中国EC市場の最新動向とモバイル化の流れ

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さみらうとだ
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1 中国 EC 市場の最新動向とモバイル化の流れ株式会社クララオンラインコンサルティングチーム < 要約と結論 > 中国のインターネット利用者数は 2015 年末時点で 6.88 億人に達しインターネット普及率は初めて 50% を上回ったモバイル端末からのインターネット利用者は全体の 90% を超え多くの人がスマートフォンを使ってインターネットにアクセスしている実態が浮かび上がったネットショッピングの利用者も全体の 60% にあたる 4 億人以上となりモバイルからの利用者も 3.4 億人となったネットショッピング市場は大手総合 EC サイトが大きなシェアを握っており特にモバイルショッピングでは阿里巴巴 ( アリババ ) グルプの手機淘宝と天猫が 8 割以上のシェアをもつまたネットショッピングの人気に伴い宅配便市場も急成長を遂げている宅配便の取扱個数は前年比 48% 増となっており東部地域内での出荷と配達が全体の 80% 以上を占めるネットショッピングの市場は総合 EC サイトを中心にベビー用品や酒類等の特定の商品だけを扱う専門 EC サイト海外から商品を購入できる越境 EC サイトさらには商品を供給するメーカーやサプライヤプラットフォーム構築決済物流メディアなどの関連サービスが共に一つの生態系を築いているモバイルショッピング市場も同様に大手 EC サイトのショッピングアプリのほかセール情報アプリや価格比較アプリ決済アプリや荷物追跡アプリなどが市場の成長を支えているモバイルショッピング市場はかつてほどの伸び幅はないものの引き続き緩やかな成長を続けるとみられる 2018 年の市場規模は 2015 年の 2 倍以上となる 4.87 兆元に達するとの予測もあり地方都市や農村住民の収入増加モバイル料金の引き下げ宅配便の配送網拡大などが市場の成長をけん引すると期待されるなかでも農村部は買い手としても売り手としても今後の成長のカギを握ると注目される阿里巴巴は農村淘宝と名付けたプラットフォームを通じて農民自らが村の特産品や農産物を販売する仕組みを整えて成果を挙げている京東など他の大手 EC 運営会社も農村戦略を打ち出しており今後の動向が注目される -1-

2 1. 中国の EC 市場は引き続き拡大中国インターネット発展情報統計 ( 中国互聯網絡発展状況統計報告 ) によれば 2015 年 12 月末時点の中国のインターネット利用者数は 6.88 億人で前年末より 3951 万人増加したインターネットの普及率は 50.3% で初めて 50% を上回ったモバイル端末からのインターネット利用者は全体の 90.1% に達しデスクトップ PC の 67.6% ノート PC の 38.7% を大きく引き離したただしモバイル端末のみを利用する人は 18.5% しかおらず多くの人は外出先ではスマートフォン自宅では PC と使い分けているようだ中国インターネット利用者数 ( 万人 ) 100,000 80,000 60,000 40,000 20, % 34.3% 28.9% 22.6% 16.0% 51,310 45, % 10.5% 38,400 29,800 21,000 11,100 13,700 利用者数普及率 47.9% 50.3% 42.1% 45.8% 68,826 61,758 64,875 56, またネットショッピングの利用者は 4.13 億人でインターネット利用者全体のおよそ 60% にあたるこのうちモバイルからの利用者は 3.40 億人で前年末に比べ 43.9% 増加した 2015 年のネットショッピング市場規模は前年実績を 30% 以上も上回る 3.9 兆元に迫る見通しで第 3 四半期 (7-9 月 ) の売上は億元だった 2013Q4-2015Q3 中国ネットショッピング市場規模 ( 億元 ) 10,000 9, , ,000 6, , , , ,000 9, , ,000 2, Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3-2-

3 2015 年第 3 四半期 (7-9 月 ) の BtoC ネットショッピング市場のシェアは阿里巴巴 ( アリババ ) グループが運営する天猫が 54.0% で引き続きトップを維持したモバイルショッピングの分野でも阿里巴巴グループの手機淘宝 + 天猫が 82.1% の圧倒的なシェアを持つ市場はすでに成熟期に突入しており今後も安定した成長が続くと見込まれる 2015Q3 中国ネットショッピング BtoC 市場シェア ( 売上規模 ) 唯品会 3.3% 京東 23.2% 天猫 54.0% 天猫 54.0% 京東 23.2% 唯品会 3.3% 蘇寧易購 3.2% 国美在線 1.6% 当当 1.0% 1 号店 1.0% アマゾン中国 1.0% 聚美優品 0.5% 易迅 0.3% その他 10.9% 2015Q3 中国モバイルショッピング BtoC 市場シェア ( 売上規模 ) 手機唯品会 2.5% 手機京東 10.7% 手機淘宝 + 天猫 82.1% 手機淘宝 + 天猫 82.1% 手機京東 10.7% 手機唯品会 2.5% 手機蘇寧易購 0.6% 手機当当 0.5% 手機聚美優品 0.3% 手機国美 0.3% 売買宝 0.3% その他 2.7% ネットショッピングの成長に伴い宅配便市場も急成長している国家郵政局のまとめによれば 2015 年の全国の宅配便取扱数は前年比 48% 増の億個で売上は同 35.4% 増の億元だった取扱数を配送先別にみると同一市内が全体の 26.1% 市外が 71.8% 香港台湾マカオを含む海外が 2.1% で売上はそれぞれ同 50.7% 増の億元同 33.8% 増の億元同 17% 増の億元となっている売上に占める配送地域ごとの割合は東部が 81.9% 中部が 10.3% 西部が 7.8% で取扱数も東部地域だけで全体の 82% を占める状況となっている -3-

サプライヤーブランド EC 独立型 EC ECプラットフォーム総合 EC メディア拡散ポイントサイトメディア生鮮 EC ベビー用品 EC 自動車 EC 小売事業者小売事業者系 EC 酒類 EC 家具 EC 贅沢品 EC ソーシャル EC 拡散越境 EC プラットフォーム構築クラウドサービスサードパーティサービス倉庫物流決済運用代行データ

4 2. EC 生態圏が市場をけん引中国のネットショッピング分野は 1999 年に中国初の EC サイト 8848.net が開設されたのを皮切りに飛躍的な発展を遂げてきた現在は淘宝網 (Taobao) や天猫 (Tmall) といった総合 EC サイトを中心にベビー用品や酒類のみを扱う専門 EC サイトや海外から商品を購入できる越境 EC サイトが登場しサプライチェーンや運営代行物流決済セキュリティサービスなどの関連サービスが市場の成長を支えているメーカーサプライヤーブランド EC 独立型 EC ECプラットフォーム総合 EC メディア拡散ポイントサイトメディア生鮮 EC ベビー用品 EC 自動車 EC 小売事業者小売事業者系 EC 酒類 EC 家具 EC 贅沢品 EC ソーシャル EC 拡散越境 EC プラットフォーム構築クラウドサービスサードパーティサービス倉庫物流決済運用代行データコンサルティング通関信用認証安全認証易観智庫 : 中国网上零售市场生态图谱 2015 よりクララオンライン訳淘宝網 (Taobao) 天猫 (Tmall) 淘宝 & 天猫のビジネスモデル情報決済金銭商品メーカー小売業者個人出店申込店舗購入者の手続き後決済広告費 + 取引手数料商品の閲覧消費者取引手数料 ( 天猫 ) 店舗は直通車の広告費用と天猫の取引手数料を支払う出店者側が業者を選択する倉庫物流会社天猫超市は天猫が配送する易観智庫 : 中国网上零售市场生态图谱 2015 よりクララオンライン訳 -4-

5 阿里巴巴グループの二大サービスで総合 EC サイトの中でも日本の楽天のようにモール形式をとっている淘宝網は CtoC 天猫は BtoC でグループの決済サービス支付宝 (Alipay) で支払うのが一般的だすでにモバイルからのアクセスが半数以上を占めており手機淘宝のアクティブユーザー数は 3.2 億人に上る毎年恒例となった 11 月 11 日の巨大セール双十一では当日の売上が 912 億元を超え過去最高を記録した同社は 2016 年の三大核心戦略としてグローバル化農村ビッグデータおよびクラウドコンピューティングを挙げておりこれまでの実物商品だけにとどまらず体験やサービスへと取扱商品の拡大を進めている京東 (JD) 京東のビジネスモデルメーカー小売業者調達消費者情報金銭商品倉庫へ京東の自社物流倉庫京東による配送易観智庫 : 中国网上零售市场生态图谱 2015 よりクララオンライン訳携帯電話やパソコンなどの小型デジタル製品に強いブランドイメージを確立しており 2015 年 9 月末時点のアクティブユーザー数は 1.32 億人クレームが集中する配送を完全自社化することでサービス品質の向上に努めている 2015 年 5 月からはエリア内の配送を一般個人に委託する京東衆包をスタートさせ配送請負登録者は全国 21 都市で 50 万人を超えている十三五 ( 第 13 次 5 カ年計画年 ) 期間中は国務院との協定に基づき農村部を中心とした貧困地域の支援事業に取り組む地域の特産物を販売するネットショップの開設支援や農村部における物流網の整備雇用の確保などにより 200 万人の貧困脱却を目指すとしている -5-

6 唯品会 (vip.com) 唯品会のビジネスモデル情報微信支付支付宝財付通銀聯在線金銭商品売れ残りは返品消費者メーカー小売業者調達倉庫へ唯品会の自社物流倉庫出荷メーカーから直接出荷易観智庫 : 中国网上零售市场生态图谱 2015 よりクララオンライン訳唯品会は 2008 年にサービスを開始し後発ながら 100% 本物保証をうたうことでシェアを伸ばしている契約するメーカーや小売業者は 1.3 万社以上で 2014 年の売上は約 236 億元 2015 年は 9 月までに 260 億元に達しているセールやキャンペーンが多いことから女性に人気が高くリピート率は 92.5% に達する (2015Q3 同社調べ) 3. モバイル化の流れが一層強くモバイルショッピングの利用者は 2014 年は 2 億 3609 万人だったが 2015 年には 3 億 3967 万人に達しインターネット利用者の 54.8% がモバイル端末を使ってなんらかの買い物をした経験をもつ ( CNNIC 調べ ) ショッピングアプリの 1 日当たりの平均利用者数は手機淘宝が 6679 万人手機京東が 602 万人手機天猫が 495 万人で阿里巴巴グループの手機淘宝と天猫があわせて 82.1% ものシェアを握る ( 手機は携帯電話の意味) モバイルショッピング市場は総合 EC サイトのモバイルアプリを中心にセール情報アプリや価格比較アプリなどの関連サービスが成長を支えておりアパレル製品や化粧品といった比較的単価の天猫の双十一の売上に占めるモバイル比率は 68.67% -6-

安い商品が購入されているスマートフォンを振ったり画面をスワイプするといった動作でクーポンが飛び出るなどスマートフォンならではのユーザー体験も好評だモバイルショッピングアプリショッピング情報共有アプリその他アプリモバイル決済物流割引ポイントサイト系アプリ価格比較アプリ比达网 :2015 年上半年中国移动网购行业发展报告よりクララオンライン訳モバイルショッピング市場は

7 安い商品が購入されているスマートフォンを振ったり画面をスワイプするといった動作でクーポンが飛び出るなどスマートフォンならではのユーザー体験も好評だモバイルショッピングアプリショッピング情報共有アプリその他アプリモバイル決済物流割引ポイントサイト系アプリ価格比較アプリ比达网 :2015 年上半年中国移动网购行业发展报告よりクララオンライン訳モバイルショッピング市場は伸び幅こそ縮小するものの当面はゆるやかな成長が続きそうだ易観国際の予測によれば 2018 年の売上は前年比 26.3% 増の 4.87 兆元になる見通しでネットショッピング全体に占めるモバイルショッピングの割合も 75% にまで拡大するとしている中国モバイルショッピング市場規模予測 ( 億元 ) 市場規模 60, % 増加率 48, , ,000 30, % 20, % 20,000 8, % , % 27.9% 26.3% F 2017F 2018F -7-

8 ネットショッピング利用端末比率予測 100% 80% 1.1% 5.3% 13.2% 30.1% PC モバイル 60% 40% 20% 98.9% 94.7% 86.8% 69.9% 54.1% 63.0% 68.0% 75.0% 45.9% 37.0% 32.0% 25.0% 0% F 2017F 2018F 最大の成長阻害要因はスマートフォンの普及による新規インターネット人口の減少だが地方の小規模都市や農村住民の収入増加に加え高速ブロードバンド 4G ネットワークのエリア拡大モバイル通信料金の引き下げ宅配便の配送網拡大などが大きくプラスに働くと期待される特に農村部は買い手としても売り手としても今後の成長のカギを握るとされており阿里巴巴は今後 3-5 年間に 100 億元を投じて全国の県に 1000 カ所村に 10 万カ所のサービス拠点を設ける計画を発表し農村淘宝と名付けたプラットフォームを通じて農村住民が特産品や農産物を販売する仕組みを整えたこれまで販路がなく現金収入に乏しかった農村住民は農村淘宝を通じて売り手となることで収入を増やし今度は買い手となって村のサービス拠点でネットショッピングを楽しんでいる農村淘宝の売上は 2015 円 11 月 11 日の開業からわずか 2 カ月で 300 万元を突破し 2016 年の春節 ( 旧正月 ) に向けて年越し用品の販売が好調だという京東など他の大手 EC 運営会社も農村戦略を打ち出しており中国独自の展開に注目したい本レポートに含まれる情報は一般的なご案内であり包括的な内容であることを目的としておりませんまた法律条令の適用と影響は具体的な状況によって大きく変化いたします具体的な事業展開にあたってはクララオンラインコンサルティングサービスチームより御社の状況に特化したアドバイスをお求めになることをおすすめいたしますまた本書の内容は 2016 年 2 月 1 日時点で編集されたものでありその時点の法律及び情報為替レートに基づいています本書はクララオンラインコンサルティングサービスチームにより作成されたものですクララオンラインの中国台湾韓国シンガポールなどアジア各国のインターネットコンサルティングサービスに関するお問い合わせは以下の連絡先までお気軽にご連絡ください asia@clara.ad.jp または +81(3)

易観国際中国 IT マンスリーニュース 2016 年 7-8 月目次モバイルショッピングの比率ついに 7 割超に... 2 第 1 四半期の B2C アパレル売上 54.9% 増... 2 第 1 四半期のモバイル決済高 6 兆元迫る勢い... 3 頻繁な渋滞でモバイルラジオのリスナー広がる..

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