明治製菓の研究

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1 明治製菓の研究 千葉大学法経学部経済学科内山ゼミナール 1

2 はじめに 菓子というのは食品の中でも娯楽的要素の強いものであり その市場は消費者の購買意欲によって支えられていると私たちは考えている そこで 製菓業界の中で代表的企業である明治製菓をひとつ取り上げることで その取り巻く現状について知り 今後の展望について考察したいと思う 2

3 第 1 章製菓業界トップの移り変わり担当五十嵐第 2 章財務分析担当西本第 3 章商品戦略とマーケティング担当桂山第 4 章国際戦略におけるブランド戦略担当杉光終章まとめ 3

4 まず 第 1 章で明治製菓を中心に製菓業界のこれまでの流れを簡単に説明し 次に 第 2 章において明治製菓の現況を分析し 第 3 章では国内の販売活動を研究する そして 第 4 章で海外戦略を中心とした明治製菓のこれからの展望を考えていく 4

5 第 1 章 製菓業界トップの移り変わり 担当五十嵐祐太 5

6 業界トップの大まかな流れ 1899 年 ( 森永製菓創業 ) 森永製菓 1970 年代 明治製菓 1980 年代 ロッテ 現在 ( 売上高を基準 ) 6

7 この章では 明治製菓が 1970 年代にいかにして森永製菓を追い抜き 国内トップの座についたのか また 1980 年代になぜロッテに追い抜かれ 現在も差を広げられているかを検証していきたい 7

8 どのようにして森永製菓を追い抜いたのか (~1970 年代 ) 明治製菓の行動 森永製菓の行動 チョコレートは明治 の確立 他製品の投入と販売促進策 キャラメル製品への固執 チョコレート製品開発の遅れと販売促進策 8

9 なぜロッテに追い抜かれてしまったのか (~1980 年代 ) 明治製菓の行動 ロッテの行動 チョコレート製品への固執 グミ製品での失敗 遅れた品種整理 海外進出 チューインガムでの成功 早期の品種整理 会社をあげてのマーケティング 9

10 第 1 章まとめ ~1970 年代市場の先を読んだ一つの成功に終わらない製品開発テレビ CM 等の活用 ~1980 年代チョコレートへの固執消費者選好の無視品種整理の遅れ 10

11 現況 1970 年代から現在まで 国内企業のなかでは売上高第 1 位を保っている しかし 海外企業のロッテに追い抜かれており 現在も差を広げられている状況である 第 2 章で明治を含めた国内企業の財務状況を見ていく 11

12 参考 : 各社の代表的商品 明治製菓 森永製菓 果汁グミ ミルクキャラメル小枝おっとっと ミルクチョコレート ロッテ カール フラン トッポコアラのマーチクールミント メルティキッス 12

13 第 2 章財務分析 担当 : 西本裕美子 13

14 1 営業総収入 ( 売上高 ) 単位 : 百万円 明治森永グリコ H13 H14 H15 14

15 2 営業利益単位 : 百万円 明治森永グリコ H13 H14 H15 15

16 3 当期純利益単位 : 百万円 明治森永グリコ H13 H14 H15 16

17 4 総資産利益率 [ROA] 単位 :% H13 H14 H15 明治森永グリコ 17

18 5 資本回転率単位 : 回 明治森永グリコ H13 H14 H15 18

19 6 売上高経常利益率単位 :% H13 H14 H15 明治森永グリコ 19

20 7 流動比率単位 :% H13 H14 H15 明治森永グリコ 20

21 8 負債比率単位 :% H13 H14 H15 明治森永グリコ 21

22 9 固定比率単位 :% H13 H14 H15 明治森永グリコ 22

23 10 固定長期適合率単位 :% 明治森永グリコ 20 0 H13 H14 H15 23

24 まとめ 弱み : 近年 収益性が低くなっている 効率性を上げていくことが必要 また この原因は販売費 ( 特に広告費 ) の増大である これをいか有効活用していくべきか 3 章 4 章 強み : 営業総収入 長期 短期の安全性が高い 今後も継続的に大きな投資を受けられると考えられる 4 章 24

25 第 3 章 商品戦略とマーケティング 担当 : 桂山友希 25

26 はじめに マーケティング マーケティング戦略の構造 マーケティング目的 市場需要の創造 開拓 拡大 マーケティング対象 マーケティング ミックス要素 ターゲット顧客集団の確定 製品政策 価格政策 広告 販促政策 チャネル政策 26

27 新製品開発 1 技術集約的製品では技術的なテストが重要 2マーケティング集約的製品 ( 食品など ) では市場テストが重要 3 試行錯誤型の製品では市場のフィードバックにより製品を変えつつ最適製品を見つけることが可能異なった開発プロセスのモデル 新製品開発のプロセス (1) 開発方針 (2) 情報収集とコンセプト形成 (3) 試作とテスト (4) 発売といった流れ 競争相手との差別化と市場細分化 27

28 フランの開発を例にとって 開発背景 売り上げ菓子市場全体 約 1 兆 5,000 億円 ( 小売ベース ) チョコレート市場 約 4,200 億円 ( 全体の約 3 割 ) チョコスナック 約 1,500 億円 ( トップカテゴリー ) 1998 年頃のチョコスナック市場 グリコ ポッキー ロッテ トッポ の二大ビックブランドが大きなシェア明治製菓にとっての大きな課題 チョコスナック市場において ポッキー に対抗しうる 有力な商品を立てる 28

29 商品企画と商品化 1998 年以前の数年間 チョコスナック市場の規模は ほぼ横ばいで推移 仮説 市場を活性化するような商品 市場に大きなイノベーションを起こすような商品を提案することで 大きな機会が得られるのではないか 29

30 3 つの開発テーマ Ⅰ スティックチョコジャンルの新サブカテゴリー商品 Ⅱ 根本的なイノベーションを起こせる品質 Ⅲ 消費者が鮮度感を持ち アイデンティティーをもてるブランド 消費者の潜在ニーズ第一に もっとたっぷりチョコレートを味わいたい 第二に 焼き物のおいしさも味わいたい 第三に OL や若い主婦など 自分たちに合った大人向けの商品がほしい 30

31 3つのニーズをみたすために克服すべき二律背反 1チョコたっぷり 次々に食べられる 2 焼き物を主張 チョコとのバランス 3 大人向け トライアルは女子高生 3つの二律背反の克服方法 1チョコをエアレーションする 2ココア味の新しい食感ビスケットを開発 3 隣に越してきた フランスからのきれいな帰国子女のお姉さん イメージワード 新鮮 高級 シンプル 大人 31

32 広告戦略 初期 ファッション雑誌への出稿多数 テレビ CF へ力点移す ( 特に若い女性以外 のターゲットへの対応 ) その後出演タレントを変える ( 鮮度感を維持 ) キリンビバレッジ 生茶 ( 二枚看板の広告 塔から松嶋広告 1 本へ ) の戦略との違い 32

33 商品発売後 フラン は発売当初より爆発的な売り上げを見せ 横ばいだったチョコスナック市場を一気に活性化することに貢献 市場に新カテゴリーを創造することで ライバルと明確な差別化を図ることに成功 33

34 明治製菓のマーケティング チョコレートは明治 夏場のチョコレート江崎グリコ ポッキー をかき氷に差し込んで食べる新感覚のメニューを提案森永製菓 アイスクリームの人気フレーバーで夏を意識したという新商品明治製菓 フラン の デュオ ノワール でチョコの表面をコーティングすることで溶けるのを防ぐ製法を採用 ヒットを続ける メルティーキッス キーワード 意味ある限定 (1) 冬期限定 (2) 経路限定 34

35 ブランディング 財務分析より 販売費の増加から広告費の増大が考えられた やわらかいタッチの絵を用いたアニメーションのテレビ CF による企業広告 OPEN!Meiji! 統一したテレビ CF Sweets Sweets お菓子は明治 明治製菓ブランドの認知 ブランド力を高めるための活動 広告費の増大は将来への投資 35

36 明治製菓の今後 ただ単に おいしいお菓子 の追求だけでは限界 健康と結びつけたお菓子 食品のさらなる開発 高齢化社会を視野に入れた商品の開発 サービスの提供に力を入れていく必要 他社との競争だけではなく お菓子業界全体としての成長 市場の拡大をはかっていかねばならない 明治製菓というブランドの強化と業界全体としての成長 市場の拡大の両方を並行させて行っていくことが重要! 36

37 第 4 章国際化におけるブランド 戦略 担当杉光佑香 37

38 明治製菓の海外事業 ( 事務所 ) ロンドン事務所北京事務所シンガポール事務所 ( 食品関連事務所 ) 米国シンガポール中国インドネシア 2004 年に中国の工場 廣州明治は生産力 4 倍の工場を設立 中国市場に力を入れている ( 明治の業績 ) メイジ シンガポール社は順調に推移しているが 米国のスタウファー社は米国国内の競争激化で減売となった 38

39 食品産業について 流行に流されやすい 各国によって食の好みが異なる さまざまな価値観 ライフスタイルによって求められる食品が異なる 39

40 今後の環境の変化 国際的大競争時代成熟化した社会での国内市場の拡大は困難 市場の国際化の重要性 国際市場拡大への国際マーケティング国内向けより労力 費用がかかる 他企業との価格競争で利益を上げ続けるのは困難 国際的ブランド力の重要性 40

41 ( 他社の取り組み ) 森永 ハイチュウを国際的なブランドへ ロッテ 中国 インド ロシアへの進出を予定 41

42 コーポレイトブランド戦略 ブランド戦略 = ブランド育成 ブランド価値向上 ブランド保全 ブランド育成で必要なこと 1 認知の促進 2 顧客満足度の獲得 ブランド価値向上 ---- ブランド認知を図りながら 当該ブランドの価値をさらに高める ブランド保全 老朽化などさまざまな価値阻害要因からブランドをいかに守っていくか 42

43 ブランドコミュニケーションブランド戦略を社内外に対して発信するために必要 社外へブランドアイデンティティを正しく伝えるために一貫性と統一性をもたなければならない 社内へトップから社員の一人一人が自社企業のブランドアイデンティティを理解し 仕事においてもそれに即した一貫性が必要となる 43

44 これからのコーポレイトブランド戦略 中国市場への進出の場合 生活環境 経済に格差がある今の時点で広い市場から目指すことは困難 狭い市場の中でもナンバーワンのブランドを獲得できるかどうかが重要 そのためには日本企業の持つ 信頼性 技術 サービスを生かせる市場から狙う このブランド戦略におけるブランドコミュニケーションの重要点 44

45 社外 ---- 文化的 社会的活動も重要だが ニュース性を伴いながら消費者に実際のもののブランドの価値を知ってもらうこと 社内 ---- 海外の工場や支店での商品 サービスの管理体制や人材育成が十分なされるか 45

46 明治製菓について考える ( ロッテの強み ) 昭和 20 年代に日本の板ガム市場に参入 最高の原料の の使用を選択 主流であった原料よりコストの高いものを使用 消費者の支持を得るガム市場の制覇 菓子市場全体においても抜き出た存在となる 独自の発想力による商品開発能力 46

47 ( 明治製菓について ) 現在の国際市場のほうが競争は激しい いかにして明治のブランドを国際化し広げ そのブランド力の効果を生かせるかがよりいっそう大事 成長段階の国では市場全体ではなく市場の一部へブームだけでは終わらない何か他社とは異なるものの提案を行う 徐々に市場全体へと広げていく 価格競争に負けないブランド力を持つ 47

48 終章まとめ 48

49 明治はロッテに追い抜かれているが 国内企業の中では売上高第一位を保っている 強み安全性 売上高が高い 継続的に投資が受けられる 弱み収益性が低い 広告費の増大が原因 いかに有効活用するか国内 国外活動 49

50 [ 国内での課題 ] 明治製菓というブランドの強化 業界全体としての成長 市場の拡大 [ 国外での課題 ] 認知度だけでなく顧客満足度を与えられるブランド戦略 まず市場の一部でのシェアを確実にするブランド力をつける 市場全体へのシェア拡大価格競争に負けないブランド力をつける 50

51 参考文献 * 第 1 章 * 森田克徳 争覇の経営史的研究 明治製菓と森永製菓 慶應義塾経営管理学会 慶応経営論集 15 巻 2 号,1998 年 3 月 森田克徳 争覇の経営戦略製菓産業史 慶應義塾大学出版会 2000 年 和田充夫 恩蔵直人 三浦俊彦 マーケティング戦略 有斐閣アルマ 2003 年 明治製菓ホームページ 51

52 * 第 2 章 * 桜井久勝 財務諸表分析 中央経済社 小田正佳 財務諸表の卵 税務経理協会 1997 森永製菓ホームページ 江崎グリコホームページ 52

53 * 第 3 章 * 和田充夫 恩蔵直人 三浦俊彦 マーケティング戦略 有斐閣アルマ 2000 年 河野豊弘 新製品開発マネジメント会社を変革する戦略と実行 ダイヤモンド社 2003 年 長沢伸也 川栄聡史 キリン 生茶 明治製菓 フラン の商品戦略 大ヒット商品誕生までのこだわり 日本出版サービス 2003 年 53

54 * 第 4 章 * 伊藤良治 コーポレイトブランド戦略 東洋経済新報社 1997 小阪恕 グローバル マーケティング 国元書房 2001 水口弘一編 新展開さぐる日本企業 東洋経済新報社 1994 目代洋一 渡辺弘 松島桂樹編 グローバルビジネス 1992 日経ビジネス 日経 BP 社 54

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