コンテンツ マーケティング 論 第 13 回 :ハリウッド マーケティング(2) 2015.7.2 立 命 館 大 学 映 像 学 部 宿 南 達 志 郎 受 付 番 号 :2625194 出 席 カードによる 出 欠 確 認 の 実 験 です 10 分 以 内 にアクセスして 下 さい つながらない 登 録 していないなどの 問 題 があれば 紙 の 出 席 カードの 裏 面 に 書 いて 下 さい 出 席 117057 17057:コンテンツマーケティング 論 (W1) 出 席 カード 提 出 用 URL https://ctat.ritsumei.ac.jp 1
今 日 のメニュー 1ハリウッド 白 熱 教 室 1( 脚 本 ) Prof. Drew Casper, USC 2Chapter8: 配 給 (Distribution to Theaters) 3Chapter9: 興 行 (Exhibition) 4ハリウッド 白 熱 教 室 2( 編 集 ) Part1:ハリウッド 白 熱 教 室 脚 本 2
Part2: 配 給 Chapt.8:Distribution to Theaters (pp251 286) (1) 概 要 2013 年 の 観 客 動 員 数 =13.4 億 人 (4 回 / 人 年 ) ピークは 2002 年 の16 億 人 映 画 館 に 行 く/ 行 かない:68%/32% 公 開 本 数 :454~677(2001 2013) 公 開 館 数 :play date or engagement 特 別 ( 先 行 ) 上 映 :exclusive run...いくつかの 大 都 市 1 市 で1か 所 のみ(3 5 日 が 限 度 ) 限 定 公 開 :limited release...1 市 で 数 か 所 広 域 公 開 :wide pattern...600 1999 飽 和 的 公 開 :saturation release...2000 2999 超 飽 和 的 公 開 :super saturation...at least 3000 3
特 別 ( 先 行 ) 上 映 週 当 たりの 収 入 が 最 低 2 万 ドル 以 上 を 期 待 飽 和 的 公 開 $5000/スクリーンで2500 館 で 上 映 すると1250 万 ドル 興 行 収 入 の 情 報 源 Rentrak http://www.rentrak.com/index.html BoxOfficeMojo http://www.boxofficemojo.com/ ERC Exhibitor Relations http://www.ercboxoffice.com/index.php 曜 日 別 ( 週 末 )の 観 客 数 ふつう 土 曜 日 が 一 番 多 い 金 と 日 は 同 じく らい 金 土 日 =3 対 4 対 3 Rio(2011)の 例 最 終 $36.4Million 金 土 日 ( 初 週 )=26 対 45 対 29 期 待 が 大 きい 場 合 は 金 曜 日 ピーク Harry Potter and the Deathly Hallows: Part2 金 土 日 =54 対 25 対 21 4
(2) 初 週 のウェイト Opening Gross( 初 週 の 収 入 ) 比 率 は4 割 を 超 えるものもある Twilight Saga, Breaking Dawn Part1 49.1% Twilight Saga, New Moon 48.1% Spiderman 3 44.9% Harry Potter, Part2 44.4% Iron Man 2 41% 公 開 週 売 上 の 歴 代 Top10 タイトル 年 初 週 ($M) 最 終 ($M) 初 週 比 (%) 配 給 Avengers 2012 207 623 33.2 Disney Harry Potter, Part2 2011 169 381 44.4 Warner Dark Knight Rises 2012 161 448 35.9 Warner Dark Knight 2008 158 535 29.5 Warner Hunger Games 2012 152 408 37.3 Lionsgate Spiderman 3 2007 151 336 44.9 Sony Twilight Saga, New Moon 2009 143 297 48.1 Summit Twilight Saga, Breaking Down Part1 2011 138 281 49.1 Summit Pirates of Carribean: Dead Man s Chest 2006 136 423 32.1 Disney Iron Man 2 2010 128 312 41.0 Paramount 5
失 速 の 例 1 Watchmen(2009) 初 週 :$55.2M 翌 週 :$17.8M( 68%) 最 終 $107.5M 製 作 費 $130Mも 回 収 できず A Nightmare on Elm Street(2010) 初 週 :$32.9M 翌 週 :$9.1M( 72%) 最 終 :$63.1M 制 作 費 $35Mは 回 収 Hang Over(2009) 初 週 :$45M 翌 週 :$32.8M( 27%) 最 終 $277M ドラマやロマンチック コメディ 口 コミが 伝 搬 するまで 動 きが 遅 い The Fighterは 初 週 $25Mだったが 最 終 は$93.6Mと 健 闘 若 者 向 けは 人 気 が 長 続 きしない The Expendablesは 初 週 は 好 調 ($35M)だったが 最 終 は$103Mにとどまった 2は$85M 3も 制 作 予 定 子 供 向 けも 勢 いがつくのに 時 間 がかかる Train Your Dragonは 第 5 週 で1 位 と 遅 咲 き 最 終 $218M 2と 3も 制 作 予 定 6
Titanic (1997) ヒット 作 の 例 Gross : $601 million, Avatarに 抜 かれ るまでは 歴 代 1 位 だった 若 者 から 大 人 まで Shrek (2001) Gross : $268 million 子 供 から 大 人 まで Sequel( 続 編 )は 大 成 功 しない? Stuart Little (1999 2002) $140 million $65 million Back to the Future(1985,1989,1990) $208 million $118.5 million $87 million X Men (2000) X 2 (2003) は 例 外 $157 million $215 million 7
(3) 公 開 日 公 開 日 程 を 決 めるのは 科 学 と 芸 術 の 間 良 い 映 画 でも 配 給 計 画 を 間 違 うと 悲 惨 な 結 果 に 逆 に 普 通 の 映 画 でも 計 画 次 第 でヒットする ピークは 夏 休 み クリスマス 休 暇 感 謝 祭 ワシントンの 誕 生 日 復 活 祭 など 5 8 月 の3か 月 で 年 間 売 り 上 げの43%( 日 数 的 には33%) holidayの1 2 週 間 前 に 公 開 し その 勢 いで holidayに 突 入 させる 作 戦 もある 夏 にリリースされる 映 画 は 制 作 費 が 高 い( 興 行 成 績 も 良 い) Toy Story 3(2010) 制 作 費 : $200 million 興 行 収 入 : $415 million Pirates of Caribbean : At World s End 制 作 費 : over $200 million 興 行 収 入 : $309.4 million Ratatouille( 邦 題 :レミーのおいしいレストラ ン) 制 作 費 : $150 million 興 行 収 入 : $ 206.4 million 8
公 開 時 期 映 画 の 公 開 は そのピーク 期 (tentpoleと 呼 ば れる)と 連 動 するよう 予 定 される メジャーは 年 間 16 本 ほどの 主 力 映 画 を 2 4の ピーク 期 に 集 中 させる platform strategy と 呼 ばれるが 少 しずつ 公 開 館 数 を 増 やす 戦 略 も 昔 はあった (Star Wars 1977) しかし 最 近 は 一 気 に 全 面 展 開 が 多 い かつては 米 国 内 と 海 外 の 公 開 時 期 には 数 か 月 の 差 があった しかし 最 近 ではせいぜい 数 週 間 の 差 である あまり 遅 く 公 開 すると 海 賊 版 に 市 場 を 荒 らされる からだ 逆 に 海 外 の 公 開 を 先 行 させる 例 も 出 てきた アニメのRio (2011, 20 th Cetury Fox)は ブラジル 中 国 メキシコ ロシアなどで 先 行 公 開 9
(4) 格 付 け(Rating) アメリカの 映 画 分 類 (Rating)は 民 間 ベース で 行 われている その 組 織 は 1968 年 に 作 られたCARA (Classification and Ratings Administration)であ る CARAはMPAA(Motion Picture Association of America: 全 米 映 画 協 会 )の 支 援 で 成 り 立 ってい るが 会 員 でない 配 給 会 社 の 作 品 のRatingも 行 っている 但 し CARAのRatingを 持 たずに 公 開 する 配 給 会 社 もある Rating systemは 五 段 階 だ G:General 全 ての 人 々 PG:Parental Guidance Suggested 子 供 にふさわ しくない 題 材 が 扱 われている PG13:Parents Strongly Cautioned 13 歳 以 下 の 子 供 には 適 さない 題 材 あり R:Restricted 17 歳 以 下 は 保 護 者 同 伴 要 NC 17:No one 17 and under permitted 17 歳 以 下 禁 止 ( 必 ずしもポルノだけではない) 10
Ratingに 対 して 異 議 を 唱 えることも 可 能 だし 再 編 集 してRatingを 変 更 してもらうことも 可 能 だ マーケティング 的 にはRatingが 緩 めの 方 が 成 功 しやすいからだ とは 言 え 決 定 を 覆 すには3 分 の2の 賛 成 が 必 要 Blue Valentine(2010)はNC 17からRに 変 更 され た Young Adams(2004)は NC 17のままとなった (5) 格 付 けとマーケティング アカデミー 賞 の 受 賞 作 も 1991 年 から2000 年 までの10 作 品 のうち8 作 品 は R 指 定 だった Silence of Lambs, Gladiatorなど しかし King s Speech( 英 国 王 のスピーチ)は 再 編 集 してRからPG13に 変 更 してもらった Ratingされた 作 品 の 中 で Rが 約 半 数 その 他 (G, PG, PG13)が 約 半 数 であ る (2007 2011) 11
市 場 規 模 の 差 が 一 番 大 きいのは PG13とR の 間 だ NC 17だと 商 業 的 な 成 功 は 難 しい Showgirls(1995)...$20M Henry & June(1990)...$12M The Cook, The Thief, His Wife & Her Lover(1990)...$8M Bad Education(2004)...$5.2M Lust, Causion(2007)...$4.6M Table8.4: 格 付 け 別 公 開 本 数 R PG 13 PG G NC 17 Not Rated 2007 2008 206 133 2009 2010 2011 158 116 0 100 200 300 400 500 600 700 12
(6) 配 給 会 社 の 取 り 分 配 給 : 53 55%, 興 行 : 45 47% アート 系 の 方 が 配 給 側 の 取 り 分 少 な 目 (35 40%) 変 動 型 から 固 定 型 へ 配 給 優 位 ( 初 週 9 割 )から 対 等 ( 固 定 率 )へ Passion of the Christの 訴 訟 (2004) Mel Gibson 対 Regal Entertainment( 興 行 ) メジャー 系 の 取 り 分 (55%)かアート 系 の 取 り 分 (34%)かで 係 争 (7) 配 給 の 経 済 学 最 大 の 映 画 館 チェーンは Regal Cinemas 522のロケーションに6580スクリーン それでもカバーしていない 州 が13ある Roadshowの 短 期 化 (6 週 程 度 )で 映 画 館 の イニシアチブ 低 下 13
$ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 米 国 の 映 画 鑑 賞 料 金 ($) $2(1975) $4(1994) $8(2011) 興 行 収 入 比 較 には 要 注 意 1948 1958 1967 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 AvatarはStar Warsを 抜 いたのか? (20th Century Fox 歴 代 Top5) 順 位 タイトル 興 行 収 入 ($M) 上 映 館 数 時 期 1 Avatar $749.8 3,461 2009.12 2 3 Star Wars: Episode I The Phantom Menace Star Wars: Episode III Revenge of the Sith $431.1 3,126 1999.5 $380.3 3,663 2005.5 4 Star Wars $307.3 1,750 1977.5 5 Independence Day $306.2 2,977 1996.7 14
ロングランのケース Ghost vs Die Hard 2(1990) 初 週 :Die Hard $35.5M > Ghost $12.2M 1990: Ghost $218M(#1) > Die Hard $118M(#8) Ghostの 初 週 比 率 はわずか9% 海 外 の 収 入 比 率 Knight and Day(2010) 71% Black Swan(2010) 65.5% True Grit(2010) 31% Anchorman(2004) 6% (8) 大 ヒット 作 (Blockbuster) 水 準 の 大 幅 アップと 高 予 算 化 1 億 ドル 基 準 2010 年 には1 億 ドル 以 上 が30 作 品 2005 年 には19 作 品 1995 年 には10 作 品 のみ 3 億 ドル 基 準 (Super Blockbuster) 4 作 品 (2010) 3 作 品 (2009) 1 作 品 (2006) Titanic (1997)...$601M 15
大 失 敗 (big budget films that bomb)の 例 制 作 予 算 興 行 収 入 Delgo(2008) デルゴ : $40M $0.7M(57 分 の1) Gigli(2003) ジーリ : $55M $6.1M(9 分 の1) Mars Needs Moms(2011) 少 年 マイロの 火 星 冒 険 記 3D : $150M $21M(7 分 の1) The Alamo(2004): $100M $22M(5 分 の1) Part3: 興 行 Chapter9: Exhibition(p287 p318) 16
(1) 概 要 NATO(National Association of Theatre Owners) 映 画 館 オーナー 協 会 という 業 界 団 体 がある 米 国 の 映 画 産 業 の 世 界 シェア スクリーン 数 :14.8 万 (27%) 入 場 者 数 :14 億 人 (19%) 興 行 収 入 :$10.4B(31%) 参 考 :MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015. http://www.mpaa.org/research and reports/ 世 界 の 興 行 収 入 は 増 加 米 国 は 横 ば い MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 17
米 国 のスクリーン 数 は 約 4 万 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 室 内 ドライブイン 0 19871989199119931995199719992001200320052007200920112013 NATO( 映 画 館 所 有 者 協 会 ) http://natoonline.org/data/us movie screens/ 2500 2000 1500 1000 500 米 国 の 映 画 館 数 は 減 少 (シネコン 化 ) 7,744( 95) 5,719( 13) 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Drive In Indoor NATO( 映 画 館 所 有 者 協 会 ) http://natoonline.org/data/us movie screens/ 18
(2) 映 画 鑑 賞 人 口 等 鑑 賞 人 口 :2.3 億 人 平 均 鑑 賞 数 :5.5 回 対 全 人 口 :3.9 回 頻 繁 に 行 く 人 ( 月 1 回 以 上 ):37 百 万 人 MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 観 客 の 鑑 賞 頻 度 と 売 上 貢 献 度 月 1 回 以 上 年 2 回 以 上 年 1 回 行 かない 売 上 割 合 51% 47% 2% 0% 鑑 賞 頻 度 11% 48% 9% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 19
よく 映 画 館 に 行 く 人 の 年 齢 層 40 歳 以 上 が 増 加 39 歳 以 下 は 減 少 MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 ひとりあたり 鑑 賞 回 数 は 中 南 米 系 とア ジア 系 が 多 い(5 回 以 上 ) MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 20
Digital 化 ほぼ 完 了 :95.6% 3D 化 は 一 段 落 :37% MPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 メガプレックス: (3)シネコンの 状 況 14スクリーン 以 上 座 席 は100~500. 半 径 8~12マイルの 範 囲 が 商 圏 マルチプレックス 6~13スクリーン 半 径 3~5マイルが 商 圏 マンハッタンでは2マイル 位 か 21
(4) 主 な 映 画 館 チェーン Regalが 最 大 手 AMCが 二 番 手 但 し IMAX 上 映 館 の45%はAMC 最 も 年 間 入 場 者 数 が 多 い(200 万 人 )のは NYの 42nd StreetにあるAMCの 映 画 館 (Empire 25)だ しかし 中 国 のWanda Groupに$26 億 ドルで 買 収 した US/Canadaの 映 画 館 チェーンTop10 Circuit Headquarters Screens Sites 1. Regal Entertainment Group Knoxville, TN 7367 573 2. AMC Entertainment Inc. Leawood, KS 4960 344 3. Cinemark USA, Inc. Plano, TX 4499 335 4. Carmike Cinemas, Inc. Columbus, GA 2892 280 5. Cineplex Entertainment LP Toronto, ON 1639 161 6. Marcus Theatres Corp. Milwaukee, WI 685 53 7. Southern Theatres LLC New Orleans, LA 444 38 8. Harkins Theatres Phoenix, AZ 432 30 9. National Amusements, Inc. Norwood, MA 424 32 10. B & B Theatres Liberty, MO 409 50 22
(5) 映 画 館 によるマーケティング 予 告 編 が 最 も 重 要 なマーケティング ツール だ 予 告 編 上 映 で 気 を 付 けなければいけないの は 本 編 の 格 付 けと 予 告 編 の 格 付 けのマッチ ングである 成 人 指 定 (R)の 映 画 の 予 告 編 を13 歳 以 上 な ら 見 られる 映 画 (PG 13)の 前 に 上 映 し 問 題 と なったことがある カナダのCineplex 社 は 会 員 カード(SCENE)を270 万 人 に 発 行 している 年 会 費 は 無 料 で10%のポ イントが 溜 まる 米 国 のAMCは150 万 人 の 有 料 会 員 (AMC Stubs) を 持 つ 2011 年 夏 には Lionsgateと 協 力 して Warriorsの 無 料 チケットを1.7 万 枚 会 員 に 配 布 し た Regalは 退 職 した50 歳 以 上 の 会 員 組 織 (AARP) 向 けに 2011 年 から49% 割 引 の 特 典 を 提 供 してい る 23
(6) 独 立 系 映 画 館 メジャー 系 の 映 画 館 も 独 立 系 の 映 画 を 上 映 し 始 めたので 独 立 系 専 門 館 も 競 争 に 晒 されるよう になった 最 大 のインディーズ 映 画 館 チェーンは Landmark Theatresだ 55 館 で245スクリーンを 保 有 する 名 称 は 地 域 別 に 異 なる Sunshine Cinema(NY), the E Street Cinema(DC), Kendall Square Cinema(Cambridge), Nuart Theater (West LA) 外 国 映 画 専 門 の 映 画 館 もある インド 映 画 専 門 館 が180 館 ある 日 替 わりで 上 映 映 画 を 変 える 映 画 館 もあり calendar houseと 呼 ばれる 例 えば NYCのJBFC (Jacobs Burns Film Center)は 10 年 間 に4500 種 類 の 映 画 を 上 映 し 100 万 人 を 動 員 した ( 会 員 数 は2 万 人 ) 24
JBFCはNPOだが 幅 広 く 企 業 の 支 援 を 受 けて いる また 公 的 機 関 からの 資 金 供 給 も 受 け ている 週 末 には 子 ども 料 金 を1ドルとしたことがあ るが 差 額 はスポンサー 負 担 である Super Size Meでは 健 康 食 品 販 売 店 やフィッ トネスクラブなどがスポンサーとなった (7) 海 賊 版 対 策 海 賊 版 の 作 り 方 も 高 度 化 してきた かつては 映 画 館 で 盗 撮 した 映 像 が 多 かったが 最 近 はポスプロ 流 出 映 像 やVOD 映 像 の 取 り 込 みが 増 えて いる Warner Bros.はカナダでの 試 写 会 を2007 年 に 辞 めた 理 由 は カナダの 海 賊 版 規 制 が 緩 すぎるからだという 海 賊 版 で 流 通 しやすいのは 言 語 の 問 題 があまりな い アクションもののヒット 作 品 だ かつては 国 ごとのピーク 時 に 合 わせた 公 開 をしていた が 海 賊 版 対 策 のため 世 界 同 時 公 開 が 多 くなった 25
デジタル 化 のメリット (8)デジタル 化 ローカルな 映 画 館 ニーズに 対 応 = 柔 軟 性 ローカルな 広 告 上 映 など デジタル 音 響 はアナログと 比 べ 非 常 に 良 い 映 写 フィルムの 作 成 送 付 コストの 削 減 制 作 送 付 コストは 米 国 全 体 で 年 間 8~10 億 ドルと 言 われている 映 画 以 外 のもの(alternative programming)を 上 映 できる 例 えば コンサート ドキュメンタリー スポーツ イベントなどだ (9) 映 画 館 ( 興 行 )の 歴 史 1920 年 代 には 豪 華 な 椅 子 に 座 り 大 理 石 の ロビーで 室 内 楽 を 聴 きながらのコーヒーサー ビス 付 きというのが 映 画 鑑 賞 の 姿 だった 1948 年 のパラマウント 同 意 審 決 によって 制 作 と 興 行 の 分 離 が 義 務 付 けられた 1960 年 代 から 興 行 主 は 規 模 の 経 済 性 を 追 求 し 始 める シネコンの 登 場 でロケーションは 減 少 したがスクリーン 数 は 増 加 した 26
2002 年 にはRegal Entertainmentが 上 場 した また い くつかのチェーンがベンチャー 資 本 家 によって 買 収 さ れた シネコンの 設 備 は 高 級 化 され デジタル 音 響 大 スク リーン およびスタジアム 型 座 席 が 標 準 となった 興 行 主 はコストが2 倍 になったと 不 満 を 漏 らす かつては 配 給 側 が 強 かったため ブロックブッキン グがなされていた しかし 今 はそれらは 多 くの 州 で 違 法 となった しかし 配 給 会 社 が 大 手 シネコンを 優 先 するため 中 小 の 映 画 館 の 経 営 は 苦 しい Table9.6: 米 国 興 行 収 入 (83-11) <ピークは2009 年 =106 億 ドル> 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 興 行 収 入 ($Billion) 対 前 年 比 (%) 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 5.0% 10.0% Marketing to Moviegoers 3 rd. P317およびMPAA: Theatrical Market Statistics 2014, March 2015 27
Part4:ハリウッド 白 熱 教 室 編 集 紹 介 映 画 ファーゴ(1996):コーエン 兄 弟 監 督 脚 本 製 作 主 演 女 優 フランシス マクドーマンド アカデミー 脚 本 賞 主 演 女 優 賞 ノミネートは7 部 門 チャイナタウン(1974): 監 督 ロマン ポランスキー 主 演 ジャック ニコルソン アカデミー 脚 本 賞 ノミネートは10 部 門 紹 介 映 画 2 フレンチコネクション(1971): 監 督 ウィリアム フ リードキン 主 演 ジーン ハックマン アカデミー 作 品 賞 監 督 賞 主 演 男 優 賞 脚 色 賞 編 集 賞 の5 部 門 を 受 賞 した ゴッドファーザー(1973): 監 督 フランシス フォー ド コッポラ 主 演 マーロン ブランド アカデミー 作 品 賞 主 演 男 優 賞 脚 本 賞 ノミネートは 8 部 門 続 編 の PartII もアカデミー 作 品 賞 を 獲 得 28
今 週 のテーマ 以 下 のテーマから 選 択 して 論 じなさい 1 Casper 教 授 の 講 義 ( 脚 本 ) 2 ハリウッドの 配 給 3 ハリウッドの 興 行 4 Casper 教 授 の 講 義 ( 編 集 ) 29