1/14 ケーススタディー マーケティング 部 WP_136 2016/4/11 コンテンツマーケティングで 認 知 獲 得 拡 大 を 実 現 Yahoo!コンテンツディスカバリー Yahoo! 特 別 企 画 の 相 乗 効 果 導 入 企 業 に 学 ぶ 成 功 戦 略 ~ 森 下 仁 丹 株 式 会 社 はじめに 近 年 企 業 のマーケティング 活 動 の 一 環 として 注 目 を 集 めて いるコンテンツマーケティング 顧 客 に 価 値 のあるコンテン ツを 届 けることで 企 業 と 顧 客 との 長 期 的 な 関 係 を 構 築 する 有 効 な 手 法 として 認 知 が 広 まりつつある 今 回 は Yahoo! コンテンツディスカバリー と Yahoo! 特 別 企 画 を 組 み 合 わせた 施 策 により 大 きな 成 功 を 収 めている 企 業 の 事 例 を 紹 介 する 森 下 仁 丹 株 式 会 社 では 創 業 以 来 120 余 年 の 長 きにわたり 仁 丹 をはじめとして サプリメントや 食 品 化 粧 品 など さまざまな 商 品 を 世 に 送 り 出 してきた 機 能 性 表 示 食 品 ヘ ルスエイド ビフィーナ の 認 知 向 上 を 目 的 として Yahoo! コンテンツディスカバリーとYahoo! 特 別 企 画 を 組 み 合 わせ た 施 策 により ブランド 認 知 向 上 と 新 たな 顧 客 層 の 獲 得 と いった 大 きな 成 果 を 上 げた この 事 例 から コンテンツマー ケティングを 活 用 したビジネス 成 功 への 糸 口 をつかんでいた だきたい 本 資 料 内 ではYahoo!コンテンツディスカバリーを YCD Yahoo!ディスプレイアドネットワークを YDN と 略 記 する
2/14 もくじ 背 景 - 施 策 実 施 までの 経 緯 ----------------------------- 3 - Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo! 特 別 企 画 とは ----------------------------- 4 施 策 - 全 体 の 流 れ ----------------------------- 5-3 種 類 の 特 集 記 事 でアプローチ ----------------------------- 6 効 果 - 特 集 記 事 のクリック 率 完 読 率 ----------------------------- 7 - 認 知 向 上 ----------------------------- 8 - 送 客 態 度 変 容 ----------------------------- 10 - 購 入 ----------------------------- 11 - スポンサードサーチ YDNへの 相 乗 効 果 ----------------------------- 12 まとめ ----------------------------- 13 概 要 ----------------------------- 14
3/14 背 景 施 策 実 施 までの 経 緯 訴 求 商 品 YCD Yahoo! 特 別 企 画 の 実 施 理 由 送 客 力 認 知 リーチ 信 頼 感 訴 求 商 品 は 同 社 の 主 力 商 品 のひとつである 機 能 性 表 示 食 品 ヘ プロモーション 強 化 の 施 策 を 模 索 していた 中 で 出 会 ったのが ルスエイド ビフィーナ ビフィズス 菌 を 独 自 の 技 術 によって 生 Yahoo!コンテンツディスカバリー(YCD)とYahoo! 特 別 企 きたまま 腸 に 届 け 腸 内 環 境 を 良 好 にして 便 通 を 改 善 するサプリ 画 だった Yahoo! JAPANの 媒 体 力 を 活 かした 圧 倒 的 な メントだ 同 商 品 のリニューアルを 受 け ブランド 認 知 向 上 のた リーチと 送 客 力 による 認 知 向 上 を 期 待 し 施 策 実 施 に 至 った め プロモーションを 開 始 した
4/14 背 景 Yahoo!コンテンツディスカバリー/Yahoo! 特 別 企 画 とは Yahoo!コンテンツディスカバリー Yahoo! 特 別 企 画 コンテンツ 企 画 制 作 集 客 おすすめコンテンツ 効 果 検 証 YCDとは 記 事 を 読 み 終 えた 後 に 表 示 される おすすめコンテン Yahoo! JAPANの 豊 富 なタイアップ 実 績 や 信 頼 感 ビッグ ツ 枠 から 記 事 や 動 画 などのコンテンツをメディアに 最 適 化 して データを 活 かして 訴 求 対 象 の 顧 客 層 に 親 和 性 の 高 いタイ 最 適 なユーザーに 届 けるサービス コンテンツ 消 費 モードの 顧 客 に アップサイト( 特 集 記 事 )を 構 築 するサービス 商 品 への 態 自 然 な 形 で 訴 求 するため 従 来 の 広 告 枠 と 比 べて 高 いクリック 率 が 度 変 容 を 促 し ブランディングや 認 知 度 の 向 上 を 期 待 できる 見 込 め 効 果 的 な 誘 導 を 実 現 する
5/14 施 策 全 体 の 流 れ 施 策 全 体 の 流 れ YCD 特 別 企 画 ブランドサイト 商 品 購 入 おすすめコンテンツ 今 回 の 施 策 は Yahoo! 特 別 企 画 でコンテンツを 作 成 し YCD で 集 客 する 流 れである 特 集 記 事 からビフィーナのブランドサ イトへ 誘 導 し さらに 同 社 の 通 販 サイト 森 下 仁 丹 ONLINE SHOP への 誘 導 も 行 う 目 的 は ビフィーナブランドの 認 知 向 上 と 商 品 購 入 (コン バージョン)である 特 集 記 事 から 自 社 サイトに 訪 れ 離 脱 し たユーザーには スポンサードサーチやYDNのサイトリター ゲティングを 利 用 して オンライン 購 入 を 後 押 しする
6/14 施 策 3 種 類 の 特 集 記 事 でアプローチ ターゲット 別 の3 種 類 の 記 事 展 開 特 集 記 事 A 特 集 記 事 B 特 集 記 事 C 一 般 向 け 幅 広 く 読 まれるコンテンツ A 中 間 層 向 け 美 意 識 の 高 い 人 向 け B 第 2の 脳 って どこか 知 ってる?? 年 齢 と 実 年 齢 の 大 きなギャップ お 通 じの 回 数 2 日 に1 回 って 少 ないの? コア 向 け お 通 じに 悩 みがある 人 向 け C 特 集 記 事 はターゲットの 興 味 関 心 にあわせて ビフィーナの 機 能 性 表 示 の 内 容 から 想 定 されるコンテンツを3 種 類 作 成 一 般 向 けに 幅 広 く 読 んでもらうためのコンテンツとして 第 2の 脳 ってどこか 知 ってる? 美 意 識 の 高 い 中 間 層 向 けの コンテンツとして? 年 齢 と 実 年 齢 の 大 きなギャップ お 通 じに 悩 みを 持 つコア 向 けのコンテンツとして お 通 じの 回 数 2 日 に1 回 って 少 ないの? の3 種 類 の 記 事 を 作 成 し YCDでこれらの 記 事 へ 誘 導 した
7/14 効 果 特 集 記 事 のクリック 率 完 読 率 特 集 記 事 へのクリック 率 特 集 記 事 の 完 読 率 * YCD 平 均 記 事 A 記 事 B 記 事 C 記 事 A 記 事 B 記 事 C 55% 37% 62% 43% 26% 44% パソコン スマートフォン パソコン スマートフォン 各 特 集 記 事 へのクリック 率 は 同 時 期 に 掲 載 されたYahoo!コ ンテンツディスカバリーの 平 均 クリック 率 よりも 高 スコアを 記 録 し 効 率 的 な 誘 導 を 実 現 した 中 でも 一 般 向 けの 記 事 Aで クリック 率 が 突 出 し 狙 いどおり 幅 広 い 層 への 効 果 的 なアプ ローチができたことが 分 かる 特 集 記 事 の 完 読 率 も 全 体 的 に 高 い 結 果 となった 特 に 一 般 向 けとコア 向 けの 記 事 で 完 読 率 が 高 く ターゲットにあっ たコンテンツを 適 切 な 顧 客 層 へ 配 信 できたといえる *コンテンツを 最 後 まで 読 んだユーザーの 割 合 Yahoo! JAPANが 開 発 中 の 独 自 指 標
8/14 効 果 認 知 向 上 YCD/YDNクリックユーザーの 興 味 関 心 カテゴリー 比 較 YCDクリックユーザーの 興 味 関 心 カテゴリー YDNクリックユーザー 興 味 関 心 カテゴリー No カテゴリー 名 No カテゴリー 名 1 その 他 /ニュース/テクノロジー 2 その 他 /ニュース/ 科 学 3 その 他 /ニュース/エンターテインメント 4 医 薬 / 眼 精 疲 労 5 その 他 /コンピュータ 6 小 売 / 雑 誌 7 医 薬 /ダイエット 8 消 費 財 / 美 容 液 9 求 人 / 派 遣 10 エンターテインメント/ニュース 番 組 1 医 薬 / 便 秘 下 痢 2 医 薬 / 消 化 機 器 3 消 費 財 / 美 容 液 4 医 薬 / 肥 満 5 消 費 財 / 化 粧 水 6 消 費 財 /しわ 7 消 費 財 /DHC 8 消 費 財 /ジュース 9 消 費 財 /パック マッサージ 10 医 薬 /ダイエット 本 施 策 では 従 来 のインターネット 広 告 ではアプローチできな YDNでは 商 品 の 特 性 上 医 薬 や 消 費 財 関 連 の 分 野 で 露 出 が かった 顧 客 層 に 対 して 訴 求 でき 認 知 向 上 につながった 顧 客 多 かったが YCDではテクノロジーや 科 学 エンターテイン 層 の 分 析 のため YCDをクリックしたユーザーと 同 商 材 の メントなどのニュースに 興 味 を 持 つ 層 でクリックが 多 かった YDNをクリックしたユーザーを ウェブ 上 の 行 動 をベースにし 従 来 の 集 客 施 策 とは 異 なる 層 にリーチできたことが 分 かる た 興 味 関 心 カテゴリーで 比 較 した
9/14 効 果 認 知 向 上 過 去 のYDNクリック 状 況 過 去 のスポンサードサーチクリック 状 況 クリックなし 1-10 回 クリック クリックなし 1-10 回 クリック 11-50 回 クリック 51 回 以 上 クリック 11-50 回 クリック 51 回 以 上 クリック 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3.7% 29.4% 39.0% 27.8% 10.9% 38.4% 35.6% 15.2% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 6.0% 20.4% 30.1% 43.5% 15.8% 29.4% 26.5% 28.4% YCDクリックユーザー YDNクリックユーザー YCDクリックユーザー YDNクリックユーザー YCDとYDNクリックユーザーの 過 去 3か 月 の 広 告 クリック 状 況 を 比 較 すると YCDクリックユーザーはYDNクリックユーザー に 比 べ 過 去 にスポンサードサーチ YDNの 広 告 をクリックし たことが 少 ないユーザーが 多 かった YCDでは 普 段 は 広 告 にあまり 反 応 しない 新 規 の 顧 客 層 に 多 く 訴 求 でき 認 知 向 上 につながった 施 策 後 のユーザーへ のアンケートでは どの 記 事 でもブランド 認 知 の 効 果 が 高 く 認 知 興 味 関 心 の 向 上 が 確 認 できた
10/14 効 果 送 客 態 度 変 容 ブランドサイトへの 訪 問 者 分 析 記 事 閲 覧 前 後 の 検 索 率 比 較 特 集 記 事 閲 覧 者 63% 閲 覧 前 閲 覧 後 ブランド 競 合 成 分 悩 み ランディングページである 自 社 ブランドサイト 来 訪 者 のうち 63%がYahoo! 特 別 企 画 の 記 事 閲 覧 者 だった YCDとYahoo! 特 別 企 画 を 組 み 合 わせた 強 力 な 誘 導 により 自 社 サイトへ 多 数 の ユーザーを 送 客 することができた また 送 客 後 の 効 果 として 特 集 記 事 閲 覧 者 において 記 事 閲 覧 後 に 関 連 キーワードでの 検 索 率 の 増 加 が 見 られた 検 索 キーワードのカテゴリー 別 に 見 ると ブランド 競 合 成 分 悩 みに 関 する 全 てのカテゴリーで 検 索 率 が 増 加 した
11/14 効 果 購 入 コンバージョン 数 特 集 記 事 閲 覧 者 のオンライン 購 入 完 了 者 数 新 規 購 入 者 比 率 * 過 去 1 年 以 内 購 入 なし 過 去 1 年 以 内 購 入 あり 25% 増 5 倍 3 倍 YCD 実 施 前 実 施 中 実 施 後 YCD 実 施 前 実 施 中 実 施 後 YCDの 施 策 実 施 前 と 比 較 して 施 策 実 施 中 はオンラインショッ 特 集 記 事 閲 覧 者 において 記 事 掲 載 中 の 購 入 数 は5 倍 に 増 加 プでのコンバージョン 数 が 増 加 した また 施 策 実 施 後 も 実 また 掲 載 中 にオンラインで 購 入 した 顧 客 のうち 約 9 割 が 施 前 と 比 較 して 高 水 準 をキープした 過 去 1 年 以 内 に 購 入 実 績 がない 顧 客 だった オンライン 以 外 にも 店 舗 販 売 への 影 響 も 期 待 できる 結 果 となった *YCD 施 策 実 施 後 から 過 去 に 遡 って 算 出
12/14 効 果 スポンサードサーチ YDNへの 相 乗 効 果 スポンサードサーチ YDN CVR 200% 増 CVR 10% 増 記 事 非 接 触 記 事 接 触 後 記 事 非 接 触 記 事 接 触 後 CPA 50% 減 CPA 10% 減 記 事 非 接 触 記 事 接 触 後 記 事 非 接 触 記 事 接 触 後 今 回 の 施 策 では 他 のインターネット 広 告 への 相 乗 効 果 も 確 認 できた スポンサードサーチでは 特 集 記 事 に 接 触 後 のCVR * が 非 接 触 ユーザーに 比 べて 約 2 倍 高 く CPA ** も 非 接 触 ユー ザーの 約 2 分 の1となった YDNでも 同 様 に 特 集 記 事 接 触 後 のCVRが 非 接 触 ユーザー より 高 くなり CPAも 改 善 した YCDと 特 集 記 事 単 体 での 効 果 だけでなく 他 の 広 告 にも 相 乗 効 果 が 波 及 し トータ ルとして 高 い 効 果 を 得 られるのがメリットである *コンバージョン 率 ** 顧 客 獲 得 単 価
13/14 まとめ 1 Yahoo!コンテンツディスカバリーは 普 段 YDNやスポンサードサーチなどの いわゆる 広 告 に 反 応 しない 層 にリーチし 新 規 顧 客 にアプローチすることができた 2 Yahoo!コンテンツディスカバリーで 集 客 したユーザーにYahoo! 特 別 企 画 の 記 事 を 読 ませることで 商 品 ブランドの 認 知 向 上 に 大 きく 影 響 を 与 え 購 入 意 向 の 上 昇 につながった 3 Yahoo! 特 別 企 画 の 特 集 記 事 から ランディングページであるブランドサイトへ 大 量 に 送 客 特 集 記 事 接 触 後 に 商 品 ブランド 名 や 体 調 の 悩 みに 関 するキーワードで 検 索 する 行 動 につながった 4 特 集 記 事 掲 載 中 のオンライン 購 入 数 の 増 加 に 貢 献 しただけでなく 掲 載 終 了 後 も 効 果 は 継 続 し 訴 求 商 品 の 購 入 へと 結 びついた オンライン 以 外 にも 店 舗 販 売 への 影 響 も 期 待 できる 5 Yahoo!コンテンツディスカバリー Yahoo! 特 別 企 画 の 施 策 では 他 の 広 告 (YDN スポンサードサーチ)にも 相 乗 効 果 が 見 られた
14/14 概 要 - 企 業 情 報 社 名 本 社 所 在 地 設 立 森 下 仁 丹 株 式 会 社 大 阪 府 大 阪 市 1936 年 11 月 従 業 員 数 298 名 (2015 年 3 月 31 日 現 在 ) メインURL 事 業 内 容 http://www.jintan.co.jp/ 医 薬 品 医 薬 部 外 品 医 療 用 具 ならびに 食 品 等 の 製 造 および 販 売 注 意 事 項 本 資 料 に 含 まれる 内 容 は 執 筆 時 点 の 調 査 情 報 を 基 に 作 成 したものです 資 料 の 内 容 を 前 提 として 営 業 活 動 をはじめとする 企 業 活 動 を 行 った 結 果 不 利 益 を 被 った 場 合 も ヤフー 株 式 会 社 は 一 切 の 責 任 を 持 たないことをあらかじめご 了 承 ください ヤフー 株 式 会 社 107-6211 東 京 都 港 区 赤 坂 9-7-1 ミッドタウン タワー 掲 載 されている 会 社 名 製 品 名 サービス 名 などの 名 称 は 各 企 業 の 商 標 または 登 録 商 標 です