ミーティング資料

A/Bテストによる 継 続 的 なCVR 改 善 のご 提 案 & 成 功 するA/Bテストの 秘 訣 2013 年 度 11 月 版

1.はじめに(1/3) ネットマーケティングの 最 重 要 ファクターはCVRである 競 合 よりもCVRが 高 ければリスティング 広 告 の 入 札 で 負 けることはない ユーザー 獲 得 を 相 対 的 に 安 くでき 超 過 利 益 を 生 み 出 し さらに 競 争 を 有 利 にする 投 資 原 資 になる SEO SEM WEB サイト コンハ シ ョン Thank you ヘ -シ Affiliate Display CVRとは Webサイトを 訪 れたユーザーのうち 実 際 に 商 取 引 に 至 ったユーザーの 割 合 のことである 参 照 : コンバージョン 率 とは - IT 用 語 辞 典 Weblio 辞 書 Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 1

1.はじめに(2/3) CVRの 改 善 への 継 続 投 資 が 中 長 期 での 成 長 の 必 須 条 件 常 に 一 定 金 額 をCVR 改 善 に 投 資 しつづけることで 複 利 で 効 いてくるメリットを 享 受 できる 月 額 予 算 50 万 円 平 均 CPC100 円 CVR2%と 仮 定 した 場 合 のモデル 比 較 CVR 改 善 に 投 資 していない 場 合 予 算 のすべてを 媒 体 費 用 に 投 下 し CVRの 改 善 を 何 もしなかったと 仮 定 CVR 改 善 に 投 資 した 場 合 予 算 の20%をCVR 改 善 に 投 資 し 毎 月 平 均 10%の CVR 改 善 を 実 現 したと 仮 定 1 年 後 の 獲 得 件 数 100 件 CPA5,000 円 1 年 後 の 獲 得 件 数 228 件 CPA1,752 円 Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 2

1.はじめに(3/3) CVRの 改 善 投 資 の 適 性 範 囲 媒 体 予 算 の 平 均 10%を 目 安 に5~20% 程 度 の 投 資 をし 続 けるのが 推 奨 範 囲 広 告 費 CVR 改 善 による パフォーマンス 向 上 CVR 改 善 の 換 算 価 値 CVR 改 善 費 用 (10% 想 定 ) 30 万 = 3~90 万 > 3 万 50 万 10%~ = 5~150 万 > 5 万 100 万 300% = 10~300 万 > 10 万 300 万 = 30~900 万 > 30 万 Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 3

2.CVR 向 上 の 秘 訣 CVRの 継 続 改 善 に 最 も 適 した 施 策 がA/Bテスト 旅 行 サイトで 会 員 登 録 の 率 を 上 げるテストを 実 施 元 のデザインとレイアウトを 変 えたB 案 C 案 に 均 等 に 出 し 分 けて CVRを 比 較 した 事 例 元 のデザイン パターンB パターンC 100 153 118 レイアウトの 変 更 でCVRが1.5 倍 に 同 一 の 広 告 予 算 で 会 員 登 録 数 が150% 増 に Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 4

3.これまでのA/Bテストの 実 施 上 の 問 題 点 A/Bテストは マ-ケティンク 担 当 者 とテ サ イナ-とエンシ ニアの 工 数 をかなりとられてしまう 高 速 でA/Bテストを 実 施 し 改 善 フ ロセスをまわすのは 大 変 な 手 間 と 時 間 がかかる M 課 題 から 仮 説 /パターンの 提 示 地 味 で 手 間 がかかるので 通 常 の A/B テ ス ト の フ ロ ー M M M D D E M M D E E デザインパターンの 制 作 デザインディレクション HTML/CSSコーディング A/B testing toolセットアップ FTPアップロード Logチェック デザインの 切 り 替 え 次 の 仮 説 を 考 える やりたがらない 月 50 万 300 万 と コストが 高 い システムの 制 約 で できないケースも 多 い 10 万 @ページ+インソースのディレクションコストを 含 め 換 算 M Marketer D Designer E Engineer Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 5

4.ソウルドアウトが 提 供 するA/Bテストによる 成 果 改 善 サービス 実 績 のあるコンサルタントがB 案 を 作 成 設 定 から 結 果 報 告 まですべておまかせ A/Bテストソリューションの 活 用 で A/Bテストを 全 部 おまかせ これまでの 問 題 ソウルドアウトのA/Bテストソリューション 地 味 で 手 間 がかかるので やりたがらない ソウルドアウトが 仮 説 立 案 B 案 制 作 検 証 まですべて 実 施 月 50 万 300 万 と コストが 高 い 月 々5 万 円 でご 提 供 システムの 制 約 で できないケースも 多 い ワンタグ(YTM/GTM)を 埋 めるだけ すでに 埋 まっていれば 即 日 開 始 可 能 Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 6

5. A/Bテストツールの 仕 組 み A 案 となる 貴 社 サイト LPのページにタグを 埋 めていただくだけで A/Bテストが 開 始 可 能 に B 案 はA 案 をベースに 弊 社 にて 作 成 し CDNで 配 信 されます CDN:コンテンツデリバリーネットワーク <script type="text/javascript"src="//abcd1234.cloudfront.net/planbcd/0aa788/16.js"></script> ソース 内 へ 挿 入 JavaScriptがCDN 上 から 配 信 され スタント アロ ンで 動 作 ロク 集 計 やテ サ インのハント リンク を 実 行 CDN cloud front WEB サイト Customer EC2 ブラウザ 閲 覧 時 に DOM 操 作 コードを 実 行 してデザインを 動 的 に 変 更 SoldOut SoldOut 制 作 のテ サ インを JavaScript DOM 操 作 コードに 変 換 A/Bテスト 専 用 ツールは KAIZEN platform 社 のplanBCDの 利 用 を 想 定 しています お 客 様 の 条 件 などによっては Optimizely 社 のOptimizely Google 社 のGoogle AnalyticsのContent Experimentsサービスを 活 用 したテクロコ 社 のA/Bテスト 設 定 サービスを 利 用 する 事 があります ( 基 本 的 なスキームはどのツールでも 変 わりません ) Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 7

6.サービス 内 容 料 金 について~スタートアップキャンペーン~ BACECAMP 導 入 済 み 同 時 発 注 のお 客 様 は12 月 20 日 ( 金 )までのお 申 込 みに 限 り 初 月 無 料 となります 基 本 サービス 内 容 A/Bテストツール 利 用 料 B 案 作 成 設 定 費 ( 毎 月 テスト 実 施 2 回 分 込 み) (1テスト4 週 間 or10 万 PV 上 限 ) 費 用 5 万 円 / 月 最 低 利 用 期 間 3ヶ 月 スタートアップキャンペーン:20 社 限 定 年 内 にお 申 込 みいただいた 場 合 BACECAMP 導 入 済 もしくは 同 時 発 注 で 基 本 サービスが テスト 追 加 オプション 追 加 1テスト(B 案 作 成 設 定 ) 4 週 間 or10 万 PV 上 限 3 万 円 /1 回 初 月 無 料! 上 限 PV 追 加 オプション 20 万 PV 単 位 要 事 前 申 請 3 万 円 /20 万 PV ご 契 約 は 毎 月 自 動 更 新 となります 解 約 の 場 合 には 前 々 月 末 日 までに 申 告 が 必 要 です 制 作 オプション 元 ファイルがなく 画 像 加 工 が 必 要 になる 場 合 のファーストビュー 改 善 案 の 制 作 要 お 見 積 もり 目 安 :5 万 円 (1280 1024モニタのファー ストビュー 範 囲 の 場 合 ) 最 低 利 用 期 間 は3ヶ 月 となります TMK 導 入 済 みでもキャンペーン 適 用 対 象 となります 2014 年 2 月 までに 納 品 が 完 了 を 見 込 めるものとします 重 要 B 案 の 作 成 について 弊 社 にて 作 成 するA/Bテストの B 案 は A 案 をベースに 文 言 や 訴 求 などをヒアリングに 基 づきファーストビューを 中 心 に 一 部 を 改 変 したものになります A 案 ページ 上 の 画 像 要 素 を 変 更 する 場 合 には 対 象 要 素 の 元 ファイル(psdファイル/aiファイル)のご 提 供 および 著 作 権 譲 渡 が 必 要 です 画 像 要 素 の 元 ファイルのご 提 供 が 難 しい 場 合 には 以 下 3パターンから 対 応 を 選 んでいただく 形 となります 1) 画 像 加 工 をせず 画 像 以 外 のテキスト 要 素 の 変 更 やオブジェクトの 追 加 拡 大 縮 小 配 置 変 更 などを 駆 使 してB 案 を 作 成 する 2) 貴 社 にて 画 像 加 工 して ご 提 供 いただく 3) 制 作 オプションをご 利 用 いただき 弊 社 で 画 像 要 素 を 制 作 の 上 B 案 を 作 成 する Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 8

( 補 足 ) 実 施 月 と 計 上 について 実 施 月 は レポートご 提 出 月 となります 前 月 にテスト 開 始 し 当 月 中 までにテストが 終 了 したものが 当 月 分 と なります 例 :1 月 分 は12 月 にテスト 開 始 して1 月 中 までにテスト 終 了 したもの 実 施 イメージ 期 間 2013 年 12 月 2014 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 月 分 (12 月 開 始 分 ) テスト 実 施 テスト 実 施 レ ポ ー ト ご 提 出 12 月 にテスト 開 始 し 1 月 末 にレポートご 提 出 するの が1 月 分 となります 2 月 分 (1 月 開 始 分 ) テスト 実 施 テスト 実 施 レ ポ ー ト ご 提 出 1 月 にテスト 開 始 し 2 月 末 にレポートご 提 出 する のが2 月 分 となります 3 月 分 (2 月 開 始 分 ) テスト 実 施 テスト 実 施 レ ポ ー ト ご 提 出 2 月 にテスト 開 始 し 3 月 末 にレポートご 提 出 する のが3 月 分 となります Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 9

7.ご 利 用 の 流 れ 貴 社 にご 実 施 いただくのは B 案 の 確 認 合 意 のみ ワンタグ 導 入 済 みの 場 合 未 導 入 の 場 合 にはタグ 設 置 作 業 が 発 生 します 1 準 備 (1 営 業 日 程 度 ) ワンタグ 導 入 済 みの 場 合 2B 案 作 成 (5~7 営 業 日 ) 3 実 行 (28 日 or 上 限 PV 到 達 ) 4 検 証 ( 終 了 後 5 営 業 日 ) A/Bテストの 対 象 ページと 成 果 地 点 (CVページ)を 決 定 対 象 ページのワンタグにA/Bテ ストツールのタグを 設 定 ( ワン タグ 未 導 入 の 場 合 にはワンタグを 埋 めて 頂 きます ) A/Bテストツールの 動 作 確 認 テスト 対 象 ページ(A 案 )のデザ イン 元 ファイル(psd or aiファイ ル)のご 手 配 B 案 への 要 望 をヒアリング 具 体 的 な 要 望 がすでにある 場 合 にはヒアリング 確 認 シート をご 記 入 ください ご 提 供 頂 いたA 案 デザイン ファイルを 元 にB 案 を 作 成 ( 元 ファイル 提 供 が 難 しい 場 合 には 別 途 ご 相 談 ) B 案 のご 確 認 合 意 A/Bテスト 開 始 28 日 (4 週 間 )もしくは 上 限 PV 到 達 時 に 終 了 レポートにてご 報 告 結 果 を 元 に 次 のテストプラン のご 提 案 次 ページのご 注 意 事 項 を 必 ずご 確 認 ください Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 10

8.ご 注 意 事 項 ~ 必 ずご 確 認 ください~ 本 サービスはA/Bテストを 提 供 するものであり 成 果 を 保 証 するものではありません 本 サービスの 提 供 に 際 し 弊 社 がお 客 様 に 対 し 弊 社 所 定 の 書 面 の 提 出 またはデータその 他 の 情 報 を 求 めることがあることを 予 めご 了 承 ください 弊 社 は 提 出 され た 情 報 に 基 づき 当 社 の 完 全 なる 裁 量 により 本 サービスの 提 供 を 行 うものとします 明 確 にテスト 結 果 を 判 定 するには 一 定 の 獲 得 数 が 必 要 となります 成 果 地 点 となる 獲 得 ページへの 到 達 数 が 少 ない 場 合 には 代 替 案 として 最 終 成 果 より 手 前 の ページを 成 果 地 点 と 設 定 することがあります テスト 結 果 に 優 位 差 が 出 なかった 場 合 でも テスト 開 始 から28 日 経 過 時 点 または10 万 PV 到 達 でA/Bテストは 終 了 となります A/Bテスト 終 了 後 結 果 を 踏 まえたお 客 様 サイトへの 実 装 作 業 については 本 サービス 対 象 外 となります 対 象 ページと 獲 得 ページのドメインが 違 う 場 合 には A/Bテストの 実 施 が 不 可 となります (サブドメインの 違 いは 実 施 可 能 ) 対 象 ページのデザインデータは 貴 社 が 著 作 権 を 保 有 しているものとし 弊 社 での 一 部 修 正 を 承 諾 いただくものとします 対 象 ページにはワンタグ(YTM/GTM)の 設 置 が 必 須 となります タグ 読 み 込 み 後 にテストページの 振 り 分 けが 発 生 するため タグの 設 置 箇 所 などによっては 通 常 の 使 用 には 支 障 のない 範 囲 で テスト 画 面 が 即 座 に 表 示 されない 場 合 があります A/Bテストツールのタグをワンタグへ 導 入 した 際 の 他 のタグとの 干 渉 や 大 幅 な 表 示 遅 延 については 現 在 確 認 されていませんが 万 が 一 発 生 した 場 合 にも 免 責 とさ せていただきます 事 前 ヒアリングの 内 容 と その 後 の 要 望 が 異 なる 場 合 の 修 正 については 対 応 しかねます ヒアリングの 段 階 で B 案 に 対 する 要 望 設 計 方 針 について 認 識 に 齟 齬 なきようご 確 認 いただきますようお 願 いします 期 間 中 に 含 まれている 所 定 のテスト 回 数 の 繰 越 はできません 期 間 内 に 完 了 するよう 実 施 をお 願 いします A/Bテストの 実 施 にあたり 下 記 OS(オペレーティングシステム) 及 びブラウザ 上 での 表 示 確 認 をしております Windows Internet Explorer 8 / 9 / 10 / 11/Google Chrome 最 新 版 /Mozilla Firefox 最 新 版 Macintosh Safari 最 新 版 表 示 確 認 したブラウザをご 利 用 であっても ユーザーのお 使 いになる 機 器 や 環 境 等 により 正 常 に 動 作 しない 場 合 もあります 表 示 確 認 とは 画 面 表 示 や 動 作 に 著 しい 不 具 合 がないことを 一 般 的 な 環 境 下 において 弊 社 が 確 認 したという 意 味 であり 動 作 保 証 とは 異 なります 本 サービスはレポート 提 出 月 の 末 日 を 締 日 とし 別 途 定 める 支 払 期 日 をもってご 請 求 させていただきます 本 サービスは 毎 月 自 動 継 続 となります 最 低 利 用 期 間 は3ヶ 月 となります 解 約 の 場 合 には 前 々 月 末 日 までに 書 面 もしくは 電 子 メールによる 申 告 が 必 要 となります Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 11

9.スタートアップキャンペーンご 注 意 事 項 ~ 必 ずご 確 認 ください~ スタートアップキャンペーンの 申 込 をした 場 合 でもサービスは 自 動 継 続 となります 解 約 の 場 合 には 前 々 月 末 日 までに 書 面 または 電 子 メール による 申 告 が 必 要 です スタートアップキャンペーンは2013 年 12 月 20 日 ( 金 )までに 申 込 書 の 到 着 確 認 がとれた 場 合 に 限 ります スタートアップキャンペーンは 2014 年 2 月 までに 初 月 分 の 納 品 が 完 了 を 見 込 める 場 合 に 限 ります Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 12

参 考 資 料 ~ 成 果 を 上 げるA/Bテストの 秘 訣 ~

成 果 を 上 げるA/Bテストの 秘 訣 1 検 証 パターンの 違 いが 曖 昧 だと 結 果 に 差 がつきづらく また 本 当 にその 要 素 が 違 ったのか が 曖 昧 です 結 果 を 明 快 にするため 誰 でも 気 付 くように 露 骨 に 表 現 します 失 敗 する 検 証 方 法 成 功 する 検 証 方 法 違 いが 曖 昧 露 骨 に 表 現 ユーザA 狙 い パターン ユーザB 狙 い パターン ユーザA 狙 い パターン ユーザB 狙 い パターン A 向 け B 向 け メイン 訴 求 メイン 訴 求 コメント コメント Aに 最 適! Bに 最 適! Aに 最 適! Bに 最 適! A 向 けコメント B 向 けコメント その 他 訴 求 その 他 訴 求 Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 14 14

成 果 を 上 げるA/Bテストの 秘 訣 2 検 証 したい 仮 説 に 応 じて B 案 での 変 更 ポイントを 絞 ることが 重 要 です 一 度 に 複 数 箇 所 を 同 時 に 変 更 して 検 証 すると どの 仮 説 が 正 しいか 判 断 が 難 しくなります 失 敗 する 検 証 方 法 検 証 箇 所 が 散 漫 成 功 する 検 証 方 法 検 証 箇 所 が 明 確 既 存 Aパターン 新 規 Bパターン 既 存 Aパターン 新 規 Bパターン 低 価 格 訴 求 高 品 質 訴 求 キャンペーン 中 1,980 円 低 価 格 訴 求 高 品 質 訴 求 資 料 請 求 購 入 する 資 料 請 求 資 料 請 求 ご 利 用 者 の 声 3つのメリット ご 利 用 者 の 声 ご 利 用 者 の 声 価 格 が 安 い! 1:やすい 2:はやい 3:うまい 価 格 が 安 い! 品 質 が 良 い! Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 15 15

成 果 を 上 げるA/Bテストの 秘 訣 3 検 証 すべき 仮 説 のレイヤーを 意 識 して どのレイヤーの 仮 説 を 検 証 するかを 明 確 にすることが 重 要 です 高 次 の 仮 説 の 方 が 難 易 度 は 高 いですが 得 られる 学 び 示 唆 は 大 きくなります 仮 説 の 次 元 (レイヤー) 仮 説 の 例 ( 健 康 食 品 ) 難 易 度 高 学 び の 価 値 大 顧 客 提 供 価 値 (ニーズ ベネフィット) 自 分 はまだ 若 いので 健 康 を 維 持 したい もう 年 なので 若 さを 取 り 戻 したい コミュニケーション 世 界 的 に 証 明 された 有 名 人 も 使 っていて (コンテンツ 機 能 ) 健 康 成 分 が 効 く 効 果 がある インターフェース ボタンの 色 は 赤 色 が 目 立 つ ボタンの 色 は 緑 の 方 が 安 心 感 ある 低 小 各 仮 説 は 併 存 しますが メインの 主 張 を 何 にするか が 異 なります Copyright 2013 SoldOut Inc. All Rights Reserved. 16