2012年度都市生活者意識調査レポート

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ゆたかたかぎ
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1 ハイライフデータファイル 2012 都市生活者意識調査レポート (6 回連載 ) 第五回 2013 年 3 月 27 日買物 ( ショッピング ) 行動調査業態別に見る都市生活者 ( 男女年齢別 ) の買物行動執筆 : マーケットプレイスオフィス代表立澤芳男 ( たつざわよしお ) 流通系企業の出店リサーチ店舗コンセプトの企画立案 / 都市消費世代に関するマーケティング情報収集と分析現ハイライフ研究所主任研究員クレディセゾンアドバイザリースタッフ元アクロス編集長 ( パルコ )/ 著書百万人の時代 ( 高木書房 ) ほか本調査 ( 買物行動調査 ) は社会の情報化サービス化少子高齢化など社会構造の質的な変化が着実に進行する中日常生活行動の基本である買物行動において都市生活者はどのような行動をとっているのかを調査したもの調査対象は東京と大阪に在住する 16 歳から 70 歳以上の都市生活者男女 1800 名その都市生活者が生活圏域内に存在する多種多様の小売業をどのように利用しているのを調べたものである今回第 5 回の分析ポートは生活者の買い物の行動を小売チャネル ( 業態 ) に焦点を当てその利用状況を分析している本分析レポートは消費者と業態の関係について注目したわけだがどのような業態で買い物をしどのように利用 ( 頻度価格支払い手段など ) しているのかをチェックしたその結果都市生活者の年齢別では買物行動 ( など ) が大きく異なっていることがわかった小売業では現在再編業態革新が進行し一方でネット通販へのシフトが進んでいる本調査分析で都市生活者が長期にわたった低価格競争下で多様な業態を自由自在に利用していることが確認できたのではないかと思われる簡単便利安価を戦略とした小売業態が生活者の支持を得た < 都市生活者の買物行動調査概要 > Ⅰ- 業態別に見ると P.4 百貨店男性は 50% 前後女性は 70~80% が利用女性はシーズンごとに利用している総合スーパー中高年男女は 80% 以上が利用は 2 週間に 1 回程度コンビニエンスストア高齢者を除き 90% 以上が利用若い男性は週 2 回は利用食品スーパードラッグストアホームセンター女性の生活拠点に総合スーパーよりが多い女性はもとより意外に男性のが高い女性の利用品頻度は月 2~3 回中高年男女のが高い男性のは週 1 回程度ディスカウントストア 30 代 40 代男女のが高いがは 20 代 30 代の男女アウトレット若い世代のは高いが中高年以上は極端に減るショッピングセンターモールインターネットショッピングファミリー世代のが高く頻度は百貨店総合スーパーを超える若い人ほどは高いが男女中年層世代にも拡大他 ( 家電量販店総合家具店衣料チェーン専門店 ) Ⅱ- 今後の利用動向その傾向 < 増加 } なのか? 減少なのか?> P.11 < 明るい業態 > インターネットショッピングコンビニドラッグストア食品スーパー < 暗い業態 > 総合スーパー総合家具家電量販店 1

2 都市生活者の買物行動調査の概要小売業では企業再編業態革新が進行し一方でネット通販へのシフトが進んでいる生活者は低価格競争下でどのような業態で買い物をしどのように利用 ( 頻度価格支払い手段など ) しているのか生活者の買い物行動をチェックする調査実施年月 2012 年 9 月調査内容東京大阪在住の都市生活者の小売業態の利用について 1 各 2 利用金額 3 支払手段 4 利用増減傾向調査対象百貨店ユニクロなど衣料チェーン専門店インターネットショッピング総合スーパー総合家具店無カタログ通販食品スーパーディスカウントストア店テレビショッピングコンビニエンスストアホームセンター舗新聞の通販ドラッグストア家電量販店ショッピングセンターショッピングモールアウトレット調査サンプル家族構成 (%) 調査数一人だけのいわゆ夫婦だけの世帯親子ニ世代に親子孫三世代る単身世帯 ( 一世代世帯 ) わたる世帯にわたる世帯その他男 13~19 歳男 20 代男 30 代男 40 代男 50 代男 60 代男 70~74 歳男計 904( 名 ) 100(%) 女 13~19 歳女 20 代女 30 代女 40 代女 50 代女 60 代女 70~74 歳女計 896( 名 ) 100(%) 2

3 業態別でみた都市生活者の買物行動簡単便利安価などの価値観を戦略とした小売業態が生活者の支持を得たはじめにかつて日本の小売業はモノのない時代や大量生産大量消費の時代には何を売るかによる分け方がつまり業種による分類がマーケティング上重視されていた例えば八百屋酒屋電器屋薬屋などといったものがこれにあたるしかし日本の消費社会が大量生産大量消費時代を終えて多様化個性の消費社会になると商品が多様化し一方でお客様の願望も単に何を買うかだけでなく何をいつどのようにしてどれくらいの値段で買うかを通じ生活におけるイノベーションを求めるようになったそのため売っているものが単一の商品カテゴリーを取り扱う伝統的な業種店ではお客様のニーズを満たしきれなくなりそれに対応するために業態という考え方が重視されてきた例えば百貨店食品スーパー総合スーパーは業種店の取扱商品を組み合わせて品揃えを広げることによりお客様が個別の業種店を一軒ずつ回る手間を省くこともできより便利で合理的な生活の場へと業態転換し続けたこうした業態店はチェーン化し広域に店舗を展開するようになっていった業種から業態へ例小売業の業態の例と商圏業態購買頻度商圏距離商圏人口特徴コンビニエンスストア 1 週間に 4 回以上 500m 以下 3,000 人程度購買してすぐに消費する商品が中心である食品スーパー 1 週間に 2 回以上 1km 以下 2000 世帯以上調理の必要な食品と調理済み惣菜などを主に扱うドラッグストア 1 週間に 2 回以上 1km 以下 2 万人以上医薬品を中心に日用雑貨を扱うディスカウントストア 1 か月に 2 回以上 10km 以下 7 万人以上日用雑貨医薬品など生鮮食料品を除く購買頻度の比較的高い商品を低価格で扱う総合スーパー 1 か月に 4 回以上 10km 以下 10 万人以上日常衣料品食品日用雑貨医薬品などを総合的に扱う百貨店 1 年に 4 回以上 80km 以下 80 万人以上宝石貴金属高級ブランド商品など高価で購買頻度の少ない商品まで扱う現在多様に展開されている日本の小売業態は顧客のセグメントやその来店頻度により分類されており顧客のセグメント対象とする生活場面その来店頻度など例えば百貨店コンビニエンスストアディスカウントストアなどで同じ商品を売っているとしてもその提供方法は異なるつまりどのように売るかの競争段階まで進化している小売業態はその時代におけるお客様のニーズが具体的な形やシステムを伴って市場に登場したものだ日本の小売業は 20 世紀末にその業態間競争が激化し百貨店は 3 大グループ ( 三越伊勢丹高島屋大丸松坂屋 ) スーパー業界は 2 大グループ ( イオンリテールイトーヨーカドー ) コンビニも三大グループ( セ 3

ブンイレブンローソンファミリーマート ) へと収斂され一方でその業態の垣根を取り払ったショッピングセンターモールやアウトレット薬や雑貨業種を再統合したドラッグストアホームセンターなど新しい業態も生まれてきているまた 21 世紀日本が IT 社会化する中でインターネットなどのデジタルネットワークの進展とお客様のニーズやライフスタイルの変化によって一躍

4 ブンイレブンローソンファミリーマート ) へと収斂され一方でその業態の垣根を取り払ったショッピングセンターモールやアウトレット薬や雑貨業種を再統合したドラッグストアホームセンターなど新しい業態も生まれてきているまた 21 世紀日本が IT 社会化する中でインターネットなどのデジタルネットワークの進展とお客様のニーズやライフスタイルの変化によって一躍ネットショッピングなど新しい業態が誕生しているこの熾烈でとどまることを知らぬ業態間競争が果たして生活者からどのような評価を受けているのか顧客の業態利用の在り方すなわちその評価がそ業態別売上動向流通チャネル ( 供給側 ) の変化 ( 資料 ; 商業動態統計各業界団体 ) の業態やその業態を推進する企業の盛衰につながる百貨店スーパーコンビ二 2006 年度 ( 兆円 ) シェア (%) 年度 ( 兆円 ) シェア (% 年前対比 ( 倍 ) ここでは都家電小売業市生活者が各業態をどう利用しているのかまた今後意向がある TV 通販 ( 上記計 ) ネット通販カタログ通販のかを確認している Ⅰ- 業態別に見ると流通チャネル ( 業態別 ) 別に男女年齢別でそのと利用頻を聞いてみた 1- 百貨店男性は 50% 前後女性は 70~80% が利用女性はシーズンごとに利用している百貨店は女性が男性を大きく上回る女性では 30 代が 83.3% ともっと高いが中高年高齢女性の利用率は 70~80% となっている男性は 50% を切るが中高年のがやや高くなっている女性のも男性を大きく上回る女性 30 代は年 12 回以上 ( 月最低 1 回 ) 利用しているが代は年 6~9 回 (2 ヶ月に 1 回もしくはシーズン毎 ) のとなっている男性は 20 代と 60 代が年 4,5 回 ( シーズン毎 1 回 ) の利用となっている 4

5 男 13~19 歳男 13~19 歳 2- 総合スーパー中高年男女は 80% 以上が利用は 2 週間に 1 回程度総合スーパーは食品スーパーに顧客を奪われ食品スーパーのを 10% 前後下回る食品部門のみが強化され総合店としての評価がもらえず男女共に食品スーパよりは低いは男性は年齢が上がるにつれ高まり女性は主婦層が中心である代が月 5 回程度 ( 週換算週 1 回程度 ) と最も高い (%) 総合スーパー / 回 / 月回 / 月コンビニエンスストア高齢者を除き 90% 以上が利用若い男性は週 2 回は利用コンビニの年齢別は 10 歳代から 50 歳代まで男女共に 90% 以上の人がコンビ二を利用男性 (70 代を除く ) は 90~97% に女性は 60 代 (77.2%) 70 代 (71.4%) を除くと 90% 以上が利用しているコンビ二のは女性より男性若い人ほどが高い最頻度は男 30 代が月に 15.3 回 ( 週換算では週 3~4 回次いで 20 代男性の月回女性では 20,30 台が月 9 回 ( 週 2 回程度 ) 前後利用 (%) コンビ二 / 回 / 月回 / 月

6 男 13~19 歳男 13~19 歳 4- 食品スーパー女性の生活拠点に総合スーパーよりが多い食品スーパーのは男性が 64.8%(10 代 )~84.1%(50 代 ) 女性は 91.2%(10 代 )~96.9%(50 代 ) は女性が 80%( 全世代 ) 以上なっているが 30 代 40 代 50 代と加齢するにしたがっては上昇食品スーパーのは女性 30 代以上は月 14~16 回程度 ( 週 3~4 回ベース ) 男性 30 代以上は月 5~8 回の頻度で利用女性の 60 代が月 15.9 回 ( 週 4 回程度 ) とが最も高い男性は 60 代 70 代のが他の年齢世代よりも高い (%) 食品スーパー / 回 / 月回 / 月ドラッグストア女性はもとより以外に男性のが高い女性の利用品頻度は月 2~3 回ドラッグストアのは男性では 60~88% とコンビ二より低いとなっている女性のは若年から高齢者までは 85% を超えコンビ二より高いはコンビ二には大きく及ばないが男性は月 1 回程度女性は月に 2~3 回程度利用している 20 ~40 代の女性の頻度が共に高くドラッグストアの中心顧客層となっている (%) ドラッグストア / 回 / 月回 / 月

7 男 13~19 歳男 13~19 歳 6- ホームセンター中高年男女のが高い男性のは週 1 回程度最近のホームセンターはインテリアから園芸工具など品揃えが豊富でしかも大型化しており世帯持ちに広く利用されている男女中高年世代のは 70~90% とかなり高いも年 4,5 回の頻度となっている特に男性 30,40 代の中年層は年 7.8 回にもなっている 50 代以上は年 5 回程度女性では 40,50 代が年 6 回 (2 ヶ月に 1 回程度 )) のその頻度は百貨店や家電量販店や総合家具店を大きく上回る %%) ホームセンター / ディスカウントストア 30 代 40 代男女のが高いがは 20 代 30 代の男女日本の小売業全体が低価格路線で営業しており消費者の中でディスカウントストアのイメージが分散してきているが SC や駅ビルなどに大型の新しいショップが出店するなど 30 代までの男女のは比較的高いが 50 代以上の中高年のはホームセンターを大きく下回るは他の業態と較べやや低いがは他の業態よりも高いヘビーユーザーの存在が見え隠れしている厳しい金銭感覚を持つ 20,30 代女性のは他の世代と較べると高いのが特徴 ( %) ディスカウントセンター /

8 男 13~19 歳男 13~19 歳 8- 衣料チェーン専門店中高年まで広がる利用はシーズンごとにユニクロに代表される衣料チェーン専門店はヤング向けと低価格商品がウリモノだが 20 代では 80~90% と高いが子育ての 30 代 40 代の中高年男女でも 80% 前後とは高い 60 代以上になるとさすがに利用率は低いは若い世代では男性より女性のが年に 7 8 回と高くなっている中高年以上になると利用率と比例しても低くなる ( %) 衣料チェーン専門店 / アウトレット若い世代のは高いが中高年以上は極端に減るアウトレットは行動力のあるヤング向けの業態であり若い代までは男女共に 50% 台の 50 代以上になるとはかなり落ちこむ同様に中高年のも極端に減じるが 20 代の女性は年 4 回程度でシーズン毎に利用している ( %) アウトレット /

9 男 13~19 歳 10- ショッピングセンターモールファミリー世代のが高く頻度は百貨店総合スーパーを超える SC は郊外にあるフルラインの大型施設で若い世代のファミリーショッピングの場となっており 10~40 代で男女のは 70~80% 台のとなっている中高年になるとは極端に落ち込む百貨店とはまったく逆の形となっているはと同様に加齢するにしたがって減じるが 20.30,40 代女性のは年 12 回 ( 月換算では毎月 1 回 ) の利用となっている利用李 ( %) ショッピングセンターモール / 家電量販店中高年度のが高いは年に 1~2 回程度家電量販店のは 10 台と 70 代以上は男女共に 50~60% と低いが他の世代は 80% 以上利用しているが高いのは男性の 20~50 代が 85% 以上となっているは年ベースでみると男性が女性を大きく上回り 10 代 20 代の男性は年に 3 回程度 60 代以上の男性も年 2 回は利用している女性のは概ね年 1 回程度だが 10 代女性のみが年 1~2 回ほど度となっている女性客をどう掴むかが課題 9

10 男 13~19 歳 12- 総合家具店は男女ともに 50% 以下は大きな生活変化時期に左右される買い替え需要中心の総合家具店は基本的には低いがイケアやニトリのように個性的独自性のある店舗は 30 代くらいまでの若い世代 ( 新規需要 ) のは高いは男性の若い世代で年 1~2 回女性はやはり若い世代で年 1 回となっている総合品揃えを旨とする百貨店や量販店家電量販店などと較べると総合家具店のやは大きく下回る 13- インターネットショッピング若い人ほどは高いが男女中年層世代にも拡大インターネットショッピングはここ数年で注目されているそのは若い世代と中年で 50~60% の利用率となっているまたパソコンやケータイなどの世代普及率との相関が強いため 60,70 世代はかなり低くなるが年齢世代差はあるものの男女差は殆んど見られないは出掛けないで済みしかも簡単便利という特性が利いて年間で 5~6 回程度の頻度となっている旅行やチケットなどの利用が中心だが百貨店家電家具など物販への侵食が始まっている ( %) インターネットショッピング / と

男女年齢別で見てゆくと前章で分析されているように利用している業態は年齢別で男女ともに大きな違いが見られたが

安全商品品揃えを強化したドラッグストアなどの利用意向は全年齢世代を通じて増加が減少を大きく上回った結果となった

ネットショッピング利用増加は全年齢世代に拡大中高齢者を除く男女全年齢世代に利用増加傾向が強い増加減少

11 Ⅱ- 今後の利用動向その傾向 < 増加 } なのか? 減少なのか?> 普段から利用している流通チャンネル ( 小売業態 ) について今後も意向があるのかないのかを聞いてみた男女年齢別で見てゆくと前章で分析されているように利用している業態は年齢別で男女ともに大きな違いが見られたが今後の利用意向についても同様に大きな違いが確認できるしかし景気の見通しがよくなかった昨年 9 月末に調査したこともあり中高年世代は消費抑制を強めた傾向が見られたそれでもインターネットショッピングや商品開発に熱心なコンビニエンスストア健康安全商品品揃えを強化したドラッグストアなどの利用意向は全年齢世代を通じて増加が減少を大きく上回った結果となった明インターネットショッピングコンビニエンスストア食品スーパードラッグストアネットショッピング利用増加は全年齢世代に拡大中高齢者を除く男女全年齢世代に利用増加傾向が強い増加減少若い女性男性は利用増加傾向が強い若い女性と男性全般に利用増加傾向暗百貨店総合家具店家電量販店ディスカウントストア総合スーパーホームセンター 30 代から中高年の男女は減少意向一部若い世代が積極テレビパソコ一巡利用減少傾向はかなりの重度 11

12 家電同様減少傾向中年年世代は強い減少傾向デフレ低価格営業が蔓延しストアとしては魅力激減 40 代以上の女性は減少意向減少大きい百貨店よりはまし男性は増加傾向女性は減少傾向若い世代は利用増加傾向ついていけない中年と高齢者ショッピングセンターアウトレット衣料チェーン専門店了買物行動調査第 5 回 12

どのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットで

どのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットでどのような生活を送る人がインターネット通販を高頻度で利用しているか? 2013 年 7 月公益財団法人流通経済研究所主任研究員鈴木雄高はじめにもはやそれなしでの生活は考えられないこのようにインターネット通販を生活に不可欠な存在と位置付ける人も多いであろう実際リアル店舗で買えてネットでは買えないものは年々減ってきている印象がある例えば Amazon.co.jp では 2000 年 11