スタジアムの収入源となるネーミングライツ～海外と日本の比較

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1 KPMG Insight KPMG Newsletter Vol.22 January 217 経営トピック 9 スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較 kpmg.com/ jp

経営トピック 9 スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介スタジアムを開発し長期的に運営していくためにはスタジアム完成前から収入源を確保しておくことが重要です将来の収入源としては施設内の営業権契約収入特別観覧ルームのライセンス収入広告掲載に係るスポンサー契約収入

2 経営トピック 9 スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介スタジアムを開発し長期的に運営していくためにはスタジアム完成前から収入源を確保しておくことが重要です将来の収入源としては施設内の営業権契約収入特別観覧ルームのライセンス収入広告掲載に係るスポンサー契約収入ネーミングライツ収入が考えられますそのなかでも近年特に盛んになっているのはネーミングライツ収入ですネーミングライツとはスポーツ施設などの名称にスポンサー企業の社名やブランド名を付与するものでいわゆる命名権と呼ばれますアメリカでは 199 年代から北米のプロスポーツ施設を中心に市場が急速に拡大し現在では日本国内でもスポーツ施設などの運営資金調達のための重要な手法の1つとして定着していますがわが国の公共施設では味の素スタジアムでの導入が初の事例となります ( 味の素スタジアムHPより抜粋 ) 第 1 期契約は23 年 3 月 1 日より5 年契約で総額 12 億円 ( 年間 2.4 億円 ) 現在は第 3 期契約の期間中であり 5 年間 (214 年 3 月 1 日 ~219 年 2 月末日 ) で総額 1 億円 ( 年間 2 億円 ) となっています日本では施設所有者の多くが自治体であることからネーミングライツ収入によって施設収入を増やし納税者の負担を軽減することが大きな目的になっていると言えますなお本文中の意見に関する部分については筆者の私見であることをあらかじめお断りいたします大塚敏弘おおつかとしひろ得田進介とくだしんすけ 1 KPMG Insight Vol. 22 Jan KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the

3 (契約年数)単位:円)出典 : スタジアム開発を成功させるための計画を基に作成(経営トピック 9 ポイント海外のスポーツ施設のネーミングライツ市場は導入件数の増加や新規参入が活発であることから高騰傾向にある特に米国のスポーツ施設では導入件数の増加だけでなく契約期間が長期間となっているため他国と比べて金額が大きくなっていると言える日本の主なプロスポーツであるサッカーと野球で使用している施設のネーミングライツ導入割合は同水準であるが金額を比較すると野球の方が大きくなっている近年のスポーツ施設のネーミングライツはスタジアム全体だけでなくスタンドやセクションにかかるものについても販売されておりネーミングライツの販売可能性は広がっている Ⅰ. 海外のスポーツ施設のネーミングライツ海外のサッカースタジアムのネーミングライツについて 1 座席当たりの年間平均ネーミングライツ金額をドイツブンデスリーガイングランドプレミアリーグ米国メジャーリーグサッカーの 3 つのリーグで比較した結果米国がドイツの 2 倍以上イングランドの 1.5 倍弱となっており米国の金額が特に大図表 1 海外リーグの 1 座席当たりの年間平均ネーミングライツ金額と契約期間きくなっています (1ユーロ=119 円で算定 ) これは米国メジャーリーグサッカーの市場が北米 4 大スポーツに迫る勢いで成長しており世界的に注目度が高くなってきているためネーミングライツの金額も大きくなっていることが考えられますまたイングランドおよびドイツにおける平均ネーミングライツ契約期間が 8 年間であるのに対して米国は 14 年間となっており米国は長期間で契約していることが特徴的であると言えます ( 図表 1 参照 ) またドイツとイングランドの 2ヵ国で現在契約されているネーミングライツを産業ごとにみると金融業やエネルギー産 14, 14 図表 2 ドイツイングランドのネーミングライツ産業別シェア 12, 12 その他 21% 金融 19% 1, 1 8, 8 ビール 5% エネルギー 11% 6, 4, 6 4 航空 5% 2, 2 食品および飲料 6% 自動車 1% ドイツイングランド米国通信 7% 建設 8% 保険 8% 出典 : スタジアム開発を成功させるための計画を基に作成 217 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG Insight Vol. 22 Jan

4 経営トピック 9 業の件数が多くなっています件数自体は多くありませんが航空産業も多額の投資を行っており様々な産業がネーミングライツ市場に乗り出していると言えます ( 図表 2 参照 ) Ⅱ 日本のスポーツ施設のネーミングライツ一方で日本国内のスポーツ施設のネーミングライツについて J リーグ各カテゴリーとプロ野球で導入しているホームスタジアム球場の数は J リーグのカテゴリーのなかでは J2 リーグ図表 3 スタジアム球場数)出典 :J リーグ公式 HP NPB.jp 日本野球機構統計データ等を基に作成( 図表 4 単位:円出典 : 各スタジアム各球場の HP 等を基に作成( , 9, 8, 7, 6, 5, )4, 3, 2, 1, 国内スポーツ施設のネーミングライツ導入件数 J1 リーグ J2 リーグ J3 リーグプロ野球 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 国内スポーツ施設の 1 座席当たり年間平均ネーミングライツ金額プロ野球 J1 リーグ J2 リーグ J3 リーグ (ネーミングライツ導入16 割合)が最も多く1 4 スタジアムネーミングライツの導入割合は Jリーグ全体でもプロ野球でも概ね 5 % 程度となっていますこのことから日本のプロスポーツで使っている施設の約半分しかネーミングライツを導入していないことが分かります ( 図表 3 参照 ) ここで J3リーグ所属の U-23チームは基本的にトップチームと同じスタジアムを使っているため数から除いておりまたプロ野球の各球団の地方開催球場についても除いています 1 座席当たりの年間平均ネーミングライツ金額を Jリーグ各カテゴリーとプロ野球で比較した結果ネーミングライツ導入割合や座席数はほぼ同水準であるにもかかわらずプロ野球で使用している球場の 1 座席当たりの年間平均ネーミングライツ金額はJリーグのスタジアムの約 5 倍となっています ( 図表 4 参照 ) これは野球場のネーミングライツの金額がサッカースタジアムよりも大きいと言うことができます Ⅲ. まとめ近年ではスタジアム全体のネーミングライツ以外にもスタジアムの各スタンドに対するネーミングライツも販売されておりその販売可能性は広がっていることが考えられますたとえばトルコのプロサッカーリーグに所属しているガラタサライ SKのホームスタジアムであるトルコテレコムアリーナではトルコ最大の通信会社であるトルコテレコムがスタジアム全体のネーミングライツ契約を締結していますがそれ以外にも地元食品会社がスタジアム東側 2 階スタンド席のネーミングライツを年間 15 万ユーロ ( 約 1.7 億円 ) で購入しています通常であればスタンド席はテレビや新聞などにも露出しないためネーミングライツを購入するメリットは少ないと思われますが入場者数の多いスタジアムの場合には人々の目に触れる機会も多いため企業としてネーミングライツに対する投資効果は十分にあると推察されます高額になりがちなスタジアム全体のネーミングライツだけでなく相対的に安価な各スタンドや各セクションのネーミングライツについても販売するなどし様々な工夫を凝らして収益源をより多く獲得することがスタジアム運営を行ううえで重要であると考えます 3 KPMG Insight Vol. 22 Jan KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the

経営トピック 9 スタジアム開発を成功させるための計画目次バックナンバースポーツビジネスの現状について (KPMG Insight Vol.12/May 215) 欧州サッカーリーグ ( ドイツブンデスリーガ ) の財政健全性について (KPMG Insight Vol.13/July 215) J リーグの現状分析 (KPMG Insight Vol.

5 経営トピック 9 スタジアム開発を成功させるための計画目次バックナンバースポーツビジネスの現状について (KPMG Insight Vol.12/May 215) 欧州サッカーリーグ ( ドイツブンデスリーガ ) の財政健全性について (KPMG Insight Vol.13/July 215) J リーグの現状分析 (KPMG Insight Vol.14/Sep 215) 欧州 4 大プロサッカーリーグと比較した際の日本サッカー界の経営課題 (KPMG Insight Vol.15/Nov 215) スタジアム建設における財務計画策定のプロセス (KPMG Insight Vol.16/Jan 216) 人々が集うスタジアムとは ~ 海外事例を基に (KPMG Insight Vol.17/Mar 216) スタジアムからはじまる地方創生 (KPMG Insight Vol.18/May 216) スタジアム開発における会計専門家の役割 (KPMG Insight Vol.19/Jul 216) スポーツの発展と放映権料の関連 (KPMG Insight Vol.2/Sep 216) チームとスタジアムの一体経営 (KPMG Insight Vol.21/Nov 216) 序章 : スタジアム開発プロセスについて第 1 章 : プロジェクトビジョンの構築第 2 章 : 計画および実現可能性調査第 3 章 : 許認可の取得と設計第 4 章 : 建設第 5 章 : 運営終わりに新しいスタジアムの新規建設または大規模な改修を検討する際には開発の開始から完了までのプロセスを理解することがプロジェクトを成功させるために重要ですスタジアム開発計画に 1 つとして同じものはありませんが一連のステップと異なるフェーズにおける相互関連性および関与する専門家を理解する必要性は大部分で共通しています本報告書では開発業者クラブ協会および公共団体に対してスタジアム開発計画の概要を提供していますスポーツアドバイザリー室の概要 KPMG ジャパンは一般事業会社で培った知見や経験を活用しスポーツ業界に属するチーム団体が強固な経営および財務基盤を構築し勝利し続ける組織作りの支援を行うため有限責任あずさ監査法人内にスポーツアドバイザリー室を設置しましたスポーツアドバイザリー室はスポーツに関連するチームや団体が攻めのマネジメントを行う一助となるべく一般企業で培った経営や財務管理の知見を活用し経営課題の分析中長期計画の策定予算管理および財務の透明性等に資するアドバイスを提供しますスポーツ業界を熟知したきめ細やかなサービスを提供するとともに KPMG ジャパンのグループ会社の知見やスキルも活用しながらスポーツ関連チームや団体を包括的に支援してまいります主なサービス経営課題の分析業績評価項目指標に関する各種調査データ収集に係る支援目標値設定および分析手法に係る開発支援経営管理に係るアドバイザリー中長期計画支援予算管理支援 ( 経営戦略経営目標と整合した予算数値設定支援 ) 差異原因分析組織目標達成のための具体的施策設定支援財務管理資金出納管理 : 各種資金表の作成と実績比較を通じた資金管理体制構築固定資産管理 : 設備投資の意思決定段階における採算性計算維持更新にかかる経済性分析支援等内部統制構築支援情報システムに係るアドバイザリーガバナンス強化およびコンプライアンス支援本稿に関するご質問等は以下の担当者までお願いいたします有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室 TEL: ( 代表番号 ) 室長パートナー大塚敏弘 toshihiro.otsuka@jp.kpmg.com スポーツ科学修士得田進介 shinsuke.tokuda@jp.kpmg.com 217 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG Insight Vol. 22 Jan

6 KPMG ジャパン FSC マークをこちらに入れてください本書の全部または一部の複写複製転訳載および磁気または光記録媒体への入力等を禁じますここに記載されている情報はあくまで一般的なものであり特定の個人や組織が置かれている状況に対応するものではありません私たちは的確な情報をタイムリーに提供するよう努めておりますが情報を受け取られた時点及びそれ以降においての正確さは保証の限りではありません何らかの行動を取られる場合はここにある情報のみを根拠とせずプロフェッショナルが特定の状況を綿密に調査した上で提案する適切なアドバイスをもとにご判断ください 217 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Japan. 217 KPMG Tax Corporation, a tax corporation incorporated under the Japanese CPTA Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Japan. The KPMG name and logo are registered trademarks or trademarks of KPMG International.

ネーミングライツから見る観客増加の重要性

KPMG Insight KPMG Newsletter Vol.23 March 2017 経営トピック 6 ネーミングライツから見る観客増加の重要性 kpmg.com/ jp ネーミングライツから見る観客増加の重要性有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介現在日本におけるネーミングライツビジネスは様々な施設で展開されており日本で初めてネーミングライツを導入した味の素スタジアムやネーミングライツ契約を新たに結び2016