リスクマネジメント 最 前 線 2012-11 企 業 営 業 開 発 部 100-8050 東 京 都 千 代 田 区 丸 の 内 1-2-1 TEL 03-5288-6589 FAX 03-5288-6590 http://www.tokiomarine-nichido.co.jp/ http://www.tokiorisk.co.jp/ ソーシャルメディア 上 のリスクとその 対 策 近 年 ソーシャルメディアの 利 用 者 が 増 加 しており それに 伴 うトラブルが 発 生 している ソ ーシャルメディアとは 参 加 ユーザー 同 士 が 相 互 にコミュニケーションを 取 ることができる 仕 組 みを 持 つインターネット 上 のサービスで 代 表 的 なものとして ブログ mixi facebook などの SNS(ソーシャル ネットワーキング サービス) YouTube などの 動 画 投 稿 サイトや 2 ちゃん ねるなどのインターネット 掲 示 板 などが 存 在 する これらを 利 用 し 個 人 が 発 信 した 内 容 が インターネット 上 で 瞬 く 間 に 拡 散 し 批 判 にさらされる( 炎 上 )ケースが 増 加 している 本 稿 では 従 業 員 などが 書 き 込 んだ 内 容 によって 企 業 に 影 響 が 出 るケースを 対 象 とし ソーシャル メディア 上 のリスク 傾 向 とその 対 策 をまとめる 1. ソーシャルメディアの 拡 大 平 成 23 年 の 総 務 省 の 調 査 によれば 平 成 23 年 のインターネット 利 用 者 数 は 推 計 9,610 万 人 と 昨 年 より 148 万 人 増 加 した 利 用 率 は 79.1%に 上 っており 特 に 13 歳 ~49 歳 までの 世 代 では 9 割 を 超 えている スマートフォンやタブレット 端 末 が 急 速 に 普 及 していく 中 で インターネッ トは 益 々 身 近 になっているといえる インターネット 利 用 者 が 利 用 する 機 能 サービスとしては 世 代 を 問 わず 電 子 メールの 送 受 信 ホームページ ブログの 閲 覧 やインターネットショッピングが 多 いが 特 に 若 い 世 代 の 間 では 半 数 近 くがソーシャルメディアを 利 用 している 状 況 にある 2. ソーシャルメディア 上 での 危 機 事 例 ソーシャルメディアの 利 用 が 増 加 する 中 軽 い 気 持 ちで 発 信 した 書 き 込 みが 炎 上 するケースが 後 を 絶 たない 利 用 しているソーシャルメディア 上 で 個 人 名 や 所 属 企 業 名 等 を 明 らかにしてい る 場 合 には その 所 属 先 に 批 判 が 飛 び 火 し 企 業 側 が 対 応 に 追 われる 事 態 も 発 生 している 以 下 は 2011 年 以 降 に 企 業 等 におけるソーシャルメディアを 発 端 とした 炎 上 事 例 である 表 1 企 業 等 におけるソーシャルメディアを 発 端 とした 炎 上 事 例 業 種 媒 体 概 要 対 応 発 生 時 期 サービス 業 自 身 が 勤 めるホテルのレストランに スポ ーツ 選 手 と 芸 能 人 が 来 店 したことを 発 言 し た また 過 去 に 同 様 の 書 き 込 みを 多 数 し ていたことも 発 覚 ホテルの 支 配 人 が 謝 罪 ホ ームページ 上 にお 詫 びを 掲 載 した 2011 年 1 月 1
小 売 業 で 暴 行 を 受 ける 女 性 は 自 分 に 責 任 がある 旨 の 学 生 の 発 言 がきっかけで こ の 学 生 の 個 人 情 報 内 定 していた 企 業 名 が 暴 露 され 企 業 に 対 し 採 用 方 針 や 内 定 決 定 理 由 に 関 する 投 稿 が 急 増 同 学 生 の 内 定 は 取 り 消 しに なったとされている 2011 年 2 月 小 売 業 スポーツ 用 品 店 に 来 店 したスポーツ 選 手 と その 夫 人 を 店 員 が で 中 傷 同 店 員 の 勤 務 先 まで 明 らかになり 店 員 が 批 判 の 対 象 となった 店 員 は 退 職 し 所 属 企 業 は スポーツ 選 手 と 所 属 クラブ に 謝 罪 を 行 った 2011 年 5 月 自 治 体 自 治 体 のキャラクターの 公 式 が 過 去 の 戦 争 に 関 連 する 発 言 をし 自 治 体 に 対 し 問 い 合 わせや 批 判 が 相 次 いだ 公 式 アカウントは 停 止 さ れ 自 治 体 側 が 謝 罪 を 行 っ た 2011 年 8 月 サービス 業 Google+ IT 系 企 業 の 社 員 が 採 用 面 接 を 実 況 中 継 し 面 接 に 来 た 志 望 者 を 中 傷 した ネット 上 で 批 判 が 相 次 いだ 同 社 は 自 社 サイトにお 詫 び を 掲 載 した 2011 年 8 月 製 薬 業 製 薬 企 業 社 員 が 処 方 薬 である 睡 眠 薬 を 購 入 し 飲 み 会 で 酒 に 投 入 して 使 っていると 発 言 犯 罪 行 為 であるとして 批 判 が 相 次 い だ 企 業 から 謝 罪 と 弁 明 のプレ スリリースが 発 表 された 2011 年 9 月 空 港 ブログ 管 制 塔 職 員 が 海 外 要 人 のフライトプラン 等 業 務 上 の 重 要 機 密 情 報 を 個 人 ブログに 掲 載 し 問 題 となった 守 秘 義 務 違 反 に 当 たる 可 能 性 があるとして 国 土 交 通 省 が 調 査 を 実 施 した 2011 年 9 月 出 典 : 各 種 報 道 等 を 基 に 作 成 3.ソーシャルメディア 上 のリスク 特 性 炎 上 事 例 が 頻 繁 に 発 生 しているにもかかわらず 従 業 員 や 役 員 が 依 然 としてそのリスクを 認 識 できていないケースも 多 い ここでは ソーシャルメディア 上 のリスクの 特 徴 や 傾 向 をまとめる (1) 企 業 によるコントロールが 難 しい 個 人 所 有 の 端 末 からの 発 信 であれば イントラネット 上 の 管 理 とは 様 相 が 異 なり 企 業 によ るアクセスの 遮 断 や 管 理 が 困 難 である 私 用 携 帯 電 話 での 就 業 時 間 中 のソーシャルメディアへ のアクセス 禁 止 については 規 制 が 可 能 であるが プライベートな 時 間 でのソーシャルメディ アの 利 用 を 制 限 管 理 することは プライバシー 保 護 や 表 現 の 自 由 の 観 点 から 見 ても 不 可 能 といえる 守 秘 義 務 の 観 点 での 規 制 を 除 けば 企 業 として 全 てのリスクをコントロールするこ とはできない 特 にソーシャルメディア 上 での 発 言 は 自 分 が 見 たことや 感 じたこと の 個 人 の 感 覚 での 発 信 になるため プライベートでの 毎 日 のできごとを 綴 ることと 同 じ 感 覚 で 業 務 に 関 連 する 事 柄 を 書 き 込 んでしまうことがある また 前 述 の 炎 上 事 例 では アルバイトや 内 定 者 など 企 業 の 正 社 員 以 外 の 関 係 者 による 書 き 込 みによって 企 業 としての 対 応 を 求 められるケースも 多 い 入 れ 替 わりの 激 しいアルバイト や 内 定 者 に 対 する 会 社 による 規 制 管 理 は 特 に 困 難 が 付 きまとうといえる 2
(2) 書 き 込 み 後 炎 上 に 至 るまでが 短 期 間 である 不 用 意 な 発 言 が 書 き 込 まれた 後 炎 上 に 至 るまでは 短 期 間 である そのため 日 々のインタ ーネットの 書 き 込 みのモニタリングを 実 施 していない 場 合 顧 客 や 株 主 等 から 指 摘 を 受 けるま で 企 業 側 が 炎 上 に 気 づかないというケースもある 当 然 のことながら 危 機 は 早 く 検 知 すれ ばするほど 被 害 の 極 小 化 が 可 能 であり 定 期 的 なモニタリングで 炎 上 の 火 種 を 掴 むことが 不 可 欠 といえる なお 仮 に 炎 上 した 後 に 情 報 を 削 除 したとしても 他 のユーザーによってウ ェブ 上 の 各 所 に 転 載 されているケースが 多 い 一 旦 炎 上 するとなかなか 鎮 火 しないケースもあ るため 迅 速 かつ 適 切 な 対 応 が 不 可 欠 となる (3) 企 業 イメージを 毀 損 する 可 能 性 が 高 い 従 業 員 がソーシャルメディア 上 で 不 適 切 な 発 信 を 行 うことで 炎 上 し 万 一 企 業 名 が 晒 される ような 事 態 になれば 従 業 員 の 管 理 教 育 ができていない 企 業 とみなされ 企 業 イメージを 毀 損 する 可 能 性 がある 中 でも 炎 上 した 内 容 が 業 務 上 知 り 得 たものである 場 合 情 報 漏 えい やプライバシー 侵 害 等 として 特 に 企 業 が 批 判 を 受 ける 可 能 性 が 高 い 近 年 では こういった ネット 炎 上 事 例 がメディアに 取 り 上 げられることも 多 くなってきており ひとつの 書 き 込 みが 企 業 イメージに 与 える 影 響 は 非 常 に 大 きくなっているといえる (4) グローバルなリスクである ソーシャルメディアは 海 外 でも 広 く 利 用 されており 日 本 のみならずグローバルに 顕 在 化 し うるリスクである 例 えば 中 国 では 人 肉 捜 索 と 呼 ばれる インターネットのユーザーが 協 力 して 特 定 の 人 の 個 人 情 報 を 暴 くという 行 為 が 行 われている これまでにも 日 系 企 業 の 幹 部 などがこの 人 肉 捜 索 に 晒 された 事 例 がある また 従 業 員 が 企 業 の 労 働 問 題 や 環 境 汚 染 など をインターネット 上 に 告 発 する 事 例 も 存 在 している 中 国 においては 特 に 転 載 が 頻 繁 に 行 われ る 特 徴 があるため 書 き 込 まれた 情 報 は 瞬 く 間 に 拡 散 するリスクが 高 い 新 興 国 においても 近 年 ではインターネットが 広 く 使 われるようになってきており 自 社 の 海 外 拠 点 での 炎 上 リスク についても 対 策 を 講 じておく 必 要 がある 国 によっては 内 部 告 発 などのインターネット 上 の 書 き 込 みが 不 買 運 動 につながるケースもある 現 地 語 での 書 き 込 みをモニタリングしていく ことには 技 術 的 な 困 難 も 伴 うが 対 策 を 講 じるべきリスクといえる 3
4.ソーシャルメディア 上 のリスク 対 策 これまで 述 べてきたソーシャルメディアのリスク 特 性 を 踏 まえ 企 業 としてどのような 対 策 を 取 るべきかをまとめる 図 1:リスク 対 策 の 進 め 方 (1)リスク 傾 向 の 調 査 (2)ルールの 策 定 1 体 制 の 構 築 2ガイドラインの 策 定 周 知 (5) 有 事 対 応 (3)リテラシー 向 上 のための 対 策 の 実 施 1 教 育 の 実 施 2 誓 約 書 などの 取 り 付 け (4)モニタリングの 実 施 (1) リスク 傾 向 の 調 査 まず 重 要 なことは 自 社 にどのようなリスクが 存 在 し どのようなリスク 傾 向 があるのか 分 析 を 行 うことである これまでにトラブルになりそうな 書 き 込 みはなかったのか 等 ソーシャ ルメディア 上 のリスクの 洗 い 出 しを 行 う それらを 分 析 すると 例 えば 労 働 環 境 に 不 満 を 持 っている 従 業 員 の 内 部 書 き 込 みが 多 かった り 仕 事 で 経 験 したことを 綴 った 書 き 込 みが 多 いなど 自 社 の 特 徴 が 見 えてくる その 特 徴 を 踏 まえ 対 策 を 講 じていくことが 望 ましい (2) ルールの 策 定 1 体 制 の 構 築 リスク 傾 向 を 掴 んだら 平 時 のリスク 対 策 有 事 対 応 のための 体 制 を 構 築 する 担 当 と なる 部 署 モニタリングを 行 う 担 当 者 意 思 決 定 者 そしてソーシャルメディアを 利 用 し ている 従 業 員 からの 相 談 窓 口 など 担 当 を 予 め 決 定 する これら 体 制 や 有 事 対 応 について は 有 事 の 際 にも 迅 速 な 対 応 が 可 能 となるよう マニュアル 化 しておくことが 求 められる 4
ソーシャルメディア 対 応 のマニュアル 構 成 例 第 1 章 総 則 Ⅰ. 目 的 Ⅱ. 用 語 の 定 義 Ⅲ. 従 業 員 の 責 務 Ⅳ.マニュアルの 維 持 管 理 第 2 章 平 時 の 対 策 I. 主 管 部 署 Ⅱ. 平 時 の 体 制 Ⅲ.モニタリングの 実 施 Ⅳ. 教 育 訓 練 の 実 施 第 3 章 リスクカテゴリ 別 危 機 レベル 設 定 I. 危 機 モード Ⅱ. 警 戒 モード Ⅲ. 注 意 モード 第 4 章 危 機 検 知 時 の 対 策 I. 検 知 時 の 連 絡 体 制 Ⅱ. 危 機 別 対 応 部 署 一 覧 Ⅲ. 危 機 レベル 分 けの 実 施 第 5 章 危 機 モード 下 の 対 策 I. 対 策 本 部 の 設 置 その 実 施 事 項 Ⅱ. 広 報 対 応 を 実 施 する 場 合 Ⅲ. 削 除 申 請 を 実 施 する 場 合 Ⅳ. 法 的 手 段 を 講 じる 場 合 第 6 章 警 戒 モード 下 の 対 策 I. 対 策 本 部 事 務 局 の 設 置 その 実 施 事 項 Ⅱ. 広 報 対 応 を 実 施 する 場 合 Ⅲ. 社 内 に 是 正 指 示 を 出 す 場 合 第 7 章 注 意 モード 下 の 対 策 I. 主 管 部 署 の 実 施 事 項 Ⅱ. 広 報 対 応 を 実 施 する 場 合 Ⅲ.モニタリングを 強 化 する 場 合 < 巻 末 資 料 > Ⅰモニタリングサイト 一 覧 Ⅱメディア 関 係 先 一 覧 Ⅲリリース 文 案 2 ガイドラインの 策 定 周 知 多 くの 企 業 で 策 定 が 進 んでいるコンプライアンス 関 連 規 定 や 情 報 セキュリティ 規 定 など についても ソーシャルメディアにおけるリスクも 踏 まえた 対 応 を 講 じておくことが 重 要 である また ソーシャルメディア 利 用 上 のガイドラインを 定 め 不 適 切 な 書 き 込 みが 自 社 と 本 人 に 対 しどのような 結 果 損 害 をもたらすのかを 踏 まえ 利 用 上 のルールをアルバ イト 等 を 含 む 従 業 員 に 対 し 周 知 徹 底 することが 望 ましい 5
ソーシャルメディア 利 用 に 当 たって 個 人 が 留 意 すべき 事 項 の 一 例 以 下 の 内 容 は 書 き 込 みをしない 業 務 上 知 り 得 た 機 密 情 報 自 社 に 関 する 未 公 開 情 報 自 社 の 製 品 サービスに 関 するノウハウ 機 密 情 報 個 人 情 報 (プライバシーの 侵 害 に 当 たる 内 容 ) 顧 客 取 引 先 企 業 同 僚 上 司 などの 名 前 性 別 年 齢 居 住 地 など 著 作 権 や 商 標 権 を 侵 害 する 書 き 込 み 他 人 の 作 品 や 他 社 の 商 標 などを 勝 手 に 利 用 した 書 き 込 み 名 誉 毀 損 にあたる 書 き 込 み 個 人 や 企 業 等 への 誹 謗 中 傷 事 実 無 根 の 情 報 により 他 人 を 批 判 するような 書 き 込 み 内 容 によっては 他 人 の 感 情 を 害 する 恐 れのある 書 き 込 み 思 想 政 治 信 条 宗 教 人 種 民 族 身 体 精 神 障 害 犯 罪 歴 事 故 情 報 保 健 医 療 等 機 微 な 内 容 読 んだ 相 手 が 精 神 的 経 済 的 社 会 的 に 不 利 益 や 差 別 を 受 ける 可 能 性 の ある 内 容 なりすましとみなされる 書 き 込 み 自 社 自 社 の 製 品 サービスを 絶 賛 するような 書 き 込 み 犯 罪 行 為 をしたと 思 われる 内 容 の 書 き 込 み 飲 酒 運 転 など 違 法 行 為 を 行 ったと 受 け 取 られる 書 き 込 み (3) リテラシー 向 上 のための 対 策 の 実 施 1 教 育 の 実 施 ソーシャルメディアの 炎 上 を 防 ぐためには 従 業 員 一 人 ひとりのリテラシーの 向 上 が 何 よりも 重 要 となる そのためには 教 育 の 実 施 が 求 められる 教 育 では ソーシャルメディ アに 潜 むリスクの 特 徴 などを 実 際 の 炎 上 事 例 を 踏 まえながら 紹 介 し 従 業 員 のリスク 感 性 を 磨 いていく 教 育 の 場 では 書 き 込 んではいけないこと の 説 明 が 重 要 である 自 社 のガイドラインを 踏 まえながら 業 務 上 知 りえた 内 容 の 書 き 込 みを 禁 止 すると 共 に 社 会 的 に 批 判 を 浴 びるような 発 言 についても 控 えさせる 必 要 がある 加 えて 各 ソーシャルメ ディアの 特 徴 や 利 用 する 場 合 に 留 意 しておくべきポイントなどについても 紹 介 しておく と 良 い 書 き 込 みの 内 容 によっては 先 に 策 定 したルールに 基 づいて 懲 戒 処 分 等 を 受 ける 可 能 性 についても 言 及 しておく 6
2 誓 約 書 などの 取 り 付 け 教 育 の 実 施 に 加 え 業 務 上 知 り 得 た 事 柄 をソーシャルメディア 等 に 書 き 込 まない 旨 の 誓 約 書 を 取 り 付 けることも 一 案 である 拘 束 力 は 期 待 できないが ソーシャルメディア 等 の 利 用 時 には 注 意 しなければならない という 意 識 を 醸 成 することで 一 定 の 効 果 は 期 待 でき るものと 考 えられる (4) モニタリングの 実 施 前 述 の 通 り ウェブ 上 の 炎 上 は 瞬 く 間 に 広 がる いち 早 く 炎 上 を 検 知 するためには モニタ リングを 定 期 的 に 実 施 することが 重 要 である ただし 多 岐 にわたるソーシャルメディアで 日 々 投 稿 される 膨 大 な 量 の 書 き 込 みを 人 手 でチェックしていくことは 不 可 能 に 近 い 昨 今 では ウ ェブ 上 の 書 き 込 みを 効 率 的 にモニタリングできるサービスも 提 供 されているため それらを 活 用 し 効 率 的 に 自 社 に 関 連 する 書 き 込 みをチェックしていくことが 求 められる できる 限 り 迅 速 にリスクを 検 知 して 対 処 することで 大 規 模 な 炎 上 を 防 ぐことが 可 能 となる モニタリングを 行 う 場 合 には 企 業 名 や 商 品 サービス 名 役 員 の 名 前 など 書 き 込 まれる 可 能 性 のあるキーワードを 選 定 することが 重 要 である 企 業 名 などに 関 し インターネットユ ーザーのみが 使 う 特 定 の 呼 び 名 などがあれば それも 併 せてモニタリングする 必 要 がある (5) 有 事 対 応 万 一 炎 上 した 場 合 には まず 炎 上 した 原 因 を 分 析 し 企 業 として 正 式 に 謝 罪 をすべきか 否 か また 発 端 となった 従 業 員 等 への 対 応 について 意 思 決 定 する 必 要 がある 謝 罪 をする 場 合 には ホームページ 上 にお 詫 びを 掲 載 するのか 記 者 会 見 を 実 施 するのか その 事 例 がどの 程 度 社 会 に 影 響 を 及 ぼしたかによって 最 も 適 した 手 法 を 選 択 すべきである また 謝 罪 文 の 内 容 が 不 適 当 だとして 更 なる 炎 上 につながったケースもあるため 内 容 を 十 分 精 査 する 必 要 があ る なお 炎 上 しているソーシャルメディア 上 で 反 論 をする 等 の 行 為 は 火 に 油 を 注 ぐ 結 果 に なりうるため 絶 対 に 行 ってはならない 5. 最 後 に 誰 でも 自 由 に 意 見 を 発 信 できるようになった 現 在 ソーシャルメディアの 炎 上 リスクは どの 企 業 にも 発 生 しうる 身 近 なリスクとして 認 識 し 対 策 を 強 化 していく 必 要 があるといえよう 発 信 する 本 人 は 悪 意 なく 行 動 していたとしても それが 炎 上 した 場 合 企 業 に 与 える 影 響 は 計 り 知 れない 過 去 の 炎 上 事 例 を 参 考 とし アルバイト 等 を 含 めた 従 業 員 のリテラシーを 高 めつつ 有 事 にも 備 えられる 体 制 を 構 築 することが 望 まれる (2012 年 8 月 1 日 発 行 ) 7