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せせらやすこ
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特集 Special Feature 中国における越境ECの進展政府の促進政策とEC 企業の取組みに注目して李雪公益財団法人流通経済研究所特任研究員 1 はじめににとどまらない越境 EC の進展も注目されており 2014 年の越境 EC

9 となった越境 EC 企業が相次消費スタイルが大きく変わったネット小売ぎ登場し 2014 年は越境 EC 元年と呼ば販売額は年々拡大しており EC が新たな流れるようになった本稿は ①中国越境 EC 通チャネルとして注目度を高めている

2008 年の 1,281 億元から 2014 年には２兆越境 EC 企業の取組みといった４つの側面に 8,145 億元に達し６年間で約 22 倍の規模により中国越境 EC の実態と課題について検拡大している昨年初めてチェーンストア上討したい

7 を占めるようになった中国の EC 市場が急拡大する理由として次の三つが考えられる第一に経済発展に伴う国民の可処分所得の上昇とそれによる旺 2 中国越境EC市場の拡大背景中国越境 EC 市場が拡大する背景として盛な消費需要である第二に

に大の富裕層中間層の中で人気を集めているきな参入余地を与えたことである第三に中国商務部の統計によれば 2014 年の中国中国政府による EC への促進政策である特人の海外旅行者は１億 1,700 万人に達し消

1 特集 Special Feature 中国における越境ECの進展政府の促進政策とEC 企業の取組みに注目して李雪公益財団法人流通経済研究所特任研究員 1 はじめににとどまらない越境 EC の進展も注目されており 2014 年の越境 EC における取引額は４兆 2,000 億元を突破し貿易全体に占める EC 電子商取引の普及により人々の割合は 15.9 となった越境 EC 企業が相次消費スタイルが大きく変わったネット小売ぎ登場し 2014 年は越境 EC 元年と呼ば販売額は年々拡大しており EC が新たな流れるようになった本稿は ①中国越境 EC 通チャネルとして注目度を高めている市場が拡大する背景輸入商品の需要急増と中国では近年 EC 市場が急成長してい政府の促進政策 ②越境 EC 実験区の動向る B2C と C2C を合わせたネット小売販売 ③越境 EC での中国消費者の購買の特徴 ④ 額は 2008 年の 1,281 億元から 2014 年には２兆越境 EC 企業の取組みといった４つの側面に 8,145 億元に達し６年間で約 22 倍の規模により中国越境 EC の実態と課題について検拡大している昨年初めてチェーンストア上討したい位 100 社の売上総額を超え社会消費財小売総額の 10.7 を占めるようになった中国の EC 市場が急拡大する理由として次の三つが考えられる第一に経済発展に伴う国民の可処分所得の上昇とそれによる旺 2 中国越境EC市場の拡大背景中国越境 EC 市場が拡大する背景として盛な消費需要である第二に計画経済からまずあげられるのは中国消費者の輸入品に市場経済へと移行する中でリアルの流通対する需要の急増である日本でのインバウ商業が十分発達しておらずチェーン化標ンド需要にも見られたが海外の商品は中国準化効率化のレベルが低いため EC に大の富裕層中間層の中で人気を集めているきな参入余地を与えたことである第三に中国商務部の統計によれば 2014 年の中国中国政府による EC への促進政策である特人の海外旅行者は１億 1,700 万人に達し消に政府は今年３月にインターネットと既存産費総額は３兆 1,000 億元にのぼるそのうち業との融合により経営革新を図るというネ 44.2 は買物による消費であるットの考え方を提唱し EC を消費拡大海外で直接商品を購入する理由は二つあるの牽引力とするのみならず社会インフラと一つは品揃えの豊富さと価格の安さであるしての役割にも期待している伝統的な輸入貿易で中国市場に流通される輸一方輸入商品に対する中国人消費者の需入商品は種類が限定されており価格も原要の急増に伴い EC 市場拡大の勢いは国内産国よりかなり高いもう一つは店頭で直特集クロスボーダーEC の新展開中国東南アジアを中心として 35

2 億元)取引額増加率((%)接購入する場合正規品の保証ができ安心して買物できるからであるしかし海外旅行での買物は1 回きりであり飛行機などへの持ち込み制限もあるため中国消費者の需要を満たすことができないこうしたことから中国にいながら海外から直接商品を購入できる仕組みが必要となった中国の消費者は当初海外にいる知人や親せきに頼み商品を現地で購入し郵便で中国に送ることが多かったが次第に淘宝 (Taobao: アリババのC2C 事業 ) や微信 (Wechat: テンセントのチャットアプリ ) などで依頼を受けて商品の購入発送を行い手数料を受け取るといった専門的な代理購買者が登場した一方外国語が理解でき外貨決済が可能なクレジットカードを所有する一部の消費者が海外のネット通販サイトから直接商品を購入し自ら配送業者を手配するといったこともあった中国ではECを通じて海外の商品を直接購入する行為は海淘と呼ばれる中国電子商務研究センターの統計によれば海淘市場は2014 年に約 1,500 億元に達しており今年は2,500 億元に拡大すると見込まれている ( 図表 1) 中国越境 ECが拡大する二つ目の背景は政府の越境 EC 促進政策である中国政府は輸入商品の需要拡大は消費者ニーズの多様化外来文化への関心や質の高いライフスタイルへの追求によるものと見ているまた輸入商品の増加や新たな消費観念の導入により消費構造の格上げをめざしながら消費拡大を牽引することを期待しているしかし代理購買者を中心とする海淘では偽物の氾濫長い配送期間紛失返品不可能など多くの問題が発生している特に国際小包の急増に対し通関や税制面での対応や管理監督が困難になったことから中国政府は2012 年以降 B2Cを中心とする越境 ECの仕組みの基盤整備に取り組み様々な促進政策を公布した ( 図表 2) 越境 ECの促進政策は適用税率に見ることができる中国では輸出入品が貨物と物品に分けられる貨物を取り扱う一般貿易は関税増値税 (17%) 消費税( 一部嗜好品のみ ) が適用されるほか商品検査動植物検査衛生検査を受ける必要がある一方物品は行郵 ( 荷物と郵便物 ) として個人が使用することまた一定数量を満たさないことを条件に自己申告を行うその場合図表 1 中国海淘市場の取引規模 3,000 2, ,500 2, , 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 e 出所 : 中国電子商務研究センターの統計による 2015 年は予想値 (No.517) 36

3 図表 2 越境 EC に関する中国政府の政策 2013 年 8 月国務院が情報消費を促進し内需拡大に関する若干の意見越境 EC(B2C) 輸出支援の実施に関する通知を公布 2014 年 1 月越境 EC(B2C) 輸出の税制政策に関する通知など 2014 年 3 月国務院李克強総理が政府工作報告の中で輸入促進政策の実施国内で不足している商品の輸入増越境 EC 実験都市の拡大を提唱 2014 年 7 月税関総署は税関総署公告 2014 年第 56 号 ( 越境 EC における輸出入貨物物品への管理監督に関する公告 ) を公布 2014 年 8 月国務院が越境 EC 輸出の関連政策の実施に関する意見により越境 EC による輸出方式を認可 2015 年 5 月国務院が電子商取引を大いに発展させ経済発展の新たな牽引力に育成させる意見と対外貿易の新たな競争優位の構築を加速させる意見を公布 2015 年 6 月国務院が越境 EC の健全な発展を促進する指導意見でインターネット + 対外貿易により製造業の国際優位性を発揮させ企業と貿易モデルの転換を促進することを提唱関税の代わりに行郵税を支払う必要があるが増値税や消費税を支払う必要はない行郵税の徴収率は図表 3が示す通りである品目によって必ずしも行郵税が関税より低いわけではないが増値税の免除は越境 EC 企業にとって大きなメリットがあると言えるまた越境 ECに適用する商品及び購買金額制限などについて税関総署が2013 年 8 月に公布した越境実験都市保税輸入モデルの関連問題に関する通知 ( 第 59 号 ) で確認できるこれは税関総署公告 2010 年第 43 号の個人輸入に対する規定をもとに次の三つのことを規定している第一に越境 ECが取り扱う商品は国が禁止もしくは輸入制限する物品を除く個人の生活用消費財でなければならない第二に個人使用合理的な数量を原則に 1 回当たりの購入金額は1,000 元 ( 香港マカオ台湾の場合は800 元 ) を上限とするただし上記の制限を超えた場合荷物が1 個のみかつ分割できない物品に限り税関が個人使用であることを確認したうえ個人部品規定に従い通関手続きを行う第三に購入金額と行郵税税率の計算により税額が50 元以下の場合税金が免除されるこのように中国の消費者の輸入商品に対する需要の高まりを満たし海淘市場のオープン化透明化制度化を図るために政府は合理的効率的な越境 EC 仕組みの構築に拍車をかけた図表 3 行郵税の徴収率商品カテゴリー徴収率書籍食品靴革製品金銀製品スポーツ用品文具玩具など 10% アパレル全般家電製品自転車時計及び腕時計 (1 万元以下 ) 20% ゴルフ用品高級時計および腕時計 (1 万元以上 ) 30% 化粧品タバコ酒 50% 特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 37

4 3 越境 EC 実験区の取組み 2012 年 12 月税関総署は鄭州で越境 EC 貿易実験業務会議を開き上海重慶杭州寧波鄭州の5 都市を越境 ECの実験都市に指定した 2013 年 9 月に広州 2014 年 7 月に深圳 2015 年 9 月に天津を加え現在 8 都市に拡大しているこれらの都市のほか規模を問わず越境 ECの通関が可能である保税区は全国各地で増えている例えば山西省黒竜江省広西チワン自治区山東省四川省陝西省新疆ウィグル自治区内モンゴル自治区湖北省江蘇省遼寧省貴州省江西省などがあり内陸部も積極的に越境 EC に取り組んでいることが分かる税関総署の 59 号では実験都市の保税区に進出するEC 企業や物流企業などは中国国内で企業登録し税関管理規定に従い業務を行い税関などの管理部門と情報システムで連携する必要があると規定しているまた越境 ECでの取扱商品について税関が管理監督する特殊エリアまたは保税管理監督場所から中国国内の他の地域へと配送する際税関が個別に統計を実施する越境 ECの通関において税関総署は地域ごとによって輸出と輸入業務を許可している輸入の場合税関管理監督コードの 9610 と 1210 の二つの方法で通関を行う 9610 は 2014 年 2 月より実施しており越境貿易電子商取引 ( 略称は越境電商 ) を意味するすなわち中国の消費者またはEC 企業がECプラットフォームにより海外から直接商品を購入する場合リストで審査を行いまとめて申告するという通関方式である保税区が整備された初期では主にこの手法で通関が行われていた一方 1210 は2014 年 8 月より実施しており保税越境貿易電子商取引 ( 略称は保税電商 ) を意味する 1210は中国の消費者またはEC 企業が税関認可のECプラットフォームにより取引を行う場合税関が管理監督する特殊エリアまたは保税区に予め保管された輸出入の商品に適用するまた 1210 による輸入は越境 EC 実験都市にある税関が管理監督する特殊エリアおよび保税物流センター (B 型 ) のみ許可されるさらに 1210により越境 EC(B2C) 業務を行うEC 企業または税関が監督管理する特殊エリアにある越境 EC 業務を行うEC 企業決済企業物流企業は規定に従い税関に取引決済在庫配送などのデータを提供するすなわち越境 EC 企業は予め保税区に在庫を置き消費者から受注を受けた後保税区から出荷するという仕組みである以上のように 9610は越境 EC 企業の在庫を海外に置き保税区でまとめて通関を行う仕組みである一方 1210は在庫を中国国内の保税区に置き越境 EC 企業が税関とのシステム連携により通関を行う仕組みである中国政府が越境 ECを促進する目的は EC 企業が代理購買者に取って代わることにより正規品の保証物流コストの削減配送スピードの向上アフターサービスの充実などを実現させることにある実際越境 EC 各社が如何なるビジネスモデルを作ろうと物流手法は直送保税集荷保税在庫の中から選ばなければならない ( 図表 4) 直送は直郵と呼ばれ海外から直接中国消費者の自宅に商品を配送することである企業によって通常速達などに分け配送料金が設定されている保税集荷は仕分け梱包作業を海外倉庫で行うかあるいは中国保税倉庫で行うかによってコストが異なる海外で行う場合越境 (No.517) 38

5 図表 4 三つの物流モデルの比較直送保税集荷保税在庫在庫保管場所海外海外倉庫中国保税倉庫配送時間 3~20 日 9~15 日 1~7 日費用構造郵便料金国際物流の配送費海外配送費 + 保税倉庫 ( 梱包費 ) + 国内送料通関手続き一般もしくは海外配送費 + 保税倉庫 ( 梱包費 ) + 国内送料 EC 企業がまとめて保税区に配送し通関を行い消費者の自宅に配送する一方保税倉庫で行う場合海外から小分けしていない状態で ( 例えばケース単位 ) 保税区に配送し保税区の倉庫で仕分け梱包作業を行い通関を行った後消費者の自宅に配送するいずれも消費者から注文を受けてから作業を行う保税在庫は輸入商品を予め海外から中国保税倉庫に配送し保管する保税区での在庫条件として越境 EC 企業が税関とシステム連携を行い商品情報を税関に登録する消費者から注文を受けた後取引情報決済情報物流情報に基づき伝票が自動的に作成され保税区から迅速な出荷ができる越境 ECが急速に拡大する中で通関する商品の数量や種類が一気に増え既存の通関体制では対応しきれなくなったそのため各地の実験都市の税関は越境 EC 業務の急増に対し様々な試みで体制改革を行った杭州は全国に先駆けて 1 回申告 1 回検査一度通関を実施し通関時間を30% 短縮させた現状では世界各地からの数多くの輸入商品を十分に識別できないこともあり現場の担当者の裁量による部分が大きいため地域によって通関可能な商品や税金徴収額が異なることもあるしかし取扱商品や保税区の拡大につれ今後中国政府は越境 ECに対するルール規制を明確化していくと考えられるこれは越境 ECが普及するための基盤整備であり越境 EC 市場の拡大を抑制することではない実際中国政府には越境 ECの普及により対外貿易をさらに拡大させるという狙図表 5 中国における貿易額の推移 (2010~2015 年上半期 ) 対外貿易総額 ( 兆元 ) 増減率 (%) 越境 EC 取引額 ( 兆元 ) 増加率 (%) 貿易全体での越境 EC の割合 (%) 2010 年年年年年年上半期出所 : 中国国家統計局中国統計年鑑 2015 中国電子商務研究センター 2014 年度中国電子商務市場数据監測報告より作成特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 39

6 図表 6 中国越境 ECの構成比 (2010~2015 年上半期 ) 輸出入形態 (%) 取引形態 (%) 輸出輸入全体 B2B B2C 全体 2010 年年年年年年上半期出所 : 中国電子商務研究センター 2014 年度中国電子商務市場数据監測報告より作成いがある図表 5 が示すように中国の対外貿易総額は近年伸び悩む状況にある 2012 年以降は 3 年連続で10% を下回り特に今年の上半期はマイナス6.9% となっている一方越境 ECの取引額は高い増加率を維持し 2014 年では4 兆 2,000 億元に達している貿易全体に占める割合も 2010 年の5.5% から2015 年上半期には17.3% に高まっているまたその内訳を見ると輸出が84.8% 輸入が15.2 % となっており輸入のウエイトが少しずつ増えているまた取引形態では企業間取引 (B2B) が9 割以上を占めているが B2C も拡大している ( 図表 6) 4 越境 EC における中国消費者の購買の特徴越境 ECを利用している中国の消費者はどのような購買行動を取っているのか EC 企業や調査会社は様々な調査を行っている中国アフィリエイトサイトの返利網は 2015 年 6 月に自社サイトを利用する7,000 万人のユーザーを対象に越境 ECの利用に関する調査を実施した同調査によれば海外から輸入商品を購入する際越境 ECサイトでの購入は48% 個人代理購買者への依頼による購入は30% 海外ネット通販サイトでの直接購入は22% となっているまた年齢別で見ると 26~35 歳は71% 19 ~25 歳は15.09% 36~45 歳は11.12% であり 18 歳以下および46 歳以上はそれぞれ1.17% 1.62% であるさらに直近 3カ月の購入金額で見ると 2,000 元以上は55.27% 500~ 2,000 元は42.35% 500 元以下は2.38% となっている図表 7はカテゴリー別の購入ランキングである化粧品パーソナルケア用品の購入率が最も高く 56.35% を占めているベビー & マタニティ用品衣料品靴バッグ食品健康食品も人気のカテゴリーである一方越境 EC 企業の洋碼頭と調査会社の ACニールセンは2015 年 9 月に 2015 跨境網購消費報告を発表した同報告によればベビー用品や化粧品に集中していた顧客ニーズが多様化し始めているこれは今後 1 年以内に海外から購入したいカテゴリーの調査で明らかになったことである 60% の消費者がアパレル商品 53% が化粧品 44% がバッグを選んでいるまた靴食品電子製品健康食品保健品インテリアキッチン用品玩具書籍などのカテゴリーもあげられ (No.517) 40

図表 7 中国越境 EC サイトでの商品購入ランキング 0 10 20 30 40 50 60 (%) 化粧品パーソナルケア品ベビー & マタニティ品料品靴バッグ品健康品デジタル家電雑貨時計アクセサリーアウトドアぜいたく品その他 2.69 14.38 10.89 10.59 33.72 32.75 29.07 27.93 23.19 56.

7 図表 7 中国越境 EC サイトでの商品購入ランキング (%) 化粧品パーソナルケア品ベビー & マタニティ品料品靴バッグ品健康品デジタル家電雑貨時計アクセサリーアウトドアぜいたく品その他出所 : 返利網跨境電商用戸研究報告 2015 年 6 月 29 日より作成ているそのほか新聞メディアの経済参考報と決済会社のVISAは中国跨境消費年度指数報告を共同で発表した同報告は購入先国地域について調査を行っており 2014 年の中国越境 ECにおける最大の取引国がアメリカであることが明らかになったまた国地域別の購買頻度と購買金額を調査したところ配送距離の長いオーストラリアフランスイギリスは購買頻度が低いものの 1 回当たりの注文金額が比較的高い一方日本香港韓国といった近隣の国地域では 1 回当たりの注文金額が低く購買頻度が高いといった特徴が見られる ( 図表 8) 各種の調査から越境 ECでの中国消費者の購買行動に最も顕著に見られた特徴は二つあげられる一つは購買者の属性から見ると越境 ECの利用者は20~30 代特に80 図表 8 越境 EC の購入先国の購買頻度指数と購買金額指数の比較 2,000 1,854 1,600 1, 購買頻度指数購買額指数出所 : 経済参考報 VISA 中国跨境消費年度指数報告 2015 年 9 月より作成特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 41

8 後 90 後と呼ばれる若者に集中していることであるもう一つはよく購入されるカテゴリーは化粧品ベビー & マタニティ用品などに集中しているがニーズの多様化も見え始めていることであるこうした状況下で越境 EC 各社は激しい競争を繰り広げるようになった 5 越境 EC 企業の取組み 2014 年末までに中国で越境 ECを行う企業は輸出入を合わせて約 20 万社にのぼりそのうち越境 ECプラットフォーム企業は約 5,000 社ある EC 大手が相次ぎ越境 EC 事業を展開する一方中小やベンチャー企業の新規参入も活発に見られている国内 EC 市場では大手企業がシェアを握り新規参入が難しいが越境 ECは新たな成長分野として様々なビジネスチャンスが潜んでいる ( 図表 9) しかし越境 ECでは人気カテゴリーや顧客層がかなり集中していることから各社は商品の同質化価格競争による顧客の争奪に走り短期的な赤字体制でシェア拡大を狙っている図表 10は先述の返利網が行った調査の中で同社の提携先である約 400のECサイトにおける消費者の購入状況からまとめた浸透率ランキングである同表からアリババの天猫国際京東の京東全球購アマゾン中国の亜馬遜海外購などの大手は現在 10~25 % となっている聚美優品考拉海購洋碼頭蜜芽宝貝など近年登場した企業は2% 前後のシェアを占めるまでに成長しており積極的に取り組んでいるそのほか中国の消費者が海外のネット通販サイト特にアメリカの Amazon Ebay iherb Ashford などから直接商品を購入していることも分かる越境 EC 各社はどのような取り組みを行っているのかここではプラットフォーム型直営型海淘型 C2C 型 O2O(Onlineと Offlineの融合 ) 型およびこれらの組合せにより類型化し代表的なEC 企業の事例を取り上げて分析する図表 9 中国 B2C ネット通販企業上位 10 社順位企業名売上高 ( 億元 ) 市場シェア (%) ビジネスモデル 1 天猫 * プラットフォーム型 2 京東直営中心型 3 小米 * 直営型 4 蘇寧易購直営中心型 5 唯品会 * 直営型 6 アマゾン中国 * 直営中心型 7 1 号店 * 直営中心型 8 当当網 * プラットフォーム型 9 易訊網 * 直営中心型 10 国美在線直営中心型出所 : 中国連鎖経営協会 (CCFA) 各年の統計により作成注 :* は公開資料または業界専門家の推定によるおおよその数値 (No.517) 42

9 図表 10 中国越境 EC サイトの浸透率ランキング順位越境 ECサイト浸透率 (%) 1 天猫国際京東全球購亜馬遜海外購 Amazon 聚美優品 Ebay pm iherb 考拉海購洋碼頭 2.12 順位越境 ECサイト浸透率 (%) 11 蜜芽宝貝小紅書蜜淘 Ashford Drugstore GNC 海淘城保税国際 ASOS Hai360 海外購 0.51 出所 : 返利網跨境電商用戸研究報告 2015 年 6 月 29 日より作成 ❶プラットフォーム型プラットフォーム型の代表としてはアリババの越境 EC 輸入サイトの天猫国際 (www. tmall.hk) があげられる中国 EC 業界のリーダー企業とも言えるアリババは電子商取引 (B2B C2C B2C) のみならず決済物流などもグループ内で完結させネット生態圏 ( エコシステム ) を構築しようとしているまた越境 ECの追い風に乗り展開地域は中国国内に留まらず买全球卖全球 ( 世界から買って世界に売る ) という方針のもと積極的にグローバル化を進めている実際アリババの越境 EC 輸入業務は淘宝からスタートした 2007 年輸入商品を取り扱うC2Cプラットフォームの淘宝全球購 (global.taobao.com) が開設されたしかし出店者は個人であるため偽物問題が多発し正規品の保証が困難であった 2013 年アリババは越境 ECの動きを先取り B2C 事業の天猫により越境 EC 事業に本格的に着手した 7 月より出店企業を募り翌 2014 年 2 月に天猫国際を開設した天猫国際は出店企業に対し海外法人かつ小売販売資格を持つこと取扱商品が海外で製造もしくは販売されていること国際物流を利用し中国税関で通関手続きを行うこと中国国内にアフターサービス拠点を設けることなどを規定した当初香港台湾日本アメリカなどから140 店舗が出店した一部大手の化粧品や健康食品の通販サイト小売企業などがあったが代理購買者が海外で登録した法人による出店が多かったその結果淘宝全球購との違いを明確に出せず一部高級ブランド商品を無許可で販売したこともあり海外メーカーの不評を買った 2014 年後半から天猫国際は戦略調整を行い海外メーカーへの出店誘致を強化したしかしメーカーは慎重な姿勢を示したため小売企業への出店誘致に重点を置いた一方これまで中国市場に直接進出を試みたもしくは進出して十分展開できなかった海外の小売企業は天猫国際への出店を中国市場に参入する新たなチャネルとして積極的に取り組むようになったまた 2014 年 9 月アリババがニューヨーク証券取引所に上場したことが大きな注目を集め出店企業の誘致を後押しした EC 他社のプラットフォームに比べ特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 43

10 天猫国際では名立たるメーカーや小売企業の出店が多く見られたまたアリババ董事局主席の馬雲は2015 年 5 月以降世界を飛び回り各地の政府や現地有力企業と協力関係を結び海外企業が出店しやすい環境を整えようとしたこれに合わせ天猫国際は国家地域館を開設しどの地域の商品を取り扱っているかといったことを消費者にアピールした現在台湾館香港館日本館ドイツ館アメリカ館イギリス館オーストラリア館韓国館ニュージーランド館タイ館マレーシア館フランス館シンガポール館スペイン館スイス館トルコ館といった16の国家地域館がある日本企業の場合現在ケンコーコムキリン堂爽快ドラッグコスメオリヒロニッセンフレスタ赤すぐネットレック創健社マツモトキヨシ山本漢方ミキハウストレード ISDGなどが天猫国際に出店している一方アリババは物流子会社の菜鳥網絡を通じて越境 ECの物流体制の整備に取り組んでいる 2014 年 4 月に寧波保税区と提携した後現在は上海重慶杭州鄭州広州の6 都市にある保税区からも協力を得ている物流配送において直送保税集荷保税在庫の3つをともに展開しており出店企業の販売状況に合わせて提案を行っているまた菜鳥網絡は各国の郵政物流企業と提携しアメリカドイツオーストラリアイギリス韓国などで海外倉庫を整備し配送スピードの向上を図っている ❷ 直営 +プラットフォーム型直営 + プラットフォーム型の代表として京東全球購 1 号店進口海購があげられるここでは京東全球購についてみよう中国最大のB2C 企業である京東は 2015 年 4 月に越境 ECサイトの京東全球購 ( を開設した京東は直営 B2Cとプラットフォームを運営しているため越境 EC 事業も同様に直営とプラットフォームの2つに分かれている 2015 年 6 月時点で直営の売上は越境 EC 事業全体の30% を占めている京東は今後生鮮食品や健康食品の輸入を強化し直営の比率を50% に引き上げる計画である直営事業には一般貿易の形で一部海外から直輸入した商品もある一方越境 ECのプラットフォームにおいてアリババと同様により多くの出店企業を集めるために海外で積極的にアプローチしている CEOの劉強東は京東全球購のチームを率いて各国を訪問し国家地域館を開設した現在ドイツ館フランス館澳新館 ( オーストラリアニュージーランド ) 韓国館イタリア館イギリス館美加館 ( アメリカカナダ ) 港台地区館( 香港台湾 ) 日本館東南アジア館がある日本館は2015 年 6 月に開設された京東は2014 年 5 月にニューヨーク証券取引所への上場を果たし知名度が大きく上昇したしかし京東全球購への出店企業の募集は依然として難航したため海外企業との提携により進めるようになった京東は2015 年 4 月にアメリカC2C 大手のeBayと提携した ebayが京東全球購でc2cプラットフォームの ebay 海外精選を開設したこれによりアメリカ商品の品揃えを充実させようとしたまた 2015 年 9 月に京東は韓国での出店誘致を強化するために韓国館の運営具体的に出店企業の誘致ウェブページのデザイン販促案の策定などの業務を外部企業に委託した越境 EC 事業の物流体制について京東はアメリカ日本韓国オーストラリアフ (No.517) 44

11 ランスドイツなどに海外倉庫を構えた国内で自社物流網にこだわった京東は海外では他社との提携を進めている例えばアメリカ館の開設に合わせて京東はDHLと提携関係を結んだまた広州杭州鄭州寧波重慶の保税区と提携し直送保税集荷保税在庫の3つをともに展開しているただ直送の割合が高く保税集荷が少ない一方保税在庫は京東の直営商品または出店企業の売れ筋商品の取り扱いに利用されている 2015 年 8 月京東は越境 ECを強化するために全球購と京東本体の日用百貨部門との組織統合を進めたこれまで全球購が独立した運営体制を取っていたが人材物流など京東本体との経営資源の共有により成長を加速させようとしているただベビー & マタニティや食品健康食品パーソナルケア用品などの重点カテゴリーについては独立した運営体制を維持している ❸ 海淘 + 直営型海淘 + 直営型の代表はアマゾン中国の亜馬遜海外購であるアマゾンは2004 年に中国に進出した中国 EC 市場の急拡大とは対照的にアマゾン中国の成長は緩やかであったしかし近年は輸入商品の需要増をチャンスに捉えグローバル企業としての強みを生かし越境 EC 事業で中国市場での成長を図ろうとしているアマゾンは現在世界 14ヵ国に進出しており 109の物流センターと膨大な商品調達網を持っているこういった既存資源を活用しアマゾン中国は他の国にあるアマゾンサイトとの連携により海淘モデルを中心に中国で越境 EC 事業を展開している 2014 年 8 月アマゾン中国は上海自由貿易区と提携し 10 月にアメリカドイツスペインフランスイギリスイタリアといった6カ国の8,000 万以上の商品について中国市場向けの直送サービスを開始したまた 2014 年 11 月 28 日アメリカのブラックフライデーセールは中国でも同時に開催されたこれに合わせて越境 ECサイトの亜馬遜海外購も開設された亜馬遜海外購では現在アメリカ本国のサイトAmazon.comへの中国人消費者の閲覧と購入データに基づき一部の商品のみ販売しているまた商品画面も中国語に翻訳されている 2015 年 6 月末までに海外購の商品を当初の10 万品目から250 万品目に増やし 9 月までの累積注文件数は約 500 万件に達した一方アマゾン中国は自由貿易区を中心に保税在庫モデルにより直営事業を強化しようとしている上海のほか 2015 年 5 月にアモイ自由貿易区と覚書を締結し台湾や東南アジアからの輸入商品の販売を強化したまた 2015 年 8 月に広州自由貿易区と提携し時間限定特売サービスの海外購閃購を展開した実際輸入商品の直営体制は2013 年からスタートしたアマゾン中国が世界各地に調達チームを派遣し原産地あるいはメーカーから商品を直輸入しアマゾン中国の物流センターで保管して出荷していたただこの場合は一般貿易であるため関税が適用される物流手法についてアマゾン中国は主に直送と保税在庫の2つを展開している Amazon.comでの商品購入はすべて直送である UPS DHL iparcel Apexなどの国際物流を利用し大半は天津運営センターで仕分ける一方保税在庫はデータ分析により選定された人気商品や売れ筋商品を予め広州の保税倉庫や香港倉庫で保管し出荷する体制を取っている特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 45

12 ❹ 直営型直営型の代表として聚美優品考拉海購蜜芽宝貝順豊海淘があげられるここでは聚美優品についてみよう 2010 年 3 月に設立された聚美優品は化粧品を中心に取り扱い共同購入 + 時間限定特売といったモデルにより急成長した 2014 年 5 月にアメリカのニューヨーク証券取引所に上場した 2014 年 6 月に鄭州保税区と提携し 9 月に越境 EC 事業の極速免税店 (www. jumeiglobal.com) を開設した取扱規模の拡大により 2014 年末直営 B2Cモデルで越境 EC 事業を強化した聚美優品は鄭州に基盤を置き保税在庫モデルを展開している 2015 年 1~6 月は鄭州保税区の取扱量の9 割を占めていたという一方香港やソウルに倉庫を構え一部の商品は海外からの直送も行っている保税区に在庫を置くことで 7 日間返品自由サービスを提供している化粧品の直営事業を中心に展開してきた聚美優品は取扱カテゴリーを増やしていったその最大の理由は自社サイトを利用する消費者の変化である聚美優品の会員の95% は女性であり設立当時は20 代前半が中心であった現在では出産育児適齢期を迎えた会員に対し 2015 年 4 月に輸入のベビー & マタニティ用品を取り扱い始めたさらに7 月にベビー & マタニティ通販サイトの宝宝樹に2 億 5,000 万米ドルを出資しこのカテゴリーを成長のもう一つの柱にする方針を決めたそのほか 2015 年 5 月にはお菓子などの輸入食品 8 月には健康食品軽奢 ( 比較的低価格の贅沢品 ) を扱うようになったアパレルや雑貨の取り扱いについてはメーカーなどの企業出店によるプラットフォーム型モデルを取り入れている ❺C2C+ 直営型 C2C+ 直営型の代表として洋碼頭小紅書があげられるここでは洋碼頭についてみよう 2009 年に設立された洋碼頭は 2011 年 6 月にSNSサイト ( com) として開設した輸入商品に対する中国消費者のニーズが高まる一方商品に関する情報がかなり限られており如何に商品を選ぶかについて悩む人が多かったそのため洋碼頭はSNSにより使用者が自ら商品を推薦したり使用感想を書くいわゆる情報交換と共有の場を提供した実際輸入商品を購入する場合多くの消費者にははっきりした目的がなく友人から勧められた商品や網絡紅人 ( 人気ブロガーなど ) が紹介した商品を購入するパターンが多いこれはPC 端末よりも常に持ち歩きいつでも情報確認ができるモバイル端末で特に顕著であるこうして洋碼頭は2013 年 8 月に情報共有だけでなく商品の購入も可能であるアプリの掃貨神器を打ち出し世界各国に居住している中国人や華人をバイヤーとして活用するC2Cのプラットフォームを構築した現在 2 万以上の出店者があり月間の取引額は2 億元にのぼるまたバイヤー認証を行うことで正規品の保証ができた商品追跡サービス時差なしの中国語コールセンター上海での返品拠点などアフターサービスを充実させ自社サイトに対する信頼感を高めようとしている一方洋碼頭はいち早く自社物流の構築に取り組み海外倉庫を設けた現在はニューヨークサンフランシスコロサンゼルスシカゴラスベガスメルボルンシドニーパリフランクフルトロンドン東京といった11 箇所にあるこれにより出店者は予め洋碼頭の海外倉庫に在庫を置き配送期 (No.517) 46

13 間の短縮が可能となったまた洋碼頭は情報システムを活用し配送頻度を高めた航空会社と提携し現在毎週 40 便以上で中国に配送しているこうして 2015 年前半では配送期間は平均 4.5 日 9 月には3 日を実現させたさらに送料を40 元に抑えることができた洋碼頭は約 7 割の在庫を海外倉庫に置いているが大規模な販促イベントの際保税モデルも採用している洋碼頭の保税倉庫は杭州保税物流センターに設けられている ❻ 直営 +プラットフォーム+O2O 型直営 +プラットフォーム+O2O 型は主にリアル小売企業が展開したモデルである例えば蘇寧易購海外購歩歩高云猴全球購華潤万家 e 万家があげられるここでは蘇寧易購海外購についてみよう中国最大のチェーンストアである蘇寧は 2009 年にネット通販サイトの蘇寧易購を開設した 2013 年 2 月に社名を蘇寧電器から蘇寧雲商に変更しリアルとネットを融合するO2O 戦略を推進したそしてネットと店舗における商品価格販促活動サービス決済などの統一を図り組織改革を行ったまたネット事業では直営だけでなくプラットフォーム型を取り入れ品揃えの拡大を図った一方リアル店舗では従来の家電量販店から大都市を中心に体験重視の総合型店舗を展開するようになった 2014 年 12 月に蘇寧は越境 ECサイトの蘇寧海外購 (g.suning.com) を開設した主にベビー & マタニティ用品化粧品食品健康食品家電アパレル靴帽子といった4 カテゴリーを取り扱っているまた香港館日本館アメリカ館韓国館欧州館といった地域国家館を開設している 2015 年 5 月以降蘇寧海外購は時間限定特売サービスの全球閃購を開始した売れ筋商品の在庫確保が困難である中定期的なセールの開催により顧客確保を狙っているこれを可能にしたのは海外の出資先を活用した商品調達体制である例えば 2009 年に買収した家電量販店の香港镭射や日本のラオックスによりこれらの企業の調達ネットワークを活用するだけでなくリアル店舗での売れ筋商品の販売データを集め保税在庫の商品選定を行っている実際保税在庫モデルは越境 EC 事業全体の7 割を占めている蘇寧はすでに蘇州杭州広州寧波福州で保税倉庫を確保しており現在天津鄭州重慶上海にも取り組んでいるまた 2015 年 2 月蘇寧海外購プラットフォームを設け海外企業の出店も受け入れるようになった 2015 年 5 月時点で約 400 店舗が出店している出店企業や蘇寧海外購の海外倉庫にある商品は直送モデルを利用している一方 2015 年 4 月以降蘇寧は新業態としてネット事業のリアル店舗を展開し始めた上海南京北京広州に相次ぎ出店し年内 50 店舗に増やす方針であるそこでは海外購のO2O 体験店の専用コーナーを開設し輸入商品の取り扱いを強化しようとしている 6 中国越境 EC に取り組む課題以上のように本稿は中国越境 ECの実態や主要 EC 企業の取組みについて検討してきた越境 ECはこれまでの国際貿易に比べて商流物流情報流の在り方が大きく変わっている取引の単位が個人ベースとなり取引回数が増大し配送距離と時間の短縮物流コストの低減と効率化など様々な課題に直面しており新たな流通チャネルとしてのコ特集クロスボーダー EC の新展開 - 中国東南アジアを中心として - 47

14 スト構造分析が必要である現在中国政府は急増する輸入商品の需要への対応や伸び悩む対外貿易の新たな牽引力として越境 ECを促進している行郵税の適用により一般貿易と税率の差を狙い越境 ECが急拡大しているとの見方もある今後自由貿易協定の拡大と関税の引き下げの実施により両者の不平等な関係が是正されるとも指摘されている政府による基盤整備は越境 ECが普及する前提であるが越境 EC 企業がいかにして効率的かつ合理的な仕組みを構築していくのか革新的なビジネスモデルと健全な収益構造が実現できるか否かは越境 EC 企業が存続し成長を続けるうえで重要であるそれは結局消費者のニーズにどう応えるかといったことになる越境 ECの消費者が重視するのは豊富な品揃え信頼できる品質 ( 正規品 ) 透明な価格と安定して便利な物流サービスであるこれらを実現させた企業は激しい競争の中で生き残ると考えられる現在越境 EC 企業が直面する最大の課題は高コスト構造と言えるそこには二つの意味がある直送の場合はそれが高い物流コストとなるが保税在庫の場合高い在庫リスクとなるそのため直送は長距離の配送を低コストで効率的に配送する仕組みの構築が重要である一方保税在庫は消費者のニーズに合った商品の選定売れ筋商品を作ること調達先の確保が重要となるまた海外企業にとって中国越境 EC 市場に参入する際上述の問題のほかにプラットフォームへ出店するのかそれとも越境 EC 企業と取引するのかといった選択にも迫られる出店する場合プラットフォームのアクティブユーザー数出店費用や返品処理などの出店条件を考慮したプラットフォームの選定とサイト構築運営広告企画代金回収などの出店支援を行うパートナー企業の選定も必要である一方越境 EC 企業との取引は従来の対外貿易と重なる面もあるが新たな特徴が二つあげられる一つはリアルの流通とは異なりネットでの消費者購買履歴評価感想などの消費者の声を容易に収集できるようになったため代理店任せの手法よりも消費者ニーズに積極的に対応しより効果的なマーケティング展開が可能となるもう一つは競争の次元が変わったことである従来の取引は主にメーカーと卸小売の間で行われるのに対し EC 企業の取引先は3 者とも含まれておりしかも競合相手は1カ国 1 地域に留まらず世界中の数えきれない企業に拡大している越境 ECが今後さらに拡大する中で企業がどのようなグローバル戦略を展開しビジネスモデルを構築していくのかは重要な経営課題となる (No.517) 48

省による調査結果を踏まえて整理検討していく 2. 中国における越境 EC 市場の発展 2 1 越境 EC の利用状況中国は世界最大規模の EC 市場を有しており 2014 年の対前年伸び率も 35.0% ときわめて高いそのうち越境 EC は中国では海淘 ( ハイタオ ) と呼ばれ中国最大の

省による調査結果を踏まえて整理検討していく 2. 中国における越境 EC 市場の発展 2 1 越境 EC の利用状況中国は世界最大規模の EC 市場を有しており 2014 年の対前年伸び率も 35.0% ときわめて高いそのうち越境 EC は中国では海淘 ( ハイタオ ) と呼ばれ中国最大の流通問題分析チーム研究報告越境 EC の新展開 - 中国 ASEAN 地域を中心として - 流通問題分析チームリーダー渡辺達朗 1. はじめにいわゆる爆買いと称されるインバウンド消費の拡大が続いている観光庁が発表した 2015 年の訪日外国人旅行者数および訪日外国人の旅行消費額はいずれも過去最高を記録した旅行消費額増加の要因は現状では訪日客数と 1 人当たり旅行支出がともに増加していることによる