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1 研究概要 が消費者の持つ NB の評価に与える影響 拓殖大学田嶋ゼミナール篠原大哉関根拓津村舞彭寧 現在 プライベートブランドともナショナルブランドとも捉えられる曖昧なプライベートブランドであるが増加している 本研究では はメーカーの戦略として行われているものであるが はナショナルブランドの評価にどのような影響を与えているのかを明らかにしていく メーカーが今後 にどのように対応していくべきなのかを考察する 2 目次 と問題意識 と研究目的 インプリケーションと課題 メーカーと小売りが共同で開発した商品が増加している 3 4 各コンビニエンスストアの導入例 とは 商品名 おやつごろシリーズ ( お菓子 ) 山頭火 ( カップラーメン ) 小売名 / メーカー名 ローソン / 各お菓子メーカー セブン &i HD / 日清 発売日 ばかうけ 2006 年 7 月 3 日 2001 年 5 月 リニューアル 2012 年 11 月 13 日 PB 従来型 PB 最終販売者 ( 小売 ) のブランド ( 商標 ) 小売のブランドのみを示すもの 小売のブランドを前面に出すが 生産者 ( メーカー ) 名も併記するもの THE ESPRESSO ( 缶コーヒー ) ファミリーマート / ジョージア ( コカ コーラ ) 2014 年 7 月 29 NB 生産者 ( メーカー ) を表すブランド ( 商標 ) 5 伊藤 (2013) を参考に作成 6 1

2 従来型 PB NB の違い 従来型 PB NB 小売のブランドを表記している メーカー名を表記している 1 2 パターンの メーカーブランドを裏面に記載しているが表面には記載していない 2 メーカーブランドと小売りのブランドを表面に記載している 伊藤 (2013) を参考に作成 は従来型 PB と NB の両方の特徴を備えている 7 8 増加の背景 メーカー側の事情 PB の増加によって 棚割の確保が困難になっている ( 矢作 2014) 小売り側の事情 POS データを利用して PB にもブランド力が必要なことを認識 ( セブンイレブンジャパン鎌田商品開発部長日経産業新聞 8.26) 2 パターンの 1 メーカーブランドを裏面に記載しているが表面には記載していない 2 メーカーブランドと小売りのブランドを表面に記載している お菓子や飲料を中心にメーカーブランドと小売りブランドを表面に記載しているが増加!! 9 10 ここで疑問 予備調査 消費者は店頭でを見たとき PB と感じないのではないか? サンプルサイズ : 拓殖大学学生 (150 人 247 人 ) 日時 :2014 年 11 月 19 日 ( 水 ) 方法 : 写真を提示し 口頭によるアンケート調査 質問 1 この商品を作ったのはどこの企業だと思いますか? 2 この商品は PB に見えますか?

3 ローソン ジョージアクラフトマンコーヒー 1 の調査結果 この商品を作ったのはどこの企業だと思いますか? その他 ( コカコーラ等 ) 24% 2% ジョージア 42% 2014 年 10 月 28 日にローソンでのみ販売開始 ローソンとジョージアの共同開発 ( コカ コーラ ) ローソン ジョージア 6% ローソン 26% ローソン公式ホームページ の調査結果 予備調査のまとめ この商品は PB に見えますか? 1. 2 つのブランドが記載してあるにも関わらず どちらかのブランドの商品と捉える人が多い 見えない 55% 見える 45% 2. 問 1 で ローソン と回答しても 問 2 で PB には見えない と回答した人もいた 3. 問 1 で ジョージア と回答しても 問 2 で PB に見える と回答した人もいた 15 の捉え方は人それぞれであるということがわかった 16 消費者のの捉え方 問題意識 問題意識 PB PB に影響が及ぶ PB NB のどちらとも捉えられるの存在によって 消費者がもともと持っていた PB NB に対する認識に影響がでるのではないか NB NB に影響が及ぶ は PB NB に何かしらの影響を与えるのではないか?

4 研究の流れ PB NB を両方扱った一覧 と問題意識 と研究目的 インプリケーションと課題 井田一成 増田士朗 (2012) ブランド論に基づくプライベートブランドとナショナルブランドへの消費者意識分析 日本経営システム学会誌 伊藤賢次 (2013) NB( ナショナルブランド ) と PB( プライベートブランド )- 開製販の流れ の視点から考える 名城論叢 伊部泰弘 (2000) プライベートブランドの概念規定及び分類に関する再検討 - ナショナルブランドとの比較において 龍谷ビジネスレビュー 大野尚弘 (2013) 有力メーカーが PB 生産を受託するのはなぜか 金沢学院大学紀要 田口冬樹 (2007) 小売企業の PB 商品開発の現状と課題 専修経営研究年報 日本経済新聞社 (2009) PB 格安 高品質 競争の最前線 宮下雄治 (2011) PB に対する消費者の近くリスクと商品評価 マーケティングジャーナル 矢作敏行 (2014) デュアル ブランド戦略 NB and/or PB 有斐閣 のレビュー 1 デュアル ブランド戦略を展開しているメーカーの共通点 デュアル ブランド戦略 NB and/or PB 矢作敏行 (2014) 8 つの研究の内 の役割を記述した唯一の研究 を含む PB が従来と現在とで異なる目的で製造されていることを指摘した上で PB がメーカーの戦略となりつつあることを事例分析を通して明確にしている 結論 は 安売りを続ける小売りの機動力に音を上げたメーカーが発案したことで始まった しかし 現在では PB を NB と共存させるデュアル ブランド戦略として PB の製造を採用する企業が増加した 1 コンビニエンスストアで展開していることが多い コンビニエンスストアは商品カテゴリーごとの取扱品目数が限られている 大手メーカーでも PB や専用商品で対応しなければ売り場は確保できない 2 商品開発能力とブランド構築力 を製造するメーカーには 消費者に自社の NB と比較させる商品を開発するほどの能力とブランド構築力が備わっている の考察 1 のレビュー 2 不足点 デュアル ブランド戦略を用いた場合の消費者意識分析は行われていない ブランド論に基づくプライベートブランドとナショナルブランドへの消費者意識分析 井田一成 増田士朗 (2012) 疑問点 8 つの研究の内 消費者の視点から PB と NB を比較した唯一の研究 メーカーが主体的に行い始めたデュアル ブランド戦略であるが 消費者にどのように捉えられているのか 紙面によるアンケートを用いて 今まで不明確であった消費者意識での NB に対する PB の位置づけを明確にした

5 の考察 2 のまとめ 結論 消費者は PB に対して 一定の品質 安心感といった機能面においては NB とさほど差を感じていないが 商品に対する満足度といった感情面では劣っていると感じている 不足点 1. PB 全体のブランド評価に対するに留まっており についての記述がない 2. NB のお茶 のようにブランド名を出さずにしているため 特定ブランドの評価に対するは行われていない 25 消費者が PB に対して持つ印象 ( 井田 増田氏 ) PB 影響 NB ( 矢作氏 ) 影響? 影響? 消費者が NB に対して持つ印象 ( 井田 増田氏 ) メーカーが主体となってを製造しているが 消費者にはどのような印象を持たれているのか? 26 そこで 実際にはどのように展開されているのか? 店舗調査概要 調査実施日 :2014 年 11 月 18 日 ( 火 ),19 日 ( 水 ) 調査目的 :NB PB の共存の実態を把握するため 店舗調査を行った 調査店舗 : 計 6 店舗ファミリーマート ( 茗荷谷 ) セブンイレブン ( 原市 茗荷谷 ) ローソン ( 茗荷谷 板橋 ) サンクス ( 東武練馬 ) 店舗調査結果 店舗調査より 1 は低関与商品に多かった は従来型 PB と同時陳列されるケースが少ない 2 が存在する場合 それと同じカテゴリーの従来型 PB はなかった PB 影響 NB 3 NB とは飲料の場合同じ棚に お菓子類の場合は通路の向かい側など異なる棚にあることが多かった 影響 影響 29 が PB に影響を与える可能性は低い 30 5

6 研究目的 研究目的 研究の流れ と NB が比較されるとき 消費者が持つ NB の評価に対してがどのような影響を与えるのかを明らかにする 比較 と問題意識 と研究目的 影響 NB インプリケーションと課題 と NB が同時に存在する場合 消費者が初めに注目するのは 共通部分 類同の法則とは 田中洋 消費者行動論体系 より 他の要因が同じならば もっとも類似した要素が同じグループに分けられる 100 円 ( 税込 ) 123 円 ( 税込 ) 類同の法則 33 共通点は BOSS のマークであるため これらの商品が同時に存在する場合 BOSS が消費者の印象に最も残りやすい 34 BOSS の商品だ! は PB の一種であるため安価なものが多い 価格を品質の良し悪しの代替要素とする傾向がある (Raj Sethuraman and Catherine Cole 1999) 安いものは 品質が良くないのかな? 100 円 123 円 BOSS のイメージが残ると は安い BOSS であると認識される 既存の BOSS よりも低価格のは低品質と認知される

7 ブランド全体の評価は新たに提供される品質に影響を受ける 低品質 低価格への拡張はブランドイメージを傷つける危険性がある ( 深海氏 2012) NB 評価変化の過程 安い 安い= 低品質 = BOSS だ! 低品質 低級なNB NB 評価の低下 消費者が既存の BOSS よりも後発の低価格を低品質であると感じると BOSS 全体の評価も下がる 仮説 仮説 1 しかし! 高価なもある NB が低価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は低い 伊藤園とセブン &i HD の 400ml/135 円 ( 税込 ) Calbee とファミリーマートの 1 個 /154 円 ( 税込 ) 日清とセブン &ihd の 1 個 /275 円 ( 税込 ) Jagabee の新商品だ! 価格を品質の良し悪しの代替要素とする傾向がある (Raj Sethuraman and Catherine Cole 1999) 高いものは 品質が良いのかな? 154 円 ( 税込 ) 139 円 ( 税込 ) 類同の法則により Jagabee のブランドが消費者の印象に残る 既存の Jagabee よりも高価格のは高品質と認知される

8 ブランド全体の評価は新たに提供される品質に影響を受ける 高品質 高価格への拡張はブランド全体の評価にニュートラルないしポジティブな影響を及ぼす傾向がある ( 深海氏 2012) この商品高い!! NB 評価変化の過程 高い = 高品質 高品質 = 高級な NB NB 評価の 維持または 向上 消費者が既存の Jagabee よりも後発の高価格を高品質であると感じると Jagabee 全体の評価も上がる もしくは維持される 仮説 仮説 2 NB が高価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は高い または 評価に変化はない 研究の流れ と問題意識 と研究目的 インプリケーションと課題 仮説 仮説 1 のについて 仮説 1 の方法 緑茶のペットボトルに関する調査 とし アンケートを実施 NB が低価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は低い 低価格と NB が並んでいるグループと NB のみのグループに分け 4 本の緑茶ペットボトルを店頭で見ているという状況を想定してもらい調査を行った 低価格と NB NB のみ 47 と並んでいる お ~ いお茶 は 他の NB と並んでいる お ~ いお茶 よりも評価が下がることを 48 8

9 架空のに使用した NB 架空の 用いたブランド : お ~ いお茶 J-Net21 セブン &ihd の過去のを参考に 架空のを作成した お ~ いお茶 は市場形成の先駆的な役割を果たした タダで当たり前だったお茶に価値を与え 消費者にお金を払っても飲みたいと思わせた 日本を代表する緑茶ペットボトルと言える!! (2014 年 2 月 14 日 なんでも調査団 価格 お ~ いお茶の評価 井田 増田氏 (2012) の PB と NB の消費者意識の方法を参考に品質 信頼性 好感度の 3 つの尺度を用いて NB の評価を測定することにした 店舗調査した際の PB の緑茶ペットボトルの価格 98 円 店舗調査した際の価格 129 円 51 また 緑茶ペットボトルを普段購入しない人は店頭でお茶が並んでいる状況を想定しづらいと考え 対象外とする 52 本調査 ( 仮説 1) の概要 仮説 1 が正しい場合に予想される結果 低価格と NB NB のみ 調査目的 の有無による NB 評価の変化を比較 調査対象 10 代 20 代 132 人 ( 男性 78 人女性 54 人 ) 調査期間 2013 年 12 月 15 日 回答数 132 人 ( 内有効回答数 99 人 ) サンプルサイズ 無 人 ( 男性 38 人女性 23 人 ) 有 38 人 ( 男性 23 人女性 15 人 ) 非常に低い 非常に高い 分析方法 t 検定にて確認 独立変数 の有無 従属変数 お ~ いお茶 の品質 信頼性 好感度の評価 53 品質 信頼性 好感度

10 仮説 1 の結果 (t 検定 ) SPSS の出力結果 低価格と NB NB のみ グループ N 平均値標準偏差 平均値の標準誤差 品質 NBと比較低価格と比較 信頼性 NBと比較低価格と比較 好感度 NBと比較低価格と比較 % 水準で 有意!! 非常に低い 非常に高い 品質 P=0.013 信頼性 P=0.129 品質等分散を仮定する等分散を仮定しない信頼性等分散を仮定する等分散を仮定しない 等分散性のための Leveneの検定 F 値有意確率 t 値 自由度 つの母平均の差の検定有意確率平均値差の標準 ( 両側 ) の差誤差 差の95% 信頼区間下限上限 好感度 P= 好感度等分散を仮定する等分散を仮定しない 仮説 1 結果のまとめ 仮説 仮説 2 のについて 仮説 1 NB が低価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は低い NB が高価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は高い または 評価に変化はない 仮説 2 の方法 価格 緑茶のペットボトルに関する調査 とし アンケートを実施 高価格と NB が並んでいるグループと NB のみのグループに分け 4 本の緑茶ペットボトルを店頭で見ているという状況を想定してもらい調査を行った 高価格と NB NB のみ と並んでいる お ~ いお茶 は 他の NB と並んでいる お ~ いお茶 よりも評価が上がる または変化はないことを 59 過去のの価格を 500ml に換算した価格 168 円 店舗調査した際の価格 129 円 60 10

11 お ~ いお茶の評価 本調査 ( 仮説 2) の概要 井田 増田氏 (2012) の PB と NB の消費者意識の方法を参考に品質 信頼性 好感度の 3 つの尺度を用いて NB の評価を測定することにした 調査目的 の有無によるNB 評価の変化を比較 調査対象 10 代 20 代 131 人 ( 男性 78 人女性 53 人 ) 調査期間 2013 年 12 月 15 日 回答数 131 人 ( 内有効回答数 115 人 ) サンプルサイズ 無 人 ( 男性 38 人女性 23 人 ) 有 54 人 ( 男性 34 人女性 20 人 ) また 緑茶ペットボトルを普段購入しない人は店頭でお茶が並んでいる状況を想定しづらいと考え 対象外とする 分析方法 t 検定にて確認 独立変数 の有無 従属変数 お ~ いお茶 の品質 信頼性 好感度の評価 62 仮説 2 が正しい場合に予想される結果 仮説 2 の結果 (t 検定 ) 高価格と NB NB のみ 高価格と NB NB のみ 非常に低い 非常に高い 品質 信頼性 好感度 非常に低い 非常に高い 品質 信頼性 好感度 P=0.317 P=0.802 P= SPSS の出力結果 平均値のグループ N 平均値標準偏差標準誤差品質 NBと比較 高価格と比較 信頼性 NBと比較 高価格と比較 好感度 NBと比較 高価格と比較 等分散性のための Leveneの検定 2つの母平均の差の検定 仮説 2 結果のまとめ 仮説 2 NB が高価格と比較される場合 比較されない場合に比べて NB の評価は高い または 評価に変化はない 高価格と並んでいる お ~ いお茶 と他の NB と並んでいる お ~ いお茶 の評価を 品質 信頼性 好感度 の 3 点において比較した結果 品質等分散を仮定する等分散を仮定しない信頼性等分散を仮定する等分散を仮定しない好感度等分散を仮定する等分散を仮定しない 有意確 F 値率 t 値自由度 有意確率 ( 両側 ) 平均値の差 差の標準誤差 差の95% 信頼区間下限上限 他の NB と並んでいる お ~ いお茶 の評価が過度に低いという結果が見られなかったという意味では NB の評価に変化はないという仮説通りの傾向が見られる 2. 高価格と並んでいる お ~ いお茶 の評価の方が有意に高いという結果は得られなかった 66 11

12 研究の流れ インプリケーションと課題 学術的インプリケーション と問題意識 と研究目的 インプリケーションと課題 既存研究 PB 全般のブランド評価に対するに留まっていた をメインに扱った唯一の研究となった が存在することで 他の商品に影響がでることを明らかにした 特に品質の評価が下がってしまう可能性があることを示唆した インプリケーションと課題 実務的インプリケーション 仮説 1 を受けて 低価格と NB が比較されるとき 品質における NB の評価が下がってしまうことを明らかにした メーカーへの提案 を導入するのであれば 高価格を導入するべきである 低価格をやらざるを得ない場合は 類似のNBと比較されないよう陳列を分けるなどの工夫が必要である 69 インプリケーションと課題 本研究の限界と今後の課題 架空ののデザイン 仮説 2 のにおいてパッケージと価格のイメージが伴っていなかった 他のカテゴリーでも同様の結果になるのか 緑茶ペットボトルでのみしているため 他のカテゴリーでもする必要がある 学生のみに調査を行った点 主婦などの PB に肯定的な層で調査を行えば 異なる結果が得られるのではないか 70 参考文献 URL 井田一成 増田士郎 (2012) ブランド論に基づくプライベートブランドとナショナルブランドへの消費者意識分析 日本経営システム学会誌 VO.29 伊藤賢次 (2013) NB( ナショナルブランド ) とPB( プライベートブランド )- 開製販の流れ の視点から考える 名城論叢第 14 巻第 3 号 伊部泰弘 (2000) プライベートブランドの概念規定及び分類に関する再検討-ナショナルブランドとの比較において 龍谷ビジネスレビュー第 1 号 大野尚弘 (2013) 有力メーカーがPB 生産を受託するのはなぜか 金沢学院大学紀要第 11 号 田口冬樹 (2007) 小売企業のPB 商品開発の現状と課題 専修経営研究年報 田中洋 (2008) 消費者行動論体系 中央経済社 日経産業新聞 (2014) 日経ビッグデータ PB 缶コーヒーヒットは必然 日本経済新聞社 (2009) PB 格安 高品質 競争の最前線 宮下雄治 (2011) PBに対する消費者の近くリスクと商品評価 マーケティングジャーナルVol.31 深海牧子 (2012) ブランドを上方 下方へ拡張する際の非対象な影響 マーケティングジャーナルVol.75 矢作敏行 (2014) デュアル ブランド戦略 NB and/or PB 有斐閣 ご清聴ありがとうございました MACROMILL 第 8 回プライベートブランドに関する調査報告書 サントリー公式ホームページ セブンゴールド初のカップラーメンを共同開発 ~セブンゴールド日清名店仕込みシリーズ~ ローソン公式ホームページ ファミリーマート公式ホームページ J-Net21 なんでも調査団 経済産業省 経済産業省生活者の感性価値と価格プレミアムに関する意識調査

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