2010 年 9 月 15 日 シニアはネット 利 用 により 消 費 行 動 とコミュニケーションを 活 性 化 ~ 電 通 と 東 大 の 共 同 研 究 組 織 DENTSU デジタルシニア ラボ が 調 査 結 果 を 発 表 ~ 株 式 会 社 電 通 ( 本 社 : 東 京 都 港 区 高 嶋 達 佳 以 下 電 通 )は シニア 層 のインターネット 利 用 に 関 する 研 究 を 目 的 として 東 京 大 学 大 学 院 情 報 学 環 の 橋 元 良 明 教 授 との 産 学 共 同 研 究 組 織 DENTSU デジタルシニア ラボ を 発 足 させ 研 究 を 進 めてきました 同 ラボでは 過 去 に 実 施 してきた 数 多 くの グループインタビュー 調 査 に 加 え このたび 60 代 を 対 象 に 質 問 票 による 定 量 調 査 を 実 施 しました そ の 結 果 ネットを 積 極 的 に 利 用 しているシニア(デジタルシニア )とネットをまだ 利 用 していないシニア ( 以 下 非 デジタル 層 )の 間 の 様 々な 差 異 が 明 らかとなりました 今 回 の 調 査 で 分 かってきた 主 なポイントとして 以 下 の4 点 が 挙 げられます ( 東 京 大 学 橋 元 教 授 に よる 分 析 の 結 果 全 て 統 計 学 的 に 有 意 ) なお 詳 細 については 後 続 の 資 料 編 にてご 確 認 下 さい ============ 調 査 結 果 の 概 要 ============= 1 デジタルシニアの 市 場 性 デジタルシニアは 外 食 旅 行 などの 消 費 行 動 や 株 式 投 資 信 託 等 の 財 テクにおいて 非 常 に 積 極 的 たとえば 年 間 10 万 円 以 上 旅 行 に 費 やす 人 の 割 合 は デジタルシニアが 33.0% 非 デジタル 層 では 18.5% また デジタルシニアは 新 商 品 や 話 題 の 店 などへの 関 心 も 高 い 新 製 品 や 新 サービスを 利 用 するのが 人 より 早 い と 答 えた 人 の 割 合 は デジタルシニアが 22.0% 非 デジタル 層 が 10.5% 2 デジタルシニアの 情 報 伝 播 力 デジタルシニアは 社 交 性 が 高 いうえ 周 囲 の 人 々に 対 し 積 極 的 に 情 報 発 信 を 行 う 傾 向 が 強 い 社 交 的 な 集 まりにはよく 出 かける 人 の 割 合 は デジタルシニアが 36.5% 非 デジタル 層 は 24.0%という 結 果 であり 新 しい 情 報 はすぐに 他 人 に 教 えてあげる という 人 の 割 合 は デジタルシニアが 56.0%に 対 し 非 デジタル 層 では 40.0% 1 / 8
3 デジタルシニアの 高 い 幸 福 度 デジタルシニアでは ネットを 使 うようになったことにより 家 族 とのコミュニケーションが 増 えた と 感 じ ている 人 が 15.5% 存 在 また 趣 味 や 社 会 貢 献 など 何 らかの 熱 心 な 活 動 に 従 事 している 人 の 割 合 で は デジタルシニアが 53.5%に 対 し 非 デジタル 層 では 38.0%という 結 果 そして 生 きがいとよべるも のがある 人 の 割 合 は 前 者 が 76.5% 後 者 が 67.5% また 幸 福 感 を 感 じる 瞬 間 が 多 い 人 の 割 合 は 前 者 が 81.5% 後 者 が 69.0%と いずれも 前 者 が 後 者 に 勝 る 4 ネット 非 利 用 者 にとっての 壁 は 使 い 方 が 分 からない ことが 主 要 因 非 デジタル 層 では 使 い 方 が 分 からないこと が 主 な 理 由 でネットを 利 用 していない 人 が 37.5% 存 在 また そのような 人 のうち 半 数 以 上 が 実 はネットを 使 ってみたいと 思 っている ことが 判 明 本 調 査 では 心 理 傾 向 や 行 動 習 慣 に 関 する 質 問 でデジタルシニアと 非 デジタル 層 の 間 に 有 意 差 のあ ったものが 37 項 目 あり その 殆 どにおいて 前 者 が 後 者 よりアクティブな 傾 向 を 示 しました また 非 デジタル 層 の 方 が 肯 定 的 回 答 比 率 の 高 かった 数 少 ない 項 目 は 私 は 世 間 のできごとより 自 分 の 身 の 回 りのできご とに 興 味 がある 実 際 に 体 験 していなくても 情 報 として 知 っていれば 十 分 だと 思 う などの 4 項 目 のみで いずれも 裏 返 して 言 えばデジタルシニアの 積 極 性 を 示 しているものでした 今 回 の 調 査 から デジタルシニアの 市 場 としての 有 望 性 やネット 利 用 とアクティブなシニアライフと の 強 い 関 連 性 などが 明 らかになりました また 現 在 ネットを 利 用 していない 非 デジタル 層 でも その 使 い 方 さえ 理 解 できれば 十 分 ネット 利 用 を 始 める 可 能 性 があることも 分 かりました これらの 事 実 も 踏 まえ DENTSU デジタルシニア ラボでは 今 後 デジタルシニア 人 口 の 推 計 や 高 齢 者 のデジタル 化 促 進 施 策 の 検 討 シニア 向 けデジタル 商 品 開 発 のコンサルなどに 着 手 し 引 き 続 きシニアを 基 点 とした 社 会 の 活 性 化 を 推 進 してゆきたいと 考 えております < 本 件 に 関 するお 問 い 合 わせ 先 > 電 通 MC フ ランニンク 局 メテ ィアイノヘ ーション 研 究 部 内 DENTSU テ シ タルシニア ラホ 長 尾 嘉 英 庄 野 徹 03-6216-8093 2 / 8
資 料 編 調 査 概 要 1) 調 査 目 的 :ネットをアクティブに 利 用 しているシニア(デジタルシニア)と 一 切 利 用 していないシニア ( 非 デジタル 層 )の 心 理 傾 向 や 行 動 習 慣 における 違 いを 分 析 する 2) 調 査 対 象 : 東 京 都 内 在 住 の 60 才 から 69 才 までの 生 活 者 計 400 人 3)グループ 分 け: 対 象 者 400 名 は ネット 利 用 有 無 の 視 点 から 以 下 の 通 り 200 名 2グループに 分 け リクルーティングを 実 施 ( 両 グループとも 男 女 100 名 づつ) 1 普 段 ネットを メールのやりとりの 時 間 は 除 き 1 日 30 分 以 上 利 用 している 人 200 名 ( 以 下 デ ジタル 層 ) 2ネットの 利 用 は(メールもメール 以 外 の 活 動 も 含 め) 一 切 行 わない 人 200 名 ( 以 下 非 デジタル 層 ) 4) 抽 出 方 法 :ランダムロケーション クォータサンプリング 5) 調 査 方 法 : 調 査 員 による 訪 問 留 置 式 調 査 6) 調 査 期 間 :2010 年 5 月 29 日 ( 土 )~6 月 14 日 ( 月 ) 7) 調 査 会 社 : 山 手 情 報 処 理 センター デジタルシニアの 市 場 性 本 調 査 では デジタル 層 と 非 デジタル 層 の 消 費 について いくつかの 項 目 を 質 問 しました その 結 果 たとえば 外 食 に 費 やす 金 額 について 月 に1 万 円 以 上 使 う 人 の 割 合 は 前 者 が 35.5% 後 者 が 25.5%と デジタル 層 の 方 が 10 ポイント 高 いことが 分 かりました (グラフ1) また 旅 行 にかける 支 出 については 年 間 旅 行 費 用 が 10 万 円 以 上 の 人 の 割 合 がデジタル 層 で は 33.0%であるのに 対 し 非 デジタル 層 では 18.5%と ここでも 両 者 の 間 に 明 らかな 差 異 が 見 られ(グラフ 2) 現 在 株 や 投 資 信 託 などの 財 テクを 行 っている 人 の 割 合 に 関 しても 前 者 が 後 者 より 高 いこと が 分 かりました (グラフ3) (グラフ1) (グラフ2) 3 / 8
(グラフ3) この 他 デジタル 層 では 非 デジタル 層 よりも 多 くの 人 が 話 題 になった 場 所 や 店 舗 へ 行 くようにして いる と 答 えており(グラフ4) 新 製 品 を 買 ったり 新 しいサービスを 利 用 したりするのが 人 より 早 いと 思 うか? という 質 問 に 対 しても 前 者 の 方 の 割 合 が 高 いという 結 果 でした (グラフ5) 健 康 管 理 に 対 す る 意 識 についての 質 問 では 何 らか 健 康 管 理 を 行 っている という 人 の 割 合 が デジタル 層 では 非 デ ジタル 層 よりも 10 ポイントも 高 く 健 康 機 器 や 健 康 食 品 などへの 関 心 等 も 高 いことが 推 察 されます (グラフ6) (グラフ4) (グラフ5) (グラフ6) 4 / 8
もとよりデジタル 層 の 方 がやや 高 年 収 の 傾 向 はありますが 以 上 のようなデータから ネットの 利 用 がさらに 活 発 な 消 費 行 動 へと 結 びつく 可 能 性 が 示 唆 されます 商 品 サービス 店 舗 健 康 など 様 々な ものへ 高 い 関 心 を 示 すデジタルシニアは 企 業 のマーケティング 活 動 においての 有 望 なターゲット 層 のひとつと 言 えるでしょう デジタルシニアの 情 報 伝 播 力 マーケットとしての 高 いポテンシャルを 有 するデジタルシニアは また 周 囲 の 人 々へ 積 極 的 に 情 報 発 信 を 行 うタイプであることも 分 かりました 新 しい 情 報 はすぐに 他 人 に 教 えてあげる 何 人 かで 行 動 する 時 は 自 分 から 提 案 する 方 だ 社 交 的 な 集 まりにはよく 出 かける などの 項 目 において デジタ ル 層 は 非 デジタル 層 に 比 べ 高 いスコアを 示 しています (グラフ7~9)デジタルシニアは 人 とのコミュ ニケーションに 前 向 きであり 自 分 が 良 いと 思 った 物 事 について 周 囲 へ 情 報 を 伝 播 させてゆく 傾 向 が 強 いことが 推 察 されるため このような 意 味 からも マーケティング 活 動 でアプローチすべき 重 要 ター ゲットであると 言 えます (グラフ7) (グラフ8) (グラフ9) 5 / 8
デジタルシニアの 高 い 幸 福 度 家 族 間 のコミュニケーションが 希 薄 化 している 時 代 だと 言 われる 昨 今 ですが デジタル 層 200 名 に 対 し ネットを 使 うようになったことによって 家 族 とのコミュニケーションが 増 えた と 感 じているかを 質 問 し たところ 増 えた と 感 じている 人 が 15.5%もいました (グラフ10)シニア 層 にとって ネット 利 用 が 失 われつつある 家 族 の 絆 を 再 生 させる 一 助 となる 可 能 性 が 示 唆 されます (グラフ10) また 趣 味 や 社 会 貢 献 活 動 など 何 らかの 熱 心 な 活 動 を 行 っている 自 分 は 趣 味 が 多 いと 思 う など の 項 目 について デジタル 層 は 非 デジタル 層 に 比 べいずれも 有 意 に 高 いという 分 析 結 果 が 出 ました (グラフ11~12)たとえば 外 国 語 に 対 する 興 味 関 心 については 非 常 に 大 きな 差 をもってデジタ ル 層 の 方 が 興 味 の 有 る 人 の 割 合 が 多 い 結 果 となっています (グラフ13) (グラフ11) (グラフ12) 6 / 8
(グラフ13) 以 上 のことから シニアにとってネット 利 用 が 家 族 とのつながり や 熱 心 に 打 ち 込 める 何 か をもた らしていることが 分 かり 総 じて 言 えば ネットがシニアにとっての 幸 福 感 や 生 きがい につながって いるとも 言 えるでしょう 事 実 その 辺 りに 関 してダイレクトに 聞 いた 質 問 項 目 である 私 には 生 きがい とよべるものがある や 幸 福 感 を 感 じる 瞬 間 が 多 い において 統 計 的 有 意 差 をもってデジタル 層 の 方 が 非 デジタル 層 より 高 い 結 果 となっています (グラフ14~15) (グラフ14) (グラフ15) ネット 非 利 用 者 にとっての 壁 は 使 い 方 が 分 からないこと が 主 要 因 非 デジタル 層 200 名 に 対 し 現 在 ネットを 利 用 していない 主 な 理 由 を1つだけ 選 んでもらう 質 問 では 興 味 がないから (43.5%)に 次 いで どうやって 使 うかわからないから (37.5%)が2 番 目 に 選 択 者 が 多 い 理 由 としてランキングされました 使 い 方 が 分 からないことが 主 な 理 由 でネットを 利 用 していない 人 が これほどいるわけです (グラフ16) 7 / 8
さらに その 37.5%の 人 のうち 今 後 はネットを 使 ってみたい という 意 向 のある 人 が 56.0%もいること も 分 かりました ( 本 項 目 の 該 当 サンプル 数 は 75ss:グラフ17) (グラフ16) (グラフ17) 8 / 8