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えつとやがい
5 years ago
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1 チャンス発見学の 15 年チャンス発見と顧客発見 2014 年 8 月 1 日株式会社アサツーディケイ田口仁

2 目次チャンス発見との出会い顧客発見の難しさ事例紹介思ったことこれからのチャンス発見への期待

3 チャンス発見との出会い 2002 年当時の所属は研究開発本部調査データベースの開発新しいブランド力診断手法への取り組みデータマイニング / テキストマイニング大量のアンケート調査 ( 自由回答 ) から消費者の本音を探りたい! 従来とは異なる評価軸でブランド力を評価できないか? チャンス発見は上記の課題を解決する新しいテキストマイニング手法の開発につながるという期待

4 チャンス発見との出会い様々な視点から生まれる関心データ分析結果の可視化気づきの可視化共有気づき TM 新手法の開発への期待を超えて顧客発見に有効なアプローチなのではと思い始めた

5 顧客発見の難しさコンテクストを掴むことが難しい知りたいのは人が何故そういう思いに至ったかどうしてそういう行動をするのかという理由文脈何でその TV 番組が好きなのかなぜそのブランドを選ぶのか etc アンケート調査から事実を把握できるがその文脈までは事実の結果から推測するしかない ( アンケートで ) 自由回答も収集できるが詳細は書いてくれないその一方で自由回答が詳細に書いてあると情報は豊富だが本当にそれが本音だろうかと思ってしまう

6 顧客発見の難しさ視点が狭い / 思考のフレームを外せない高度な訓練を受けた経験豊富なスタッフならともかく大抵は自分の持つ思考の枠組みで物事を捉えてしまう思い込み偏見先入観発想の転換は簡単ではないなかなか従来の思考フレームから抜け出せないついビジネスの事情大人の事情が頭をよぎるつい広告主の顔色を伺ってしまう

7 実際にチャンス発見のプロセスを試してみる.. 様々な視点から生まれる関心データ分析結果の可視化気づきの可視化共有データから気づきを得ることを支援するツールの利用 (KeyGraph など ) 気づき上記のサイクルを回すことで参加者がこんな状況あるあるこんな人物いるよねと共感する描写が得られるか参加者が気づきを得たらまずは OK

8 事例 1 テレビ視聴履歴からのチャンス発見 (2003 年 ) テレビ視聴データから知識を発見生活者の視聴行動のシナリオを導出視聴行動に関するインサイトを発見するまでのプロセスとその事例に関する報告 < 視聴行動のシナリオの定義 > 生活者がテレビを視聴している状況やその時の態度を説明する記述どうして ( 番組名 ) を見ているこのどうしてどういう状況でという説明を生成すること

9 事例 1 テレビ視聴履歴からのチャンス発見 (2003 年 ) < 背景 > テレビを取巻く環境の変化 - 生活スタイルに起因する視聴パターンの変化深夜時間帯の視聴率の伸長ゴールデンタイムはもはや重要ではない? 年 12 月地上波デジタル放送のスタート多チャンネル化による視聴者の分散視聴率だけを拠り所にした広告出稿計画は難しくなる生活者がどのような状況でテレビを見ているのかを理解することから広告戦略の視点を広げることができるのではないか? -9-

10 事例 1 テレビ視聴履歴からのチャンス発見 (2003 年 ) 何曜日の何時何分にどのチャンネルを見ていたか個人の視聴履歴データをキーグラフで可視化プロジェクト参加者が KG 上で注目した部分とその理由をメモ用紙に記述 KG の該当部分に上記メモ用紙を貼り付けメモの内容についてそれぞれが意見を述べつつ共感できるできないかを評価データ提供 : ビデオリサーチ社 -10-

11 事例 1 テレビ視聴履歴からのチャンス発見 (2003 年 ) メモの内容サザエさん鉄腕 DASH! 日曜日に子供と親が一緒に見てくつろいでいる世界の果てまでイッテ Q イッテ Q が終わるとあーあ明日はまた学校 ( 或いは会社 ) かと凹んでいそう番組間のつながりや遷移を見て視聴者の視聴理由や置かれた状況気分について思い描いたことを書いてもらう

12 視角化された視聴行動の記述作業の目的この間の録音テープをきくか Knowledge Discovery Project, GSSM, Univ. Of Tsukuba -12-

13 第三週 4/14-4/20 ヘキサゴンダイヤモンドガール水 10! ネプリーグザ! 世界仰天ニュースちびまるこちゃんワンピースサザエさんとくダネ発 GO ガイ! おしゃれカンケイ SP サッカー韓国日本こち亀決定! 日本のベスト100 堂本兄弟めちゃいけ! あいのりうたばん! ニュース JAPAN ザ鉄腕ダッシュ顔ドラえもんあたしんちエンタの神様恋のから騒ぎマルサとんねるずのみなさんのおかげです特命! リサーチ 200X Knowledge Discovery Project, ニュースステーションぷっすま GSSM, Univ. Of Tsukuba -13- ムコ殿

14 第三週 4/14-4/20 1 子供と一緒に見る 3 ほとんどスポーツ番組だけしか見ない人?? 5.20~30 代前半の若い女性 4 疲れて深夜に帰っ 2 小学生の子供 10 映画で家族が合流 6 やや平均年齢が高い疲れた Ol, 多分派遣社員 9 人間関係のシリアスなドラマ好きな 20 代後半の女性 7 大人向きのスリル 11 大人の見るドキュメンタリー 15 人生が色々と大変た会社員 Knowledge Discovery Project, GSSM, Univ. Of Tsukuba 12 自分の知識を試すかけひきが面白い 14 昔の映像を懐かしがるノスタルジー 16 スリル系エンターテイメント 13 子供がいる家庭で団欒 21 家族で視聴会話が弾んでいる 17 家族で楽しむバラエティ番組 18 若者の理想像を描いている 25HEYHEYHEY は家族団欒の音楽番組ではない? 20 かけひきの好きな女性が見ている 19 色々なタイプの若者がいる 22 素人とのかけあいが面白いお父さんは帰宅していない? 24 ドラマが視聴のターミネーターになりやすい ( 一日の視聴の終りにドラマを見る ) 28 意外と大人が見ている 26 コミカルで明るい女性が見ている 30. 親子で見て楽しんでいる 29 非日常的な知識を知りたいびっくりする知識を知りたい 31 アニメ健康番組歌番組と団欒の最終地点 32 若者向けエンターテイメント 27 ちょっと笑えてちょっと泣けるホームドラマ 33 お笑いコミュニケーション 34 映画で合流 35 高校性のいる家庭が見ている 41 好奇心の強い女性 42 親の見ている番組を何となく見ている子供 40 好奇心論理好きわいわい好き議論好き 39 大人が知りたがっている欲求を満たす 38 実験好き体験好きな女性 37 ザ! 鉄腕!DASH が右脳系と左脳系の橋 36 理知的な番組が好きな人と頭を使わない番組を好きな人が合流する場

15 KeyGraph についてドラマ番組 A 視聴率 15% ドラマ番組 B 視聴率 5% それぞれを単独でかつ視聴率の数値だけで評価するならば広告を出稿する番組としては A の方が魅力的ただ KeyGraph を使って分析をした結果

16 KeyGraph についてもしも下図のような結果となったらプランナーは番組 B の視聴者に関心を持つかもしれないどんな人? どんな状況で見ている? どんな気分になっているか? 番組 A 番組 B 情報番組ニュース番組

17 顧客発見に有効という手応えはあったもののそうはうまく行かないだろうなと思った気づきデータを上手に扱える人間が少ない分析ソフトを操作することが苦手分析作業をやる人やりたがる人が少ない気づきをその場で共有する姿勢が見られず手元でメモはとっているのだけどホワイトボードがあるのに宝の持ち腐れ書記役が一人でホワイトボードに書く自分の意見は自分で可視化した方が印象が伝わりやすい

18 これからのチャンス発見への期待ビッグデータ時代におけるチャンス発見顧客発見においてはデータが大量にあれば成功するとは限らないただヒトに纏わる ( 今まで取得が難しかった ) 様々なデータがビジネスにおいて活用できる環境が整ってきた位置情報 SNS 上でのクチコミ行動データ生体データ

19 これからのチャンス発見への期待チャンス発見版マーケティングダッシュボードの開発経営活動指標の管理ツールとは異なる次元のもの経営層の気づきを促しビジョンを描くことを支援するプラットフォーム

2007年3月1日

2007年3月1日報道関係各位 2014 年 8 月 25 日カルチュアコンビニエンスクラブ株式会社バラエティ番組に関するアンケート調査バラエティ番組をよく見る 2,403 人に聞きました! 欠かさず見るのは? 1 位世界の果てまでイッテ Q! 2 位ザ! 鉄腕!DASH! 3 位ホンマでっか!?TV カルチュアコンビニエンスクラブ株式会社は T カードを利用している男女 2,403 名のバラエティ番組をよく見る