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しのぶやがい
5 years ago
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1 さまざまな媒体接触をする最近の時代に対してのニューロサイエンスの活用 LEVERAGING NEUROSCIENCE IN THE AGE OF DISTRACTION March Dr. Carl D. Marci

CONTENTS 1 2 3 4 5 ニールセンニューロとは? なぜ重要? WHAT IS CONSUMER NEUROSCIENCE & WHY CARE?

2 CONTENTS ニールセンニューロとは? なぜ重要? WHAT IS CONSUMER NEUROSCIENCE & WHY CARE? 最近のメディア接触の現状 VIEWING IN THE AGE OF DISTRACTION スクリーンごとにクリエイティブを最適化 OPTIMIZING CREATIVE FOR DIFFERENT SCREENS クリエイティブが本質 : ニューロの広告評価のアプローチ CREATIVE MATTERS: NEURO APPROACH TO VIDEO ADS 検証 : ニューロがどのようにビジネスに影響を与えるかを確認 VALIDATION: HOW DO WE KNOW IT WORKS?

4 THINKING システム 1: 自動的直観的本能的始めに使う早い盲目的システム 2: よく考える努力が必要集中している二次的に使う遅いあまり発動しない Based on D. Kahneman, Thinking, Fast and Slow 2011

5 CONSUMER NEUROSCIENCE コンシューマーニューロサイエンス消費者の態度や行動をより深く理解するため市場メディア調査へのニューロサイエンスの知識と技術の応用 Application of neuroscience knowledge and techniques to market and media research questions for a deeper understanding of consumer attitudes and behaviors.

6 MOST COMPREHENSIVE VIEW OF ENGAGEMENT 消費者の反応を包括的に把握 EEG バイオメトリクス CORE BIOMETRICS 表情認識 FACIAL CODING 視線追跡 EYE TRACKING 自記レポート SELF REPORT 32 個のセンサーが 1 秒間に 500 回脳波データを収集し脳全体の活動を捕捉生体反応により感情の上がり下がりを捕捉驚き混乱喜び悲しみなどさまざまな表情に顕された感情視覚的な注意のレベルを捕捉消費者が何を考えていると言い何をやろうとしているか

7 CONSUMER NEUROSCIENCE AT GLOBAL SCALE コンシューマーニューロサイエンスの世界的なひろがり

8 VIEWING IN THE AGE OF DISTRACTION 最近のメディア接触の現状

9 ENGAGING THE AGE OF DISTRACTION さまざまな媒体接触をする世代をつかまえるには

10 OVERALL MEDIA USAGE IS INCREASING 全体としてメディア接触は増えているアメリカの週刊平均メディア接触時間

CONNECTED DEVICES USED DAILY BY 40% OF P2-34 インターネットに接続された媒体接触は 2 歳から 34 歳において 40% に達するアメリカのメディア接触 (TV と TV 以外のデバイス ) の年代別内訳 Source: Nielsen NPOWER Reach & frequency reports

11 CONNECTED DEVICES USED DAILY BY 40% OF P2-34 インターネットに接続された媒体接触は 2 歳から 34 歳において 40% に達するアメリカのメディア接触 (TV と TV 以外のデバイス ) の年代別内訳 Source: Nielsen NPOWER Reach & frequency reports for dates indicated TV = HUT/PUT (including time-shifted viewing) TV-Connected Devices = Videogame Console, Internet-Connected Devices, Audio-Video, DVD Playback, VCR Playback

12 60% ASCENT IN SWITCHING BETWEEN PLATFORMS デジタルネイティブはプラットフォーム切り替えの回数が 60% 上昇勤務時間以外におけるプラットフォーム切り替えの回数 Average Number of Platform Switches Per Non-Working Hour Average Number of Platform Switches per Hour % increase 17 0 Natives DIGITAL NATIVES Immigrants DIGITAL IMMIGRANTS デジタルネイティブアナログネイティブ

デジタルネイティブ DIGITAL NATIVE - NATE プラットフォームの切り替えの頻繁で

13 A BIOMETRIC DAY IN THE LIFE 一日の媒体接触の違いアナログネイティブ DIGITAL IMMIGRANT - ISAAC プラットフォームの切り替えの回数が少なくひとつの媒体に集中する時間が長いデジタルネイティブ DIGITAL NATIVE - NATE プラットフォームの切り替えの頻繁で一つの媒体に集中する時間が短い Time Warner-Innerscope Research study presented at 2012 ARF Conference

Screen, Conversation Channel Change, 2nd Screen, Channel Change, Conversation, Channel Change Content 2nd Screen,

14 VIEWING BEHAVIOR WITH 2 ND SCREEN セカンドスクリーンがあった場合のメディア接触一人で見た場合 r Ad Channel Change Content 2 人でセカンドスクリーンがあった場合 Co-Viewing w/ 2 nd Screen Ad, 2nd Screen, Conversation Ad, 2nd Screen Ad, Conversation Ad Channel Change, 2nd Screen, Conversation Channel Change, 2nd Screen, Channel Change, Conversation, Channel Change Content 2nd Screen, Conversation Content, 2nd Screen, Content, Conversation Content Council of Research Excellence Report, September 2016

15 OPTIMIZING CREATIVE FOR DIFFERENT SCREENS スクリーンごとにクリエイティブを最適化

16 LEAN BACK ENVIRONMENT OF TV & VOD ENVIRONMENTS ENCOURAGES HIGH EMOTION TV や VOD のゆったりとした視聴環境は高い感情の反応を示すプラットフォームごとの感情的な反応 RANGE OF EMOTIONAL RESPONSE TO ADVERTISING PER PLATFORM 100 LEVEL OF EMOTIONAL RESPONSE 高い感情関与低い感情関与 LEGEND 0 TV VOD

17 OPPORTUNITIES TO SKIP PRE-ROLL INFLUENCE TIGHTER RANGE OF EMOTION ON SVOD 課金される SUBSCRIPTION VOD は PRE-ROLL をスキップできるゆえより高い感情の反応を安定的に示すプラットフォームごとの感情的な反応 RANGE OF EMOTIONAL RESPONSE TO ADVERTISING PER PLATFORM LEVEL OF EMOTIONAL RESPONSE 高い感情関与低い感情関与 LEGEND タブレット PC スマホ

18 VIEWERS STICK WITH ADS ON TV 視聴者は TV 広告に執着している 30 秒コマーシャル全体を見る確率 100% % WATCHING A 30 SECOND AD IN ITS ENTIRETY 80% 84% 83% 60% 40% 20% 0% 17% 17% 29% TV VOD タブレット PC スマホ

19 SCREEN SIZE MATTERS FOR BRANDING ブランディングとスクリーンのサイズは関連するブランディングまわりをじっとみている時間 ( 秒 ) FIXATION DURATION (IN SECONDS) 最後のブランディングのスクリーン全体最後のブランドロゴブランディングのタグライン NUMBER OF SECONDS TV PC Tablet Smartphone 0 TV PC タブレットスマホ

20 EXAMPLE: SCREEN SIZE MATTERS Don t assume you can run the same ad on any device

21 CREATIVE MATTERS: NEURO APPROACH TO VIDEO ADS クリエイティブが本質 : ニューロの広告評価のアプローチ

22 GOING FROM GOOD TO GREAT WITH NEUROSCIENCE ニューロサイエンスにより GOOD から GREAT へ GREAT 広告改善のスタンダードを上げる消費者の反応の包括的な把握 GOOD ベンチマーク達成

23 GREAT CREATIVE GRABS ATTENTION, ENGAGES EMOTION AND ACTIVATES MEMORY CENTERS よいクリエイティブは注意をひき感情に訴えメッセージを伝える ENGAGE 消費者を囲い込み感情的 Captivate, emotionally engage, and deliver associations and に訴えブランドと関連づ brand-relevant imagery ける MESSAGE メッセージを伝えまた Deliver and/or reinforce relevant そのメッセージを消費者と associations and messages 関連づける BRAND ブランド及びそのイメージ Link imagery and associations と消費者と関連づける distinctively to your Brand

24 BRANDS GROW BY BUILDING AND REINFORCING NETWORKS OF ASSOCIATIONS IN THE BRAIN ブランドは脳のネットワークの中でさまざまに関連づけられることにより成長する

25 KEY DIMENSIONS OF ENGAGEMENT 消費者の反応を見る指標記憶 EEG: MEMORY ACTIVATION 視線追跡 : 目が見ているところ EYE TRACKING: VISUAL FOCAL POINTS バイオメトリクス : 感情のプロセス BIOMETRICS: EMOTIONAL PROCESSING 注目 EEG: ATTENTIONAL PATTERNS 感情関与 EEG: EMOTIONAL MOTIVATION 表情認識 : 感情の顕れ FACIAL CODING: EMOTIONAL EXPRESSION

26 BRAND & MESSAGE RESONANCE LIFT ブランドメッセージ伝達事前 : ブランドロゴメッセージの露出おいしい親しみ香る刺激物の露出事後 : ブランドロゴメッセージの露出おいしい親しみ香る露出前の脳の反応露出後の脳の反応

27 EEG: SECOND-BY-SECOND DIAGNOSTICS 脳の秒単位の反応の計測 HIGHLY ENGAGED EEG EFFECTIVENESS

28 KEY BRAIN SIGNATURES 脳の反応のパターン集中して効果的に処理 Strong, Focused Processing 処理が容易 Fluent Processing 混乱 Confusion 楽しみ Entertaining 情報 Informational 新奇性 Novel 感情関与 EMOTIONAL MOTIVATION 記憶 MEMORY ACTIVATION 注目 ATTENTION PROCESSING

29 FACIAL CODING: EXPRESSED EMOTION 表情認識 : 顕れた感情中立 Neutral 中立 Neutral 中立 Neutr al 中立 Neutral :00 :10 :20 :30 Time 1 肯定的な表情 Positive Expressed Emotion Joy 驚いた表情 Expressed Surprise 否定的 Negative Expressed Emotion Fear Anger Sadness Smiles Disgust

EYE TRACKING: FOCUS OF GAZE 視線追跡 : どこを見るか中心 :

FOLLOW MOVING OBJECTS 引きでは視線が散逸 SCATTERED

30 EYE TRACKING: FOCUS OF GAZE 視線追跡 : どこを見るか中心 : CENTRAL BIAS PEOPLE ARE DRAWN TO THE CENTER OF A STIMULUS 顔 :FACIAL BIAS PEOPLE NATURALLY ATTEND TO FACES HIGH 動く物 :MOVEMENT BIAS PEOPLE OFTEN FOLLOW MOVING OBJECTS 引きでは視線が散逸 SCATTERED ATTENTION LARGE SCENES OR MULTIPLE ELEMENTS DRIVE SCATTER LOW

31 SHELTER PET: TOO MUCH OF A GOOD THING? EYE TRACKING: FOCUS OF GAZE 動物保護の CM: 見る場所が多すぎる?

32 SHELTER PET: TOO MUCH OF A GOOD THING? EYE TRACKING: FOCUS OF GAZE 動物保護の CM: 見る場所が多すぎる? メッセージが犬と被る COMPETITION FOR MESSAGE ブランドとロゴが犬とかぶる COMPETITION WITH BRAND AND CTA

33 SHELTER PET: REVISED VERSION 動物保護のCM: 改訂版

34 ROI: CLIENT GENERATED SIGNIFICANT LIFT IN WEBSITE VISITS ROI: ウエブサイトへの誘導が大きく改善 133% ウエブサイトへの訪問者の増加 INCREASE IN WEBSITE VISITS 28% ペットの里親探しデータベースへの登録数 RISE IN PET FINDER DATABASE SEARCHES

35 CHEERLEADER PSA チアリーダー

36 SELF REPORT: VOICE OF THE VIEWER 自己記入式 : 消費者の声いい父親になるために学びたい LEARN TO BE A BETTER FATHER 父親はいつも子供の人生に関与すべき A FATHER SHOULD ALWAYS BE INVOLVED IN THEIR CHILD S LIFE 人のことを気にかけるよい父親でありたい TO BE A GOOD, INVOLVED AND CARING DAD 子供と時間を過ごす SPEND TIME WITH YOUR KIDS 子供はいつも親のサポートが必要特に父親の A KID ALWAYS NEEDS THEIR PARENT FOR SUPPORT, ESPECIALLY THEIR DADS いい父親であるには楽しんで子供をほめることだ BEING A GOOD FATHER TO YOUR CHILD, HAVING FUN AND ENCOURAGING THEM

37 EEG TRACE EEGの推移 VO THE SMALLEST MOMENTS CAN HAVE CTA CALL OR VISIT FATHERHOOD.G OV TO LEARN MORE 10 EEG EFFECTIVENESS 5 CTA TAKE TIME TO BE A DAD TODAY TIME (SEC) EEG ENGAGEMENT TRACE

38 EEG & FACIAL CODING TOGETHER EEG と表情認識 :00 0:05 0:10 0:15 0:20 0:25 0:30 Time (sec) ポジティブネガティブ驚き Positive Negative Surprise Neutral Engagement 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% EEG ENGAGEMENT TRACE

39 EYE TRACKING: HEATMAP VIDEO 視線認識 : ヒートマップ

40 DISTRACTING FROM THE BRAND ブランドがよく認識されていない注意を惹きつける顔 ATTENTION VAMPIRES

41 VALIDATION: HOW DO WE KNOW IT WORKS? 検証 : ニューロがどのようにビジネスに影響を与えるかを確認

42 HOW DO WE KNOW IF ADVERTISING DROVE SALES? 広告が売り上げに与える影響の確認出稿データ EXPOSURE DATA 4.3MM HH Nielsen Media Data Set Top Box Data 購入データ BUY DATA 90 MM HH Nielsen Homescan All-Outlet Data Client Proprietary Sales Data 見た世帯 Exposed 見ていない世帯 Un-Exposed

43 COMBINATION CREATES HIGHEST LEVEL OF PREDICTION 組み合わせることによりより精度が向上ニールセンニューロのスコア : 手法の売り上げに対する影響 R-SQUARED FOR NEURO MEASURE TO SALES LIFT* 100% 80% 60% 62% 77% 40% 20% 9% 27% 0% FAC Biometrics EEG Combined 表情認識のみバイオメトリクスのみ EEG のみ合わせて分析 * PRELIMINARY ANALYSES

44 THE NEUROSCIENCE OF EMOTIONAL ADS 感情的な広告と脳の活動上位の広告では情報処理のキーとなる領域の活動がより高くなる TOP ADS HAVE GREATER BRAIN ACTIVITY IN KEY AREAS RELATED TO INFORMATION PROCESSING Hippocampus Amygdala STG LPFC 海馬扁桃体上側頭回外側前頭皮質 STUDY IN PARTNERSHIP WITH TIME WARNER MEDIA LAB & TEMPLE UNIVERSITY DECISION NEUROSCIENCE TEAM

45 THE NEUROSCIENCE OF EMOTIONAL ADS 感情的な広告と脳の活動上位の広告では情報処理のキーとなる領域の活動がより高くなる TOP ADS HAVE GREATER BRAIN ACTIVITY IN KEY AREAS RELATED TO INFORMATION PROCESSING Hippocampus MEMORY FORMATION Amygdala EMOTION GENERATION SENSORY INTEGRATION STG REWARD EVALUATION LPFC 記憶形成感情形成感覚統合報酬評価 STUDY IN PARTNERSHIP WITH TIME WARNER MEDIA LAB & TEMPLE UNIVERSITY DECISION NEUROSCIENCE TEAM

46 PERSONAL RELEVANCE IS KEY: PRECUNEUS 個人的関わりがキー : 楔前部関与度の高い広告では個人的関連性に関わる領域の活動もより高くなる Engaging Ads Also Generate Greater Brain Activity in Area Related to Personal Relevance

ニールセンニューロ 107-0052 東京都港区赤坂 2-17-7 赤坂溜池タワー 11

47 ニールセンニューロ東京都港区赤坂赤坂溜池タワー 11 階担当古畑 :

Sport and the Media: The Close Relationship between Sport and Broadcasting SUDO, Haruo1) Abstract This report tries to demonstrate the relationship be

Sport and the Media: The Close Relationship between Sport and Broadcasting SUDO, Haruo1) Abstract This report tries to demonstrate the relationship between broadcasting and sport (major sport and professional