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1 2016 年度消費者調査日本国内のマカダミア消費は拡大傾向 オーストラリア マカダミア協会は 日本において過去 8 年間オーストラリア産マカダミアの宣伝活動を継続し その結果 最も成功し 安定した輸出国のひとつと言えます 日本の消費者のマカダミアに対する消費傾向や認知度を調査するため 2008 年に最初の消費者調査が実施されていますが この頃は マカダミアといえば主にハワイ土産という認識が高く 消費者はマカダミアの利点やさまざまな食べ方についてほとんど知識はありませんでした 2013 年に一回目の追跡調査が行われ 二回目の追跡調査の今回は マカダミア の認知やイメージ 消費が日本の消費者の間でどのように広がっているかを知 ることができました 今回の調査の時代背景には ソーシャルメディアの普及や 健康やアンチ エイジングに高い関心を示しいていることが前回と大きく異なることです この調査により 現在の日本におけるマカダミア消費が広がっていると同時に 当協会の実施している宣伝活動のメッセージが功を奏し マカダミアに関するあらゆる情報が徐々に深まっている様子が伺えます また 過去の調査結果と照合することで 今日における消費者 カテゴリー 市場の全体像への我々の理解も深まりました これらの考察結果は 今後の我々の活動方針決定やチャンス拡大へ役立つと言えます 調査方法 2016 年 4 月にインターネットで実施され 1,000 人の回答を得ました 回答者のプロフィール : * 女性 70% 男性 30% * 年齢 :20 59 歳 * 関東在住 (49% が東京都 その他 51% が埼 Copyright Australian Macadamia Society. 1

2 玉 千葉 神奈川 ) * 職業 : ほとんどの回答者が会社員 パートもしくは主婦 その他 会社役員 学生 フリーランス 自営業 公務員など * 全回答者が過去 6 ヶ月の間に アーモンド くるみ カシューナッツ ヘーゼルナッツ ピーナッツ マカダミアのいずれかを何らかの形態で消費 * 全回答者がマカダミアについて知っている 市場トレンド 2013 年以降 日本の市場で購入可能なマカダミア製品の種類は増加 特に菓子以外のミックス ナッツ フレイバー ナッツが増え その他トレイル ミックスなども微増しています 2013 年以降 ナッツに対するマスコミの注目度は飛躍的に伸びました 特にアーモンドとクルミは健康に良いという調査が数多く実施され 調査結果がマスコミに発表されました アーモンドは以前より人気が高く 2013 年以降はクルミの人気が急上昇 またカシューナッツも人気が上がりました 身体に良い食事に対する認知の高さは続いています 大多数の消費者の間でスーパーフード マクロビオティック 天然素材のスナックなどの存在が知れ渡り ナッツ由来の食品や製品がライフスタイル系メディアで取り上げられるようになりました TV タレントやソーシャルメディアのオピニオン リーダーによってナッツの新しい消費方法 ( ナッツ ミルク 蜂蜜漬けナッツ ミックス ナッツでトッピングされたヨーグルトなど ) が紹介されました マカダミア パンケーキ マカダミア クッキー 携帯用ミックス ナッツ マカダミア入りグラノラ バーなど マカダミアを使用した菓子製品が数多く発売されました 人気の高いレストランやカフェのメニューに取り入れられたり 大手コンビニ店舗で販売されたりと マカダミアは人々の毎日の消費にとって手に入る身近な商品となりました その結果 自宅でマカダミアを使用した菓子を作る女性は 2013 年の 26% から 20% にダウンしました Copyright Australian Macadamia Society. 2

3 主な調査結果サマリー 1. マカダミアは高い認知度を獲得しており 男性よりも女性の方が多く消費している 年と比較して マカダミアを消費する機会は増加している 3. マカダミア入りチョコレートは依然として大変人気高いが マカダミアを簡単に消費できる他の製品を好む傾向が特に女性のヘビーユーザー間で増えており マカダミア製品の多様性が発見され 受容されはじめている 4. マカダミアは依然として高級 プレミアム食品というポジションを保っている 5. マカダミアのヘビーユーザーは マカダミアはプレミアムで 美味しく ヘルシーな商品と認知しており ライトユーザーは 依然としてチョコレート菓子 ハワイ 海外土産と認識している 6. マカダミアが健康と美容に良いという情報は 美味しい味やプレミアム感に比べるとライトユーザーにはさほど浸透していないが 全ての消費者が健康と美容について高い関心を示しており 特にアンチ エイジングとダイエットについての関心は非常に高い 7. 製品価格が購入決定に与える影響は 2013 年の調査時と比べて少なく 価格よりも味と品質が重視されている 8. マカダミアの産地は オーストラリアよりもアメリカを思い浮かべる人が多いものの ヘビーユーザー 中間ユーザー ライトユーザーはオーストラリアが産地と認識している割合が超ライトユーザーや全く消費しないユーザーよりも高い傾向にある 9. 年齢が高いほど 食品や健康に関する情報源にテレビを挙げる人が多く 若い消費者は主にデジタルメディアと回答している Copyright Australian Macadamia Society. 3

4 調査結果の詳細 < 主な消費者像 > マカダミアを最も積極的に消費しているのは 50 代の女性 全体男性 20 代女性 30 代女性 40 代女性 50 代女性 図 : マカダミア消費率 2016 < 認知度 > 全体としてのマカダミアの認知度は 83% と高い結果でした これは クルミとほぼ同じで カシューナッツやヘーゼルナッツよりも高いものです 最も認知度の高いナッツはアーモンドとピーナッツで それぞれ 88% と 87% でした アーモンドピーナッツクルミマカダミアカシューナッツヘーゼルナッツ 図 : ナッツ別認知度 2016 Copyright Australian Macadamia Society. 4

5 マカデミアの消費頻度は 2013 年の 62% に対して 68% と増加しています 消費頻度が増加したナッツは他にはクルミだけで その他のナッツは横ばいです マカダミアの超ライトユーザーは男女共に 2013 年よりも増加 マカダミアの女性ヘビーユーザーは 2013 年の 7% から 10% へと増加 図 : マカダミア消費頻度の上昇 <マカダミア消費方法 > マカダミアの消費方法のトップ3 1. チョコレート製品 2. スナック ( ナッツのみの製品 ) 3. ケーキ クッキー パン 日本人は長い間 マカダミアが入ったチョコレートを好む傾向にあり 今でもチョコレート製品が最も消費の多い形態です ですが 過去 3 年の間に様々な製品が市場に紹介された結果 スナック ( ナッツのみ ) ケーキ クッキー パンに加えてサラダなど冷菜にマカダミアを入れる食べ方が増加しています Copyright Australian Macadamia Society. 5

6 チョコレート製品スナックケーキ クッキーパン サラダ等の冷菜 ( ナッツのみの製品 ) 図 : マカダミアの消費方法 2013 対 2016 チョコレート製品の消費は減少する中 スナック ( ナッツのみ ) ケーキ ク ッキー パン サラダ等の全てにおいてマカダミアの消費は増加しています < 購入理由 > 購入理由のトップ 3 は以下の通りで 2013 年より変化はありません 1. 美味しいから 2. 栄養が高いから 3. 健康に良いから マカダミアヘーゼルナッツカシューナッツピーナッツアーモンドクルミ 図 : 美味しいから という理由でナッツを購入する人 Copyright Australian Macadamia Society. 6

7 美味しいから という理由でナッツを購入する人の割合はマカダミアが一番 高く 2013 年と比較すると 美味しいから という理由は 81% から 79% に若 干減少しており 健康に良いから が 4% から 6% へと増加しています また 3 年前と比較して購入理由に 価格 を選択した人は 44% から 39% と減少 代わりに 全般的な品質 や 産地 などが増加しており 消費者がマカダミアに関してより詳しくなっていることを伺わせます マカダミアは他のナッツに比べて高価な印象がありますが 他にはない性質を持っているので 高い価格でも購入したいと思わせているようです 全般的な品質 は今では購入理由において 価格 よりも上回っています 全般的な品質価格産地 図 : マカダミア購入理由 これらの傾向は日本においてミックス ナッツの種類が増えていることも反映しています ミックス ナッツには 価格の比較的安いナッツとともにマカダミアナッツが入っているため 消費者は比較的安い値段でマカダミアを経験することができています Copyright Australian Macadamia Society. 7

8 < 最も説得力のあるメッセージ> マカダミアを購入する上で最も説得力のあるメッセージを尋ねたところ 味 アンチ エイジング 健康がキーワードであることが判明しました トップ3メッセージは : 1. マカダミアは美味しい 2. マカダミアにはアンチ エイジングに効果があり 肌に良い 3. マカダミアは健康に良い マカダミアナッツは美味しいアンチエイジングに効果一般的な健康に良い食品だ があり 肌に良い 図 : 消費者がマカダミアやマカダミア製品を購入する際に説得力のあるメッセージ それぞれのメッセージの数値は 2013 年よりも増加しており ヘビーユーザーにおいては 味よりもアンチ エイジング効果と肌に良いことがより有効なメッセージとなっています < 消費スタイル> 日本におけるマカダミアの消費スタイルは 2013 年と比べて大きな変化はありません ( チョコレートと一緒に ナッツとして ケーキやお菓子の中に入れて ) が 新製品が続々と発売される中 スナック アイスクリーム 焼き菓子と言 Copyright Australian Macadamia Society. 8

9 った人気商品も生まれています チョコレートスナックナッツアイスクリーム焼き菓子殻付き 図 : マカダミアを使った人気製品 2013 対 2016 ヘビーユーザーの間では そのまま食べられるスナックナッツの人気が高く この層においてマカダミアが日常消費の中に根付いていることが伺えます チョコレート スナックナッツ 図 : 女性ヘビーユーザーにおける人気商品 Copyright Australian Macadamia Society. 9

10 <マカダミアに対するイメージ> マカダミアといえばチョコレートを連想することが今でも多く 2013 年とほぼ同様の結果です (62%) 特にライトユーザーの間ではハワイと関連性が高く アメリカ産マカダミア 特にハワイアン ホスト ブランドが実施している強力なブランディングの賜物であると言えるでしょう ヘビーユーザーや中間ユーザーは ライトユーザーや超ライトユーザーに比べて マカダミアがオーストラリア原産であるという認識です マカダミアは高級品であるというイメージは日本の消費者の間で高く 62% が マカダミアはナッツの中で最もグレードが高い と回答し(2013 年の 58% から上昇 ) また 46% の消費者がマカダミアは他のナッツよりも高級 / プレミアムであると回答しています 図 : マカダミアはナッツの中で最もグレードが高いと回答した消費者 2013 対 2016 下図 : どのナッツが高級なイメージを持っていると思いますか女性 (2016) : Copyright Australian Macadamia Society. 10

11 マカダミアのがよいあまり違いはないわからない他のナッツのがよい <マカダミアの特徴 > マカダミアの特徴を尋ねたところ 依然として多くの女性が 美味しい チョコレートと合い ケーキやクッキーなどスイーツの材料として最高 と回答しました 女性全体ヘビーユーザー中間ユーザーライトユーザー 超ライトユーザ ( 全て女性のみ ) マカダミアは美味しい チョコレートと合い クッキーなどスイーツの材料として最高 図 : マカダミアの特徴のうち そう思う 少しそう思う の割合 マカダミアのヘビーユーザーは ライトユーザーと比べてアンチ エイジング効果や美肌効果について認知していました ( それぞれ 74% と 34%) ヘビーユーザーは マカダミアが健康に良いことを知っており 65% がコレステロール値を下げる 56% が心臓や肝臓の脂肪を燃焼しダイエット効果があると思うと回答しました ライトユーザーの場合はそれぞれ 16% と 14% でした Copyright Australian Macadamia Society. 11

12 マカダミアは心臓 肝臓 ダイエットをサポートする マカダミアはコレステロール値を下げる 女性超ライトユーザー女性ヘビーユーザー マカダミアにはアンチ エイジング効果 美肌効果がある 図 : マカダミアの特徴のうち そう思う 少しそう思う の割合 < 嗜好と興味 > 女性のナッツ消費者の 85% がマカダミアを好きだと答え マカダミアの健康美容効果に興味があると回答しています これは ヘビーユーザーや中間ユーザーのみならず ライトユーザーや全く消費しないユーザーでも同様の結果です 女性消費者の 70% が下記の情報に興味があると回答しています マカダミアのアンチ エイジング効果と美肌効果 マカダミアの心臓 肝臓 ダイエットサポート効果 マカダミアの血管を綺麗にし 強化する効果 マカダミアが健康的でコレステロールゼロの食品であること マカダミアの脳卒中予防効果 マカダミアのコレステロール値を下げる効果 Copyright Australian Macadamia Society. 12

13 大変好き好きどちらともいえないあまり好きでない好きでない 図 : 大変好き 好き どちらともいえない あまり好きでない 好きでない <ブランド連想 > マカダミアと聞いて最も多く連想するブランドとして 明治 ロッテ ハーゲンダッツがトップを独占しています これらのブランドはスイーツとマカダミアの関連の強さを物語っていますが 特筆すべきはセブンイレブンの セブンプレミアム ミックスナッツ という塩味系のスナックの人気が上昇していることです 女性 男性共に 2013 年と比べてこのブランドを挙げる人が増加しました < メディア接触傾向 > どのメディアで食品と健康についての情報を集めているか聞いたところ テレ ビが番組 (59%) とコマーシャル (39%) と最も多く その次は雑誌でした (25%) 若い消費者は年配の消費者に比べてデジタルメディアで情報収集することが多く ソーシャルメディア キューレーション サイト ブログなどが挙がりました ソーシャルメディアで利用頻度が高いのは LINE ツイッター フェイスブック ユーチューブで 女性には LINE の人気が高く 男性にはユーチューブ Copyright Australian Macadamia Society. 13

14 の人気が高いという結果となりました 図 : 食品と健康について情報収集する際に最も良く利用するデジタルメディア < 市場機械と今後の提案 > 1. 産地今回の調査により マカダミアがオーストラリアの原産であることを更に強調し コミュニケーションする必要性が明らかになりました ソーシャルメディアや協会所有メディアでは そのような情報が伝えられていますが ハワイ産製品は全面にハワイをブランディングし 強いイメージを創りあげているように 消費者が良く目にするパッケージなどでのオーストラリア産を強調する必要があるようです 2. 健康美容効果マカダミアの健康美容効果に関する情報は 全マカダミア ユーザーのみならず 全く消費しないユーザーも高い関心を示す話題です 今後はこのようなメッセージをより強く打ち出すことにより 製品の浸透と消費増加を推し進めることが重要であると思います 3. メディア オーストラリア マカダミア協会が現在実施しているソーシャルメディアやブ ログを利用した取り組みは若い消費者に対して訴求力を発揮していますが よ Copyright Australian Macadamia Society. 14

15 り年齢層の高い女性消費者へ詳しいメッセージを到達させるには この層が好 んで接触するメディアでの露出を開拓する余地があります Copyright Australian Macadamia Society. 15

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