2010 年 2 月 20~59 歳男女に聞いた 消費に関する情報伝達 ( クチコミ ) 調査 ~ 家族 知人間でやり取りされる情報とネット上の情報の流通 質 信頼性 ~ 第一生命保険相互会社 ( 社長斎藤勝利 ) のシンクタンク ( 株 ) 第一生命経済研究所 ( 社長小山正之 ) では 全国の 20~59 歳男女個人 800 名を対象に 標記についてのアンケート調査を実施いたしました この程 その調査結果がまとまりましたのでご報告いたします 消費に関する情報交換 ( 家族 知人間 ) の実態 (P.3) 女性は男性より家族や知人との消費関係情報の受発信が多い 消費に関する情報を家族や知人に発信する理由とその内容 (P.4 5) 理由としては 役に立つ情報は誰かと共有したほうがいい が最も多い 内容では よかった商品 サービス の情報発信が最も多い 悪かった がっかりした 怒りを感じた 評判と違っていた ものについては 男性より女性の情報発信が多い 消費に関する情報交換 ( ネット ) の実態 (P.6) 6 割が情報の受信をするものの 情報請求を含めた発信は少ない ネット上での発信が多いのは 20 代 消費に関する情報をネット上に発信する理由とその内容 (P.7 8) 理由としては家族や知人に伝達する場合と同様 役に立つ情報は誰かと共有した方がいい が最も多い 内容では よかった商品 サービス が最も多い 家族 知人間では多くなかった男性のネガティブ情報 ( 悪かった がっかりした 怒りを感じた 等 ) が 女性と同等かそれ以上に発信されている 消費に関する情報を発信するときに誇張するか (P.9) 家族や知人に話すときに誇張するとした人は全体で 4 割強 ネットでは家族や知人に伝えるときに比べると誇張が少ない 消費に関するクチコミ情報の信頼性 (P.10) 家族 友人の体験談に続き ネット上の商品 サービス 価格の比較サイト の信頼性が高い 商品 サービスの良悪別の情報の発信相手と平均発信相手数 (P.11 12) 配偶者 恋人 のほか 自分の母親 娘 女性の友人 等 女性が多い 食品 日用品について これはよい と思ったときは平均 3.08 人に発信 買い物における意識と実態 (P.13) 高額商品の購入の際は 女性は男性より誰かに相談してから購入するケースが多い ただし衝動買いも男性より多く 後悔も多い < お問い合わせ先 > 第一生命経済研究所ライフデザイン研究本部研究開発室広報担当 ( 田代 新井 ) TEL.03-5221-4771 FAX.03-3212-4470 アドレス http://group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/ldi
調査実施の背景 当研究所では 2008 度に 消費者と企業のコミュニケーション - 顧客と供給者 の関係における消費者側の意識 - をテーマに扱い調査を行いました その結果 情報源が多様化し 情報量が膨大となった社会において 1 消費者はネットを中心に消費に関する多量な情報を収集しているものの 2ネット上に個人が発信している情報 いわゆる CGM(Consumer Generated Media: 消費者生成メディア ) に対する信頼性は高くない点 3 情報の判別は多方面から集めた情報を自ら総合的に判断するとした人が多い点 4 信頼性が高いのは 新聞記事 や クチコミ ( クチコミは特に女性において信頼性が高い ) である点 5コミュニケーション好嫌度をメインとした個人特性により 企業やスタッフとのコミュニケーションに求めるものが様々である点などが確認されました 今日のような情報量の増加は 一見消費者にとって歓迎すべき変化に思えます しかし 現代のような情報流通環境において 消費者には選択肢が増えた分 さらに高い情報処理能力が求められるようになってきました このような中で クチコミの重要性は従来よりも高まっていると考えられます クチコミは知人との間で行われるパーソナルコミュニケーションであり 元々の情報の発信源や真偽はどうあれ 自分の耳に入る情報源が知人であるというクレジット ( 信用 ) が付与されていたからこそ 情報の信頼性が高いものとされてきました こうした中で 今日 インターネット上に個人が匿名で掲載した情報も クチコミ と解釈される傾向があります ネット上の クチコミサイト クチコミランキング などの情報のフィルターが 大量情報の一次処理的役割を担うものとして 強い支持を受けるようになってきました クチコミはもはや個人間の信頼関係を基盤としたものではなく 情報の一次処理的手段として扱われるようになっています 口を介したクチコミと ネットを介した情報が混在し クチコミの定義が大きく変化してきた今日 人は消費に関する情報を人に対して ネットに対してどのように発信しているのでしょうか その発信の動機や情報の信頼性にはどのような特徴があるのでしょうか これらの点にクローズアップし 現代の消費者がどのようにクチコミを活用し その情報を選別しているのかについて 情報発信 という側面に重点を置きつつ 調査研究を行いました 1
調査の実施概要 1. 調査地域と対象全国 20~59 歳の男女個人 2. サンプル数 800 名 3. 有効回収数 ( 率 ) 752 名 (94.0%) 4. サンプル抽出方法第一生命経済研究所生活調査モニターのうち 本人 または家族の年齢が該当する人 5. 調査方法質問紙郵送調査法 6. 実施時期 2009 年 9 月 7. 回答者の属性 20 代 30 代 40 代 50 代 計 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 男性 91 12.1 90 12.0 98 13.0 95 12.6 374 49.7 女性 89 11.8 94 12.5 97 12.9 98 13.0 378 50.3 計 180 23.9 184 24.5 195 25.9 193 25.7 752 100.0 2
消費に関する情報交換 ( 家族 知人間 ) の実態 女性は男性より家族や知人との消費関係情報の受発信が多い D 商品やサービスに関する情報一般について 家族や知人などが話をしてくる 自分が欲しい商品やサービスについて 自分から家族や知人などに意見や感想を聞く 図表 1 消費に関する情報交換 ( 家族 知人間 ) の実態 ( よくある と どちらかといえばある の合計)( 全体 性別 ) 0 20 40 60 80 100 64.5 57.5 71.4 67.3 57.5 77.0 (%) 情報受信 商品やサービスについての意見や感想を 家族や知人などに自分から伝える 商品やサービスについて 家族や知人などに意見や感想を求められる 61.5 49.3 51.9 47.4 56.3 73.5 全体 (n=752) 男性 (n=374) 女性 (n=378) 情報発信 商品やサービスに関する情報一般について 家族や知人などが話をしてくる自分が欲しい商品やサービスについて 自分から家族や知人などに意見や感想を聞く商品やサービスについての意見や感想を 家族や知人などに自分から伝える商品やサービスについて 家族や知人などに意見や感想を求められる ( 年代別 ) 20 代 (n=180) 30 代 (n=184) 40 代 (n=195) ( 単位 :%) 50 代 (n=193) 68.9 65.8 56.0 67.9 64.4 72.3 69.4 63.2 59.8 57.6 64.2 64.1 49.7 54.9 50.8 52.3 情報受信 情報発信 消費に関する情報 ( 商品やサービスの良い 悪いや使い勝手など ) について 家族や知人と情報交換をするかについて尋ねました ( 図表 1) 女性はいずれの項目においても男性を上回っており 家族や知人の話を聞くこと ( 受信 ) も自分から伝達すること ( 発信 ) も多いことがわかりました 特に女性では 家族や知人などが話をしてくる よりも 自分から家族や知人などに意見や感想を聞く が 家族や知人などに意見や感想を求められる より 家族や知人などに自分から伝える が多くなっており 自分から 受信 発信行動をとることが多い点が特徴です 3
消費に関する情報を家族や知人に発信する理由 役に立つ情報は誰かと共有した方がいい が最も多い 図表 2 消費に関する情報を家族や知人に発信する理由 ( 全体 性別 )< 複数回答 > 0 20 40 60 80 (%) 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから何かさらなる情報を得られるかもしれないからコミュニケーションのきっかけになるから相手のためになるから自分も人から情報をもらっているから嬉しい気持ちを誰かに伝えたいから相手に興味を持ってもらえる 面白がってもらえるからしゃべる 伝えるのが好きだから怒りの気持ちを誰かに伝えたいから自分自身の考えの整理ができるから感心されたい 認められたいから社会の役に立つから 13.4 16.0 10.9 11.0 12.3 9.8 5.1 6.0 4.2 25.4 25.9 24.9 20.8 13.6 27.5 18.4 10.8 25.5 33.1 24.4 51.5 44.9 57.7 51.4 46.4 56.0 45.0 46.1 44.0 43.4 35.8 50.4 41.2 全体 (n=689) 男性 (n=328) 女性 (n=357) 69.5 64.2 74.5 消費に関する情報を家族や知人に発信する理由について尋ねたところ 最も多かったのは 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから で 約 7 割を占めました ( 図表 2) 以下 何かさらなる情報を得られるかもしれないから コミュニケーションのきっかけになるから と続いていますが 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから と第 2 位以下には 18 ポイント程度の差があり 情報の共有そのものが情報提供の動機として強く作用していることがわかりました 性別にみると 女性が男性を 10 ポイント以上上回ったものとしては 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから 何かさらなる情報を得られるかもしれないから 自分も人から情報をもらっているから 嬉しい気持ちを誰かに伝えたいから しゃべる 伝えるのが好きだから 怒りの気持ちを誰かに伝えたいから となっていました 4
家族 知人に発信される消費関係情報の内容 内容では よかった商品 サービス の情報発信が最も多い 悪かった がっかりした 怒りを感じた 評判と違っていた ものについては 男性より女性の情報発信が多い 図表 3 発信される消費関係情報 ( 家族 知人間 ) の内容 ( 全体 性別 )< 複数回答 > 0 20 40 60 80 100 よかった商品 サービスについて 悪かった がっかりした商品 サービスについて 面白かった商品 サービスについて 怒りを感じた商品 サービスについて 評判と違っていた商品 サービスについて 店員や店の状況について よくわからなかった商品 サービスについて ( 年代別 ) 18.9 17.8 19.9 53.6 53.4 53.8 40.9 34.1 47.3 39.0 33.8 44.0 38.5 31.8 44.8 67.9 62.3 73.1 20 代 (n=180) 30 代 (n=184) 40 代 (n=195) 50 代 (n=193) よかった商品 サービスについて 92.7 91.9 93.9 90.9 悪かった がっかりした商品 サービスについて 63.6 68.2 69.6 69.7 面白かった商品 サービスについて 58.2 56.1 55.2 45.1 怒りを感じた商品 サービスについて 36.4 44.5 43.1 39.4 評判と違っていた商品 サービスについて 34.5 35.3 43.1 42.9 店員や店の状況について 35.2 38.2 39.8 40.6 よくわからなかった商品 サービスについて 21.2 14.5 21.0 18.9 92.4 89.9 94.7 全体 (n=694) 男性 (n=337) 女性 (n=357) (%) ( 単位 :%) 消費に関する情報で 家族や知人に発信する内容について尋ねたところ よかった商品 サービスについて が全体の9 割以上を占めて最も多く 悪かった がっかりした商品 サービスについて は7 割弱にとどまりました ( 図表 3) ただし これらの情報の影響力については様々な研究結果があり 肯定的なクチコミの方が影響力が強いとするもの 否定的なクチコミの方が影響力が強いとするものなど 両者を指摘する論文が存在していますので 注意が必要です 興味深いのは 悪かった がっかりした商品サービスについて に加え 怒りを感じた商品 サービスについて 評判と違っていた商品 サービスについて など 否定的な消費関連情報については 男性より女性での情報発信が多い点です いわゆる 情報提供 という側面より 感情の発散 に近い情報発信については 男性より女性で多いようです この点は 後述するネットでの情報発信との違いがみられます 5
消費に関する情報交換 ( ネット ) の実態 6 割が情報の受信をするものの 情報請求を含めた発信は少ないネット上での発信が多いのは 20 代 図表 4 消費に関する情報交換 ( ネット ) の実態 ( よくある と どちらかといえばある の合計)( 全体 性別 ) 0 20 40 60 80 (%) 消費に関する情報について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) で読む 自分が欲しい商品やサービスについて ネット上 ( 掲示板やブログなど ) で意見を求める 商品やサービスについての意見や感想について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) に書き込みをする 9.5 9.4 9.6 18.6 18.0 19.3 57.2 58.2 56.1 全体 (n=752) 男性 (n=374) 女性 (n=378) 情報受信 情報発信 消費に関する情報について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) で読む自分が欲しい商品やサービスについて ネット上 ( 掲示板やブログなど ) で意見を求める商品やサービスについての意見や感想について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) に書き込みをする ( 年代別 ) 20 代 (n=180) 30 代 (n=184) 40 代 (n=195) ( 単位 :%) 50 代 (n=193) 73.9 69.4 50.0 36.8 21.7 19.7 13.9 19.5 15.6 8.7 8.7 5.2 情報受信 情報発信 続いて 消費に関する情報 ( 商品やサービスの良い 悪いや使い勝手など ) について ネットでの情報のやりとりをどの程度行っているか尋ねました ( 図表 4) その結果 消費に関する情報について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) で読む については6 割弱が よくある どちらかといえばある と回答したのに対し 自分が欲しい商品やサービスについて ネット上で意見を求める については2 割弱 商品やサービスについての意見や感想について ネット上に書き込みをする については1 割弱の回答しかありませんでした 受信する人の数と発信する人の数に大きな差がみられます 性別にみても 大きな差はみられません 年代別に比較すると 概ね年代が低いほど情報の受発信が多いことがわかります 特に 20 代においてはネット上からの情報受信が7 割以上 30 代でも7 割弱となっていますが 40 代では半数 50 代では 30% 台にとどまっています また 情報発信についても 20 代で最も多く 商品やサービスについての意見や感想について ネット上に書き込みをする とした人は 20 代で 15.6% となっていました 6
消費に関する情報をネット上に発信する理由 家族や知人に伝達する場合と同様 役に立つ情報は誰かと共有した方がいい が最も多い 図表 5 消費に関する情報をネット上に発信する理由 ( 全体 性別 )< 複数回答 > 0 20 40 60 80 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから 何かさらなる情報を得られるかもしれないから 自分も人から情報をもらっているから コミュニケーションのきっかけになるから 嬉しい気持ちを誰かに伝えたいから 相手のためになるから 怒りの気持ちを誰かに伝えたいから 相手に興味を持ってもらえる 面白がってもらえるから 社会の役に立つから しゃべる 伝えるのが好きだから 自分自身の考えの整理ができるから 感心されたい 認められたいから 33.5 27.7 40.9 21.5 14.3 30.7 17.0 10.7 25.0 16.5 18.8 13.6 16.5 14.3 19.3 15.5 16.1 14.8 13.0 18.8 5.7 12.0 7.1 18.2 12.0 13.4 10.2 7.0 8.9 4.5 54.5 50.0 60.2 52.5 54.5 50.0 全体 (n=200) 男性 (n=112) 女性 (n=88) 注 : 質問対象者は 商品やサービスについての意見や感想について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) に書き込をする との設問に対して ほとんどない と回答した人を除いたもの (%) 商品やサービスについての意見や感想について ネット上に書き込みをする とした人に対して 消費に関する情報をネット上で発信する理由を尋ねました ( 図表 5) その結果 最も多かったのはここでも 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから となっており 全体で 54.5% を占めました 特に女性においてこの点をあげた人が多く 男性で 50.0% であるのに対し 女性では 60.2% となっています ほかに女性が男性を大きく上回ったものをみると コミュニケーションのきっかけになるから (16.4 ポイント差 ) 嬉しい気持ちを誰かに伝えたいから (14.3 ポイント差 ) 自分も人から情報をもらっているから (13.2 ポイント差 ) などがあげられました 家族 知人への情報発信 ( 図表 2) と比べると ほとんどの項目において回答が少なくなっている中 男性において 何かさらなる情報を得られるかもしれないから をあげた人が 54.5% となっており 家族 知人への情報伝達における同項目の男性の回答 44.9% を約 10 ポイント上回ったのが特徴です 7
ネット上に発信される消費関係情報の内容 内容では よかった商品 サービス が最も多い家族 知人間では多くなかった男性のネガティブ情報 ( 悪かった がっかりした 怒りを感じた 等 ) が 女性と同等かそれ以上に発信されている 図表 6 発信される消費関係情報 ( ネット ) の内容 ( 全体 性別 )< 複数回答 > 0 20 40 60 80 100 (%) よかった商品 サービスについて悪かった がっかりした商品 サービスについて面白かった商品 サービスについて評判と違っていた商品 サービスについて怒りを感じた商品 サービスについて店員や店の状況についてよくわからなかった商品 サービスについて 73.5 81.0 90.8 55.0 54.9 55.2 40.5 41.6 39.1 30.0 30.1 29.9 29.0 32.7 24.1 19.5 19.5 19.5 全体 (n=200) 14.0 男性 (n=113) 15.0 12.6 女性 (n=87) ( 年代別 ) ( 単位 :%) 20 代 (n=69) 30 代 (n=54) 40 代 (n=47) 50 代 (n=30) よかった商品 サービスについて 78.3 88.7 78.7 77.4 悪かった がっかりした商品 サービスについて 56.5 52.8 61.7 45.2 面白かった商品 サービスについて 39.1 41.5 40.4 41.9 評判と違っていた商品 サービスについて 26.1 28.3 34.0 35.5 怒りを感じた商品 サービスについて 23.2 32.1 34.0 29.0 店員や店の状況について 15.9 22.6 23.4 16.1 よくわからなかった商品 サービスについて 15.9 13.2 17.0 6.5 注 : 質問対象者は 商品やサービスについての意見や感想について ネット上 ( 掲示板やブログなど ) に書き込をする との設問に対して ほとんどない と回答した人を除いたもの 同じく 商品やサービスについての意見や感想について ネット上に書き込みをする とした人に対して ネット上で発信する消費関係の情報の内容について尋ねました ( 図表 6) その結果 やはり上位には よかった商品 サービスについて があげられました 家族 知人への情報発信についての結果 ( 図表 3) と比べると 男性における 悪かった がっかりした商品 サービスについて 怒りを感じた商品 サービスについて 評判と違っていた商品 サービスについて などの否定的な情報については 家族 知人間では女性に比べてかなり低かったのに対して ネット上では女性とほぼ同程度か もしくは若干女性より多い回答がみられたことが特徴です 8
消費に関する情報を発信するときに誇張するか 家族や知人に話すときに誇張するとした人は全体で 4 割強ネットでは家族や知人に伝えるときに比べると誇張が少ない 図表 7 家族 知人に発信するときに誇張するか 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全体 (n=693) 4.9 37.8 49.2 8.1 男性 (n=337) 女性 (n=356) 6.2 3.7 38.9 36.8 48.1 50.3 6.8 9.3 20 代 (n=165) 7.9 40.0 45.5 6.7 30 代 (n=173) 40 代 (n=181) 50 代 (n=174) 4.0 3.9 39.9 32.0 39.7 48.6 54.7 47.7 7.5 9.4 8.6 4.0 非常によくある どちらかといえばある あまりない まったくない 図表 8 ネットで発信するときに誇張するか 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全体 (n=200) 3.0 18.0 66.5 12.5 男性 (n=113) 女性 (n=87) 3.5 2.3 17.7 18.4 62.1 69.9 8.8 17.2 20 代 (n=69) 5.8 13.0 72.5 8.7 30 代 (n=53) 30.2 50.9 17.0 1.9 40 代 (n=47) - 6.4 78.7 14.9 50 代 (n=31) 25.8 61.3 9.7 3.2 非常によくある どちらかといえばある あまりない まったくない クチコミ情報など いわゆる ウワサ については 大げさに言ってしまったり 話を大きくしてしまうことがよくあります これについての自覚の有無について尋ねたところ 家族 知人に対する発信では 42.7% が ある ( 非常によくある と どちらかといえばある の合計 ) と回答したのに対し ネット上への発信については 21.0% にとどまっていました ( 図表 7 8) 9
消費に関するクチコミ情報の信頼性 家族 友人の体験談に続き ネット上の商品 サービス 価格の比較サイト の信頼性が高い 図表 9 消費に関するクチコミ情報の信頼性 0% 20% 40% 60% 80% 100% 家族が体験した話 54.2 40.3 1.1 4.4 友人が体験した話 23.4 60.1 12.8 3.7 ネット上にある商品 サービス 価格の比較サイトの情報 10.2 54.0 27.9 7.9 知り合い 顔見知りの人が体験した話 7.2 48.8 32.3 11.7 ネット上で紹介している商品やサービスに対する 個人の利用者からの情報 書き込み ユーザー評価やレビュー ( 体験談 使用感 評価 ) 6.8 40.3 39.1 13.8 家族が誰かから聞いたという話 ネット上でブログを作成している人の 本人のブログ上での情報 書き込み ネット上の掲示板や誰かのブログ上に作成者以外がコメントした情報 書き込み 友人が誰かから聞いたという話 知り合い 顔見知りの人が誰かから聞いたという話 3.0 2.6 1.4 20.2 24.1 1.3 14.7 0.4 信頼性は高い信頼性はやや高い信頼性はやや低い信頼性は低い 34.0 44.6 46.7 50.7 54.9 46.3 43.4 31.7 34.2 9.0 17.2 19.7 注 : 聞かない 見ないのであてはまらない を除いて集計 消費に関するクチコミ情報の信頼性を 情報の種類別に尋ねました ( 図表 9) その結果 最も信頼性が高かったのは 家族が体験した話 で 94.5% が 信頼性は高い ( 信頼性は高い と 信頼性はやや高い の合計 ) と回答しました 信頼性はやや高い を除いた結果だけでも過半数が信頼性を認めています 次いで 友人が体験した話 が 83.5% となっており 上位 2 位までを 家族 友人 が占めました これに続くのが ネット上にある商品 サービス 価格の比較サイトの情報 で 64.2% が信頼性の高さを認めています これについては 知り合い 顔見知りの人が体験した話 や 家族が誰かから聞いたという話 友人が誰かから聞いたという話 など 知人を媒介している情報をしのいでいる点が特徴です 10
()()家の近所の人 地域の人ネット上の不特定多数誰にも伝えない商品 サービスの良悪別の情報の発信相手 配偶者 恋人 のほか 自分の母親 娘 女性の友人 等 女性が多い 食品 日用品 旅行 外食 の これはよい と思った情報の発信が多い 図表 10 消費に関するクチコミ情報の伝達相手 ( 商品 サービス別 )< 複数回答 > ( 単位 :%)職場 学校 習い事で会う人息子男性の友人 知人女性の友人 知人娘配偶者 恋人自分の父親自分の母親中学生以上中学生以上姉 妹兄 弟n= 620 508641 454 433 214 227 562 660 750 623 210 752 食品 日用品 これはよい と思ったとき 82.1 22.2 62.1 14.8 41.3 43.0 63.4 21.9 44.2 33.3 12.7 8.6 3.6 これはだめだ と思ったとき 78.3 22.1 55.6 12.4 32.6 40.8 60.2 16.7 36.0 28.6 9.3 5.7 5.9 家電 情報家電 (PC 携帯電話 ) これはよい と思ったとき これはだめだ と思ったとき 78.2 75.4 19.6 18.7 29.6 29.6 16.5 16.0 27.3 25.6 43.0 42.0 48.0 49.8 25.2 23.9 27.7 26.6 25.3 24.4 5.0 4.7 7.1 6.6 9.3 11.4 旅行 外食 これはよい と思ったとき 80.3 23.4 46.5 15.2 38.8 41.1 54.2 30.4 49.4 34.8 9.3 10.5 4.8 これはだめだ と思ったとき 78.3 20.5 40.8 11.5 31.9 38.0 52.7 25.3 40.7 29.2 6.4 6.7 8.0 金融商品 これはよい と思ったとき 57.8 15.9 23.7 6.5 14.2 15.6 14.8 9.3 10.4 8.2 1.0 2.4 33.5 ( 投資 保険 ) これはだめだ と思ったとき 55.9 16.1 23.8 7.2 15.2 14.3 15.3 9.9 10.6 8.4 1.1 1.9 34.5 利用した店の これはよい と思ったとき 76.7 16.6 35.2 10.4 30.1 29.9 47.8 29.8 48.6 33.2 8.7 9.1 6.7 雰囲気 店員 これはだめだ と思ったとき 76.3 15.4 33.3 9.7 27.5 29.0 47.8 26.9 43.4 30.4 7.7 6.2 8.4 注 :n はそれぞれ対象者が存在しているとする人の数 商品 サービス5 項目について その商品 サービスがよかったとき ( これはよい と思ったとき ) と 悪かったとき ( これはだめだ と思ったとき) のケースごとにそれぞれ誰にそれを発信するかを尋ねました ( 図表 10) その結果 全体として 食品 日用品 について これはよい と思ったときに 配偶者 恋人 に伝えるとした人が最も多い結果となりました 全体的にみて ここでも これはだめだ と思ったときより これはよい と思ったときの発信の方が多いことが確認されました また 父親より母親 兄 弟より姉 妹 息子より娘に伝達するケースが多く より女性に情報が流れやすい様子を示しています 特に母娘間での情報交換は多く 50 代になっても父親への発信を大きく上回って母親に発信しているとの結果も得られています ( 図表省略 ) 金融商品については 誰にも伝えない と回答した人が多く 他の商品 サービスでは 誰にも伝えない とする人は概ね1 割を切っているのに対し これはよい と思ったときで 33.5% これはだめだ と思ったときで 34.5% が 誰にも伝えない と回答していました それでも 金融商品について これはよい と思ったときは 57.8% これはだめだ と思ったときは 55.9% が 配偶者 恋人 に発信すると回答しています 11
商品 サービスの良悪別の情報の平均発信相手数 食品 日用品について これはよい と思ったときは平均 3.08 人に発信金融商品についてはいずれの属性でも平均 1 人強 食品 日用品( 良図表 11 消費に関するクチコミ情報の平均発信相手数 ( 全体 性別 年代別 ) 食家電 情報家電( 良A-B い) A家旅行 外食( 良い) AA-B 金融商品(投資利用した店の雰囲気や店員( 悪利用した店の雰囲気品 日用品( 悪電 情報家電( 悪融商品(投資 保険)( 悪行 外食( 悪い) B 保険)( 良い) Bい) Bや店員( 良い) B旅A-B い) Aい) B金A-B い) A( 単位 : 人 ) A-B 全体 3.08 2.70 0.38 2.33 2.25 0.08 2.97 2.60 0.37 1.26 1.26 い) A0.09 :( 良い ) は図表A注 10 の これはよい と思ったとき ( 悪い ) は同じく これはだめだ と思ったとき を意味する 0.00 2.64 2.48 0.16 男性 2.57 2.37 0.20 2.20 2.15 0.05 2.61 2.29 0.32 1.15 1.18-0.02 2.39 2.26 0.13 女性 3.58 3.03 0.54 2.47 2.36 0.11 3.32 2.90 0.42 1.36 1.34 0.02 2.90 2.70 0.20 20 代 2.96 2.61 0.35 2.41 2.34 0.07 3.09 2.60 0.49 1.08 1.06 0.02 2.89 2.62 0.28 30 代 3.13 2.74 0.39 2.42 2.35 0.07 2.98 2.71 0.28 1.44 1.42 0.02 2.76 2.57 0.18 40 代 3.04 2.60 0.44 2.18 2.05 0.13 2.89 2.45 0.44 1.15 1.17-0.03 2.35 2.25 0.10 50 代 3.17 2.85 0.32 2.34 2.29 0.05 2.92 2.65 0.27 1.35 1.37-0.03 2.60 2.50 0.09 A-B は これはよい と思ったとき の平均伝達人数から これはだめだ と思ったとき の平均伝達人数を引いたもの 図表 10 のデータについて それぞれ平均発信相手数を計算した ( 図表 11) それによると 情報発信相手数が最も多いのは 食品 日用品 について これはよい と思ったときで 平均 3.08 人に発信するとの結果を得ました 次に多かったのは 旅行 外食 について これはよい と思ったときの 2.97 人です 平均人数が少なかったのは金融商品で これはよい と思ったとき これはだめだ と思ったときのいずれも 1.26 人となっていました 属性別にみると 男性より女性でやや平均人数が多い また 年代別では 30 代で他の年代より多いとの結果を得ました 12
買い物における意識と実態 高額商品の購入の際は 女性は男性より誰かに相談してから購入するケースが多い ただし衝動買いも男性より多く 後悔も多い 図表 12 買い物における意識と実態 ( あてはまる と どちらかといえばあてはまる の合計 )( 全体 性別 ) (%) 0 20 40 60 80 100 日用品や食品など よく使うものは同じものを買うことが多い 何か買うときは よく考えてから買うほうである 買物が好きである 買い物全般に関して 自分の 見る目 や 選択 に自信がある 買い物をしてから やっぱりやめればよかった 別のものにすればよかった と後悔することがある 自分でとても気に入ったもので 高額 と思うものを思い切って買う時は 誰かに相談することが多い 衝動買いをすることがある 買物において 店員やスタッフとコミュニケーションをよくとっている 良いか悪いかわからない商品 サービスを ためしに買ってみる ことがある いつもと違うものを買うとき あとで家族や知人にあれこれ言われるのが気になる 70.3 60.4 81.6 80.3 82.8 80.1 88.7 86.3 91.0 58.6 58.8 58.5 48.7 44.2 53.2 47.3 38.4 56.1 43.4 39.5 47.4 39.6 41.8 37.4 34.1 32.5 全体 (n=752) 35.7 男性 (n=374) 28.5 31.5 女性 (n=378) 25.5 買い物における意識と実態についてみると 9 割近くの人が 日用品や食品など よく使うものは同じものを買うことが多い と回答しています ( 図表 12) また 何か買うときは よく考えてから買うほうである とする人も8 割以上となっていました 買い物全般に関して 自分の 見る目 や 選択 に自信がある については性差はみられませんでした また 自分でとても気に入ったもので 高額 と思うものを思い切って買うときは 誰かに相談することが多い とする人は男性より女性で多いですが 買い物をしてから やっぱりやめればよかった 別のものにすればよかった と後悔することがある としたのも男性より女性で多くなっています 衝動買いも男性より女性で多いことがわかります 8 割の女性が 買い物が好きである としていることから 買い物そのものの機会が男性より多いことも影響しているでしょう 13
自由回答より クチコミ に関しては 自分とどのくらい距離があるかによってちゃんと聞いたり聞かなかったりを判断します また クチコミ について 例えば家族から聞いたとしても 他の人の意見も集めてから判断することが多いと思っております 全くうのみにするということはないですね (20 代男性 ) インターネット上の クチコミ はあまり参考にしていません 顔が見えない分 信頼性に欠けるからです クチコミ を信用するのは 実際に人と面会した上で成立するものではないかと考えます (20 代男性 ) インターネットショッピングで実際に購入した人のレビューは自分が購入するときの参考によく使う レビューが多ければ安心するし 少なければ少々不安 商品に対する良いところ 悪いところがしっかり書かれているのが嬉しい (20 代女性 ) やはり 使った本人など直接口から聞くのには信憑性がある ホームページなどの クチコミ も同様に信用してしまう しかし その人個人の意見でもあるから 自分に合っているとは限らず やっぱり自分で使用したり買ったりするのが一番なのかな と思います (20 代女性 ) インターネットのブログやモニターの価格比較サイトなどのクチコミ的な情報は 家電を検討するときにけっこうよいですが メーカー側にとってよいクチコミ情報も マイナス情報も書き込んでいる人が何らかの意図をもっているように感じながら 信頼性低 と思って読んでいる 価格とかスペックとか客観的な情報に価値をおいている (30 代男性 ) 女性同士のクチコミ 姉妹のクチコミ 友人 ( 女性 ) のクチコミは 自分に感性の近い人ほど 信頼性を感じます (30 代女性 ) クチコミ の情報は サクラ さんが書いているということを聞いたことがあるので ほとんど信用しません 商品を買う際はお店の担当者に説明してもらい デメリット メリット 他製品 とどう違うのか きちんと説明を聞いた上で買います (30 代女性 ) ブログのクチコミは 公平な観点から書かれているものが少なくなってきているような気がするので 参考にはするが 完全には信頼はしないようにしている (40 代男性 ) ある程度知っている人の クチコミ は信頼できるが ネットやブログで個人が発信している情報は個人的な感想なので鵜呑みにはできない (40 代男性 ) 相手に ( 話し手 ) に合っていても 私には合わないということは多々ある 特に化粧品 健康関連ものなどは なのでほとんど当てにしていない またネット上のものはクチコミで広げることで何らかのメリット ( 金銭の受け取り 商品をもらえる ディスカウントサービス等 ) があるため 純粋な意見とは思えない (40 代女性 ) 私は商品に対する クチコミ は大事にしています いろんな情報をもとにして 商品を購入しています クチコミ を利用して なるべく失敗しない買い物をしたいと思っています (40 代女性 ) クチコミ にプラス α があって信用する ネット上での情報より新聞 雑誌など活字の方を信用する (50 代男性 ) 高額な商品を購入する際 ネットの口コミを見ることもあるが あくまである程度のことで 全てをうのみにすることはない なぜなら アフィリエイトなど 匿名性を利用して利益を得ている場合もあり あくまで参考にしている (50 代男性 ) インターネットでいろんなクチコミを読んでますが かなりオーバーだなと思うことがあります ある程度参考にはしますが やはり自分の目で見て調べて購入したいと考えてます (50 代女性 ) 14
研究員のコメント 今回の調査から 消費に関する情報の伝達や収集においては 性差が非常に大きいことが再確認されました また 大きな特徴として 一般的に クチコミ として十把ひとからげにされがちな 家族や知人間での情報のやりとりと ネット上での不特定多数との情報のやりとりにおいて 消費者がかなり使い分けている様子が明らかになりました 情報の信頼性という側面においては 家族 知人間での顔の見える情報交換の方が信頼性が高いですが これらの情報のやりとりが コミュニケーションのきっかけ として扱われるケースが多いため 情報が誇張されやすい傾向があります 一方で ネット上の不特定多数から発信された情報は 信頼性という面では家族 知人間での情報交換には及びませんが 発信する側は話題性やコミュニケーションツールという側面を意識することが少なくなるためか 誇張がそれほど行われないという結果を得ました しかし 自由回答結果でもあるように 何らかの報酬をもらってネット上に クチコミ と称する情報を書き込むケースが目立つようになったことから ネット上に書き込まれた情報を純粋に一個人のつぶやきとしての中立的な意見ととらえることはできないという見方をする消費者も少なくありません 情報発信の動機としては 家族 知人に対してもネットに対しても 役に立つ情報は誰かと共有した方がいいから という いわば情報共有そのものを目的としている人が多いものの 販売側や企業の息のかかった情報がネット上には多々存在するという認識が消費者に浸透したため ネット上の情報に懐疑的になっている人も多々存在しているようです ただ 現代の消費者はメディアや世論の意見をそのまま鵜呑みにするというよりは 若い人を中心に 多方面から多くの情報を集めて 自分で総合的に判断する としている人が多いのが特徴です ( 宮木 2008) このため ネット上の情報は 単体で決定要因とはならないものの 判断材料としては非常に価値を認められており 多方面から多くの情報 という側面で大きく貢献していると考えられます ( 研究開発室副主任研究員宮木由貴子 ) 15