■変わるシニア　変わらないシニア・最前線レポ　現場に行ってきました！「イオン葛西店」

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ゆあよせ
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イオン葛西店にて取材 ) イオングループのシニアシフト戦略 G.G. モールとは?

1 シニア最前線レポ現場に行ってきました! イオン葛西店 ~ シニアシフト戦略の具現化店舗 ~ writer ソリューション推進局生活者インテリジェンス部對馬友美子コーポレートコミュニケーション室藩守亜希子 < 取材にご協力いただいた方々 > イオン株式会社グループシニア戦略リーダー谷島英明氏 ( イオン本社にて取材 ) グループ COO 付中山章氏 ( イオン葛西店にて取材 ) グループ COO 付二宮武史氏 ( イオン葛西店にて取材 ) イオングループのシニアシフト戦略 G.G. モールとは? ~ 大人が楽しむコト消費の場イオングループは 2013 年 5 月 30 日 ( 木 ) GMS の活性化モデル店舗としてイオン葛西店をリニューアルオープンしましたイオンが現在グループをあげてシニアシフト戦略を推進していることはさまざまなメディアでも取り上げられていましたのでご存知の方も多いのではないでしょうかイオンではシニア層を従来の高齢者としての捉え方から脱却し人生をさまざまなスタイルでアクティブに楽しんでいる世代であるとしてグランドジェネレーション ( 略称 :GG) と表していますイオン葛西店のリニューアルはそのシニアシフト戦略を具現化したもので 4 階の1フロアを丸ごとシニアターゲットに向けたグランドジェネレーションズモール (= G.G モール ) とするなどこれまでにない新たな取り組みを打ち出し注目を集めています今回私たちはイオン本社とイオン葛西店にお邪魔しイオングループのシニアシフト戦略について詳しくお話を伺ってきました G.G モールとは G.G 世代の顧客が充実した余暇をゆったりと過ごすためのコトの場提案をコンセプトとしたイオン葛西店 4F の 1フロア全体の呼称キャッチコピーは大人がわたしを楽しむ場所集客の中核と位置づけられた3サービス= カフェカルチャースクールフィットネススタジオの他書店雑貨店手芸店楽器店ペットショップ旅行代理店歯科医院整骨院マッサージ店イベントスペースなどで構成されています内装やインテリアはベージュや木目調のダークブラウンなど落ち着いたトーンでまとめられ照明も明るすぎず暗すぎず無料の休憩スペースも設けてありました葛西店でお話を伺った中山章氏は 13

変わるシニア変わらないシニア中核 3 サービスにはそれぞれシニアを意識したポイントがあると語ってくれました 1 カフェ : ゆったりと落ち着いてくつろげる環境づくり例えば 2 時間座ってもお尻が痛くならない椅子サイフォンで入れたコーヒー本格的な紅茶など 2 カルチャースクール : 教室は回廊から見えるようにガラス貼り中が見えることでやっていることが分かり集客の呼び水になる

G. モール誕生の経緯 ~ 客層と売り場のアンマッチで売上下降起死回生のリニューアルイオン葛西店は東京と千葉の境目である江戸川区東京メトロ東西線西葛西駅から徒歩 10 分ほどのところに立地する4フロアからなる GMS です G.

2 変わるシニア変わらないシニア中核 3 サービスにはそれぞれシニアを意識したポイントがあると語ってくれました 1 カフェ : ゆったりと落ち着いてくつろげる環境づくり例えば 2 時間座ってもお尻が痛くならない椅子サイフォンで入れたコーヒー本格的な紅茶など 2 カルチャースクール : 教室は回廊から見えるようにガラス貼り中が見えることでやっていることが分かり集客の呼び水になる売り場と連携した講座をつくりコトモノ消費につなげる試みも例 ) イオンの浴衣を買うと 1 日着付け教室がついてくるなど 3 フィットネススタジオ : 女性専用初心者未経験者向け 1 回 30 分なので買い物などのついでに気軽に立ち寄れる G.G. モール誕生の経緯 ~ 客層と売り場のアンマッチで売上下降起死回生のリニューアルイオン葛西店は東京と千葉の境目である江戸川区東京メトロ東西線西葛西駅から徒歩 10 分ほどのところに立地する4フロアからなる GMS です G.G モールの初出店舗としてなぜ葛西店を選んだのでしょうかグループシニア戦略リーダーの谷島英明氏によると葛西店ができた約 30 年前そのころこの付近にたくさん建てられた分譲マンションを買った当時ヤングエリートと呼ばれた若いサラリーマン世帯が今はシニアになっている葛西店の顧客データを分析したところ想定ターゲットであるG.Gの特徴が当てはまり売り場 (G.G モール ) のコンセプトを受け入れてもらえそうだと判断したとのことしかしそもそも江戸川区は自治体の子育て支援策が手厚いことで知られヤングファミリー層が多く住んでいるエリアですそのような状況ですのでシニアターゲットに絞ったリニューアルコンセプトには当然ながら現場からは戸惑いの声が上がったそうです葛西店リニューアルを現場で取り仕切った中山氏はリニューアル前の状況についてさらに詳しく語ってくれました商圏内は現在ファミリー層が若干多いけれど人口統計的にみて近い将来シニアの構成比が上がっていくのは間違いなかったそれに実はリニューアル前の葛西店はファミリー層が競合店に流れており顧客層はシニアの方が多くなっていたシニア層の顧客が多くなっていたにもかかわらず品揃えもサービスも全くシニアを意識したものを提供していなかったため客層と売り場がアンマッチを起こし売上がダウントレンドになっていた売上げの下降に歯止めをかけ巻き返しを図くつろげるよう様々な工夫のなされたカフェコウアン大きな窓が特徴のカルチャースクールの教室 14

るにはシニアにマッチした売り場を作るかそれともやはりファミリー層を呼び戻す方向で考えるべきかターゲットやコンセプトについてはかなりの時間をかけてさまざまな議論を重ね最後は店長がしっかりと納得し腹を括ってくれたと谷島氏そうしてイオン葛西店のシニアシフトリニューアルが決定しましたフロア同士のつながりを意識店舗全体にシニアシフトの工夫冒頭で述べたように G.

階でソムリエがワインの楽しみ方講座をやるなどこういう企画をたくさんたてていってモノを買う目的がなくてもあそこに行けば何かやっていそうだから行ってみようかと思ってもらえる仕組みを作っていきたい ( 谷島氏 ) 4 階に足を運ばせるのに一役買っているのは来店ポイントのつくポイントカード G.

3 るにはシニアにマッチした売り場を作るかそれともやはりファミリー層を呼び戻す方向で考えるべきかターゲットやコンセプトについてはかなりの時間をかけてさまざまな議論を重ね最後は店長がしっかりと納得し腹を括ってくれたと谷島氏そうしてイオン葛西店のシニアシフトリニューアルが決定しましたフロア同士のつながりを意識店舗全体にシニアシフトの工夫冒頭で述べたように G.G モールはコトの場が集約されています最上階である4 階に設置したのは上から下のフロアに回遊させるシャワー効果を狙ったそうですがイオン葛西店はさらに高い効果を狙うために工夫をこらしたと言います 4 階でやっているコトにつながるモノを他のフロアで買えるように縦のフロアのつながりを意図的に作ろうとしていますたとえば1 階で売っているワインについて 4 階でソムリエがワインの楽しみ方講座をやるなどこういう企画をたくさんたてていってモノを買う目的がなくてもあそこに行けば何かやっていそうだから行ってみようかと思ってもらえる仕組みを作っていきたい ( 谷島氏 ) 4 階に足を運ばせるのに一役買っているのは来店ポイントのつくポイントカード G.G 葛西メンバーズカード来店ポイントの発行機は 4 階に設置してあるので来店客は何はなくとも必ず4 階に足を運ぶという仕組みです中山氏によると G.G モールは一番象徴的な売り場だが他のフロアもそれぞれシニア向けの取り組みをしているとのことで確かに実際に店舗内を見てみるとどのフロアも全体に什器は基本的に低くフロアを見渡しやすい構造になっていたり各フロアには必ず無料の休憩スペースが設けてあるなどの工夫がされていましたまた店舗外では無料の巡回バスを走らせるようになったことで広い範囲からの集客ができるようになりリニューアル前は半径 500m 程度だったが 2~3Km に商圏が広がった ( 中山氏 ) そうです接客の見本は百貨店 GMS の接客のあり方も変えるシニアシフト谷島氏はまたシニア層をターゲットにするには店舗というハコのリニューアルだけでなくソフトの面すなわち GMS が今までやってきた機械的で合理的な接客や売り場展開の見直しも必要と語っています GMS は接客など人を介することに関しては作業の標準化省力化をはかりどこにいっても同一基準のサービスでその分商開放感にあふれた書店書店内には座って本を読めるスペースも 15

4 変わるシニア変わらないシニア品の値段は安くという展開をしてきたこのやり方はたとえば子育て世代子供が生まれて小学校中学校高校と成長過程において必要なものがほぼ同じというマスマーチャンダイジングができる層には有効なビジネスモデルだったしかしシニアはそのような生活を卒業しそれぞれ好みや趣味嗜好生活スタイルはさまざまに細かくセグメントされているこうした人たちにはただ単に商品を並べておいてどうぞお好きにお選びくださいというやり方では買ってもらえないこの商品はこういうものでこれこれこういう風に使うと便利ですよ楽しいんですよというような商品の価値や有効な使い方をきちんと人が伝えなければよし買おう! とはならないこの知見はイオン葛西店のリニューアルオープンの少し前 4 月中旬に東京国際フォーラムで開催したシニア層のための展示会グランドジェネレーションズコレクション in 東京で得られたとおっしゃっています G.G コレクションでお客さまに商品をきちんと紹介するとそういう商品があるということを知らなかった教えてもらってよかったという声がたくさんあったそうですシニア層には商品をきちんと紹介することが必要でそのための接客技術も重要接客の見本としたのは阪急百貨店や京王百貨店などシニア対応に先んじている百貨店人を介した百貨店レベルの接客を GMS でどう展開していくか考えていかなければいけないと谷島氏葛西店では買い物やサービスについて顧客の相談に乗るスタッフ=コンシェルジュを新たに配置その他リニューアルに合わせて新たにスタッフを雇用したそうです実際に店舗を見学したところやや高齢なスタッフが多い印象を受けましたこれについても伺うと人物本位で円熟した接客ができる人をと選んだところ結果的に高齢のスタッフになったとのことでした反響 ~ シニアだけでなくファミリー層の呼び込みにも成功店舗滞留時間客単価がアップ葛西店への現地取材はリニューアルオープンから 2 ヵ月がたった頃オープニング特需は落ち着いていましたので反響についても聞いてみました取材の時点では来店客調査も行ったばかりだそうでその結果も交えて教えていただきましたリニューアル後の客層は期待しているシニア層は増えたリニューアル前から来てくれていた顧客に加え今まで来ていなかったシニア層も取り込めている ( 中山氏 ) 呼び水となっているのはカルチャースクールで会員数の伸びが他のエリアのスクールに比べてダントツ ( 中山氏 ) だそうですまたリニューアル後は少しオシャレな格好で来る人が増えたとのことこの理由を中山氏はこれまではサンダル履きに普段着でパッと来て食品だけ買ってパッと帰っていた人が多かった G.G モールにしてからはカルチャースクールに来る友達同士でお茶しに来るなど買い物以外の目的で来店するため人目相手の目を意識して少し服装に気配りしている傾向と推測されていました来店者調査によるとリニューアル前の店舗滞留時間は約 30 分基本的に食品フロアだけで用事を済ませ 2 階 3 階 4 階と上のフロアに行くほど客数が減っていっていたそうですが滞留時間は1 時間に 4 階の立ち寄り客数は約 1.7 倍カード会員の客単価は約 2 倍 ( 中山氏 ) また客層はターゲットとしたシニア層だけでなくファミリー層の増加にもつながってい 16

ることがわかりましたリニューアル後の来客の年代層の山は60 代と30~40 代のふたつになっている ( 谷島氏 ) シニアとその子どもファミリーが連れ立って来店している傾向もありますがもちろんそれだけではないようですこれについての見解として中山氏の言葉が印象的でしたシニアが満足できる環境になればそれはシニアだけが満足しているのではなくファミリー層も満足できる環境になっているのだろう

5 ることがわかりましたリニューアル後の来客の年代層の山は60 代と30~40 代のふたつになっている ( 谷島氏 ) シニアとその子どもファミリーが連れ立って来店している傾向もありますがもちろんそれだけではないようですこれについての見解として中山氏の言葉が印象的でしたシニアが満足できる環境になればそれはシニアだけが満足しているのではなくファミリー層も満足できる環境になっているのだろう見渡せれば何がどこにあるか誰にでもすぐわかりますしあちこちにある休憩用ベンチは乳幼児連れにもありがたいスペースのはずカルチャースクールやフィットネスも買い物ついでに気楽に立ち寄れればと思っているのはシニアだけではありませんイオン葛西店の戦略はシニアを単なる高齢者と捉えていないからこそ他の世代にも受け入れやすいものになっているといえるのではないでしょうか今後は谷島氏のおっしゃっていた百貨店並みの接客技術 = 従来の GMS の成功モデルから脱却した新しいビジネスモデルの誕生に期待しイオン葛西店の動向や他店のシニアシフト戦略にも注目していきたいと思います取材を終えてシニアに向けてシニア向けと明言しているものは売れないとよく聞きますそのセオリーからいくと今回のイオン葛西店 G.G モールは真逆の戦略とも受け取れますしかし実際店舗を見学してみますと売り場の雰囲気などを含めその存在は決してシニア層だけに向けられたものではなくあらゆる世代の人が違和感なく受け入れられるものになっていると感じましたシニアが満足できる環境はファミリー層も満足できると語った中山氏はその理由としてシニアは人生経験が豊富でさまざまな体験をしているだからその人たちが受け入れる欲している環境は他の世代にとっても便利だったり心地よいものになるのではともおっしゃっていました確かに低い什器で店内がシニアについてのご要望お問い合わせは生活者インテリジェンス部連絡先 seikatsusya@videor.co.jp 17

KRIMSOM 報告書福本真衣テーマ : デパートの現状と展望 1. 調査の目的本稿はデパートの現状と展望に関わる概要を調査した上で今後のデパートの課題と問題点について模索する 2. 調査の概要デパートの現状における課題を整理すると 1 業績回復にむけての固定顧

KRIMSOM 報告書福本真衣テーマ : デパートの現状と展望 1. 調査の目的本稿はデパートの現状と展望に関わる概要を調査した上で今後のデパートの課題と問題点について模索する 2. 調査の概要デパートの現状における課題を整理すると 1 業績回復にむけての固定顧 KRIMSOM 報告書 07-1-016-0138 福本真衣テーマ : デパートの現状と展望 1. 調査の目的本稿はデパートの現状と展望に関わる概要を調査した上で今後のデパートの課題と問題点について模索する 2. 調査の概要デパートの現状における課題を整理すると 1 業績回復にむけての固定顧客づくり 2 専門店の個性強化 3 大型設備の投資などがあげられるこれらに対する対策として本稿では

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