オーファンビジネスにおける マーケティングモデル 要 旨 希 少 疾 患 では 初 期 症 状 による 受 診 から 確 定 診 断 までに 十 数 年 かかるケースも 少 なくない オーファンビジ ネスにおいては 製 薬 企 業 は 薬 剤 の 開 発 安 定 供 給 のみではなく 一 日 でも 早 い 確 定 診 断 投 薬 開 始 による 患 者 の 重 症 化 防 止 も 使 命 として 欲 しい そのために MRには 患 者 症 例 ベースの 情 報 提 供 を 行 い 製 剤 に 合 わせた 営 業 マーケティング 活 動 をデザインすることが 求 められる 本 稿 では オーファンビジネスの 特 徴 と 成 功 要 因 また 求 められるMRの 役 割 と 実 際 の 活 動 や 課 題 それを 通 じて 見 えてくる 製 薬 企 業 が 取 り 組 む べき 潜 在 的 な 課 題 について 分 析 したい
存 在 感 を 増 すオーファンビジネス これまでに 国 内 で 上 市 された 希 少 疾 患 治 療 薬 をみ ると がんや 遺 伝 病 治 療 薬 など 幅 広 い 領 域 に 広 がっていることが 分 かり 今 後 はますます 幅 広 い 疾 患 に 拡 大 する 傾 向 があると 思 われる ただし 現 状 オーファンビジネスの 特 徴 を 鑑 みた MR 活 動 を 行 っている 企 業 は 限 られている スペシャ リティ 領 域 で 専 門 MR 体 制 をとる 企 業 は 多 いが 活 動 の 実 態 はメッセージデリバリーが 主 業 務 となって いる 症 例 数 が 少 ない 希 少 疾 患 領 域 においては 医 師 が 治 療 方 針 を 検 討 する 際 の 指 針 となるエビデンスや 論 文 が 限 られているため 他 の 医 師 の 薬 剤 使 用 症 例 や 問 題 への 対 処 法 などに 関 する 情 報 ニーズが 非 常 に 高 い そのため 個 別 の 症 例 の 病 態 や 症 状 などを イメージした 情 報 提 供 ができなければ MRが 医 師 の 情 報 ニーズに 応 えているとは 言 い 難 い オーファンビジネスにおける 他 領 域 との 違 い MRのみならず 本 社 担 当 者 においても 希 少 疾 患 領 域 に 合 わせた 戦 略 立 案 活 動 が 求 められる よく 耳 にする 課 題 としては 以 下 が 挙 げられる: マーケティング 担 当 者 : 患 者 数 が 少 ないなか どの 施 設 医 師 をター ゲットとすればよいのか 製 品 のライフサイクルの 各 ステージでどんな 施 策 を 打 てばよいのか 営 業 担 当 者 既 存 のスペシャリティ 領 域 と 同 様 の 活 動 で 医 師 が 取 り 合 ってくれるのか 自 社 のMRや 学 術 の 知 識 レベルで 情 報 ニー ズに 対 応 できるか これら 不 安 や 疑 問 に 関 して 患 者 の 視 点 にもとづき 1 症 状 発 症 初 診 前 2 症 状 発 症 初 診 ~ 確 定 診 断 治 療 開 始 3 確 定 診 断 治 療 開 始 後 の3つのス テージで オーファンビジネスにおける 活 動 内 容 を 紹 介 していきたい( 図 1) 図 1: 一 般 の 医 薬 品 ビジネス vs. オーファンビジネス ~ 患 者 視 点 での 時 系 列 に 基 づく 活 動 領 域 2
1. 症 状 発 症 初 診 前 オーファンビジネスの 大 きな 特 徴 として 患 者 の 症 状 の 発 症 や 自 覚 前 に 対 する 活 動 が 挙 げ られる 特 に 乳 幼 児 期 に 発 症 する 遺 伝 性 疾 患 などでは 進 行 が 早 くQOLや 生 死 に 大 きく 影 響 するため 早 期 診 断 早 期 治 療 が 重 要 となる そのためには 新 生 児 スクリーニングの 実 施 が 有 用 と 考 えられるが その 実 現 には 学 会 や 患 者 会 自 治 体 との 連 携 が 必 要 となる また 製 薬 企 業 としていかに 医 師 をサポートできるかも 一 つの 焦 点 となる 2. 症 状 発 症 初 診 ~ 確 定 診 断 治 療 開 始 希 少 疾 患 というと 一 般 には 馴 染 みが 薄 いと 思 われがちだが 罹 患 に 対 しての 不 安 や 関 心 は 決 して 低 くはない 例 えば6 歳 までの 子 を 持 つ 親 の 場 合 85%が 不 安 を 感 じており うち 約 50%がかかりつけ 医 を 訪 問 するという 結 果 もあ る(Deloitte Surveyより) 一 方 実 際 に 希 少 疾 患 患 者 が 来 院 すると 思 っ ている 医 師 は 半 数 程 度 しかいないという 調 査 結 果 もある( 図 2) 製 薬 企 業 の 医 師 への 啓 発 は 希 少 疾 患 が 意 外 に 身 近 にあり いかに 自 分 ご と として 感 じてもらえるかがポイントとなるだろ う 3. 確 定 診 断 治 療 開 始 後 医 師 の 多 くは 治 療 を 開 始 したとしても 投 薬 経 験 が 十 分 ないうえ 学 術 論 文 も 少 ないという 壁 にぶつかる 当 然 現 場 のMRは 医 師 から 個 別 症 例 ごとの 治 療 方 針 や 適 正 投 与 量 有 害 事 象 などのきめ 細 かな 情 報 提 供 を 求 められること になる そのニーズに 応 えるためには 各 MR が 保 有 する 個 別 症 例 情 報 の 共 有 や 収 集 した PMS 情 報 の 論 文 化 などが 重 要 となるが その 推 進 のためには 本 社 として 体 系 的 で 部 門 横 断 的 なナレッジマネジメント 体 制 の 構 築 が 必 要 と なるだろう 患 者 の 治 療 に 関 して 医 師 のパートナーとして 苦 楽 を 共 にするという 希 少 疾 患 MRのあり 方 は 他 領 域 で も 共 通 したあるべき 姿 であり 多 くのMRが 本 来 思 い 描 いていたものでもあるのかもしれない ただ この ような 活 動 はMRだけで 成 し 得 るものではなく 本 社 としてバックアップできる 体 制 企 業 として 個 別 化 医 療 を 推 進 する 体 制 の 構 築 が 必 須 となる 図 2: 医 師 調 査 結 果 Q. 先 生 のもとに 希 少 疾 患 患 者 / 疑 い 例 が 来 院 する 可 能 性 はどの 程 度 だと 思 いますか (n=100) 43.0% 10.0% 9.0% 0.0% 39.0% かなりあると 思 う 多 少 あると 思 う あまりないと 思 う ないと 思 う 考 えたことがない/ 想 像 がつかない 出 所 : Deloitte Survey オーファンビジネスにおけるマーケティングモデル 3
オーファンビジネスモデル オーファンビジネスとしての 採 算 性 を 確 立 するため には 少 人 数 MRによる 全 国 のカバーとそれを 実 現 するための 営 業 マーケティングの 密 な 連 携 が 必 須 となってくる MRは 大 学 病 院 のような 地 域 の 中 核 病 院 を 優 先 的 な 訪 問 ターゲットとすべきであるし その 病 院 に 患 者 が 受 診 すれば 確 実 に 診 断 がつけられるよう 例 えば 疑 い 症 例 があった 場 合 に 直 ぐに 製 薬 企 業 に 連 絡 が 来 るよう 医 師 の 啓 発 や 関 係 構 築 の 施 策 が 必 要 であ る 図 3は 患 者 ( 潜 在 患 者 )が 地 域 の 中 核 病 院 におい て 確 定 診 断 を 受 けるまでのステップと その 実 現 の ために 製 薬 企 業 が 取 るべき 施 策 のイメージである 製 薬 企 業 の 役 割 は 薬 剤 の 提 供 にとどまらず 患 者 の 早 期 受 診 医 師 による 適 切 な 診 断 をサポートする ことによる 患 者 および 社 会 負 担 の 軽 減 という 使 命 を 果 たすことが 期 待 されている このモデルの 場 合 MRは 地 域 の 中 核 病 院 にのみ 訪 問 し それ 以 外 の 施 設 には 訪 問 しない 想 定 となっ ている ターゲット 施 設 や 医 師 が 明 確 になることで 患 者 の 早 期 診 断 早 期 治 療 のためにMRが 行 うべき 役 割 が 明 らかとなり 結 果 として 少 人 数 MR 体 制 が 実 現 する このようなオーファンビジネスモデルでは 従 来 の 処 方 や 売 上 の 推 移 のみならず マーケットの 反 応 から マーケティング 施 策 の 効 果 を 評 価 するようにしたい ROIとしては 以 下 のような 指 標 が 考 えられる: 患 者 を 含 む 一 般 消 費 者 の 間 でどの 程 度 疾 患 の 認 知 度 が 向 上 したか( 例 :アンケートの 実 施 ) 医 師 の 間 でどの 程 度 疾 患 の 認 知 度 が 向 上 した か( 例 :アンケートの 実 施 ) 疾 患 に 興 味 を 持 った 医 師 の 数 は 増 えたか( 例 : 研 究 会 の 参 加 者 数 の 変 化 の 観 測 ) 現 状 の 希 少 疾 患 薬 は 競 合 品 が 無 いことが 多 いため に 薬 剤 の 継 続 を 意 識 した 活 動 を 行 なっている 企 業 は 少 ないと 思 うが 今 後 競 合 品 が 上 市 された 際 に SOVの 考 え 方 に 戻 ってしまわないよう 本 社 として 医 師 のニーズに 応 えられる 他 社 との 差 別 化 要 因 とし てのコンテンツやサポートの 提 供 が 必 要 となる 図 3: 患 者 確 定 診 断 までのモデルケースと 取 るべき 施 策 へのブレイクダウンイメージ 4
次 世 代 ファーマへの 変 革 このようなオーファンビジネスへの 参 入 によって 培 わ れる 医 師 との 関 係 構 築 に 関 するノウハウや DTCや 疾 患 啓 発 などのプロモーションミックスを 効 率 的 に 活 用 したマーケティングの 実 現 は 今 後 薬 剤 がます ます 個 別 化 医 療 へと 向 かいつつある 時 代 において 勝 ち 残 る 製 薬 企 業 に 求 められる 要 素 となろう 営 業 マーケティングコストの 削 減 や とりわけMR 活 動 の 見 直 し 効 率 化 マルチチャネル マーケティン グの 推 進 には 今 回 紹 介 したようなオーファンビジネ スにおけるモデルの 要 素 が 少 なからず 適 用 できるよ うに 考 えられる 今 後 確 実 に 到 来 する 個 別 化 医 療 変 わりゆく 医 療 環 境 患 者 ニーズへの 細 やかな 対 応 の 必 要 性 や 企 業 としての 意 識 も 変 わりつつある 現 状 などを 鑑 み ると オーファンビジネス 成 功 の 要 素 は 次 世 代 ファーマへの 変 革 のカギとなるかもしれない オーファンビジネスにおけるマーケティングモデル 5
コンタクト 松 尾 淳 パートナー ライフサイエンス & ヘルスケア 080 2003 8644 jmatsuo@tohmatsu.co.jp Christian Boettcher ディレクター ライフサイエンス & ヘルスケア 080 9097 7376 chrboettcher@tohmatsu.co.jp 西 本 悟 朗 パートナー ライフサイエンス & ヘルスケア 080 4367 7858 gnishimoto@tohmatsu.co.jp デロイト トーマツ コンサルティング(DTC)は 国 際 的 なビジネスプロフェッショナルのネットワークであるDeloitte(デロイト)のメンバーで 有 限 責 任 監 査 法 人 トーマツのグループ 会 社 です DTCはデロイトの 一 員 として 日 本 におけるコンサルティングサービスを 担 い デロイトおよびトーマツグループで 有 する 監 査 税 務 コンサルティング ファイナンシャル アドバイザリーの 総 合 力 と 国 際 力 を 活 かし 日 本 国 内 のみならず 海 外 においても 企 業 経 営 にお けるあらゆる 組 織 機 能 に 対 応 したサービスとあらゆる 業 界 に 対 応 したサービスで 戦 略 立 案 からその 導 入 実 現 に 至 るまでを 一 貫 して 支 援 する マ ネジメントコンサルティングファームです 1,400 名 規 模 のコンサルタントが 国 内 では 東 京 名 古 屋 大 阪 福 岡 を 拠 点 に 活 動 し 海 外 ではデロイトの 各 国 現 地 事 務 所 と 連 携 して 世 界 中 のリージョン エリアに 最 適 なサービスを 提 供 できる 体 制 を 有 しています Deloitte(デロイト)は 監 査 税 務 コンサルティングおよびファイナンシャル アドバイザリーサービスをさまざまな 業 種 にわたる 上 場 非 上 場 クライアン トに 提 供 しています 全 世 界 150ヵ 国 を 超 えるメンバーファームのネットワークを 通 じ デロイトは 高 度 に 複 合 化 されたビジネスに 取 り 組 むクライアント に 向 けて 深 い 洞 察 に 基 づき 世 界 最 高 水 準 の 陣 容 をもって 高 品 質 なサービスを 提 供 しています デロイトの 約 200,000 名 におよぶ 人 材 は standard of excellence となることを 目 指 しています Deloitte(デロイト)とは デロイト トウシュ トーマツ リミテッド( 英 国 の 法 令 に 基 づく 保 証 有 限 責 任 会 社 )およびそのネットワーク 組 織 を 構 成 するメン バーファームのひとつあるいは 複 数 を 指 します デロイト トウシュ トーマツ リミテッドおよび 各 メンバーファームはそれぞれ 法 的 に 独 立 した 別 個 の 組 織 体 です その 法 的 な 構 成 についての 詳 細 はwww.tohmatsu.com/deloitte/をご 覧 ください 本 資 料 は 皆 様 への 情 報 提 供 として 一 般 的 な 情 報 を 掲 載 するのみであり その 性 質 上 特 定 の 個 人 や 事 業 体 に 具 体 的 に 適 用 される 個 別 の 事 情 に 対 応 するものではありません また 本 資 料 の 作 成 または 発 行 後 に 関 連 する 制 度 その 他 の 適 用 の 前 提 となる 状 況 について 変 動 を 生 じる 可 能 性 もあ ります 個 別 の 事 案 に 適 用 するためには 当 該 時 点 で 有 効 とされる 内 容 により 結 論 等 を 異 にする 可 能 性 があることをご 留 意 いただき 本 資 料 の 記 載 のみに 依 拠 して 意 思 決 定 行 動 をされることなく 適 用 に 関 する 具 体 的 事 案 をもとに 適 切 な 専 門 家 にご 相 談 ください 2013. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting Co., Ltd. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited