 分 散 分 析 セグメントごとに 投 稿 動 機 に 対 して 差 があるのか 調 べるために 一 元 配 置 分 散 分 析 を 実 施 した その 際 クラスターごとの 平 均 因 子 得 点 ( 表 14 参 照 )の 比 較 を 行 い 得 点 の 差 が 有 意 であるのかに 注 目 した 以 下 分 析 の 詳 細 を 記 述 する 因 子 を 各 セグメント 従 属 変 数 を 投 稿 動 機 因 子 である 物 的 心 的 報 酬 因 子 承 認 欲 求 因 子 感 動 の 共 有 因 子 とした 等 分 散 性 が 仮 定 されているとし Tukey-b を 採 用 したところ 等 分 散 性 の 検 定 においてどの 因 子 も 有 意 確 率 0.05% 以 上 であった 10

分 析 結 果 を 見 て それぞれの 因 子 ごとに 5% 水 準 で 有 意 か 否 かを 判 断 する まず 物 的 心 的 報 酬 因 子 につ いてだが 有 意 確 率 7.4%ということより 今 回 は 水 準 を 満 たさないが サンプルサイズを 十 分 に 確 保 し 実 験 を 繰 り 返 せば 有 意 になる 可 能 性 があると 推 測 する 続 いて 承 認 欲 求 因 子 についてだが 有 意 確 率 0.3%とい うことより 有 意 であると 言 える 最 後 に 感 動 の 共 有 因 子 についてだが 有 意 確 率 1.3%ということより 有 意 であると 言 える 以 上 の 結 果 から 承 認 欲 求 因 子 と 感 動 の 共 有 因 子 がセグメントにより 投 稿 動 機 に 差 が 出 ると 言 えたが 物 的 心 的 報 酬 因 子 についても 差 が 認 めら れる 可 能 性 を 秘 めていると 判 断 する 表 13 クラスターごとの 因 子 得 点 表 クラスター 名 物 的 心 的 報 酬 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 モデル 的 フ ァン 0.348 0.028-0.546 閉 鎖 的 ファ ン -0.058-0.140-0.076 無 頓 着 イン フルエンサ 0.134 0.214 0.155 ー エアー 顧 客 -0.103-0.027-0.005 の 共 有 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 5: 各 セグメント(4 種 類 の 顧 客 分 類 ) によ って 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 動 の 共 有 報 酬 はそれぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なる はユーザ ー 層 ごとに 平 均 因 子 得 点 を 比 較 した 結 果 承 認 欲 求 因 子 と 感 動 の 共 有 因 子 に 生 じた 因 子 得 点 の 差 のみ 有 意 な 結 果 と 判 断 された よって 各 セグメントによってそれ ぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なるのは 承 認 欲 求 と 感 動 の 共 有 であった 仮 説 5 は 一 部 分 支 持 され それ 以 外 は 棄 却 された 次 に 受 信 者 に 関 する 仮 説 の 検 証 を 行 う 仮 説 6: 受 信 者 は 発 信 者 との 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える は 受 信 者 の 投 稿 者 に 対 する 信 頼 度 を 問 う 質 問 項 目 Q14~16 の 信 頼 性 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 7: 受 信 者 は 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほ ど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える は 投 稿 者 と 受 信 者 間 のプロフィールと 嗜 好 に 関 する 項 目 Q18S1~5 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 8: 受 信 者 は 投 稿 の 質 によって 購 買 意 図 に 与 える 影 響 が 異 なる は 投 稿 する 内 容 に 含 まれると 飲 食 店 の 購 買 意 図 が 高 まると 考 えられる 要 素 の 項 目 Q13S1~5 の 投 稿 の 質 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された ⑶ 分 析 まとめ 4. 新 規 提 案 ( 実 務 インプリケーション) まず 発 信 者 に 関 する 仮 説 の 検 証 を 行 う 私 たちはソーシャルコマース 市 場 の 活 性 化 を 目 的 に 仮 説 1: 承 認 欲 求 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 研 究 を 行 い 特 に 対 象 を 飲 食 店 に 絞 って 研 究 を 進 めて は 発 信 者 に 関 する 項 目 の Q11S1~Q11S5 における 承 認 きた そのため 今 回 は 飲 食 店 におけるソーシャルコマ 欲 求 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された ース 活 性 化 のための 実 務 インプリケーションを 提 案 し 仮 説 2: 企 業 との 繋 がり は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 え ていく る と 仮 説 4: 報 酬 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 提 案 を 考 えるにあたり 私 たちは 検 証 結 果 の 中 で 特 については 発 信 者 の 企 業 との 繋 がり に 関 する 項 目 に 承 認 欲 求 が 投 稿 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える と 物 Q12S1~3 と 報 酬 に 関 する 項 目 Q12S4~5 における 的 心 的 報 酬 が 投 稿 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 投 稿 物 的 心 的 報 酬 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため ともに 者 との 嗜 好 が 近 いほど 投 稿 受 信 時 の 購 買 意 図 に 正 の 影 支 持 された 響 を 与 える の 3 点 に 着 目 した またセグメントによ 仮 説 3: 感 動 の 共 有 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える って 投 稿 に 与 える 動 機 の 違 いがあると 検 証 されていた は 発 信 者 に 関 する 質 問 項 目 の Q11S6~10 における 感 動 こともサービスの 中 に 含 んでいく 以 上 を 踏 まえ 私 た 11

ちは 飲 食 店 の 情 報 を 提 供 するグルメサービスにおける 新 たな 提 案 を 2 点 提 示 する 1. 本 研 究 のまとめ 提 案 1:ユーザー 同 士 のマッチングサービス ( 使 用 する 検 証 結 果 : 承 認 欲 求 と 嗜 好 性 ) このサービスは 自 身 の 飲 食 店 の 投 稿 データと 自 分 の 好 みの 飲 食 店 飲 食 物 を 入 力 することで 自 分 と 食 の 嗜 好 が 近 いユーザーを 見 つけることができるサービスで ある 自 分 と 嗜 好 の 似 たユーザーの 投 稿 や 情 報 の 獲 得 は 本 研 究 結 果 より 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えることか らソーシャルコマースの 活 性 化 に 繋 がると 言 える また SNS 影 響 力 が 高 いと 診 断 されたユーザーに 対 し ては ユーザー 同 士 の 交 流 の 場 を 設 けるサービスも 提 案 する 本 研 究 の 中 で 投 稿 の 動 機 である 承 認 欲 求 因 子 の 中 に 一 緒 に 利 用 する 人 を 見 つけたい というもの が 含 まれていた この 承 認 欲 求 因 子 の 因 子 得 点 が 高 いのは SNS 影 響 力 の 高 い モデル 的 ファン と 無 頓 着 インフルエンサー であることからこの 2 つのセ グメントに 限 定 したサービスとなっている SNS 影 響 力 の 測 定 はサービス 登 録 時 に SNS アカウントで 登 録 し てもらうことで 可 能 となり 測 定 方 法 に 関 しては 私 た ちが 本 研 究 の 際 に 使 用 した 方 法 で 判 定 する 提 案 2: 投 稿 時 における 報 酬 サービス ( 使 用 する 検 証 結 果 : 物 的 心 的 報 酬 ) このサービスは 自 分 の 飲 食 店 に 対 する 投 稿 に 対 し SNS や 口 コミサイト 上 である 程 度 の 拡 散 数 や 閲 覧 数 が 認 められた 場 合 に 割 引 などの 報 酬 を 提 供 するサービス である 割 引 という 物 的 報 酬 が 付 くことで 投 稿 動 機 の アップ また SNS での 飲 食 店 の 投 稿 の 増 加 が 期 待 でき 結 果 的 に 投 稿 機 会 と 投 稿 の 受 信 機 会 が 共 に 増 加 するこ とでソーシャルコマースが 増 加 することが 言 えるであ ろう 以 上 の 2 点 をもって 新 規 提 案 とする この 新 規 提 案 を 基 に 今 後 サービス 内 容 の 深 堀 りをしていきたい Ⅴ 結 論 現 在 多 くの 企 業 がソーシャルメディアを 活 用 し た 宣 伝 活 動 に 注 目 し 行 っている その 背 景 としてス マートフォンの 普 及 により Twitter Facebk などの SNS の 利 用 者 が 増 加 しており 企 業 自 体 が 消 費 者 と 繋 がろうとしている 動 きがある そこで 本 研 究 では SNS の 影 響 力 といった 新 しい 切 り 口 で 分 類 された 顧 客 と 情 報 の 受 信 者 の 2 つの 観 点 を 用 いた 購 買 意 図 モデルを 検 証 した 仮 説 は 一 部 支 持 されなかったものの 分 析 結 果 や 既 存 研 究 から 得 る 事 実 による 考 察 を 踏 まえて SNS を 用 いた 購 買 意 図 モデ ルの 優 位 性 を 示 した 以 下 が 本 研 究 の 研 究 結 果 をまと めたものである 承 認 欲 求 感 受 の 共 有 物 的 心 的 報 酬 の 3 要 素 の 動 機 によって 情 報 の 発 信 者 の 投 稿 につながる 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 の 2 つの 因 子 が 無 頓 着 インフルエンサー 閉 鎖 的 ファン エアー 顧 客 モ デル 的 ファン の 属 性 に 対 して 差 が 生 まれる 投 稿 の 質 信 頼 度 プロフィール 嗜 好 の 4 要 素 の 要 因 によって 消 費 者 の 購 買 意 欲 の 行 動 につなが る 新 たな 知 見 として 情 報 の 発 信 者 と 受 信 者 の 類 似 性 によって 購 買 に 繋 がるところは 既 存 研 究 より プロフ ィール 嗜 好 に 分 かれるという 事 実 が 得 られた そ してこの 研 究 結 果 は 本 研 究 の 目 的 である 新 たなソー シャルコマース 市 場 の 促 進 に 大 いに 貢 献 できる 結 果 で あると 言 える 2. 研 究 余 地 本 研 究 における 購 買 意 図 モデルは 各 因 子 の 存 在 によ り 実 証 されたが 情 報 発 信 者 における 投 稿 の 動 機 情 報 受 信 者 の 購 買 へ 至 る 要 因 と 2 つに 分 別 し 共 分 散 構 造 分 析 をそれぞれ 行 うことで モデルの 優 位 性 はさら に 強 く 言 えたのではないだろうか また 本 研 究 は 対 12

象 を SNS 利 用 者 としたが ソーシャルメディアという 広 い 観 点 からみれば SNS 以 外 にモデルが 適 応 するソー シャルメディアの 発 見 に 繋 がる 可 能 性 がある 有 意 な ソーシャルメディアの 発 見 につながり 潜 在 的 なマー ケットが 存 在 しうると 考 えた また 私 たちは 財 サ ービスを 飲 食 店 に 絞 ったが 各 財 サービスを 細 かく 分 別 し 効 果 がそれぞれに 差 が 生 まれるのという 疑 問 についての 研 究 を 行 えばより 汎 用 性 の 高 いモデルにな ったのではないかと 考 えている のだ それゆえ 本 研 究 は 現 代 社 会 に 即 した 研 究 といえ るのではないか 本 研 究 がソーシャルコマース 市 場 の 発 展 に 貢 献 されるのであれば 光 栄 である Ⅵ 今 後 の 展 望 現 段 階 より この 購 買 意 図 モデルを 企 業 という 存 在 を 含 んだモデルに 発 展 化 させることで より 現 実 性 の 高 い 施 策 の 提 案 ができるのではないだろうか また 購 買 意 図 から 一 歩 進 んで 購 買 経 験 に 至 るプロセスも 研 究 することができれば よりビジネスに 結 びついたモデ ルになるのではないか 今 後 の 購 買 意 図 モデルの 発 展 に 期 待 したい Ⅶ おわりに 本 研 究 においてソーシャルコマース 市 場 の 成 長 に 乗 じ 企 業 がソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 に 活 性 化 させようとしていることに 着 目 した そこで 私 たちは SNS における 購 買 行 動 の 活 性 化 を 行 う 手 段 とし て 情 報 の 発 信 者 と 受 信 者 双 方 の 視 点 を 用 いた 購 買 意 図 モデルの 解 明 を 研 究 した 私 たちが 予 想 したどおり の 結 果 ではなかったが 非 常 に 興 味 深 い 知 見 を 得 るこ とができたのではないだろうか また 本 大 会 のテーマである 心 を 動 かすマーケティ ング を 念 頭 に 置 き SNS における 情 報 発 信 に 着 目 し た ソーシャルコマースとは 人 が 人 を 動 かすマーケ ティングだと 私 たちは 考 えている 1 つの 情 報 に 人 が 動 かされる 根 底 には 人 間 の 信 頼 関 係 感 情 による 共 感 などとあげたらきりがないほど 出 てくる 1 つの 情 報 発 信 が 世 界 を 変 えることすらあり 得 る 時 代 となった 13

参 考 文 献 ICT 総 研 [2015] 2015 年 SNS 利 用 率 は 普 及 率 の65% の6451 万 人 へ 利 用 率 ではLINEが57.5%でトップ <http://denpanews.jp/thers/servicemarket/2015072 9_4740.html>2015 年 10 月 18 日. 宣 伝 会 議 編 集 部 [2015] プロモーション 予 算 増 加 は 28.2%-- 販 促 担 当 者 アンケート <http://www.massmedian.jp/news/2015/05/282.htm >2015 年 10 月 18 日. オオタケンジ[2011] 第 5 回 ソーシャルコマース とは? <http://yahjp-marketing.tumblr.cm/pst/1125888 19873/%E7%AC%AC5%E5%9B%9E%E3%82%BD %E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%A3%E3%83 %AB%E3%82%B3%E3%83%9E%E3%83%BC%E3 %82%B9%E3%81%A8%E3%81%AF>2015 年 10 月 18 日. Bz Allen Hamiltn[2011] Turning Like t Buy : Scial Media Emerges as a Cmmerce Channel <http://www.bzallen.cm/>2015 年 10 月 18 日. インプレス R&D[2012] ソーシャルメディア 利 用 者 の 74.8%がソーシャルコマースの 経 験 あり 最 も 影 響 を 与 えている 情 報 は 友 達 や 家 族 の 投 稿 やフィー ド <http://www.impressrd.jp/news/121030/scialcmm erce2013>2015 年 10 月 18 日. 宮 木 由 貴 子 [2012] 多 様 化 する SNS の 利 用 目 的 <http://grup.dai-ichi-life.c.jp/dlri/ldi/watching/wt1 202.pdf#search='SNS++%E6%8A%95%E7%A8%B F%E3%81%99%E3%82%8B%E7%90%86%E7%94 %B1'>2015 年 10 月 18 日. 高 宮 治 [2012] 朝 日 新 聞 社 広 告 局 ウェブサイト SCRM(ソーシャル カスタマー リレーションシッ プ マネジメント) <http://adv.asahi.cm/mdules/keywrd/index.php/c ntent0054.html>2015 年 10 月 18 日. 清 水 麻 衣 [2013] CGM が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 プ ロセスに 及 ぼす 影 響 消 費 者 発 信 情 報 と 企 業 発 信 情 報 の 比 較 <http://ir.lib.fukushima-u.ac.jp/dspace/bitstream/10 270/3781/1/3-1793.pdf#search=%27CGM%E3%81% 8C%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E3%8 1%AE%E8%B3%BC%E8%B2%B7%E6%84%8F%E 6%80%9D%E6%B1%BA%E5%AE%9A%E3%83%9 7%E3%83%AD%E3%82%BB%E3%82%B9%E3%81 %AB%27>2015 年 10 月 11 日. 澁 谷 覚 [2010] アナロジーにもとづく 構 造 的 ソーシ ャル レコメンデーション:インターネット 上 のクチ コミ 情 報 におけるレコメンデーション 効 果 に 関 する 研 究 <http://www.yhmf.jp/pdf/activity/aid/43_02.pdf#sear ch='%e3%82%a2%e3%83%8a%e3%83%ad%e3% 82%B8%E3%83%BC%E3%81%AB%E3%82%82%E 3%81%A8%E3%81%A5%E3%81%8F%E6%A7%8B %E9%80%A0%E7%9A%84%E3%82%BD%E3%83 %BC%E3%82%B7%E3%83%A3%E3%83%AB%E3 %83%BB%E3%83%AC%E3%82%B3%E3%83%A1 %E3%83%B3%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82% B7%E3%83%A7%E3%83%B3%EF%BC%9A%E3% 82%A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%BC% E3%83%8D%E3%83%83%E3%83%88%E4%B8%8 A%E3%81%AE%E3%82%AF%E3%83%81%E3%82 %B3%E3%83%9F%E6%83%85%E5%A0%B1%E3% 81%AB%E3%81%8A%E3%81%91%E3%82%8B%E 3%83%AC%E3%82%B3%E3%83%A1%E3%83%B3 %E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83% A7%E3%83%B3%E5%8A%B9%E6%9E%9C%E3% 81%AB%E9%96%A2%E3%81%99%E3%82%8B%E 7%A0%94%E7%A9%B6>2015 年 10 月 16 日. 杉 山 誠 高 田 広 太 郎 川 元 麻 衣 子 光 谷 好 貴 [2011] ソーシャルメディアが 描 く 未 来 ~ できたらいいな を 可 能 にする 夢 の 道 具 とは~ <https://www.nri.cm/jp/event/mediafrum/2011/pd f/frum162.pdf>2015 年 10 月 18 日. 泉 水 清 志 [2014] ソーシャルメディアの 共 感 が 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 ソーシャルメディア 利 用 度 と 14

口 コミ 経 験 からの 検 討 <https://gair.media.gunma-u.ac.jp/dspace/bitstream /10087/8352/1/01_Sensui.pdf>2015 年 10 月 18 日. 顧 客 満 足 度 向 上 のための CRM 戦 略 に 関 する 研 究 <http://pen.shnan.bunky.ac.jp/~hatakama/zemi/i hitmi.pdf>2015 年 10 月 20 日. ソーシャルメディアを 活 用 したマーケティングに 関 する 研 究 <http://iss.ndl.g.jp/bks/r100000002-i023736994-00 >2015 年 10 月 20 日 ソーシャルメディアでの 情 報 共 有 における 利 他 的 動 機 付 けについて <http://ci.nii.ac.jp/els/110009867164.pdf?id=art001 0387439&type=pdf&lang=en&hst=cinii&rder_n =&ppv_type=0&lang_sw=&n=1446555471&cp=> 2015 年 10 月 20 日 日 本 企 業 における SNS を 用 いたマーケティング 戦 略 : 有 効 な 活 用 とマネジメント <http://www2.lib.yamagata-u.ac.jp/kiyu/kiyus/kiy us-45-1/image/kiyus-45-1-091t127.pdf >2015 年 10 月 20 日 マーケットメイブン 市 場 の 達 人 とは 何 か <http://adv.ymiuri.c.jp/j/02number/200504/04t ku1.html>2015 年 10 月 20 日 e-ward <http://e-wrds.jp/w/cgm.html >2015 年 10 月 20 日 野 村 総 合 研 究 所 ソーシャルメディアが 描 く 未 来 <https://www.nri.cm/jp/event/mediafrum/2011/pd f/frum162.pdf > 補 録 1 15

プレ 調 査 アンケート 票 今 回 はゼミナール 内 研 究 での 調 査 の 一 環 として SNS に 関 する 意 識 調 査 を 行 っています 30 秒 ほどで 終 了 する 簡 単 なアンケートです またアンケート 結 果 はゼミナールの 研 究 以 外 での 使 用 は 致 しません ご 協 力 の 程 よろしくお 願 いします Q1. あなたが 下 記 の SNS の 中 で 利 用 しているものを 教 えてください ( 複 数 選 択 可 ) 1 Facebk 2 Twitter 3 LINE 4 Instagram 5 Ggle+ 6 カカオトーク 7その 他 Q2. SNS で 企 業 または 友 達 の 発 信 する 商 品 サービスの 投 稿 を 見 て 自 身 の 購 買 に 影 響 したことはありますか? 1 興 味 を 持 ち 購 買 に 繋 がった 2 興 味 は 持 ったが 購 買 には 至 らなかった 3 興 味 を 持 たず 購 買 に 至 らなかった Q3. 質 問 2 で 1 の 興 味 を 持 ち 購 買 に 繋 がった を 選 択 した 方 に 質 問 です あなたはどういったジャンルの 商 品 サービスを 購 買 しましたか? Q4. あなたは 商 品 サービスに 関 する 投 稿 をどの SNS を 用 いて 目 にしますか?( 複 数 選 択 可 ) 1 Facebk 2 Twitter 3 LINE 4 Instagram 5 Ggle+ 6 カカオトーク 7その 他 Q5. あなたの 性 別 を 教 えてください 1 男 性 2 女 性 補 録 2 16

SNS 上 の 投 稿 と 購 買 に 関 する 意 識 調 査 SNS 上 の 投 稿 と 購 買 について 研 究 しており SNS 利 用 者 を 対 象 にアンケートを 実 施 しています また 本 調 査 の 結 果 は 私 たちの 研 究 のみで 利 用 し 厳 重 に 管 理 いたします ご 協 力 お 願 い 致 します 今 回 の 購 買 ( 利 用 )の 対 象 は 飲 食 店 です * 必 須 Q1 あなたは 以 下 の SNS アプリを 利 用 していますか? 当 てはまるもの 全 てお 答 えください ( 複 数 回 答 可 ) Twitter Facebk Instagram Q2 あなたの 最 も 利 用 する SNS アプリは 何 ですか? Twitter Facebk Instagram Q3 あなたが"Q2 で 選 んだ SNS"のフォロワー 友 達 の 数 は 何 人 ですか? 0~50 人 51~100 人 101~150 人 151~200 人 201~300 人 301~400 人 401~500 人 それ 以 上 Q4 あなたは 1 日 に 何 回 Q2 で 選 んだ SNS で 投 稿 (リツイートやシェアも 含 む)をしますか? 17

0 回 1~3 回 4~6 回 7~9 回 10~20 回 20 回 以 上 Q5 あなたはどのくらいの 間 隔 で Q2 で 選 んだ SNS を 閲 覧 しますか? 最 も 当 てはまるものをお 答 えください 1~15 分 ごと 15~30 分 ごと 30 分 ~1 時 間 ごと 1~2 時 間 ごと 半 日 ごと 1 日 ごと それ 以 上 以 下 Q6~Q10 はあなたのお 気 に 入 りの 飲 食 店 についての 質 問 です 最 もお 気 に 入 りの 飲 食 店 1 つお 書 きください お 気 に 入 りとは 愛 着 がある 人 に 勧 めたくなる という 意 味 です Q6 あなたは 1 ヶ 月 に 何 回 お 気 に 入 りの 飲 食 店 についての 投 稿 (リツイートやシェアも 含 む)を 行 いますか? 0 回 1~3 回 4~6 回 18

7~9 回 10~20 回 それ 以 上 Q7 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 をどのくらいの 頻 度 で 利 用 しますか 毎 日 2~3 日 に 一 度 4~5 日 に 一 度 1 週 間 に 一 度 2 週 間 に 一 度 1 ヶ 月 に 一 度 2 ヶ 月 に 一 度 それ 以 下 Q8 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 を 今 後 も 利 用 していきたいと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q9 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 の 評 価 や 認 知 度 が 上 がって 欲 しいと 思 いますか? とても 思 う 思 う 19

どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q10 あなたは 他 人 の 評 価 や 評 判 に 関 わらずお 気 に 入 りの 飲 食 店 を 利 用 したいと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q11 は SNS の 投 稿 についての 質 問 です Q11 以 下 の 中 であなたの 投 稿 する 際 の 動 機 や 状 況 について それぞれ 当 てはまるものをお 答 えください 投 稿 されない 方 は 仮 に 投 稿 するとしたらという 仮 定 の 下 その 動 機 や 状 況 についてお 答 えください とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 楽 しんでいる 自 分 を 見 て ほしい 近 況 報 告 をしたい 周 りの 反 応 がほしい 利 用 した 店 を 人 に 勧 めた い 今 後 一 緒 に 利 用 する 人 を 見 つけたい 話 題 性 の 高 い 商 品 サー ビスを 体 験 した 時 達 成 感 を 感 じた 時 新 発 見 をした 時 20

とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 音 楽 や 映 画 を 見 て 感 動 した 時 スポーツ 観 戦 やライブで 感 動 した 時 Q12 から Q18 はあなたが 利 用 経 験 がない 飲 食 店 についての 投 稿 に 対 する 質 問 です Q12 あなたは 以 下 の 中 で 何 が 得 られれば また 可 能 になれば 投 稿 しますか?それぞれ 当 てはまるものをお 答 えください * とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 店 から 最 新 情 報 を 得 るこ とができる 店 の 新 商 品 の 試 食 会 に 参 加 できる 店 の 人 と 交 流 できる 投 稿 者 限 定 の 割 引 やク ーポンが 得 られる 自 分 の 投 稿 を 見 た 人 が 店 の 割 引 やクーポンを 得 られる Q13 あなたは 飲 食 店 に 関 する 投 稿 にどういった 要 素 が 含 まれていると 利 用 しようと 思 いますか?それぞれの 項 目 につ いてお 答 えください とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 画 像 や 動 画 の 有 無 具 体 的 な 説 明 面 白 さ 文 章 の 構 成 (わかりやす さ) お 店 のリンク 先 21

Q14 あなたは 投 稿 のリツイート 数 やシェア 数 が 多 いほど 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q15 あなたは 投 稿 者 の 付 き 合 いが 長 い ほど 彼 らが 投 稿 している 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q16 あなたは 投 稿 者 の 飲 食 店 全 般 の 知 識 経 験 が 豊 富 なほど 投 稿 した 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q17 あなたにとって Q14,Q15,Q16 の 質 問 の 投 稿 者 がどういった 存 在 のとき 彼 らが 投 稿 している 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 い ますか? 当 てはまるもの 全 てにお 答 えください ( 複 数 回 答 可 ) 友 人 知 人 22

家 族 や 親 せき 上 司 や 先 輩 (アルバイトや 学 校 ) 部 下 や 後 輩 (アルバイトや 学 校 ) 店 舗 有 名 人 ネット 上 の 店 舗 利 用 者 ( 口 コミ 投 稿 者 ) その 他 Q18 あなたは 友 人 知 人 のどういった 属 性 や 価 値 観 が 似 ていれば 彼 らが 投 稿 した 飲 食 店 を 利 用 したいと 思 いますか? 以 下 の 項 目 それぞれにお 答 えください * とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 年 齢 職 業 性 格 飲 食 店 の 嗜 好 好 きな 食 べ 物 飲 み 物 飲 食 店 以 外 の 趣 味 全 般 あなたの 性 別 を 教 えてください 男 性 女 性 23

あなたの 職 業 を 教 えてください 学 生 サラリーマン 主 婦 自 営 業 公 務 員 アルバイト パート その 他 あなたの 年 代 を 教 えてください 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 それ 以 上 補 録 3 発 信 者 の 因 子 分 析 24

因 子 分 析 一 般 化 された 最 小 二 乗 法 KMO および Bartlett の 検 定 Kaiser-Meyer-Olkin の 標 本 妥 当 性 の 測 度 0.89 Bartlett の 球 面 性 検 定 近 似 カイ2 乗 2557.97 自 由 度 105 有 意 確 率 0 説 明 された 分 散 の 合 計 合 計 分 散 の % 累 積 % 1 5.931 39.539 39.539 2 1.774 11.829 51.368 3 1.036 6.907 58.275 4 0.853 5.687 63.962 5 0.76 5.068 69.03 6 0.697 4.644 73.673 7 0.601 4.003 77.677 8 0.554 3.694 81.371 9 0.521 3.474 84.844 10 0.457 3.046 87.89 11 0.426 2.838 90.728 12 0.413 2.756 93.484 13 0.374 2.491 95.975 14 0.307 2.047 98.022 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 物 的 心 的 報 酬 感 動 の 共 有 承 認 欲 求 Q12S5 0.779 0.144 0.088 Q12S3 0.699 0.063 0.26 Q12S2 0.628 0.148 0.169 Q12S4 0.593 0.277 0.085 Q12S1 0.587 0.132 0.194 Q11S10 0.133 0.749 0.147 Q11S9 0.182 0.68 0.178 Q11S8 0.154 0.638 0.33 Q11S7 0.176 0.563 0.375 Q11S6 0.205 0.525 0.458 Q11S3 0.149 0.206 0.667 Q11S1 0.153 0.348 0.565 Q11S2 0.176 0.369 0.534 Q11S5 0.304 0.223 0.531 Q11S4 0.379 0.225 0.523 15 0.297 1.978 100 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 行 列 回 転 後 の 負 荷 量 平 方 和 合 計 分 散 の % 累 積 % 2.646 17.639 17.639 2.564 17.094 34.733 2.266 15.105 49.838 補 録 4 受 信 者 の 因 子 分 析 25

因 子 分 析 一 般 化 された 最 小 二 乗 法 KMO および Bartlett の 検 定 Kaiser-Meyer-Olkin の 標 本 妥 当 性 の 測 度 0.835 Bartlett の 球 近 面 似 性 カイ2 検 乗 定 1893.426 自 由 度 91 有 意 確 率 0 説 明 された 分 散 の 合 計 因 子 初 期 の 固 有 値 合 計 分 散 の % 累 積 % 1 4.703 33.593 33.593 2 1.663 11.876 45.469 3 1.216 8.685 54.155 4 1.151 8.22 62.375 5 0.79 5.639 68.015 6 0.731 5.219 73.233 7 0.658 4.697 77.931 8 0.576 4.116 82.047 9 0.535 3.819 85.866 10 0.481 3.434 89.3 11 0.466 3.326 92.626 12 0.412 2.945 95.57 13 0.346 2.471 98.041 14 0.274 1.959 100 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 行 列 回 転 後 の 負 荷 量 平 方 和 合 計 分 散 の % 累 積 % 2.381 17.009 17.009 1.82 12.998 30.007 1.507 10.765 40.772 1.241 8.865 49.637 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 投 稿 の 質 プロフィール 嗜 好 信 頼 度 Q13S4 0.792 0.24 0.11 0.026 Q13S2 0.692 0.14 0.049 0.212 Q13S5 0.633 0.054 0.106 0.177 Q13S1 0.589 0.106 0.1 0.212 Q13S3 0.495 0.206 0.215-0.012 Q18S2 0.11 0.724 0.094 0.127 Q18S1 0.198 0.67 0.062 0.139 Q18S3 0.184 0.558 0.257 0.145 Q18S6 0.113 0.467 0.254 0.197 Q18S4 0.137 0.228 0.8 13 0.178 Q18S5 0.165 0.138 0.7 49 0.162 Q16 0.147 0.118 0.207 0.657 Q15 0.08 0.292 0.114 0.562 Q14 0.332 0.109 0.062 0.467 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 2 乗 回 転 法 : Kaiser の 正 規 化 を 伴 わないハ リマックス 法 a 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 しました 補 録 5 一 元 配 置 分 散 分 析 26

因 子 得 点 物 的 心 的 報 酬 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 モデル 的 ファン 0.348148182 0.027894545-0.546189091 無 頓 着 インフルエンサー 0.134401679 0.213797328 0.154953435 閉 鎖 的 ファン -0.103008-0.026860762-0.004932286 エア 顧 客 -0.058353846-0.140076593-0.07567544 分 散 分 析 平 方 和 df 平 均 平 方 F 有 意 確 率 企 業 との 繋 がり グループ 間 5.433 3 1.811 2.325 0.074 グループ 内 331.008 425 0.779 合 計 336.441 428 承 認 欲 求 グループ 間 9.643 3 3.214 4.847 0.003 グループ 内 281.825 425 0.663 合 計 291.468 428 感 動 の 共 有 グループ 間 7.472 3 2.491 3.644 0.013 グループ 内 290.509 425 0.684 合 計 297.981 428 検 証 後 の 購 買 意 図 モデル 27

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