平 成 25 年 度 都 市 農 村 共 生 対 流 総 合 対 策 交 付 金 共 生 対 流 促 進 計 画 グリーン ツーリズムの 推 進 ネットワーク 構 築 事 業 報 告 書 平 成 26 年 3 月 株 式 会 社 リクルートホールディングス
目 次 Ⅰ.はじめに... 3 1. 事 業 の 背 景 と 目 的... 5 1)グリーン ツーリズムの 現 状 と 課 題... 5 2) 事 業 の 目 的... 8 2. 事 業 内 容... 9 1) 事 業 の 構 成... 9 2) 事 業 実 施 体 制... 10 Ⅱ. 事 業 実 施 結 果... 11 0. 事 業 者 向 け 研 修 会 の 開 催... 13 1) 開 催 概 要... 14 2) 開 催 結 果... 23 1.グリーン ツーリズムの 取 り 組 みに 係 る 支 援... 31 1) 事 業 者 向 けセミナーの 開 催... 31 2)GTエントリーモデル 造 成 の 手 引 き 作 成... 42 2.グリーン ツーリズム 推 進 のためのネットワーク 構 築... 43 1) 事 業 者 ネットワークの 構 築... 43 2) 自 治 体 におけるネットワークの 構 築... 48 3)オーダーメイド 依 頼... 55 3. 多 様 なグリーン ツーリズムモデルプランの 検 討... 57 1) 多 様 なグリーン ツーリズムモデルプラン 検 討 ワークショップの 開 催 57 2) 多 様 なグリーン ツーリズムモデルプランの 課 題 整 理... 64 4. 観 光 事 業 者 とグリーン ツーリズム 実 施 地 域 とのマッチング... 67 1) 事 業 者 向 け 研 修 会 における 交 流 機 会 提 供... 67 5.グリーン ツーリズムへの 誘 致 方 法 の 検 討... 69 1)プロジェクトサイト 里 山 里 海 タイムトリップ の 構 築... 69 2)GTプランの 販 売... 72 3) 情 報 流 通 調 査... 82 4) 消 費 者 のエントリーモデルプラン 評 価 調 査... 97 5)GT 事 業 者 の 流 通 取 組 実 態 調 査... 113 1
Ⅲ. 本 年 度 事 業 の 総 括 と 今 後 の 課 題... 119 1.GT 推 進 に 必 要 なネットワーク 構 築... 121 2. 個 人 観 光 客 向 けのプラン 造 成 について... 122 3. 商 品 流 通 について... 124 2
Ⅰ.はじめに
Ⅰ.はじめに 1. 事 業 の 背 景 と 目 的 1)グリーン ツーリズムの 現 状 と 課 題 現 状 農 産 漁 村 においては 人 口 減 少 高 齢 化 に 伴 い より 一 層 の 地 域 コミュニ ティの 活 性 や 地 域 経 済 に 活 力 を 戻 すための 方 策 が 求 められている また 東 日 本 大 震 災 後 特 に 都 市 部 を 中 心 とした 消 費 者 にとって ライフラインを 緩 や かに 確 保 する 意 味 合 いも 含 み あらたな 農 産 漁 村 との 交 流 絆 が 求 められ 始 めている その 中 で 農 林 水 産 省 で 取 り 組 まれてきた 農 山 漁 村 地 域 における 自 然 文 化 人 々との 交 流 を 楽 しむ 滞 在 型 の 余 暇 活 動 として 展 開 してきた 農 村 体 験 プログラム= グリーン ツーリズム ( 以 下 GT)に 対 しての 期 待 は 農 業 関 係 者 のみならず 旅 行 者 や 観 光 事 業 者 にとっても 高 まりつつある 特 に 観 光 旅 行 実 施 率 および 旅 行 費 用 が 低 下 傾 向 にある 近 年 において 一 般 消 費 者 は 旅 行 に 対 してより 高 い 付 加 価 値 を 求 め 始 め 旅 先 の 土 地 でしか 手 に 入 らない 食 や その 土 地 にしかないリアルな 体 験 を 体 感 できるこ とを 求 めるようになり 農 山 漁 村 での 非 日 常 体 験 や 生 活 に 埋 もれた 知 恵 を 体 感 できる 旅 行 にはお 金 をかける 旅 行 者 も 少 なくない 以 上 のことか ら 観 光 地 と 農 村 地 域 を 結 び 食 や 観 光 の 側 面 からもGTを 推 進 するメリッ トは 大 きいといえる しかし GTの 国 内 実 施 率 は まだまだ 高 いとはいえず 未 経 験 者 も 多 い 状 況 の 中 子 供 のころの 学 校 行 事 を 加 味 すると4 割 弱 (2007 年 リクルートじ ゃらんリサーチセンター 調 べ) 18 歳 以 上 の 直 近 1 年 の 経 験 率 は8%( 2010 年 グリーンツーリズムエントリーモデル 推 進 協 議 会 調 査 )であり 未 経 験 者 の 半 数 近 くは 農 村 体 験 を 旅 行 に 取 り 入 れることに 関 心 が 高 いことから G Tのすそ 野 の 拡 大 の 重 要 性 が 予 見 される しかし 情 報 流 通 及 び 販 売 が 学 校 行 事 を 対 象 としたものなど 限 定 的 であることが 多 く 消 費 者 目 線 で 市 場 を 捉 え ると 一 般 の 旅 行 者 が 購 入 するプログラムになっているとは 言 い 難 い 状 況 で ある 5
Ⅰ.はじめに 図 表 GTへの 関 心 や 体 験 有 無 関 心 があり 直 近 1 年 以 内 にも 体 験 した ことがある, 3.9 関 心 はなかった が 体 験 したこと はある, 1.5 関 心 があり 5 年 以 内 に 体 験 したことがあ る, 2.7 関 心 がないので 体 験 したことはない, 47.8 関 心 があるが 体 験 したことはない, 44.2 ( 単 位 :%) 出 典 :2010 年 グリーンツーリズムエントリーモデル 推 進 協 議 会 調 査 図 表 GTへの 参 加 意 向 日 帰 り 35.6% 42.2% GT 主 目 的 の 農 村 泊 4.8% 13.3% 体 験 したことはない 体 験 したことがある 観 光 主 目 的 のGT 泊 24.2% 34.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 出 典 :2010 年 グリーンツーリズムエントリーモデル 推 進 協 議 会 調 査 課 題 現 状 を 踏 まえたGTの 課 題 は 未 経 験 者 率 の 高 さにあるのではと 考 えられ る 経 験 率 を 高 めるためには 関 心 はあるが 始 められない 人 が 多 い 事 を 踏 ま え きっかけとなる 初 めての 人 向 けの 短 時 間 かつ 簡 易 なGT 体 験 プログラ ム ( 以 下 エントリーモデル)の 検 討 が 必 要 である 以 下 に 想 定 される 課 題 とその 解 決 の 方 向 性 を 整 理 する 6
Ⅰ.はじめに < 市 場 (ターゲット)の 拡 大 > 短 時 間 でも 一 度 GTを 体 験 することによ り GTを 目 的 とした 旅 行 行 動 を 促 すこと ができるものと 考 える そのための 初 め ての 体 験 自 体 が 現 状 ではしづらい 状 況 で あり 市 場 (ターゲット)の 拡 大 につなが っていないと 考 えられる 市 場 の 拡 大 に 向 け エントリーモデルの 検 討 が 必 要 である < 課 題 解 決 の 方 向 性 > GT 未 経 験 者 を 意 識 した 体 験 プログラムの バリエーション 拡 大 <GT プログラムの 充 実 と 魅 力 の 向 上 > 現 状 のGTプログラムの 多 くは 農 山 漁 村 での 非 日 常 体 験 や 生 活 に 埋 もれた 知 恵 を 体 感 できるといった 消 費 者 の 興 味 を 喚 起 する 商 品 (キャッチコピー 等 含 む) になっていない 改 善 に 向 け プログラム の 精 度 及 び 魅 力 の 向 上 が 求 められる < 受 入 体 制 の 充 実 > 長 期 滞 在 を 意 識 したプログラムや 観 光 地 と の 連 携 がなされていないため 旅 程 中 のす べてを 農 山 漁 村 で 完 結 するものが 多 く 気 軽 に 一 般 の 旅 行 行 程 に 取 り 入 れにくいもの となっている 近 隣 観 光 地 との 連 携 など 柔 軟 な 受 入 体 制 の 整 備 を 検 討 する 必 要 があ る < 課 題 解 決 の 方 向 性 > 近 隣 観 光 地 との 連 携 < 流 通 や PR 手 法 の 改 善 > 農 山 漁 村 では 観 光 事 業 や 旅 行 業 者 との 接 点 が 薄 いため プログラムを 販 売 する(マッチ ングの) 機 会 が 少 ない 状 況 である 事 業 者 同 士 のネットワーク 構 築 などにより 情 報 提 供 やマッチング 機 会 の 創 出 などに 向 けたプラ ットフォームを 検 討 する 必 要 がある < 課 題 解 決 の 方 向 性 > 情 報 提 供 マッチング 機 会 の 創 出 プラットフォーム づくり 7
Ⅰ.はじめに 2) 事 業 の 目 的 本 事 業 では 未 経 験 者 にGTを 体 験 してもらうことによって 経 験 率 を 向 上 し 最 終 的 にはGTのファンを 拡 大 することを 目 指 し 課 題 解 決 の 方 向 性 に 基 づいて 未 経 験 者 にGTを 体 験 してもらいやすくする 仕 組 みを 構 築 すると ともに 未 経 験 者 向 けGT 商 品 を 造 成 することを 目 的 とした 図 表 課 題 解 決 の 方 向 性 と 本 事 業 のポイント < 課 題 解 決 の 方 向 性 > < 本 事 業 のポイント> GT 未 経 験 者 を 意 識 した 体 験 プログラムの バリエーション 拡 大 マーケティングデータやこれまでの GT 実 証 結 果 等 を 活 用 した 未 経 験 者 向 けGT 商 品 の 検 討 造 成 近 隣 観 光 地 との 連 携 GT 提 供 者 と 観 光 事 業 者 の 意 見 交 換 によるネットワークの 構 築 プラットフォーム づくり 情 報 提 供 マッチング 機 会 の 創 出 GTへの 誘 客 方 法 の 検 討 8
Ⅰ.はじめに 2. 事 業 内 容 1) 事 業 の 構 成 グリーン ツーリズム 推 進 連 絡 会 議 ( 以 下 連 絡 会 議 ) 農 林 水 産 省 が 開 催 0. 事 業 者 向 け 研 修 会 関 東 : 東 京 九 州 : 熊 本 東 北 : 仙 台 で 開 催 1.グリーン ツーリズムの 取 組 に 係 る 支 援 1)セミナーを 地 方 で 開 催 し 事 業 者 ネットワーク を 構 築 ユーザーマーケティングデータや 2010 年 のエントリーモデルの 実 証 結 果 等 に 基 づき G T 未 経 験 者 向 けのプログラム 開 発 の 意 義 等 を 啓 発 3. 多 様 なグリーン ツーリズムモデルプランの 検 討 1)ワークショップ 形 式 で 各 地 域 からGTプログラ ムをもちより 磨 きながら 未 経 験 者 向 けの 体 験 プ ログラム 案 作 りを 実 際 に 体 験 2) 事 業 者 に 対 し ユーザーニーズ 等 の 情 報 提 供 や 観 光 事 業 者 との 交 流 を 通 じ GT 未 経 験 者 向 けプ ログラムのニーズを 実 感 して 頂 いた 4. 観 光 事 業 者 とグリーン ツーリズム 実 施 地 域 と のマッチング 1) 宿 泊 施 設 旅 行 代 理 店 観 光 協 会 地 域 内 宿 泊 事 業 者 等 を 招 き 商 品 への 意 見 や 商 品 採 用 に 向 けた 考 え 方 などを 意 見 交 換 の 場 や 交 流 を 促 した 2.グリーン ツーリズム 推 進 のためのネットワーク 構 築 1) 事 業 者 ネットワークの 構 築 2) 自 治 体 におけるネットワークの 構 築 3)オーダーメイド 依 頼 1.グリーン ツーリズムの 取 組 に 係 る 支 援 2)GTエントリーモデル 造 成 の 手 引 き 作 成 報 告 連 携 5.グリーン ツーリズムへの 誘 客 方 法 の 検 討 1)プロジェクトサイトの 構 築 2) 販 売 Webサイト 開 設 時 期 に 実 際 に 募 集 可 能 なプランで 事 業 者 がA TNDに 登 録 したプランについ ては リンクを 張 り 実 際 の 予 約 までを 可 能 にした 3) 情 報 流 通 調 査 プロモーションの 実 施 投 票 者 アンケートから 様 々な 消 費 者 クラスターのうち GTへ の 関 心 の 高 さを 測 った 4) 消 費 者 エントリーモデルプ ラン 評 価 調 査 1 3により 提 案 されたプラン を 消 費 者 からの 投 票 形 式 で 評 価 5) 事 業 者 の 流 通 取 り 組 み 実 態 調 査 事 業 者 アンケートを 行 い 事 業 者 が 行 っている 流 通 への 取 り 組 みの 現 状 と 課 題 を 整 理 した <プロジェクトサイト> プランコンテスト 形 式 の モデルプラン 評 価 調 査 多 様 な 消 費 志 向 に 対 し 投 票 参 加 者 募 集 PR 観 光 こだわり 食 田 舎 暮 らし エコ 実 証 調 査 の 検 証 本 事 業 で 実 証 した 結 果 を 元 に GTを 普 及 推 進 していくうえでの 課 題 の 抽 出 や 今 後 の 取 組 の 方 向 性 について 検 討 した 9
Ⅰ.はじめに 2) 事 業 実 施 体 制 農 林 水 産 省 事 業 管 理 統 括 実 施 株 式 会 社 リクルートライフスタイル じゃらんリサーチセンター 委 託 制 作 関 連 サポート 株 式 会 社 リクルート コミュニケーションズ 事 業 サポート 株 式 会 社 アール ピー アイ 10
Ⅱ. 事 業 実 施 結 果
Ⅱ. 事 業 実 施 結 果 0. 事 業 者 向 け 研 修 会 の 開 催 GT 受 け 入 れ 事 業 者 に 対 して 個 人 観 光 客 のトレンドやGTへの 接 続 方 法 等 に ついて 講 義 をする セミナー(グリーン ツーリズムの 取 り 組 みに 係 る 支 援 ) 既 に 造 成 しているGTプランについて 個 人 観 光 客 のニーズを 踏 まえたブラッシ ュアップを 図 る ワークショップ( 多 様 なグリーン ツーリズムモデルプランの 検 討 ) 観 光 事 業 者 との 交 流 を 促 進 する 交 流 会 ( 観 光 事 業 者 とグリーン ツー リズム 実 施 地 域 とのマッチング) を 一 連 のプログラムとして 事 業 者 向 け 研 修 会 を 開 催 した 図 表 事 業 者 向 け 研 修 会 の 構 成 事 業 者 向 け 研 修 会 仙 台 会 場 (9/26) セミナー ワークショップ 交 流 会 熊 本 会 場 (10/1) セミナー ワークショップ 交 流 会 東 京 会 場 (10/4) セミナー ワークショップ 交 流 会 13
Ⅱ. 事 業 実 施 結 果 1) 開 催 概 要 事 業 者 向 け 研 修 会 の 開 催 日 時 場 所 参 加 人 数 開 催 日 時 開 催 地 開 催 場 所 仙 台 2013 年 9 月 26 日 ( 木 ) 11:00~17:00 仙 台 トラストタワー 11F 1101( 第 一 会 議 室 ) 熊 本 2013 年 10 月 1 日 ( 火 ) 11:00~17:00 くまもと 森 都 心 プラザ 多 目 的 室 東 京 2013 年 10 月 4 日 ( 金 ) 11:00~17:00 グラントウキョウサウスタワー41F スカイルーム C 参 加 人 数 計 64 名 事 業 団 体 40 名 (26 団 体 ) オブザーバー 18 名 (13 団 体 ) アドバイザー 6 名 計 77 名 事 業 団 体 46 名 (33 団 体 ) オブザーバー25 名 (21 団 体 ) アドバイザー 6 名 計 75 名 事 業 団 体 45 名 (32 団 体 ) オブザーバー 23 名 (16 団 体 ) アドバイザー 7 名 プログラム < 仙 台 会 場 > 個 人 旅 行 者 向 けのグリーン ツーリズム 商 品 造 成 流 通 に 関 する 研 修 会 開 催 プログラム 11:00 開 会 開 会 あいさつ 二 瓶 孝 也 様 農 林 水 産 省 東 北 農 政 局 農 村 計 画 部 農 村 振 興 課 課 長 補 佐 事 業 の 全 体 概 要 とスケジュール 説 明 11:05 セミナー テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデルの 必 要 性 と 造 成 のポイント 横 山 幸 代 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 副 センター 長 小 林 崇 氏 日 本 都 市 ホテル 開 発 株 式 会 社 ベストウェスタンホテル 仙 台 支 配 人 代 理 仲 野 大 輔 氏 有 限 会 社 仲 野 観 光 果 樹 園 取 締 役 専 務 12:10(50 分 ) 昼 休 憩 13:00 アドバイザー 紹 介 ワークショップの 進 め 方 13:20 ワークショップ テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデル 造 成 改 良 ファシリテータ 稲 垣 昌 宏 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 研 究 員 9 月 26 日 ( 木 ) 仙 台 会 場 < 熊 本 会 場 > 個 人 旅 行 者 向 けのグリーン ツーリズム 商 品 造 成 流 通 に 関 する 研 修 会 開 催 プログラム 11:00 開 会 開 会 あいさつ 靏 郁 夫 (つる いくお) 様 ( 九 州 農 政 局 農 村 計 画 部 農 村 振 興 課 課 長 ) 事 業 の 全 体 概 要 とスケジュール 説 明 11:10 セミナー テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデルの 必 要 性 と 造 成 のポイント 横 山 幸 代 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 副 センター 長 松 元 健 蔵 氏 フェニックスリゾート 株 式 会 社 アクティビティ 部 部 長 みやざきグリーンツーリズム 研 究 会 事 務 局 長 宮 崎 県 観 光 審 議 会 委 員 12:10(50 分 ) 昼 休 憩 近 くの 飲 食 店 コンビニ 等 は 裏 面 をご 参 照 ください 13:00 アドバイザー 紹 介 ワークショップの 進 め 方 13:20 ワークショップ テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデル 造 成 改 良 ファシリテータ 稲 垣 昌 宏 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 研 究 員 10 月 1 日 ( 火 ) 熊 本 会 場 15:45(15 分 ) 小 休 憩 16:00 最 終 プレゼン&アドバイザー 講 評 16:20 流 通 方 法 のご 提 案 と 今 後 の 流 れのご 説 明 16:50 商 談 会 懇 親 会 を 兼 ねた 名 刺 交 換 タイム 15:45(10 分 ) 小 休 憩 15:55 最 終 発 表 &アドバイザー 講 評 16:20 流 通 方 法 のご 提 案 と 今 後 の 流 れのご 説 明 16:50 商 談 会 懇 親 会 を 兼 ねた 名 刺 交 換 タイム アンケートへのご 協 力 をお 願 いいたします ご 記 入 後 スタッフまでお 渡 しください 携 帯 電 話 はマナーモードに 切 り 替 えの 上 会 場 内 での 通 話 はご 遠 慮 下 さい 研 修 会 場 内 は 禁 煙 となっております おタバコは 定 められた 場 所 でお 願 いします アンケートへのご 協 力 をお 願 いいたします ご 記 入 後 スタッフまでお 渡 しください 携 帯 電 話 はマナーモードに 切 り 替 えの 上 会 場 内 での 通 話 はご 遠 慮 下 さい 研 修 会 場 内 は 禁 煙 となっております おタバコは 定 められた 場 所 でお 願 いします 14
Ⅱ. 事 業 実 施 結 果 < 東 京 会 場 > 個 人 旅 行 者 向 けのグリーン ツーリズム 商 品 造 成 流 通 に 関 する 研 修 会 開 催 プログラム 10 月 4 日 ( 金 ) 東 京 会 場 11:00 開 会 開 会 あいさつ 三 善 浩 二 様 ( 関 東 農 政 局 農 村 計 画 部 農 村 振 興 課 課 長 ) 事 業 の 全 体 概 要 とスケジュール 説 明 11:10 セミナー テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデルの 必 要 性 と 造 成 のポイント 横 山 幸 代 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 副 センター 長 大 越 未 来 氏 稲 取 温 泉 観 光 合 同 会 社 事 務 局 12:10(50 分 ) 昼 休 憩 13:00 アドバイザー 紹 介 ワークショップの 進 め 方 13:20 ワークショップ テーマ:グリーン ツーリズムエントリーモデル 造 成 改 良 ファシリテータ 稲 垣 昌 宏 株 式 会 社 リクルートライフスタイル 研 究 員 15:45(10 分 ) 小 休 憩 15:55 最 終 発 表 &アドバイザー 講 評 16:20 流 通 方 法 のご 提 案 と 今 後 の 流 れのご 説 明 16:50 商 談 会 懇 親 会 を 兼 ねた 名 刺 交 換 タイム アンケートへのご 協 力 をお 願 いいたします ご 記 入 後 スタッフまでお 渡 しください 携 帯 電 話 はマナーモードに 切 り 替 えの 上 会 場 内 での 通 話 はご 遠 慮 下 さい 研 修 会 場 内 は 禁 煙 となっております おタバコは 定 められた 場 所 でお 願 いします 配 布 資 料 本 日 の 趣 旨 <3 会 場 共 通 > 本 日 の 趣 旨 目 的 1 素 晴 らしいグリーン ツーリズムの 魅 力 を より 多 くの 消 費 者 に 知 っていただくために 2 旅 行 ついでに 気 軽 に 参 加 できる 入 り 口 と なるプランを 造 成 普 及 させましょう ターゲット 手 法 大 人 の 個 人 観 光 客 短 時 間 で 気 軽 に 田 舎 農 村 の ありのままの 楽 しさを 感 じさせ GTへの 興 味 を 増 幅 させる 2 15