事 業 戦 略 策 定 作 業 の 全 体 像 と 分 析 の 進 め 方 2012 年 4 月 7 日 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 Industrial Growth Platform, Inc. (IGPI) SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved
事 前 課 題 あなたはある 消 費 財 メーカーの 経 営 企 画 部 に 所 属 しています 当 該 メーカーは 今 後 5 年 間 の 国 内 における 中 期 事 業 戦 略 を 立 案 する 必 要 に 迫 られています あな たはその 中 で 国 内 事 業 の 戦 略 立 案 責 任 者 となることが 決 定 しました 事 業 戦 略 の 立 案 に 先 立 ち あなたは 戦 略 立 案 の 作 業 の 全 体 像 を 設 計 する 必 要 が 生 じています 事 前 課 題 消 費 財 メーカーの 国 内 事 業 戦 略 立 案 作 業 の 全 体 像 をどのように 設 計 するか 下 記 の 項 目 を 参 考 に しながらあなたの 考 えをまとめてください 消 費 財 メーカーの 事 業 戦 略 を 策 定 する 際 には どのような 論 点 を どのような 順 で 解 明 していきますか? 各 論 点 を 解 明 するために どのように 分 析 して 戦 略 を 導 き 出 しますか? < 前 提 となる 情 報 > 当 メーカーは 全 国 の 小 売 店 (コンビニエンスストア/スーパー/ドラッグストア/ホームセンター/ 一 般 小 売 店 )に 対 して 自 社 商 品 を 販 売 している 大 手 消 費 財 メーカー( 国 内 シェアは2 位 ) 当 メーカーの 国 内 市 場 は 頭 打 ちになっており 一 昨 年 より 国 内 市 場 は 縮 小 傾 向 になってきている SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -2-
本 講 義 の 狙 いと 内 容 の 要 旨 狙 い い 事 業 戦 略 策 定 の 第 一 段 階 ( 内 部 外 部 環 境 分 析 )で 検 討 すべき 論 点 と 検 討 手 順 を 理 解 する 各 論 点 を 解 明 して 戦 略 を 導 き 出 すために 必 要 な 分 析 のあり 方 を 理 解 する 内 容 の 要 旨 内 部 外 部 環 境 分 析 においては 市 場 性 競 合 事 業 経 済 性 ( 業 界 の 特 性 / 自 社 の 経 済 性 )という 企 業 活 動 に 影 響 を 与 える3つ 関 連 要 因 を 包 括 的 に 検 討 する 各 分 析 に 当 たっては 打 ち 手 にとって 意 味 のある 様 々なセグメントに 切 り 分 けて 分 析 を 進 める とりわけ 時 系 列 の 変 化 に 着 目 し 当 社 の 企 業 活 動 に 影 響 する 重 要 な 変 化 を 読 み 取 っていく 勝 ちパターンの 見 極 めに 当 たっては 企 業 活 動 に 関 連 する 市 場 性 競 合 事 業 経 済 性 という 3つの 要 因 を 関 連 付 けて 構 造 化 し 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 動 的 に 把 握 していく 内 部 外 部 環 境 分 析 において 事 業 経 済 性 の 分 析 は 特 に 重 要 な 意 味 を 持 つ 事 業 経 済 性 の 解 明 と 市 場 性 / 競 合 分 析 との 関 連 付 けは 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 把 握 する 上 で 重 要 なツールとなる SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -3-
目 次 I. 事 業 戦 略 立 案 に 用 いる 枠 組 み II. 市 場 性 / 競 合 の 見 極 めにおいて 行 うべきこと 1. 市 場 性 の 見 極 め 2. 競 合 の 見 極 め 3. 市 場 性 の 見 極 めと 競 合 の 見 極 めの 統 合 III. 事 業 経 済 性 の 見 極 めにおいて 行 うべきこと 1. 事 業 経 済 性 とは 2. 事 業 経 済 性 の 洞 察 と 市 場 性 / 競 合 との 関 連 付 け IV. 事 業 戦 略 立 案 プロセスにおいて 陥 りがちな 罠 1. 市 場 性 / 競 合 / 事 業 経 済 性 の 関 係 性 の 見 極 めが 不 十 分 なケース 2. 事 業 経 済 性 の 解 釈 を 誤 ってしまったケース SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -4-
Ⅰ 事 業 戦 略 立 案 に 用 いる 枠 組 み 市 場 性 セグメンテーション 市 場 規 模 成 長 性 市 場 ニーズの 質 的 変 化 競 争 競 争 の 構 図 流 動 化 状 況 参 入 撤 退 障 壁 事 業 経 済 性 業 界 の 収 益 性 を 規 定 する 要 因 自 社 の 儲 ける 仕 組 み 外 部 環 境 分 析 勝 ちパターンの 見 極 め ( 一 般 解 ) 内 部 分 析 当 該 会 社 のユニークネス - ビジネスモデル - 経 営 資 源 持 続 的 競 争 優 位 を 実 際 どう 築 いていくか? ( 固 有 解 ) SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -5-
Ⅱ 章 市 場 性 / 競 合 の 見 極 めにおいて 行 うべきこと SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -6-
Ⅱ 市 場 性 / 競 合 の 見 極 め 市 場 性 の 見 極 め: 業 界 の 市 場 規 模 の 推 移 を 様 々なセグメンテーション( 商 品 チャネル 地 域 年 齢 等 )で 観 察 し 今 後 市 場 がどのように 変 化 するかを 見 極 める 作 業 競 争 環 境 の 見 極 め: 企 業 間 の 市 場 シェアの 変 化 や 競 合 他 社 の 業 績 推 移 から 今 後 の 自 社 と 競 合 間 の 競 争 の 構 図 を 見 極 める 作 業 両 分 析 においては 特 に 時 系 列 の 変 化 に 着 目 し 当 社 の 企 業 活 動 に 影 響 する 重 要 な 変 化 を 読 み 取 る 勝 ちパターンを 見 極 める 上 で 市 場 性 の 見 極 め と 競 争 環 境 の 見 極 め は( 後 述 する 事 業 経 済 性 の 見 極 め とともに) 関 連 付 けて 理 解 する 必 要 がある ( 例 ) 商 品 チャネル 毎 に 異 なる 市 場 の 変 化 が 競 争 環 境 にどのような 影 響 を 与 えるのか? SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -7-
Ⅲ 章 事 業 経 済 性 の 見 極 めにおいて 行 うべきこと SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -8-
Ⅲ 事 業 経 済 性 の 見 極 め 事 業 経 済 性 とは 収 益 性 を 規 定 する 要 因 ( 儲 ける 仕 組 み)を 指 す 事 業 戦 略 の 立 案 に 当 たっては 業 界 の 事 業 経 済 性 と 自 社 の 事 業 経 済 性 の 両 方 を 見 極 める 業 界 の 事 業 経 済 性 : 消 費 財 メーカーにおいては 事 業 規 模 が 大 きくなるほどスケールメリットを 享 受 できる 規 模 型 事 業 の 特 性 を 持 つ 業 界 が 多 い 業 界 の 事 業 経 済 性 : 自 社 の 事 業 経 済 性 を 様 々なセグメントで 分 析 し それを 市 場 性 / 競 争 環 境 の 分 析 と 関 連 付 けることで 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 動 的 に 把 握 する 市 場 性 / 競 争 環 境 の 分 析 と 自 社 の 事 業 経 済 性 の 分 析 を 関 連 付 けて 市 場 の 開 拓 余 地 を 探 る 自 社 の 打 ち 手 の 変 化 から 自 社 が 勝 ちうるセオリーのヒントを 得 る 自 社 の 損 益 にとって 将 来 にわたってインパクトの 大 きい 商 品 やチャネルを 見 極 める SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved -9-
規 模 の 経 済 性 の 構 造 100% 営 業 利 益 その 他 販 管 費 人 件 費 営 業 利 益 コ ス ト の 広 告 宣 伝 費 販 売 促 進 費 物 流 費 その 他 販 管 費 人 件 費 広 告 宣 伝 費 売 上 高 ( 変 動 費 ) 販 売 促 進 費 物 流 費 比 率 ( 変 動 費 ) スケールメリットの 効 きやすいコスト ( 固 定 費 ) ( 固 定 費 ) 売 上 高 売 上 が2 倍 に 増 えると SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 10 -
市 場 競 合 事 業 経 済 性 を 一 体 として 捉 える 視 点 A 産 業 の 事 業 経 済 性 の 構 図 供 給 < 需 要 コスト 競 争 力 低 自 社 利 益 率 コスト 競 争 力 高 供 給 > 需 要 事 業 規 模 SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 11 -
成 熟 市 場 において 下 位 メーカーが 売 上 拡 大 を 目 指 して 設 備 投 資 による 生 産 性 向 上 を 狙 う 場 合 その 他 販 管 費 100% 営 業 利 益 その 他 販 管 費 人 件 費 人 件 費 広 告 宣 伝 費 売 上 があまり 増 えないため 効 果 は 限 定 的 コ ス ト の 売 上 高 広 告 宣 伝 費 販 売 促 進 費 物 流 費 ( 変 動 費 ) 販 売 促 進 費 物 流 費 ( 変 動 費 ) シェア 奪 取 のための 安 売 り 販 促 費 負 担 増 比 率 ( 固 定 費 ) ( 固 定 費 ) 売 上 が 思 うように 伸 びず コスト 増 となる 売 上 高 売 上 があまり 増 えない SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 12 -
成 熟 市 場 において 中 位 メーカーが 一 気 に 取 引 改 善 を 行 う 場 合 その 他 販 管 費 100% その 他 販 管 費 人 件 費 広 告 宣 伝 費 人 件 費 売 上 減 によるコスト 負 担 増 広 告 宣 伝 費 コ ス ト の 売 上 高 販 売 促 進 費 物 流 費 ( 変 動 費 ) 販 売 促 進 費 物 流 費 ( 変 動 費 ) 取 引 条 件 改 善 比 率 ( 固 定 費 ) ( 固 定 費 ) 売 上 減 によるコスト 負 担 増 売 上 高 SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 13 - 売 上 高
Ⅳ 章 事 業 戦 略 立 案 プロセスにおいて 陥 りがちな 罠 SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 14 -
事 業 戦 略 立 案 プロセスにおいて 陥 りがちな 罠 規 模 の 経 済 性 に 対 する 解 釈 の 誤 り 弊 社 は 業 界 6 位 でシェアは5%に 過 ぎない まだまだシェア 奪 取 の 余 地 は 大 きい シェアさえ 拡 大 す れば 利 益 は 後 からついてくる 市 場 が 明 らかに 成 熟 しており かつ 商 品 のブランド 力 が 低 い 場 合 シェア 獲 得 は 膨 大 な 販 売 単 価 の 下 落 と 販 促 費 増 加 が 伴 う 供 給 増 が 招 く 販 売 単 価 の 下 落 が 大 き 過 ぎれば 販 促 費 率 アップが 固 定 費 率 の 減 少 分 を 相 殺 し てしまう 事 業 経 済 性 検 討 の 欠 落 今 後 は 高 齢 者 の 人 口 に 占 める 割 合 が 増 加 するのだから 高 齢 者 向 けのA 商 品 に 経 営 資 源 を 投 下 すべきだ 商 品 別 損 益 を 見 ないで 注 力 分 野 を 決 めてしまう 木 を 見 て 森 を 見 ず 商 品 カテゴリーとチャネル 毎 に 市 場 動 向 競 争 状 況 コスト 構 造 を 確 認 し 課 題 をまとめよう 精 緻 な 分 析 に 凝 るほど 全 体 の 方 向 性 が 見 えなくなる 当 該 事 業 にとって 意 味 のあるセグメント を 見 極 めて 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 動 態 的 に 把 握 しなければならない SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 15 -
本 講 義 の 狙 いと 内 容 の 要 旨 狙 い い 事 業 戦 略 策 定 の 第 一 段 階 ( 内 部 外 部 環 境 分 析 )で 検 討 すべき 論 点 と 検 討 手 順 を 理 解 する 各 論 点 を 解 明 して 戦 略 を 導 き 出 すために 必 要 な 分 析 のあり 方 を 理 解 する 内 容 の 要 旨 内 部 外 部 環 境 分 析 においては 市 場 性 競 合 事 業 経 済 性 ( 業 界 の 特 性 / 自 社 の 経 済 性 )という 企 業 活 動 に 影 響 を 与 える3つ 関 連 要 因 を 包 括 的 に 検 討 する 各 分 析 に 当 たっては 打 ち 手 にとって 意 味 のある 様 々なセグメントに 切 り 分 けて 分 析 を 進 める とりわけ 時 系 列 の 変 化 に 着 目 し 当 社 の 企 業 活 動 に 影 響 する 重 要 な 変 化 を 読 み 取 っていく 勝 ちパターンの 見 極 めに 当 たっては 企 業 活 動 に 関 連 する 市 場 性 競 合 事 業 経 済 性 という 3つの 要 因 を 関 連 付 けて 構 造 化 し 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 動 的 に 把 握 していく 内 部 外 部 環 境 分 析 において 事 業 経 済 性 の 分 析 は 特 に 重 要 な 意 味 を 持 つ 事 業 経 済 性 の 解 明 と 市 場 性 / 競 合 分 析 との 関 連 付 けは 打 ち 手 と 損 益 変 化 の 因 果 を 把 握 する 上 で 重 要 なツールとなる SEM003071016 株 式 会 社 経 営 共 創 基 盤 All Rights Reserved - 16 -