ブランド ( エクイティ ): 高いレベルの認知と親しみを有し 強く 好ましく ユニークなブランド連想 ケラー (2003) ブランド構築とは : ブランド エクイティを授けること 何らかの違いを生み出すこと ケラー (2003) 戦略とは : 持続的競争優位を達成するためのポジショニングの構築 ク

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1 採用活動は 企業ブランド構築の 入り口 企業に一貫性を生み出し 競争力を上げるメカニズム 35 深澤了むすび株式会社 1

2 ブランド ( エクイティ ): 高いレベルの認知と親しみを有し 強く 好ましく ユニークなブランド連想 ケラー (2003) ブランド構築とは : ブランド エクイティを授けること 何らかの違いを生み出すこと ケラー (2003) 戦略とは : 持続的競争優位を達成するためのポジショニングの構築 クルイヴァー / ピアーズ 2 世 (2004) つまりいかに差別化するか 2

3 ブランド ビジョン ( アイデンティティ ) とは 顧客や関係者 ( 社員や事業パートナー ) の目から見た時 そのブランドが表して欲しいと願うもの ブランドビジョンは 必然的に顧客への約束と その約束を果たすという組織的責任を伴う 組織文化になったら強い デービッド アーカー ブランド論 無形の差別化をつくる 20 の基本原則 ( ダイヤモンド社 )2014 3

4 強力なブランドをつくるには まず内部から始めることだ 外部向けブランディングと社内向けブランディングには関連がある 社内外にブランド ビジョンを強調した企業の収益性は統計的に優位に高かった デービッド アーカー ブランド論 無形の差別化をつくる 20 の基本原則 ( ダイヤモンド社 )2014 4

5 社員への理念浸透と売上には相関あり リクルートワークス研究所 2005 業績 実行力 / 変革力 知の創出力 ( 部門間の深いコミュニケーション ) ビジョン共有力 リクルートマネジメントソリューションズ 2009 野中郁次郎 / リクルートマネジメント ソリューションズ組織行動研究所 日本の持続的成長企業 東洋経済新報社 (2010) 5

6 ブランド構築を公式化 B=(b c)v B=BRAND BUILDING b=behavior c=communica;on v=vision 6

7 コミュニケーション マップ ( ファンを増やすために ) MOSEALS モデル 出会う ココロが動く 調べる 体験する 選考フロー ファンになる 伝えられる MEET MOVE SEARCH EXPERIENCE ACTION LOVE SHARE 媒体イベント 採用フローの例 Web 説明会 ( 合説 ) 筆記 +GD 効果の持続 一次面接 担当部門長 + 常務 最終面接 社長 + 常務 チラシ / ポスター パンフレット ターゲットの絞られた企業コミュニケーション = 理念 価値観で採用 教育 業績上昇 7

8 70.5% の学生が 理念 価値観に共感した企業に入社 そのうちの94.5% が 理念は志望動機に影響する! むすび株式会社調べ 8

9 プラン ドゥ シー ( 非上場 ) エントリー数 60,000 件入社したい企業ランキング上位の常連 プロモーションではなく 採用と教育に重点投資 理念 価値観で採用 浸透活動 MVP として表彰 MVP が採用活動に協力 9

10 ブランド構築のメカニズム ブランド マネージャー ( 人事責任者 ) のリーダーシップ 影響力 大 理念アイデンティティ 戦略 コミュニケーションとオペレーション ( 現場の行動 ) ヨコの一貫性 一貫性 2 商品 事業ブランド 企業ブランド 1 2 採用ブランド 企業 商品 / サービスの分野の他に HR 領域での ブランド 構築という新分野は今や無視できない 採用 影響力 小 10

11 HR( 採用 ) 領域におけるブランド構築活動を行った前後の全 17 社の活動の記録 業種コンセプト スローガンナビ HP パンフ リーフ ( 合同説明会などで使用 ) 使用媒体フロー内定後前年度エントリー前年度内定出し前年度内定承諾前年度内定承諾率エントリー数内定出し内定承諾数内定承諾率 映像 / スライド ポスター その他 業種 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次 6 次 7 次 業種 食品日本に 正しい食卓を 食品リクナビ ( 社長説明会 ) 説明会 1 次面接 ( 人事 ) 筆記 2 次面接 ( 部長 ) 最終面接 ( 社長 ) 懇親会食品 % % 建設真っ直ぐ 建設説明会 ( 常務 ) 1 次面接最終面接懇親会建設 % % 専門商社あんたの商社 専門商社リクナビ エンジニア派遣モノづくりの冒険に出よう 映像 スライド 内定後ブックエンジニア派遣リクナビ アパレルその人が 本当に輝く服を アパレル リクナビ 説明会コンテンツ ( 社長も含 ) 1 次面接 最終面接 懇親会 専門商社 採用は行わず % 説明会面接 ( 人事 )+ 筆記面接 ( 管理職 ) 説明会 ( ドレスコード ) 筆記試験 グループワーク ( 面接官の服を店舗で コーディネート ) 面接 ( 役員 ) 課題を出す マネージャー 面接 役員面接 最終の課題に対して プレゼント メール ( コンセプトに沿った宝箱 のビジュアル ) エンジニア派遣 #DIV/0! % 送って社長からの内定メッセージ フォロー 懇親会 懇親会 アパレル % % 商社 ALL CAPTAIN 商社リクナビ説明会書類選考 +SPI 1 次面接 ( 現場の責任者 ) 2 次面接 ( 部長レベル ) 3 次面接 ( 役員 ) 懇親会商社 % % 石油無限のエネルギーは一人ひとりの中に 石油 リクナビ 書類選考 ( すごく絞る ) エントリーシート + 課題 説明会面接 ( 人事 ) 面接 ( 現場責任者 ) 面接 ( 役員 ) 内定者研修 ( 工場見学など ) + 懇親会 石油 #DIV/0! % 化学 Evolve. 映像 スライド化学リクナビ 不動産その意志は頑丈か 不動産 リクナビ 書類選考 ( あまり絞らず ) エントリーシート 説明会 面接 ( 人事 ) 面接 ( 現場責任者 ) 面接 ( 役員 ) 書類選考 ( あまり絞らず ) エントリーシート 説明会 ( 社長が来る場合もあり ) 面接 ( 人事 ) 面接 ( 役員 ) 社長面接 内定者研修 ( 工場見学など ) + 懇親会研修 ( インターン )+ 懇親会 化学 % % 不動産 % % 機械好奇心を踊らせよう 2014 現在制作中 機械リクナビ説明会 面接 ( 人事 )+SPI + 基礎学力検査 面接 ( 管理職 ) 面接 ( 役員 ) 懇親会機械 % % 不動産記憶に刻まれる生き方 不動産リクナビ ブライダルチャンスは チャレンジから生まれる 映像 スライド spirit&history 本ブライダル説明会 ブライダル 飲食もっと愛そう もっと超えよう サイト / 説明会映像 アパレルずっとずっと 愛される服をつくる トレインチャンネル映像 説明会資料 説明会 ( 明日館 ) 参加者に絵葉書でお礼 グループ面接 ( 未来シートをもとに議 論 ) グループ面接 ( 本部中堅社員 現場 エース級社員 ) 個人面接 ( 過去シートをもとに議論 ) 個人面接 () 懇親会 役員面接 グループ面接 ( 本部中堅社員 現場エー ス級社員 ) グループ面接 ( 人事責任者 ) 役員面接 内定者に全社員からの ビデオメッセージ 1 泊 2 日の内定式 内定者研修 不動産採用は行わず % 懇親会ブライダル % % リクナビ ブライダル 飲食説明会 ( マスト参加 ) グループディスカッション面接 ( 学生 3 対面接官 1) 面接 ( 学生 1 対面接官 1) 学生に応じて面接数回ブライダル 飲食 #DIV/0! % アパレル リクナビ 説明会 ( 社員ファッションショー企 画有 ) 書類選考 一次選考 集団面接 適正テスト 二次選考 面接 職種によって 実技テスト 役員面接 懇親会など アパレル 不明 % 不明 % リクナビ 不動産 ONE TEAM. ( スライド ) 面接評価シート 社内の活躍人材 から文化を引き出し 評価基準を設 定 説明会設計 不動産 エン ジャパン 合同説明会に 1 回参加 外部講師による面接セミ 説明会 +1 次選考 ( グループワーク ) 1( 人事部 ) 対 3 グループ面接 1( 営業マネージャー ) 対 6 のグループ面接 ( ロールプレイング ) 1 対 1 の役員面接 懇親会 内定フォローも一人ひとりによって 不動産 % % アプローチを変えている ナーを 1 回開 催 内装モノづくり 一直線 内装 投資不動産 飲食 劇的な 生き方を 2014 現在 制作中 ( スライド ) オリジナル ノベルティ配布 投資不動産 飲食 リクナビ Webiner ( リクナビ上での Web 説明 会 ) 自由参加 Webiner 参加者の クイズで正解者をよんで 社長と会食 自社のカフェスペースで説明会 ( 社員 社長 ) 説明会 ( 社長 )+ 適性検査 数回面接 ( 現場 ) 面接 ( 現場責任者 ) アンケート用紙記入 チェキ人事面接営業部長面接社長面接で写真撮影 社員との座談会がある 面接 ( 部長 ) 社長面接 懇親会 内装 #DIV/0! % 懇親会 内定者どっきり映像 / 入社どっきり映像 #DIV/0! 投資不動産 飲食 % % 筆者調査 主な効果 応募者の数アップ 応募者の質的向上 ( 欲しい人の含有率が上がる ) 途中離脱 内定辞退率の改善 11

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