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1 平成 25 年度稲 麦 大豆を中心とした土地利用型作物生産性向上セミナー 資料 4 つや姫 の高品質生産とブランド化の取組について 山形県農林水産部県産米ブランド推進課 卯月恒安氏 2

2 年は デビュー5年目を迎えまつや姫のブランド化戦略今平成 26 年 2 月 4 日山形県県産米ブランド推進課 3 内 容 1. 開発の背景 2. 品種特性 3. 生産戦略 す4 4. 販売及びコミュニケーション戦略 5. これまでの評価と今後のブランド化戦略

3 つや姫の開発の背景と目標 農業の低迷 ; 高齢化 産地間競争 山形県の農業産出額 昭和 60 年 3,358 億円 平成 22 年 1,986 億円 山形県の農業従事者の平均年齢平成 7 年 58.8 歳 平成 22 年 65.2 歳 米づくり産地として 低い認知度 米の産地で思い浮かぶ県 1 新潟 29.9% 2 秋田 25.8% 3 宮城 13.4% 4 山形 10.0% 23 年 4 月山形県調査首都圏で銘柄米を購入している女性 286 名 主力品種 はえぬき は業務用中心低迷する価格 店頭に並ばない米 全国的に作付け広がらず 1 魚沼産コシヒカリ 23,532 円 2 新潟一般コシヒカリ 18,512 円 3 京都産コシヒカリ 16,488 円 29 山形産はえぬき 14,426 円 (38 産地銘柄中 ) < 平成 23 年産米の相対取引価格 ( 出荷業者 ) 平成 23 年 12 月 ; 農林水産省発表 > 山形から日本を代表するブランド米を! つや姫を牽引役にして 山形県の農業そして地域を元気に! 5 つや姫誕生まで 平成 10 年 交配 ( 山形 70 号 / 東北 164 号 ) 平成 12 年 (F4) 個体選抜 平成 13(F5)~16 年 (F8) 系統選抜 平成 16 年 (F8) 系統番号付与 ( 山形 97 号 ) 平成 17 年 (F9)~20 年 (F12) 奨励品種決定調査 平成 20 年 (F12) 奨励品種に採用 平成 21 年 (F13) 品種登録出願公表 平成 22 年 本格作付け 6

4 つや姫の系譜 つや姫 は コシヒカリ の血を受け継いだ品種 コシヒカリ の祖先には 山形生まれのおいしい米のルーツ 亀の尾 7 つや姫の特性 熟期は コシヒカリ 並 ( 山形県では晩生 ) 稈長は コシヒカリ より 15~20cm 短く 耐倒伏性は強い 穂数は コシヒカリ よりやや多い 玄米千粒重は コシヒカリ 並だが 登熟が良く 収量性が高い 玄米品質は 白未熟粒が少なく光沢がある つや姫 コシヒカリ はえぬき つや姫 コシヒカリ はえぬき 8

5 つや姫は炊飯光沢に優れ 白い つや姫は 炊飯光沢 外観 味の評価が高い 粘り 硬さ 味 総合評価 香り 炊飯光沢 外観 図 1 つや姫の食味官能試験結果の平均値 つや姫コシヒカリ 山形県農業総合研究センター水田農業試験場で実施育成地生産力検定試験 2002~2008 年基準 : 育成地産 はえぬき ( 目盛り :0.0) つや姫の白さは 各波長の反射率が高いこと 特に青色の分光反射率が高いから 分光反射率 (%) 紫青緑黄赤 波長 (nm) 図 2 炊飯米の分光反射率 つや姫コシヒカリ 供試材料は同じ栽培条件で得られたものである 精米歩合を90% に調製した 供試品種は 全て山形県産である 9 つや姫のおいしさは甘みと旨み つや姫のおいしさは 甘みと旨みから つや姫の旨みは アミノ酸が多く含まれているから 渋味刺激 苦味雑味 旨み 甘み 旨味コク グルタミン酸 (nmol/g) つや姫つや姫山形 97 号 コシヒカリ ( 山形産 ) アスパラギン酸 (nmol/g) つや姫コシヒカリ ( 山形産 ) 図 3 つや姫の味覚センサーの測定結果 図 4 つや姫の旨み成分 山形県農業総合研究センター並びに慶応義塾大学先端生命科学研究所の共同研究 10

6 粘り と 柔らかさ との絶妙なバランス 11 栽培 出荷基準の設定 栽培適地を限定 ( 栽培適地 47,000ha) 県知事が認定した生産者のみが生産 水田経営面積が3ha 以上又は市町村平均の2 倍以上等 有機栽培と特別栽培に限定 ( 第三者認証による ) 出荷基準 : 一等又は二等米 タンパク 6.4% 以下 12

7 つや姫 の生育モデルを作る 生育モデルを作るためには生育データと気象データが必要実証圃の生育状況 ( 鶴岡市 ) 生育データ 平成 19 年現地試験 県内 29 か所 ( 実証展示圃として川西町 鶴岡市 奨励品種決定調査圃 5 か所 ) + 試験研究機関 立毛現地検討会 ( 川西町 ) 平成 20 年現地試験 県内 32 か所 ( 実証展示圃として寒河江市 鮭川村 川西町 鶴岡市上清水 鶴岡市藤島 奨励品種決定調査圃 7 か所 ) + 試験研究機関 + 農業大学校 + 置賜農業高等学校 左 : コシヒカリ 案内看板の設置 ( 寒河江市 ) 右 : つや姫 13 作付け状況 生産者数 ( 名 ) 平成 22 年産の生産状況 作付面積 (ha) 平均収量 (kg/10a) 生産量 (t) 2,520 2, 約 12,000 10a あたり収量は 527 kg ( 指標 570 kg /10a) を下回った 5 月中旬 ~ 下旬の低温 日照不足により初期生育が抑制 穂数 籾数は少なかった 梅雨明け以降の記録的な猛暑により 登熟歩合も上がらず 千粒重も大きくならず 全体として収量は低下した 一等米比率 平成 23 年産のつや姫の 1 等米比率は 98.3% 検査数量 2,000t 以上では全国最高比率 ( 農林水産省検査実績 ) 玄米粗タンパク質含有率 玄米粗タンパク質含有率基準値 (6.4%) の適合率 91.8% 14

8 平成 23 年度の生産戦略 山形つや姫マイスターの創設生産者の代表 33 名に委嘱栽培技術指導 PR 活動への協力 全国つや姫サミット ( 平成 23 年 8 月 25~26 日山形 ) 全国 23 道府県の生産者 農業団体 行政関係者 200 名が参加し 他県のつや姫作付けの現状や展開方向について意見交換や県内の作付ほ場の視察を実施 宮城県との栽培技術交流研修 ( 平成 23 年 7 月 22 日宮城県 ) 宮城県と山形県の生産者 農業団体 両県関係者 85 名が参加し 両県の栽培方法や技術的課題について意見交換 米づくり運動県本部 地域本部と一体となった技術指導 15 平成 23 年産の生産状況 作付け状況 生産者数 作付面積 平均収量 生産量 ( 名 ) (ha) (kg/10a) (t) 3,369 3,197 約 490 約 15,600 生育初期の生育量が不足し穂数が少なかったことに加え 8 月下旬から 9 月上旬にかけての日照不足や 9 月上旬の台風 12 号通過時のフェーン現象により 米粒の生長が停滞 小粒化し 収量が低下した 品質についても このフェーン現象により 主にうす茶米が発生し米粒が充実度不足となり低下した 一等米比率 平成 24 年産つや姫の 1 等米比率は 92.2%( 農産物検査実績 ) 玄米粗タンパク質含有率 玄米粗タンパク質含有率基準値 (6.4%) の適合率 95.5%( 平成 23 年 12 月末現在 ) 16

9 平成 24 年産つや姫ブランド化戦略生産戦略 作付面積が約 2 倍に拡大 高品質 良食味を持続する生産体制の確立を重点に取り組む 高品質生産を持続するための生産対策 限定生産の継続 ; 生産者認定制度 栽培方法の限定 タンパク質含有率による出荷仕分け 県内 4 つの地域本部を設置 山形つや姫マイスターによるきめ細かい技術指導体制の充実 : 33 名 65 名に増員 的確な技術指導等の展開 : メルマガによるタイムリーな指導 栽培情報の 見える化 : つや姫マイスター日記を HP で発信 一等米比率つや姫 ( 県平均 )(H 現在 %) 山形県 97.0(89.3) 宮城県 93.9(86.5) 島根県 90.4(66.1) 大分県 79.0(55.0) 長崎県 90.1(25.2) 17 作付け状況 生産者数 ( 名 ) 平成 24 年産の生産状況 作付面積 (ha) 平均収量 (kg/10a) 生産量 (t) 4,476 6,421 約 540 約 35,000 春先の低温にはじまり 7 月以降高温が続き 特に 9 月に入ってからも気温が下がらず記録的な高温が続くなど 厳しい気象条件であった 生産者の適切な栽培管理と暑さに強い品種特性等により 昨年に比べると品質や収量が大幅に改善した 一等米比率 平成 24 年産つや姫の 1 等米比率は 97.0%( 農産物検査実績 ) 玄米粗タンパク質含有率 玄米粗タンパク質含有率基準値 (6.4%) の適合率 97.7% 18

10 平成 25 年産つや姫ブランド化戦略生産戦略 作付けが拡大しても高品質 良食味を持続する生産体制の確立 6,508 ヘクタール 約 35,000 トン 4,503 名が限定生産 高品質生産を持続するための生産対策 限定生産の継続 ; 生産者認定制度 栽培方法の限定 タンパク質含有率による出荷仕分け 地域の実情に即したきめ細かい技術指導体制の継続 ; 県内 4 つの地域本部を核に 山形つや姫マイスターと連携によるきめ細かい技術指導の展開と実践 的確な技術指導等の展開を継続 : メルマガによるタイムリーな技術情報の提供 技術指導連絡員の配置 (120 名 新規 ) 栽培情報の 見える化 の継続 : つや姫マイスター日記を HP で発信 プレミアムつや姫産地支援 ( 新規 ) 19 作付け状況 生産者数 ( 計画 ) ( 名 ) 平成 25 年産の生産状況 作付面積 ( 計画 ) (ha) 平均収量 ( 実証ほ ) (kg/10a) 生産量 ( 見込み ) (t) 4,503 6,508 約 591 約 35,000 移植後の生育は良かった 7 月の長雨 日照不足で経過したものの 8 月以降は 好天に恵まれ 特に登熟期間は日格差が大きく登熟は順調に推移した 7 月の大雨被害も軽微であったこと 生産者の適切な栽培管理や適期刈取及び適正乾燥調製の徹底により品質や収量は昨年より向上した 一等米比率 平成 25 年 11 月末現在のつや姫の 1 等米比率は 98.1%( 農産物検査実績 ) 玄米粗タンパク質含有率 玄米粗タンパク質含有率基準値 (6.4%) の適合率 : 集計中 20

11 デビューまでの道のり H19 オール山形によるブランド化推進体制を構築 つや姫 ブランド化戦略会議( 平成 19 年 7 月設立 ) つや姫 ブランド化戦略実施本部( 平成 20 年 2 月設立 ) 知事をトップに山形県 全農山形県本部 山形県米穀集荷協同組合が負担金を拠出し 幅広く戦略の具体化を検討 3 部会を設置 外部委員 31 名学識経験者 マーケティングコンサルタント 流通業者 加工業者 炊飯器メーカー 料理研究家 消費者 マスコミ 商工団体 観光物産団体 農業生産団体など 生産戦略部会 部会長 今田正夫 (JA5 連会長 ) 委員 11 名 ( 戦略委員及び実施本部委員 ) つや姫 ブランド化戦略の推進体制 つや姫 ブランド化戦略会議 ( 委員長宮城大学大泉副学長 ) つや姫 ( 山形 97 号 ) ブランド化戦略策定 戦略推進にかかる助言 進行管理 評価検証 委員 16 名学識 マーケティング 流通 加工 炊飯器メーカー料理 生産 情報発信 マスコミ つや姫 ブランド化戦略実施本部 ( 本部長山形県知事 ) デビューまでの 3 か年アクションプラン策定 各年度の事業計画等の策定 実施 委員 20 名戦略会議から4 名 ( 委員長 各部会長 ) ほか生産 流通 商工 観光関係者 学識経験者等 コミュニケーション戦略部会 部会長 大島文雄 ( 東北公益文科大学客員教授 ) 委員 11 名 ( 戦略委員及び実施本部委員 ) 販売戦略部会 部会長 東海林秀幸 ( リンベル 会長 ) 委員 10 名 ( 戦略委員及び実施本部委員 ) 外部アドバイザーの参加 21 デビューまでの道のり H20 名称を つや姫 に決定 適地マップや栽培基準の設定 平成 22 年本格デビュー時の作付けを決定 作付面積 2,500ha 販売数量 12,500トン 22

12 つや姫ブランド化戦略 策定 平成 20 年 ~22 年までの戦略 目標日本一おいしい米として全国の消費者に評価されるブランド米 基本方針 商品コンセプト 品質 食味 安全の三位一体の栽培方法を重視した高級感のあるおいしい米 ターゲットユーザー産地銘柄や口コミによる評判等で米を選ぶ家庭やホテル 旅館 料理店等 23 デビューまでの道のり H21 ロゴ キャッチフレーズ及び米袋デザインを決定キャッチフレーズ 1 お米はここまで美味しくなれる 2 炊いてほれぼれ 冷めても美味しい 3 おいしさ つやにでる 出荷基準を設定 玄米粗タンパク質含有率 6.4% 以下の米だけ を出荷 ( 玄米水分 15% 換算 全国最高水準 ) 先行販売を行い 消費者 実需者の 評価を検証 平成 22 年産の生産者 2,573 名を認定 24

13 H22 年 10 月 10 日 10 時 10 分全国デビュー 知事による店頭トップセールス 東京 名古屋 大阪など つや姫全国販売開始イベント 2010 年 10 月 10 日 10:10 グランドプリンスホテル赤坂 知事が登場したポスター 25 H22 デビュー初年度の販促 PR 活動 2 テレビCM 新聞広告等の実施 全国放送のTV ラジオ番組での紹介 (20 回以上 ) 雑誌等での紹介 (60 誌以上 ) スポーツイベント等でのPR 山形つや姫取扱協力店 ( 県内外で1,382 店舗 ) つや姫レディによるイベント等でのPR 店頭試食キャンペーン ( 約 400 店舗 ) 26

14 つや姫ブランド化推進戦略 ( 平成 23 年 ~25 年 ) 目標日本を代表するブランド米としての評価確立と全国定着 3 つの戦略 1 日本一の高品質つや姫生産体制の確立 計画的な作付け 高水準生産対策の継続実施など 2 ブランド米として評価確立のための販売の重点化 コシヒカリ以上の価格ポジション 流通関係者との連携深化 積極的な販促活動など 3 体系的 継続的なコミュニケーション活動の展開 マスメディアを使ってブランドイメージを発信 多様な媒体や手法による PR 活動など 27 平成 23 年度の販促 PR 活動 1 つや姫の集い ( 平成 23 年 6 月 6 日山形 ) 平成 22 年度の好評なスタートを関係者の方々に感謝し 全国定着に向けたアピールを目的に開催 全国の流通関係者やつや姫を応援いただいた方々 250 名が参加 販売 PR イベント 県内 : 平成 23 年 10 月 8 日山形 全国 : 平成 23 年 10 月 10 日東京 知事による店頭トップセールス ( 東京平成 23 年 10 月 22 日 名古屋 大阪平成 23 年 11 月 5 日 ) 米穀専門店向け米袋の作成 ( 高級な着物柄をイメージしたデザイン ) 28

15 平成 23 年度の販促 PR 活動 2 マスメディアを利用した PR テレビCM 関東広域圏 10 月 ~11 月新聞広告東京 月 大阪 10 月 スポーツイベント等での PR つや姫 PR スタッフによる個別訪問活動 ( 延べ 200 件程度 ) つや姫レディによる店頭 PR 活動 ( 延べ 120 回程度 ) 山形つや姫サポーターを委嘱 (50 名 : 主に県内で PR 活動を展開 ) やまがた特命観光 つや姫大使による口コミ PR 29 販売の状況 平成 23 年産の販売状況 平成 22 年度ほどの爆発的な売れ行きではないが 他の品種と比べるとまずまず順調に推移しており 固定客も増えている 価格設定の状況 販売価格は 県内外ともに前年より 2kg で 200 円 5kg で 400 円程度上昇 県内では 2kg1,180 円 5kg2,580 円の価格設定が多い 県外では 米穀専門店の平均価格は 2kg1,400 円 5kg3,000 円程度百貨店の平均価格は 2kg1,600 円 5kg3,500 円程度量販店の平均価格は 2kg1,300 円 5kg2,700 円程度 30

16 平成 24 年産つや姫ブランド化戦略販売戦略 通年販売のための戦略的な販売対策の展開 流通関係者への個別訪問活動 県内での一層の定着 県内どこでもつや姫キャンペーンの実施 : 10 月 28 日 ~12 月 28 日 ( 応募総数 4,037 件 ) より積極的な販売促進活動の展開 3 年目全国プレゼントキャンペーンの実施 : 販売開始 ~12 月 28 日 ( 応募総数 27,594 件 ) 知事によるトップセールス東京 (10 月 10 日 ) 大阪 名古屋 (10 月 27 日 ) 商談会における PR: アグリフード EXPO 東京 2012 への出展 (8 月 2~3 日 ) など つや姫の日 ( 毎月 28 日 ) の制定 31 平成 24 年産つや姫ブランド化戦略コミュニケーション戦略 積極的なブランドイメージの発信と継続的な情報発信 マスメディアを使ったブランドイメージの発信 テレビ CM の実施 10 月 27~11 月 23 日首都圏 (1 都 6 県 )TBS テレビ朝日 (169 本 ) 関西圏 (2 府 4 県 ) 毎日放送 朝日放送 (265 本 ) 県内民放 4 局 ( 県内は 10 月 10 日 ~12 月 31 日 ) 新聞広告朝日新聞 10 月 28 日首都圏 関西圏朝刊 5 段雑誌広告 11 月上旬 ~ 月刊文藝春秋 週刊文春等 専用 HP Facebook Twitter 等による情報発信 ( 現在実施中 ) 継続的な情報発信と話題づくり 販売開始イベントの開催 (10 月 8 日 : 山形 10 月 10 日 : 東京 ) 口コミによる PR やまがた特命観光 つや姫大使の拡充 584 名 ( 平成 25 年 2 月 1 日現在 ) 32

17 平成 25 年産つや姫ブランド化戦略販売戦略 通年販売のための戦略的な販売対策の展開 通年での販売促進キャンペーンの展開 つや姫レディによる通年店頭キャンペーン 弁当の利用拡大など 冷めても美味しい 特長を生かしたキャンペーン 新たなニーズの開拓 高級料理店やホテル等での利用拡大働きかけ 料理教室や女性をターゲットにしたアピール より積極的な販売促進活動の展開 知事によるトップセールス 実需者等への PR マッチング活動 山形つや姫ファンクラブへの情報提供 33 平成 25 年産つや姫ブランド化戦略コミュニケーション戦略 知ってもらい 買ってもらうための積極的な情報発信 マスメディアを使ったアピール テレビ CM の継続 新聞や雑誌への広告掲載など 専用 HP Facebook Twitter 等による情報発信 継続的な情報発信と話題づくり 販売開始等イベントでのアピール 観光やスポーツ等と連携したアピール つや姫の日 を利用した話題づくり 口コミによる PR やまがた特命観光 つや姫大使の拡充と連携強化 34

18 評価と課題 新潟一般コシヒカリと同じ価格ポジションで販売 認知度は高まり 一定の固定客が増えつつある 一方 一般消費者から指名買いが入るほどの認知はいない 高級ブランド米としての全国的な評価はまだ不十分 高品質 良食味生産体制を確立し 一般消費者への販売促進 PR 活動の展開が必要 価格ポジションを確立し 一般消費者から指名買いされるまで認知度を高めるためには 引き続き 県を挙げたブランド化の取り組みが必要である 35 今後のブランド化戦略 ~ 作付面積の拡大は 販売状況により戦略的に拡大 ~ < 生産戦略 > H26の作付面積 6,692ha 良食味 高品質安定生産の維持適地内作付け 生産者認定制度 特別栽培等の継続出荷基準達成率の更なる向上対策情報伝達体制強化 地力及び土壌診断に基づいた施肥指導の徹底 プレミアムつや姫産地の育成支援など < 販売戦略 > 冷めてもおいしい をコンセプトにしたPR JR 東日本 DCと連携した販売 PR 関西 中京でのPR 強化など <コミュニケーション戦略 > つや姫特命 観光大使の積極活用など 36

19 これからも つや姫 を よろしくお願いします 37

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<4D F736F F D A6D92E894C5817A966B945F8CA C E482AB82B382E282A9816A81698DC58F4994C5816A2E646F63> プレスリリース 解禁 TV ラジオはレクチャー後放送可 新聞は 11 月 26 日朝刊から掲載可 平成 23 年 11 月 25 日北海道農業研究センター 低アミロース 低タンパク含有率で食味が安定した 良食味水稲新品種 ゆきさやか を育成 ポイント アミロース含有率とタンパク質含有率の両方が低い 北海道向けの極良食味の水稲新品種 ゆきさやか を育成しました ゆきさやか のアミロース含有率は温度による変動が少なく

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