題名

ウィスキーの 若 者 への 普 及 戦 略 ~WE 好 きなウィスキーへ~ 経 済 新 人 会 マーケティング 研 究 部 ウィスキー 班 1

第 0 章 はじめに 2

はじめに ウィスキーってどうおもいますか 正 直 私 は 好 きです 月 にボトル 二 本 は 空 けているくらいウィスキーを 好 きです しかし 今 の 大 学 生 はウィスキ ーを 飲 む 人 というのは 本 当 に 一 部 の 大 学 生 という 程 度 で 月 に 一 回 飲 むという 人 も 全 体 の 一 割 もおら ず 低 迷 を 続 けています 大 学 生 だけでなく 全 体 的 にも 下 のグラフの 通 り 2 年 間 だけでも 15% 近 く 販 売 量 を 落 としています そんな 中 日 本 のウィスキー(サントリー 社 の 響 )は International Spirits Challenge で 最 高 賞 トロフィ ー を 受 賞 するなど 技 術 自 体 の 成 長 は 続 けています せっかく 日 本 の 誇 るそのような 技 術 がある 中 若 者 に 普 及 せず 将 来 的 には 業 界 として 先 細 りしていくの はもったいない そのような 経 緯 でならば 我 々マーケティング 研 究 部 でこの 状 態 を 改 善 する 策 を 考 えてみようではな いかということでこの 論 文 を 書 き 始 めました そして 今 回 は 特 に 昨 今 若 者 向 けの TVCM などを 行 ってい る サントリー 社 の 北 杜 角 について 取 り 上 げます 5,000,000 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 清 酒, 679,549 合 成 清 酒, 焼 43,107 酎, 804,371 ビ ー ル, 4,813,095 み り ん, 102,479 2002 年 度 酒 類 売 上 果 実 酒, 78,417 甘 味 果 実 酒, 11,147 ウイスキー, 98,254 ブランデー, 14,021 発 泡 酒, 2,374,124 スピリッツ 類, 82,461 リキュール 類, 419,292 粉 末 酒 その 他 の 雑 酒,... 6,000,000 5,000,000 2000 年 度 酒 類 売 上 ビ ー ル, 5,890,135 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 清 酒, 735,438 合 成 清 酒, 38,594 焼 酎, 727,338 み り ん, 150,423 甘 味 果 実 酒, 13,533 果 実 酒, 86,714 ウイスキー, 125,291 ブランデー, 16,895 スピリッツ 類, 43,189 リキュール 類 発, 332,002 泡 酒, 1,433,118 粉 末 酒 その 他 の 雑 酒,... 3

用 語 説 明 オールドファッショングラス ウィスキーなどを 飲 むときに 使 うグラス ブレンディッドウィスキー ひとつの 蒸 留 所 だけではなく 様 々な 蒸 留 所 のウィスキーをブレンドして 作 られたウィスキー 北 杜 角 もブレンディッドウィスキーである 12 年 などの 年 数 ウィスキーの 樽 に 入 っていた 年 数 ブレンドウィスキーにおいては ブレンドした 中 でも 一 番 若 いウィスキーの 年 数 を 表 示 する モルトウィスキー 他 の 穀 物 を 使 わず 大 麦 麦 芽 のみを 使 い 単 式 蒸 留 器 を 使 用 して 作 るウィス キー コレを 他 の 蒸 留 所 のものとブレンドせずにビン 詰 めしたものをシングルモルトウィスキーという ま た 他 の 樽 とすらブレンドしないものを シングルカスクモルトウィスキーという 4

目 次 0 章 はじめに はじめに P2 用 語 説 明 P3 1 目 次 P4 フローチャート P5 ターゲティング 1 章 現 状 分 析 対 象 商 品 の 分 析 P6 アンケート P7 SWOT 分 析 P15 2 章 戦 略 提 言 戦 略 提 言 P17 戦 略 提 言 に 関 する 図 3 章 付 録 実 際 のアンケート 用 紙 P21 参 考 文 献 P22 ウィスキーアレンジ P23 編 集 後 記 P25 製 作 スタッフ P26 5

フローチャート はじめに( 問 題 意 識 ) ターゲティング 現 状 分 析 対 象 商 品 の 分 析 ウィスキーが 売 れている 現 状 若 者 の 飲 酒 状 況 若 者 のウィスキーに 対 する 意 識 SWOT 分 析 政 策 提 言 角 の 場 合 既 存 の CM コンビニでのキャンペーン 居 酒 屋 でのキャンペーンなどにより 居 酒 屋 で 実 際 に 飲 んでもらう コンビニでキャンペーンをやることによっ て 飲 んでもらう 北 杜 の 場 合 角 で ウィスキー 自 体 に 親 しん でもらったあとに 上 位 ブランド である 北 杜 に 興 味 を 持 ってもら う そしてキャンペーンで 実 際 体 感 してもらう こだわりグッズを 作 ってそれと セットで 売 る 6

第 1 章 現 状 分 析 7

商 品 詳 細 ウィスキー 名 角 瓶 ピュアモルトウイスキー 北 杜 12 年 製 造 会 社 サントリー 株 式 会 社 サントリー 株 式 会 社 アルコール 度 数 40 度 40 度 容 量 / 価 格 700ml/1,420 円 660ml/2,450 円 4L ペットボトル 4000ml/ 7,000 円 クオーターボトル 250ml/ 933 円 2.7L ペットボトル 2,700ml/ 4,940 円 ミニチュア 瓶 50ml/ 350 円 ジャンボボトル 1,920ml/ 3,630 円 ダブルサイズ 1,440ml/2,750 円 キュービック 500ml/1,420 円 半 角 ボトル 360ml/ 750 円 ポケット 瓶 180ml/ 470 円 ミニチュア 瓶 50ml/ 190 円 すっきりしたバランスのよい 香 香 味 の 特 徴 り 厚 みのあるまろやかなコ ク キレのよい 後 口 花 を 想 わせる 甘 いやわらかな 香 り 12 年 ものならではの 豊 かな 熟 成 感 何 よりもやわらかく 飲 みやすく 口 当 たりがまろやか 8

アンケート Q.1 どのような 場 所 でお 酒 を 飲 みますか? Q.1 どのような 場 所 でお 酒 を 呑 みますか?( 複 数 回 答 可 ) 400 394 350 M=462 300 250 268 人 200 150 100 50 24 0 居 酒 屋 家 クラブ M=462 394 268 24 58 26 カフェ バー その 他 58 26 居 酒 屋 で 飲 むと 答 えた 人 は 9 割 近 くになる 家 という 回 答 も 過 半 数 を 超 えている クラブやカフ ェ バーは イベントで 利 用 するケ ースがあるため 若 干 名 の 回 答 を 得 た 9

Q.2 お 酒 を 飲 む 機 会 は 月 どれくらいありますか? 月 平 均 にして 4.1 回 であった 平 均 値 に近 い 回 答 が 多 かったが なかには 月 20 回 を 超 えるという 回 答 も 見 受 けられた 飲 まない 9% 月 平 均 4.1 回 10

Q.3 次 にあげるお 酒 を 月 にどれくらい 飲 みますか? 選 択 肢 (チューハイ カクテル 焼 酎 ワイン サワー ビール ウイスキー 日 本 酒 ウォッカ ジン テキーラ その 他 ) Q.3 次 にあげるお 酒 を 月 にどれくらい 飲 みますか? ( 平 均 値 結 果 ) ビール 3.1 チューハイ 2.5 カクテル 2.4 サワー 1.9 焼 酎 1.0 ワイン 日 本 酒 ジン 0.4 0.5 0.5 ウイスキー ウォッカ 0.3 0.3 テキーラ 0.1 その 他 0.2 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 回 / 月 グラフは 平 均 値 の 大 きい 順 に 並 べてある 日 本 酒 以 下 は 1 回 を 割 っている ウイスキーはその 中 でも 少 ない 0.34 回 であり 若 者 のお 酒 の 場 での 登 場 回 数 がいかに 少 ないかが 分 かる 他 のものとしては ビールの 人 気 が 高 かったが 2 位 3 位 4 位 に 関 してはチューハイ カクテル サワーと 味 覚 的 甘 さが 強 いものとなった Q.4 飲 み 方 のパターンは?( 飲 み 放 題 を 除 く) 一 杯 につき 387.5 円 飲 み 会 一 回 につき 5.6 回 11

Q.5 お 酒 を 選 ぶ 際 に 重 視 する 点 は?( 複 数 回 答 可 ) Q.5 お 酒 を 選 ぶ 際 に 重 視 する 点 は?( 複 数 回 答 可 ) 350 300 314 250 200 150 100 156 138 50 58 48 38 28 44 0 味 値 段 が 安 い 頼 みやすさ 度 数 が 低 い 度 数 が 高 い 色 健 康 その 他 系 列 1 314 156 138 58 48 38 28 44 人 12

Q.6 お 酒 を 飲 む 目 的 は 何 ですか?( 複 数 回 答 可 ) Q.6 お 酒 を 飲 む 目 的 は 何 ですか?( 複 数 回 答 可 ) 160 140 148 142 134 120 126 100 106 人 80 60 58 40 44 20 30 0 語 りたい 酔 いたい 酒 が 好 き 騒 ぎたい 酔 わせたい 眠 りたい 大 胆 になりたい その 他 系 列 1 148 142 134 126 58 44 30 106 13

Q.7 ウィスキーのイメージどのようなものですか?( 複 数 回 答 可 ) Q.7 ウイスキーのイメージはどのようなものですか?( 複 数 回 答 可 ) 250 232 200 人 150 100 148 126 110 50 68 50 24 14 0 飲 んではいけ 大 人 高 級 酔 いやすい マズイ 美 味 しい くさい ないもの 若 い 系 列 1 232 148 126 110 68 50 24 14 大 人 というイメージが 支 配 的 である これは 高 級 というイメージと 結 びついていると 思 われる しかし 実 際 ウイスキーの 値 段 はそこまで 高 くない ウイスキーの 値 段 について 知 らない 若 者 も 多 く 先 行 イメ ージがそのまま 抱 かれているケースも 考 えられる 14

Q8-1 ウイスキーを 飲 んだことがありますか? NO 31% YES 69% Q8-2 ウイスキーを 将 来 飲 みたいですか? もう 一 度 飲 みたいですか? NO 50% YES 50% 15

Q.9 ウィスキーのCMではどのようなものを 知 っていますか? 岡 田 君 が 出 演 するCM ケミストリーが 出 演 する CM ケミストリーが 出 演 している 角 の CM 膳 ブラックニッカ early times ハーフロック ジェックダニエル フォアローゼス サントリ ー 回 答 数 の 多 かったものから 並 べてあるが 岡 田 君 が 出 演 するCM ケミストリーが 出 演 する CM ケミストリーが 出 演 している 角 の CM 以 外 は 一 桁 台 の 回 答 数 である 岡 田 君 が 出 演 する CM という のは 北 杜 の CM である しかし 北 杜 の 名 前 自 体 は 回 答 に 上 がらなかった 岡 田 君 とウィスキー 間 のイ メージは 連 結 されているが 北 杜 ブランドに 対 する 認 知 度 の 低 さが 窺 える ケミストリーに 関 しては 半 分 くらいの 回 答 者 がケミストリー またはケミストリー が 出 演 する 角 と 回 答 し ていた ケミストリーと 角 のブランドに 関 しては 認 知 率 が 十 分 であり 一 般 データ アサヒビール 毎 週 アンケート 第 72 回 調 査 対 象 : 全 国 の 20 歳 以 上 の 男 女 ( 有 効 回 答 数 )6,188 人 調 査 方 法 :インターネット 調 査 調 査 期 間 :2005 年 2 月 9 日 ~2 月 15 日 16

SWOT 分 析 SWOT 分 析 に 関 しては 次 頁 下 参 照 Strength 高 級 なイメージ 値 段 が 高 そうなイメージがあるが 実 際 は 安 い 大 人 っぽい 飲 んでみたいという 潜 在 需 要 がある アンケートの 結 果 によると 若 者 はウィスキーに 対 して 高 級 なもの 大 人 っぽい というイメージを 抱 い ている これは 他 のお 酒 との 差 別 化 を 図 るのに 有 利 な 点 である 高 級 というイメージから 値 段 が 高 そう というイメージももたれているが 実 際 の 値 段 は 安 い 実 際 は 安 いということが 認 知 されれば 若 者 の 購 買 にもつながるはずである さらに アンケート 回 答 者 の 半 数 が ウィスキーを 飲 んでみたい と 思 っていることから 潜 在 的 需 要 があると 言 える Weakness まずいイメージ 値 段 が 高 そうなイメージ アルコール 度 数 が 高 い= 酔 いやすい 飲 んだことのある 人 が 少 ない 飲 むのに 手 間 がかかる アンケートの 結 果 によると 若 者 はウィスキーに 対 して まずい 値 段 が 高 い アルコール 度 数 が 高 い = 酔 いやすい というイメージを 抱 いている これらはマイナスのイメージである しかし まずい と 答 え た 回 答 者 は55 人 と 全 体 の3 割 程 度 であり 残 りの7 割 から 新 規 顧 客 を 獲 得 し 売 り 上 げを 伸 ばすことは 十 分 可 能 である また ウィスキーを 飲 んだことがある 人 は 少 なく 実 際 の味 の 認 知 度 は 低 い さらに 缶 ビールなどと 違 い ボトルからグラスに 移 すという 一 手 間 が 必 要 であり すぐには 飲 むことができない しかしこれはウィスキーの 高 級 感 大 人 っぽさ を 演 出 するものであり 他 のお 酒 との 差 別 化 をはかる ことができると 言 える 17

Opportunity お 酒 を 飲 んで 語 り 合 いたいという 需 要 若 者 向 けの CM の 認 知 度 が 高 い(Ex.サントリー V6 岡 田 准 一 ) 食 事 とお 酒 の 味 の 相 性 は 気 にしていない アンケートの 結 果 によると 若 者 はお 酒 を 飲 むときに 語 り 合 いたい と 思 っている ウィスキーはゆった り 飲 むお 酒 であり 語 り 合 うときに 飲 むお 酒 として 相 応 しいと 言 える また 現 在 サントリー 社 は 若 者 をタ ーゲットとしたモルトウィスキーの 広 告 を 行 っている この CM は 若 者 に 好 感 度 の 高 い V6の 岡 田 准 一 を 起 用 し さらに 大 人 びたつくりの 広 告 として 若 者 に 広 く 認 知 されている ウィスキーの 味 は 食 事 に 合 わな いと 思 われているが 食 事 とお 酒 の 味 の 相 性 を 気 にする 若 者 は 少 ない Threat アルコール 度 数 が 高 いお 酒 は 敬 遠 されがち 味 覚 的 甘 さが 好 まれている 居 酒 屋 の 雰 囲 気 に 合 わない 現 在 若 者 はアルコール 度 数 の 高 いお 酒 を 避 ける 傾 向 にあり ウィスキーの 芳 香 的 甘 さではなく カク テルなどの 味 覚 的 に 甘 いお 酒 が 好 まれている また アンケートによると 若 者 がお 酒 を 飲 む 場 所 として 一 番 多 く 挙 げられたのが 居 酒 屋 であるが 高 級 なイメージがあるウィスキーは 居 酒 屋 にあうお 酒 とは 言 えない SWOT 分 析 とは 企 業 の 強 み(Strength) 弱 み(Weakness) 機 会 (Opportunity) 脅 威 (Threat)の 全 体 的 な 評 価 を SWOT 分 析 といいます SWOT 分 析 は 外 部 環 境 分 析 ( 機 会 / 脅 威 の 分 析 )と 内 部 環 境 分 析 ( 強 み / 弱 みの 分 析 )に 分 けることができます 外 部 環 境 分 析 とは 企 業 あるいは 事 業 単 位 が 自 らの 利 益 をあげる 能 力 に 影 響 を 与 えるマクロ 環 境 要 因 ( 経 済 技 術 政 治 法 規 制 社 会 文 化 )とミクロ 環 境 要 因 ( 顧 客 競 合 他 社 流 通 業 者 供 給 業 者 )の 変 化 を 観 察 し 関 連 する 機 会 と 脅 威 を 見 極 め ることをいい 内 部 環 境 分 析 とは 魅 力 的 な 機 会 において 成 功 するコンピタンスが 自 社 の 内 部 にあ るかどうかを 強 み 弱 みとして 評 価 することをいいます また SWOT 分 析 を 用 いることで 脅 威 となっ ているものを 逆 に 機 会 とする 弱 みとなっているものを 弱 みで 無 くす 強 みや 機 会 をもっと 強 化 する という 戦 略 を 取 ることが 出 来 るようになっています 18

第 2 章 戦 略 提 言 19

ターゲティング 今 回 我 々のプランはターゲットを 大 学 生 と 絞 っている なぜなら ファーストブランディングというもの が 大 事 であること また 長 期 的 な 費 用 対 効 果 が 高 いことが 上 げられる ファーストブランディングとは 何 かというと ある 種 類 の 商 品 において ブランドがまだ 定 着 させていな い 人 へ ブランドを 定 着 させることをいう また 初 めに 定 着 したブランドから 人 はなかなか 動 かないと いうこともまた 言 える たとえば 簡 単 な 例 では 一 番 初 めに 煙 草 はセブンスターと 決 めた 人 は セブ ンスターから 他 の 煙 草 へ 動 かないとい うことなどが 当 てはまる また 煙 草 のように 特 にブランドごとに 価 格 差 の 無 いものではなく 価 格 差 の ある 車 のような 物 においては 所 得 が 上 がるにしたがって 同 じメ ーカーブランドの 高 価 格 帯 へと 買 って いくとも 言 える 実 際 トヨタ 車 を 一 番 初 めに 買 った 大 半 の 人 は そのままトヨタ 車 の 上 位 ブランドへと 移 り 変 わっていくと 言 われている 酒 において 言 えば 飲 んだ 酒 がウィスキーで 無 くとも 酒 というものにおいて 初 めてこだわった 酒 がウ ィスキーだった 場 合 所 得 が 上 がるにつれてウィスキーを 主 に 飲 んでいくと 思 われる 実 際 に 1950 年 に 流 行 ったトリスバーでウィスキーを 親 しんだ 今 の 60 台 以 上 はやはりウィスキーが 好 きであることが 一 般 データよりわかる このような 世 代 を 再 び 作 れば ウィスキー 業 界 は 安 泰 である トリスバーについての 解 説 (サントリーホームページより 抜 粋 ) 昭 和 30 年 (1955 年 ) 前 後 に 生 まれ 爆 発 的 な 人 気 を 呼 んだ 庶 民 的 なバー トリスウイスキーをソ ーダで 割 ったハイボールが 主 力 製 品 でしたが カクテル 類 も 人 気 がありました サラリーマンや 大 学 生 が 気 軽 に 訪 れ グラスを 傾 けながら 民 主 主 義 を 語 り 文 学 芸 術 を 語 り 人 生 恋 愛 を 語 る 舞 台 であり 新 しいライフスタイルを 象 徴 する 場 でもありました 次 に 長 期 的 に 費 用 対 効 果 が 高 いというのはなぜかというと 若 者 は 当 分 消 費 を 続 けられるからであ る 今 の 高 年 齢 層 はウィスキーを 好 む 方 が 多 いが 彼 らに 仕 掛 けてもお 亡 くなりになられる または 禁 酒 してしまう 時 期 が 近 いと 思 われる しかし 若 者 に 仕 掛 け 彼 が 巧 くウィスキーを 飲 むようになってくれる としたら 長 期 的 な 視 点 で 効 果 があると 思 われる 20

戦 略 提 言 現 在 若 者 のウィスキー 離 れがすすみ ウィスキーを 飲 んだことのある 大 学 生 は 全 体 の7 割 月 に1 回 飲 むという 人 も 全 体 の1 割 に 満 たない 厳 しい 状 況 である その 原 因 として 考 えられるのが 前 述 の SWOT 分 析 であげた Weakness と Threat である この 状 況 を 打 開 するために 私 たちは Weakness と Threat を 改 善 し Strength と Opportunity を 最 大 限 に 利 用 して 若 者 にウィスキーを 浸 透 させるための 戦 略 を 考 えた 角 と 北 杜 の 値 段 や 味 の 違 いを 考 慮 し またカニバリゼーションを 防 ぐためにも 戦 略 として 分 け2 通 りの 場 合 を 考 えることにした 21

角 のケース コンセプト 値 段 が 比 較 的 リーズナブルで 味 も 初 心 者 に 受 け 入 れやすい 角 はウィスキーへの 入 門 と 位 置 づける 戦 略 まずケミストリーによる 角 の CM 認 知 度 が 高 いことは アンケートからわかる これは 有 利 な 点 である だが 実 際 の 購 買 に 結 びついていないのが 現 状 である CM によって 若 者 に 商 品 として 知 られてはいる が 酒 を 購 入 する 際 に 選 ばれるほどは 浸 透 していないということだ それにはウィスキーが 現 状 では 普 段 お 酒 を 飲 む 際 に 馴 染 みのある 酒 ではなく アンケート Q7 で 示 されたように 高 級 な 近 寄 りがたいイ メージが 先 行 しているのが 原 因 だと 考 えられる そこで 我 々は 実 際 に 一 度 角 を 飲 んでもらい 実 際 の 味 とそれが 角 という 銘 柄 であることを 認 知 してもらい さらに 値 段 的 にも 手 の 届 きやすいウィスキーであ るということを 知 ってもらうことを 目 標 とした そこでまず 販 売 の 場 所 として 大 学 生 がもっとも 飲 酒 の 場 として 利 用 する 居 酒 屋 に 着 目 した 居 酒 屋 で 角 の 売 り 上 げを 伸 ばすような 特 集 してもらうのだ その 具 体 例 として 卓 上 の 三 角 柱 の 形 の 広 告 など 客 がよく 目 にする 所 にケミストリーがCMをやっているウィスキーとして 角 を 特 集 してもらう しかし ただ 単 にケミストリーのCMのイメージがよいというだけでは 味 覚 的 甘 さや 飲 みやすさを 求 める 若 者 は アルコール 度 数 が 高 く 芳 香 的 な 甘 さのウィスキーのリピーターとなることは 少 ないと 思 われる そのた め ウィスキーの 様 々な 飲 み 方 を 紹 介 することで 飲 みやすさをアピールする ウィスキーを 用 いたカク テルやサワーなど 1 若 者 にはあまりしられていないが ウィスキーにはロックや 水 割 りだけでなく 様 々な 飲 み 方 があるのでそれを 居 酒 屋 で 紹 介 する これは ウィスキーのTHREATであったアルコール 度 数 の 高 さが 敬 遠 されがちであることと アンケートのQ3 で 示 されたような 味 覚 的 甘 さが 好 まれてしまってい ることの 解 決 策 となりうる そして 次 に 販 売 の 場 所 を 居 酒 屋 の 外 へと 移 し 一 般 の 小 売 店 やコンビニへ 目 を 向 ける アンケート の Q1 で 示 されたように 家 でも 飲 む 人 の 割 合 は 約 6 割 もいるので 店 頭 での 販 売 は 大 きな 市 場 であ る 角 が 安 いウィスキーであるとは 言 え 飲 んだことが 無 いのに 店 頭 でいきなり 買 う 人 は 少 ないであろ う そこで すでに 前 述 したとおりに 居 酒 屋 で 一 度 角 を 飲 んでもらうことが 重 要 となってくる 角 の 味 を 知 ってもらい 居 酒 屋 などの 飲 み 屋 でウィスキーに 馴 染 みをもってもらうことで 店 頭 での 購 買 にもつな がる このように 居 酒 屋 と 店 頭 の2 段 階 に 分 け 直 接 の 購 買 促 進 の 前 にワンステップおいたものが 角 の 戦 略 である 1 付 録 参 照 22

北 杜 のケース コンセプト 角 でウィスキーに 入 門 し 初 心 者 向 けの 角 からワンステップ 進 んだウィスキーを 求 める 人 のためのこだ わりのウィスキー 戦 略 北 杜 の 現 在 の 問 題 点 は CM の 認 知 度 の 高 さと 銘 柄 の 認 知 度 の 低 さという 格 差 である アンケートか らわかるように V6 の 岡 田 准 一 が CM をしているということは 認 知 されているが 北 杜 というブランド 名 を 知 らない 人 が 多 かった そこで 新 しい CM を 流 すことを 提 案 する 今 回 は CM キャラクターとして 岡 田 准 一 を 起 用 はするが 大 人 っぽさを 強 調 し モルト 入 門 を 謳 っていた 前 回 の CM とは 違 い 北 杜 とい う 銘 柄 名 を 前 面 に 出 した CM を 作 る それによって 今 までの 岡 田 准 一 がでているウィスキーの CM と 北 杜 というブランド 名 が 消 費 者 の 中 でリンクし 岡 田 准 一 の 認 知 度 の 高 さに 銘 柄 名 の 認 知 度 が 追 いつくこととなる ただ どんなに 認 知 度 が 上 がって よいブランドイメージを 持 たれていたとしても ウィスキー 自 体 に 馴 染 みが 無 ければ 購 買 まではつながらない そこで 北 杜 の 戦 略 はある 程 度 角 が 居 酒 屋 で 飲 まれ 若 者 に 馴 染 みができてから 実 行 することとする コンビニなどの 店 頭 で 酒 を 買 う 場 合 消 費 者 は 飲 んだことのない 高 い 酒 を 選 ぶことはまずない しか し 北 杜 は 居 酒 屋 で 出 すには 値 段 が 高 い 酒 である そこで 北 杜 の 味 を 消 費 者 に 知 ってもらう 機 会 が 必 要 となってくる 例 えば 大 学 の 学 園 祭 など 若 者 が 集 まるイベント 会 場 で 北 杜 の 無 料 配 布 ブースを 設 置 する そこに 岡 田 准 一 のポスターをはって 北 杜 の 広 告 を 行 うと 同 時 に 若 者 に 北 杜 の 味 を 知 っても らい ウィスキーを 購 入 するときの 選 択 肢 に 北 杜 が 入 るようにする また 店 頭 で 売 っている 角 のボトル に 試 飲 用 の 北 杜 の50mlボトルをつけることによって さらに 北 杜 とのファーストインプレッションの 場 を 増 やすといった 味 を 広 める 努 力 をする 角 によってウィスキーに 馴 染 みを 持 つようになった 若 者 の 中 には 入 門 編 の 角 では 物 足 りなく 思 う 人 も いるはずだ 値 段 は 高 めだが 角 よりも 一 歩 先 に 進 んだ 北 杜 はそのような 若 者 に 受 け 入 れられるであろ う このように 北 杜 は 角 の 上 位 ブランドとして 広 く 認 知 され 角 との 住 み 分 けをしながら 売 り 上 げを 伸 ば していくだろう 23

若 者 の 認 知 度 をあげる 角 の 場 合 CM:ケミストリー 北 杜 の 場 合 居 酒 屋 で 特 集 CM:V6 岡 田 准 一 銘 柄 の 認 知 度 は 低 い 居 酒 屋 で 実 際 に 飲 む コンビニでキャンペーン 銘 柄 名 をアピールする CM コンビニで 購 入 ウィスキー 自 体 への 興 味 の 上 昇 学 祭 やイベントなどでの 体 験 コーナー グラスなどのグッズを つける コンビニで 購 入 24

第 3 章 付 録 25

酒 類 についてのアンケート 性 別 男 女 年 齢 ( ) ( ) 大 学 Q1 どんな 場 所 でお 酒 を 呑 みますか?( 複 数 回 答 可 ) 居 酒 屋 家 クラブ カフェ バー その 他 Q2 お 酒 を 飲 むペースは? 呑 まない 月 に 回 週 に 回 Q4 この 中 のお 酒 はそれぞれ 月 に 何 回 ぐらい 飲 みますか?(0 回 の 物 のみ 無 記 入 で) チューハイ 回 カクテル 回 焼 酎 回 ワイン 回 サワー 回 ビール 回 ウィスキー 回 日 本 酒 回 ウォッカ 回 ジン 回 テキーラ 回 その 他 回 Q5お 酒 を 選 ぶ 際 に 重 視 する 点 は?( 複 数 回 答 可 ) 味 頼 みやすさ( 雰 囲 気 などから) 値 段 が 安 い 健 康 色 アルコール 度 数 が 高 いから 度 数 が 低 いから その 他 Q6 お 酒 を 飲 む 目 的 は 何 ですか?( 複 数 回 答 可 ) 酒 が 好 き 酔 いたい 酔 わせたい 語 りたい 眠 りたい 騒 ぎたい 大 胆 になりたい その 他 Q7ウィスキーのイメージは( 複 数 回 答 可 ) マズイ 大 人 美 味 い 若 い 臭 い 酔 いやすい 高 級 飲 んではいけないもの Q8 -α ウィスキーを 飲 んだことがありますか?YES NO -β αの 質 問 で YES と 答 えた 人 はまた 飲 んでみたいですか?NO と 答 えた 人 は 飲 んでみ たいですか?YES NO Q9ウィスキーの CM ではどんなのを 知 っていますか?またその 銘 柄 はなにか 知 っていま すか? 例 : が 出 ている な 雰 囲 気 の CM で 銘 柄 は ( 複 数 回 答 可 ) ご 協 力 ありがとうございました 慶 應 義 塾 大 学 経 済 新 人 会 マーケティング 研 究 部 26

参 考 資 料 ウェブページ 国 税 庁 ht tp:/ /www. nta.go.jp 統 計 データ ポータルサイト http://portal.stat.go.jp サントリー http://www.suntory.co.jp 文 献 スピリッツ~ 銘 酒 辞 典 橋 口 考 司 著 新 星 出 版 社 コトラーのマーケティン グ 入 門 第 4 版 フィリッ プ コトラー ゲイリー アームストロン グ 著 株 式 会 社 ピアソン エデュケーション ひとつ 上 のプレゼン 眞 木 準 編 株 式 会 社 インプレス 27

ウィスキーアレンジ 紹 介 甘 口 マンハッタン ウィスキーとスイートベルモットの 組 み 合 わせ 世 界 的 に 有 名 なカクテル 各 種 ハーフロック コーラ トニック ラスウィーネール ドランブイとウィスキーにロックを 入 れるだけ 甘 口 の 本 格 派 ゴッドファーザー ウィスキーとアマレット 甘 くて 香 りもよく 名 前 がいかついのでふざけた 若 者 用 28

辛 口 ウィスキークラッシュ クラッシュドアイスにウィスキーとソーダをそそぐだけ 度 数 も 弱 く 見 た 目 も 涼 しげ ハーフロック 水 とウィスキーを1:1.あとは 氷 を 浮 かせて ウィスキーフロート 水 とウィスキーの 比 重 の 違 いを 利 用 した 綺 麗 な 水 割 り ゴールデングローリー ウィスキー 辛 口 のシェリー 酒 ドライベルモットを 用 いた 大 人 向 け 29

編 集 後 記 今 年 度 もなんとか 論 文 を 終 えることが 出 来 ました 今 年 はサントリー 社 のウィスキーを 取 り 上 げたのは 良 いものの 一 応 班 長 をやっていた 私 自 身 が 前 期 は 全 体 のレジュメを 見 ていたので 実 際 に 作 り 上 げるのは 久 しぶりで 相 当 てこずりました 途 中 私 が 忙 しくなり 部 会 では 仕 事 をやるがその 他 ではなかなか 集 まれないなど 幾 多 の 苦 労 がありましたが 班 員 も 頑 張 ってくれたり 周 りが 俺 のフォローをしてくれるなどでなんとか 班 としてまとまり 完 成 に 至 りま した 夏 休 みが 開 けてから 実 はだいぶ 班 員 が 減 ってしまい 最 終 的 には 私 を 含 めた 5 人 で 活 動 していまし た やめたメンバーには 何 でやめたか 分 からない 者 もいますが 各 人 それぞれ 自 分 の 今 頑 張 りたいこと を 頑 張 っているようで 私 としては 嬉 しい 限 りです そのように 一 時 的 に 出 たものが またマーケに 戻 ってきて 論 文 を 書 くと それぞれの 経 験 をあわせ て 使 えるので きっとよいものが 出 来 ると 考 えております もし 来 年 論 文 を 書 かないとしても マーケで 知 り 合 った 者 同 士 で 仕 事 をしたら それぞれのツールで 面 白 いものが 出 来 そうです これからも 私 としましては マーケがこのようなサークルであったら 良 いなと 思 っております 一 年 生 頑 張 ってください 最 後 になりましたが 論 文 を 共 に 作 り 頑 張 った 一 年 生 お 疲 れ 様 でした 来 年 以 降 も 積 極 的 にマー ケに 参 加 して 元 気 に 活 動 してくれることを 祈 っております あと 俺 を 支 えてくれた 副 代 表 の 二 人 ありがとうございます 11 月 19 日 先 輩 から 貰 った 響 を 飲 みながら マーケティング 研 究 部 代 表 : 片 山 弘 二 30

製 作 スタッフ 一 年 黒 川 恵 利 鈴 木 雅 子 時 田 悠 矢 ( 今 村 なつき 下 園 康 弘 田 中 秀 典 竹 田 祐 基 ) 二 年 岩 下 力 片 山 弘 二 スペシャルサンクス 片 山 の 愚 痴 をいつも 聞 いているマーケ 副 代 表 兼 宴 会 部 長 : 遠 山 晶 之 君 講 演 会 準 備 頑 張 って 眠 くて 看 板 にぶつかったマーケ 副 代 表 : 加 茂 奈 月 さん 原 稿 が 遅 くなってもちょっと 待 ってくれたマーケ OB 担 当 兼 政 治 担 当 : 永 井 秀 人 君 いつも 様 々な 気 遣 いをしていただいている 経 済 新 人 会 貿 易 研 究 部 OB: 福 田 傑 様 今 度 はダーツで 片 山 と 岩 下 が 勝 つはずのマーケ OB 担 当 兼 チャライ 担 当 : 斉 藤 様 ウィスキー 班 でウィスキーを 初 めて 飲 んだ 日 吉 のマクドナルド マーケティングの 父 :フィリップ コトラー ウィスキーが 低 迷 しても 頑 張 って 立 てなおそうとする 株 式 会 社 サントリー アンケートを 手 伝 ってくれた 日 大 の 河 島 君 & 豊 島 さん そして 答 えてくれたみなさん この 論 文 を 飛 ばし 読 みせずに 全 て 読 み 上 げた 貴 方 11 月 11 日 に 亡 くなられた 経 営 学 の 父 :ピーター F ドラッカー 氏 のご 冥 福 をお 祈 りしま す 発 行 者 : 慶 應 義 塾 大 学 経 済 新 人 会 マーケティング 研 究 部 31