74 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 ンス 3) において,Jリーグに対する国民の関心が落ち込んでいることに対して危機感を示すと共に, 新規ファンの獲得が必要であると述べている. この現状を打開するには,Jリーグのクラブがホームゲームにおける入場者数を増加させることに尽力しなけ

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1 73 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数の決定要因 : 2013 年シーズン試合記録の分析 辻 * 和真 ** 二宮浩彰 Determinants of Fan Attendance at J. League Matches: An Analysis Based on 2013 Average Attendance Rate Data Kazuma TSUJI * and Hiroaki NINOMIYA ** Abstract The J.League, which began in 1993, has had some problems with regard to stagnation of the number of fans attending matches and their increasing average age, which are awaiting solution. To gain new fans and overcome the present situation, first it is essential that the determinants of fan visits to stadiums be understood. The purpose of this study was to clarify the factors affecting attendance at J.League matches, using the 2013 data based on the average attendance rate. In this analysis, we roughly divided the independent variables into five: economic variables, stadium variables, condition of club s record variables, attractiveness of match variables, and environmental variables. The dependent variable was the number of fans attending a match. Furthermore, we divided the clubs into high average attendance rate and low average attendance rate groups based on their average attendance rates to analyze the basis of each club s operating conditions. Our multiple regression analysis showed that the number of fans attending a match depends on various factors, such as population, day of the week of game, or opening game. Moreover, these determinants differ with the average filling rate between the high and low rate groups, suggesting that the determinants of the number of fans attending a match depends on the average attendance rate. This study indicates that the J.League needs to take innovative steps to gain new fans and increase fan attendance. This is a mission not for the J.League alone, but for every J.Club. We hope that the factors determining fan attendance at the J.League will soon be clarified and steps will be taken to develop the league further. Key words : J.Club, Average Attendance, Average Filling Rate, Multiple Regression Analysis 1. はじめに 1993 年に開幕したJリーグは, 観戦歴が10 年を超えるファンが全体の40% 以上を占めており, クラブによっては, その割合が7 割以 上であると報告されている (Jリーグ観戦者調査サマリーレポート2013 1) ). その一方で, J.LEAGUE Data Site 2) の集計によれば,1 年間の総入場者数は減少傾向にある. またチェアマンは,2014 年 Jリーグキックオフカンファレ 原稿受付 2015 年 8 月 27 日原稿受諾 2016 年 1 月 12 日 * 同志社大学大学院 京都府京田辺市多々羅都谷 1-3 ** 同志社大学 京都府京田辺市多々羅都谷 1-3 * Graduate School of Doshisha University, 1-3, Tatara Miyakodani, Kyotanabe, Kyoto, Japan ( ) ** Doshisha University, 1-3, Tatara Miyakodani, Kyotanabe, Kyoto, Japan ( )

2 74 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 ンス 3) において,Jリーグに対する国民の関心が落ち込んでいることに対して危機感を示すと共に, 新規ファンの獲得が必要であると述べている. この現状を打開するには,Jリーグのクラブがホームゲームにおける入場者数を増加させることに尽力しなければならない. そのためには, ファンがスタジアムに訪れる要因がどのようなものかを知る必要がある. そこで本研究では,Jリーグの試合に訪れるファンの数に影響を及ぼす要因について明らかにすることを目的とする. まずは, プロサッカーリーグ観戦の需要に焦点を当てた先行研究をレビューし, 入場者数の決定要因を分析するための研究方法について検討する. そして,Jリーグに関する基礎資料を用いてデータの分析を行い, 入場者数の増加を目指すにはどのようにすればよいのかという観点から考察を行う. 2. 先行研究 2.1 入場者数の決定要因の検討先行研究のレビューにおいては,Jリーグの入場者数に影響を及ぼす変数を設定するために, プロサッカーリーグにおける入場者数の決定要因について検討する.Hart et al. 4) は, 1970 年代のイングランドにおけるプロサッカーリーグを対象として, 入場者数の決定要因を独立変数とし, 試合の入場者数を従属変数とした回帰分析を行った. その結果から, アウェイクラブのファンの移動距離やクラブが所在する地域の人口が入場者数に影響を及ぼすことが明らかにされている.Hart et al. 4) と同様に, イングランドにおけるプロサッカーリーグを対象としたForrest and Simmons 5) の研究においては, リーグにおけるカテゴリーの違いに着目した研究結果が報告されている.Division1, Division2,Division3それぞれのカテゴリーにおける回帰分析の結果から, ダービーや試合開催曜日が3カテゴリー共通の決定要因になっていることを突き止めた. スペインのプロサッカーリーグを研究対象としたGarcía and Rodríguez 6) は, 試合観戦チケットにおける価格弾力 性に着目し, 独立変数としてチケット価格を設定した. そのうえで, 試合の入場者数を従属変数とした分析の結果から, チケット価格とテレビ中継の有無が入場者数に影響を及ぼすと報告している. また, プロサッカーリーグ以外でも, アメリカの大学サッカーを対象としたTimothy and Paul 7) は, 天候やクラブの勝率が入場者数の決定要因になることを明らかにしている. 一方,Jリーグの観戦需要についての研究では, 河合 平田 8) がJリーグの入場者数の決定要因を分析し, 海外の先行研究で示された要因に加えてJリーグ特有の要因があることを明らかにしている. 例えば, ホームタウンにプロ野球チームが存在するクラブで負の影響がみられたことや,4 月,10 月といった日本国民の恒例行事 ( 入学式, 入社式, 運動会など ) が行われる時期には, 入場者数が減少することを報告し, チケット価格の引き下げや試合開催日程の変更などが効果的であると指摘している. 鈴木 平田 9) は,Jリーグにおける入場者数の決定要因を明らかにするうえでプロ野球チームの存在に着目し, プロ野球チームの新規フランチャイズ及びJリーグの試合日との重複を変数に加えて分析を行っている. その結果から, プロ野球の試合日程を考慮したうえで,Jリーグの試合日程を調整する必要があると指摘している. 2.2 スタジアム集客率の検討一般的に, クラブの規模や集客状況を測る指標としては, スタジアムの入場者数が評価されている. これは, スタジアムにおけるファンの入場料収入が, プロスポーツクラブの経営にとって欠かすことのできない収入源になるためである. しかし, クラブによって使用するスタジアムやその収容人数が異なるため, 入場者数だけでクラブの集客状況を評価することは難しいと考えられる. 福田 10) は, 入場者数がクラブの人気を示すバロメーターであるとしているのに加え, ファンで溢れるスタジアムの雰囲気にこそ価値があり, それによって付随する放映権やスポンサー

3 75 権も価値が上昇すると述べている. そのうえで, Jクラブのスタジアムにおける集客率に着目してJリーグの現状と課題に言及している. スタジアムの集客率は, 試合の入場者数をスタジアムの収容人数で割ることで求めており, 入場者数だけでは評価することができない, スタジアムの収容人数の違いを踏まえた研究を可能にしている. その結果として, 集客率とクラブの順位や収容人数, アクセス時間との関係を明らかにしている. また今後の課題として,Jクラブがそのコンテンツ価値を高めるためには, 試合日のスタジアムにおける入場者数だけでなく, 集客率を高める必要があるとしている. そのためには, ファンに対して試合当日だけでなく, 試合前の興味喚起や試合後のフォローを行うべきだと述べている.Jクラブにとって, ファンのロイヤルティを高め, 次なる観戦者を獲得, 維持することが, 入場者数並びにスタジアム集客率を増加させることにつながるのである. また出口 11) は, 入場者数を用いた観戦需要研究は, スタジアムの収容人数の違いによる影響を受けるとしている. またクラブの経営を考慮しても, スタジアムの集客率に関わらず, チケット収入が多く, 入場者数が多い方が短期的な収益はあがるが, 満員のスタジアムにこそ価値があり, それこそが長期的な収益につながると述べている. 要するに, 収容人数が少ないスタジアムを使用するクラブは, 集客に成功しても収容人数以上の入場者は動員できないという限界がある. 一方で, 収容人数が多いスタジアムを使用するクラブは, 集客がうまくいかず空席が多くても, 入場者数の多さから集客に成功しているようにみえてしまう. つまり, スタジアムの収容人数を考慮せずに入場者数だけを評価すると, クラブの集客状況を読み間違えてしまう可能性がある. したがって, 収容人数の違いを踏まえて分析できるスタジアムの集客率は, クラブの集客状況を評価するのに有用な変数であるといえる. 以上のことから, 満員のスタジアムには付加価値があり, プロスポーツクラブの収入源と なる重要な要素であるとしたうえで, 今後の満席率を変数とした観戦需要研究を行うための基礎とすることを目的として, より正確に満席率を算出している. スタジアムの集客率に言及した種子田 12) は, 試合開始 72 時間前までにチケットが完売していない場合, スタジアムから75マイル以内の地域で試合のライブ放映を規制するというNFLのブラックアウト ルールを取り上げ, スタジアムが満員の観客で埋め尽くされることで, その価値を高めるとしている. また上條 13) も同様にNFLの事例を取り上げているほか, ドイツ ブンデスリーガに所属するバイエル レバークーゼンが, スタジアムを常にファンで埋め尽くすため意図的にスタジアムの規模を抑えた例を挙げ, 満員のスタジアムが醸し出す熱狂的な雰囲気が収入の源泉になると述べている. これらのことから本研究では, 満員のスタジアムがクラブにとって集客の成功を示すものであると考え, スタジアム集客率に着目することにした. 3. 研究の目的以上のように, 先行研究を踏まえて入場者数の決定要因の検討, 及びスタジアム集客率の検討を行ったところ, プロスポーツクラブの試合における入場者数に影響を及ぼす様々な要因が分析されてきたが, クラブの規模や集客状況を考慮した研究は行われていないことが分かった. そこで本研究では, スタジアム集客率に着目することにより, クラブの集客状況を考慮したうえで,Jリーグの試合に訪れるファンの数に影響を及ぼす要因について明らかにすることを目的とする. 4. 変数の設定本研究における変数の設定では, 入場者数に影響を及ぼす要因 を独立変数とし, 入場者数 を従属変数として分析を行う. 独立変数については, プロサッカーリーグにおける入場者数の決定要因を分析した先行研究をレビューすることによって抽出することにした. 表 1に

4 76 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 表 1 先行研究から抽出したJリーグの入場者数に影響を及ぼす可能性のある変数 経済的要因 スタジアム要因 成績要因 魅力要因 環境要因 チケット価格 屋根の有無 昨年度からの成績 地元出身選手の数 天候 ホームタウンの人口 収容人数 試合前の順位 直近の日本代表戦 試合開催日 都道府県の平均年収 専用スタジアム 直近試合の結果 対戦相手, 日本代表選手 キックオフ時間 クラブの営業収益 最寄り駅からの所要時間 連勝数 ダービー テレビ中継の有無 シャトルバスの有無 連敗数 開幕戦 最終戦 は,Jリーグの入場者数に影響を及ぼす可能性がある独立変数を, それらの特性によって5つの要因に分類して列挙している. 以下において, 本研究における変数を設定するため, 経済的要因, スタジアム要因, 成績要因, 魅力要因, 環境要因 の5つの要因について, 先行研究を踏まえて検討していく. 4.1 経済的要因の設定 チケット価格 Borland and Macdonald 14) は, プロスポーツの観戦需要に関するレビュー研究において, チケット価格が入場者数に影響を及ぼすと述べている. またGarcía and Rodríguez 6) は, 入場者数を決定する経済的な要因としてチケット価格を用いているほか,Timothy and Paul 7) や河合 平田 8) も同様に, チケット価格が入場者数に影響を及ぼすとしている. 本研究においては, 全てのクラブのオフィシャルホームページからチケット価格についての情報を収集し,García and Rodríguez 6) や河合 平田 8) の研究に倣い, 複数ある券種のうち, 最低価格帯の金額を使用する. これは, 最低価格帯のチケットは販売枚数が最も多く, サポーター と呼ばれる最も熱心なファンが主に購入している券種であるほか, ファンがチケットを購入する際に金銭的な負担が少ないと考えられるからである. なお, ここでいう サポーター とは, 日本サッカー協会オフィシャルホームページ 15) の JFA J リーグサッカー用語集 16) に記載されている, 特定のクラブを熱心に応援するファン のことである. また,Jクラブのチケット価格は, どのクラブでも2,000 円前後に設定されている. チケット価格のように数千, 数万単位の値は, 分析に用いるうえで値が大きく桁数も多い. そのため本研究の計算においては,García and Rodríguez 6) や河合 平田 8) の研究と同様に対数変換を行うことで, 大きく散らばる値を整理し, 分析に適した値にしたものを チケット価格 とした. 対数変換の作業にあたっては, IBM SPSS Statistics 22の変数計算ツールに対象となる項目の値を入力し, 対数変換の計算を行った. なお, 以下における対数変換の作業は, 全てこの手法を用いている ホームタウンの人口 Hart et al. 4) は, 入場者数に影響を及ぼす経済的要因の1つとして地域の人口を用いた研究を行っており, 地域の人口が入場者数に正の影響を及ぼすことが明らかにされている. また Timothy and Paul 7) の研究においても, 入場者数の決定要因としてホームタウンの人口が用いられている. 本研究におけるホームタウンの人口は,Jリーグ公式サイト 17) に登録されているクラブのホームタウンの情報から設定する. 分析に用いるデータは, 総務省統計局のオフィシャルホームページ 18) から収集し, 各クラブのホームタウンの人口を合計して対数変換したものを ホームタウンの人口 とした 都道府県の平均年収 García and Rodríguez 6) は, 入場者数に影響を及ぼす要因の1つとしてホームタウンの収入を指摘している. 河合 平田 8) は, ホームタウンの住民の世帯所得が入場者数に負の影響を与えることを明らかにしている. 本研究においては,Jリーグの試合観戦に訪れるファンの中には, ホームタウン以外の市区町村から来場して

5 77 表 2 J1クラブのホームタウン, チケット価格, 人口, 平均年収ホームタウンの都道府県のクラブ名ホームタウンチケット価格人口平均年収ベガルタ仙台仙台市 2,500 円 1,045,986 人 420 万円 鹿島アントラーズ 鹿島市, 潮来市, 神栖市, 行方市, 鉾田市 2,000 円 279,189 人 483 万円 浦和レッドダイヤモンズさいたま市 2,000 円 1,222,434 人 462 万円 大宮アルディージャさいたま市 2,200 円 1,222,434 人 462 万円 柏レイソル柏市 2,300 円 404,012 人 464 万円 FC 東京東京都 2,300 円 13,230,000 人 582 万円 川崎フロンターレ川崎市 2,300 円 1,425,512 人 532 万円 横浜 F マリノス横浜市, 横須賀市 2,500 円 4,107,098 人 532 万円 湘南ベルマーレ 厚木市, 伊勢原市, 小田原市, 茅ヶ崎市, 秦野市, 平塚市, 藤沢市, 大磯町, 寒川町, 二宮町 2,600 円 1,709,653 人 532 万円 ヴァンフォーレ甲府甲府市, 韮崎市 2,600 円 231,469 人 430 万円 アルビレックス新潟新潟市, 聖籠町 2,100 円 825,625 人 398 万円 清水エスパルス 静岡市 2,500 円 (IAI スタジアム日本平 ) 2,700 円 ( エコパスタジアム ) 716,197 人 458 万円 ジュビロ磐田磐田市 2,500 円 168,625 人 458 万円 名古屋グランパス名古屋市, 豊田市, みよし市 2,300 円 2,745,479 人 518 万円 セレッソ大阪大阪市, 堺市 2,200 円 3,507,280 人 483 万円 サンフレッチェ広島広島市 2,100 円 1,173,843 人 450 万円 サガン鳥栖鳥栖市 2,000 円 69,074 人 367 万円 大分トリニータ大分市, 別府市, 佐伯市 2,000 円 676,430 人 375 万円 いるファンも存在するほか, 全クラブについて統一した基準で分析を行うために, クラブが所在する都道府県における住民の平均世帯年収に着目した. 総務省統計局のオフィシャルホームページ 18) から得られたデータにより, 対象となる都道府県における住民の平均世帯年収を確認して対数変換したものを クラブが所在する都道府県における住民の平均世帯年収 とし, 変数名を短縮するため, 都道府県の平均年収 とした. なお,Jリーグの観戦者は, 様々な世帯に所属していると考えられることから, 全世帯の平均収入を用いた クラブの営業収益福原 原田 19) は,Jクラブの順位と収入の関係を明らかにしており, クラブの営業収入は経営の安定化を保証する最大の要因であると述べている. また福原 20) がクラブの勝率と営業収益の関係を明らかにしているほか,García and Rodríguez 6) の研究においても, クラブの予算が入場者数に関与すると示唆されている. 本研究では,Jリーグ公式サイト 17) にて公開されている2013 年シーズンの Jクラブ個別経営情報開示資料 21) から, クラブの営業収益を変数として設定する. 各クラブの営業収益を対数変換

6 78 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 表 3 J2クラブのホームタウン, チケット価格, 人口, 平均年収 クラブ名 ホームタウン チケット価格 ホームタウンの都道府県の人口平均年収 2,200 円 コンサドーレ札幌 札幌市 ( 札幌ドーム ) 2,000 円 ( 札幌厚別公園陸上競技場 ) 1,913,545 人 386 万円 モンテディオ山形山形市, 天童市, 鶴岡市 2,000 円 453,081 人 364 万円 水戸ホーリーホック水戸市 1,500 円 268,750 人 483 万円 栃木 SC 宇都宮市 1,500 円 511,739 人 457 万円 ザスパクサツ群馬草津町, 前橋市 1,600 円 347,451 人 446 万円 ジェフユナイテッド千葉市原市, 千葉市 2,600 円 1,242,165 人 464 万円 東京ヴェルディ東京都 2,100 円 13,230,000 人 582 万円 横浜 FC 横浜市 2,100 円 3,688,773 人 532 万円 松本山雅 FC 松本市, 塩尻市, 山形村, 安曇野市 1,500 円 415,611 人 430 万円 カターレ富山富山市 1,600 円 421,953 人 430 万円 FC 岐阜岐阜市 1,600 円 413,136 人 432 万円 京都サンガ FC ガンバ大阪 京都市, 宇治市, 城陽市, 向日市, 長岡京市, 京田辺市, 木津川市, 亀岡市 吹田市, 茨木市, 高槻市, 豊中市 1,540 円 2,107,903 人 497 万円 2,100 円 1,377,320 人 483 万円 ヴィッセル神戸神戸市 2,200 円 1,544,200 人 477 万円 ガイナーレ鳥取 鳥取市, 米子市, 倉古市, 境港市 1,300 円 431,699 人 377 万円 ファジアーノ岡山岡山市, 倉敷市, 津山市 1,300 円 1,291,885 人 441 万円 徳島ヴォルティス 徳島市, 鳴門市, 美馬市, 板野町, 松茂町, 藍住町, 北島町 2,000 円 442,852 人 408 万円 愛媛 FC 松山市 1,500 円 517,231 人 396 万円 アビスパ福岡 福岡市 1,600 円 1,463,743 人 430 万円 ギラヴァンツ北九州 北九州市 1,500 円 976,846 人 430 万円 V ファーレン長崎 長崎市, 諫早市 1,500 円 584,518 人 388 万円 ロアッソ熊本 熊本市 2,000 円 734,474 人 397 万円 したものを クラブの営業収益 とした. 以上のように先行研究でみられた分類から, クラブが所在する都道府県や市区町村などの地域, クラブ自体の収益といった, 経済的な面に関する要因を, 経済的要因 とした. また表 2が,J1クラブのホームタウンとチケット価 格, ホームタウンの人口, 都道府県の平均年収をまとめた一覧である. 表 3が,J2クラブのホームタウンとチケット価格, ホームタウンの人口, 都道府県の平均年収をまとめた一覧である.

7 スタジアム要因の設定 屋根の有無 Borland and Macdonald 14) は, 入場者数に影響を与える要因として, クラブのホームスタジアムの質について言及している. 本研究では, スタジアムの質を示す1つの基準として, 雨風をしのぐことができる屋根の存在が関与すると考えた. 屋根の有無については,Jリーグ公式サイト 17) 内の成績 データ 22) に記録されている公式記録において, 屋内 と記録される4ヶ所のスタジアム ( 豊田スタジアム, 大分銀行ドーム, 札幌ドーム, ノエビアスタジアム神戸 ) に限定し, 屋根 としてダミー変数を用いた 収容人数 Borland and Macdonald 14) は, ホームスタジアムの質を示す指標として収容人数を挙げ, 分析に用いている. 本研究でも, ホームスタジアムの規模を表す変数として, 収容人数を設定する. 収容人数は,Jリーグ公式サイト 17) 内のスタジアム情報 23) における各スタジアムの収容人数を調べ, 対数変換したものを 収容人数 とした 専用スタジアム Jリーグにおいて, 新設 改修などでホームスタジアムを新たにするクラブが存在している. その際, サッカーを始めとする球技専用スタジアムをホームスタジアムとするクラブがみられる. 欧米の主要リーグでは, サッカー専用スタジアムでの試合開催は珍しくないが,J リーグでは, 半数以上のクラブが陸上競技場をホームスタジアムとしている. 陸上競技場で試合を開催する際, ファンは観客席から陸上のトラックを挟んで試合を観戦することになる. 観客席とピッチの間に陸上トラックがある場合, トラックがなくピッチにより近いサッカー専用スタジアムよりも臨場感に欠けると考えられる. そこで本研究では, 陸上競技場とサッカー専用スタジアムでの試合開催が混在していることがJリーグの特徴であると考え, 陸上トラックがないスタジアムを 専用スタジアム としてダミー変数を用いた 最寄り駅からの所要時間庄子ら 24) は, ファンの居住地とクラブの本拠地との距離が, 入場者数に影響を及ぼす要因になるとしているほか,Hart et al. 4) は, 対戦クラブ間の移動距離が入場者数に負の影響を及ぼすことを示している. またGarcía and Rodríguez 6) は, 対戦クラブ間の移動に伴う交通費が入場者数に負の影響を及ぼすことを明らかにしている. これらの研究で検討されている要因は, ファンがスタジアムに訪れる際の移動に関するものである. 河合 平田 8) は, 試合観戦に伴うファンの移動を考慮するために, 移動距離という変数を設定し, 対戦クラブのホームタウンにおける主要駅間の距離と定義している. しかし, ファンが実際に公共交通機関を利用してスタジアムに訪れる際の身体的な負担は, 最寄り駅からスタジアムまでの徒歩移動であると考えられる. そのため, 対戦クラブの主要駅間の距離は, ファンの移動を考慮した変数であるとは言い難い. そこで本研究では, ファンが公共交通機関を利用してスタジアムに訪れる際の負担を考え, 最寄り駅からの所要時間を変数として設定した. 最寄り駅からの所要時間は,J リーグ公式サイト 17) に記載されている所要時間, すなわちスタジアムの最寄り駅から徒歩でスタジアムまで訪れた場合の時間とし, 最寄り駅からの所要時間 とした シャトルバスの有無 Hart et al. 4) は, ファンの移動距離が入場者数に負の影響を及ぼすことを示唆している.J リーグでは, クラブによってファンの移動に関する負担を軽減するため, 試合が開催されるスタジアム周辺の主要駅からシャトルバスが運行されていることがある. 本研究においてこのシャトルバスの運行は, 入場者数に負の影響を及ぼすファンの移動距離を軽減するものと考えた. そこで, 最寄り駅からの所要時間と同様に, ファンの負担を考えてシャトルバスの有無を変数として設定した. シャトルバスの情報に関しては, 全クラブのオフィシャルホームページを調べ, 試合当日に臨時シャトルバスが運行され

8 80 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 るスタジアムを確認した. そして, シャトルバスの運行が確認できた26ヶ所のスタジアムに, シャトルバス としてダミー変数を用いた. 以上のように, 先行研究でみられたスタジアムへの移動に関する変数や, ホームスタジアムの質など, それぞれのスタジアムの特性やアクセスといったスタジアムについての要因を, スタジアム要因 とした. 4.3 成績要因の設定 昨年度からの成績河合 平田 8) は, 試合の内容に関する要因として, 昇格後 1 年目という変数を設定した分析の結果から, 昇格が入場者数に正の影響を及ぼすことを示している. 本研究では, 昇格を含めたクラブの成績向上を考慮するべきであると考え, 昨年度からの成績という変数を設定した. 昨年度からの成績は,2011 年シーズン終了時の順位と2012 年シーズン終了時の順位を比較することで設定する. 順位が上昇したクラブについて 上昇 としてダミー変数を用いた. なお, 2012 年シーズン終了時にJ2からJ1へ昇格したチームも 上昇 に含めた 試合前の順位 Hart et al. 4) やForrest and Simmons 5) は, 試合前のホームクラブの順位が入場者数に影響を及ぼすとしている.Jリーグに関する研究においても, 河合 平田 8) や鈴木 平田 9) がクラブの順位を変数に用いた分析を行っている. 本研究における試合前の順位は, 順位の変動を反映するために, 選手名鑑 2014 J1&J2&J3 25) から分析の対象となる試合の2 節前終了時における順位と,1 節前終了時における順位とを比較して設定した. 順位が上昇したクラブについて 上昇 としてダミー変数を用いた. なお第 1 節と第 2 節は直前に試合がないため, 分析の対象外とした 直近試合の結果 Timothy and Paul 7) は, ホームクラブの勝率が高いほど, 入場者数に正の影響を及ぼすことを示唆している. また García and Rodríguez 6) は, 直近 3 試合での試合結果を変数に用いた分析を行っている. 本研究における直近試合の結果は, 前節の結果がファンの観戦意欲につながると考え, 試合記録より2013 年シーズンの試合結果を使用し, 分析の対象となる試合の1 試合前の試合結果とする. その試合に勝利していた場合に 勝利 としてダミー変数を用いた 連勝数 García and Rodríguez 6) や河合 平田 8) は, ホームクラブの連勝数が入場者数に正の影響を及ぼすとしている. 本研究では, 試合記録より 2013 年シーズンの試合結果から, 分析の対象となる試合の1 試合前終了時までの試合結果を調べ, 連勝があった場合に 連勝数 として設定した. なお, 連勝がない場合は0とした 連敗数 Hart et al. 4) やTimothy and Paul 7) は, クラブの勝利数や勝率を変数とした分析を行っている. 本研究では, 勝利だけでなく敗北にも着目する必要があると考えた. そこで本研究では, 試合記録より2013 年シーズンの試合結果から, 分析の対象となる試合の1 試合前終了時までの試合結果を調べ, 連敗があった場合に 連敗数 として設定した. なお, 連敗がない場合は0 とした. 以上のように, 先行研究でみられたクラブの試合結果や順位変動に加え, 本研究で設定した連敗数といったクラブの成績を反映した要因を, 成績要因 とした. 4.4 魅力要因の設定 地元出身選手の数二宮 26)27) は, ファンのプロスポーツ観戦に対する関与や, プロスポーツクラブへの愛着が強いほど, 地域に対する愛着が高まるとしている. その結果として, ファンの地域愛着に着目することが, ファン獲得の一助になるとしている. その一方で, 地域への愛着がプロスポーツ観戦行動やクラブに対する愛着に及ぼす影響については検討されておらず, 今後の研究が必要だと述べている. クラブへの愛着に着目した仲澤ら 28)

9 81 は, クラブへの愛着がファンの観戦頻度に正の影響を及ぼすとしている. その際, クラブへの愛着を形成する因子として, 地域への愛着や選手への愛着などを用いている. そこで本研究では, ファンのクラブに対する愛着の指標として, 地元出身選手の数に着目した. 地元出身選手の数は,2013 年シーズン開幕時に出版された 選手名鑑 2013 J1& J2 29) の選手プロフィールから設定する. クラブが所在する都道府県と同じ都道府県出身の選手の数を調べ, 地元出身選手の数 とした 直近の日本代表戦平田 シマンスキー 30) は,2002 年に開催された日韓 W 杯がJリーグの観客数に正の影響を及ぼしたことを示している. このことから本研究では, 日本代表戦の開催を考慮に入れるべきであると考えた. 本研究が分析の対象とする 2013 年シーズンには,W 杯は開催されていないが, 日本代表の試合は行われている. そこで本研究では, 日本サッカー協会のオフィシャルホームページ 11) にて,2013 年シーズン中に行われた日本代表戦の日程を確認することで, 日本代表戦に関する変数を設定する. 分析対象の試合が行われた日程と代表戦の日程を照らし合わせ,Jリーグの試合が開催される基本的な間隔である1 週間を基準とし, 試合日の前 1 週間以内に代表戦があったかどうかを判断する. そして, 代表戦が行われた場合に 代表戦 としてダミー変数を用いた. なお, 代表戦が複数あった場合も含める. また, 試合の勝敗ではなく, 試合を観ることが観戦のきっかけとなると考え, 試合の勝敗は考慮に入れない 対戦相手 García and Rodríguez 6) は, 特定のクラブを対戦相手として変数に用いた分析を行っている. また畔蒜ら 31) は,Jリーグにおいても対戦するクラブの平均入場者数によって, 入場者数に正の影響を及ぼすことを示している. 本研究においても, アウェイクラブの影響を考慮するために, 対戦相手を変数として設定した. 本研究における対戦相手は, 分析対象の試合におけ るアウェイクラブとする.1つのクラブがアウェイクラブとして敵地で試合を行う際の影響をみるために, 全クラブにダミー変数を用いた 対戦相手の日本代表選手畔蒜ら 31) は, 対戦相手の人気によってホームゲームの入場者数が増加すると示唆している. 本研究では, ホームクラブのファンからみた対戦相手の人気を示す指標として, 対戦相手の日本代表選手を考慮に入れた. 対戦相手の日本代表選手は, 対戦するチームに2013 年における日本代表の試合で招集された選手が何名いるかで判断する. 代表戦の招集選手は日本サッカー協会のオフィシャルホームページ 11) から確認し, 試合出場がない場合も日本代表選手として変数に組み込み, 対戦相手の日本代表選手 とした. なお, 選手プロフィールに記載されないため, 世代別の日本代表選手は含まない ダービー Forrest and Simmons 5) は, 同一地域に存在するクラブ同士の対戦をダービーとし, 入場者数に正の影響を及ぼすとしている. また河合 平田 8) は, 対戦クラブ間のホームタウンにおける主要駅の距離からダービーを定義し, 変数として分析を行った結果から, 入場者数に正の影響を与えることを示している. 本研究では, より多くのファンがライバル意識をもって試合に訪れると考え, 対戦クラブ間の距離ではなく, ファンやメディアによって取り上げられているものに着目すべきだと考えた. その際, 対象となるクラブのオフィシャルホームページに掲載のあるものをクラブ公認であると考え, ダービー としてダミー変数を用いた. 表 4が, 本研究で設定したダービーの一覧である 開幕戦 Hart et al. 4) や河合 平田 8) は, ホームクラブにおける開幕戦が入場者数に正の影響を及ぼすとしている. 本研究における開幕戦は, 年間試合日程を参照することで定める. 分析対象の試合の中で,2013 年シーズンの各クラブにおける最初のホームゲームを 開幕戦 としてダミー変数を用いた.

10 82 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 表 4 ダービーの一覧 ダービー名 対象のクラブ 試合数 北関東ダービー 水戸, 群馬, 栃木 6 試合 さいたまダービー 浦和, 大宮 2 試合 多摩川クラシコ F 東京, 川崎 2 試合 SKYシリーズ 川崎, 横浜 FM, 湘南 6 試合 静岡ダービー 清水, 磐田 2 試合 関西ダービー 京都,G 大阪, 神戸 6 試合 海峡ダービー 神戸, 徳島 2 試合 四国ダービー 徳島, 愛媛 2 試合 バトルオブ九州 鳥栖, 大分 (J1) 福岡, 北九州, 長崎, 熊本 (J2) 14 試合 最終戦 García and Rodríguez 6) は, ホームクラブの優勝や降格の可能性に関わる変数を用いた分析を行っている. 本研究では, 優勝争いや降格争いが佳境となり,1シーズンを締めくくる最終戦を考慮に入れるべきと考え, 変数として設定した. 最終戦は, 年間試合日程を参照することで定める. 分析対象の試合の中で,2013 年シーズンの各クラブにおける最後のホームゲームを 最終戦 としてダミー変数を用いた. 以上のように, ファンや観戦者が試合に訪れるきっかけになると考えられることや, 試合に対して魅力を感じると予想される要因を, Timothy and Paul 7) の分類から, 魅力要因 とした. 4.5 環境要因の設定 天候 Timothy and Paul 7 ) やGarcía and Rodríguez 6) は, 試合開催日の天候を変数とした分析を行っている. また河合 平田 8) は, 試合開催日の天候が雨だった場合に, 入場者数に負の影響を及ぼすことを示している. 本研究における天候は, Jリーグ公式サイト 17) 内における成績 データ 22) の試合記録に掲載されている公式記録の天候を参照することで定める. 雨または雪の試合を 雨 とし, ダミー変数を用いた 試合開催日 Forrest and Simmons 5) やGarcía and Rodríguez 6) は, 平日に開催される試合で負の影響が 8) みられることを示している. また河合 平田も同様に平日開催の試合を変数として分析を行い, 負の影響を及ぼすことを明らかにしている. 本研究においても,Jリーグの年間試合日程を参照することで, 土, 日, 祝日ではなく, 平日に行われた試合を確認し, 平日 としてダミー変数を用いた キックオフ時間 Jリーグには,13 時など昼の時間帯にキックオフされる試合から,19 時以降に開始となる試合もみられる. またNumber Web 32) の調査によれば, 子どもを連れて行く際や, 遠方から訪れるファンから, キックオフ時間を早くしてほしいという要望があがっていると報告されている. 本研究では, 試合開催日だけでなくキックオフの時間もファンの観戦に影響すると考え, 変数を設定することとした. キックオフ時間は, 年間試合日程を参照することによって18 時以降のキックオフである試合を調べ, 夜 としてダミー変数を用いた テレビ中継の有無 Babatunde Buraimo et al. 33) は, イングランド及びスペインのプロサッカーリーグにおいて, テレビ中継の有無が入場者数に影響を及ぼすことを示唆している.Borland and Macdonald1 4) も同様に, テレビ中継の有無に着目して研究を行っている. 本研究におけるテレビ中継の有無は, 年間試合日程を参照することで定める. ホームクラブの所在する都道府県内で, 地上波またはNHK BS1で生中継があった場合に, 地上波生中継 としてダミー変数を用いた. 以上のように, 先行研究でみられた変数に加え, ファンがスタジアムに訪れる, また訪れた際の周囲の環境に関する要因について, 環境要因 とした.

11 平均 50.0 集客率 40.0 % 30.0 川崎 仙台大宮 甲府柏磐田湘南清水 浦和 新潟 C 大阪 名古屋 F 東京鹿島 横浜 FM 鳥栖 広島 大分 G 大阪千葉松本岡山横浜 C 水戸京都神戸札幌北九州山形栃木長崎岐阜徳島群馬鳥取福岡 20.0 富山東京 V 愛媛 熊本 10.0 北南北南 J1 J2 図 1 年間平均スタジアム集客率のプロット 5. 研究方法 5.1 データの収集試合結果や天候, 出場選手といった試合当日のデータは,Jリーグ公式サイト 17) 内で公開されている2013 年シーズンの試合記録 ( 成績 データ ) 22) から収集する. また, クラブやスタジアムの情報に関しては,Jリーグ公式サイト 17) に掲載されているスタジアム情報 23) に加え, 2013 年シーズンにJ1 及びJ2に所属していた全クラブのオフィシャルホームページと, 全スタジアムのオフィシャルホームページの情報,J リーグ公認ファンサイトである J s GOAL 34) の情報を使用する. これらのデータに加え, 選手名鑑 2013 J1& J2 29), 選手名鑑 2014 J1& J2&J3 25) から, 選手の経歴やクラブの成績推移といったシーズンを通したデータを使用する. 5.2 分析対象分析対象は,2013 年シーズンにJ1に所属していた18クラブ全てのリーグ戦におけるホームゲームである306 試合, 及び J2に所属していた 22クラブ全てのリーグ戦におけるホームゲームの462 試合, 計 768 試合とした. 試合ごとに設定した変数を入力して分析を行った. 分析方法については, 入場者数に影響を及ぼす要因という複数の独立変数が, 入場者数という1つの従属変数に与える影響の強さを検討することができるよう, 重回帰分析を行った. 土田ら 35) によれば, 重回帰分析とは,2 個以上の独立変数が従属変数にどのような影響を与えているのかを明らかにする方法である. 分析にあたっては, 小塩 36) の手法を参考にして,IBM SPSS Statistics 22を用いた. 5.3 データの分割 Jリーグのクラブにとって, 満員のスタジアムが試合の価値を高めると考え, 評価の指標となる集客状況を踏まえた分析を行うために, データの分割を行う. 集客率に着目した福田 10), 出口 11) の計算方法を参考にして, 試合の入場者数をそのスタジアムの収容人数で除すことで, スタジアム集客率を算出する. この作業によって得られたスタジアム集客率から, 全クラブの年間平均スタジアム集客率を設定する. スタジ

12 84 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 アム集客率に着目することで, クラブの経営状況を評価することができる. またJリーグでは, 2010 年度までにJクラブ主催の試合における入場者数の合計を1,100 万人以上にすることを目標とした Jリーグイレブンミリオンプロジェクト を行っており, この目標を達成するためには,J1クラブで70%,J2クラブで50% の集客率が必要とされていた. 本研究では,J2クラブの目標値である50% を目安として, クラブの集客率を評価することとした. 以上のようにして設定したスタジアム平均集客率をプロットしたところ,49.0% と42.9% の差が最も大きく, 全体を二分する境界線ができた. 図 1が, スタジアム平均集客率をプロットした結果であり, 最も大きな差がみられた境界線を基準として, 集客率が高い方の18クラブを集客率高群, 集客率が低い方の22クラブを集客率低群とした. なお, 図 1における横軸の基準は, 左方の18クラブがJ1のクラブであり, 右方の22クラブが J2のクラブである. クラブの配列順に関しては,Jリーグ公式サイト 17) を参考にし, クラブの所在地に基づいて左から右へ南下するように配列している. 6. 結果と考察表 5は, 集客率高群における重回帰分析の結果であり, 調整済みR2 乗 ( 自由度調整済み決定係数 ) の値が0.830であることから, 独立変数が従属変数の83.0% を説明できることを示している. また表 6は, 集客率低群における重回帰分析の結果であり, 調整済みR2 乗 ( 自由度調整済み決定係数 ) の値が0.785であることから, 独立変数が従属変数の78.5% を説明できることを示している. それぞれの独立変数が入場者数に与える影響については, 表 5, 表 6における偏回帰係数の値から読み取ることができる. 偏回帰係数の値が正ならば, その項目の値が増加するほど入場者数も増加し, 負ならば, その項目の値が増加するほど, 入場者数が減少することを示している. また, ダミー変数を用いた項目については, 値の増減ではなく, その項目に該当するかしないかで, 入場者数への影響を判断する. 本論文においては, 偏回帰係数の値が正である場合に 正の相関がある, 負である場合に 負の相関がある と表現している. 以下において, 設定した独立変数についての結果を示す. なお, 独立変数である魅力要因の対戦相手については, 有意差が認められたクラブのみを記載している. 6.1 経済的要因チケット価格では, 集客率高群では相関がみられず, 集客率低群では負の相関がみられた. ホームタウンの人口においては, 集客率高群では正の相関が, 集客率低群では負の相関が認められた. 都道府県の平均年収では, 集客率高群では相関がなく, 集客率低群では正の相関があるという結果となった. クラブの営業収益では, 集客率高群 低群ともに正の相関が確認できた. チケット価格について, 集客率高群では相関がみられなかったことから, 集客率高群に属するクラブでは, 入場者数を増加させるためにチケット価格を引き下げることは有効でないといえる. 一方で集客に苦戦するクラブでは, チケット価格を安く設定することが入場者数につながると考えられる. これは, 福田 10) や出口 11) が述べているように, 短期的にチケット収入をあげることではなく, 試合観戦経験の少ないファンがスタジアムに訪れるきっかけを創出し, スタジアムを満員に近づけることで, 長期的な収益を得ることをねらいとしている. ホームタウンの人口について, 集客率高群で正の相関がみられたことから, 大都市に存在することによって集客率が高まり, 入場者数も増加すると推測される. それに対して集客率低群で負の相関がみられたことから, 集客率が低いクラブでは同一地区に複数のクラブ, 特に入場者数が多いクラブがあると人気が偏り, 入場者数が伸び悩んでいると考えられる. 都道府県の平均年収に関しては, 集客率低群でのみ正の相関があったことから, 集客率が低いクラブにおいては, 地域の

13 85 表 5 平均集客率高群における重回帰分析の結果 従属変数 ( 入場者数 ) 独立変数 ( 入場者数に影響を及ぼす要因 ) 偏回帰係数 標準偏差誤差 ベータ t 値 有意確率 定数項 チケット価格 経済的要因 ホームタウンの人口 * 都道府県の平均年収 クラブの営業収益 * 屋根 収容人数 * スタジアム要因 専用スタジアム 最寄り駅からの所要時間 シャトルバス * 昨年度からの成績 ( 上昇 ) 試合前の順位 ( 上昇 ) 成績要因 直近試合の結果 ( 勝利 ) 連勝数 連敗数 * 地元出身選手の数 代表戦 仙台 * 川崎 * 湘南 * 甲府 * 新潟 * 清水 * 魅力要因 磐田 * 鳥栖 * 大分 * 山形 * 水戸 * 対戦相手の日本代表選手 ダービー * 開幕戦 * 最終戦 * 雨 * 環境要因 平日 * 夜 * 地上波生中継 R2 乗 ( 決定係数 ) 調整済み R2 乗 ( 自由度調整済み決定係数 ) F 値 有意確率. 000 * 注 : * p <0.05

14 86 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 表 6 平均集客率低群における重回帰分析の結果 独立変数 ( 入場者数に影響を及ぼす要因 ) 従属変数 ( 入場者数 ) 偏回帰係数標準偏差誤差ベータ t 値有意確率 定数項 * チケット価格 * 経済的要因 ホームタウンの人口 * 都道府県の平均年収 * クラブの営業収益 * 屋根 * 収容人数 スタジアム要因 専用スタジアム 最寄り駅からの所要時間 * シャトルバス * 昨年度からの成績 ( 上昇 ) * 試合前の順位 ( 上昇 ) 成績要因 直近試合の結果 ( 勝利 ) * 連勝数 * 連敗数 地元出身選手の数 * 代表戦 仙台 * 鹿島 * 浦和 * 大宮 * 柏 * F 東京 * 川崎 * 横浜 FM * 湘南 * 新潟 * 魅力要因 清水 * 磐田 * 名古屋 * C 大阪 * 広島 * 鳥栖 * 横浜 C * 富山 * G 大阪 * 対戦相手の日本代表選手 ダービー * 開幕戦 * 最終戦 * 雨 環境要因 平日 * 夜 地上波生中継 * R2 乗 ( 決定係数 ) 調整済み R2 乗 ( 自由度調整済み決定係数 ) F 値 有意確率.000 * 注 : * p <0.05

15 87 平均年収が増加して経済的な余裕が生まれることによって, 入場者数の増加を見込むことができるだろう. また, クラブの営業収益ではどちらの群でも正の相関がみられたことから, クラブの収益が大きく, 有名選手の獲得などが可能なクラブが注目を集め, 入場者数が増加していると考えられる. 6.2 スタジアム要因屋根の有無では, 集客率高群では相関がみられず, 集客率低群でのみ正の相関がみられた. 収容人数については, 集客率高群では正の相関が認められ, 集客率低群では相関がなかった. 専用スタジアムにおいては, どちらの群でも相関がみられなかった. 最寄り駅からの所要時間では, 集客率高群では相関がなかったが, 集客率低群では正の相関が確認できた. シャトルバスの有無では, 集客率高群では正の相関が, 集客率低群では負の相関が認められた. 屋根の有無については, 集客率低群のみで正の相関がみられたことから, 屋根があることで, 天候や日差しに左右されず快適に観戦できる環境下でのみスタジアムに訪れるファンがいると推測できる. 収容人数では, 集客率高群で正の相関がみられたことから, より多くの入場者数を見込むためには, 規模が大きなスタジアムを使用することや, 席種を工夫し, 多くのファンが快適に観戦できるようにすることが必要であるといえる. 専用スタジアムについてはどちらの群でも相関がみられなかったことから,J リーグに訪れるファンは陸上のトラックをあまり重要視していないと考えられる. 最寄り駅からの所要時間については, 集客率低群で正の相関がみられたことから, 最寄り駅から遠い場所にスタジアムがある場合, 自家用車や自転車などでスタジアムに訪れるファンが存在すると推測できる. またシャトルバスの有無については, 集客率高群では正の相関がみられたことから, バスの本数の増加や, 運賃の値下げなどにより混雑を緩和し, より快適なスタジアム創りを目指すことが効果的である. 一方で集客率低群で は負の相関がみられたことから, シャトルバスが必要になるような立地条件にあるスタジアムでの入場者数増加は見込みづらいといえる. ところで, 最寄り駅からの所要時間とシャトルバスの有無という2つの項目について, シャトルバスの運行は, 最寄り駅からの所要時間が長いスタジアムに多くみられると考えられるため, 互いに関連している可能性がある. そのため, 今後同様の研究を行うにあたって変数を設定する際には, 慎重に検討する必要があるといえるだろう. 6.3 成績要因昨年度からの成績 ( 上昇 ) では, 集客率高群では相関が認められず, 集客率低群で正の相関が認められた. 試合前の順位 ( 上昇 ) においては, 両群で相関がみられないという結果であった. 直近試合の結果 ( 勝利 ) については, 集客率高群では相関がなく, 集客率低群で正の相関が認められた. 連勝数では, 集客率高群では相関がみられず, 集客率低群では正の相関がみられた. 連敗数では, 集客率高群では負の相関がみられたのに対し, 集客率低群では相関がないという結果となった. 集客率低群では, 昨年度の順位 ( 上昇 ), 直近試合の結果 ( 勝利 ), 連勝数で正の相関がみられたことから, 安定した集客が見込めていないクラブでも, 好成績を収めることによって地元メディア等での露出が増えるなどして, 興味を持ってスタジアムに訪れるファンがいると考えられる. 一方で集客率高群では, 昨年度の順位 ( 上昇 ), 試合前順位 ( 上昇 ), 直近試合の結果 ( 勝利 ), 連勝数で相関がみられなかったことから, クラブの成績が芳しくなくても試合に訪れるファンが多く,1シーズン, 翌シーズンと長期的な応援を続けているファンの存在が予想される. そういったファンがいることで, 安定した集客率が見込めていると考えられる. また, 連敗数では集客率高群で負の相関がみられたことから, クラブが勝利から見放されると, スタジアムに訪れるファンの足取りも重くなる

16 88 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 といえる. 6.4 魅力要因地元出身選手の数では, 集客率高群では相関がみられず, 集客率低群では正の相関がみられた. 直近の日本代表戦においては, 集客率高群 低群ともに相関がなかった. 対戦相手では, 集客率高群では仙台, 川崎, 湘南, 甲府, 新潟, 清水, 磐田, 鳥栖, 大分, 山形, 水戸で負の相関が確認できた. また集客率低群では仙台, 鹿島, 浦和, 大宮, 柏,F 東京, 川崎, 横浜 FM, 湘南, 新潟, 清水, 磐田, 名古屋,C 大阪, 広島, 鳥栖, 横浜 C,G 大阪で正の相関がみられ, 富山で負の相関がみられた. 対戦相手の日本代表選手については, 該当する試合数が 768 試合中 208 試合と少なかったことや, 該当する試合でも, 日本代表選手の数が1~5 人と少なかったことにより, どちらの群でも変数が除去され分析が不可能であった. また, ダービー, 開幕戦, 最終戦の3つの変数では, 集客率高群 低群ともに正の相関が認められた. 地元出身選手の数では, 集客率低群のみで正の相関がみられたことから, 集客に苦戦するクラブは, ユース年代の育成を強化したり, 地元出身選手を積極的に獲得したりするなどして, 地元ファンの後押しを多く受けられるようにすることが有効である. 特にユース年代の育成については, 兼清 平田 37) がJリーグのクラブにおけるユース出身選手に着目した研究を行っており,Jリーグのユース育成は, 日本サッカーの強化につながるとしている. その結果から今後の課題として, トップチームで戦力となる選手の育成 輩出が挙げられていることからも, ユース年代の育成が求められるといえるだろう. 対戦相手については, 特定のクラブで正負の相関がみられたことから, 試合の入場者数におけるアウェイクラブのファン数が影響を及ぼしていることが考えられる. 特に集客率低群では, ファンの規模が非常に大きい浦和レッズについてより強い正の相関がみられた. また集客率低群での結果から,J1で優勝経験があり日 本代表の中心選手も所属するガンバ大阪が2013 年シーズンはJ2で戦ったことで, ガンバ大阪がアウェイクラブとして地元に訪れた際に, その試合を一目見ようと集まったファンが多数いたことが分かる. それに対して日本代表戦や日本代表選手については, どちらの群でも変数が除去され, 分析が不可能であったことから, 今後, 変数の定義を2013 年シーズンに限定しない日本代表歴を持つ選手に変更するなど, 変数に改変が必要である. またダービーで両群共に正の相関がみられたことから, 同じ都道府県や同一地区に存在するクラブとの試合では特に, ファン同士のライバル意識が強くなることで, 入場者数の増加が見込める. 加えて移動距離が比較的短くなるため, アウェイクラブのファンも訪れやすいと予想される. 開幕戦で両群共に正の相関がみられたことから, シーズンの最初の試合では注目度が高まり, 多くのファンが新シーズンに期待を寄せて観戦に訪れると考えられる. 同様に最終戦でも両群共に正の相関がみられたことから, シーズンを締めくくる一戦に訪れるファンも多くなることが分かる. また最終戦に関しては, シーズン終盤であるため, 優勝が決まる試合や残留争いなど白熱した試合展開になる可能性が高い. 加えて引退を表明した選手がいれば, その選手にとって現役最後の試合となる. その姿を一目見ようと観戦に訪れるファンの存在も考えられ, これらが入場者数の増加に影響していると推測できる. ダービー, 開幕戦, 最終戦の結果から分かるように, 注目度の高い試合や節目の試合では入場者数が増加することが予想される. クラブはこういった試合で大きなイベントを行ったり, 入場者に特典をつけたりするなどして, より一層の集客を図ることが必要である. 6.5 環境要因天候 ( 雨 ) では, 集客率高群では負の相関がみられ, 集客率低群では相関がみられなかった. 試合開催日 ( 平日 ) においては, 両群で負の相関が確認できた. キックオフ時間 ( 夜 ) では,

17 89 集客率高群では正の相関がみられ, 集客率低群では相関がみられなかった. テレビ中継の有無 ( 地上波生中継 ) については, 集客率高群では相関がなく, 集客率高群で正の相関が認められた. 天候 ( 雨 ) では, 集客率高群で負の相関がみられたことから, 安定した集客が見込めているクラブでも, 雨天の際には入場者数の減少が予想される. そのため, 雨天限定の特典をつけるなどして入場者数の確保を目指すことが必要である. 試合開催日 ( 平日 ) では両群で負の相関がみられたことから, 平日に試合を行うことはどのクラブにとっても入場者数の減少は避けられないといえる. 平日限定のチケット割引や特典をつけるなど, 事前に対策をすることは可能である. しかし, これはクラブが大幅に改善することができることではなく,Jリーグ全体として試合の日程を見直す必要がある.J1では 2015 年シーズンからリーグの制度を大きく変更することが決まっているが, それにより平日開催の試合が増加するようなことがあれば, その変更を再検討することが必要になるだろう. またキックオフ時間については, 集客率高群で正の相関がみられたことから, 集客率の高いクラブでは注目試合を夜のキックオフにすることで, より多くのファンが訪れると考えられる. 集客率低群でテレビ中継の有無 ( 地上波生中継 ) に正の相関がみられたことから, 地元のテレビ局によって生中継される試合の注目度の高さが窺える. クラブはこれを利用し, 次の試合を宣伝するなどして集客につなげることが有効である. 7. 結論本研究では,Jリーグの入場者数に影響を及ぼす要因を独立変数として設定し, 入場者数を従属変数として重回帰分析を行うことにより, Jリーグの入場者数に影響を及ぼす要因を検討した. その際, スタジアムの収容人数が異なるため, 入場者数だけでクラブの集客状況を評価することは難しいと考えた. そこで, クラブの 人気を示すバロメーターであるスタジアム集客率に着目し, 平均集客率を高群と低群に二分して分析を行った. その結果から, クラブの集客率によって入場者数に影響を及ぼす要因が異なることを示すことができた. 本研究の結果は, 入場者数のみを変数とした従来の研究では考慮されていなかった, スタジアムの収容人数による違いを明らかにできたことに意義があるといえるだろう. 例えば, 集客率が高いクラブにおいて, シャトルバスが正の影響を及ぼしていることから, その本数を増やしたり, 料金を低くしたりすることで, 入場者数の増加を見込むことができる. また, 雨が負の影響を及ぼしていることから, 雨の日限定のサービスを行うなどして観戦に訪れる魅力を生むことで, 客足の減少を防ぐことができるだろう. そして, 集客率が低いクラブでは, 地元出身選手の数が正の影響を及ぼしていることから, ユースや地元高校出身の選手を積極的に補強することで, 入場者数の増加につながるであろう. 一方で, チケット価格が負の影響を及ぼしていることから, チケットの価格を引き下げることで入場者数の減少を防ぐことができるだろう. また, 集客率の高いクラブ, 低いクラブ共にダービーが正の影響を及ぼしていることから, 試合当日のイベントやサービスをより充実させ, ファンが次の試合にも訪れたいと感じる仕組みを作ることで, 入場者数の増加を見込むことができる. 以上のように, クラブの集客率の違いにより, 入場者数を増加させるための施策が異なることが考えられる. これらの結果を踏まえ,Jリーグのクラブは, より多くの入場者数を確保してスタジアムを満席にすることを目指し, 獲得したファンを定着させたうえで試合を魅力的なものにしていく必要がある. そのためには, クラブがその集客状況を理解したうえで, それに見合ったクラブ独自の施策が求められよう. 一方で, 本研究と同様に観戦需要の分析を行っている先行研究はみられるが, その変数の設定は研究者の裁量に委ねられている面が大きい. 本研究では, 先行研究で用いられてきた変

18 90 J リーグのスタジアム集客率からみた入場者数決定要因 数について検討を加え, スタジアムまでの道程やクラブの成績といった変数を新たに設定した. それは, スタジアムに訪れるファンの目線に立った分析を行うためである. また本研究では, これまで着目されていなかったクラブの集客率を取り上げることで, クラブの集客状況を踏まえた分析を行うことを可能にした. このことは, 集客力が異なるJリーグのそれぞれのクラブが入場者数の増加を目指すうえで, マーケティングの一助となるであろう. 今後の研究においては, 入場者数の決定要因になる変数を再検討した研究や,1シーズンに限定せず, 数シーズンにまたがった縦断研究がなされることを期待したい. また,Jリーグ観戦の需要分析モデルを再構築し, 統計的により精度の高い実証研究を行うことが求められよう. 参考文献 1)Jリーグ観戦者調査 2013サマリーレポート pdf. 2)J.LEAGUE Data Site or.jp/sftp01/. 3)J リーグ公式サイト2014 年キックオフカンファレンス 4)Hart, R. A., et al.;a statistical analysis of association football attendances, Applied Statistics, Vol.24, No.1, pp.17-27, )David Forrest and Rob Simmons;New Issues Attendance Demand:The Case of the English Football League, Journal of Sports Economics, Vol.7, No.3, pp , )Jaume García and Plácido Rodríguez;The Determinants of Football Match Attendance Revisited:Empirical Evidence From the Spanish Football League, Journal of Sports Economics, Vol.3, No.1, pp.18-38, )Timothy D. DeSchriver and Paul E. Jensen; Determinants of Spectator Attendance at NCAA Division Ⅱ Football Contests, Journal of Sport Management, Vol.16, pp , ) 河合慎祐, 平田竹男 ;Jリーグの観客数に影響を与える要因に関する研究, スポーツ産業学研究,Vol.18, No.2, pp.11-19, ) 鈴木直樹, 平田竹男 ;Jリーグクラブ所在地域へのプロ野球チーム新規フランチャイズがJ リーグクラブの観客数に与えた影響, スポーツ産業学研究,Vol.22, No.2, pp, , ) 福田拓哉 ;Jリーグ イレブンミリオンプロジェクト達成に向けた課題 -スタジアムの集客率に着目した現状分析 -, 新潟経営大学紀要, Vol.15, pp , ) 出口順子 ;Jリーグにおける集客に関する基礎的研究 - 満席率に着目して-, 東海学園大学研究紀要, 社会科学研究編, Vol.19, pp , ) 種子田穣 ; アメリカンスポーツビジネス NFL の経営学, 初版, 角川学芸出版, pp , ) 上條典夫 ; スポーツ経済効果で元気になった街と国, 第 1 刷, 講談社 +α 新書,pp , )Jeffery Borland and Robert Macdonald;Demand for Sport, Oxford Review of Economic Policy, Vol.19, No.4, pp , ) 日本サッカー協会オフィシャルホームページ 16) 日本サッカー協会オフィシャルホームページ JFA Jリーグサッカー用語集. 17)Jリーグ公式サイト or.jp/. 18) 総務省統計局 19) 福原崇之, 原田宗彦 ;Jリーグクラブにおける順位と収入の関係 : パネル分析を用いて, スポーツマネジメント研究, Vol.6, No.1, ) 福原崇之 ; プロサッカーリーグの勝率と利潤の関係 -パネル分析による検証-, 青山経済論集, Vol.61, No.1, pp.1-22, )J クラブ個別経営情報開示資料 jleague.jp/aboutj/management/club-h25kaiji. html. 22)Jリーグ公式サイト成績 データ http: // 23)Jリーグ公式サイトスタジアム情報 http:

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