CTC2-Ⅱ-1 冬 期 の 来 道 豪 人 観 光 客 の 消 費 動 向 と 満 足 度 分 析 大 島 淳 一 ( 社 団 法 人 雪 センター) 中 川 誠 ( 社 団 法 人 雪 センター) 山 本 千 雅 子 ( 北 海 道 大 学 大 学 院 ) 佐 藤 馨 一 ( 北 海 道 大 学 大 学 院 ) Questionnaire surveys on Tourism in Niseko in winter, J. Ooshima (Snow Research Center) M. Nakagawa (Snow Research Center) T. Yamamoto(Hokkaido University) K. Sato(Hokkaido University) 1.はじめに 日 本 の 積 雪 寒 冷 地 域 は 雪 と 氷 そのものが 観 光 資 源 であり 雪 の 降 る 地 域 はもちろんのこと 雪 の 降 らな い 地 域 の 人 々にとっても 重 要 なスポットである また 雪 を 用 いた 祭 りやイベント ウインタースポーツ 雪 国 独 特 のレクレーションや 観 光 などを 豊 富 に 提 供 で きる 地 域 であるとともに 明 瞭 な 四 季 豊 かな 自 然 環 境 を 保 持 し 伝 統 文 化 などの 資 源 を 残 している 地 域 でもある さらに 近 年 ゆとりや 安 らぎを 取 り 戻 す いやしの 空 間 を 提 供 してくれる 観 光 地 域 としての 機 能 も 期 待 されている わが 国 は 平 成 16 年 訪 日 外 国 人 旅 行 者 が614 万 人 と 初 めて6 万 人 台 に 達 した これらの 訪 日 外 国 人 旅 行 者 の 約 7 割 はアジア 地 域 からの 旅 行 者 であり 今 後 とも ビジット ジャパン キャンペーン など の 外 客 誘 致 のための 取 組 みが 期 待 されるとともに 日 本 の 雪 国 には アジア オセアニア 諸 国 との 交 流 が 一 層 促 進 され アジア 諸 国 における 冬 期 観 光 の 拠 点 とし ての 機 能 が 期 待 される レジャー 白 書 1)によれば 1993 年 には 1,77 万 人 であったスキー 人 口 は 1997 年 から 縮 小 し 22 年 は 1,9( 万 人 )まで 落 ち 込 んでいる そして ス キーやスノーボードなど 特 定 の 活 動 を 提 供 するスキ ーリゾートとではなく アフタースキーも 含 めスキー 以 外 の 楽 しみも 用 意 することが 求 められ スキー 場 経 営 は このような 厳 しい 状 況 の 中 多 様 化 する 需 要 に 対 応 していくことが 求 められる このような 背 景 のな か ここ 数 年 外 国 人 観 光 客 が 大 幅 に 伸 びている 冬 期 観 光 地 の 好 例 として 北 海 道 のニセコひらふ 地 域 ( 倶 知 安 町 )が 注 目 されている 2. 研 究 の 目 的 本 研 究 は 北 海 道 ニセコひらふ 地 域 における 豪 人 観 光 客 増 加 の 背 景 と 成 長 の 要 因 を 文 献 インタビュー と 外 国 人 スキー 観 光 客 へのアンケートから 明 らかに し 冬 期 観 光 地 の 持 続 的 な 振 興 のためのデータを 収 集 分 析 することである 持 続 的 な 観 光 地 振 興 には 単 に 観 光 客 の 増 加 消 費 金 額 だけでなく 観 光 地 内 の 事 業 者 におけるお 金 の 流 れ 方 すなわち 売 上 高 の 内 訳 や 流 通 と 雇 用 を 知 ることが 必 要 であり 観 光 消 費 の 効 果 がどの 程 度 地 域 内 に 留 まるのか( 域 内 調 達 度 )も 把 握 することが 必 要 である 観 光 消 費 が どのように 地 域 に 広 がっていくのかと いうモデルを 作 り このモデルを 利 用 することで 例 えば 観 光 客 の 数 量 が 変 化 した 場 合 や 観 光 関 連 産 業 の 地 域 内 調 達 率 が 変 化 した 場 合 など 各 種 の 試 算 が 可 能 と 考 えられる 大 島 淳 一 / 社 団 法 人 雪 センター ( 12-93 東 京 都 千 代 田 区 平 河 町 2-6-1-8F TEL 3-3261-2941 FAX 3-3261-2764 E-mail: junichi@yukicenter.or.jp)
冬 期 観 光 地 の 好 例 の 特 徴 ( 消 費 動 向 観 光 の 経 済 波 及 効 果 )を 把 握 することは 観 光 客 の 満 足 度 を 維 持 向 上 しつつ 観 光 要 素 ( 来 訪 客 数 消 費 単 価 域 内 調 達 率 )をバランスよく 高 めるための 検 討 材 料 となると 考 えられる 3. 訪 日 豪 人 観 光 客 数 の 概 要 3.1 訪 日 豪 人 観 光 客 の 推 移 3.1.1 北 海 道 全 体 の 外 国 人 観 光 客 数 の 変 化 2), 3) 平 成 1 年 度 の 来 道 観 光 入 込 客 数 ( 実 人 数 )は 4,939( 万 人 )で 前 年 度 の,9( 万 人 )に 対 して 98.6% に 減 少 している しかし 訪 日 外 国 人 の 来 道 者 数 は 平 成 11 年 度 に 2 万 人 を 越 え 平 成 1 年 度 には 3 万 人 近 くまで 増 加 している 平 成 1 年 度 における 訪 日 外 国 人 の 来 道 者 の 特 徴 と して 韓 国 人 の 上 期 (4 月 -9 月 )の 入 込 み 客 数 が 前 年 度 より 約 16%の 増 加 を 示 しており 特 に 豪 人 の 下 期 (1 月 ~3 月 )の 観 光 入 込 み 客 数 は 前 年 度 に 比 べ 約 414%の 増 加 となっている( 図 -1-1) 豪 人 が 多 く 宿 泊 する 北 海 道 の 市 町 村 は 最 近 3 年 間 では 連 続 して 倶 知 安 町 が 1 位 で 特 に 平 成 1 年 度 の 豪 人 宿 泊 者 延 数 の 北 海 道 全 体 の 約 87%を 占 めて いる ( 人 ) 1 1 下 期 (1-3 月 ) 上 期 (4-9 月 ) 豪 人 来 道 者 数 ( 実 人 数 )の 推 移 14, 2,8 6,9 1,7 1, 1,68 12 8 6 6 H11 年 度 H12 年 度 H13 年 度 H14 年 度 年 度 H16 年 度 図 -1-1 豪 人 の 来 道 実 数 の 推 移 ( 豪 人 来 道 観 光 客 の 約 9 割 が 倶 知 安 町 へ 来 訪 ) ニセコ 地 区 の 訪 日 外 国 人 の 宿 泊 延 数 は 留 寿 都 村 倶 知 安 町 が 多 い なかでも 豪 人 の 来 道 者 は 倶 知 安 町 の 下 期 ( 秋 冬 )に 集 中 している また 留 寿 都 村 は 上 期 下 期 の 訪 日 外 国 人 の 割 合 がほぼ 半 数 となっ ている( 図 -1-2) 倶 知 安 町 の 下 期 ( 秋 冬 ) 平 成 1 年 度 訪 日 外 国 人 宿 泊 者 延 数 は 平 成 13 年 度 と 比 べ 786%まで 増 加 して いる( 図 -1-2) また 図 -1-2 を 国 別 で 見 ると 留 寿 都 村 の 訪 日 外 国 人 のほとんどが 韓 国 台 湾 香 港 等 のアジアからの 観 光 客 であるのに 対 して 倶 知 安 町 は 約 9%がオセ アニア( 豪 )からの 観 光 客 である( 図 -1-3) 豪 人 観 光 客 は 実 人 数 に 比 べ 宿 泊 者 延 べ 数 が 多 いこ とから 滞 在 型 であり アジア( 韓 国 )からの 観 光 客 に 比 べ 一 人 当 りの 滞 在 日 数 が 長 く 経 済 効 果 も 大 きいと 推 定 される( 表 -1-2) 蘭 越 町 ニセコ 町 留 寿 都 村 倶 知 安 町 蘭 越 町 ニセコ 町 留 寿 都 村 倶 知 安 町 市 町 村 別 月 別 訪 日 外 国 人 宿 泊 者 延 べ 人 数 1,46 2,847 1,46 6,16 H14 H13 926 3,29 1,41 13,81 14,274 13,627 H14 12,9 6,687 H13,382 4,61 H14 1,461 3,24 1,84 4,37 H13 8 7 4 H14 46 136 H13 上 期 計 (4-9 月 ) 下 期 計 (1-3 月 ), 1, 1, 2, 2, 3, 人 図 -1-2 月 別 訪 日 外 国 人 宿 泊 者 延 べ 人 数 市 町 村 別 国 別 訪 日 外 国 人 宿 泊 者 数 延 べ 人 数 1,916 24,291 H14 2,319 4,64 H13 1,4 1,912 28,719 266 H14 27,9 H13 18,737 9,223 191 H14 3,8 167 H13 4,27 1,241 2 22 H1416 2 H1318 アジア ヨーロッパ 北 米 中 南 米 アフリカ オセアニア 不 明 人, 1, 1, 2, 2, 3, 図 -1-3 国 別 訪 日 外 国 人 宿 泊 者 延 べ 人 数 表 -1-2 来 道 者 比 較 年 度 ( 豪 州 と 韓 国 ) 区 分 韓 国 豪 州 宿 泊 人 数 ( 人 ) 1 98,4,38 宿 泊 延 数 ( 人 泊 ) 2 18,9 27,19 実 人 数 ( 人 ) 3 61,2 7, 2/3 1.8 3.6 3.2 豪 人 観 光 客 増 加 の 社 会 的 背 景 3.2.1 ニセコ 在 住 の 豪 人 ニセコ 地 域 は 通 年 型 観 光 地 としても 成 長 しており カヌーやラフティングなどの 自 然 体 験 ツアー 主 催 者 が7 社 ある こうした 体 験 ツアー 主 催 者 の 草 分 けであ る 豪 州 人 のロス フィンドレー 氏 は 1992 年 から 現 地
に 住 み 有 限 会 社 ニセコアドベンチャーセンター(N AC)を 1994 年 に 設 立 している 同 氏 は 通 年 型 ア ウトドア 体 験 観 光 のカリスマ として 国 土 交 通 省 の 観 光 カリスマにも 選 出 されている 他 にも この 地 域 に 1 年 以 上 住 み 地 域 コミュニティに 溶 け 込 んだ 豪 州 人 が 数 名 いる こうした 豪 州 人 を 本 国 から 訪 問 する 友 人 知 人 がニ セコの 良 さをその 友 人 に 伝 える という 形 で 豪 州 のス キー 愛 好 者 の 間 にニセコの 良 い 雪 質 が 次 第 に 知 られ るようになった とロス フィンドレー 氏 は 新 聞 記 事 内 インタビューに 答 えている 3.2.2 豪 からニセコまでの 交 通 ケアンズ- 札 幌 間 の 定 期 直 行 便 はカンタス 航 空 が 1992~98 年 に 運 航 していた カンタス 航 空 の 子 会 社 で あるオーストラリア 航 空 は 24 年 11 月 3 日 ~2 年 3 月 26 日 までケアンズ- 札 幌 ( 新 千 歳 空 港 ) 間 に 水 曜 と 土 曜 の 2 週 便 季 節 限 定 で 直 行 便 を 運 行 してい る 新 千 歳 空 港 から 公 共 交 通 機 関 でニセコひらふスキ ー 場 に 行 く 方 法 は ふたつである ひとつは 新 千 歳 空 港 駅 から JR を 利 用 し 札 幌 乗 換 えで 倶 知 安 まで 行 き 倶 知 安 駅 から 路 線 バスを 利 用 する もうひとつは 新 千 歳 空 港 から 予 約 制 のバスを 使 い 中 山 峠 経 由 でひ らふスキー 場 に 入 る 方 法 である しかし いずれもア クセスの 利 便 性 が 良 いとは 言 い 難 い 4.アンケート 調 査 4.1 調 査 方 法 調 査 は 2 年 2 月 にニセコ 地 区 スキー 場 内 のレス トラン 内 で 昼 食 時 の 外 国 人 ( 豪 人 )を 対 象 に 調 査 票 を 配 付 し その 場 で 記 述 してもらった( 下 の 写 真 参 照 ) 調 査 票 の 記 述 に 要 する 時 間 は 約 2 分 程 度 であった が 豪 人 観 光 客 は 快 く 記 述 してくれた 調 査 回 数 は 昼 前 後 の 数 時 間 を 1 回 とした 場 合 3 回 実 施 した 当 初 豪 人 をターゲットに 絞 りつつ 海 外 観 光 客 の 外 見 からいかに 判 断 してアンケート 票 を 依 頼 すべきか 悩 んでいたが ニセコひらふ 地 区 のスキー 場 へ 実 際 訪 れてみると そのスキー 場 にいる 外 国 人 の ほとんどが 豪 人 観 光 客 であり 大 変 驚 かされた 写 真 -1 アンケート 記 述 状 況 ( 花 園 レストラン) 4.2 回 答 者 の 概 要 調 査 の 回 収 数 は 286 票 であった 実 際 集 計 してみ ると 国 籍 は 豪 人 であるが 日 本 香 港 等 の 豪 以 外 の 国 に 在 住 している 豪 人 が 約 1% 含 まれた また 男 女 比 では 約 66%が 男 性 であり 回 答 者 の 約 2%が 3 歳 以 下 であった 4.3 調 査 内 容 アンケートの 設 問 内 容 は 下 記 のとおりである 分 析 手 法 は 主 に 下 記 4 点 に 着 目 し 集 計 した また 今 回 で 回 目 以 上 の 観 光 客 ( 大 満 足 客 )を 対 象 に 何 に 満 足 しているのかを 分 析 し 当 地 区 の 魅 力 を 維 持 するた めの 参 考 とした 分 析 の 視 点 1) 選 択 理 由 とその 評 価 2) 観 光 の 重 要 項 目 に 対 する 評 価 3) 不 満 と 望 むこと 4)リピーターの 満 足 項 目 主 な 設 問 項 目 は 下 記 のとおりである 1 宿 泊 ホテル 滞 在 期 間? 2ニセコは 何 回 目? 何 人 で 来 た? 誰 と 来 た?ニセ コ 以 外 でも 泊 まった? 3 年 に 何 回 ホリデイとる? 4ニセコのきっかけ?ニセコ 選 択 理 由? ニセコの 良 いところ 困 ったところ? 6 今 回 のホリデイの 消 費 内 訳? 7 航 空 券 宿 泊 の 手 配 方 法 ニセコまでの 交 通 機 関? 8ホリデイに 行 くときの 重 要 な 項 目 ニセコでの 重 要 な 項 目?
少 なからずいたこともわかる(12%) しかしながら.アンケート 集 計 結 果.1 豪 人 の 余 暇 感 覚.1.1 豪 人 のホリデイについて 豪 人 の 一 回 のホリデイの 日 数 は 回 答 者 の 中 では 14 日 間 / 回 が 一 番 多 く 2 番 目 には 7 日 間 であった また 年 間 のホリデイの 取 る 回 数 は 最 頻 値 が 2 回 で 回 答 者 の 中 で 約 3 割 となっているが 今 回 の 回 答 者 は 3 歳 以 下 が 半 分 であったので 若 い 年 齢 層 の 特 徴 であるといえる この 年 齢 層 だけを 抽 出 すると 年 間 2 から 4 回 1 回 で 7 日 ~14 日 間 のホリデイをとって いる 結 果 であった.1.2 ニセコでの 滞 在 日 数 下 図 のとおり 豪 人 観 光 客 の 宿 泊 日 数 は 最 頻 値 が 1 泊 (19%)で 続 いて 14 泊 (14%)であった 1 泊 が 多 かったのは 2 日 前 後 の 行 き 帰 りに 要 する 時 間 を 考 慮 すると 前 述 の 14 日 間 のホリデイをとると いうことに 反 映 した 結 果 である また 全 体 の 傾 向 としては 6%の 回 答 者 が 7~14 泊 であり 続 いて 23%が 1 泊 ~21 泊 回 答 者 全 体 の 平 均 宿 泊 数 は 12.7 泊 であった 豪 州 居 住 者 に 絞 る 余 暇 レジャー 総 合 統 計 年 報 によれば グループで のスキー 旅 行 の 場 合 そのグループの 中 の 人 で 以 前 行 った 事 があるスキー 場 の 評 判 を 重 視 する 傾 向 があ るという 結 果 もある 4) このように リピーター 人 が 人 を 呼 ぶ という 構 造 は 今 後 観 光 の 一 つのポイ ントであるといえる 変 わった 回 答 として 標 高 が 低 いので 高 山 病 にならない ことを 理 由 としているも のもあった 日 本 ではあまり 認 識 されなかった 項 目 で ある 雪 が 良 い( 粉 雪 等 ) 219 標 高 が 低 い( 高 山 病 にならない) 4 43% 景 色 7 対 効 果 が 高 い( 安 い) 24 % 去 年 良 かったので 4 評 判 9 評 判 等 4% 旅 行 代 理 店 の 薦 め 直 行 便 がある 4 飛 行 時 間 が 短 い 36 アクセス 1% が 少 ない 1 良 いスキー 場 環 境 11 スキー 場 4% 混 んでいないリフト( 去 年 ) 14 暖 かい 地 元 の 人 たち 39 家 族 友 人 がここにいる 7 人 13% 家 族 友 人 の 薦 め 一 緒 に 来 た 等 24 違 った 体 験 16 温 泉 31 日 本 文 化 21% 文 化 体 験 9 日 本 に 来 たかった 44 1 1 2 2 回 答 者 数 図 --2-1 ニセコを 選 択 した 理 由 と 14. 泊 と 長 期 滞 在 型 の 傾 向 がさらに 明 確 となった 人 数 ( 人 ) 6 4 3 2 1 1 長 期 滞 在 型 観 光 客 6% 36 24 23 1 1 13 13 11 11 8 6 1 2 2 2 3 4 1 2 3 2 1 2 2 3 3 1 1 1 3 4 6 7 8 9 1 11 12 13 14 1 16 17 18 19 2 21 22 23 24 27 28 3 32 3 9 未 記 入 宿 泊 日 数 ( 泊 ) 図 --1 ニセコでの 宿 泊 日 数 豪 人 観 光 客 は 来 道 までに 他 の 人 やメディア 等 から 見 聞 いてきたことを 実 際 に 自 分 で 体 験 した 後 で 改 めて 良 い と 評 価 した 項 目 としては 雪 質 が 219 人 から 231 人 に 増 加 し が 32 人 から 44 人 に 温 泉 が 人 から 1 人 に 増 加 している また 一 方 で 文 化 体 験 が 9 人 から 4 人 に 減 少 している 回 答 数 2 231 219 2 なぜにニセコに 来 たのか ニセコの 良 いところ.2 ニセコの 選 択 理 由 図 --2-1 に 示 すように ニセコを 選 択 した 理 由 とし て 219 人 77%の 回 答 者 が 良 い 雪 良 い 雪 質 を 理 由 に 選 択 している 続 いて 日 本 の 違 う 文 化 いつもと 違 う 体 験 といった 項 目 を 求 めてニセコに 来 ていることがわかる また カナダや 1 1 良 い 雪 8 39 暖 か い 住 民 44 31 食 べ 物 1 温 泉 ニセコに 来 て 評 価 の 上 がった 項 目 9 4 文 化 体 験 36 9 飛 行 時 間 ニセコに 来 て 評 価 の 下 がった 項 目 ヨーロッパよりも 移 動 時 間 が 短 く 価 格 も 安 価 である 図 --2-2 ニセコの 選 択 理 由 と 良 いところ ことも 挙 げている(13%) また 友 人 同 士 家 族 ぐる み 等 のグループ 旅 行 など 人 に 引 っ 張 られてきた 人 も
.3 不 便 さとニセコに 望 むこと 実 際 にニセコに 来 て 不 便 や 不 都 合 なことは という 記 入 回 答 式 の 質 問 に 対 する 回 答 にキーワード 分 析 を 行 った その 結 果 74 人 (27.8%)が 不 便 や 不 都 合 はない と 回 答 した 実 際 にどのような 不 都 合 や 不 便 があったかについて 大 項 目 でまとめた 結 果 を 図 --2-2 に 示 す 欧 米 豪 州 では クレジットカードの ATM が 銀 行 ATM よりも 普 及 している 国 が 多 く 国 外 で 現 金 を 両 替 する 代 わりにカードを 利 用 する 人 は 大 変 多 い 旅 行 者 にと っては 日 本 円 が 手 元 に 不 用 意 となり 心 細 くなるの でお 金 を 使 いたくとも 使 えないことになる ニセコひ らふスキー 場 では 昼 食 の 支 払 いも 日 本 円 の 現 金 が 必 要 で クレジットカードはほとんど 使 えないところが 多 い(2 年 2 月 ) 不 便 不 都 合 はない 74 多 いオーストラリア 人 12 通 信 12 両 替 カード 24 アクセス 24 言 葉 の 壁 34 スキー 場 英 語 29 スキー 場 リフト 26 スキー 場 整 備 4 レストラン 1 天 候 12 医 療 3 回 答 数 1 2 3 4 6 7 8 図 --3-1 ニセコでの 不 便 不 都 合 なこと( 大 項 目 ) 今 後 のニセコに 何 を 望 むか という 設 問 に 対 しての 結 果 は 記 入 回 答 式 質 問 に 対 する 回 答 のキーワード 分 析 を 行 った 小 項 目 では 日 本 らしさを 保 つ(37 人 14%) 今 のまま 変 えない(28 人 11%)という 意 見 が 多 く 次 いで 英 語 標 記 (24 人 9%)であった 禁 煙 7 ATMの 設 置 8 英 語 標 記 32 時 間 が 増 えることを 懸 念 する 声 が 多 く オーストラリ ア 資 本 が 主 導 する 花 園 の 大 規 模 開 発 に 対 する 反 対 の 声 も 28 人 (11%)から 挙 がっている 大 項 目 でみると 19 人 (41%)が 今 のままの 日 本 ( 田 舎 )としての 文 化 親 切 さを 保 つことを 望 んでいる 豪 人 観 光 客 は 日 本 的 な エキゾチックな 雰 囲 気 に 加 え おおらかな 田 舎 の 雰 囲 気 地 域 の 人 々の 純 朴 な 親 切 さ に 魅 力 を 感 じていることがわかる し かしながら 図 --3-2 に 示 すように 日 本 らしさを 保 つことを 求 める 約 4 割 の 観 光 客 がいる 一 方 で 西 洋 式 なホテル レストランと 求 める 人 も 少 なからずいるこ とにも 留 意 する 必 要 がある(1 人 6%).4 重 要 度 と 満 足 度 ホリデイの 目 的 地 を 選 択 するときに 13 の 項 目 につ いてそれぞれどのくらい 重 要 視 し 評 価 するか 段 階 評 価 で 聞 いた ホリデイの 行 き 先 を 決 める 際 の 重 要 度 とニセコの 評 価 の 最 頻 値 を レーダーグラフを 使 って 比 較 した( 図 --4-1) 唯 一 アクティビティ の 重 要 度 が 4.1 であるのに 対 し 評 価 が 4. であった 最 頻 値 は4とを 選 択 した 人 数 が 113 人 と 112 人 で 大 きな 差 が 開 いているわけではない しかし アクティビティが 調 査 対 象 全 体 で 一 番 重 要 視 されている 項 目 であることから 考 えると スキーと いう 特 定 のアクティビティを 提 供 するリゾートとし ての 魅 力 が 求 められているほどは 高 くはないことが 伺 え 大 きな 課 題 であることを 示 しているといえる 親 切 さ 安 全 4 3 2 1 施 設 リフト スキー 場 の 改 善 変 えない( 日 本 田 舎 親 切 な 人 達 ) 29 19 時 間 距 離 アクティビティ 西 欧 的 なホテル レストラン 1 回 答 者 数 ( 人 ) 2 4 6 8 1 12 文 化 天 気 図 --3-2 ニセコに 望 むこと( 大 項 目 ) 重 要 度 評 価 オーストラリア 人 が 増 えすぎること リフトの 待 ち 図 --4-1 重 要 度 と 満 足 度 ( 最 頻 値 )
また 大 規 模 開 発 をコントロールしてほしい オ ーストラリア 人 が 多 すぎる という 意 見 は リフトの 待 ち 時 間 に 対 する 期 待 がはずれたことも 意 味 すると 見 られる 加 えてアフタースキーの 文 化 的 体 験 や レ ストラン バーなどの 充 実 を 求 める 声 が 多 い その 他 の 項 目 については 重 要 度 より 評 価 が 上 がり 回 答 者 は おおむね 満 足 しているといえる( 図 --4-2) 親 切 さ 時 間 距 離 安 全 1. 1... 施 設 アクティビティ はホリデイの 行 き 先 の 重 要 性 とし ては 低 いが ニセコの 満 足 度 ( 評 価 )も 低 い 結 果 であ る これは 前 述 の ニセコでの 不 便 なこと の 項 目 において クレジットカードがほとんど 使 えないこと と 関 係 があると 考 えられる. リピーター 特 性 の 分 析 アンケート 回 答 者 のうち 今 回 のニセコ 来 訪 が 2 回 目 以 上 のリピーターは 62 名 (23%)であった( 図 ---1) そして 回 以 上 の 来 訪 者 の 内 訳 は 回 が 名 6 回 が 2 名 8 回 が 1 名 1 回 が 1 名 16 回 が 1 名 であった このような 常 連 のリピーターたちがニ セコを 豪 で 紹 介 したと 見 られるという 見 解 もある( 観 光 カリスマに 選 出 された 豪 人 ロス フィンドレー 氏 談 ) 文 化 天 気 評 価 重 要 度 図 --4-2 重 要 度 と 満 足 度 ( 平 均 値 ) 図 --4-3 では 横 軸 に 重 要 度 縦 軸 に 満 足 度 ( 評 価 ) をとり プロットしたものである 現 状 維 持 項 目 では と 改 善 項 目 は が 当 てはまる 3 回 目 4.1% 2 回 目 13.2% 4 回 目 2.3% 回 以 上 3.8% 初 めて 76.7% リピーター 特 に 回 以 上 の 大 満 足 客 を 維 持 すること = 観 光 地 の 魅 力 と 品 質 を 維 持 することにつ ながる 図 ---1 ニセコ 来 訪 回 数 と 観 光 地 の 魅 力 維 持 評 価 2. 現 状 維 持 項 目 重 点 維 持 項 目 1. 安 全 時 間 距 離 アクティビティー 1.. 重 要 度. -1. -1 -.. 1 1. 2 ニセコへの 豪 人 観 光 客 の 動 機 として 昨 年 までの 来 訪 者 がニセコを 友 人 に 推 薦 した 口 コミ が 要 因 のひ とつとして 挙 げられる 一 般 的 に こうした 大 満 足 し ているリピーターである 観 光 客 が 何 に 満 足 している かを 分 析 することは 現 在 のニセコが 維 持 しなければ ならない 観 光 地 としての 品 質 を 明 らかにする 上 で 重 要 であると 考 える そこで 回 以 上 来 訪 者 の 以 下 に 傾 向 をまとめた 改 善 項 目 優 先 改 善 項 目 図 --4-3 重 要 度 と 満 足 度 ( 平 均 値 )..1 リピーター 分 析 (1) 回 目 女 性 6~66 歳 の 退 職 者 (1) 今 回 は 回 目 で 配 偶 者 と 二 人 で 来 た (2)ニセコに 14 日 滞 在 し 札 幌 に 一 泊 東 京 に 二 泊 京 都 に 三 泊 松 本 と 日 光 に 日 帰 り
(3) 冬 に 再 訪 を 希 望 夏 にも 興 味 あり と 回 答 してい る (4)ホリデイは 平 均 年 に 3 回 3~4 日 間 1 回 3~4 週 間 の 休 暇 をとる ()ニセコは 友 人 に 紹 介 された 今 回 ニセコを 選 択 した 理 由 は スキーと 温 泉 で ニセコの 魅 力 は スキー である (6) 課 題 としては 札 幌 からニセコ 行 きのJR 券 を 買 うときに ニセコやその 周 辺 地 域 のどこで 降 り るかについて 情 報 がほしい という 意 見 である (7) 今 回 の 支 出 は 航 空 券 に 1, 豪 ドル 宿 泊 リ フトのパッケージに 24 豪 ドル 日 本 国 内 移 動 に 6 豪 ドル 雑 費 に 12 豪 ドル 飲 食 に 6 豪 ドル その 他 の 経 費 に 4( 温 泉 ) 豪 ドル 親 切 さ 時 間 距 離 回 目 退 職 者 女 性 6~66 歳 配 偶 者 と2 人 文 化 重 要 度 安 全 4 3 2 1 ニセコの 評 価 天 気 施 設 アクティビティ 図 ---2 リピーターの 分 析 (その1).4.2 リピーター 分 析 (2) 6 回 目 男 性 29~3 歳 の 会 計 士 (1) 今 回 は 6 回 目 で 配 偶 者 (あるいはパートナー) と 2 人 で 来 た (2)ニセコに 12 泊 し 他 のところには 行 かない (3) 平 均 年 に 回 7 日 間 の 休 暇 をとる (4) 冬 に 再 訪 を 希 望 夏 にも 興 味 あり と 回 答 してい る ()ニセコは 友 人 に 紹 介 された 今 回 ニセコを 選 択 した 理 由 は 雪 が 良 い 移 動 時 間 が 短 い がほとんどない で ニセコの 魅 力 は 良 い 雪 良 いスキー 場 おいしいレストランとカフェ を 挙 げている (6)ニセコの 課 題 としては クレジットカードでお 金 を 引 き 出 せる ATM 英 字 新 聞 衛 星 テレビ が 無 いことを 指 摘 している (7) 今 回 の 支 出 は 航 空 券 に 1,7 豪 ドル 宿 泊 日 本 国 内 移 動 リフトのパッケージに 6,8 豪 ドル 飲 食 に 7, 円 その 他 雑 費 が 1, 円 である 親 切 さ 時 間 距 離 6 回 目 会 計 士 男 性 29 歳 配 偶 者 パートナーと2 人 文 化 重 要 度 安 全 4 3 2 1 ニセコの 評 価 天 気 施 設 アクティビティ 図 ---3 リピーターの 分 析 (その2).6 消 費 動 向 豪 人 観 光 客 の 特 徴 の 一 つとして 豪 人 旅 行 者 は 前 述 のとおり 滞 在 型 の 旅 行 者 であることが 挙 げられる H16 豪 人 アンケート 回 答 者 全 体 の 約 6%が 7~14 泊 の 長 期 滞 在 旅 行 者 であり その 平 均 消 費 額 は 約 41 万 円 にものぼり その 内 訳 は 航 空 券 代 を 除 くと 全 体 の 67% 約 28 万 円 が 地 元 観 光 地 で 消 費 されたと 推 察 され る 豪 人 観 光 客 の 冬 期 観 光 (ニセコ)の 平 均 消 費 額 ( 単 位 : 円 ) 11,94( 円 ), 3% 16,932( 円 ), 4% 22,668( 円 ), % 33,2( 円 ), 8% 92,23( 円 ), 22% 132,371( 円 ), 33% 1,13( 円 ), 2% 航 空 券 宿 泊 (リフト 代 含 む) 飲 食 代 食 料 品 雑 貨 その 他 の 出 費 ( 温 泉 体 験 等 ) 北 海 道 の 地 上 交 通 費 平 均 消 費 額 合 計 :414,4( 円 ) N=223 人 図 --6-1 冬 にニセコに 訪 れた 豪 人 観 光 客 の 平 均 消 費 額 (2 年 2 月 ) また ニセコ 来 訪 前 の 選 択 理 由 で 価 格 をあげた 人 が 24 人 (9%)いたが 実 際 に 来 た 後 での 良 い 点 と
してあげた 人 は6 人 (2%)に 減 少 しており 価 格 と サービスの 品 質 を 比 較 すると 必 ずしもリーズナブル と 感 じなかった 観 光 客 もいたようである 雰 囲 気 を 守 ること という 人 が 一 番 多 く 大 規 模 な オ ーストラリア 村 の 開 発 をコントロールすべきである という 意 見 が 多 いことにも 留 意 が 必 要 である 6. 考 察 と 課 題 (1) 選 択 理 由 とその 評 価 選 択 理 由 の 良 い 雪 日 本 体 験 違 った 文 化 は 日 本 の 他 のスキー 場 にとっても 十 分 にPRでき る 理 由 である ニセコが 選 択 された 最 大 の 理 由 は 良 い 雪 安 定 した 雪 質 という 評 判 からであった(76%が 雪 質 を 理 由 に 選 択 している) さらに 事 前 情 報 ( 前 評 判 )があ ったにもかかわらず 82%が 実 際 にニセコに 来 てみて 良 いところは 雪 質 と 回 答 している これは 観 光 客 が 大 変 満 足 していることを 示 している 欧 米 諸 国 のスキ ー 場 へ 行 く 豪 人 スキーヤーでさえも 世 界 的 にニセコ の 雪 質 は 良 いという 評 価 であり 大 変 ブランド 価 値 が 高 いと 分 析 できる 今 回 来 訪 した 豪 人 スキーヤーのニセコ 選 択 理 由 の 二 番 目 が 日 本 体 験 違 った 文 化 である ニ セコにあるゆったりとした 日 本 の 田 舎 の 良 さ は 日 本 の 雪 国 のスキー リゾートであれば どこでも 体 験 できるものである 確 かにニセコにはスキーヤーを ひきつける パウダースノー と 北 海 道 のおいしい 食 べ 物 という 優 位 性 がある しかし ひとたび 日 本 をス キーホリディの 場 として 選 択 した 外 国 人 にとって 他 の 日 本 のスキー リゾートもまた 価 値 のある 存 在 であ ることを 宣 伝 広 告 し 体 験 してもらうことから 集 客 につながる 可 能 性 は 非 常 に 高 いと 考 えられる 実 際 ニセコのそばにあるルスツリゾートのみならず 本 州 の 白 馬 スキー 場 にも 行 く 予 定 であると 回 答 した 豪 人 グループもあった (3)リピーターの 満 足 項 目 リピーターを 分 析 し 維 持 することが 重 要 リピーターの 満 足 項 目 を 分 析 し それを 維 持 するこ とは 観 光 地 の 魅 力 品 質 に 大 きく 関 わることである 下 図 のように 今 回 の 回 答 の 約 94%が 冬 期 にまたニセ コに 来 てみたい と 回 答 している( 図 -6-1) 今 後 は この 再 訪 意 志 を 維 持 できるような 検 討 が 重 要 と 考 え る 回 答 数 3 2 2 1 1 139 119 夏 期 24 13 冬 期 来 てみたい 来 ないと 思 う 来 るかもしれない 図 -6-1 ニセコ 再 訪 ( 夏 期 と 冬 期 )について 参 考 文 献 1) レジャー 白 書 22 ( 財 ) 自 由 時 間 デザイン 協 会 2) 平 成 1 年 度 北 海 道 観 光 客 入 込 客 数 調 査 北 海 道 経 済 部 振 興 課 3) 平 成 16 年 度 北 海 道 観 光 客 入 込 客 数 調 査 北 海 道 経 済 部 振 興 課 4) 余 暇 レジャー 総 合 統 計 年 報 21 年 版 ( 株 ) 食 品 流 通 情 報 センター (2)ニセコでの 不 便 さと 望 むこと 変 わって 欲 しくないという 観 光 客 が 大 多 数 74 人 (28%)が 不 便 や 不 都 合 はない と 回 答 して いるが クレジットカードが 使 えるところが 限 られて いる 不 便 さは その 結 果 地 域 がみすみすビジネスチ ャンスを 逃 しているので 早 急 に 対 応 する 必 要 がある ニセコに 望 むことは 穏 やかで 親 切 な 日 本 の 田 舎 の