Microsoft PowerPoint - ＭＲの生産性に関する考察（武藤　猛） [互換モード]

MRの 生 産 性 に 関 する 考 察 継 続 的 なMR 生 産 性 アップのために 何 が 必 要 か 武 藤 猛 MarkeTech Consulting 代 表 Some Considerations on MR s Productivity Takeshi Muto President, MarkeTech Consulting

要 旨 : MR 活 動 の3つの 要 素 であるターゲティング 精 度 ディテーリングの 質 およびディテーリング 回 数 について 売 上 高 やMR 生 産 性 との 関 係 を 明 らかにし 今 後 MR 活 動 の 効 率 や 効 果 を 改 善 するための 方 法 を 考 察 す る キーワード: 医 薬 品 マーケティング SFE MR 生 産 性 ターゲティング 精 度 ディテーリングの 質 ディテーリング 回 数 2

MRの 生 産 性 に 関 する 考 察 内 容 1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 [2]ディテーリングの 質 [3]ディテーリング 回 数 3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 4.まとめと 今 後 の 課 題 3

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [1]MR 生 産 性 アップの 重 要 性 高 いMR 生 産 性 が 継 続 的 な 営 業 キャッシュフォローを 生 み 出 す 効 率 的 効 果 的 MR 活 動 優 れた 医 薬 品 の 提 供 医 師 患 者 の 高 い 満 足 度 高 い MR 生 産 性 新 製 品 開 発 新 製 品 開 発 の 資 金 確 保 営 業 キャッシュ フローの 創 出 4

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [2] 医 療 用 医 薬 品 売 上 高 対 MR 数 700,000 医 療 用 医 薬 品 売 上 高 対 MR 数 ( 内 資 および 外 資 系 製 薬 企 業 )(2011 年 4 月 ) 売 上 高 ( 百 万 円 ) 600,000 500,000 400,000 300,000 : 内 資 系 製 薬 企 業 : 外 資 系 製 薬 企 業 MR 生 産 性 ( 百 万 円 / 人 ) 最 大 値 =296.1 最 小 値 =20.4 ( 比 率 :14.5) y = 156.2x R 2 = 0.814 ( 決 定 係 数 ) 200,000 100,000 傾 き=MR 生 産 性 ( 百 万 円 / 人 ) 0 全 63 社 ( 内 資 :49 社 外 資 :14 社 ) 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 MR 数 (11 年 4 月 1 日 現 在 ; 人 ) [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 2011.9.25) を 参 考 にして 作 成 した 5

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [3]MR 生 産 性 対 MR 数 から 見 えてくる MR 生 産 性 の 谷 [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 2011.9.25) を 参 考 にして 作 成 した 6

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [4] 企 業 規 模 別 MR 生 産 性 の 特 徴 企 業 規 模 別 MR 生 産 性 の 特 徴 (2011 年 ) 区 分 MR 人 数 企 業 数 MR 生 産 性 の 平 均 値 ( 百 万 円 / 人 ) 大 型 製 品 (100 億 円 以 上 ) の 平 均 数 MR 生 産 性 を 決 める 主 な 要 因 小 規 模 製 薬 企 業 490 人 未 満 27 130.0 0.22 特 定 領 域 に 特 化 する 企 業 戦 略 ( 例 えば 特 定 診 療 科 用 製 品 への 特 化 ジェネリック 医 薬 品 への 特 化 )が MR 生 産 性 を 高 めている 中 規 模 製 薬 企 業 491 人 ~999 人 16 98.4 1.25 企 業 規 模 の 割 にはカバーする 製 品 領 域 が 広 く 一 方 大 型 製 品 ( 売 上 高 100 億 円 以 上 の 製 品 )の 数 も 少 ないので MR 生 産 性 が 最 も 低 くなっている 大 規 模 製 薬 企 業 1000 人 以 上 20 163.3 5.35 MR 人 数 と 大 型 製 品 ( 売 上 高 100 億 円 以 上 の 製 品 ) の 数 がMR 生 産 性 を 高 めている [ 出 典 ] 医 薬 ランキング2011(Monthlyミクス 増 刊 号 2011.9.25) を 参 考 にして 作 成 した した 企 業 には 内 資 系 および 外 資 系 がともに 含 まれる 7

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [5]MR 生 産 性 アップに 対 するアプローチ SFE(Sales Force Effectiveness)とは SFEとは 収 益 力 競 争 力 向 上 を 目 的 とした データに 基 づいたMR 生 産 性 アップ 法 である 1 成 果 ( 例 : 売 上 顧 客 満 足 度 向 上 )と 原 因 ( 例 : 営 業 活 動 )との 間 の 因 果 関 係 (つまり 営 業 生 産 性 ドライバー)にフォーカスする 2 実 証 的 であること( 実 データの 活 用 ) 3 体 系 的 であること( 統 計 解 析 など 確 立 された 方 法 論 に 基 づく) 4 実 践 的 であること( 営 業 現 場 ですぐに 適 用 できる) 5IT 活 用 と 親 和 性 があること( 既 存 のITを 活 用 できる) 8

1.MR 生 産 性 の 重 要 性 とSFEの 考 え 方 [6] 売 上 アップの 公 式 売 上 高 (S)は 次 の3 要 素 でほとんど 決 まってしまう: T:ターゲティング 精 度 ( 製 品 に 最 適 な 顧 客 を 選 んでいるか) Q:ディテーリングの 質 ( 医 師 が 満 足 するディテーリングをしているか) D:ディテーリング 回 数 ( 医 師 のニーズに 合 った 頻 度 で 訪 問 しているか) 売 上 アップの 公 式 : S f ( T, Q, D) f1( T ) f2( Q) f3( D) 注 意 事 項 1 最 適 化 の 順 序 :ターゲティング 精 度 >ディテーリングの 質 >ディテーリング 回 数 (この 薬 剤 を 処 方 するのに 最 適 な 医 師 に 質 の 高 いディテーリングを 医 師 のニーズに 応 じた 最 適 回 数 実 行 すれば 処 方 = 売 上 高 は 後 からついてくる) 2 上 記 の 順 序 を 守 れば 3 要 素 の 最 適 化 は それぞれ 独 立 に 考 えてよい (その 理 由 は これら3 要 素 が 医 師 に 働 きかける 時 期 場 面 内 容 がすべて 異 なるからである) 3 最 適 化 の 際 には 売 上 高 と3 要 素 との 各 関 係 は1 次 式 または2 次 式 を 想 定 する [ 注 ] 売 上 高 アップの 公 式 は 薬 効 領 域 疾 患 領 域 および 製 薬 企 業 レベルのすべてのレベルで 実 データにより 検 証 済 みである 9

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 1:ターゲティングの 意 義 医 師 数 累 積 比 率 対 ARB 処 方 数 累 積 比 率 100% 90% 80% 処 方 数 累 積 比 率 ( 降 順 ) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 処 方 数 上 位 70% が35%の 医 師 に 集 中 上 位 集 中 度 は ARB 各 薬 剤 でほぼ 同 じ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 医 師 数 累 積 比 率 N=1000 10

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [1]ターゲティング 精 度 2: 顧 客 バリューマトリックスの 導 入 ターゲティングとは 販 売 ポテンシャルが 高 く 自 社 製 品 に 有 利 な 顧 客 セグメントに 営 業 資 源 を 集 中 投 入 することである;その 際 量 的 基 準 ( 患 者 数 ) 質 的 基 準 ( 処 方 意 欲 ) からなる 顧 客 バリューマトリックスが 効 果 的 なターゲティングの 基 本 となる 留 意 事 項 1すべての 顧 客 を 割 り 振 る 2 潜 在 顧 客 を 含 める 3 量 的 基 準 質 的 基 準 ともに 顧 客 数 がほぼ 同 数 になる ように 区 分 値 を 調 整 する 質 的 基 準 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP ( 少 ) 販 売 ポテンシャル ( 対 象 疾 患 領 域 の 患 者 数 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 効 用 1HPに 患 者 数 の60%~ 70%が 集 中 する 2 質 的 基 準 により 競 合 を 退 け 自 社 独 自 の 戦 略 で 顧 客 の 信 頼 を 獲 得 可 能 となる 重 要 顧 客 セグメントに 対 する 営 業 戦 略 例 SEG31 SEG32 60%~70%の 患 者 が 集 中 するHPが 最 も 重 要 な 顧 客 セグメントである 競 合 製 品 では 対 応 困 難 な 症 例 を 中 心 に 徐 々に 信 頼 関 係 を 構 築 していく 顧 客 の 使 用 薬 剤 パターンを 分 析 し 自 社 製 品 が 効 果 的 に 使 える 症 例 からアプローチを 強 めていく 患 者 数 が 多 いという ことは 重 症 患 者 や 合 併 症 など 高 度 な 治 療 ニーズが 集 中 していることをも 意 味 している SEG33 自 社 ファン 顧 客 とのパートナーシップを 維 持 強 化 する 11

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 1: 売 上 高 との 関 係 1600 1400 製 品 別 提 供 情 報 の 質 評 価 vs 売 上 高 (2008 年 度 ) ブロプレス 製 品 売 上 高 (2008 年 億 円 ) 1200 1000 800 600 400 200 クラビット レミケード エポジン ベネット ディオバン タケプロン リュープリン ベシケア アクトス ハルナール クレストール アドエア y = 13788x + 211.11 R² = 0.1406 ミカルディス オルメテック パリエット 0 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 提 供 情 報 の 質 の 高 さを 評 価 する 医 師 の 比 率 [ 出 典 ] 情 報 提 供 の 質 の 評 価 は 医 師 が 求 めるMR - 時 代 は 知 力 + 洞 察 力 + 会 話 力 特 集 Monthly ミクス(2010 年 1 月 ) 各 製 品 の 売 上 データは 医 薬 ランキング2009 年 版 (Monthlyミクス 増 刊 号 2009 年 9 月 )による 12

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 2:MR 活 動 の 質 の 測 定 ディテーリングの 質 を 高 める 第 一 歩 は 測 定 すること である; なぜなら 測 定 できないものは 管 理 できない (P.F.ドラッカー)からである 顧 客 の 視 点 から 医 師 満 足 度 調 査 によるMR 評 価 最 も 望 ましい 測 定 方 法 MR 活 動 の 質 の 測 定 営 業 日 報 分 析 (テキストマイニング) 営 業 日 報 の 医 師 の 声 を 分 析 社 内 の 視 点 から MRアンケート 調 査 ( 営 業 力 診 断 ) 上 司 同 行 訪 問 時 の 観 察 実 践 項 目 チェックシート 活 用 営 業 力 と インパクト 力 を 算 出 同 行 訪 問 直 後 上 司 がアドバイス 同 行 訪 問 の 他 MRの 自 己 管 理 用 として 活 用 13

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 3: 営 業 力 インパクト 力 の 測 定 MR 行 動 要 因 (アンケート) 営 業 力 偏 差 値 化 営 業 力 を 総 合 Q01 私 が 訪 問 するドクターは 市 場 データを 参 考 に 定 めた 高 ポテンシャルドクターが 80% 以 上 である Q02 私 は 担 当 する 重 要 施 設 に 対 して 毎 期 アクションプランを 作 成 している Q03 私 は 自 分 自 身 の 成 長 のために アクションプランの 中 で 高 めの 目 標 を 設 定 している Q04 上 記 のアクションプランを 作 成 するにあたっては 上 司 と 十 分 相 談 をしている Q05 私 は 最 低 月 1 回 アクションプランを 再 確 認 し 遅 れがあれば 対 応 策 を 考 え 実 行 している Q06 私 は 週 間 行 動 計 画 に 基 づき その 週 の 面 談 訪 問 ストーリーと 成 果 をイメージして 行 動 している Q07 私 は 訪 問 前 に できる 限 りの 情 報 を 入 手 準 備 し 面 談 のストーリーをイメージして 行 動 している Q08 私 は 常 日 頃 ドクターに 関 する 公 的 私 的 な 情 報 を 出 来 るだけ 多 く 集 めるよう 心 掛 けている Q09 私 は ターゲットドクターの 担 当 される 患 者 数 について 疾 患 別 の 概 数 を 把 握 している Q10 私 は どうすれば 患 者 さんに 役 立 つか 具 体 的 イメージを 持 って 毎 回 担 当 先 を 訪 問 している Q11 私 は 当 社 の 製 品 を 自 信 を 持 ってドクターに 紹 介 できる Q12 私 は 製 品 パンフレットや 販 促 資 材 の 効 果 的 プレゼンのために 自 分 独 自 の 工 夫 をしている Q13 私 は 重 要 施 設 ドクターの 攻 略 が 成 功 するまで 様 々な 工 夫 をして 決 してあきらめない Q14 私 は ドクターに 製 品 のメリットだけではなく その 製 品 のデメリットも 説 明 している Q15 ドクターとの 面 談 中 私 が 話 すよりも 私 がドクターの 話 に 耳 を 傾 けるようにしている Q16 ドクターとの 面 談 の 円 滑 化 のため 営 業 所 内 で 成 功 する 話 法 が 共 有 化 され 私 も 活 用 している Q17 私 の 担 当 ドクターへの 訪 問 回 数 は 重 要 度 に 応 じてメリハリをつけている Q18 ドクターとのアポイントを 取 ることは 特 に 苦 にならない Q19 営 業 所 では 目 標 達 成 に 向 け 毎 月 計 画 的 に 業 績 を 管 理 し 必 要 な 場 合 は 対 応 策 を 立 て 実 行 している Q20 私 は 営 業 所 の 売 上 目 標 達 成 のために 積 極 的 に 協 力 している Q21 私 にとって 活 動 の 成 果 として 処 方 を 獲 得 することは MR 活 動 の 醍 醐 味 である Q22 支 店 のスタッフの 支 援 は 私 のMR 活 動 において 大 変 役 立 っている Q23 マーケティング 部 など 本 社 関 係 部 門 の 協 力 は 私 のMR 活 動 において 大 変 役 立 っている Q24 上 司 の 同 行 訪 問 が 適 宜 実 施 され 私 のスキル 向 上 や 活 動 進 捗 に 大 変 役 立 っている Q25 私 は キーマン( 病 院 長 や 教 授 など)と 上 司 とのコンタクトの 機 会 作 りを 積 極 的 に 行 なっている Q26 私 には どうせならあなたの 紹 介 する 薬 を 使 いたい というドクターがいる Q27 私 は ドクター 以 外 の 薬 剤 師 看 護 師 など 医 療 関 係 者 の 信 頼 も 得 るために 努 力 している Q28 当 社 には 営 業 部 門 内 で 優 れた 事 例 を 有 効 活 用 できる 仕 組 みがあり 私 も 活 用 している Q29 私 は その 日 の 活 動 実 績 を 遅 くとも 翌 日 中 には 報 告 している Q30 私 は 毎 日 の 活 動 が 成 功 したか 失 敗 したかによらず その 原 因 を 反 省 し 次 に 活 かしている Q31 MR 活 動 上 の 課 題 や 悩 みに 関 して 私 の 上 司 にいつでも 相 談 でき アドバイスをもらえる Q32 本 社 から 提 供 される 業 績 分 析 や 競 合 分 析 情 報 は 私 のMR 活 動 に 大 変 役 立 っている Q33 成 功 や 失 敗 の 事 例 分 析 競 合 分 析 が 営 業 所 内 で 行 われ その 教 訓 が 共 有 化 されている Q34 営 業 所 会 議 は 責 任 を 追 及 する 場 でなく 対 策 を 検 討 する 場 として 役 立 っている Q35 当 社 の 方 向 や 目 標 について 上 司 から 十 分 説 明 が 行 われ 私 はそれを 理 解 している Q36 当 社 では 私 にとって 必 要 な 知 識 スキルを 学 ぶ 機 会 が 用 意 され 参 加 可 能 な 環 境 にある Q37 毎 月 の 継 続 教 育 により 私 自 身 の 知 識 スキルが 向 上 している Q38 私 は 当 社 の 研 修 体 制 に 満 足 している Q39 当 社 のIT( 営 業 支 援 システムなど)は 私 のMR 活 動 の 効 率 化 に 役 立 っている Q40 当 社 では 頑 張 ったMRが 評 価 され 尊 敬 されている Q41 当 社 の 表 彰 制 度 は 私 のやる 気 につながっている Q42 当 社 の 業 績 評 価 制 度 は 公 平 である Q43 私 は 当 社 の 給 与 体 系 に 満 足 している Q44 当 社 のMRのキャリアパス( 職 務 のステップアップ)は 私 の 将 来 の 目 標 として やる 気 につながっている Q45 私 は 当 社 に 満 足 している 営 業 力 1 営 業 力 2 営 業 力 n 営 業 力 とは MRの 主 要 行 動 パターンである; 回 答 の 分 布 を 調 べ 類 似 したものを グルーピングして 求 める ( 因 子 分 析 による) 平 均 値 50 標 準 偏 差 10の 正 規 分 布 と 仮 定 営 業 力 1 ( 偏 差 値 ) 営 業 力 2 ( 偏 差 値 ) 営 業 力 n ( 偏 差 値 ) 処 方 獲 得 のための MRの 総 合 力 ドクター インパクト 力 達 成 売 上 高 に 貢 献 している 営 業 力 は? インパクト 力 とは MR 別 達 成 売 上 高 を 最 も 良 く 説 明 する MRの 総 合 力 である ( 重 回 帰 分 析 による) [ 注 ] 質 問 事 項 は 製 薬 企 業 での 診 断 実 績 を 踏 まえ 優 秀 なMRであれば 実 践 している 可 能 性 の 高 い 行 動 パターン の 候 補 をほぼ 網 羅 している このため 営 業 力 には 各 社 の 組 織 文 化 特 性 を 反 映 した 優 秀 MR 像 が 抽 出 される 14

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 3: 営 業 力 の 測 定 例 営 業 力 因 子 F01_ディテーリング 準 備 F02_チーム 営 業 F03_ 綿 密 な 活 動 計 画 F04_ドクター 情 報 収 集 F05_ 上 司 の 同 行 訪 問 F06_ 本 社 からの 情 報 提 供 ほとんどの 営 業 力 因 子 が インパクト 力 アップに 貢 献 している インパクト 力 処 方 獲 得 のため のMRの 総 合 力 ドクター インパクト 力 を 高 めるのに 貢 献 インパクト 力 には 影 響 していない ンパクト 力 に 貢 献 していない 15

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [2]ディテーリングの 質 4:MR 活 動 の 質 を 高 めるために ディテーリングの 質 向 上 は 今 後 の 製 薬 企 業 にとって 極 めて 重 要 である; 教 育 研 修 も 有 効 であるが 最 終 的 にはMRの 自 発 的 な 学 びを 支 援 することが 最 も 効 果 的 である MR 活 動 の 質 を 高 めるために 基 礎 教 育 継 続 教 育 自 発 的 学 び 社 会 人 マナー 教 育 MR 基 礎 ( 導 入 ) 教 育 配 属 先 でのOJT MR 継 続 教 育 スキル 教 育 上 司 の 同 行 訪 問 幅 広 い 人 間 力 涵 養 マネジメント 能 力 向 上 経 験 からの 学 び 16

2.SFEの3 要 素 に 関 する 考 察 [3]ディテーリング 回 数 1: 売 上 レスポンス 分 析 の 流 れ 売 上 レスポンス 分 析 により MR 生 産 性 飽 和 売 上 高 限 界 ディテーリング 回 数 など MR 生 産 性 アップの 重 要 な 指 標 を 算 出 する 売 上 レスポンス 分 析 1 線 形 回 帰 モデル ( 主 に 生 産 性 を 算 出 ) 売 上 高 -ディテーリング 回 数 散 布 図 ( 例 ) 800 700 600 N=48 相 関 係 数 =0.479 500 売 上 高 S 400 300 200 100 [ 注 ] 売 上 高 はMR 別 の 施 設 平 均 月 売 上 高 ディテール 回 数 は 月 平 均 値 である 0 0 1 2 3 4 5 6 7 ディテーリング 回 数 D 売 上 レスポンス 分 析 2 2 次 曲 線 回 帰 モデル ( 主 に 限 界 DTL 回 数 を 算 出 ) 元 の 施 設 別 データは 非 常 にバラツキが 大 きいので MR 別 平 均 値 などを 用 いて バラツキを 抑 制 する 17

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 1 分 析 データ: ある 疾 患 領 域 に 関 する 医 師 アンケート 2011 年 10 月 実 施 N=900 調 査 対 象 薬 剤 数 :13( 共 同 販 売 を 含 む) 製 薬 企 業 数 :11 調 査 内 容 : - 薬 剤 別 患 者 数 -MR 活 動 に 関 する 質 的 評 価 -MRの 訪 問 回 数 18

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 2 顧 客 バリューマトリックス 質 的 基 準 (X 薬 ) 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) 小 処 方 意 欲 大 シェア 小 (13% 以 下 ) SEG11 SEG21 SEG31 シェア 中 (13~28%) SEG12 SEG21 SEG31 シェア 大 (28% 以 上 ) SEG13 SEG21 SEG31 医 師 数 比 率 質 的 基 準 (X 薬 ) 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) シェア 小 (13% 以 下 ) 11% 10% 11% 32% シェア 中 (13~28%) 9% 11% 13% 34% シェア 大 (28% 以 上 ) 14% 11% 8% 33% 計 患 者 数 比 率 質 的 基 準 (X 薬 ) 小 処 方 意 欲 大 量 的 基 準 LP (35 人 以 下 ) 販 売 ポテンシャル ( 月 当 たり 患 者 数 ) MP (36~84 人 ) HP (85 人 以 上 ) シェア 小 (13% 以 下 ) 3% 7% 22% 32% シェア 中 (13~28%) 3% 8% 29% 40% シェア 大 (28% 以 上 ) 3% 7% 16% 27% 計 計 35% 33% 32% 100% 計 9% 23% 68% 100% 19

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [1]マクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 3 1 売 上 高 ( 処 方 患 者 数 )=f1(ターゲティング 精 度 ) f2(ディテーリングの 質 ) f3(ディテーリング 回 数 ) 40,000 ターゲティング 精 度 対 処 方 患 者 数 40,000 MRの 総 合 評 価 対 処 方 患 者 数 40,000 ディテーリング 回 数 対 処 方 患 者 数 35,000 35,000 35,000 30,000 30,000 30,000 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = 88954x - 28511 R² = 0.0368 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = 11789x - 28573 R² = 0.1076 処 方 患 者 数 25,000 20,000 15,000 10,000 y = 33.005x - 10014 R² = 0.5336 5,000 N=11 0 0.38 0.40 0.42 0.44 0.46 0.48 ターゲティング 精 度 (HPセグメントへの 集 中 度 ) 5,000 N=11 0 2.50 3.00 3.50 4.00 MRの 総 合 評 価 5,000 N=11 0 0 200 400 600 800 1,000 1,200 ディテーリング 回 数 2ディテーリング 生 産 性 =g1(ターゲティング 精 度 ) g2(ディテーリングの 質 ) g3(ディテーリング 回 数 ) ターゲティング 精 度 対 ディテーリング 生 産 性 MRの 総 合 評 価 対 ディテーリング 生 産 性 ディテーリング 回 数 対 ディテーリング 生 産 性 40.0 40.0 40.0 デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 y = 198.36x - 70.232 R² = 0.1721 デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 y = 4.9907x - 1.1055 R² = 0.0181 デ ィ テー リ ン グ 生 産 性 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 y = 0.021x + 2.5549 R² = 0.2027 5.0 5.0 5.0 N=11 N=11 N=11 0.0 0.0 0.0 0.38 0.40 0.42 0.44 0.46 0.48 2.50 3.00 3.50 4.00 0 200 400 600 800 1,000 1,200 ターゲティング 精 度 (HPセグメントへの 集 中 度 ) MRの 総 合 評 価 ディテーリング 回 数 20

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [2]ミクロレベルでの 売 上 アップの 公 式 の 検 証 ミクロな 売 上 高 の 決 定 要 因 ( 対 象 薬 剤 : 降 圧 剤 ) E2 理 由 : 効 果 の 良 さ 0.70 理 由 : 安 全 性 E3 0.70 E4 理 由 : 医 局 医 師 仲 間 0.66 ディテー リングの 質 0.72 薬 剤 採 用 E5 特 徴 : 作 用 機 序 0.55 0.58 E1 E6 特 徴 : 効 果 の 良 さ 0.46 0.96 製 品 特 徴 0.50 E7 特 徴 : 臓 器 保 護 作 用 E8 面 談 回 数 0.23 ディテー リングの 量 適 合 度 指 標 :GFI=0.939 [ 注 ] 降 圧 剤 に 関 する 医 師 アンケート(N=500)を 用 いて 分 析 した 21

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [3]ターゲティング 戦 略 の 可 視 化 1 疾 患 領 域 Pのエリアバリューマトリックス(AVM) 質 的 基 準 量 的 基 準 エリアの 販 売 ポテンシャル ( 疾 患 領 域 Pの 売 上 高 = 患 者 数 ) LP ( 少 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 SEG31 エリア 内 医 師 の 薬 剤 使 用 パターンを 分 析 し 競 合 製 品 では 対 応 困 難 な 症 例 を 中 心 に 徐 々に 信 頼 関 係 を 構 築 していく( 弱 者 の 戦 略 ) SEG32 代 表 的 なエリア 戦 略 エリア 内 医 師 の 使 用 薬 剤 パターンを 分 析 し 自 社 製 品 が 効 果 的 に 使 える 症 例 を 持 つ 医 師 からアプローチを 強 めていく( 強 者 または 弱 者 の 戦 略 の 使 い 分 け) SEG33 エリアに 多 い 自 社 ファン 顧 客 とのパートナーシップを 維 持 強 化 する( 強 者 の 戦 略 ) 22

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [3]ターゲティング 戦 略 の 可 視 化 2 質 的 基 準 量 的 基 準 エリアの 販 売 ポテンシャル ( 疾 患 領 域 Pの 売 上 高 = 患 者 数 ) LP ( 少 ) MP ( 中 ) HP ( 多 ) 自 社 シェア 小 SEG11 SEG21 SEG31 自 社 シェア 中 SEG12 SEG22 SEG32 自 社 シェア 大 SEG13 SEG23 SEG33 これらのエリアは 販 売 ポテンシャルが 高 いのにシェアが 低 いので ターゲット 施 設 を 絞 込 み ディテーリングを 行 う 必 要 がある 23

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [4]ディテーリング 回 数 の 最 適 配 分 1 24

3.MRの 生 産 性 アップに 関 する 考 察 [4]ディテーリング 回 数 の 最 適 配 分 2 1ディテーリング 回 数 ( 現 状 ) 製 品 名 ディテーリング 回 数 ( 単 位 :1000 回 ) 売 上 高 ( 単 位 : 億 円 ) ディテーリング 回 数 ( 回 ) 売 上 高 ( 千 円 ) ディテーリング 生 産 性 ( 千 円 /DTL) A 45 180 45,000 18,000,000 400.0 B 152 215 152,000 21,500,000 141.4 C 220 375 220,000 37,500,000 170.5 D 245 385 245,000 38,500,000 157.1 E 290 291 290,000 29,100,000 100.3 F 292 580 292,000 58,000,000 198.6 G 318 92 318,000 9,200,000 28.9 H 398 196 398,000 19,600,000 49.2 合 計 1,960 2,314 1,960,000 231,400,000 118.1 2ディテーリング 回 数 ( 最 適 化 後 ) 最 適 化 前 売 上 高 EXCELのソルバー 機 能 利 用 ディテーリング 生 産 性 ( 千 円 /DTL) ディテール 回 数 ( 最 小 限 ) ディテール 回 数 ( 最 適 化 後 ) 売 上 高 400.0 45,000 210,000 84,000,000 141.4 100,000 100,000 14,144,737 170.5 200,000 200,000 34,090,909 157.1 200,000 200,000 31,428,571 100.3 250,000 250,000 25,086,207 198.6 250,000 250,000 49,657,534 28.9 350,000 350,000 10,125,786 49.2 400,000 400,000 19,698,492 118.1 0 0 1,795,000 1,960,000 268,232,237 売 上 高 が16%アップ (DTL 回 数 は 同 じ) DTL 回 数 は 同 じ 最 適 化 後 売 上 高 25

4.まとめと 今 後 の 課 題 [1] 売 上 アップの 公 式 に 基 づくMR 生 産 性 アップ 本 社 マーケティング 部 門 マーケティング 戦 略 (セグメンテーション ターゲティング ポジショニング) 最 も 重 要 な コントロール 変 数 2 番 目 に 重 要 な コントロール 変 数 コントロール 変 数 にしてはならない 売 上 = ターゲ ディテー ティング リングの 質 ディテー リング 回 数 営 業 部 門 重 要 セグメント の 徹 底 カバー 医 師 のニーズに 応 じた 情 報 提 供 重 要 セグメントカバーの ための 訪 問 計 画 の 実 施 業 績 指 標 (KPI) 重 要 セグメント カバー 率 顧 客 満 足 度 訪 問 計 画 実 施 率 26

4.まとめと 今 後 の 課 題 [2] 継 続 的 なMR 生 産 性 アップに 何 が 必 要 か 短 期 間 でPDCAサイクルを 回 すことが 継 続 的 なMR 生 産 性 アップにつながる 年 半 期 四 半 期 月 週 単 位 営 業 戦 略 立 案 ( 所 長 +MR) 活 動 計 画 ( 所 長 +MR) MR 活 動 成 果 の レビュー ( 所 長 +MR) 年 間 目 標 設 定 ターゲット 施 設 医 師 重 要 施 設 攻 略 計 画 エリア 分 析 顧 客 分 析 (ポテンシャル= 患 者 数 ) 必 要 支 援 分 析 ( 本 社 支 店 からの 支 援 ) Plan ( 計 画 ) 最 適 DTL 回 数 設 定 週 間 訪 問 計 画 訪 問 準 備 ( 学 術 情 報 症 例 情 報 ) アポイント 獲 得 コミュニケーション 力 メッセージの 質 気 配 り 人 間 力 上 司 のコーチング 最 適 DTL 回 数 維 持 顧 客 競 合 情 報 収 集 Do ( 実 行 ) ターゲットの 妥 当 性? DTL 回 数 の 適 切 性? 訪 問 実 績? メッセージの 適 切 性? 顧 客 満 足 度? 攻 略 計 画 進 捗 状 況? 販 売 実 績? Check&Action ( 評 価 対 策 ) (サイエンス) (アート) (サイエンス) 27

4.まとめと 今 後 の 課 題 [2] 今 後 の 課 題 医 薬 品 市 場 の 構 造 変 化 に 伴 う 新 たな 課 題 : -オンコロジー 領 域 スペシャリティ 領 域 における 効 果 的 なターゲティング 方 法 -MRの 機 能 の 変 化 ( 特 に 専 門 MRのディテーリングの 質 評 価 ) -リアルMRとインターネットによる 情 報 提 供 の 生 産 性 評 価 28