概 要 書 2004 年 Vargo and Lushch が Journal of Marketing に Evolving to a New Dominant Logic for Marketing を 題 とする 論 文 の 発 表 をきっかけに サービス ドミナント ロジック(S D ロジッ

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1 2015 年 9 月 修 了 早 稲 田 大 学 大 学 院 商 学 研 究 科 修 士 論 文 題 目 サービス ドミナント ロジック(S-Dロジック) ~サービスの 本 質 と 価 値 共 創 の 視 点 から~ 研 究 指 導 マーケティング 理 論 指 導 教 員 武 井 寿 先 生 学 籍 番 号 氏 名 チョウ レイゲイ 1

2 概 要 書 2004 年 Vargo and Lushch が Journal of Marketing に Evolving to a New Dominant Logic for Marketing を 題 とする 論 文 の 発 表 をきっかけに サービス ドミナント ロジック(S D ロジック)という 概 念 は 初 めて 学 術 界 に 認 識 された S D ロジックは 従 来 ミクロ 経 済 学 に 依 存 するマーケティング 理 論 が 主 張 してきた G D ロジックと 対 立 的 に グッズとサービシィーズの 生 産 に 焦 点 を 当 てたより むしろ 財 を 生 産 する 一 連 的 なプロセスおよび 消 費 者 自 身 の 価 値 創 造 ( 文 脈 価 値 )に 焦 点 を 当 てた S D ロジック という 世 界 観 の 提 出 はまさに 20 世 から 主 流 となってきた G D ロジックを 基 軸 とした 伝 統 的 マーケティング(4P s 理 論 )に 対 する 挑 戦 と 見 なされ 学 術 界 においても 産 業 界 においても 多 くの 関 心 や 注 目 を 集 めてきた 現 在 ナレッジとスキルを 適 用 するプ ロセス 価 値 共 創 文 脈 価 値 関 係 性 といった 核 心 的 概 念 を 中 心 とした S D ロジック は マーケティング マネジメントに 代 替 えする 新 しいマーケティングの 理 論 やモデ ルになる 可 能 性 が 多 くの 学 者 たちの 間 で 検 討 されている 本 論 文 は S D ロジックの 先 行 研 究 をまとめた 上 で 1サービスの 本 質 の 検 討 と 2S D ロジックの 核 心 的 概 念 である 価 値 共 創 という 二 つの 研 究 課 題 を 取 り 上 げて それぞれを 明 らかにしたい 序 章 から 第 三 章 までは S D ロジックの 基 礎 的 紹 介 の 部 分 であり S D ロジックの 産 業 理 論 背 景 S D ロジックの 革 命 性 関 連 的 基 礎 概 念 基 本 的 前 提 (FP)から S D ロジックの 全 体 像 を 浮 き 彫 りしてみた 第 四 章 は 研 究 課 題 1S D ロジックのサービスの 本 質 を 中 心 に 検 討 してみた サービスは 従 来 多 義 的 に 使 われている サービス という 言 葉 の 具 体 的 内 容 および 一 般 的 定 義 はサービス 研 究 学 者 間 にまだ 合 意 が 達 成 されていない 従 来 のサービス 解 釈 の 曖 昧 性 を 問 題 意 識 とし S D ロジックにおけるサービスは 従 来 のサービスの 種 々 な 解 釈 と 比 べて 超 越 性 を 有 している よって S D ロジックにおけるサービスの 超 越 性 に 焦 点 をあて 当 該 サービスはサービスの 定 義 を 統 一 的 方 向 へ 収 斂 する 可 能 性 を 検 討 してみた そして 本 章 の 最 後 の 節 では S D ロジックにおけるサービスの 本 質 を 自 分 なり 議 論 してみた 第 五 章 から 第 八 章 までは 研 究 課 題 2S D ロジックの 核 心 的 概 念 である 価 値 共 創 を 中 心 に 検 討 してみた 第 五 章 は S D ロジックにおける 価 値 共 創 の 理 論 性 に 注 目 する 2

3 まず 従 来 マーケティング 理 論 における 価 値 共 創 と 比 較 した 上 で S D ロジック における 価 値 共 創 の 革 新 性 を 示 唆 してみた また 消 費 者 の 個 人 的 認 知 活 動 とい う 視 点 から 文 脈 価 値 に 関 する 唯 一 の 先 行 研 究 をレビューしてみた さらに 狭 義 的 文 脈 価 値 から 発 想 し 広 義 的 社 会 全 体 的 価 値 を 提 起 し 価 値 共 創 の 社 会 的 意 義 を 自 分 なりに 議 論 してみた 第 六 章 と 第 七 章 は S D ロジックにおける 価 値 共 創 の 実 用 性 に 注 目 する つまり 価 値 共 創 の 理 論 を 実 務 界 に 活 かすために 企 業 と 消 費 者 はそれぞれ 何 をすべきな のかについての 方 法 論 である 第 六 章 は 消 費 者 に 焦 点 を 当 て 価 値 共 創 を 実 現 するための 方 法 をナレッジとス キルの 累 積 企 業 とのコミュニケーション 個 人 的 知 覚 といった 三 つの 側 面 から 示 唆 してみた 第 七 章 は 企 業 に 焦 点 を 当 て 価 値 共 創 を 実 現 するための 方 法 を 消 費 者 志 向 的 視 点 提 供 物 のコンセプト 提 供 物 の 構 成 要 素 といった 三 つの 側 面 から 示 唆 してみた 第 八 章 は S D ロジックにおける 価 値 共 創 の 実 践 性 に 注 目 する 実 務 界 の 事 例 を 挙 げ 価 値 共 創 の 視 点 から 分 析 することによって 価 値 共 創 の 現 実 的 適 応 性 のた めの 論 拠 を 提 示 したい 次 の 事 例 は 二 つに 分 ける:B2C における 価 値 共 創 と 教 育 界 における 価 値 共 創 B2C 企 業 は 2010 年 に 創 立 した 中 国 の 通 信 機 器 ソフトウェアメーカーである 小 米 科 技 (シャオミ) を 取 り 上 げ 当 該 企 業 の 大 ブーム 商 品 としてのマートフォン MI-One ( 小 米 手 機 )をめぐって それに 関 連 する 価 値 共 創 の 理 念 を 分 析 してみた 教 育 界 における 価 値 共 創 は 早 稲 田 大 学 を 事 例 とした 現 段 階 の S D ロジックは マーケティングの 領 域 だけに 取 り 上 げられ 教 育 サービシィーズを S D ロジックで 分 析 する 事 例 は 見 当 たらなかった 筆 者 はそれを 自 分 なりに 双 方 向 的 サービス 供 与 の 視 点 から 早 稲 田 大 学 内 部 のいくつの 価 値 共 創 を 分 析 してみた 最 後 の 終 わり の 部 分 は 論 文 の 全 体 的 な 内 容 をまとめた 上 で S D ロジックの 理 論 的 精 緻 化 を 果 たすための 今 後 の 研 究 課 題 を 示 唆 してみた 3

4 サービス ドミナント ロジック(S-D ロジック) ~ サービス の 本 質 と 価 値 共 創 の 視 点 から~ 目 次 序 章 議 論 の 提 起 第 一 節 産 業 的 背 景 7 第 二 節 理 論 的 背 景 8 第 三 節 S-D ロジックの 誕 生 8 第 一 項 S-D ロジックとは 8 第 二 項 研 究 課 題 の 提 出 10 第 三 項 本 論 文 の 構 造 10 第 一 章 S-D ロジックの 革 命 性 第 一 節 S-D ロジックとは 12 第 二 節 マーケティング 界 における 思 想 の 変 化 からS-D ロジックを 見 る 13 第 三 節 S-D ロジックによるG-D ロジックに 対 する 批 判 18 第 四 節 マインドセットとしてのS-D ロジック 23 第 五 節 S-D ロジックの 学 術 的 現 状 25 第 一 項 研 究 集 団 25 第 二 項 学 会 の 創 立 26 第 三 項 学 術 誌 の 広 がり 27 第 二 章 S-D ロジックに 関 す 基 礎 的 概 念 第 一 節 複 数 形 のサービスVS 単 数 形 のサービス 28 第 二 節 オペランド 資 源 VSオペラント 資 源 29 第 三 節 取 引 価 値 ( 交 換 価 値 ) 使 用 価 値 VS 文 脈 価 値 30 第 四 節 価 値 提 案 する 主 体 と 価 値 実 現 する 主 体 32 第 五 節 一 方 的 なスタティック 的 提 供 物 の 提 供 VS 相 互 的 なプロセスの 提 供 34 4

5 第 三 章 S-D ロジックの 基 軸 思 想 としての 基 本 的 前 提 第 一 節 10 個 の 基 本 的 前 提 およびその 解 釈 36 第 二 節 基 本 的 前 提 と 経 済 学 上 との 繋 がり 48 第 一 項 単 数 形 の サービス という 概 念 の 起 源 48 第 二 項 サービス はサービスのために 交 換 されている 49 第 三 項 経 済 学 によるグッズとサービシィーズの 区 分 不 要 50 第 四 章 S-D ロジックにおける サービス の 再 検 討 第 一 節 レベルごとに サービス の 解 釈 52 第 一 項 サービス 産 業 レベルのサービスの 解 釈 53 第 二 項 サービス 企 業 レベルのサービスの 解 釈 54 第 三 項 サービシィーズ 商 品 レベルのサービスの 解 釈 56 第 四 項 サービス 活 動 レベルでのサービスの 解 釈 57 第 二 節 サービス をめぐる 定 義 の 多 様 性 とその 問 題 点 57 第 三 節 S-D ロジックの サービス の 超 越 性 60 第 一 項 有 形 的 モノとサービシィーズの 相 互 的 補 完 関 係 60 第 二 項 プロセスとしてのサービスと 結 果 としての 企 業 の 提 供 物 との 本 質 上 の 違 い 61 第 三 項 S-D ロジックにおける サービス の 超 越 性 62 第 四 節 S-D ロジックの サービス の 本 質 の 検 討 (まとめ) 63 第 五 章 S-D ロジックにおける 価 値 共 創 ( 理 論 性 ) 第 一 節 従 来 マーケティング 理 論 における 価 値 共 創 65 第 二 節 S-D ロジックの 価 値 共 創 の 革 新 性 67 第 三 節 S-D ロジックの 文 脈 価 値 の 解 釈 71 第 四 節 狭 義 の 文 脈 価 値 と 広 義 の 社 会 全 体 的 価 値 74 5

6 第 六 章 価 値 実 現 をする 主 体 の 視 点 からの 価 値 共 創 の 再 検 討 ( 実 用 性 ) 第 一 節 関 係 性 に 注 目 する 価 値 共 創 76 第 二 節 価 値 実 現 する 主 体 の 再 認 識 ( 消 費 者 ) 78 第 三 節 価 値 実 現 するための 個 人 的 知 覚 の 重 要 性 81 第 七 章 価 値 提 案 をする 主 体 の 視 点 からの 価 値 共 創 の 再 検 討 ( 実 用 性 ) 第 一 節 価 値 提 案 する 主 体 の 再 認 識 ( 企 業 ) 83 第 二 節 価 値 提 案 としての 提 供 物 のコンセプト 84 第 三 節 価 値 提 案 としての 提 供 物 の 構 成 要 素 89 第 八 章 価 値 共 創 の 事 例 研 究 ( 実 践 性 ) 第 一 節 B2Cにおける 価 値 共 創 96 第 二 節 教 育 界 における 価 値 共 創 ( 早 稲 田 大 学 を 具 体 事 例 とし) 98 第 一 項 学 校 と 学 生 との 間 の 価 値 共 創 98 第 二 項 教 授 と 生 徒 との 間 の 価 値 共 創 100 終 わりに 102 参 考 文 献 105 6

7 序 章 議 論 の 提 起 第 一 節 産 業 的 背 景 今 日 多 くの 産 業 や 市 場 において 物 的 製 品 や 中 核 サービスの 提 供 のみでは 企 業 の 継 続 的 なビジネスの 発 展 にはつながらない 仮 に 中 核 となる 提 供 物 にサービスを 付 加 してもそれは 困 難 である(Gronroos,C. 2007) マーケティング 理 論 の 発 展 に 遡 ると 20 世 紀 頃 から 伝 統 的 4P を 中 心 とするマーケティング 理 論 の 有 効 性 ないしは 妥 当 性 及 び 4P 自 体 の 市 場 への 創 造 性 と 適 応 性 の 不 足 などがしばしば 指 摘 されてきた(Day and Montgomery 1999;Achrol and Kotler 1999;Sheth and Parvatiyar 2000) Gronroos は サービス 競 争 に 直 面 する 企 業 がサービス ドミナント ロジックを 導 入 すること で サービス ビジネスへの 転 換 の 提 示 や 総 合 的 なサービスを 開 発 提 供 に 重 要 な 示 唆 につながると 主 張 する Gronroos は 北 欧 学 派 のサービス マーケティング 理 論 の 代 表 的 研 究 者 である 彼 は サービス マーケティングを 理 論 的 軸 とし 戦 略 的 視 点 からサービス ビジネスモデルの 市 場 への 適 応 性 を 検 討 しつつサービス ドミナン ト ロジックの 導 入 を 提 唱 している 一 方 で Gummesson(1995)は 消 費 者 は 有 形 財 や 無 形 財 を 購 入 するのではなく 自 身 に 何 らかの 利 便 性 や 価 値 性 を 与 えてくれる 提 供 物 を 購 入 するのである 有 形 財 と 無 形 財 を 区 分 する 伝 統 的 捉 え 方 はすでに 過 去 の 捉 え 方 であり サービス 中 心 へのマーケテ ィング 思 想 の 転 換 は 提 供 者 生 産 者 ( producer 以 下 特 別 な 場 合 を 除 き 提 供 者 とする) 視 点 から 消 費 者 視 点 への 変 更 であるとしている いいかえれば 消 費 者 が 提 供 者 から 直 接 提 供 物 を 利 用 する 動 機 に 着 目 すると 顧 客 は 有 形 財 や 無 形 財 自 体 を 求 め ているのではなく すべての 提 供 物 の 中 に 潜 む 共 通 性 のある 何 か を 追 求 している のである そして その 何 か の 利 用 することで 自 分 の 身 に 降 りかかるさまざま な 問 題 に 対 処 していくのだ( 何 か に 関 する 詳 しい 検 討 は 以 下 の 節 に 譲 る) つま り その 提 供 物 が 消 費 者 にとってある 程 度 の 価 値 性 有 用 性 問 題 解 決 性 などの 特 徴 ( 消 費 者 にもたらす 物 理 的 精 神 的 効 用 や 結 果 )を 備 えなければならない そうする と 提 供 者 としての 企 業 は 消 費 者 の 日 常 生 活 での 価 値 創 造 のプロセスの 中 で 価 値 創 造 サポート の 役 割 を 担 わなければならない 日 が 来 るといえよう 最 後 に 現 在 21 世 紀 の IT の 発 達 によって 企 業 と 顧 客 の 関 係 性 がより 密 接 となり サービスの 視 点 における 顧 客 との 関 係 性 の 構 築 と 維 持 の 必 要 性 が 一 段 と 高 まっている 7

8 さらに IT 関 連 の 情 報 と 活 用 により これまで 全 く 存 在 しなかった 新 形 態 のサービス が 生 まれることも 予 測 される 企 業 や 組 織 がこれらの 状 況 に 対 応 するにあたって サ ービス ドミナント ロジックが 有 用 な 考 え 方 の1つになると 思 われる 第 二 節 理 論 的 背 景 2004 年 Vargo and Lusch が Journal of Marketing に Evolving to a New Do-minant Logic for Marketing を 発 表 したことをきっかけに S-D ロジックという 概 念 や サ ービス 視 点 の 世 界 観 の 適 正 性 及 び 該 当 ロジックの 市 場 への 実 用 性 をめぐりさまざまな 検 討 が 進 められてきた Gummesson(2004)は Evolving to New Dominant Logic を 評 価 しているが Day(2004)は 当 該 ロジックの 現 実 的 適 用 性 に 対 して 疑 問 視 している さまざまな 研 究 を 進 めていくにつれて 研 究 者 たちは S-D ロジックに 対 しての 理 解 を 深 めると 同 時 に 多 くの 優 れた 検 討 や 洞 察 を 生 みだしてきた このような S-D ロジック 理 論 の 発 展 の 加 速 化 に 伴 い S-D ロジックというサービス 世 界 観 を 生 み 出 した その 新 たな 世 界 観 は 20 世 紀 から 主 流 であった G-D ロジックを 基 軸 とする 伝 統 的 マーケティ ング(4P 理 論 )に 対 する 挑 戦 と 見 なされ 学 術 界 においても 産 業 界 においても 多 くの 関 心 や 注 目 を 集 めている 例 えば 製 造 業 では 提 供 者 が 最 終 的 に 消 費 者 に 何 を 提 供 し ようとしてきたのか そして そもそも 企 業 の 存 在 意 義 は 何 なのか さらに マーケ ティング 理 論 は 何 のために 存 在 しているのか などの 根 本 的 な 問 題 に 関 心 がよせられ ている 他 の 業 界 でもこのような 疑 問 をはじめとして マーケティング 思 想 を 根 本 か ら 考 え 直 そうとする 動 きがみられる それらの 意 味 深 い 質 問 を 全 面 的 詳 細 的 そし て 理 論 的 に 解 き 明 かすために S-D ロジックが 誕 生 した このように S-D ロジックによ ってマーケティング 世 界 への 新 たな 変 革 が 進 んでいるのである 第 三 節 S-D ロジックの 誕 生 第 一 項 S-D ロジックとは 一 般 的 な 定 義 によると: モノかサービシィーズかを 区 別 する 二 分 法 から 出 発 するのではなく モノもサービ シィーズも 包 括 的 に 捉 え 企 業 がいかにして 消 費 者 と 共 に 価 値 を 創 造 できるかという 価 値 共 創 の 視 点 からマーケティングの 論 理 を 構 築 する 考 え 方 のこと とされる 8

9 S-D ロジックのもとでは 無 形 財 と 有 形 財 は 等 しく 両 方 ともマーケティング 理 論 にお ける 大 事 な 検 討 対 象 として 捉 えている したがって S-D ロジックは 今 までの 無 形 財 と 有 形 財 を 対 立 的 ものとするのではなく サービシィーズ マーケティング 理 論 と 従 来 のモノ マーケティング 理 論 を 統 合 しようとした 理 論 のロジックといえる Vargo and Lusch は サービス 中 心 とするマーケティング 論 の 捉 え 方 を Service Dominant Logic (S-D ロジック)と 呼 び 従 来 の 4P 理 論 に 基 づく 有 形 財 の 提 供 物 を 中 心 とするマーケ ティング 論 の 捉 え 方 を Good Dominant Logic(G-D ロジック)と 呼 んでいる S-D ロジックは 従 来 のように 市 場 における 提 供 物 の 取 引 の 交 換 に 注 目 するのではな く 市 場 取 引 という 現 象 下 に 客 観 的 に 存 在 している 有 形 財 や 無 形 財 に 含 まれるナレッ ジとスキルに 注 目 しているため 人 間 の 独 自 の 能 力 としてのオペラント 資 源 の 適 用 が 強 調 されている S-D ロジックは 消 費 者 (もナレッジとスキルの 所 有 者 )がその 無 数 の ナレッジやスキル(サービス)の 集 結 とされる 企 業 からの 提 供 物 を 利 用 することで 企 業 とともに 価 値 を 創 造 していくという 新 しい 視 点 でマーケティングを 捉 えている そ のため 当 該 ロジックをサービスによる 使 用 中 心 の 視 点 としたマーケティング 活 動 と 解 釈 する 学 者 もいる ここで 特 に 注 目 すべきなのは S-D ロジックのもとでの サービ ス という 概 念 が この 新 しく 提 起 された 単 数 の サービス が 従 来 の 複 数 のサービ ス( 無 形 財 )とは 異 なっていることである ここでの サービス は 社 会 で 活 動 し ている 人 間 によるナレッジとスキル(knowledge and skill)の 適 用 を 意 味 している Vargo and Lusch によれば 有 形 財 か 無 形 財 かにかかわらず すべての 経 済 的 交 換 は 人 間 によるナレッジとスキルの 適 用 というプロセスに 根 ざしており そのナレッジとス キル(サービス)は 有 形 財 と 無 形 財 の 間 に 共 通 している 部 分 として 見 なされることであ る Vargo and Lusch は Alderson(1957)Penrose(1959)Gummesson(1995)などの 先 行 研 究 をもとに その 専 門 化 されたナレッジやスキル(サービス)を 活 用 した その 結 果 ( 成 果 あるいはパフォーマンス)として 有 形 財 と 無 形 財 が 生 産 され 始 めたのである S-D ロジックにおいて 最 も 重 要 視 されているもののひとつに サービス 視 点 のも とに 提 供 者 ( 企 業 )と 消 費 者 がそれぞれ 自 らのスキルとナレッジを 最 大 限 に 発 揮 して いることがある なぜなら 企 業 だけでなく 消 費 者 も 積 極 的 に 提 供 物 の 生 産 プロセス に 参 与 することは 消 費 者 が 実 際 に 提 供 物 を 体 験 していくことであるため 彼 らにと っての 文 脈 価 値 (value-in-context)を 最 大 化 しようとする 最 終 目 標 が 達 成 されるか らである S-D ロジックによる 文 脈 価 値 という 概 念 は 全 くといっていいほど 新 しい 9

10 見 解 である 従 来 のマーケティング 理 論 が 提 供 物 の 交 換 価 値 (value-in-exchange) と 使 用 価 値 (use-in-value)を 重 視 するのに 対 して S-D ロジックでは 提 供 物 は 消 費 者 の 購 入 した 後 の 使 用 およびそれに 関 する 一 連 的 プロセスによってこそ 価 値 が 生 み 出 され 始 めるという 発 想 とその 価 値 自 体 も 消 費 者 の 独 自 的 現 象 学 的 に 判 断 される 文 脈 価 値 に 焦 点 を 当 てているところが 大 きな 違 いである これで S-D ロジックはプロセスとしての サービス オペラント 資 源 の 適 用 企 業 と 消 費 者 との 価 値 共 創 文 脈 価 値 といった 核 心 的 概 念 をもって マーケテ ィング 活 動 を 新 しく 解 釈 する 視 点 をわれわれに 与 えたと 言 えよう しかし ここであ る 学 者 の 意 見 を 原 文 のまま 引 用 することは 歴 史 において 新 しい 思 潮 の 出 現 が 古 い 思 想 からの 反 発 を 招 くように S-D ロジックをめぐるさまざまな 主 張 は 将 来 にわたり 関 係 学 者 からの 反 論 を 受 けるのであろう それに 対 して Vargo and Lusch は 冒 頭 で 述 べたように S-D ロジック は 理 論 ではなく ものの 見 方 (mindset)であり 体 系 化 されたフレームワークである とやや 控 えめに 表 現 している その 理 由 は S-D ロジ ックに 関 する 理 論 化 が 十 分 に 構 築 されるまでは 現 段 階 の 該 当 ロジックの 論 理 的 な 限 界 を 認 めなければならないからだと 推 測 される 第 二 項 研 究 課 題 の 提 出 2013 年 から S-D ロジックに 関 する 学 術 上 の 議 論 に 興 味 を 感 じ S-D ロジックを 研 究 してきた 修 士 論 文 では サービス の 本 質 と 価 値 創 造 の 2 つの 課 題 について 以 下 のような 手 法 を 用 いて 明 らかにしていきたい 1 S-D ロジックの 下 の サービス の 本 質 とは 何 かという 疑 問 を 出 発 点 に 先 行 研 究 を 踏 まえた 上 で より 深 く 検 討 していく 2 S-D ロジックを 理 論 化 させるための 核 心 的 概 念 として 価 値 共 創 に 焦 点 を 当 て 価 値 共 創 の 理 論 性 実 用 性 および 実 践 性 の 三 つの 面 から 詳 しく 議 論 して いく 第 三 項 本 論 文 の 構 造 これから 本 論 文 の 全 体 的 構 造 とその 具 体 的 な 進 め 方 について 簡 単 に 説 明 していく 論 文 の 構 造 図 は 以 下 の 表 の 通 りである この 構 造 図 に 沿 って 本 論 文 は S-D ロジックに おける サービス の 本 質 と 価 値 共 創 を 明 らかにしていく 10

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12 第 一 章 S-D ロジックの 革 命 性 第 一 節 S-D ロジックとは 本 節 は S-D ロジックの 内 容 その 対 象 および 中 核 概 念 について 具 体 的 な 検 討 を 行 う まず 一 般 的 定 義 から 始 め その 後 より 詳 細 に 幅 広 く 当 該 ロジックを 紹 介 する 本 節 で は S-D ロジックに 対 する 全 体 的 そして 基 礎 的 認 識 を 得 ることを 目 的 とする Vargo and Lusch(2004)は ミクロ 経 済 学 から 継 承 してきた 伝 統 的 なマーケティン グ 論 (4P 理 論 )はグッズ 中 心 の 考 え 方 を 市 場 での 交 換 という 事 象 を 捉 えて 形 成 する 一 貫 的 理 論 とし このような 考 え 方 を G-D ロジックと 称 した また 一 方 で サービスと いう 視 点 あるいはレンズを 用 いて 企 業 と 消 費 者 との 間 の 交 換 および 価 値 共 創 という 事 象 を 描 写 する 際 の 捉 え 方 を S-D ロジックと 称 した 先 述 したように S-D ロジックの 一 般 的 定 義 は: モノかサービシィーズかを 区 別 する 二 分 法 から 出 発 するのではなく モノもサービシィ ーズも 包 括 的 に 捉 え 企 業 がいかにして 消 費 者 と 共 に 価 値 を 創 造 できるかという 価 値 共 創 の 視 点 からマーケティングの 論 理 を 構 築 する 考 え 方 のこと 従 来 の G-D ロジックによると 該 当 する 提 供 物 の 物 的 構 成 を 有 しているか 否 かを 判 断 基 準 とし モノ ( 有 形 財 )と モノ 以 外 の 何 か(サービシィーズ) ( 無 形 財 )に 分 けると いう 区 分 法 を 採 用 する 一 方 S-D ロジックはサービスの 世 界 観 を 踏 まえ 世 の 中 のすべての 経 済 活 動 や 社 会 活 動 をサービスの 交 換 として 捉 えている そういう 交 換 は モノを 伴 うサービス と モノ を 伴 わないサービス に 区 分 するが 両 方 の 本 質 上 はいずれもオペラント 資 源 の 適 用 のプ ロセスの 結 果 であるため 実 際 に 交 換 されたのは グッズ でも サービシィーズ でも なく プロセスとしてのサービスを 相 互 に 交 換 している とした こうして S-D ロジックは 伝 統 的 マーケティングにおける モノ と サービシィーズ に 内 含 共 通 している サービス を 明 確 に 取 り 出 し 結 果 より プロセス に 注 目 し ている また プロセス に 注 目 しつつ 企 業 は 片 方 的 に 消 費 者 に 適 用 するだけではなく 消 費 者 の 文 脈 価 値 の 実 現 のために 消 費 者 と 共 創 していく 役 割 を 果 たしている つまり こ こでは 単 なる 消 費 者 志 向 である 以 上 の 意 味 であり 消 費 者 と 関 係 性 を 構 築 したうえで ひ とりひとりの 消 費 者 から 学 び さらに 消 費 者 に 良 い 価 値 提 案 をし 市 場 そのものを 自 12

13 ら 創 造 し 牽 引 していくことでもある 消 費 者 は 価 値 提 案 を 受 け 入 れて 提 供 物 を 利 用 し 自 分 なりの 価 値 を 生 み 出 す その 意 味 で 消 費 者 は 単 なる 受 動 的 買 い 手 受 け 手 では なく 価 値 の 実 現 者 として 最 終 段 階 にいる 共 創 者 である こうして プロセスとしてのサービス 関 係 性 における 価 値 の 共 創 文 脈 価 値 に 焦 点 を 当 てた 新 たな 視 点 が 登 場 して Vargo and Lusch はこの 新 たな 視 点 を 通 じてマーケティン グにとって S-D ロジックという 新 しいドミナント ロジックを 形 成 することになる しかしながら 今 の 段 階 の S-D ロジックは まだ 具 体 的 な 理 論 構 造 を 構 築 しようと 体 系 化 されたフレームワークであり あくまでも 過 度 的 試 案 のようなものであるため これか らの 研 究 者 たちの 更 なる 批 判 的 検 討 や 理 論 の 精 緻 化 への 参 画 によって より 適 切 な S-D ロ ジックが 誕 生 するであろう 第 二 節 マーケティング 界 における 思 想 の 変 化 からS-D ロジックを 見 る Vargo and Lusch は Evolving to a New Dominant Logic for Marketing で マ ーケティングは 経 済 学 から 交 換 ( 取 引 )モデルを 継 承 している 継 承 されたモデルは 物 的 交 換 ( 取 引 )の 志 向 を 有 し 交 換 されたものは 常 にアウトプットとして 生 産 された このようなグッズ ドミナント ロジックは 有 形 資 源 に 焦 点 を 当 てると 同 時 に 物 の 価 値 (value)と 物 の 交 換 (transaction)に 埋 め 込 まれているロジックである と 述 べている しかし 企 業 によるマーケティング 活 動 は 既 に 100 年 の 歴 史 を 経 ており 現 在 もなお 発 展 し 続 けているマーケティング 論 も 同 時 に 変 化 しているに 違 いない し たがって 本 節 では マーケティング 論 の 発 展 史 を 紐 解 きながら 近 年 までのマーケ ティング 論 の 発 展 動 向 を 追 い 全 体 的 にマーケティング 思 想 の 変 化 を 把 握 する 具 体 的 には まず Vargo and Lusch の 関 係 議 論 をまとめ そのうえで 先 行 研 究 をレビュー する 次 に Kotler(2010)によるマーケティング 1.0,2.0,3.0 を 引 用 しながら 比 較 的 なアプローチを 行 い それぞれの 段 階 におけるマーケティング 論 の 特 徴 を 浮 き 彫 り したい 最 後 に S-D ロジックの 出 現 の 適 正 性 を 示 唆 する マーケティング 論 は 経 済 学 を 起 源 とし その 研 究 は 商 品 ( 提 供 物 )の 製 造 流 通 取 引 を 中 心 に 始 まった 初 期 のマーケティング 論 の 学 者 は 商 品 の 交 換 に 注 目 してい た したがって 当 時 のマーケティング 部 門 は 大 量 生 産 された 商 品 ( 提 供 物 )の 取 引 13

14 を 実 現 および 促 進 が 主 な 役 割 とされていた この 段 階 では 商 品 の 使 用 可 能 性 (availability)と 保 有 可 能 性 (possession)に 特 に 焦 点 が 当 てられている 20 世 紀 半 ばに 入 り 消 費 者 志 向 という 概 念 が 登 場 した 代 表 的 な 学 者 である Kotler は マーケティングとは 企 業 活 動 の 中 でも ターゲットである 消 費 者 層 を 満 足 させ るために 4P s を 中 心 とする 一 連 の 意 思 決 定 であるとしている 確 かに 消 費 者 を 満 足 させるため という 視 点 は 企 業 活 動 の 方 向 性 を 示 したが 当 時 の 重 要 課 題 は 商 品 ( 提 供 物 )をもととする 製 品 チャネル 価 格 付 け プロモーションという 4P s の 理 論 の 精 緻 化 であった この 段 階 では マーケティングの 基 盤 となった 経 済 学 を 軸 とする 物 的 取 引 モデルがさらに 強 化 されたといえる 70 年 代 のマーケティング 教 科 書 のには 4P s 理 論 はまだマーケティングの 主 流 的 な 思 想 と 位 置 づけられている 80 年 代 初 めにマーケティングは 標 準 的 ミクロ 経 済 学 パラダイムから 離 脱 し 4P s 理 論 を 基 礎 としない 多 くの 下 位 分 野 の 研 究 課 題 がしばしば 提 起 されてきた 具 体 的 に は リレーションシップ クオリティ マネジメント マーケット オリエンテーシ ョン ネットワークなどが 挙 げられる その 中 で 4P s 理 論 と 最 も 区 別 しようとした ものとした 形 で 誕 生 したのがサービシィーズ マーケティング 論 である こうして 下 位 分 野 の 研 究 が 進 むにつれ 今 までの 4P s 理 論 と 相 違 する 方 向 性 へ 進 めていくマ ーケティング 論 が 発 展 した この 時 点 においてマーケティング 学 者 の 多 くは マーケ ティング 論 が 散 在 (fragment)した 理 論 になったと 考 えた また ミクロ 経 済 学 を 基 にする 4P s 理 論 の 不 足 性 もこの 段 階 において 頻 繁 に 議 論 されてきた この 時 期 の 代 表 的 な 論 点 は 以 下 のようにまとめられる Webster(1992)がマーケティングの 理 論 と 実 践 への 適 合 性 関 連 性 (relevance)を 配 慮 するため ミクロ 経 済 学 を 基 とするパラダ イムを 批 判 的 に 考 察 する 必 要 があると 主 張 した Day and Montgomery(1999)は 4P s 理 論 を 一 種 の 固 いフレームワーク(a handy framework)と 指 摘 し 4P s 理 論 の 市 場 への 創 造 性 と 適 応 性 に 関 して 疑 問 を 呈 した Achrol and Kotler(1999)や Sheth and Parvatiyar(2000)もまた 物 的 取 引 というパラダイムから 市 場 参 与 者 の 間 に 存 在 する 関 係 性 の 持 続 的 本 質 を 解 釈 できる 新 しいパラダイムへの 移 行 を 提 唱 している Vargo and Lusch は 上 述 した 先 行 研 究 を 踏 まえ マーケティング 論 におけるパラダ イムの 移 行 は 単 なる 時 間 の 問 題 であると 結 論 付 けた 他 にも Vargo and Lusch は Gummesson(1995)の 消 費 者 はグッズ( 有 形 財 )あるいはサービシィーズ( 無 形 財 ) を 購 入 するではない 消 費 者 は 消 費 者 自 身 の 利 用 により 後 で 価 値 に 生 成 できる 提 14

15 供 物 の 中 に 潜 んでいる services を 購 入 している という 考 えを 参 考 に これから 古 い ロジックを 代 替 えしようとする 新 しいロジックの 特 殊 性 を 暗 示 している さらに 彼 らはナレッジとスキルの 適 用 を 基 本 的 な 論 点 とする 新 しいサービスに 対 する 解 釈 を 提 出 したうえで サービス ドミナント ロジックの 中 の サービス に 詳 細 な 定 義 を 与 えている そのサービスの 定 義 とは 具 体 的 には 他 者 あるいは 自 身 のベネフィットのために 行 為 プロセス パフォーマンスを 通 じて 専 門 化 されたコンピタンス(ナレッジや スキルといったオペラント 資 源 )を 適 用 することである(Vargo and Lusch,2004,p2) また Vargo and Lush は Rust(1998)と Gronroos(1994)の 新 しいパラダイムへの 移 行 の 切 迫 性 に 関 する 論 点 を 列 挙 した そのような 新 しいパラダイムの 変 更 はマーケテ ィング 活 動 をより 包 容 的 広 範 的 に グッズとサービシィーズの 学 術 的 分 野 を 統 合 し マーケティング 論 と 実 践 の 発 展 にもっと 豊 富 的 な 基 礎 (foundation)を 提 供 する 可 能 性 が 高 いため ゆえに 新 しいロジックの 模 索 は 今 後 のマーケティング 論 の 主 要 な 研 究 方 向 になると 強 調 している 次 に Kotler(2010)のマーケテイング 1.0,2.0,3.0 それぞれの 具 体 的 な 内 容 を 詳 しく 検 討 していきたい 19 世 紀 にアメリカの 産 業 革 命 の 興 起 により 製 造 業 の 最 大 な 関 心 は 大 量 的 に 生 産 さ れたグッズをいかに 規 模 の 大 きい 市 場 に 効 率 的 に 流 通 させるかとなった 当 時 のマー ケティング 論 はこうした 規 模 の 経 済 を 背 景 として 製 品 のマス 市 場 への 流 通 を 最 大 の 課 題 としつつ 生 まれたものである 当 時 可 能 な 限 り 広 範 囲 に 人 々の 基 本 的 ニーズ( 必 需 品 など)を 低 価 格 で 満 たすことが 性 急 な 課 題 であった そのため 企 業 は 物 質 的 ニーズを 持 つマス 購 買 者 に 向 けてグッズを 販 売 するのみを 目 的 とするに 止 まった 製 造 業 に 生 産 されたものはほとんど 規 格 品 であり 消 費 者 のニーズも 一 般 化 に 扱 われて いたため マーケティング 1.0 の 特 徴 は 製 品 中 心 としたマーケティング 段 階 といえる 継 続 的 な 経 済 発 展 により 人 々の 生 活 は 物 質 の 充 実 により 消 費 者 の 欲 求 とニーズ も 一 般 的 な 規 格 品 だけで 満 足 できなくなった こうして 企 業 はそれに 対 応 するため より 精 緻 化 されたマーケティング 戦 略 を 行 い 規 模 の 大 きい 市 場 を 細 分 化 し ターゲ ティング ポジショニングのいわゆる STP を 用 いて 市 場 を 理 解 する 努 力 を 傾 注 してき た この 段 階 での 市 場 は 基 本 的 な 生 活 必 需 品 を 必 要 とする 一 般 的 消 費 者 とみなすの ではなく 多 様 化 する 欲 求 またはマインドないしはハートを 持 つ より 洗 練 された 消 15

16 費 者 の 集 まりと 見 なさなければならない この 段 階 においては 優 れた 情 報 技 術 を 活 用 し 最 大 限 に 消 費 者 の 個 人 情 報 を 収 集 分 析 し それに 業 界 のライバルと 差 別 化 し た 提 供 物 を 消 費 者 に 提 供 することは 企 業 にとっての 最 大 の 課 題 となった 企 業 は 価 値 提 案 としての 提 供 物 を(グッズとサービシィーズ) 機 能 的 価 値 のみにこだわらず 感 情 的 価 値 という 要 素 も 加 えた Kotler(2010)によれば マーケティング 2.0 におけ る 企 業 は 主 に 市 場 への 働 きかけに 努 力 を 傾 注 してきており この 段 階 を 消 費 者 志 向 の マーケティング 段 階 としている また マーケティング 1.0 と 2.0 の 共 通 点 は 両 方 とも 価 値 が 付 加 された 物 的 交 換 に 焦 点 を 当 てることだという 石 川 (2012)は 現 在 の 実 務 におけるマーケティングでは 依 然 としてマーケティング 2.0 の 段 階 にあると 主 張 しており 一 方 研 究 面 では Kotler(2010)のマーケティング 3.0 は 実 質 上 Vargo and Lusch(2004)の S-D ロジックと 一 致 したと 主 張 している 図 表 1 マーケティング 1.0,2.0,3.0 の 比 較 Kotler(2010)によると マーケティング 3.0 はマーケティング 2.0 と 同 じく 両 方 とも 消 費 者 志 向 であるが マーケティング 3.0 の 企 業 はより 大 きなミッションやビジ ョンを 持 つため 世 界 への 貢 献 を 志 向 するという マーケティング 3.0 と S-D ロジッ クとを 関 連 付 けて 検 討 すれば 特 に 注 目 すべき 所 は 市 場 に 対 する 企 業 の 見 方 主 16

17 要 なマーケティング コンセプト 価 値 提 案 及 び 消 費 者 との 交 流 の 四 つの 面 と 思 われる 1 市 場 に 対 する 企 業 の 見 方 :マインドとハートと 精 神 を 持 つ 全 人 的 存 在 精 神 を 持 つ 全 人 的 存 在 は 人 類 の 固 有 の 精 神 性 を 肯 定 するとともに 市 場 におけ る 消 費 者 を 全 世 界 の 人 々までに 拡 張 する 精 神 を 持 つ 消 費 者 の 捉 え 方 は S-D ロジ ックでの 消 費 者 をスキルとナレッジを 保 有 するオペラント 資 源 の 捉 え 方 と 一 致 すると いえよう 全 人 的 存 在 の 考 え 方 は S-D ロジックでの 企 業 と 消 費 者 との 価 値 共 創 により 社 会 全 体 的 な 価 値 を 高 めていく 考 え 方 と 一 致 する 2 主 なマーケティング コンセプト : 価 値 消 費 者 自 身 にとってのベネフィットあるいは 効 用 を 求 めるため 提 供 物 を 購 入 す るとならば マーケテイン コンセプトは 消 費 者 にとっての 価 値 が 自 ら 製 品 の 差 別 化 より 重 要 視 されなければならない 一 方 で S-D ロジックでは 一 人 ひとり 消 費 者 自 身 の 文 脈 価 値 を 強 調 するため 価 値 に 焦 点 を 当 てる 所 は 一 致 すると 思 われる 3 価 値 提 案 : 機 能 的 感 情 的 精 神 的 価 値 企 業 が 消 費 者 の 問 題 解 決 の 役 割 を 果 たすならば 自 社 の 提 供 物 は 価 値 提 案 の 成 果 となり 消 費 者 の 問 題 のソリューションとなる 前 述 した 精 神 を 持 つ 消 費 者 と 価 値 とのコンセプトが 繋 がると 価 値 提 案 は 精 神 的 価 値 という 要 素 が 必 要 となる 価 値 提 案 の 効 用 は 消 費 者 の 生 理 面 のニーズや 欲 求 を 満 たすだけでは なく 全 人 的 存 在 の 精 神 の 領 域 までに 押 上 げ 提 供 物 の 意 味 性 を 豊 富 にするといえ よう 精 神 的 価 値 を 言 及 する 理 由 には S-D ロジックの 核 心 概 念 のオペラント 資 源 と 文 脈 価 値 で 強 調 される 消 費 者 自 身 にとっての 精 神 面 の 価 値 ( 快 楽 体 験 誇 示 など)と 接 点 が 存 在 することがある 4 消 費 者 との 交 流 : 多 数 対 多 数 の 協 働 企 業 と 消 費 者 の 間 の 交 流 を 多 数 対 多 数 の 協 働 とする 見 方 は S-D ロジックにおける ネットワーク 概 念 の 意 味 する 内 容 と 一 致 すると 考 えられる 多 数 対 多 数 の 協 働 という 言 葉 自 体 は 市 場 に 参 加 するプレイヤーたちの 組 織 内 外 の 協 働 するプロセス を 暗 示 している しかし Vargo and Lusch(2008)は ネットワークも 消 費 者 と 企 業 間 のリレーションシップに 着 目 し これらのメンバーをネットワークのメンバー と 捉 えられ 価 値 創 造 ネットワークという 文 脈 の 中 に 置 かれることにより 相 互 間 の 協 働 のプロセスを 強 調 されるとしている このような 理 由 から S-D ロジックのも 17

18 とでは 多 数 対 多 数 の 協 働 とする 見 方 が ネットワーク 概 念 の 意 味 する 内 容 と 一 致 するのである Kotler(2010)と Vargo and Lusch の S-D ロジックとの 接 点 に 関 する 検 討 は 以 上 で ある 本 節 では Vargo and Lusch による 先 行 研 究 や Kotler(2010)によるマーケティング 1.0,2.0,3.0 に 対 する 検 討 および Kotler(2010)と Vargo and Lusch の S-D ロジック との 接 点 に 関 する 研 究 をレビューしてきた これにより 近 年 マーケティング 界 にお ける 思 想 の 変 化 が 垣 間 見 られたと 思 う 今 マーケティング 3.0 のようなマーケティ ング 世 界 の 実 現 のために 研 究 面 ではそれなりの 対 応 が 求 められている その 中 でも オペラント 資 源 文 脈 価 値 価 値 共 創 ネットワークを 着 目 点 とする S-D ロジックは 様 々な 面 においてマーケティング 3.0 の 世 界 を 実 現 するために 現 段 階 での 一 番 相 応 しいロジックと 考 えられる もちろん 現 段 階 での S-D ロジックは 発 展 途 上 であり 理 論 の 改 善 が 必 要 である 今 後 多 くの 学 者 による 理 論 の 精 緻 及 び 実 務 での 活 用 が 行 われることにより S-D ロジックは 世 界 をよりよい 場 所 にすること という 人 類 全 体 の 目 標 を 達 成 できるのではないかと 考 える 第 三 節 S-D ロジックによるG-D ロジックに 対 する 批 判 第 二 節 において 歴 史 的 順 位 でマーケティング 論 の 発 展 史 を 振 り 返 ってみた マーケ ティング 1.0 からマーケティング 3.0 への 変 化 も G-D ロジックから S-D ロジックへの 展 望 も 近 年 の 市 場 における 取 引 の 変 化 やネット 社 会 の 下 での 消 費 者 行 動 の 変 化 ( 情 報 収 集 の 容 易 さ 知 識 の 広 さなど)を 反 映 してきたと 言 えよう そもそも 今 の S-D ロジ ックはマーケティングに 新 しいパラダイムの 変 更 に 一 つの 視 点 を 与 えているが 現 段 階 では 決 して 十 分 な 理 論 の 構 築 を 備 えているとは 言 えない 本 節 では 第 二 節 に 続 い て 多 方 面 で S-D ロジックと G-D ロジックと 比 較 するによって S-D ロジックの 新 しい 意 味 性 や 斬 新 性 を 伝 えることを 目 的 にする それに G-D ロジックの 今 日 における 市 場 状 況 への 適 応 の 不 足 性 と 視 野 の 狭 さの 批 判 により S-D ロジックのそれに 対 しての 補 足 性 に 関 する 検 討 を 試 みたい 18

19 図 表 2 G-D ロジックと S-D ロジックの 比 較 出 所 : 石 川 (2012,p.37) そもそも 80 年 代 からマーケティング 学 術 界 で 頻 繁 的 提 起 され 強 調 されていた 消 費 者 志 向 は G-D ロジックを 基 軸 とした4P S への 補 足 と 考 えられる その 中 に 有 名 な 議 論 としては Levitt の 近 視 眼 を 挙 げるべきであろう つまり 企 業 は 自 らの 提 供 物 を 市 場 での 交 換 によって 売 り 出 すために その 提 供 物 の 機 能 だけに 注 目 しすぎる 結 果 激 しい 競 争 や 環 境 の 下 では 戦 略 的 には 勝 てない むしろ 失 敗 を 起 こしやすいという そ の 失 敗 の 最 大 の 理 由 として 消 費 者 は 商 品 を 買 うのではない その 商 品 (グッズとサ ービシィーズ)が 提 供 するベネフィットを 購 入 しているのである と 主 張 している たとえば 今 の 多 くの 製 造 業 は 製 品 の 機 能 の 効 用 に 注 目 しすぎて ターゲットとなる 消 費 者 の 必 要 以 上 の 機 能 を 提 供 してしまうと 消 費 者 は 該 当 製 品 の 機 能 に 共 感 できない あるいは 該 当 製 品 を 利 用 するナレッジとスキルが 足 りないなどの 状 況 が 生 じてしまう 従 って 企 業 は 自 社 の 提 供 物 を 必 要 としている 消 費 者 の 視 点 を 取 る 切 迫 性 があり 提 19

20 供 物 のみに 焦 点 を 置 くことから 消 費 者 が 提 供 物 を 利 用 することによっての 体 験 という 一 連 的 プロセスへ 変 わっていくと 考 えられる ゆえに 現 在 の 時 点 でマーケティング 実 務 界 も 製 造 業 もサービシィーズ 業 も グッズあるいはサービシィーズ 志 向 から 消 費 者 志 向 へ 変 更 すべきであると 筆 者 は 主 張 する 焦 点 を 当 てる 事 象 が 違 ってくると いろいろな 変 化 が 自 ずから 起 こる 既 に 製 品 志 向 から 消 費 者 志 向 への 変 更 について 述 べたが 次 に 志 向 の 変 更 によってどんな 変 化 が 起 こるのかを 検 討 していきたいと 思 われる 消 費 者 志 向 へ 変 更 すれば 企 業 は 初 めて 消 費 者 による 提 供 物 の 利 用 状 況 に 関 心 を 寄 せると 言 える 企 業 は 消 費 者 はうちの 商 品 を 利 用 してなにを 得 たいのか どんなベ ネフィットを 獲 得 するのか のような 質 問 を 自 社 自 身 に 問 い 詰 め 始 める そして 消 費 者 のそもそもの 欲 求 は 人 々 自 身 と 深 く 関 連 性 があり 一 般 的 には 人 々はみんな 快 楽 や 幸 福 感 や 刺 激 感 などの 体 験 を 求 めていることは 議 論 の 余 地 はない 消 費 者 のニー ズはバラバラで 多 様 化 しているにも 関 わらず 究 極 的 には 良 い 体 験 を 求 めるこ とに 違 いない よって 企 業 はそれを 意 識 した 初 めて 社 会 における 自 社 の 本 来 の 役 割 を 見 つけられるであろう 企 業 は 人 々の 良 い 体 験 を 実 現 させるためには 支 援 的 な 役 割 をするしかない なぜかというと 良 い 体 験 は 消 費 者 と 提 供 物 との 相 互 作 用 によって 生 み 出 されたものと 考 えられるからである 消 費 者 の 知 恵 は 低 いか 高 い かにもかかわらず 企 業 は 消 費 者 の 代 わりに 提 供 物 を 利 用 できないから 結 局 企 業 はサポートすることしかできない という 結 論 にたどり 着 くことができる つまり S-D ロジックでの 企 業 の 役 割 は 消 費 者 に 良 い 体 験 をさせるために 道 具 (たとえ グッズであれ サービシィーズであれ)を 作 ることであり 消 費 者 に 良 い 体 験 を 提 案 することである さらに 企 業 は 支 援 的 役 割 を 果 たすならば 消 費 者 は 本 当 の 価 値 の 創 出 者 と 思 われ る 真 の 価 値 は 消 費 者 の 利 用 による 実 現 された 価 値 となり 真 の 効 用 は 消 費 者 の 体 験 による 実 現 された 効 用 となる ならば 企 業 の 具 体 的 なやり 方 はその 価 値 を 生 産 し 配 布 することとなる 一 方 で 消 費 者 の 役 割 は 価 値 を 創 出 することとなる 他 のいろ いろな 面 での G-D ロジックと S-D ロジックによる 具 体 的 な 区 分 は 図 表 2 を 参 考 にすれ ばと 思 われる 次 に G-D ロックを 基 軸 とした 代 表 的 な 製 造 業 と S-D ロジックを 基 軸 としたサービシ ィーズ 業 をサービス 中 心 的 視 点 からの 捉 え 方 を 検 討 して S-D ロジックの 斬 新 性 を 示 し 20

21 てみたい G-D ロジックの 下 では 提 供 物 の 有 形 性 を 基 準 とし 目 に 見 えたり 手 で 触 れたりするこ とができる 提 供 物 をグッズ( 有 形 財 )とし それ 以 外 の 提 供 物 をサービシィーズとす る それを 踏 まえて グッズは 在 庫 できるのに 対 して サービシィーズは 在 庫 できな い グッズは 移 動 できるのに 対 して サービシィーズはその 場 で 作 られる グッズは 長 期 的 にわたって 消 耗 されていくのに 対 して サービシィーズはその 場 で 消 費 されて しまう などのグッズとサービシィーズの 特 徴 を 明 確 に 与 えた しかしながら サー ビス 中 心 の 視 点 から 見 れば むしろそういう 区 分 は 不 要 で サービスはグッズとサー ビシィーズの 共 通 分 母 として 取 り 上 げられる つまり 市 場 での 交 換 は 何 であれ 本 質 は 企 業 と 消 費 者 によるナレッジとスキルの 適 用 のプロセスとしてのサービスである からという サービス 視 点 においてのグッズの 捉 え 方 について 先 行 研 究 ではこう 述 べている 有 形 財 はそれ 自 身 を 目 的 というよりもむしろサービス 提 供 のための 道 具 として 提 供 され る サービス 提 供 の 観 点 から 市 場 における 経 済 的 取 引 は 競 合 を 有 し それは 潜 在 的 消 費 者 ( 個 人 もしくは 組 織 )である(Lush, Brown, and Brunswick,1992;Prahalad and Ramaswamy,2000 逆 に 言 えば こういう 潜 在 的 消 費 者 は 自 らのベネフィットを 満 足 す るために 市 場 での 提 供 物 を 選 択 的 に 利 用 する グッズを 利 用 する 場 合 はベネフィッ トを 実 現 する 道 具 となり 自 らの 本 来 持 っているナレッジとスキルを 道 具 (グッズ) に 働 きかける 形 で と 言 える 図 表 3 G-D ロジックと S-D ロジック サービス 観 の 進 化 21

22 そうすれば 今 までのそれぞれはっきり 区 別 したグッズ マーケティングとサービ シィーズ マーケティングをプロセスとしてのサービスの 供 与 という 共 通 分 母 を 通 じ て 収 束 的 な 方 向 へ 統 合 することが 期 待 できる 提 供 物 の 有 形 性 へのこだわりから 解 放 し 交 換 されたモノの 本 質 としてのプロセスという 視 点 への 変 更 は マーケティン グ 理 論 界 でも 実 務 界 でも 様 々な 新 たな 可 能 性 をもたらしくれると 筆 者 は 信 じている それに S-D ロジックの 初 期 の 発 展 段 階 の 今 において この 可 能 性 については 良 いのか 悪 いのか を 判 断 することは 無 意 味 なことと 思 われるため これからの S-D ロジック の 理 論 の 研 究 成 果 の 発 表 や 多 く 学 者 たちからの 反 論 への 答 えにより S-D ロジックの 今 後 の 発 展 をお 楽 しみにしている 以 上 は S-D ロジックと G-D ロジックとの 比 較 および S-D ロジックの 斬 新 性 に 関 す る 議 論 となる 本 節 の 最 後 に 筆 者 自 身 が サービス 中 心 的 視 点 のプロセス に 関 し て 持 っている 疑 問 を 提 示 することによって 今 後 の 研 究 課 題 になればと 思 われる 企 業 と 消 費 者 のそれぞれの 役 割 が 明 確 された 後 に 具 体 的 な 実 践 の 段 階 に 入 ってく ると 企 業 と 消 費 者 はなにをすればいいのか についての S-D ロジック 理 論 上 の 説 明 はまだ 十 分 ではない ただ 現 段 階 の S-D ロジックは 企 業 と 消 費 者 との 交 換 プロセ スに 注 目 しよう という 示 唆 を 与 えてくれた 筆 者 は 企 業 と 消 費 者 との 交 換 プロセ ス という 表 現 を 頭 の 中 で 想 像 してみた もし 企 業 と 消 費 者 のことを 二 人 の 人 間 の 間 のプロセスに 例 えてすれば こういうイメージ 図 ( 図 表 4)を 作 成 できる しかし ここで 一 つの 問 題 点 が 挙 げられる 図 表 4 企 業 と 消 費 者 によるプロセスへの 観 察 の 比 較 A のプロセスへの 観 察 B のプロセスへの 観 察 A B A B 出 所 : 筆 者 作 成 そもそも 企 業 (A)と 消 費 者 (B)の 立 場 が 違 うと プロセスへの 観 察 の 内 容 は 必 ず 一 致 しているのか について S-D ロジックの 現 段 階 は 答 えを 出 していない もちろん 22

23 もし 両 方 の 観 察 による 内 容 が 一 致 すれば これからのお 互 いのサービスを 供 与 するプ ロセスでは 誤 解 やもめ 事 みないなことを 最 大 限 度 に 避 けられると 考 えられる 観 察 さ れた 内 容 の 一 致 さへの 追 求 は 企 業 と 消 費 者 との 視 点 の 統 合 が 必 要 になるかもしれない が 筆 者 も 現 段 階 ではそれ 以 上 に 具 体 的 な 回 答 は 難 しいと 考 える 第 四 節 マインドセット 1 としてのS-D ロジック 第 三 節 では G-D ロジックと S-D ロジックとの 比 較 により S-D ロジック 革 新 性 も 既 に 確 認 した 本 節 では まず マクロの 視 点 から Vargo and Lusch によって 提 唱 された 当 該 ロ ジックを 一 つのマインドセットとして 捉 える 方 法 を 説 明 し サービスの 世 界 観 を 描 きたい そのうえで 当 該 ロジックが 今 後 のマーケティングにおいて 理 論 面 と 実 践 面 で 基 軸 となる 可 能 性 に 対 して 詳 細 な 検 討 をすることにより 積 極 的 肯 定 的 予 測 を 行 う S-D ロジックとは 理 論 ではなく モノの 見 方 マインドセットであり 体 系 化 され たフレームワークである Vargo and Lusch (2008,p257) ここで 特 に 注 目 したいのは 以 下 の 二 点 である: 1 S-D ロジックとは 従 来 のモノ マーケティングとサービシィーズ マーケティング とが 統 合 する 可 能 性 を 有 するロジックである 2 S-D ロジックの 質 は 理 論 ではなくマインドセットである そのため マーケティン グ 界 にだけ 適 合 するのではなく 他 分 野 にも 通 用 する 特 性 を 有 している はじめに で 述 べたように Vargo and Lusch は S-D ロジックはマーケティング 理 論 でもパラダイムではなく 市 場 での 交 換 という 事 象 及 び 価 値 共 創 を 捉 える 物 事 の 見 方 であ ると 考 えられる 言 い 換 えれば 市 場 での 交 換 を G-D ロジックというレンズを 通 じて 映 し 出 すのではなく S-D ロジックというレンズを 通 じ 交 換 という 事 象 をサービスの 視 点 で 解 明 するということである また 価 値 共 創 における 価 値 の 解 釈 も 提 供 物 の 機 能 や 使 用 価 値 に 注 目 する G-D ロジックの 視 点 から 消 費 者 自 身 の 体 験 による 文 脈 価 値 に 着 目 する S-D ロジックの 捉 え 方 に 変 化 した また S-D ロジックを 営 利 組 織 ( 本 論 文 における 企 業 のこ とを 指 す)の 経 営 活 動 の 活 用 に 限 定 するのではなく 非 営 利 組 織 へも 拡 張 すべきと 主 張 し た さらに 彼 らは S-D ロジックを 一 つのロジックとして 捉 えると マーケティングの 領 域 だけではなく その 他 の 学 問 領 域 にも 適 用 できることを 示 唆 している その 証 拠 に Vargo 23

24 and Lusch(2006)は S-D ロジックは 企 業 及 び 他 の 資 源 統 合 活 動 に 関 する 理 論 の 修 正 サービス システム 論 および 経 済 学 や 社 会 学 の 修 正 のための 基 盤 を 提 供 することができ る と 論 じている 市 場 での 交 換 という 経 済 的 交 換 が 存 在 すれば 組 織 個 人 国 家 など すべての 単 体 間 で 発 生 している 社 会 的 交 換 も 存 在 するのである Vargo and Lusch の 2008 年 の 論 文 での S-D ロジックにおけるサービス システムの 理 解 と 同 様 に サービス シス テム 範 囲 を 最 大 限 に 拡 張 すれば 世 界 全 体 が 一 つのサービス システムである 最 小 限 に 縮 小 すれば 二 人 の 間 でのコミュニケーションが 一 つのサービス システムである つま り ロジックとしての S-D ロジックは 細 かい 領 域 から 広 い 領 域 まですべての 領 域 での 交 換 という 事 象 を 説 明 することができる とした 図 表 5 広 範 囲 にわたる 学 問 領 域 の 基 盤 としての S-D ロジック 市 場 論 経 済 学 マーケティング 社 会 学 経 営 学 企 業 論 以 外 の 学 科 サービス システム 間 の 交 換 としての S-D ロジック 出 所 :Vargo and Lusch(2008)を 基 に 筆 者 作 成 Vargo and Lusch(2008)によって 主 張 された S-D ロジックは 社 会 の 一 つの 新 理 論 の 発 展 に 基 盤 を 提 供 するという 考 えに 立 つと マインドセットとしての S-D ロジックは 今 後 多 くの 学 問 領 域 に 新 たな 視 点 や 洞 察 (insight)を 提 供 する 可 能 性 が 高 いと 推 測 される それ 故 S-D ロジックはマーケティング 論 や 以 外 の 学 術 領 域 に 対 して 大 きな 潜 在 性 を 有 している しかしながら Vargo and Lusch も 言 及 するように 現 在 の S-D ロジックは 未 だ 体 系 化 されたフレームワークの 段 階 であり そのため S-D ロジックに 関 心 を 寄 せてい る 学 者 たちのこれからの S-D ロジックの 理 論 を 構 築 しようとする 共 同 的 な 努 力 が 要 る 学 問 としてのマーケティングが 財 からサービスにその 焦 点 を 転 換 していることを 正 確 にマ ーケティング 実 務 の 世 界 に 伝 えるべきだとする 必 要 なことはサービスの 視 点 から 構 築 さ れた 基 本 理 論 である (Vargo and Lusch 2008,p.257) S-D ロジックで 提 唱 した 中 核 概 念 であるサービスは ナレッジとスキルを 適 用 するプロ 24

25 セスを 提 示 している しかし Vargo and Lusch が 提 唱 したようなマーケティング 論 の 全 体 像 をプロセスとする 捉 え 方 の 提 起 は 彼 らがはじめてではなかったという 1957 年 に Alderson がマーケティングの 基 本 理 論 の 構 築 について 検 討 した 際 に 求 められているこ とは マーケティングによって 創 造 される 効 用 を 解 釈 することではなく マーケティング によって 効 用 が 創 造 されるプロセス 全 体 を 解 釈 することである という 命 題 を 提 示 した それからのマーケティング 学 者 たちは 効 用 が 創 造 されるプロセス 全 体 を 解 明 するために サービスの 視 点 からマーケティング 全 体 を 包 括 する 基 本 理 論 の 構 築 及 び 理 論 の 精 緻 化 する ことを 課 題 とした そのため プロセス 全 体 を 解 明 する 基 本 理 論 をマーケティング 実 務 界 で 適 用 することにより もとの 基 本 理 論 の 修 正 改 善 拡 張 が 促 がされたのである 第 五 節 S-D ロジックの 学 術 的 現 状 現 在 世 界 各 国 の 研 究 者 が S-D ロジックについて 分 野 横 断 的 に 激 しい 議 論 が 進 んでいる これまでも Vargo and Lusch をはじめ 多 くの 研 究 者 たちが 様 々な 研 究 成 果 を 発 表 してき た 冒 頭 で 紹 介 したように S-Dロジックは 2004 年 にVargo and LuschがJournal of Marketingで Evolving to New Dominant Logic を 発 表 したことをきっかけとしてい る その 後 関 係 領 域 の 研 究 者 たちの 大 きな 反 響 を 招 き S-Dロジック 的 意 味 の 用 語 の 採 用 やその 基 本 的 前 提 に 関 する 検 討 サービシィーズ マーケティングやサービス システムとの 関 連 性 価 値 共 創 に 関 する 議 論 などの 様 々な 議 論 がなされた こう して 激 しい 議 論 がなされるとともに S-Dロジックに 対 しての 理 解 がますます 深 めら れていった 具 体 的 には Arnold,Price and Malshe(2006)によるオペラント 資 源 に 関 する 拡 張 的 見 解 やArnold and Kotler(2006)の 単 数 形 のサービスへの 批 判 である The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog,Debate,and Directions という 書 籍 も 出 版 されている 第 一 項 研 究 集 団 S-Dロジックというサービス 世 界 観 の 登 場 が 20 世 紀 で 中 心 とされてきた 伝 統 的 な G-Dロジックに 対 する 挑 戦 と 見 なされても 仕 方 のないことである S-Dロジックは 学 術 界 でも 産 業 界 でも 多 くの 関 心 を 集 めてきている 以 下 では 主 に 世 界 中 の 主 要 な 研 25

26 究 集 団 を 紹 介 する 1 北 アメリカ 学 派 2 2 ノルディック 学 派 3 フランス 学 派 オーストラリア(ニュージーランドも 含 めて)や 日 本 などの 国 を 含 むマーケティン グ 学 者 はもちろん 関 連 分 野 の 学 者 によって 多 様 化 な 研 究 が 進 められている その 中 でもS-Dロジックの 提 起 者 であるVargo and Luschは その 理 論 上 の 構 築 と 適 用 性 に 関 して 積 極 的 研 究 成 果 をあげつづける 北 アメリカ 学 派 の 代 表 的 な 研 究 者 である 長 い 時 間 サービシィーズ マーケティング 研 究 を 中 心 としているノルディック 学 派 も 各 自 の 対 応 を 行 っている たとえば Gronroos(2006b)は サービシィーズ マー ケティングの 視 点 から 自 ら 提 唱 するサービス ロジックとS-Dロジックを 比 較 しつ つ 検 討 を 行 っている Gummesson(2010)は サービス システムとS-Dロジックの 考 え を 彼 自 身 の 提 唱 したメニィ トゥ メニィ マーケティング(Many to Many Marketing) に 応 用 し ニュー サービス マーケティングを 唱 えている 日 本 では S-Dロジックの 理 論 上 の 伝 達 と 解 釈 を 目 的 とする サービス ドミナント ロジック という 書 籍 を 出 版 した 井 上 村 松 (2010),S-Dロジックの 製 造 業 の 適 応 性 関 する 論 文 を 発 表 した 藤 川 (2012),サービシィーズ マーケティングとS-Dロジック との 理 論 的 な 接 点 に 関 して 詳 細 な 検 討 を 行 った 菊 池 (2011), 及 びS-Dロジックの 基 礎 概 念 に 関 して 理 論 の 精 緻 化 に 関 心 を 寄 せている 田 口 (2010)などの 研 究 者 が 挙 げられ る 第 二 項 学 会 の 創 立 S-Dロジックという 論 議 の 広 がりにより 該 当 ロジックへのさらに 深 い 理 解 理 論 的 研 究 に 取 り 組 んでいこうとする 学 者 たちは 多 種 多 様 な 学 会 を 創 立 したという 例 えば Otago Forum Ⅰ(2005)ではS-DロジックとG-Dロジックとの 比 較 を 中 心 に 検 討 が 交 わさ れている The Otago Forum on Service-Dominant Logic : Otago Forum Ⅰ(2005), Otago Forum Ⅱ (2008), Otago Forum Ⅲ(2011) 26

27 AMA Conference : 2006, 2007(summer), 2007(winter) Forum on Market and Marketing : 2008, 2010 Naples Forum on Service : Naples Forum Ⅰ(2009), Naples Forum Ⅱ(2011), Naples Forum Ⅲ(2013)など 第 三 項 学 術 誌 の 広 がり S-Dロジックをテーマとし 検 討 している 論 文 を 掲 載 してきた 主 要 な 学 術 誌 を 列 挙 す る Marketing Theory, Vol.6, No Marketing Theory, Vol.11, No.3, 2011 Marketing Theory, Vol.12, No Australasian Marketing Journal, Vol.15 No Australasian Marketing Journal, Vol.18, No.4, 2010 Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.36, No.1, 2008: IBM System Journal, Vol.47, No Industrial Marketing Management, Vol.37, No Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.38, No.1,2010など 2004 年 から 現 在 までの10 年 間 に S-Dロジックはすでに 一 つの 理 論 研 究 のうねりとな り マーケティング 学 術 界 の 熱 い 議 論 を 起 こしていることがわかる 伝 統 的 マーケテ ィング 理 論 を 堅 く 守 っている 学 者 たちから 今 までの4Pが 主 導 とする 理 論 に 立 った 反 発 も 起 こっている しかし S-Dロジックの 理 論 の 発 展 はG-Dロジックの 流 れに 逆 らっ て さまざまな 視 点 からの 反 論 の 課 題 をひとつひとつ 理 解 し 分 析 そして 解 決 してい くことにこそ S-Dロジックの 理 論 上 の 整 合 性 適 正 性 精 緻 化 を 促 すことの 可 能 性 が はじめて 出 てくるのではないかと 考 えられる したがって S-Dロジックを 展 開 してい く 際 に 他 の 学 者 からの 反 論 も 漏 れずに 受 け 入 れたうえで それをS-Dロジックの 発 展 の 機 会 と 拡 張 の 課 題 と 見 なし 学 派 や 学 会 からの 具 体 的 理 論 上 と 実 践 上 の 対 応 を 講 じながら S-Dロジックのさらなる 一 歩 の 発 展 がはじめて 期 待 できるのであろう 27

28 第 二 章 S-D ロジックに 関 する 基 礎 的 概 念 第 一 節 複 数 形 のサービス VS 単 数 形 のサービス S-D ロジックとは その 名 の 通 り サービス ドミナント ロジックである そこで 用 いられるサービスは 当 該 ロジックを 理 解 するキーとなるわけだ そこで 本 節 は 単 数 形 の サービス を 複 数 のサービスと 比 較 するによって S-D ロジックの 核 心 概 念 であ る 単 数 形 の サービス に 対 する 理 解 を 深 めていきたい S-D ロジックの 文 脈 では 複 数 形 のサービスとは 一 般 的 に 有 形 財 の 生 産 を 中 心 と するメーカー 企 業 による 提 供 物 に 付 加 されるもの( 付 随 的 な 意 味 性 がある) または 有 形 財 以 外 の 無 形 財 のことを 指 す 一 方 単 数 形 のサービスとは 他 者 あるいは 自 身 の ベネフィットのために 行 為 プロセス パフォーマンスを 通 じて 専 門 化 されたコ ンピタンス(ナレッジやスキルといったオペラント 資 源 )を 適 用 することである (Vargo and Lusch,2004,p2)と 定 義 される 具 体 例 をあげれば カットの 専 門 店 の 美 容 師 はおしゃれな 髪 型 になりたい 消 費 者 たちのために( 他 者 のベネフィットのため) 専 門 店 の 店 内 の 施 設 カットや 鏡 などの 道 具 を 活 用 しながら プロセス パフォーマ ンス 行 為 などを 通 じて 自 らの 理 髪 技 術 あるいはスキルという 独 自 のコンピタンスを 適 用 する 独 自 のコンピタンスというオペラント 資 源 の 適 用 (サービス)により 初 めて 消 費 者 にサービシィーズ( 複 数 形 のサービス)を 提 供 することを 実 現 させるので ある S-D ロジックというレンズを 通 じて 観 察 すると 美 容 師 が 店 内 の 専 門 的 道 具 (カット 鏡 シャンプー 雑 誌 など) 自 身 の 独 自 のカットスキルなどのさまざまな 資 源 を 組 み 合 わせ 自 分 自 身 の 特 有 なコンピタンスを 適 用 する 一 連 のプロセスとしてのサービス (スキルとナレッジの 適 用 )を 提 供 している S-D ロジックの 下 のサービスはそれぞれ 具 体 的 な 名 称 があり 分 離 とした 存 在 としてのサービシィーズと 違 って 他 者 あるい は 自 身 のために 何 かを 行 う 一 連 的 なプロセスと 見 なされている これは Vargo and Lusch が 独 自 で 提 出 した 概 念 である Vargo and Lusch(2004,p2)はこういう 単 数 形 のサービスを 複 数 形 のサービスとは っきり 区 分 するために 以 下 のものではないと 強 調 している (1) 無 形 財 として 限 定 的 に 扱 わるもの (2) グッズの 価 値 を 高 めるために 提 供 されるもの 28

29 (3) 保 健 医 療 行 政 教 育 のようなサービシィーズ 産 業 として 分 類 されるもの 第 二 節 オペランド 資 源 VS オペラント 資 源 S-D ロジックに 関 する 議 論 をはじめる 以 前 に オペランド 資 源 とオペラント 資 源 に 精 通 した 学 者 が 少 ないという 問 題 がある オペランド 資 源 とオペラント 資 源 の 意 味 が わからないまま S-D ロジックの 理 解 することは 不 可 能 である そこで 本 節 では オペ ラント 資 源 を 定 義 づけ 基 本 的 理 解 を 得 ることを 目 的 とする オペランド 資 源 とは 効 果 的 に 生 産 が 行 われるために 企 業 が 獲 得 する 資 源 のことで ある 具 体 的 には 金 や 機 械 などの 物 質 的 な 資 源 などが 挙 げられ 一 般 的 に 有 形 的 静 的 有 限 なものでハードな 資 源 として 捉 えられている 一 方 で オペラント 資 源 とは 効 果 的 に 生 産 がおこなわれるために 働 きかける 資 源 のことである 企 業 が 獲 得 することが 困 難 な 無 形 の 資 源 で ナレッジやスキルなどの ことを 意 味 する この 資 源 は 無 形 的 動 的 無 限 なものでソフト 的 な 資 源 として 捉 えられている 3 一 般 的 に オペラント 資 源 とは オペランド 資 源 に 働 きかけることにより オペラ ンド 資 源 を 活 性 化 させるものをいう 以 下 の 図 はその 相 互 関 係 の 概 念 図 である 図 表 6 オペラント 資 源 とオペランド 資 源 の 相 関 関 係 働 きかけ 未 活 性 化 のオペランド 資 源 オペラント 資 源 (ナレッジとスキル) 初 めて 資 源 になる 活 性 化 のオペランド 資 源 ( 道 具 ) 産 業 に 利 用 される 出 所 :James A. Constantin, Robert F. Lusch (1994)を 基 に 筆 者 作 成 S-D ロジックではオペラントと 資 源 に 焦 点 を 当 てるのに 対 して G-D ロジックでは オペランド 資 源 に 着 目 している Vargo and Lusch(2008,p7)の 研 究 によると G-D ロジ 29

30 ックのもとでオペランド 資 源 が 重 視 されてきた 理 由 は 以 下 の 四 点 である (1) 組 織 は 歴 史 的 に 財 を 交 換 する 製 造 業 者 として 考 えられていた (2) 顧 客 は オペランド 資 源 すなわち 細 分 化 され 浸 透 され 流 通 され 促 進 される 対 象 として 考 えられていた (3) 資 産 は 企 業 が 付 加 価 値 を 作 り 出 す 活 動 を 遂 行 する 有 形 の 資 源 から 手 に 入 れら れるものと 概 念 化 されている (4) 交 換 は 伝 統 的 に 獲 得 した 財 を 利 用 することで 利 潤 の 極 大 化 を 達 成 する 方 法 として 考 えられていた 上 記 からわかるように 歴 史 上 G-D ロジックに 馴 染 んできた 企 業 にとっては 提 供 物 の 交 換 価 値 が 実 現 できるかが 一 番 のポイントである 提 供 物 の 製 造 (お 金 の 調 達 原 材 料 の 運 送 や 使 用 機 械 の 操 作 など)から 提 供 物 の 運 送 ( 物 流 ) 提 供 物 の 販 売 を 目 的 とし 消 費 者 との 取 引 により 交 換 価 値 の 実 現 が 達 成 すれば 交 換 行 為 はそこで 終 るという 言 い 換 えれば G-D ロジックの 下 ではこういう 交 換 価 値 の 実 現 は 企 業 の 使 命 と 言 える 特 に 注 目 すべきなのは G-D ロジックでは 企 業 が 一 方 的 に 市 場 を 細 分 しターゲットとな る 消 費 者 に 提 供 物 を 販 売 し 消 費 者 はオペランド 資 源 として 認 識 されていることであ る 一 方 で S-D ロジックの 中 の 中 核 概 念 としてのオペラント 資 源 は 人 間 が 特 有 のナレ ッジやスキルを 意 味 し 提 供 物 を 提 供 する 側 の 企 業 も 提 供 物 を 受 ける 側 の 消 費 者 もナ レッジやスキルの 無 限 な 潜 在 力 を 保 有 している 主 体 と 考 えられている 価 値 共 創 の プロセスに 消 費 者 も 提 供 物 の 生 産 への 参 加 や 提 供 物 の 使 用 価 値 を 実 現 させることなど を 行 うことによって 消 費 者 個 人 の 蓄 積 してきたナレッジとスキルを 適 用 しなければ ならないため このように 消 費 者 は 受 動 的 なイメージから 脱 却 し 提 供 物 の 価 値 の 実 現 者 または 価 値 共 創 者 として 大 切 な 役 割 を 果 たしており S-D ロジックにおける 消 費 者 はオペラント 資 源 として 認 識 されている 第 三 節 取 引 価 値 ( 交 換 価 値 ) 使 用 価 値 VS 文 脈 価 値 S-D ロジックでは 企 業 と 消 費 者 との 相 互 作 用 あるいは 協 働 ( 各 種 のコミュニケー ションによって 実 現 )により 価 値 共 創 及 び 消 費 者 個 人 の 文 脈 価 値 を 実 現 する ことを 最 終 目 標 としている 価 値 共 創 も 文 脈 価 値 も Vargo and Lusch が S-D ロ ジックを 提 唱 する 際 に 独 自 に 取 り 上 げた 概 念 である S-D ロジックを 正 確 に 理 解 するた 30

31 めには まず 1) 価 値 共 創 と 文 脈 価 値 はそれぞれ 何 を 意 味 するのか 2) 両 者 に 共 通 する 価 値 とは G-D ロジックの 下 での 取 引 価 値 使 用 価 値 の 価 値 と 相 違 はあるのか という 二 点 を 明 確 にしなければならない 第 二 節 でも 触 れたように G-D ロジックでは 企 業 の 焦 点 は 提 供 物 の 交 換 価 値 (value-in-exchange)であり 提 供 物 が 交 換 価 値 を 有 しているかどうかが 企 業 の 最 大 の 関 心 事 である したがって 交 換 価 値 はイコール 市 場 での 取 引 価 値 であり 消 費 者 が 実 際 に 支 払 った 価 格 という 尺 度 で 当 該 提 供 物 の 交 換 価 値 を 体 現 する のである 取 引 価 値 は 提 供 物 自 体 に 注 目 し 企 業 の 片 方 で 提 供 物 の 機 能 や 便 益 性 を 判 断 し 価 格 づけによって 提 供 物 の 価 値 を 決 定 する このような 価 値 は 取 引 が 実 現 すると 同 時 に 価 値 自 体 も 実 現 できるのだという ここでの 価 値 は 一 般 性 普 遍 性 の 特 質 を 有 していると 思 われる 使 用 価 値 (value-in-use)とは 提 供 物 が 使 用 される 場 合 の 価 値 を 意 味 している Vargo and Lusch(2004)は 顧 客 が 提 供 物 を 使 用 するプロセスの 中 で 顧 客 自 身 が 体 験 または 認 識 した 価 値 を 表 すとき 使 用 価 値 という 用 語 を 採 用 していた しかし 使 用 価 値 という 表 現 は G-D ロジック 的 な 意 味 が 多 く 含 まれている なぜなら 使 用 価 値 とは 顧 客 ひとりひとりが 知 覚 した 価 値 を 意 味 するのではなく まだまだ 提 供 物 の 使 用 の 意 味 を 暗 示 するものだからである そこで 他 の 学 者 のアドバイスを 受 け 入 れ 2008 年 に 文 脈 価 値 (value-in-context)に 変 更 したという 文 脈 価 値 は G-D ロジックの 下 の 提 供 物 とは 異 なり 提 供 物 を 利 用 する 主 体 であ る 消 費 者 に 注 目 している 価 値 は 提 供 物 のベネフィットを 享 受 しながら 消 費 者 によ って 使 用 するプロセスの 中 で 実 現 されるという 文 脈 価 値 での 価 値 は 提 供 物 の 価 値 ではなく 当 該 提 供 物 を 利 用 する 際 の 消 費 者 にとっての 独 自 の 価 値 である したがって Vargo and Lusch は 個 々の 消 費 者 が 知 覚 した 価 値 の 独 自 性 というニュア ンスを 強 調 したいために 文 脈 価 値 という 用 語 を 用 いた また 消 費 者 は 製 品 の 基 本 機 能 以 外 のより 高 次 なもの( 所 有 経 験 誇 示 など)に 満 足 (つまり 文 脈 価 値 )を 見 出 す S-D ロジックにおいては 製 品 は 機 能 的 ベネフィッ トを 提 供 するものではなく より 高 次 なニーズを 充 足 するための 手 段 あるいはプラッ トフォームと 捉 えられている(Vargo and Lusch(2004,p9)) それゆえ S-D ロジック では 文 脈 価 値 という 概 念 は 消 費 者 志 向 であるとともに 使 用 価 値 の 上 位 概 念 として 位 置 づけられている 31

32 さらに 文 脈 価 値 の 価 値 の 判 断 主 体 は 企 業 ではなく 消 費 者 は 価 値 尺 度 で ある そのため 消 費 者 が 実 際 に 提 供 物 を 利 用 して 感 じた 価 値 のレベルは すべてそ の 消 費 者 自 身 の 主 観 的 な 判 断 によるものとなる このように 提 供 物 を 利 用 する 主 体 ( 消 費 者 )が 異 なれば 文 脈 価 値 も 変 動 することが 分 かる 言 い 換 えれば 文 脈 価 値 における 価 値 とは 提 供 物 を 利 用 する 人 にとって 唯 一 無 二 性 を 有 しているの である 後 に 検 討 する S-D ロジックの 基 本 前 提 10(FP10)の 論 述 をそのまま 引 用 する と 文 脈 価 値 とは 常 に 独 自 に かつ 現 象 学 的 に 判 断 される ことをいう 最 後 にアップル 社 のスマートフォンを 具 体 的 な 事 例 にあげて 検 討 したい G-D ロジ ックの 下 では スマートフォンの 取 引 価 格 とは スマートフォンの 取 引 価 値 と 同 義 で ある 価 値 判 断 の 尺 度 は 企 業 側 が 設 定 しており 一 般 的 に 企 業 は スマートフォン の 機 能 や 使 用 材 料 などを 参 考 にして スマートフォンの 価 値 を 決 めるのである すべ てのスマートフォンは 一 つの 固 定 的 値 段 を 持 っているため 交 換 価 値 = 市 場 取 引 の 価 格 に 従 えば であり G-D ロジックのもとでの 価 値 も 普 遍 性 一 般 性 を 有 していると 思 われる 一 方 で S-D ロジックのもとでは スマートフォンを 利 用 する 消 費 者 に 主 眼 点 を 置 く そのため スマートフォン 自 体 の 交 換 価 値 ( 価 格 )が 重 要 ではなく スマートフォンを 体 験 する 消 費 者 にとって どれだけ 使 用 価 値 があるのかが 重 要 となるのである スマ ートフォンの 交 換 価 値 ( 価 格 )がどんなに 高 くても ガラパゴス 携 帯 が 好 きでスマート フォンに 興 味 を 持 たない 者 や 自 身 のオペラント 資 源 が 不 足 しているためにスマート フォンを 使 用 できない 者 にとっては その 価 値 はゼロなのである 一 方 で スマート フォンを 愛 用 する 者 や より 高 次 なものを 見 出 せる 者 にとっては その 文 脈 価 値 は 交 換 価 値 ( 価 格 )のそれをはるかに 上 回 る 可 能 性 が 高 い このことを 中 国 では 物 超 所 値 ( 提 供 物 の 価 値 は モノの 本 来 の 価 格 を 超 える 様 態 )という Vargo and Lusch (2006,p49)は 価 値 判 断 は 消 費 者 側 にあり 機 能 的 ベネフィットよりも 快 楽 的 ベ ネフィットや 自 己 顕 示 的 なベネフィットの 方 が 重 要 である と 主 張 している 第 四 節 価 値 提 案 する 主 体 と 価 値 実 現 する 主 体 S-D ロジックでは 価 値 とは 消 費 者 が 提 供 物 の 利 用 するプロセスにおいてはじ めて 生 じるものである したがって 企 業 の 役 割 は 価 値 を 創 造 することではなく 32

33 価 値 を 提 案 するのみである S-D ロジックの 下 では 企 業 を 価 値 提 案 する 主 体 とし 消 費 者 を 価 値 実 現 す る 主 体 として 捉 えている 価 値 提 案 する 企 業 側 の 立 場 からすれば 消 費 者 は 提 案 さ れる 客 体 ( 対 象 者 )となる 価 値 実 現 する 消 費 者 側 の 立 場 からすれば 提 供 物 は 消 費 者 個 人 にとっての 文 脈 価 値 を 創 造 する 際 に 利 用 される 客 体 ( 対 象 物 )となる S-D ロジックの 下 での 最 終 的 な 目 標 は 企 業 と 消 費 者 との 相 互 作 用 あるいは 協 働 ( 各 種 のコミュニケーションによって 実 現 )により 価 値 共 創 及 び 消 費 者 個 人 の 文 脈 価 値 を 実 現 させることである 最 終 的 な 目 標 の 実 現 のためのプロセスは 以 下 の 通 りである まず 企 業 側 が 積 極 的 に 消 費 者 に 価 値 提 案 をする 次 に 消 費 者 が 価 値 提 案 を 受 け 入 れ 文 脈 価 値 を 実 現 させる このように 価 値 提 案 から 価 値 実 現 までの 一 連 的 なプロセスにおいて 企 業 も 消 費 者 も 欠 かせない 役 割 を 担 っている 価 値 共 創 (value co-creation)という 概 念 はこのような 事 象 の 背 景 から 登 場 して いるのである 以 下 の 図 は 時 間 上 のプロセスである 価 値 共 創 の 概 念 図 である 図 表 7 時 間 上 の 順 位 での 価 値 共 創 出 所 :Vargo and Lusch(2004)により 筆 者 作 成 33

34 第 五 節 一 方 的 なスタティック 的 提 供 物 の 提 供 VS 相 互 的 なプロセス の 提 供 本 節 では 以 下 に 掲 げる 概 念 図 を 参 考 にし 交 換 という 事 象 を G-D ロジックと S-D ロジックのそれぞれの 視 点 で 描 いてみたい G-D ロジックの 場 合 では 企 業 側 が 先 にグッズやサービシィーズとしての 提 供 物 を 消 費 者 に 提 供 し その 対 価 として 消 費 者 が 金 銭 的 代 価 を 支 払 い よって 交 換 が 完 成 す る ここで 交 換 されているのは 提 供 物 と 金 であり 企 業 と 消 費 者 の 間 で 交 換 されてい るモノのスティック 的 特 性 を 暗 示 している 一 方 S-D ロジックというレンズの 下 でのマーケティング 活 動 における 交 換 では 非 常 に 多 くのものを 孕 んでいる 概 念 図 で 示 している 通 り 企 業 が 一 方 的 にサービスと してのプロセス(オペランドとオペラント 資 源 の 適 用 )を 消 費 者 に 提 供 するではなく 消 費 者 も(オペランドとオペラと 資 源 の 適 用 により)サービスとしてのプロセスを 企 業 側 に 提 供 していくのである つまり 企 業 と 消 費 者 が 相 互 的 にサービスとしてのプ ロセスを 提 供 しているのだ プロセスという 言 葉 自 体 が 流 動 的 な 意 味 性 があるため S-D ロジックの 下 での 企 業 と 消 費 者 の 間 での 交 換 は 流 動 的 特 性 を 暗 示 している G-D ロジックの 場 合 の 交 換 を 目 に 見 える 交 換 だとすると S-D ロジックでの 交 換 を 目 に 見 えない 交 換 となる 特 に 注 意 すべきなのは S-D ロジックの 場 合 企 業 と 消 費 者 と の 相 互 作 用 しているプロセスを 学 習 のプロセスと 捉 えて 理 解 しても 成 立 する 34

35 図 表 8 G-D ロジックによる 交 換 の 解 釈 出 所 : 筆 者 作 成 図 表 9 S-D ロジックによる 交 換 の 解 釈 35

36 第 三 章 S-D ロジックの 基 軸 思 想 としての 基 本 的 前 提 第 一 節 10 個 の 基 本 的 前 提 およびその 解 釈 すべての 理 論 は その 基 本 的 前 提 から 導 き 出 される (Hunt 2000) S-D ロジック に 関 する 理 論 上 の 適 正 性 を 検 証 するためにも その 土 台 となる 基 本 前 提 について ま ず 明 確 にしければならない Vargo and Lusch は Hunt (2000)のこういった 議 論 を 参 考 にし 2004 年 に 8 項 目 の 基 本 的 前 提 ( 以 下 は FP と 表 記 する)を 提 案 した その 後 学 術 界 からの 歪 んだ 解 釈 や 反 論 を 払 拭 するために 2006 年 そして 2008 年 に 原 本 にいく つかの 加 筆 修 正 を 行 った その 結 果 最 終 バージョンの 10 項 目 の FP が 生 まれたのだ という その 加 筆 修 正 を 行 うに 至 った 原 因 として Vargo and Lusch(2008,p.2)は 以 下 のようなものをあげている: 1 初 期 の 基 本 的 前 提 のいくつかに 関 する 表 現 が G-D ロジックの 用 語 に 過 度 に 依 存 しているという 批 判 2 いくつかの 基 本 的 前 提 を 示 す 際 に 言 葉 の 言 い 回 しが 非 常 に 経 営 管 理 的 であると いう 懸 念 3 価 値 共 創 の 相 互 作 用 的 ネットワークの 性 質 をますます 明 確 に 理 解 する 必 要 性 があ るという 示 唆 4 価 値 創 造 が 本 質 的 には 現 象 学 的 であり 経 験 的 であるというわれわれの 認 識 を 十 分 に 明 らかにできていないという 批 判 5 さらに 単 数 形 のサービス が 新 たなドミナント ロジック に 対 してふさわ しい 名 称 であるかどうかという 基 本 的 問 題 36

37 S-D ロジックの 基 軸 思 想 となる 基 本 前 提 の 内 容 の 変 遷 について 以 下 にあげる 井 上 (2010)の 図 表 を 参 考 することにした 図 表 10 S-D ロジックの 基 本 的 前 提 の 内 容 の 変 遷 Vargo and Vargo and Lusch[2006] Vargo and Lusch[2008a] FP1 Lusch[2004a] 専 門 化 された スキルとナレ ッジの 応 用 が サービスが 交 換 の 基 本 的 基 盤 (basis)である 交 換 の 基 本 単 同 左 FP2 位 (unit)であ る 間 接 的 な 交 換 間 接 的 な 交 換 は 交 換 の 基 本 は 交 換 の 基 本 的 単 位 を 見 え なくする 同 左 的 基 盤 を 見 えなくする FP3 財 はサービス 供 給 のための 流 通 手 段 であ る 同 左 同 左 FP4 ナレッジは 競 オペラント 資 源 は 競 争 優 位 争 優 位 の 基 本 的 源 泉 である 同 左 性 の 基 本 的 な 源 泉 である FP5 すべての 経 済 すべての 経 済 はサービス はサービシィ ーズ(serives) 経 済 である 同 左 (service) 経 済 である FP6 消 費 者 は 常 に 顧 客 は 常 に 価 値 の 共 創 者 で 共 同 生 産 者 で ある 同 左 37

38 FP7 ある 企 業 は 価 値 提 企 業 は 価 値 を 提 供 すること 案 しかできな い 同 左 はできず, 価 値 提 案 しかでき ない FP8 サービス 中 心 の 考 え 方 は 消 サービス 中 心 の 考 え 方 は 元 来 顧 客 志 向 的 であり 関 係 的 費 者 志 向 的 で あり 関 係 的 で ある 同 左 である FP9 FP10 組 織 はこまかく 専 門 化 され たコンピタンスを 市 場 で 求 められる 複 雑 なサービシィ ーズに 統 合 したり 変 換 した り す る た め に 存 在 し て い る すべての 社 会 的 行 為 者 と 経 済 的 行 為 者 が 資 源 統 合 者 で ある 価 値 は 受 益 者 によって 常 に 独 自 に 現 象 学 的 に 判 断 され る 出 所 :Vargo and Lusch[2004]pp.6-12,[2006]pp.52-53,および[2008] p.7.のそれぞれの FP の 解 説 をも とに 井 上 (2010)が 作 成 ( 修 正 有 ), サービス ドミナント ロジック からの 出 典 また Vargo and Lusch は 自 身 が 提 唱 していた FP1から FP10 までの 最 終 のバージ ョンに 対 して 以 下 のような 詳 しい 解 釈 を 提 示 した 図 表 11 最 新 バージョンの S-D ロジックの 基 本 的 前 提 FP1 オペラント 資 源 (ナレッジとスキル)の 適 応,すなわち S-D ロジックで 定 義 され る サービス は,すべての 交 換 のための 基 盤 である サービスはサービスと 交 換 される 38

39 FP2 財, 貨 幣,そして 機 関 の 複 雑 な 組 み 合 わせを 通 じてサービスが 提 供 されるので サービスが 交 換 の 基 盤 であるということを 覆 いかくしてしまう FP3 財 ( 耐 久 財 非 耐 久 財 の 双 方 )は, 使 用 を 通 してそれ 自 体 の 価 値,つまり 提 供 するサービスを 引 き 出 す FP4 FP5 望 ましい 変 化 を 生 み 出 せる 相 対 的 能 力 は, 競 争 を 駆 動 する サービス( 単 数 形 )は, 近 年 になり 専 門 化 の 拡 大 やアウトソーシングという 形 で 目 に 見 えるものとなってきている FP6 FP7 価 値 創 造 が 相 互 作 用 的 なことを 意 味 している 企 業 は 自 社 の 適 応 した 資 源 を 提 供 することができ,さらに 協 力 して( 相 互 作 用 的 に), 受 け 入 れられるような 価 値 を 創 造 することができる しかし, 単 独 で 価 値 を 創 造 したり 伝 達 することはできない FP8 サービスは 消 費 者 の 意 思 決 定 に 基 づき 共 創 されるものである このように, サービスは 元 来 消 費 者 志 向 的 であり, 関 係 的 である FP9 価 値 創 造 の 文 脈 がネットワーク( 資 源 統 合 者 )のネットワークであることを 意 味 する FP10 価 値 は, 個 別 的 で, 経 験 的 で, 文 脈 依 存 的 で, 意 味 内 包 的 である 出 所 :Vargo and Lusch[2008],p.7. さらに 上 の 内 容 を 踏 まえて FP1 FP10( 最 終 バージョンを 基 準 に)に 関 して 具 体 的 な 検 討 をしていきたい FP1 サービスが 交 換 の 基 本 的 基 盤 である 社 会 で 行 われている 各 種 の 交 換 の 基 盤 は 有 形 財 無 形 財 にもかかわらず その 中 に 潜 んでいる 知 識 とスキルを 本 質 とする 単 数 形 のサービスであるという ここで 検 討 されている 単 数 形 のサービスは スキルと 知 識 は 他 者 あるいは 自 身 のために 適 用 する ものとし このようなサービスの 交 換 プロセスを 中 心 に 位 置 付 けられている Vargo and Lusch(2004)は 市 場 に 交 換 されている 提 供 物 は 形 のある 物 的 モノであれ 形 の ない services であれ そもそも 人 間 性 が 保 有 しているスキルや 知 識 (サービス)の 適 用 こそ 提 供 物 の 誕 生 を 可 能 にすると 考 えた そのうえで 単 数 形 のサービスが 交 39

40 換 を 実 現 される 根 本 的 な 源 なのだとしている Vargo and Lusch(2004)によれば 人 間 は 二 つの 基 本 的 オペラント 資 源 を 持 ってい る: 精 神 的 スキルと 生 理 的 スキルである 両 方 のスキルは 人 口 の 中 に 不 均 等 に 配 布 さ れているため 社 会 の 発 展 および 個 人 的 生 存 を 配 慮 したうえで 専 門 化 の 必 要 性 が 生 まれてくる そしてこのような 専 門 化 が 交 換 することを 必 要 としている(Macneil 1980;Smith 1904) そのために 議 論 が 起 こり 専 門 化 された 様 々な 活 動 と 交 換 との 密 接 な 関 連 性 に 関 する 詳 しい 検 討 が 始 まるのである ここで 特 に 注 目 をあびているのは 交 換 されたのは 何 なのか という 質 問 に 対 してプラトン 時 代 から 二 つの 分 岐 的 意 見 が 存 在 していることである その 一 つは 交 換 されたのは 専 門 化 された 活 動 による パフォーマンスのアウトプットであることだ もう 一 つはアウトプットとともに 専 門 化 された 活 動 によるパフォーマンスも 含 まれるべきであることだという ここで Vargo and Lusch(2004)は フランスの 学 者 である Mauss(1990)の gift に 関 する 考 察 Smith(1904)の 政 治 意 味 (political economy)の 経 済 発 展 を 背 景 とした 時 代 の 国 富 論 及 び Frederic Bastiat による 国 富 論 に 対 する 反 論 Mill(1929)によ る 使 用 価 値 の 定 義 などの 先 行 研 究 を 踏 まえて 以 下 の 結 論 にたどり 着 いた 市 場 における 提 供 物 の 有 形 性 のみに 注 目 する 交 換 価 値 の 視 点 はやや 狭 いものである が 経 済 的 哲 学 (economic philosophy)を 経 済 的 科 学 (economic science)へ 変 更 しようという 早 期 の 経 済 学 者 の 探 求 にいくつかのアドバンテージ(advantages)を 与 えていたという そして 価 値 (value)を 提 供 物 の 実 用 性 あるいは 交 換 価 値 として 捉 える 方 法 (treatment)としては 経 済 学 者 たちの 存 在 を 可 能 にするという Marshall(1927) Walras(1954)の 意 見 に 賛 同 している 経 済 学 は 有 形 物 の 実 用 性 に 根 ざし その 結 果 として 有 形 物 の 製 造 および 有 形 物 の 市 場 による 交 換 価 値 を 重 視 している 科 学 に 進 化 し てきた 100 年 後 に 誕 生 したマーケティング 理 論 では 有 形 物 の 製 造 に 基 づいた 経 済 学 の 深 遠 的 影 響 を 受 けた 提 供 物 の 製 造 流 通 価 格 づけ プロモーションに 注 目 する4P s 理 論 が 今 までの 主 流 であり G-D ロジック 中 心 に 捉 えられている 最 後 に Aladerson(1957)は われわれに 必 要 なのは マーケティングによって 創 造 された 実 用 性 (utility)に 対 する 解 釈 ではなく 実 用 性 を 創 造 していく 全 体 的 プロセ スに 対 する 解 釈 なのである という 主 張 を 再 び 強 調 した 40

41 この 部 分 の 単 数 形 のサービスに 関 する 理 論 上 の 議 論 の 主 要 なものには Alderson(1957)の 実 用 性 (utility)の 捉 え 方 Penrose(1959)のサービス 概 念 Levitt(1960)のマーケティング 近 視 眼 の 考 え 方 Bastiat(1964)による サービスはサ ービスのために 交 換 されている の 論 点 Gummesson(1995)のサービシィーズの 観 点 などがある FP2 間 接 的 な 交 換 は 交 換 の 基 本 的 基 盤 を 見 えなくする 2014 年 の 段 階 では 間 接 的 な 交 換 は 交 換 の 基 本 的 単 位 を 見 えなくする とされてい る Ballantyne and Varey(2006)では 交 換 単 位 (unit of exchange)という 用 語 が G-D ロジック 的 であると 指 摘 されたため 2008 年 に 交 換 基 盤 (basis of exchange) に 修 正 された 貨 幣 の 通 用 提 供 物 の 交 換 組 織 の 専 門 化 複 雑 化 などは 本 来 のサービス サー ビスの 交 換 の 本 質 を 曖 昧 にしてしまう これらのすべての 交 換 手 段 (すなわち,グッ ズ 貨 幣 組 織 ネットワーク)は 交 換 の 本 質 的 な 基 盤 ではなく 複 雑 な 交 換 プロ セスの 途 中 段 階 を 示 している と Vargo and Lusch は 主 張 している そして ここで は 二 つの 意 味 で 間 接 的 な 交 換 は 交 換 の 基 本 的 基 盤 を 見 えなくする その 一 つは 組 織 が 専 門 分 化 し 流 通 プロセスにおいて 介 在 する 業 者 が 多 くなるにつれて 交 換 さ れているサービスの 本 質 が 覆 い 隠 されてしまうことである(Webster1992) マクロの 視 点 に 立 った 貨 幣 を 媒 介 としている 交 換 を 前 提 すると 流 通 プロセスにおける 関 係 組 織 ( 卸 売 業 者 など)が 多 く 介 入 し 人 間 の 専 門 的 知 識 とスキルによる 提 供 物 の 交 換 を 繁 雑 にするため 交 換 の 本 質 が 見 えなくなるのだという もう 一 つは 組 織 内 での 専 門 分 化 は 個 々のスキルの 分 化 を 意 味 し サービスのためのサービスという 交 換 の 性 質 を 覆 い 隠 してしまうことである(Hauser and Clausing,1988) ミクロの 視 点 に 立 っ た 組 織 内 部 のスキルの 細 分 化 を 前 提 とすると 一 つ 一 つのスキルだけでは 消 費 者 が 求 めている 提 供 物 を 完 成 させず 組 織 内 部 にはサービスの chain が 生 じ スキル (collective skills)のためのスキル 交 換 という 性 質 が 目 に 見 えなくなってしまうの だという FP3 財 (goods)はサービス 供 給 のための 流 通 手 段 である 2008 年 の 最 終 バージョンの FP3は 2004 年 と 同 じく 修 正 せずにそのまま 継 承 されて 41

42 いる Vargo and Lusch は Normann and Ramirez 1993 による 有 形 物 はナレッジあるい は 活 動 が 埋 め 込 まれたものと 見 なす 認 識 を 吸 収 し すべての 創 られたグッズに 埋 め 込 まれた 内 含 されているナレッジとスキルがその 共 通 の 分 母 と 主 張 する 一 方 で グッ ズを 人 間 の 持 つ 一 つあるいはいくつのナレッジとスキルの 集 結 とし 物 的 具 現 化 され たものと 考 えている 周 知 のように 工 業 革 命 が 爆 発 した 以 来 科 学 的 意 味 の 経 済 学 の 発 展 が 主 に 製 造 業 に 関 心 を 寄 せていたが 特 に 当 時 の 農 産 物 と 商 品 の 流 通 (distribution)の 面 であっ た 早 期 のマーケティングはグッズを 中 心 とする 市 場 取 引 に 機 能 よく 対 応 (adapted) してきた しかし マーケティングは 今 日 有 形 財 の 交 換 以 上 のものに 関 わっている 有 形 財 は 交 換 の 共 通 分 母 (common denominator)ではない 共 通 の 分 母 は 専 門 化 されたナレッジ メンタル スキルの 適 応 である つまり 有 形 財 はナレッジある いは 活 動 が 埋 め 込 まれたものと 見 なすことができる (Vargo and Lusch,2004) そして 消 費 者 がグッズを 必 要 とする 理 由 はグッズが 自 分 自 身 に services をもた らしてくるから と 初 めて 認 識 した 学 者 が Norris(1941)であることと 言 及 し そこ から 一 歩 進 め 製 品 を 複 数 の 能 力 の 物 的 な 具 現 化 と 考 えるコア コンピタンスと 唱 え ている Hamel and Praharad 1994 の 議 論 も 引 用 し グッズの 物 的 属 性 とその 中 のナレ ッジとスキルの 本 質 的 属 性 を 再 び 強 調 した さらに 手 段 - 目 的 アプローチを 提 唱 す る Gutman(1982)のグッズの 捉 え 方 に 焦 点 を 当 てた Gutman(1982)は 消 費 者 視 点 から 製 品 とはその 基 本 的 な 機 能 や 性 能 といった 物 理 的 属 性 だけでなく 幸 福 安 心 (a consumer s desired end state of existence)に 到 達 するための 手 段 でもある と 指 摘 した つまり グッズの 物 理 上 の 特 徴 に 注 目 するより むしろ 消 費 者 自 身 ある いは 我 々 自 身 の 心 理 的 状 態 ( 満 足 感 達 成 感 幸 福 安 定 感 などへのニーズ)に 戻 し そうしたら 外 的 環 境 に 提 供 利 用 されたグッズはニーズを 満 たす 道 具 に 過 ぎず に よって 財 (goods)はサービス 供 給 のための 流 通 手 段 である という 結 論 を 導 き 出 す ことができたという FP4オペラント 資 源 は 競 争 優 位 の 基 本 的 源 泉 である 2004 年 までに オペラント 資 源 という 用 語 が 熟 知 されていなかったため 知 識 は 競 争 優 位 の 基 本 的 源 泉 である とされた しかし 2008 年 には オペラント 資 源 に 変 更 されたという ここではスキルとナレッジをオペラント 資 源 とするため 42

43 それらは 競 争 優 位 の 基 本 的 源 泉 であることが 確 認 された 冒 頭 では Mokyr(2002)のナレッジに 対 する 定 義 から 検 討 を 始 め このようなナレ ッジが 経 済 的 発 展 という 社 会 的 背 景 に 常 にさまざまなテクニックであるとした これ らのテクニックは 企 業 が 競 争 優 位 を 獲 得 する 際 に 利 用 されているスキルとコンピタ ンスであるとされる さらに Hunt(2000)の 競 争 の 一 般 的 理 論 によれば ナレッジの 進 展 (development)が 内 因 的 であり 企 業 が 激 しいい 競 争 的 環 境 のもとで 学 習 を 継 続 することによって 逆 にナレッジやスキルを 創 出 することもできるという ここでは Hayek(1945)と Hunt(2000)の 知 識 の 発 見 プロセス(knowledge-discovery process) に 関 する 研 究 が 用 いられた また value chain という 用 語 を 持 ち 込 み Evan and Wurster(1997)の 相 関 議 論 に では value chan マーケティング 知 識 としてのオペラント 資 源 との 密 接 的 な 関 係 が 結 ばれた 以 下 は 原 文 を 引 用 したものである value chain also includes all the information that flows within a company and between a company and its suppliers, its distributors and its existing or potential customers. Supplier relationships,brand identity, process coordination, customer loyalty, employee loyalty, and switching costs all depend on various kinds of information. Evan and Wurster(1997,p.13) 客 観 的 にみれば value chain は 企 業 と 企 業 以 外 のサプライヤーや 既 存 的 潜 在 的 顧 客 との 間 に 存 在 する サプライヤーや 顧 客 とのリレーションシップや 従 業 員 ロイヤ ルティの 確 保 などの 企 業 を 取 り 巻 くすべての 関 係 的 構 築 は 企 業 の 各 種 のスキルや 知 識 の 獲 得 を 中 心 にしなければならない 最 後 に Webster(1992), Day(1994)は マーケティングがこれらの 一 連 の 事 業 横 断 プロセスの 中 心 であるという 主 張 を 認 めながらも S-D ロジックは オペラント 資 源 を 代 表 するナレッジとスキルおよびそれらの 一 連 のプロセスへの 重 視 の 理 論 的 背 景 に 誕 生 したとの 結 論 を 出 した FP5 全 ての 経 済 はサービス 経 済 である ここでの サービス 経 済 の サービス とは サービス ドミナント ロジック 43