野融合によるサービス科学の構築に向けた新しい動きが出てきた日本では 2006 年 3 月に第 3 期科学技術基本計画によって 2006 年から 2010 年の新興融合領域への対応が計画された第 4 期科学技術基本計画ではさらに分野別から課題対応型の科学技術イノベーションへ重点が移りサービス

Size: px

Start display at page:

Download "野融合によるサービス科学の構築に向けた新しい動きが出てきた日本では 2006 年 3 月に第 3 期科学技術基本計画によって 2006 年から 2010 年の新興融合領域への対応が計画された第 4 期科学技術基本計画ではさらに分野別から課題対応型の科学技術イノベーションへ重点が移りサービス"

あいねやなぎしま
5 years ago
Views:

1 第 9 章経済のサービス化に伴うイノベーションエコシステム 1 澤谷由里子要旨経済のサービス化という社会の構造変化が進んでいるこれは先進国および開発途上国を含めた経済社会に共通した現象であり社会の高度化多様化を背景とするサービス業の躍進によって経済におけるサービスの割合が拡大してきたことによるこれまで製造業においてイノベーションの原動力となっていた研究開発が経済のサービス化を受け変化することによってサービスイノベーションの創出が期待されるサービスイノベーション創出のための新たなイノベーションエコシステムを構築する事は日本の戦略における重要なテーマの一つであると言える本章では経済の基本単位としてサービスを捉え (Service-Dominant Logic) 複雑化したサービスシステムの課題を定義しサービスイノベーションを加速するためにイノベーション創造者と価値の受容者を含む環境構築を提言するイノベーションの場および戦略的な新領域ビジネス創出を促す施策によって教育研究実践からなるイノベーションのエコシステムを実現する 1. はじめに経済のサービス化という社会の構造変化が進んでいるこれは先進国および開発途上国を含めた経済社会に共通した現象であり社会の高度化多様化を背景とするサービス業の躍進によって経済におけるサービスの割合が拡大してきたことによる日本の GDP のサービス業の割合は 60.7%(2009 年度名目 GDP において農林水産業鉱業製造業を除いた割合 ) を占めるまでに成長し日本以外の国々においても経済協力開発機構 (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD) の調査によると着実にサービス経済化が進行してきているしかしながら製造業に対してサービス業の生産性は低くイノベーションと生産性向上の達成が重要な課題となっている ( 経済産業省 2007) それに対して 2004 年 12 月にアメリカ競争力評議会がブッシュ政権に提出した報告書イノベートアメリカ通称パルミサーノレポートではサービス経済化に起因する課題を解決するために分野融合によるサービス科学創出の必要性が提言された (Ifm and IBM 2007, Chesbrough and Spohrer 2006) 今まで社会科学サービスマーケティングサービスマネジメントが中心となり進めてきたサービス研究領域に理工学研究者が加わり分 1 早稲田大学研究戦略センター教授

2 野融合によるサービス科学の構築に向けた新しい動きが出てきた日本では 2006 年 3 月に第 3 期科学技術基本計画によって 2006 年から 2010 年の新興融合領域への対応が計画された第 4 期科学技術基本計画ではさらに分野別から課題対応型の科学技術イノベーションへ重点が移りサービス科学等融合領域の研究開発の取り組みは重要課題として位置づけられ課題対応型の先駆的役割を持つとされる 2006 年 7 月の経済産業省による経済成長戦略大綱においてサービス産業の革新について言及され日本においてもサービス科学の創出に対する動きが始まった 2007 年 5 月のサービス産業生産性協議会 (SPRING) 設立 2008 年 4 月のサービス工学研究センター ( 産総研 2 ) 設立文部科学省により 2007 年 4 月からサービスイノベーション人材育成推進プログラムが発足され 2010 年 4 月には問題解決型サービス科学研究開発プログラムとして JST 3 /RISTEX 4 により研究開発公募が開始された一方製造業のサービス化に伴い従来の産業分類の枠組みでは捉えられない製品開発とサービス提供を融合させた企業が出現しサービスの定義が再考されたサービスは日常生活ではおまけといった意味合いで使われることが多い産業分類では農林水産業製造業以外の残りの産業をサービス業とするサービスマーケティングでは製品とサービスを分離し製品と異なる特性によってサービスを定義しようと試みた近年サービスの本質を価値共創と捉えサービスを交換における基本原理とするS-Dロジック (Service-Dominant Logic) が提示されこの概念に基づく研究がサービスマーケティングだけではなくそれ以外の領域へも広がりつつあるこれまで製造業においてイノベーションの原動力となっていた研究開発が経済のサービス化を受け変化することによってサービスイノベーションの創出が期待されるサービスイノベーション創出のための新たなイノベーションエコシステムを構築する事は日本の戦略における重要なテーマの一つであると言える 2. サービスの概念サービスという言葉は日常生活の中で頻繁に使用され十分に理解をされているように思われるがその概念は曖昧であるそれはサービスという言葉が人間の提供する活動の内容から特定の産業を表すこともあり幅広く使われていることが一つの原因であろう本節では歴史的にサービス概念の定義を概観しまずサービス産業とその分類について述べる次にサービスマーケティングでのサービス定義に関する議論を中心に振り返る 2 独立行政法人産業技術総合研究所 (Advanced Industrial Science and Technology:AIST) 3 独立行政法人科学技術振興機構 (Japan Science and Technology Agency:JST) 4 社会技術研究開発センター (Research Institute of Science and Technology for Society:RISTEX)

3 (1) 産業分類におけるサービス概念岩波書店広辞苑 ( 第六版 2008 年 1 月 ) ではサービス (Service) は次のように定義されている 1 奉仕 2 給仕接待 3 商店で値引きをしたり客の便宜をはかったりすること 4 物質的生産過程以外で機能する労働用役用務 5( 競技用語 ) サーブ [ サービス業 ] 日本標準産業分類の大分類の一三省堂広辞林 ( 第六版 1983 年 7 月 ) のサービス (Service) ラテン Servire( 奉仕する ) では次のように定義されている 1 奉仕とくに客に対するもてなし接待応接 2( 経 ) 役務用務物質生産以外の労働の総称社会に有用な無形の生産 3おまけ景品 4 サーブ経済学では上の定義にみられるようにサービスを労働の一つの種類と捉えてきたしかしながら世紀の経済学ではサービスを必ずしも生産的な活動とは捉えていなかった Smithは国富論 (Smith 1776) において労働を富の源泉とし労働価値説の基礎を築いた彼の理論は労働に価値の源泉と尺度を求めることによって成り立っている Smithによると価値という言葉は二通りの異なった意味をもっているある時は特定のものの実用性を表現しまたある時はそのものの所有権が譲渡されることによって生ずる購買力を示す Smithはそれぞれの価値を使用価値(value in use) 交換価値(value in exchange) と呼んだまた最大の使用価値を持つものでもほとんど交換価値を持たないことも多く反対に最高の交換価値を持つものでもほとんど使用価値のないものもあるという Smithは労働を交換価値の真の尺度とし貨幣を名目上の価値とした Smith は労働を生産的労働と非生産的労働の2 種類にわけ労働を投じたものの価値を増大させない ( サービス業的 ) 労働を非生産的労働ととらえた現在日常に使われるサービスという用語に含有される奉仕あるいはおまけといった意味は交換価値を基礎にした現代経済の流れによるまたサービスは産業分類においても議論されている山本 (1999) によると Clarkの 1940 年の分類では農業漁業等の第一次産業鉱工業建設業等の第二次産業商業運輸業非物質的な生産を伴うその他の活動を含む第三次産業を規定した Clark の1957 年の分類では第二次産業は製造業第三次産業はサービス業とし建設業および公益企業はサービス業へ分類の変更が行われたまた Clarkは各産業の分類基準を示しており第一次産業および第二次産業においてはそれぞれ天然資源に関する生産輸送可能な財 (goods) の生産としている一方サービス業については含まれる業種を羅列するにとどまっておりその他の産業といった意味合いが強い農林水産業などは第一次

4 産業として共通認識が得られているが建設業公益事業運輸通信では研究者や同一研究者においても発表時期において異なる分類が行われている建設業および公益事業は多くが第二次産業としているが運輸および通信については反対にサービス業に分類されている製造業のサービス化が進むことにより研究者による各産業の最終生産物の解釈の違いが存在し産業毎にサービス業とサービス業以外との間に明確な線がひかれているとはいえない次に各種統計で使用される標準産業分類について示す日本で使われている日本標準生産分類 (JSIC: Japan Standard Industry Classification) は統計調査の結果を産業別に表示する際の統計基準として統計の相互比較性と利用の向上を目指し 1949 年 10 月に設定された国際連合が提唱した1950 年世界センサスに対応し日本でも大規模な各種センサスを実施することになり統計委員会の下に各種の専門委員会が設けられた日本標準産業分類は多数の統計調査に対して適応されることと産業構造の変化を考慮し 1951 年 4 月に第一回改訂が行われたその後今日までに12 回の改訂が行われている一方産業分類を国際的に統一しようという動きもあり国際標準産業分類表 (ISIC: International Standard Industrial Classification) が制定された日本標準生産分類の2007 年度の第 12 回改訂では情報通信の高度化経済活動のサービス化の進展等に伴う産業構造の変化へ適合することを目的に全面的な見直しが行われたこのように経済活動に関する国際的な統計が各種存在しそれらが統一化されてないことが問題となっているこれまでみてきた経済活動のアウトプットに関する分類だけではなく国連国際経済社会局統計部を中心に所有権特許権著作権などについても取り扱う中央生産物分類 (CPC: Central Product Classification) について議論がされているまた対事業所サービス対個人サービスといったサービス業のサービス活動の機能による分類についても議論されており産業分類の標準化作業は継続審議されている状況である次節では長年サービスの定義について労力を払ってきたサービスマーケティング研究でのサービス概念について述べる (2) サービスマーケティングにおけるサービス概念の変遷サービスマーケティング研究でのサービスの定義と分類を 2000 年以前と2000 年以降に分けてみていく 2000 年以前特に年代では製造業および農業で対象とする商品 (goods) に対してサービスに特有な課題や特徴を定義するといった単純な認識であった以下にサービスマーケティング研究者によるサービスの定義を示す他方によってもたらされる経済主体の状態の変化 (Hill 1977) 行為行動生産性 (Berry 1980) 顧客の問題に対する解決策として提供される一連の行為 (Gronroos 1990) 行為プロセス生産性 (Zeithaml and Bitner 1996)

5 協同生産者である顧客のために行われる保存できない無形の行為 (Fitzsimmons ら 2001) BerryおよびGronroosらの定義にみられるようにサービスは行為であるという共通認識の芽生えが伺われるさらに 1980 年代以降無形性同時性というようなサービスにおける共通特性による定義が行われてきたこれらの特性は無形性 (Intangibility) 異質性 (Heterogeneity) 同時性 (Inseparability) 消滅製 (Perishability) と示され頭文字をとりIHIP といわれたこれに対して2000 年以降 IHIP: 無形性 (Intangibility) 異質性 (Heterogeneity) 同時性 (Inseparability) 消滅製 (Perishability) をサービスの特性として扱うことに対する懐疑が Lovelock Edvardssonらにより示された Lovelockら (Lovelock and Gummesson 2004) はサービスマーケティングの論文を詳細に調べこれらの特性がどのように定着されてきたかを調査したこれらの特性は一つのケーススタディから見いだされ議論されそれらが徐々に一般的な特性として扱われてきたまたこれらの特性を満たさないサービスの存在について述べた論文も少なくはなかった Lovelockらはこれらの調査によりIHIP の特性はあるタイプのサービスにおいて成り立つが一般的に当てはまるという証拠はないと結論づけたさらに今後のサービスマーケティングがとりうる道として 1. サービスを特定の分野として扱うのではなくサービスと製品を統一的に扱う 2. ケーススタディとして特殊なサービスの分野をフォーカスした研究を行うあるいは3. サービスを定義づける新たな特性を探すことを提言した Lovelock 自身は3. の可能性として所有権の移動を元にサービス定義を行うことを主張したが現在では 1. を積極的に進める方向で進展している Edvardssonら (Edvardsson et al. 2005) はサービスの定義およびサービスの特性についてサービスの論文の調査や専門家のインタビューを行ったサービスの定義では行動 (Performance deeds) プロセスといった用語が多く使われておりそれらはサービス提供者が顧客に対して提供する作業を表現していた実際のサービスの行動を実施レベルで示す場合個々のサービスはサービス提供者の異なる作業として表される Edvardssonらはサービス理論を構築する上でのサービスの定義はサービスの多様な現象を扱うことのできる抽象度の高いレベルであるべきだとしたただし行動プロセスという定義では不十分であり使用価値 (value in use) に焦点をあて顧客との価値共創(value co-creation) (Vargo and Lusch 2004a, 2004b) としてサービスを定義することを示唆した (Edvardsson et al. 2005) (3) サービスドミナントロジック顧客との価値共創に注目しサービスを再考するサービスドミナントロジック(S-D ロジック : Service-Dominant Logic, Vargo and Lusch 2004a, 2004b) は 2004 年に Vargo & Lusch

6 により提案されたこれは物かサービスかといった二元論で分離して扱うのではなくサービス的な論理 (S-D ロジック ) および物的な論理 (G-D ロジック : Goods-Dominant Logic) として対象とするシステムの見方捉え方の違いとして物にもサービスにも共通するロジックを確立しようとする取り組みである図表 1 に G-D ロジックと S-D ロジックの対応を示す (Vargo, Maglio and Akaka 2008) G-D ロジックは今までの製造業に関連の深い物作りを中心した論理であり価値は企業において生産され製品である交換価値として流通し価値創造の場は企業内にあり顧客と分離されているそれに対し S-D ロジックでは価値の創造者として顧客を含み企業と顧客の共創によって顧客の問題を解決したりサービスシステムにおいて顧客の価値創造 ( 使用価値 ) を行うとした図表 1 価値創造における G-D ロジック対 S-D ロジックの対応 G-D ロジック S-D ロジック価値のドライバー交換価値使用価値または文脈価値価値の創造者企業サプライチェーンの企業企業ネットワーク化されたパーからのインプットを含むトナー顧客企業がマーケットオファリング企業が物やサービスに価値を埋めとして価値を提案し顧客は使用価値創造のプロセス込む価値は属性の拡張増大にを通し価値創造プロセスを継続すよって加えられるる知識スキルを適応しサービス受益者に提供するサービスを通じ価値の目的企業のための富の増加適応性生存性システムとしての幸福の増加価値の測定名目価値交換時の値段サービス受益システムの適応性生存性使用される資源主にオペランド ( 受動的 ) 資源主にオペラント ( 能動的 ) 資源物としてオペランド資源に埋め込まれ移転されることもある企業の役割価値の生産および流通価値の提案および共創サービスの提供オペラント資源の伝達手段企業アウトプットの単位価値と共に物の役割コンピテンスによりもたらされる埋め込まれたオペランド資源便益へのアクセス可能手段

7 顧客の役割企業により創造された価値の消費あるいは無効化企業により提供された資源を私的および公的な資源と統合することによる価値の共創 ( 出所 )Vargo, Maglio and Akaka (2008) 長年サービス概念を議論してきたサービスマーケティングにおいて 2000 年以後大きな見直しが入り現在新しいパラダイムである S-D ロジックの上で理論の再構築が行われているまたサービスマーケティングにとどまらずサービスマネジメントサービス科学等の広い研究領域において影響を与えている本章においてもこのパラダイムの上でサービスを定義しサービスイノベーション創出のために R&D がどのようにトランスフォーメーションするのかそのためにはどのようなイノベーションエコシステムが必要であるかについて議論する 3. サービス化に伴う R&D のトランスフォーメーションに関する先行研究本章では S-D ロジックに基づきサービスを顧客とサービス提供者による価値共創プロセスと定義しサービスイノベーションにおいて研究開発はどのような貢献をするのかについて示す価値共創は顧客とサービス提供者のコラボレーションを基礎とする (Vargo and Lusch 2008a) コラボレーションは創造を目的とする複数組織のインタラクションであり研究開発マネジメントにおける重要な研究課題のひとつであるそのため本節ではサービスマネジメントマーケティング研究および研究開発マネジメント研究におけるイノベーションに関する先行研究を組織間コラボレーションに焦点をあてみていく (1) 製造業のサービス化に伴う研究開発組織の変化に関する研究製造業のサービス化に伴いサービス提供に関与する組織となる研究開発組織の変化が議論されてきた Oliva & Kallenberg (2003) は装置製造業を調査しサービス化を推進する際の研究開発組織の戦略的側面とプロセス的側面における課題を示したまず純粋な人によるサービス提供を除外した製品を基礎とするサービスを製品導入 (product installed base IB) サービスと定義し企業と顧客との関係 ( 単発のサービス提供かあるいは長期に渡る信頼構築を基礎とするサービス提供か ) とサービスの範囲 ( 製品を基礎とするサービスかあるいは顧客のプロセスの提供を含むサービスか ) の 2 つの視点によって分類した Oliva & Kallenberg によると一般的な装置製造業の企業では単発のサービス提供かつ製品を基礎とするサービスが出発点となりサービス化に伴い単発のサービス提供から信頼を基礎とする顧客関係への企業と顧客との関係の変化か製品を基礎とするサービスから顧客のプロセス提供を含むサービスへのサービス範囲の変化が起こる前者はサービスの

8 価格付けといった戦略的な施策の変更によって解決されるのに対しより困難なのは後者の変化であるという顧客のプロセス提供を含むサービスへのサービス範囲の変化は装置の開発者からソリューション提供者へのシフトという研究開発者のこれまでの経験教育から形成された思考様式の変化を必要とするそのため研究開発組織においてそれを支援する知識マネジメントや新たな顧客獲得を可能にする顧客マネジメントシステムを含むプロセス的側面における組織の変化の必要性を示唆したさらに Gebauer, Fleisch & Friedli (2005) は同じく装置製造業のサービス化の状況を調査し人的組織的な観点で研究開発のサービス化を実施するための課題を整理した人的な観点では研究開発者の製造業における物の開発を中心に考える思考から顧客の価値創造への思考様式の変化の必要性を示したまた組織的な観点では研究開発者の思考様式の変化を支援するマーケット視点のサービス開発プロセスの定義や実施顧客への価値提案に注力するための支援仕組みサービスカルチャー醸成等組織の変化の促進のためにサービス化の実施に向けたマネジメントアクションの必要性を示唆した一方 S-D ロジックの提唱者である Vargo & Lusch (2008b) は G-D ロジックと S-D ロジックにおける視点の差異を整理し製品開発に限らないサービス関与者一般に対して S-D ロジックへの思考様式の変化の必要性を示唆したさらに Jacob & Ulaga (2008) および Gummesson, Lusch & Vargo (2010) はビジネス組織や管理組織等サービスに直接的間接的に関与する組織を対象にしたサービス化による組織の変化の研究の必要性について言及した Vargo & Lusch (2008b) の示した G-D ロジックは製品開発を主眼におくこれまでの製造業の研究開発の経験から形成された思考様式と多くの点で一致する経済のサービス化に伴い顧客と直接接するフロントラインの従業員だけではなくサービス提供に関与する人組織全体が S-D ロジックを基礎とした思考様式へ変化する必要がある事を示唆した (2) 組織間コラボレーションによるサービスイノベーションに関する研究サービスイノベーションの調査研究によって製品を対象に行われてきた従来のイノベーション研究では十分に捉えられていなかったプロセスや組織に関するサービス提供組織の知識を源泉とするイノベーションの存在が明らかになった一方サービスイノベーションの調査対象はサービス業サービス組織が中心であり研究開発組織への示唆は限られるそのため本節ではサービスマーケティングマネジメントおよび研究開発マネジメントにおける組織間コラボレーションによるイノベーションの先行研究を幅広く見ていく以下ではまずサービス業を対象にした組織間コラボレーションに関する研究について述べる 1サービス業を対象にした組織間コラボレーションに関する研究 de Jong & Vermeulen (2003) の行った新サービス開発 (New Service Development, NSD) の

9 文献調査において新しいサービスのプロセス開発へのフロントライン従業員 ( 顧客対応を行うサービス提供の最前列の従業員 ) の積極的参加がサービスの実施可能性を向上するために効果があること (Alam 2002, Gruner & Christian 2000) が示された Hsueh, Lin & Li (2010) はビジネス対ビジネス (B2B) によってサービス提供をする IT 企業を対象に企業のネットワーク属性とサービスイノベーションとの関係を調査したサービスイノベーションは企業内の組織リソース顧客やビジネスパートナーといった外部組織のネットワーク属性と関係があることが示されたしかしながら外部組織の一つとして調査対象であった研究開発組織とのネットワーク属性に対してはサービスイノベーションとの関係は示されず企業はビジネスパートナーや顧客等外部組織とのコラボレーションを強化すべきだと結論づけた Magnusson, Matthing & Kristensson (2003) はサービスイノベーションにおける顧客とのコラボレーションの影響について実験を行ったその結果顧客とコラボレーションを行った場合創出されたアイデアはコラボレーションがなかった場合と比較してより独創性や顧客による知覚価値が高いが実現性は低いことを示したさらに Organini & Parasuraman (2011) は高級ホテル業を対象にサービス部門顧客および外部のビジネスパートナーとのコラボレーションとサービスイノベーションの関係について分析したまずサービス提供のフロントライン従業員と外部のビジネスパートナーとのコラボレーションはサービスイノベーションに貢献することを示した一方顧客とのコラボレーションはフロントライン従業員やビジネスパートナーと比較するとサービスイノベーションとの関係は低かったまた企業の顧客思考は単独ではサービスイノベーションとの関連は見られなかったがイノベーション思考と相互作用することによってサービスイノベーションへ貢献する事を示した次に研究開発マネジメント研究におけるサービス業を対象にした組織間コラボレーションに関する研究を見ていく Tether & Tajar (2008) は製造業とサービス業を対象にイノベーションにおけるコンサルテーション業民間や公共の研究所からの知識の活用について調査を行い製造業とサービス業でイノベーションの知識ソースの使用で違いがあることを示したサービス業ではイノベーションの知識ソースとしての研究所とのリンクは弱くコンサルテーション業が主な知識ソースであった一方製造業では研究所をイノベーションの知識ソースとして使用していることが示されたサービス業においてコンサルタントの知識が活用されているのに対して研究所とのコラボレーションは限られておりサービス業のイノベーションにおける技術に対する考慮不足を指摘した Rogers (2004) は医療サービスの提供者と医者ら研究者のコラボレーションによる病院プロジェクトの成功要因について調査した病院プロジェクトの実施と成功裏の完了は医師ら研究者と病院の医療サービス提供者の両方の視点によるサービスプロジェクトの目的価値の共有と関連がありコラボレーションを行うプロジェクトにおいてそれらを明らかにすることの重要性を指摘した

10 Tether & Tajar (2008) によるサービスイノベーションにおける技術観点の考慮不足の指摘はサービスマーケティングやサービスマネジメント研究において見過ごされてきたまた異分野組織のコラボレーションにおいて時限に設定されるプロジェクトの双方の組織からの目的価値の理解の必要性も重要な指摘であるサービス組織においてはコラボレーションの対象となる顧客の目的に貢献することがサービス組織の目的となるしかしながら研究開発に対しては顧客の目的に貢献することと共に創造性の発現によって新しい価値を生み出すことが期待されるサービスイノベーションにおいて研究開発からの顧客の理解のみではなく顧客のイノベーション思考従来のやり方に固守せず新しいアイデアについて議論をする許容度も重要であると思われる 2 製造業を対象にした研究開発とマーケティングのコラボレーションによるイノベーションに関する研究製品開発の技術部門ではプロダクトイノベーションの初期段階に製品開発者が顧客ニーズ特に潜在ニーズをつかむことが重要だとされている ( 藤本 2001a, 2001b 藤川 2006) 潜在ニーズとは気づいていないニーズ( 梅澤 1995) 気づいていないかあきらめているニーズ ( 坂本 1996) 明確に表現できないニーズ( 織畑 2001) 言葉で語れないニーズ ( 藤川 2006) 等の定義がされている製品開発段階での潜在ニーズの獲得については従来マーケティングで行われてきたマーケティングは研究開発が開発した製品と顧客をつなぐ機能として 20 世紀初頭に誕生したマーケティングは製品中心のマーケティング消費者志向のマーケティング価値主導のマーケティングと進化を遂げてきたしかしながら今日のマーケッターの大部分は製品開発で作った製品を如何に売るかに関する製品中心のマーケティングを行っており価値主導のマーケティングはほとんど行われていない (Kotler et al. 2010) という消費者志向のマーケティングではマーケッターの関心は製品から顧客の多様なニーズに向けられアンケート調査フォーカスグループインタビュー直接観察問題構造化手法等 ( 藤本 2001b) に加えて ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) などの深層面接法反応速度法脳画像法等の社会心理学認知科学および行動科学による手法を基礎にした人間の潜在意識を定量的に捉えようとする研究が行われているこれらの手法には長所および短所がありあくまでも補完的な役割を果たす ( 藤川 2006) マーケティングではその他顧客のセグメンテーションターゲティングポジショニング (STP) による顧客の管理製品価格流通プロモーション (4P) による製品管理やブランド管理に関する多様な手法が考案されてきたこのようにマーケティングでは製品の顧客へのアクセスに焦点をあてた製品ライフサイクルに関する幅広い研究が行われてきたしかしながら丹羽 (2006) は新製品開発を目指すプロダクトイノベーションにおいて高度技術社会における技術不在の製品計画というところに一般のマーケティングの限界があると指摘した

11 次に研究開発部門とマーケティング部門のコラボレーションに関する研究について見ていく研究開発とマーケティング部門のコラボレーションを促進する媒介者として技術情報とマーケット情報の交換機能であるゲートキーパー (technological gatekeeper) の重要性 (Allen 1970, 1977) が指摘されている川上 (2005) は新製品開発における顧客情報の利用の効果について検証し研究開発とマーケティング部門での顧客情報の利用によって新製品開発の効率性が促進される事を示したこれらの先行研究は研究開発と顧客の間の情報収集機能としてのマーケティング組織を前提としており既存の製品の拡張や新製品開発における研究開発とマーケティングのコラボレーションの有効性を示しているこれらのイノベーションは企業がスポンサーとなり実施するプロダクトイノベーションであるそのため収集した顧客情報を製品開発において活用するが製品に関する意思決定は企業によって行われるしかしながら本研究の対象とするイノベーションでは顧客がスポンサーとなるサービスシステムの創造を目的としており顧客とサービス提供者である研究開発によってサービスシステム創造のための意思決定が行われるこのように顧客が能動的に関わり研究開発と価値共創を行うイノベーションについては十分に議論されていないこれらの先行研究は企業がスポンサーとなり製品開発を行い開発された製品を交換価値として顧客に売る事を目的としたプロダクトイノベーションを扱っていた一方サービスイノベーションは顧客の新しいサービスシステムの創造を目的とし顧客が能動的にイノベーションに関与する von Hippel(von Hippel 1986, 1994) はイノベーションのためのニーズ取得のコストに注目しユーザーイノベーション研究を行った 4. 価値共創に基づくイノベーション創出澤谷ら (Sawatani and Fujigaki 2013, Sawatani and Niwa 2009) は製品開発を目的とする研究からサービス研究へ移行した研究開発者に対しアンケートおよびインタビュー調査を行い顧客とのコラボレーションによる研究開発者の行動変化および顧客の問題解決を重視し新しい研究領域を作り出す行動について分析したサービスイノベーションにおける研究開発の行動間の相関分析の結果使用価値を出発点とする新規研究開発が示され価値共創の場の共有を特徴とする研究開発行動モデルが支持された ( 図表 2 参照 ) 技術を基礎にした研究開発の価値共創の場の促進価値共創による新しい研究領域の実現および顧客における新サービスシステムの実現の促進が示されたまた関連組織間の相互理解が技術を基礎にした研究開発と同程度の影響を価値共創の行動に対して与えている事が示された分析から得られた 2 つの研究開発者の行動タイプはそれぞれ技術を基礎にした研究開発から価値共創および価値共創から新研究領域の実現へ対応づけられたサービスイノベーションにおいては技術以外の貢献が強調されがちだったが調査を

行った製造業の研究開発によるサービスイノベーション事例においては技術を基礎にした研究開発者の行動も重要な要素である事が示されたまた研究開発者が研究対象として捉える領域が単に技術開発だけではなく顧客のサービスシステムにまで拡張され新しい研究領域の創造が行われている事が示唆されたさらに顧客やサービス組織との深い議論によって新しい課題の発見ビジネス領域の発見が行われ

およびシステム化の度合いにより分類しサービスシステムのタイプ毎に研究開発の成果の分析をしたサービスイノベーションで創造されるサービスシステムのタイプによる分析では顧客とのインタラクションの度合いが低くシステム化の度合いが高い最適化技術の適応等のサービスプロジェクトにおいてはサービスプロジェクトの現場知と研究で構築された技術については有意で正の相関が見られたが統合

12 行った製造業の研究開発によるサービスイノベーション事例においては技術を基礎にした研究開発者の行動も重要な要素である事が示されたまた研究開発者が研究対象として捉える領域が単に技術開発だけではなく顧客のサービスシステムにまで拡張され新しい研究領域の創造が行われている事が示唆されたさらに顧客やサービス組織との深い議論によって新しい課題の発見ビジネス領域の発見が行われそれによって研究領域の発見が促されることが示された一方顧客やサービス組織の保持する現場知は技術を深める議論には必ずしも有用ではなく使用価値の実現のみを重視するのではなく技術深化の行動を考慮したマネジメントが必要であることが示唆された図表 2 価値共創の場の共有を特徴とする研究開発の行動間共分散構造分析結果 ( 概要 ) さらにサービスプロジェクトを顧客とのインタラクションの度合いおよびシステム化の度合いにより分類しサービスシステムのタイプ毎に研究開発の成果の分析をしたサービスイノベーションで創造されるサービスシステムのタイプによる分析では顧客とのインタラクションの度合いが低くシステム化の度合いが高い最適化技術の適応等のサービスプロジェクトにおいてはサービスプロジェクトの現場知と研究で構築された技術については有意で正の相関が見られたが統合デザイン等の手法については有意な結果が得られなかった研究開発者が明確化された部分の顧客の保持する知識や作業が行われているサービス提供現場の知識を所得することによって技術開発を行っていると示唆される一方顧客とのインタラクションの度合いが高くシステム化の度合いが高いカスタマーリレーションシップマネージメント等のサービスプロジェクトにおいては最終的な顧客の使用価値の創造が必要であり技術のみの提供ではなく技術を顧客のサ

13 ービスシステムとしてデザインすることが必要であることが示されたさらに IT 化されたフロントステージのサービスタイプのサービスプロジェクトについてツール開発のプロジェクトとそれ以外のソリューション開発のプロジェクトについて分析をしたところツール開発のプロジェクトについてはサービスプロジェクトの成功のためには統合デザイン手法と技術の両方の構築が必要である事が示された技術とその使用プロセスを合体したツール開発は技術の強みが生きる研究開発領域であると考えられる今後サービス化の進展と共に人間中心のイノベーションが拡大されるそのためには価値を使用する現場との価値共創が可能でありそれらを促すイノベーションシステムが必要とされている 5. 経済のサービス化に伴うイノベーションエコシステムの必要性より複雑化したサービスシステムの課題を定義し新しい方向性を見いだすサービスイノベーションにおいてイノベーション創造者と価値の受容者を含む環境構築がスタートポイントだと考えるそのため以下のような施策を試みる事を提言する 1. 本当の意味での産学官融合を実践する共創の場オープンイノベーションを加速する場の創出 ( 例 : 東京シリコンバレー ) 問題意識のある人々が対等に議論し価値を共創する場戦略議論の場政策ツール : 現物給付時間管理から成果主義への移行外部でのコラボレーション推奨産学官のコラボレーションによる次世代の育成 ( 教育問題提案 PBL 教育への貢献 ) および複雑な問題解決産業の創出 ( 下記の2 3の全システム的な計画実施 ) 政策ツール : 文部科学省 & 経済産業省 ( その他省庁 ) 連携による知と産業の創出 2. 社会的インパクトが大きくリスクが高い R&D プロジェクトの実施支援既存の研究領域からフロンティア融合領域への R&D ファンドの戦略的トランスフォーメーション政策ツール : 省庁へのガイドライン戦略計画 R&D マネジメントシステムのイノベーション Inclusive Innovation プロジェクトの創出政策ツール : ダイバーシティ & インクルージョンの推進早期から多様なステークホルダーの参画を促すオープンな R&D 早い段階での失敗を促し失敗から学ぶ R&D マネジメント学習アジャイル型 R&D

14 3. フロンティア価値領域の創出国内外特定地域での実践政策ツール : 規制緩和 PPP PFI 補助金社会実験的政策現物給付イノベーションの場および戦略的な新領域ビジネス創出を促すこれらの施策によって以下に示す教育研究実践からなるイノベーションのエコシステムを実現する図表 3 イノベーションエコシステム概念図

15 参考文献梅澤伸嘉 (1995),[ 消費者ニーズの法則 ], ダイヤモンド社. 織畑基一 (2001), ラディカルイノベーション戦略, 日本経済新聞社. 川上智子 (2005), 顧客志向の新製品開発: マーケティングと技術のインターフェイス, 有斐閣. 経済産業省 (2007), サービス産業におけるイノベーションと生産性向上に向けて- 報告書 -, 坂本道雄 (1996), 市場の変化を生けす戦略, 組織科学,Vol.29,No.4,pp 丹羽清 (2006), 技術経営論, 東京大学出版会. 藤川佳則 (2006), 脱コモディティ化のマーケティング顧客が語れない潜在需要を掘り起こす, 一橋ビジネスレビュー,pp.66-78,SPR. 藤本隆宏 (2001a), 生産マネジメント入門 Ⅰ, 日本経済新聞社. (2001b), 生産マネジメント入門 Ⅱ, 日本経済新聞社. 山本昭二 (1999), サービスクォリティ, 千倉書房. Alam, I. (2002), An Exploratory Investigation of User Involvement in New Service Development, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.30, No.3, pp Allen,T.J. (1970), Communication Networks in R&D Laboratories, R&D Management, Vol.1, No.1, pp (1977), Managing the Flow of Technology, Cambridge, MIT Press.( 中村信夫訳技術の流れ管理法開発社 1984) Berry, Leonard L. (1980), Services Marketing is Different, Business, pp , May-June. Chesbrough, H., and Spohrer, J. (2006), A Research Manifesto for Services Science, Communications of the ACM, Vol.49, No.7, pp de Jong, J.P.J., and Vermeulen, P.A.M. (2003), Organizing successful new service development: a literature review, Management Decision, Vol.41 No.9, pp Edvardsson, B., Gustafsson, A., and Roos, I. (2005), Service portraits in service research: a critical review, International Journal of Service Industry Management, Vol.16, No.1, pp Fitzsimmons, James A., and Fitzsimmons, Mona J., (2001), Service Management: Operations, Strategy, and Information Technology (3rd Edition), Irwin/Mcgraw-Hill. Gallouj, F. (2002), Knowledge-intensive business services: processing knowledge and producing innovation, Edward Elgar. Gebauer, H., Fleisch, W., and Friedli, T. (2005), Overcoming the Service Paradox in Manufacturing Companies, European Management Journal, Vol.23, No.1, pp Gronroos, C. (1990), Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing

16 and Organizational Behavior Interface, Journal of Business Research, Vol.20, No.1, pp Gummesson, E., Lusch, R., and Vargo, S. (2010), Transitioning from service management to service-dominant logic: observations and recommendations, Quality and Service Sciences, Vol.2, No.1, pp Hill, T. P., (1977), ON GOODS AND SERVICES, Review of Income and Wealth, Vol. 23, No. 4, pp Hsueh, Jung-Tang, Lin, Neng-Pai, and Li, Hou-Chao (2010), The effects of network embeddedness on service innovation performance, The Service Industries Journal, Vol.30, No.10, pp IfM and IBM (2007), Succeeding through Service Innovation: A Service Perspective for Education, Research, Business and Government, Cambridge, United Kingdom: University of Cambridge Institute for Manufacturing. Jacob, F., and Ulaga, W. (2008), The Transition from Product to Service in Business Markets: An Agenda for Academic Inquiry, Industrial Marketing Management, Vol.37, No.3, pp Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2010), Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Wiley.( 恩藏直人監訳藤井清美翻訳コトラーのマーケティング 3.0 ソーシャルメディア時代の新法則朝日新聞出版 2010) Lovelock, C., and Gummesson, E., (2004), Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research, Vol. 7, No. 1, pp Magnusson, Peter R., Matthing, J., and Kristensson, P. (2003), Managing User Involvement in Service Innovation: Experiments with Innovating End Users, Journal of Service Research, Vol.6, No.2, pp Oliva, R., and Kallenberg, R. (2003), Managing the Transition from Products to Services, International Journal of Service Industry Management, Vol.14, No.2, pp Ordanini A., and Parasuraman, A. (2011), Service Innovation Viewed Through a Service-Dominant Logic Lens: A Conceptual Framework and Empirical Analysis, Journal of Service Research, Vol.14, No.1, pp R&D servitization in the manufacturing industry, In J. Spohrer, K. Steve and Y. Sawatani (Eds.), Global perspective of Service Science: Japan, pringting. Rogers, D. (2004), The evolution of a local R&D strategy: the experience of a service in the UK National Health Service (NHS), R&D Management, Vol.34, No.1, pp Sawatani, Y. and Fujigaki, Y. (2013), Transformation of R&D into a Driver of Service Innovation: Conceptual Model and Empirical Analysis, Service Science, INFORMS, 6 (1), pp Sawatani, Y, and Niwa, K. (2009), Service systems framework focusing on value creation: case study, International Journal of Web Engineering and Technology, Vol.5, No.3, pp Smith, A. (1776), An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations.( 水田洋杉山

17 忠平訳国富論岩波文庫 2000) Tether, B. S., and Tajar, A. (2008), Beyond industry university links: Sourcing knowledge for innovation from consultants, private research organisations and the public science-base, Research Policy, Vol.37, No.6-7, pp Vargo, Stephen L., and Lusch, Robert F. (2004a), The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-Based, Manufacturing Model, Journal of Service Research, Vol.6, No.4, pp (2004b), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, Vol.68, No.1, pp (2008a), Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.36, No.1, pp (2008b), "From good to service(s): Divergences and convergences of logics", Industrial Marketing Management, Vol 37, No 3, pp Vargo, Stephen L., Maglio, Paul P., and Akaka, M. A. (2008), On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective, European Management Journal, Vol.26, pp von Hippel, E. (1986), Lead Users: A Source of Novel Product Concepts, Management Science, Vol.32, No.7, pp (1994), Sticky information and the locus of problem solving: Implications for innovation, Management Science, Vol.40, No.4, pp Zeithaml, Valarie A.and Bitner, Mary J., (1996), Services marketing, McGraw Hill, Singapore.

博士学位申請論文

博士学位申請論文サービスイノベーションにおけるデザインの重要性澤谷由里子 ( 独 ) 科学技術振興機構 yurikosw@gmail.com キーワード : サービスイノベーション技術経営サービスサイエンス製造業のサービス化 1. はじめに経済のサービス化という社会の構造変化が進んでいるしかしながらサービスイノベーションの実態調査ではサービスの雇用及び経済規模に対してサービスにおける研究開発活動の