第 1 回 マーケティングとは何か? 2

経営 ( マネジメント ) 入門 マーケティング ~ モノが売れるメカニズムを探る ~ グロービス経営大学院 村尾佳子 1

第 1 回 マーケティングとは何か? 2

自己紹介 大手旅行会社 ( 法人営業 5 年 ) 総合人材サービス会社 ( 企画 3 年 ) グロービス グロービス経営大学院経営研究科副研究科長 常務理事 グロービス マネジメント スクールマネジングディレクター マーケティング 大阪 & 名古屋のマネジメント 執筆 教材開発 教員 ( マーケティング 志領域 ) マーケティング経営戦略基礎 経営道場 リーダーシップ開発と倫理 価値観 企業家リーダーシップ その他の活動 NPO 支援 :NPO 理事 ベンチャー育成 : ベンチャー企業社外取締役など 3

戦略の階層 企業の存在目的 行動原理 行動指針を規定するものとして経営理念があり その下に経営ビジョン 全社戦略 事業戦略 実行計画がある 企業の存在意義 事業戦略 経営理念 ビジョン 全社戦略 事業戦略 事業戦略 社会やステークホルダーに対する普遍的な 使命 (Mission) 信念 誓約この会社は何のために存在しているのか 経営をどういう目的で どのように行うのか 将来のある時点までにこうなっていたいという あるべき姿 どういう価値を社会にもたらしたいのか 達成したい状態とは何か 理念に基づいて ビジョンを実現する手段 / 道筋企業の競争優位性を確立するための基本的な仕組み 商品毎のマーケティング戦略 実行計画 ( 施策 ) 4

マーケティングとは? 市場調査 商品作り 広告宣伝 販促 プロモーション 確かにこれらはマーケティングの一部だが 5

マーケティングとは 顧客に買ってもらえる仕組み を作ること 6

肩慣らし この商品の売り上げを 3 倍にする方法を提案してください 7

マーケティングの 4P Product ( 製品 ) Price ( 価格 ) Place ( チャネル ) Promotion ( コミュニケーション ) 品質機能特性ブランド名パッケージング大きさ 定価 値引き 利益幅 流通経路 販売地域 顧客拡大 配送 広告 人的販売 販売促進 パブリシティ イベント 口コミ SNS これらは全てマーケティングを考える上で重要なポイントしかし各施策の有効性は別のところで決まる 8

第 2 回 マーケティング戦略の全体像 3C 分析 9

マーケティング戦略の立案と実行プロセス P D C A サイクルを回す 外部 / 内部環境分析 市場機会の特定 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price, Place, Promotion 外部環境と内部環境を分析し 自社にとっての市場機会を特定する 同質のニーズを持つ顧客群に分ける 顧客群が魅力があるか 自社の強みを活かせるかを見極め 市場を特定する 顧客に競合商品より魅力的に見せる 商品コンセプトを元に最適施策を考える 実行とモニタリング 立案した施策を実行する 目標達成状況を点検し 修正を行う 10

マーケティング戦略の立案と実行プロセス P D C A サイクルを回す 外部 / 内部環境分析 市場機会の特定 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price, Place, Promotion 外部環境と内部環境を分析し 自社にとっての市場機会を特定する 同質のニーズを持つ顧客群に分ける 顧客群が魅力があるか 自社の強みを活かせるかを見極め 市場を特定する 顧客に競合商品より魅力的に見せる 商品コンセプトを元に最適施策を考える 実行とモニタリング 立案した施策を実行する 目標達成状況を点検し 修正を行う そして これを改善しながら永遠に繰り返す 11 11

マーケティング戦略策定の基本プロセス 市場 環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 12

環境分析 13

3C 分析 市場競合環境 顧客 市場環境分析 (3C) 市場 顧客分析 - 市場のトレンドと顧客の動向 特徴を理解する 競合 自社 競合 自社分析 - 競合と自社の相対的地位 活動内容の違いを理解する 3C 分析 : Customer( 市場 顧客 ), Competitor( 競合 ), Company( 自社 ) 市場 ( 顧客 ) と競合といった外部環境 そして自社の強み 弱みといっ た内部環境を分析し 自社にとっての機会を発見する 14

環境分析 環境分析を通じて どういう人が顧客なのかを丁寧に探り その本質的なニーズを正しく把握することが重要 顧客が購買の意思決定に際し 何を重視するか ( 主要購買決定要因 :KBF:Key Buying Factor) を把握する その上で 競合する商品についてもなぜ顧客がそれを選ぶのかを探り 自社の強みを活かし どのような商品であれば顧客に選ばれそうかを考える (KSF: Key Success Factor) 15

第 3 回 顧客ニーズ把握とマーケティングリサーチ 16

顧客ニーズ把握 17

ニーズの把握 こそがマーケターの武器 ウォンツ カメラをください 顕在ニーズ 写真を撮りたい 潜在ニーズ 思い出を作りたい 証拠を残したい 余暇を楽しみたい 想定する代替品 ( 競合 ) 絵はがき おみやげなど ビデオカメラ 手書きなど カルチャースクール ゲームなど 18

マーケティングリサーチ 19

マーケティングリサーチのステップ 設定 : 旅行会社の商品企画担当 新商品の検討中 1 リサーチ目的の設定 ( 例 : 新商品発売の判断材料を得る ) 2 仮説の設定 ( 例 : 女友達との旅行は食事が重要な満足要因ではないか?) 3 リサーチの実施 ( 例 :2 名以上の女性グループで国内旅行に 1 年以内に出かけた人を対象にインターネットリサーチ ) 4 仮説の検証 ( 例 : 食事が大きな要因を占めることが判明 安心してこれらをうたった商品を発売へ ) まず初めに マーケティング課題 つまり 検証したい仮説 がなければならない 20

第 4 回 セグメンテーションとターゲティング 21

マーケティング戦略策定の基本プロセス 市場 ( 外部 / 内部 ) 環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 22

セグメンテーションとターゲティング セグメンテーション 不特定多数の顧客を同じ性質やニーズを持つセグメント ( 固まり ) に分けること ターゲティング 判断軸 に基づき 選ぶこと 市場 セグメンテーション ターゲティング 23

セグメンテーションの軸 : 消費財 ( 切り口 ) 軸 ( 切り口 ) 地理的変数地方気候人口密度 人口動態変数年齢性別家族構成所得 心理的変数ライフスタイルパーソナリティ 行動変数求めるベネフィット使用率 セグメントの例 関東 関西など寒暖 季節など都市部 郊外 地方など少年 若者 中年 高齢者など男 女既婚 未婚など世帯年収 1000 万以上など環境 健康志向型 都会型など新しいもの好き 保守的など経済性 機能性 プレステージなどノンユーザー ライトユーザー ヘビーユーザーなど 24 出典 グロービス MBA マーケティング ( グロービス経営大学院 ) を加筆修正

セグメンテーションの軸 : 生産財 ( 切り口 ) 軸 ( 切り口 ) 基本特性業種規模地理 購買プロセス購買基準 / ポリシー経験納品スピード DMU エンジニア製造部門 バリューチェーン戦略文化 ( 社風 ) セグメントの例 製造業 サービス業 飲食業など従業員 3000 人以上 売上 100 億以上など に展開している企業 地区の企業など完全入札の企業 長期取引が前提の企業など過去取引がある企業 新規取引企業などスピード重視の企業 スピードには拘らない企業など技術部門が強い企業製造部門が強い企業戦略転換を行おうとしている企業新しいものにチャレンジしている企業 伝統的な企業など 25 出典 グロービス MBA マーケティング ( グロービス経営大学院 ) を加筆修正

ターゲティング ( 標的市場の設定 ):6R 市場は魅力的か? 自社にとってどうか? 規模は十分? 成長性は? 競合状況は? 顧客の優先順位と波及効果は? 到達可能か? 反応は測定可能か? Realistic Scale Rate of Growth Rival Rank/ Ripple Effect Reach Response ターゲット ( 標的市場 ) としてのふさわしさは 自社の届くところにそれなりに魅力的な市場があるかどうか 26

第 5 回 ポジショニング 27

マーケティング戦略策定の基本プロセス 市場 ( 外部 / 内部 ) 環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 28

ポジショニング ポジショニングとは 顧客の頭の中に明確で価値ある製品イメージを作り出す活動 29

良くないポジショニング 軸? So What? 自社製品 サービスのみが訴求できるユニーク ( 唯一の ) なポジショニングを考えることが重要 30

ポジショニングの表現方法 どうして 平面上の 2 軸 でポジショニングを描くのか? 人間は 通常 2 つ 最大 3 つまでしか要点を覚えられない そして ビジュアル イメージを通じて覚えたことは 忘れようとしてもなかなか脳裏を離れない もっとも重要なポイント 2 つに絞って徹底的に訴求 ( 平面上に 2 つの価値軸を取って競合との差を表す ) 鮮烈な言葉 ビジュアルイメージを使って訴求 (ex. 機能が多い ではなく できる と表す ) 31

ポジショニング ( 事例 ) 事例 : グロービス経営大学院 ( 国内パートタイムMBA) 対象 : 社会で活躍できる実力をつけたいビジネスパーソン通いやすい (5 拠点転校可 選べるスケジュール ) グロービス ビジネスリーダー育成 ( 質の高い学生との全国 ネットワーク キャリア支援 ) 32

ポジショニング成功のための四箇条 1. 誰のためなの? 相手にする顧客像が明確 2. これの 何がいいの? 顧客にとって重要な提供価値 3. それって分かりやすい? 明快なコミュニケーション メッセージがある 4. これまでと矛盾しない? 既存製品や企業のブランドとの整合性 33

マーケティングの整合性 マーケティングでは 縦の整合性 (STP 4P) が重要 市場機会の特定 縦の整合性 セグメンテーション ターゲティング ( 誰に?) ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) 34

第 6 回 マーケティングミックス (4P) 35

マーケティング戦略策定の基本プロセス 市場 環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 36

マーケティングの 4P Product ( 製品 ) 品質機能特性ブランド名パッケージング大きさ Price ( 価格 ) 定価 値引き 利益幅 Place ( チャネル ) 流通経路 販売地域 顧客拡大 配送 Promotion ( コミュニケーション ) 広告 人的販売 販売促進 パブリシティ イベント 口コミ SNS いわゆる 打ち手 施策 ターゲット ポジショニングに沿って整合性が取れるようにこれらを組み合わせ 顧客にいかに多くの商品を買ってもらうかを考える 37

コミュニケーション手段は全部で 5 つ (Promotion) 広告 販売促進 人的販売 パブリシティ ( ニュースと編集記事 ) 機能 情報提供製品への好感創造顧客に対する刺激広告と人的販売の中間的特徴を持つ 見込み客への特定情報提供販売締結 新製品ニュース製品の評価 方法テレビ ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ウェブ広告 屋外ディスプレー クーポン 値引き コンテスト サンプルトレードショー POP ノベルティ DM 電話訪問営業製品説明会 テレビ 新聞 雑誌 インターネット等でのニュースや編集記事 クチコミ 相互援助 SNS(Facebook LINE Twitter) ブログ 口頭 メール ウェブサイト 電話 38

マーケティングの整合性 縦の整合性 (STP 4P) と横の整合性 (4P 同士 ) が重要 市場機会の特定 縦の整合性 セグメンテーション ターゲティング ( 誰に?) ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) 横の整合性 39

第 7 回 ゼロから新規企画を考える 40

マーケティングの整合性 縦の整合性 (STP 4P) と横の整合性 (4P 同士 ) が重要 市場機会の特定 縦の整合性 セグメンテーション ターゲティング ( 誰に?) ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) 横の整合性 41

具体例 1 マーケティングプロセス マーケティングプロセスを具体例で考えてみましょう ゼロから新規の企画を考える 設定 あなたは首都圏の中堅旅行会社の商品企画担当者 担当は東海方面へのバスツアー 既存商品の売り上げが伸び悩んでおり 新しい企画を提案するように と上司から言われている これをマーケティングプロセスで考えると? 42

マーケティング プロセス 外部 / 内部環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) 市場競合環境 顧客 ポジショニング 競合 自社 マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 43

どのような市場機会がありそうか? 首都圏出発の東海方面のバス旅行市場の3C 分析 Customer: 顧客 ( 市場 ) 伊勢神宮人気で市場自体は伸びている 少人数の女性グループ 夫婦の旅行も増えている 遷宮があり伊勢神宮の歴史にも注目が集まっている 大人数の安いバスツアーが苦手な顧客層が一定存在 Competitor: 競合 安さと伊勢神宮観光を打ち出したツアーが多い 定員は 40 名程度のツアーがほとんど 主に新聞広告で集客 Company: 自社 今まで参加してくれた顧客の会員組織を持っており 主に定期的カタログ配達で集客 50 代以上の女性会員が多い 様々なネットワークを持っている 50 代以上の少人数の女性グループ 夫婦をメインターゲットとし 多少高めではあるが伊勢神宮を終日かけて ガイドと共にゆっ たりと観光するツアーはどうか ( 但し この段階では仮説 ) 44

マーケティング プロセス ( セグメンテーション ターゲティング ) 外部 / 内部環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion セグメンテーション ターゲティング 45

セグメンテーションとターゲティング 市場 セグメンテーション ターゲティング 首都圏発の東海方面バス旅行市場 候補軸 性別 年代 参加人数 旅行目的 旅行に求めるものなど ターゲット 50 代の女性グループ 夫婦で 安さよりもゆったり観光をしたい層 46

マーケティング プロセス ( ポジショニング ) 外部 / 内部環境分析と市場機会の発見 ゆったり良質 ( 行程 小人数 ) セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion C 社 B 社 既存商品 新商品 安い ( 低価格 ) こんなツアー欲しかった! と顧客に思ってもらえるようなユニーク ( 唯一の ) ポジションを訴求できるかが重要 専門ガイド付で伊勢神宮を巡る 47

マーケティング プロセス ( マーケティング ミックス ) 外部 / 内部環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 商品 専門ガイド付で伊勢神宮メインのツアー 宿泊施設 食事も A ランク 無駄なお土産物店への立ち寄りもなし 価格 3 万円 ( 競合商品は平均 2 万円 ) 流通 代理店 通販企業と提携 コミュニケーション DM 新聞広告 ネット広告 富裕層向け雑誌で ゆったり良質の旅行 専門ガイド付 をアピールなど マーケティングミックスはターゲットとポジショニング ( コンセプト ) と整合性が取れている必要がある 48 48

マーケティング プロセス 外部 / 内部環境分析と市場機会の発見 セグメンテーション ( 市場細分化 ) ターゲティング ( 標的市場選定 ) ポジショニング マーケティング ミックス (4P) Product, Price,Place, Promotion 伊勢神宮をゆったり専門ガイド付で少人数で巡れるツアーはどうか 50 代女性小グループ 夫婦 伊勢神宮をゆったり巡りたい人 をターゲットに 少人数で専門ガイド付で伊勢神宮を巡るゆったり良質の旅行 Product( 製品 ): 専門ガイド付 宿泊 食事とも S ランク 土産物屋立ち寄りなし Price( 価格 ):3 万円 ( 高め ) Place( チャネル ): 通販企業と提携 代理店 Promotion( コミュニケーション ):DM, 新聞広告 ネット広告 富裕層向け雑誌で ゆったり良質の旅行 専門ガイド付 をアピール etc. 一連の流れの整合性が取れていることが重要 49

第 8 回 打ち手を考える 50

具体例 2 マーケティングプロセス マーケティングプロセスを具体例で考えてみましょう 打ち手を考える 設定 あなたは首都圏の中堅旅行会社の販売担当者 担当は東海方面へのバスツアー ある既存ツアーの売り上げが伸び悩んでおり その原因を探り 適切な打ち手を考えるように と上司から言われている これをマーケティングプロセスで考えると? 51

課題の特定 1 そもそも自社に限らず その方面が人気がない可能性 市場機会の特定 セグメンテーション ターゲティング ( 誰に?) ターゲットがふさわしくない可能性 コンセプトがわかりにくい & 伝わっていない可能性 ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) ここは固定 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) 全体像を確認し どこの問題の可能性があるのかをまず確認する 52

課題の特定 2 市場機会の特定セグメンテーションターゲティング ( 誰に?) ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) ここは固定 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) ターゲティングとポジショニングは問題がないことが分かった場合 製品以外の3Pを見直すことを検討する 53

課題の特定 2 市場機会の特定セグメンテーションターゲティング ( 誰に?) ポジショニング ( どんな価値を?) 製品 (Product) ここは固定 価格 (Price) チャネル (Place) コミュニケーション (Promotion) 価格 = 値段づけの問題の可能性 販売チャネルの問題の可能性 そしてコミュニケーションの問題の可能性の 3 つがある 54

打ち手を考える前に 消費者の購買行動プロセス (AMTUL) Awareness ( 認知する ) Memory ( 記憶する ) Trial ( 試しに使ってみる ) Usage ( 繰り返し使ってみる ) Loyalty ( 固定客になる ) どこのステップ ( 段階 ) で顧客が離脱しているのかを探る 課題がどこにあるのかを特定する 55

課題の特定 2 そもそもブランドや商品を認知してもらっていない 検討する際に思い出してもらえていない 一度も使ってもらったことはない 2 回目にリピートしてもらっていない 毎回必ず使ってもらう というところまでは至っていない 全ターゲット顧客 Awareness ( 認知 ) Memory ( 記憶 ) Trial ( 試用 /1 度 ) Usage ( 本格使用 /2 度目 ) Loyalty ( ブランド固定 ) 56 56

課題の特定 2 コミュニケーション ( 広告媒体や頻度など ) 販売チャネルの問題? 全ターゲット顧客 そもそもブランドや商品を認知してもらっていない コミュニケーション ( クリエイティブやコピーなど ) の問題? Awareness ( 認知 ) 検討する際に思い出してもらえていない Memory ( 記憶 ) 一度も使ってもらったことはない Trial ( 試用 /1 度 ) 値づけ 販売チャネル ( 申込プロセス ) コミュニケーション 商品力そのものの問題? 2 回目にリピートしてもらっていない Usage ( 本格使用 /2 度目 ) 1 回目の旅行の満足度問題? 毎回必ず使ってもらう というところまでは至っていない Loyalty ( ブランド固定 ) 57 57

マーケティングミックスの見直し ( 打ち手の検討 ) コミュニケーション ( 広告媒体や頻度など ) 販売チャネルの問題? コミュニケーション ( クリエイティブやコピーなど ) の問題? 値づけ 販売チャネル ( 申込プロセス ) コミュニケーション 商品力そのものの問題? 全ターゲット顧客 Awareness ( 認知 ) Memory ( 記憶 ) Trial ( 試用 /1 度 ) Usage ( 本格使用 /2 度目 ) Loyalty ( ブランド固定 ) 打ち手案 新聞広告 インターネット広告 紹介キャンペーン プロモーションの変更 広告のクリエイティブ変更 初回申込者向け特別キャンペーン設定 参加者の声のパンフレット掲載 リピート顧客向けキャンペーン 会員組織の組成 ポイント制度導入 58

第 9 回 実行とレビュー まとめ 59

マーケティングは実行とレビュー 打ち手の選択 期待効果の明確化 目標数字設定と検証時期の決定 選定基準の記録 知見化 データ化 仮説の再構築 実行 効果測定 前提の記録 検証 仮説とのギャップの測定 ギャップの解釈 実行後 事前仮説と照らし合わせ ギャップを測定 そしてまた仮説を再構築し 新たな施策 ( 打ち手 ) を実行することを繰り返す 60 60

重要ポイントまとめ 誰がお客さん? 市場機会を捉え変化を見極める 大切なのは 4P の前 (T と P) 全体のストーリーを動画イメージで マーケティングの全ての始まり そして何よりも重要なことは 誰がお客さんか? どんな生活をしているのか? どんなニーズを持っているのか? など しっかりとお客さんを感じ その上で考える こと 市場を丁寧に観察し 顧客を感じ どこで戦うのか ( どこでは戦わないのか ) を徹底的に考え 市場機会を見極めることが重要 でもこれが非常に難しい! マーケティング戦略を策定する基本プロセスは 分析 ( 環境分析 ~ 市場機会発見 ) 立案 (STP) 展開 (4P) 4P の妥当性は STP との整合性で決まる 特にターゲティングとポジショニングが肝! いかにリアルにターゲット顧客像を描けるか そしていかに鮮明な響く価値ある像を顧客の頭の中にイメージさせられるかが マーケティング戦略のすべて 顧客の行動 全体のストーリーが動画イメージを持てるまで 徹底的に考える 61