特集 ビジネス視点から見たロシア社会 ロシア ビール市場の予期せぬ不振 MINI REPORT ロシア ビール市場の予期せぬ不振 はじめにロシアでは1990 年代の後半ごろからビールの消費量と生産量が急増し始め 同国は早晩世界有数のビール大国になるとみられていた ところが 2008 年ごろからロシア

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1 特集 ビジネス視点から見たロシア社会 MINI REPORT はじめにロシアでは1990 年代の後半ごろからビールの消費量と生産量が急増し始め 同国は早晩世界有数のビール大国になるとみられていた ところが 2008 年ごろからロシアのビール業界は突然低迷期に突入し そこからの脱却の兆しは 2015 年春時点では見えていない それどころか 業界内では 今後不振がさらに深刻化するのでは との懸念の声も広がっている ロシアのビール市場では 一体何が起こっているのだろうか 本稿では 低迷を招いた要因に着目しながら ロシアのビール業界の現状を紹介する 消費 生産動向消費量かつてロシアではビール愛好家は少数派であった ウォッカに代表される強い酒の愛好家の方が圧倒的に多かった上に 肝心の味の方がいまひとつだったからだ ところが 外資系のビールメーカーの本格的なロシア進出に伴い美味しいビールが市場に出回るようになったことや 健康志向の高まりの影響もあって 1990 年代半ばごろからビール愛好家の数が急増し始めた その結果 その頃からロシアのビール消費量は急激に伸び始め 2007 年には 1995 年の実に3 倍以上の115 億 5,000 万 lに達した しかし 2008 年ごろから 後述の政府によるビールの販売と広告に関する規制の強化の影響などもあり需要が低迷し始めた 2013 年以降は それに経済状況の悪化という要因も加わり ビールの消費低迷には出口が見えておらず 2014 年の消費量は2007 年を15 億 l 以上も下回る 100 億 1,000 万 lにとどまった 生産量ロシアのビール生産量はソ連時代もそれほど大きなものではなかったが ソ連解体後しばらくの間はさらに減少する それは 市場の一部を安価な輸入ビールに侵食されたためであった ただ 1997 年ごろより外資系ビールメーカーの現地生産が本格化し始めたこともあって 徐々に生産量が回復していった そして 1998 年 8 月の経済危機に伴うルーブル レートの大幅下落を契機に輸入ビールが市場での競争力を完全に失ったことに加え 若い層を中心にビールの人気が急激に高まったこともあって 1999 年以降生産量が加速度的に増加しはじめ 2007 年にピークに達した しかし その後は 消費量の低迷に伴い生産量も減少し始めており 2014 年の生産量は2007 年の数字を約 33 億 lも下回る81 億 6,000 万 lにとどまった ここで非常に気になるのは この数字が ロシア連邦国家統計局が発表している同年の消費量 ( 小売販売量 ) の数字よりも20 億 l も小さい数字であるという点である ( 図表 1) ロシアではビールの輸出入がほとんど行われておらず しかも輸出量と輸入量がほぼ同じ水準にあるという状況下で何故このような差異が生じたのかは謎であるが 1ビールの物品税が大幅に引き上げられた2010 年から消費量が生産量 ( 物品税をきちんと納付して 生産されるビールの量 ) を大幅に上回る傾向が顕著となっている 2やはり高い物品税が課せられて ロシア NIS 調査月報 2015 年 8 月号 43

2 特集 ビジネス視点から見たロシア社会 1,500 図表 1 ロシアのビールの生産量と消費量の推移 単位 :1,000 万 l 1, 生産 ,001 1,147 1,140 1, 消費 ,003 1,155 1,138 1,062 1,004 1,012 1, ,001 ( 出所 ) ロシア連邦国家統計局 おり闇製品が大量に流通しているといわれているウォッカ部門においても同様の傾向が見受けられる 1) といった状況証拠から推察するに 物品税の支払いを回避するために非合法な形で生産された 闇ウォッカ ならぬ 闇ビール が市場で流通していることにより生じた差異である可能性が高いと判断される その理由は定かではないが 恐らく ロシア連邦国家統計局が発表するウォッカやビールなどのアルコール飲料の生産量の数字には闇アルコール飲料の分は含まれていないが 消費量の数字にはそれが含まれているのであろう ちなみに 最近 ロシアのビール市場では 大手メーカーの生産する全国ブランドのビールの販売の不振を尻目に 地方部の中小のメーカーが生産する 地ビール が販売を伸ばすという傾向が顕著になっているが 地ビール といわれるものの中に 闇ビール が相当量紛れ込んでいる可能性も十分に考えられる 業界地図ロシア ビール醸造者連盟によれば 現在ロシアでは200 近いビール醸造会社が活動しているとされているが ( 工場数は約 850) 寡占化が進行しており バルチカ ( カールスバーグ ) サン インベヴ モスクワ エフェス ハイネケンの上位 4 社の2014 年時点の市場シェア ( 数量ベース ) は合計で86.5% に達している ( 内訳はバルチカ38.5% サン インベヴ 19.0% モスクワ エフェス15.0% ハイネケン14.0%: Russian Food & Drinks 誌 ) ただ 最近になり それら最大手 4 社は苦戦を強いられるようになっており この2~3 年の間に4 社合計で12のロシア国内の工場を閉鎖している 政府による規制強化の流れなお ロシアのビール業界関係者の間では 2008~2009 年ごろから顕著となったビールの消費量の停滞傾向の主因は ロシア政府による規制強化にある との見方が優勢となっており たとえば バルチカの親会社のカールスバーグの幹部は 2008 年秋のリーマンショックの後 ロシア政府のビールに対する規制が強化された結果 この数年間で市場規模は30% 以上も縮小した という主旨のことを述べている ( ヴェードモスチ 紙 ) 2000 年 44 ロシア NIS 調査月報 2015 年 8 月号

3 代後半から始まった規制強化 ( 物品税の値上げ措置を含む ) の流れと そのことがロシアのビール市場に及ぼした影響は以下の通りとなっている 物品税ビールの物品税は2008 年に32.4% 引き上げられ アルコール度数が0.5~8.6% のビール ( ロシアでは度数 8.6% を超えるビールはほとんど生産されていない ) に課せられる税率は2007 年の1l 当たり2.07ルーブルから2.74 ルーブルにまで上昇した また 2009 年も約 9% の引き上げが実施され 物品税率は1l 当たり3ルーブルとなった さらに 歳入不足を懸念する財務省の強い主張を受け 2010 年 1 月 1 日からはそれまでの3 倍の9ルーブルにまで一挙に引き上げられた その後も物品税率はほぼ毎年値上げされ 現時点 (2015 年春時点 ) では18ルーブル /lに達している 各ビール会社は物品税率の引き上げ分を小売価格に転嫁することを余儀なくされており ロシアのビールの小売価格は2008 年から2015 年春までの間にほぼ2 倍に上昇したという ( ヴェードモスチ 紙 ) この物品税率の引き上げを背景とするビールの小売価格の上昇が ビール消費量の停滞の一因となったことはほぼ間違いない ちなみに ビールの物品税率は原則 年 1 度の頻度で見直されることになっており 2015 年こそ値上げが見送られたものの 2016 年には20ルーブル /lに 2017 年には21ルーブル /lにそれぞれ引き上げられる予定となっている 広告規制ビールを高アルコール飲料と同一視し その生産 流通等に関する規則を高アルコール飲料と同じレベルにまで厳格化することを前提とした新法 エチルアルコール アルコール製品 アルコール含有製品の生産と流通に関する国家規制法の改訂について ( 以下 単に 新法 と称す ) が2011 年 7 月に採択され それまでビールの生産 流通を規定していた法律 ビールの流通について が失効することとなった その結果 ビールの広告に関する規則が一定の準備 ( 猶予 ) 期間を経た後に 以下のような形で厳格化されることになった それまで ビールの広告は テレビに関しては22 時から7 時 ラジオに関しては24 時から9 時まで許可されており 活字媒体 ( 教育雑誌は除く ) と屋外広告に関しては 人物や動物を登場させない限り自由に行えるようになっていたが 新法 の制定に伴い 2012 年 7 月以降はテレビ 屋外広告 ラジオでのビールのCM が全面的に禁止されることになった さらに 活字媒体への広告掲載も 2013 年 1 月 1 日より全面的に禁止されることになった ただ 最近になり ビール会社という重要な広告主を失い大幅な収入減に見舞われていたマスコミ業界による積極的なロビー活動が奏功したことなどもあってか 条件付きではあるもののテレビや活字媒体でビールの広告を行うことが再び認められるようになっている たとえば 2014 年夏には テレビのスポーツ中継番組でのビールのCM 放映と活字媒体への広告の掲載を2018 年末までの期限付きで許可することを規定した法律が採択されている (2018 年にロシアで開催されるサッカーのワールドカップを意識した措置だとの説が有力 ) また 2015 年 1 月 1 日からは 22 時から7 時までテレビとラジオでロシア製のビールとワインの CMの放映を行うことが許可されている ( 恐らく これも2018 年末までの時限的措置だと推測される ) このビールのCM 規制の緩和の流れは今後も続くとみられており 2018 年末までの期限付きではあるが全面解禁される可能性もあるといわれている ( コメルサント 紙 ) ロシア NIS 調査月報 2015 年 8 月号 45

4 特集 ビジネス視点から見たロシア社会 販売規制上記の 新法 の採択に伴い ビールの販売にも規制がかかることになった まず 2012 年 7 月から 23 時 ~8 時の間のビールの販売が禁止されることになった ただ この時間帯に販売されていたビールの量は全体の約 1% 程度といわれており この規制がビールの販売量に大きな影響を及ぼすことはなかった それよりもはるかに大きな影響を及ぼしたのは 2013 年 1 月 1 日により導入されたキオスク等の屋外の仮設店舗でのビールの販売を全面的に禁止するという措置であった 屋外の仮設店舗がロシアのビール販売量に占めるシェアは2012 年時点で約 20% と非常に大きかったため この措置はビール ( 特に安価なビール ) の販売不振に直結した その他 新法 の制定に伴い2012 年 7 月より 屋外でビールを飲むことが禁止されることになったが ( レストランやバーの屋外スペースは対象外となった ) ロシアでは路上等でビールを飲む人が結構多かったため この規制もビールの販売量に否定的な影響を及ぼしたとみられている 今後の不安材料ロシアのビール業界の関係者の多くが 販売不振が今後も続くとの見方をしているが 彼らによれば 油価の下落に伴う経済状況の悪化の他 以下に示すファクターも市場に否定的影響を及ぼす危険性があるとされる に加盟するビール醸造会社 ( 合計で約 80 社 ) は 2014 年初頭から2.5l 以上の容量のペットボトル入りのビールの生産を自粛することを余儀なくされた ロシア政府は今後も規制を強化し 2016 年の夏からは1.5l 以上の容量のペットボトル入りのビールの販売を禁止する意向を示している さらに 時期は未定であるが 0.5l 以上の容量のペットボトル入りのビールの販売が禁止される可能性もあるといわれている ( これは 事実上 ペットボトル入りのビールの販売の全面禁止を意味する ) ある業界関係者は ペットボトルの他の容器への切り替えに伴う小売価格の上昇は避けられず ( ロシアで販売されているビールの約半分がペットボトル入りとなっている ) 1.5l 以上の容量のペットボトルが禁止されれば ビールの消費量は8~10% 減少することになるだろう との意見を述べている ( ヴェードモスチ 紙 ) 統一国家自動情報システムアルコール飲料を生産する工場に生産量の自動測定装置を設置し そこから送られてくる情報を総合的に政府が管理するというシステムで アルコール飲料の非合法生産を阻止することを主目的とし ペットボトル制限措置その根拠がいまひとつはっきりしないのだが ロシア政府はペットボトル入りビールの流通制限の方針を打ち出しており ロシア ビール醸造者連盟 46 ロシア NIS 調査月報 2015 年 8 月号

5 ている ウォッカなどの高アルコール飲料の工場では2006 年から自動測定装置の設置が義務付けられているが 2016 年 7 月からは年間生産量が300 万 l 以上のビール工場にも設置義務が生じる見込みとなっている ロシアの場合 中小のビール工場が多いので 設置義務の対象となるのは全体の2 割前後に相当する150~200 工場とみられているが 大手傘下の工場はほぼすべて対象となる 大手ビール会社は 統一国家自動情報システムのビール工場への導入に強い警戒心を示している 実はこのシステムには不備な点が多く 2006 年にウォッカ工場に導入された際には 技術面での支障が生じ多くの工場が生産の休止を余儀なくされたのだが 大手ビール会社は ビール工場においても同様の事態が生じることを恐れているのである また 彼らは 統一国家自動情報システムへの対応には1 工場あたり100 万ルーブル以上のコストがかかり さらにほほ同じ額の年間維持費が必要となるという点も問題視しており この措置もビール業界に否定的影響を及ぼすとみなしている 人口の年齢構成の変化旧ソ連諸国のビール市場に関する情報専門誌 ビール ビジネス (2015.1) によれば 年齢別にみた場合 ロシアのビール市場の核を形成するのはヘビーユーザーの割合が高い20~39 歳の年齢層の人々で 2000 年代前半にビール消費量が急増した理由のひとつは 2002 年から2010 年にかけ この年齢層の人口が150 万人以上も増加したことにある とされている ただ 同誌によれば 2010 年を境に20~39 歳の年齢層の人口は減少に転じており 2018 年には2010 年の数字を約 100 万人下回る可能性がある とされており そのことが今後 ロシアのビール市場に否定的影響を及ぼす可能性も十分に考えられる おわりに国民の平均寿命を引き上げることを国家的目標として掲げるロシア政府が ロシアの人々の平均寿命の低さの元凶のひとつとみなされるアルコール飲料の一種であるビールに厳しい目を向けるのは当然のことかもしれないが その厳しさと平均寿命をめぐる状況を改善するという目的が必ずしも直線的に結びつかないとの印象は拭いきれない たとえば ペットボトル入りのビールの生産 販売を禁止する措置が当該の目的の達成にどの程度貢献するのか いささか疑問である また 政府は 闇ビールの流通を問題視して 大規模ビール工場も統一国家自動情報システムの適用対象にすることを検討しているようだが 本気で国民の健康を気遣っているのであれば 同システムがすでに導入されているにもかかわらずウォッカの非合法生産が一向に止む気配がないという状況をもっと深刻にとらえ そこにメスを入れることを優先すべきであろう ビール業界へのバッシングの背景には 別のアルコール飲料業界の積極的なロビー活動が存在するという噂を時折見聞するが ロシア政府の動きをみていると それが根も葉もないものだとは思えなくなってくる 注 1) ロシア連邦国家統計局によれば 2014 年のウォッカの生産量 ( 物品税をきちんと支払って生産されたウォッカの量 ) は6 億 6,600 万 lであったのに対し 消費量の方は12 億 4,700 万 lだったとされている ( 坂口泉 ) ロシア NIS 調査月報 2015 年 8 月号 47