Microsoft PowerPoint - ＭＲの生産性に関する考察（武藤　猛） [互換モード]

Transcription

1 MRの 生 産 性 に 関 する 考 察 継 続 的 なMR 生 産 性 アップのために 何 が 必 要 か 武 藤 猛 MarkeTech Consulting 代 表 Some Considerations on MR s Productivity Takeshi Muto President, MarkeTech Consulting

2 要 旨 : MR 活 動 の3つの 要 素 であるターゲティング 精 度 ディテーリングの 質 およびディテーリング 回 数 について 売 上 高 やMR 生 産 性 との 関 係 を 明 らかにし 今 後 MR 活 動 の 効 率 や 効 果 を 改 善 するための 方 法 を 考 察 す る キーワード: 医 薬 品 マーケティング SFE MR 生 産 性 ターゲティング 精 度 ディテーリングの 質 ディテーリング 回 数 2

3 MRの 生 産 性 に 関 する 考 察 内 容 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 [2]ディテーリングの 質 [3]ディテーリング 回 数 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 4.まとめと 今 後 の 課 題 3

4 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [1]MR 生 産 性 アップの 重 要 性 高 いMR 生 産 性 が 継 続 的 な 営 業 キャッシュフォローを 生 み 出 す 効 率 的 効 果 的 MR 活 動 優 れた 医 薬 品 の 提 供 医 師 患 者 の 高 い 満 足 度 高 い MR 生 産 性 新 製 品 開 発 新 製 品 開 発 の 資 金 確 保 営 業 キャッシュ フローの 創 出 4

5 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [2] 医 療 用 医 薬 品 売 上 高 対 MR 数 700,000 医 療 用 医 薬 品 売 上 高 対 MR 数 ( 内 資 および 外 資 系 製 薬 企 業 )(2011 年 4 月 ) 売 上 高 ( 百 万 円 ) 600, , , ,000 : 内 資 系 製 薬 企 業 : 外 資 系 製 薬 企 業 MR 生 産 性 ( 百 万 円 / 人 ) 最 大 値 =296.1 最 小 値 =20.4 ( 比 率 :14.5) y = 156.2x R 2 = ( 決 定 係 数 ) 200, ,000 傾 き=MR 生 産 性 ( 百 万 円 / 人 ) 0 全 63 社 ( 内 資 :49 社 外 資 :14 社 ) ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 MR 数 (11 年 4 月 1 日 現 在 ; 人 ) [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 ) を 参 考 にして 作 成 した 5

6 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [3]MR 生 産 性 対 MR 数 から 見 えてくる MR 生 産 性 の 谷 [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 ) を 参 考 にして 作 成 した 6

7 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [4] 企 業 規 模 別 MR 生 産 性 の 特 徴 企 業 規 模 別 MR 生 産 性 の 特 徴 (2011 年 ) 区 分 MR 人 数 企 業 数 MR 生 産 性 の 平 均 値 ( 百 万 円 / 人 ) 大 型 製 品 (100 億 円 以 上 ) の 平 均 数 MR 生 産 性 を 決 める 主 な 要 因 小 規 模 製 薬 企 業 490 人 未 満 特 定 領 域 に 特 化 する 企 業 戦 略 ( 例 えば 特 定 診 療 科 用 製 品 への 特 化 ジェネリック 医 薬 品 への 特 化 )が MR 生 産 性 を 高 めている 中 規 模 製 薬 企 業 491 人 ~999 人 企 業 規 模 の 割 にはカバーする 製 品 領 域 が 広 く 一 方 大 型 製 品 ( 売 上 高 100 億 円 以 上 の 製 品 )の 数 も 少 ないので MR 生 産 性 が 最 も 低 くなっている 大 規 模 製 薬 企 業 1000 人 以 上 MR 人 数 と 大 型 製 品 ( 売 上 高 100 億 円 以 上 の 製 品 ) の 数 がMR 生 産 性 を 高 めている [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 ) を 参 考 にして 作 成 した した 企 業 には 内 資 系 および 外 資 系 がともに 含 まれる 7

8 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [5]MR 生 産 性 アップに 対 するアプローチ SFE(Sales Force Effectiveness)とは SFEとは 収 益 力 競 争 力 向 上 を 目 的 とした データに 基 づいたMR 生 産 性 アップ 法 である 1 成 果 ( 例 : 売 上 顧 客 満 足 度 向 上 )と 原 因 ( 例 : 営 業 活 動 )との 間 の 因 果 関 係 (つまり 営 業 生 産 性 ドライバー)にフォーカスする 2 実 証 的 であること( 実 データの 活 用 ) 3 体 系 的 であること( 統 計 解 析 など 確 立 された 方 法 論 に 基 づく) 4 実 践 的 であること( 営 業 現 場 ですぐに 適 用 できる) 5IT 活 用 と 親 和 性 があること( 既 存 のITを 活 用 できる) 8

9 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [6] 売 上 アップの 公 式 売 上 高 (S)は 次 の3 要 素 でほとんど 決 まってしまう: T:ターゲティング 精 度 ( 製 品 に 最 適 な 顧 客 を 選 んでいるか) Q:ディテーリングの 質 ( 医 師 が 満 足 するディテーリングをしているか) D:ディテーリング 回 数 ( 医 師 のニーズに 合 った 頻 度 で 訪 問 しているか) 売 上 アップの 公 式 : S f ( T, Q, D) f1( T ) f2( Q) f3( D) 注 意 事 項 1 最 適 化 の 順 序 :ターゲティング 精 度 >ディテーリングの 質 >ディテーリング 回 数 (この 薬 剤 を 処 方 するのに 最 適 な 医 師 に 質 の 高 いディテーリングを 医 師 のニーズに 応 じた 最 適 回 数 実 行 すれば 処 方 = 売 上 高 は 後 からついてくる) 2 上 記 の 順 序 を 守 れば 3 要 素 の 最 適 化 は それぞれ 独 立 に 考 えてよい (その 理 由 は これら3 要 素 が 医 師 に 働 きかける 時 期 場 面 内 容 がすべて 異 なるからである) 3 最 適 化 の 際 には 売 上 高 と3 要 素 との 各 関 係 は1 次 式 または2 次 式 を 想 定 する [ 注 ] 売 上 高 アップの 公 式 は 薬 効 領 域 疾 患 領 域 および 製 薬 企 業 レベルのすべてのレベルで 実 データにより 検 証 済 みである 9

10 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 1:ターゲティングの 意 義 医 師 数 累 積 比 率 対 ARB 処 方 数 累 積 比 率 100% 90% 80% 処 方 数 累 積 比 率 ( 降 順 ) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 処 方 数 上 位 70% が35%の 医 師 に 集 中 上 位 集 中 度 は ARB 各 薬 剤 でほぼ 同 じ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 医 師 数 累 積 比 率 N=

11 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 2: 顧 客 バリューマトリックスの 導 入 ターゲティングとは 販 売 ポテンシャルが 高 く 自 社 製 品 に 有 利 な 顧 客 セグメントに 営 業 資 源 を 集 中 投 入 することである;その 際 量 的 基 準 ( 患 者 数 ) 質 的 基 準 ( 処 方 意 欲 ) からなる 顧 客 バリューマトリックスが 効 果 的 なターゲティングの 基 本 となる 留 意 事 項 1すべての 顧 客 を 割 り 振 る 2 潜 在 顧 客 を 含 める 3 量 的 基 準 質 的 基 準 ともに 顧 客 数 がほぼ 同 数 になる ように 区 分 値 を 調 整 する 質 的 基 準 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP ( 少 ) 販 売 ポテンシャル ( 対 象 疾 患 領 域 の 患 者 数 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 効 用 1HPに 患 者 数 の60%~ 70%が 集 中 する 2 質 的 基 準 により 競 合 を 退 け 自 社 独 自 の 戦 略 で 顧 客 の 信 頼 を 獲 得 可 能 となる 重 要 顧 客 セグメントに 対 する 営 業 戦 略 例 SEG31 SEG32 60%~70%の 患 者 が 集 中 するHPが 最 も 重 要 な 顧 客 セグメントである 競 合 製 品 では 対 応 困 難 な 症 例 を 中 心 に 徐 々に 信 頼 関 係 を 構 築 していく 顧 客 の 使 用 薬 剤 パターンを 分 析 し 自 社 製 品 が 効 果 的 に 使 える 症 例 からアプローチを 強 めていく 患 者 数 が 多 いという ことは 重 症 患 者 や 合 併 症 など 高 度 な 治 療 ニーズが 集 中 していることをも 意 味 している SEG33 自 社 ファン 顧 客 とのパートナーシップを 維 持 強 化 する 11

12 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 1: 売 上 高 との 関 係 製 品 別 提 供 情 報 の 質 評 価 vs 売 上 高 (2008 年 度 ) ブロプレス 製 品 売 上 高 (2008 年 億 円 ) クラビット レミケード エポジン ベネット ディオバン タケプロン リュープリン ベシケア アクトス ハルナール クレストール アドエア y = 13788x R² = ミカルディス オルメテック パリエット 0 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 提 供 情 報 の 質 の 高 さを 評 価 する 医 師 の 比 率 [ 出 典 ] 情 報 提 供 の 質 の 評 価 は 医 師 が 求 めるMR - 時 代 は 知 力 + 洞 察 力 + 会 話 力 特 集 Monthly ミクス(2010 年 1 月 ) 各 製 品 の 売 上 データは 医 薬 ランキング2009 年 版 (Monthlyミクス 増 刊 号 2009 年 9 月 )による 12

13 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 2:MR 活 動 の 質 の 測 定 ディテーリングの 質 を 高 める 第 一 歩 は 測 定 すること である; なぜなら 測 定 できないものは 管 理 できない (P.F.ドラッカー)からである 顧 客 の 視 点 から 医 師 満 足 度 調 査 によるMR 評 価 最 も 望 ましい 測 定 方 法 MR 活 動 の 質 の 測 定 営 業 日 報 分 析 (テキストマイニング) 営 業 日 報 の 医 師 の 声 を 分 析 社 内 の 視 点 から MRアンケート 調 査 ( 営 業 力 診 断 ) 上 司 同 行 訪 問 時 の 観 察 実 践 項 目 チェックシート 活 用 営 業 力 と インパクト 力 を 算 出 同 行 訪 問 直 後 上 司 がアドバイス 同 行 訪 問 の 他 MRの 自 己 管 理 用 として 活 用 13

14 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 3: 営 業 力 インパクト 力 の 測 定 MR 行 動 要 因 (アンケート) 営 業 力 偏 差 値 化 営 業 力 を 総 合 Q01 私 が 訪 問 するドクターは 市 場 データを 参 考 に 定 めた 高 ポテンシャルドクターが 80% 以 上 である Q02 私 は 担 当 する 重 要 施 設 に 対 して 毎 期 アクションプランを 作 成 している Q03 私 は 自 分 自 身 の 成 長 のために アクションプランの 中 で 高 めの 目 標 を 設 定 している Q04 上 記 のアクションプランを 作 成 するにあたっては 上 司 と 十 分 相 談 をしている Q05 私 は 最 低 月 1 回 アクションプランを 再 確 認 し 遅 れがあれば 対 応 策 を 考 え 実 行 している Q06 私 は 週 間 行 動 計 画 に 基 づき その 週 の 面 談 訪 問 ストーリーと 成 果 をイメージして 行 動 している Q07 私 は 訪 問 前 に できる 限 りの 情 報 を 入 手 準 備 し 面 談 のストーリーをイメージして 行 動 している Q08 私 は 常 日 頃 ドクターに 関 する 公 的 私 的 な 情 報 を 出 来 るだけ 多 く 集 めるよう 心 掛 けている Q09 私 は ターゲットドクターの 担 当 される 患 者 数 について 疾 患 別 の 概 数 を 把 握 している Q10 私 は どうすれば 患 者 さんに 役 立 つか 具 体 的 イメージを 持 って 毎 回 担 当 先 を 訪 問 している Q11 私 は 当 社 の 製 品 を 自 信 を 持 ってドクターに 紹 介 できる Q12 私 は 製 品 パンフレットや 販 促 資 材 の 効 果 的 プレゼンのために 自 分 独 自 の 工 夫 をしている Q13 私 は 重 要 施 設 ドクターの 攻 略 が 成 功 するまで 様 々な 工 夫 をして 決 してあきらめない Q14 私 は ドクターに 製 品 のメリットだけではなく その 製 品 のデメリットも 説 明 している Q15 ドクターとの 面 談 中 私 が 話 すよりも 私 がドクターの 話 に 耳 を 傾 けるようにしている Q16 ドクターとの 面 談 の 円 滑 化 のため 営 業 所 内 で 成 功 する 話 法 が 共 有 化 され 私 も 活 用 している Q17 私 の 担 当 ドクターへの 訪 問 回 数 は 重 要 度 に 応 じてメリハリをつけている Q18 ドクターとのアポイントを 取 ることは 特 に 苦 にならない Q19 営 業 所 では 目 標 達 成 に 向 け 毎 月 計 画 的 に 業 績 を 管 理 し 必 要 な 場 合 は 対 応 策 を 立 て 実 行 している Q20 私 は 営 業 所 の 売 上 目 標 達 成 のために 積 極 的 に 協 力 している Q21 私 にとって 活 動 の 成 果 として 処 方 を 獲 得 することは MR 活 動 の 醍 醐 味 である Q22 支 店 のスタッフの 支 援 は 私 のMR 活 動 において 大 変 役 立 っている Q23 マーケティング 部 など 本 社 関 係 部 門 の 協 力 は 私 のMR 活 動 において 大 変 役 立 っている Q24 上 司 の 同 行 訪 問 が 適 宜 実 施 され 私 のスキル 向 上 や 活 動 進 捗 に 大 変 役 立 っている Q25 私 は キーマン( 病 院 長 や 教 授 など)と 上 司 とのコンタクトの 機 会 作 りを 積 極 的 に 行 なっている Q26 私 には どうせならあなたの 紹 介 する 薬 を 使 いたい というドクターがいる Q27 私 は ドクター 以 外 の 薬 剤 師 看 護 師 など 医 療 関 係 者 の 信 頼 も 得 るために 努 力 している Q28 当 社 には 営 業 部 門 内 で 優 れた 事 例 を 有 効 活 用 できる 仕 組 みがあり 私 も 活 用 している Q29 私 は その 日 の 活 動 実 績 を 遅 くとも 翌 日 中 には 報 告 している Q30 私 は 毎 日 の 活 動 が 成 功 したか 失 敗 したかによらず その 原 因 を 反 省 し 次 に 活 かしている Q31 MR 活 動 上 の 課 題 や 悩 みに 関 して 私 の 上 司 にいつでも 相 談 でき アドバイスをもらえる Q32 本 社 から 提 供 される 業 績 分 析 や 競 合 分 析 情 報 は 私 のMR 活 動 に 大 変 役 立 っている Q33 成 功 や 失 敗 の 事 例 分 析 競 合 分 析 が 営 業 所 内 で 行 われ その 教 訓 が 共 有 化 されている Q34 営 業 所 会 議 は 責 任 を 追 及 する 場 でなく 対 策 を 検 討 する 場 として 役 立 っている Q35 当 社 の 方 向 や 目 標 について 上 司 から 十 分 説 明 が 行 われ 私 はそれを 理 解 している Q36 当 社 では 私 にとって 必 要 な 知 識 スキルを 学 ぶ 機 会 が 用 意 され 参 加 可 能 な 環 境 にある Q37 毎 月 の 継 続 教 育 により 私 自 身 の 知 識 スキルが 向 上 している Q38 私 は 当 社 の 研 修 体 制 に 満 足 している Q39 当 社 のIT( 営 業 支 援 システムなど)は 私 のMR 活 動 の 効 率 化 に 役 立 っている Q40 当 社 では 頑 張 ったMRが 評 価 され 尊 敬 されている Q41 当 社 の 表 彰 制 度 は 私 のやる 気 につながっている Q42 当 社 の 業 績 評 価 制 度 は 公 平 である Q43 私 は 当 社 の 給 与 体 系 に 満 足 している Q44 当 社 のMRのキャリアパス( 職 務 のステップアップ)は 私 の 将 来 の 目 標 として やる 気 につながっている Q45 私 は 当 社 に 満 足 している 営 業 力 1 営 業 力 2 営 業 力 n 営 業 力 とは MRの 主 要 行 動 パターンである; 回 答 の 分 布 を 調 べ 類 似 したものを グルーピングして 求 める ( 因 子 分 析 による) 平 均 値 50 標 準 偏 差 10の 正 規 分 布 と 仮 定 営 業 力 1 ( 偏 差 値 ) 営 業 力 2 ( 偏 差 値 ) 営 業 力 n ( 偏 差 値 ) 処 方 獲 得 のための MRの 総 合 力 ドクター インパクト 力 達 成 売 上 高 に 貢 献 している 営 業 力 は? インパクト 力 とは MR 別 達 成 売 上 高 を 最 も 良 く 説 明 する MRの 総 合 力 である ( 重 回 帰 分 析 による) [ 注 ] 質 問 事 項 は 製 薬 企 業 での 診 断 実 績 を 踏 まえ 優 秀 なMRであれば 実 践 している 可 能 性 の 高 い 行 動 パターン の 候 補 をほぼ 網 羅 している このため 営 業 力 には 各 社 の 組 織 文 化 特 性 を 反 映 した 優 秀 MR 像 が 抽 出 される 14

15 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 3: 営 業 力 の 測 定 例 営 業 力 因 子 F01_ディテーリング 準 備 F02_チーム 営 業 F03_ 綿 密 な 活 動 計 画 F04_ドクター 情 報 収 集 F05_ 上 司 の 同 行 訪 問 F06_ 本 社 からの 情 報 提 供 ほとんどの 営 業 力 因 子 が インパクト 力 アップに 貢 献 している インパクト 力 処 方 獲 得 のため のMRの 総 合 力 ドクター インパクト 力 を 高 めるのに 貢 献 インパクト 力 には 影 響 していない ンパクト 力 に 貢 献 していない 15

16 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 4:MR 活 動 の 質 を 高 めるために ディテーリングの 質 向 上 は 今 後 の 製 薬 企 業 にとって 極 めて 重 要 である; 教 育 研 修 も 有 効 であるが 最 終 的 にはMRの 自 発 的 な 学 びを 支 援 することが 最 も 効 果 的 である MR 活 動 の 質 を 高 めるために 基 礎 教 育 継 続 教 育 自 発 的 学 び 社 会 人 マナー 教 育 MR 基 礎 ( 導 入 ) 教 育 配 属 先 でのOJT MR 継 続 教 育 スキル 教 育 上 司 の 同 行 訪 問 幅 広 い 人 間 力 涵 養 マネジメント 能 力 向 上 経 験 からの 学 び 16

17 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [3]ディテーリング 回 数 1: 売 上 レスポンス 分 析 の 流 れ 売 上 レスポンス 分 析 により MR 生 産 性 飽 和 売 上 高 限 界 ディテーリング 回 数 など MR 生 産 性 アップの 重 要 な 指 標 を 算 出 する 売 上 レスポンス 分 析 1 線 形 回 帰 モデル ( 主 に 生 産 性 を 算 出 ) 売 上 高 -ディテーリング 回 数 散 布 図 ( 例 ) N=48 相 関 係 数 = 売 上 高 S [ 注 ] 売 上 高 はMR 別 の 施 設 平 均 月 売 上 高 ディテール 回 数 は 月 平 均 値 である ディテーリング 回 数 D 売 上 レスポンス 分 析 2 2 次 曲 線 回 帰 モデル ( 主 に 限 界 DTL 回 数 を 算 出 ) 元 の 施 設 別 データは 非 常 にバラツキが 大 きいので MR 別 平 均 値 などを 用 いて バラツキを 抑 制 する 17

18 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 1 分 析 データ: ある 疾 患 領 域 に 関 する 医 師 アンケート 2011 年 10 月 実 施 N=900 調 査 対 象 薬 剤 数 :13( 共 同 販 売 を 含 む) 製 薬 企 業 数 :11 調 査 内 容 : - 薬 剤 別 患 者 数 -MR 活 動 に 関 する 質 的 評 価 -MRの 訪 問 回 数 18

19 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 2 顧 客 バリューマトリックス 質 的 基 準 (X 薬 ) 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) 小 処 方 意 欲 大 シェア 小 (13% 以 下 ) SEG11 SEG21 SEG31 シェア 中 (13~28%) SEG12 SEG21 SEG31 シェア 大 (28% 以 上 ) SEG13 SEG21 SEG31 医 師 数 比 率 質 的 基 準 (X 薬 ) 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) シェア 小 (13% 以 下 ) 11% 10% 11% 32% シェア 中 (13~28%) 9% 11% 13% 34% シェア 大 (28% 以 上 ) 14% 11% 8% 33% 計 患 者 数 比 率 質 的 基 準 (X 薬 ) 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) シェア 小 (13% 以 下 ) 3% 7% 22% 32% シェア 中 (13~28%) 3% 8% 29% 40% シェア 大 (28% 以 上 ) 3% 7% 16% 27% 計 計 35% 33% 32% 100% 計 9% 23% 68% 100% 19

20 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 3 1 売 上 高 ( 処 方 患 者 数 )=f1(ターゲティング 精 度 ) f2(ディテーリングの 質 ) f3(ディテーリング 回 数 ) 40,000 ターゲティング 精 度 対 処 方 患 者 数 40,000 MRの 総 合 評 価 対 処 方 患 者 数 40,000 ディテーリング 回 数 対 処 方 患 者 数 35,000 35,000 35,000 30,000 30,000 30,000 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = 88954x R² = 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = 11789x R² = 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = x R² = ,000 N= ターゲティング 精 度 (HPセグメントへの 集 中 度 ) 5,000 N= MRの 総 合 評 価 5,000 N= ,000 1,200 ディテーリング 回 数 2ディテーリング 生 産 性 =g1(ターゲティング 精 度 ) g2(ディテーリングの 質 ) g3(ディテーリング 回 数 ) ターゲティング 精 度 対 ディテーリング 生 産 性 MRの 総 合 評 価 対 ディテーリング 生 産 性 ディテーリング 回 数 対 ディテーリング 生 産 性 デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 y = x R² = デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 y = x R² = デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 y = 0.021x R² = N=11 N=11 N= ,000 1,200 ターゲティング 精 度 (HPセグメントへの 集 中 度 ) MRの 総 合 評 価 ディテーリング 回 数 20

21 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [2]ミクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 ミクロな 売 上 高 の 決 定 要 因 ( 対 象 薬 剤 : 降 圧 剤 ) E2 理 由 : 効 果 の 良 さ 0.70 理 由 : 安 全 性 E E4 理 由 : 医 局 医 師 仲 間 0.66 ディテー リングの 質 0.72 薬 剤 採 用 E5 特 徴 : 作 用 機 序 E1 E6 特 徴 : 効 果 の 良 さ 製 品 特 徴 0.50 E7 特 徴 : 臓 器 保 護 作 用 E8 面 談 回 数 0.23 ディテー リングの 量 適 合 度 指 標 :GFI=0.939 [ 注 ] 降 圧 剤 に 関 する 医 師 アンケート(N=500)を 用 いて 分 析 した 21

22 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [3]ターゲティング 戦 略 の 可 視 化 1 疾 患 領 域 Pのエリアバリューマトリックス(AVM) 質 的 基 準 量 的 基 準 エリアの 販 売 ポテンシャル ( 疾 患 領 域 Pの 売 上 高 = 患 者 数 ) LP ( 少 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 SEG31 エリア 内 医 師 の 薬 剤 使 用 パターンを 分 析 し 競 合 製 品 では 対 応 困 難 な 症 例 を 中 心 に 徐 々に 信 頼 関 係 を 構 築 していく( 弱 者 の 戦 略 ) SEG32 代 表 的 なエリア 戦 略 エリア 内 医 師 の 使 用 薬 剤 パターンを 分 析 し 自 社 製 品 が 効 果 的 に 使 える 症 例 を 持 つ 医 師 からアプローチを 強 めていく( 強 者 または 弱 者 の 戦 略 の 使 い 分 け) SEG33 エリアに 多 い 自 社 ファン 顧 客 とのパートナーシップを 維 持 強 化 する( 強 者 の 戦 略 ) 22

23 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [3]ターゲティング 戦 略 の 可 視 化 2 質 的 基 準 量 的 基 準 エリアの 販 売 ポテンシャル ( 疾 患 領 域 Pの 売 上 高 = 患 者 数 ) LP ( 少 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 これらのエリアは 販 売 ポテンシャルが 高 いのにシェアが 低 いので ターゲット 施 設 を 絞 込 み ディテーリングを 行 う 必 要 がある 23

24 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [4]ディテーリング 回 数 の 最 適 配 分 1 24

25 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [4]ディテーリング 回 数 の 最 適 配 分 2 1ディテーリング 回 数 ( 現 状 ) 製 品 名 ディテーリング 回 数 ( 単 位 :1000 回 ) 売 上 高 ( 単 位 : 億 円 ) ディテーリング 回 数 ( 回 ) 売 上 高 ( 千 円 ) ディテーリング 生 産 性 ( 千 円 /DTL) A ,000 18,000, B ,000 21,500, C ,000 37,500, D ,000 38,500, E ,000 29,100, F ,000 58,000, G ,000 9,200, H ,000 19,600, 合 計 1,960 2,314 1,960, ,400, ディテーリング 回 数 ( 最 適 化 後 ) 最 適 化 前 売 上 高 EXCELのソルバー 機 能 利 用 ディテーリング 生 産 性 ( 千 円 /DTL) ディテール 回 数 ( 最 小 限 ) ディテール 回 数 ( 最 適 化 後 ) 売 上 高 , ,000 84,000, , ,000 14,144, , ,000 34,090, , ,000 31,428, , ,000 25,086, , ,000 49,657, , ,000 10,125, , ,000 19,698, ,795,000 1,960, ,232,237 売 上 高 が16%アップ (DTL 回 数 は 同 じ) DTL 回 数 は 同 じ 最 適 化 後 売 上 高 25

26 4.まとめと 今 後 の 課 題 [1] 売 上 アップの 公 式 に 基 づくMR 生 産 性 アップ 本 社 マーケティング 部 門 マーケティング 戦 略 (セグメンテーション ターゲティング ポジショニング) 最 も 重 要 な コントロール 変 数 2 番 目 に 重 要 な コントロール 変 数 コントロール 変 数 にしてはならない 売 上 = ターゲ ディテー ティング リングの 質 ディテー リング 回 数 営 業 部 門 重 要 セグメント の 徹 底 カバー 医 師 のニーズに 応 じた 情 報 提 供 重 要 セグメントカバーの ための 訪 問 計 画 の 実 施 業 績 指 標 (KPI) 重 要 セグメント カバー 率 顧 客 満 足 度 訪 問 計 画 実 施 率 26

27 4.まとめと 今 後 の 課 題 [2] 継 続 的 なMR 生 産 性 アップに 何 が 必 要 か 短 期 間 でPDCAサイクルを 回 すことが 継 続 的 なMR 生 産 性 アップにつながる 年 半 期 四 半 期 月 週 単 位 営 業 戦 略 立 案 ( 所 長 +MR) 活 動 計 画 ( 所 長 +MR) MR 活 動 成 果 の レビュー ( 所 長 +MR) 年 間 目 標 設 定 ターゲット 施 設 医 師 重 要 施 設 攻 略 計 画 エリア 分 析 顧 客 分 析 (ポテンシャル= 患 者 数 ) 必 要 支 援 分 析 ( 本 社 支 店 からの 支 援 ) Plan ( 計 画 ) 最 適 DTL 回 数 設 定 週 間 訪 問 計 画 訪 問 準 備 ( 学 術 情 報 症 例 情 報 ) アポイント 獲 得 コミュニケーション 力 メッセージの 質 気 配 り 人 間 力 上 司 のコーチング 最 適 DTL 回 数 維 持 顧 客 競 合 情 報 収 集 Do ( 実 行 ) ターゲットの 妥 当 性? DTL 回 数 の 適 切 性? 訪 問 実 績? メッセージの 適 切 性? 顧 客 満 足 度? 攻 略 計 画 進 捗 状 況? 販 売 実 績? Check&Action ( 評 価 対 策 ) (サイエンス) (アート) (サイエンス) 27

28 4.まとめと 今 後 の 課 題 [2] 今 後 の 課 題 医 薬 品 市 場 の 構 造 変 化 に 伴 う 新 たな 課 題 : -オンコロジー 領 域 スペシャリティ 領 域 における 効 果 的 なターゲティング 方 法 -MRの 機 能 の 変 化 ( 特 に 専 門 MRのディテーリングの 質 評 価 ) -リアルMRとインターネットによる 情 報 提 供 の 生 産 性 評 価 28