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ひさともしろみず
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1 JACS 公開セミナーブランド戦略を展望する : 理論と実務の現在と未来 2012/03/05 ブランドエクイティ研究の展望 ~ 価値をめぐる議論の系譜を中心に~ 青木幸弘 ( 学習院大学経済学部教授 ) yukihiro.aoki@gakushuin.ac.jp

2 本報告の位置づけと狙い 2 Aaker がManaging Brand Equity を出版してから 20 年が経過したこの間ブランドは一貫して重要な研究テーマであり続けてきたが様々な分野や文脈で議論される中その全貌は捉えにくくなってきている報告者に与えられたテーマはブランドエクイティ研究の展望というものであるがこの 20 年間における価値をめぐる議論の系譜を整理することを通して研究の今後を展望する上での手がかりとしたい

3 3 今日では誰しもがブランドの重要性は認めるがブランドやブランド価値の認識その戦略論には見解の相違がある D. E. Schultz, Justifying Brand Investments, Marketing Management, Winter 2011, pp

4 近年 S-Dロジックの観点からブランド論の歴史的展開について整理した研究も存在するが 4 出所 )Merz,M.A., Y.He and S.T.Vargo(2009)

5 5 本報告における議論の枠組み価値をめぐる議論の系譜として整理ブランド認識ブランド論に影響を与えた要因の整理基本的 ( 最終的 ) な問いかけブランド価値は測定可能かブランド ( 価値 ) は管理可能かブランド ( 資産 ) は誰のものか

6 価値をめぐる議論の整理 :3 つの流れ ( 系譜 ) 6 価値の認識から価値の測定設計管理へエクイティ論の登場によるブランドの資産的価値への認識その測定の試みアイデンティティ論以降の実践論としての設計管理への試み価値の創造から価値の獲得維持へ持続的競争優位 ( 競争優位の持続化 ) の源泉としてのブランドへの関心価値を獲得維持するための手段としてのブランドを通した関係性の確立価値の提供から価値の共創へ経験価値への関心の高まり S D ロジックなどの新たな理論枠組みの登場経験価値への関心の高まり S-D ロジックなどの新たな理論枠組みの登場ネットの普及ソーシャルメディアの登場により価値共創の基盤が形成

7 7 ブランド認識ブランド論の潮流変化に影響を与えた諸要因課題認識の変化対象認識の変化啓蒙論から実践論へブランド価値評価個別ブランドからブランド体系へ企業ブランドサービスブランド BtoBブランディング地域ブランド ( 場のブランド ) Eブランディング市場 ( 顧客 ) 競争環境の変化経験価値経済の進展コモディティ化の進行ソーシャルメディアの台頭新たな理論的展開感情 ( 情動 ) 研究脳科学研究サービスドミナントロジック (S-D ロジック )

8 8 Ⅰ 価値の認識から価値の測定設計管理へ

9 9 ブランド概念の変遷時代区分 ~1985 年 ( 手段としてのブランド ) 1985~95 年 ( 結果としてのブランド ) 1996 年 ~ ( 起点としてのブランド ) 主たるブランドロイヤルティブランドエクイティブランドアイデンティティブランド概念ブランドイメージブランド認識断片的認識マーケティングの手段統合的認識マーケティングの結果統合的認識マーケティングの起点出所 ) 青木 (2000a) 33 頁

10 10 エクイティ論の登場 Aaker(1991) アーカー (1994)

11 エクイティ論登場の意義 11 エクイティ論のユニークさは様々なマーケティングクさは活動の結果としてブランドという器の中に蓄積していく資産的な価値に着目しその維持強化と活用の仕方を提案して点にあるまたそれまで別個に議論されることの多かったロイヤルティやイメージなどの概念をエクイティを構成する次元として包括的に取り扱ったすなわちブランドをより全体的な視点から捉えることの重要性を強調すると共にマーケティングの結果としてブランドを捉える観点を提示したことにある

12 12 Aaker ブランド論の展開 (1991~2000) Aaker(1991) Aaker(1996) Aaker and Joachimsthaler(2000) ブランドエクイティ概念の定式化と戦略的管理のための枠組みの提示ブランドアイデンティティ概念を中核としたブランド構築の枠組みを提示新たな枠組みとしてブランドリーダーシップモデルを提示

13 ブランドアイデンティティ ( ブランドのあるべき姿 ) 13 ブランドイメージブランドアイデンティティ消費者が捉えているブランドの現在の姿企業が意図するブランドのあるべき姿コミュニケーションの結果コミュニケーションの目標 ( と思われたい ) ( と思われている ) ( と思われたい) 受動的戦術的過去形能動的戦略的未来形

14 Kellerの顧客ベースブランドエクイティ論 14 Keller(1999) ケラー (2000)

15 15 ブランド知識概念の枠組手段及び目的知識効果ベネフィットブランド要素の選択マーケティンクフロクラムの策定二次的連想の活用ブランド認知ブランド連想ブランド知識の諸次元マーケティング上の様々な効果

16 Keller のブランド論 ( 第 2 版 ) 16 Keller(2003) ケラー (2003)

17 顧客ベースのブランドエクイティピラミッド 17 ジャッジメント (Judgment) レゾナンス (Resonance) フィーリング (Feeling) 4. リレーションシップ What about you & me? 3. レスポンス What about you? パフォーマンス (Performance) イメージ (Imagery) 2. ミーニング What are you? セイリエンス (Salience) 1. アイデンティティ Who are you?

18 Keller のブランド論 ( 第 3 版 ) 18 Keller(2008) ケラー (2010)

19 2000 年以降のブランド論議の新たな動き 1 19 全社的な企業ブランド戦略企業グループ全体としてのブラン企業グルド戦略への関心の高まり ( 組織づくりを含む ) ブランド体系 ( ブランドポートフォリオ ) の再構築を含むブラン資産の見直しへの動き B2B 企業等でのインターナルブランディングをはじめとするブランド構築への取り組み

20 ブラbrand portfolio ンド体2004 系brand identity 1996 ブラブランド論の変遷 (Aaker の場合 ) 20 brand architecture y brand equity 2000 別1996 個ンド1991 マーケティング戦略戦略経営

21 ブランドポートフォリオ戦略の目的 21 ポートフォリオシナジーの促進資源の最適配分を支援強化するためのブランドのチーム化ブランド資産の活用 ( レバレッジ効果 ) 現在のブランド資産の拡張将来の成長プラットフォームの創造関係性の創造と維持市場ダイナミックスへの適応新たなカテゴリーサブカテゴリーの創造強いブランドの構築と強化有望ブランドへの資源の集中化ブランドの差別化と活性化ブランドの差別化と活性化製品やサービスの明確化製品やサービスの複雑さを緩和し明確化する

22 22 ブランド論の新たな展開 2000 年以降企業ブランドやB2Bブランディング ( インターナルブランディング ) に対する関心が増大 2000 年 2006 年

23 最近では知財分野でのブランド論議も活発化している年日本経済新聞 (2007 年 3 月 15 日朝刊 )

24 24 ブランド論の新たな展開近年成分ブランドや技術のブランド化への関心も高まっている 2010 年 2009 年

25 2006 年 4 月から地域団体商標制度がスタート 25 25

26 26 26 地域商標の登録件数は 339 件 (2008 年 1 月 11 日現在 ) 日本経済新聞 ( 夕刊 )2008 年 1 月 16 日

27 27 Ⅱ 価値の創造から価値の獲得維持へ

28 2000 年以降のブランド論議の新たな動き 2 28 様々な市場におけるコモディティ化の進展とそこからの脱却 ( 脱コモディティ化 ) に向けた道筋の模索創造した価値を獲得維持するための仕掛けづくり ( コモディティ化の回避策の検討 ) カテゴリー ( サブカテゴリー ) 創造への着目とブランド戦略論への取り込み ( カテゴリーイノベーション論 )

29 29 コモディティ化とは何か? コモディティ化とは企業間における技術的水準が次第に同質的になり製品やサービスにおける本質的部分での差別化が困難となりどのブランドを取り上げてみても顧客側からするとほとんど違いを見出すことのできない状況技術革新規制緩和国際化が進む今日コモディティ化はあらゆる産業において無視できない最重要課題となった有斐閣 (2007/7/2) 有斐閣 (2007/7/2) ISBN-10:

30 コモディティ化を扱った文献年春号日本経済新聞社 (2006/09) ISBN-10:

31 価値獲得の基本構図 31 価値づくり ( 価値の獲得 ) モノづくり ( 価値の創造 ) 自社 (Company) 価値創造能力価値の伝達優位性の確立顧客 (Customer) 競合企業 (Competitor) 出所 ) 延岡 (2010) 8 頁を一部修正

32 客価価値獲得の条件 32 値過当競争維持が可能高価値獲得の条件顧価値の獲得 ( 独自性の追求が必要 ) 維持が可能支払意志額(対顧過剰スペック低コモディティ化客)( 価値の伝達が必要 ) 低高持続的な差別化独自性 ( 対競合企業 ) 成功失敗出所 ) 延岡 (2010) 10 頁を一部修正

33 脱コモディティ化への戦略対応 33 研究者名対応策概要 Kim and Maubrogne(2005) Christensen and Raynor (2003) 楠木阿久津 (2006) 延岡 (2006;2010) バリューイノベーション新市場創造型破壊カテゴリーイノベーション意味的価値のマネジメント既存の支配的な価値次元を再定義し新たな市場を創造する破壊的イノベーションによって新たなバリューネットワークを構築する新しい使用文脈に着目し更に次元の見えない価値次元をベースにカテゴリーを創造する機能的価値ではなく意味的価値に製品開発の軸足を移す藤川 (2006) 潜在ニーズの掘り起こし顕在的ニーズではなく顧客が語りにくい顕在的ニーズに製品開発の軸を置く恩蔵 (2007) 参入戦略上の革新経験価値カテゴリー価値品質価値独自価値という4つの提供価値を強調 Praharad and Ramaswamy (2004) 経験ネットワークによる価値共創パーソナル化された経験を共創するためのネットワークを構築する

34 34 バリューイノベーションの理論 2005 年 2005 年

35 イノベーション高価値感性イノベーション次元の可性イノベーションの 4 類型 35 カテゴリー性能イノベーションシ低視用途イノベーション出所 ) 楠木阿久津 (2006) 11 頁を一部修正属性使用文脈 ( コモディティ化対応 ) ( コモディティ化回避 ) 価値次元の所在

36 Aaker によるブランド戦略の最新著作 36 ブランド論の大家である D.A. Aaker が著した5 冊目の著作新たに Brand Relevance をいう概念を提示しカテゴリー ( サブカテゴリー ) 創造の重要性を指摘している Relevanceとは関連性妥当性適切性といった意味だがここでは消費者の目標達成に関連した当該ブランドの適切性といった意味で用いられている Jossey-Bass(2011) ISBN

37 と活力の維持競合ブランのBrand Preference vs. Brand Relevance 37 Brand Relevance Brand Preference ( 適切性 ) ( 選好 ) カテゴリー考慮する考慮集合ブランド集合からのの選択ブランド選択 ( サブカテゴリー ) の選択使用経験題カテゴリー経験の提供課( サブカテゴリー ) の創造カテゴリー ( サブカテゴリー ) との関連づけ差別化とロイヤルティの創造状競合ブランドが考慮されない競合ブランドが選好されないン視認性知覚ブランドの視認性態度の管理ド態出所 )Aaker, Brand Relevance, 2011, p.14.

38 38 Ⅲ 価値の提供から価値の共創へ

39 2000 年以降のブランド論議の新たな動き 3 39 提供するブランド価値としての経験価値への注目の注目 ( 脱コモディ化へ向けての取り組み ) コンタクトポイントタッチポイントへの注目タ ( ブランディングのングの場への注目インターナルブランディングとの連動 ) クロスメディア時代のブランディングへの関心デ ( 統合の核焦点としてのブランドの重要性 )

40 価値経験価値論の変遷 (Schmitt の場合 ) 験経brand experience 40 strategic experience module marketing aesthetics 2003 審美的1999 価値1997 製品単体システム ( コンタクトポイント全体 )

41 経験価値の次元と内容 41 経験価値の次元内容 ipodでの具体例 SENSE( 感覚的経験価値 ) FEEL( 情緒的経験価値 ) THINK( 認知的経験価値 ) ACT( 肉体的経験価値 ) 五感の刺激を通して得られる経験価値内面の感情を刺激することで生まれる経験価値クリエイティブな思考を通して得られる経験価値肉体的経験を通してライフスタイル変化から得られる経験価値シンプルで機能的且つ手に馴染むデザインがもたらす価値アクセサリーなどでのカスタマイズによって生まれる思い入れ音楽を聴くだけでなく様々な活用方法を考え使う楽しみ Nike+ でジョギングをしながら音楽を聴き且つ走行データの管理を行う RELATE( 関係的経験価値 ) 準拠集団や文化との関係性を構築することで得られる経験価値プロダクト RED バージョンを購入することで社会貢献出所 )ipod の例については広瀬 (2008)315~339 頁を参考にした

42 42 ブランド構築の戦略的意味ブランド構築 = 持続的競争優位の確立価値提案に基づく戦略的ポジショニング = 差別的優位性の確立関係性構築による模倣困難な資産形成 = 競争優位の持続化

43 2000 年代におけるブランド論の新たな展開 43 Schmitt and Rogers(2008) MacInnis, Park and Priester(2009) Schultz et al.(2009) 経験価値マーケティングの考え方をベースとしたブランドマネジメント論ブランドリレーションシップに関する論文集ブランド構築を核とした統合的マーケティングコミュニケーション論

44 44 ブランド戦略論の潮流変化 1990 年代からの動き 2000 年代からの新たな動き経験価値 MKG 価値共創 (value co-creation) リレーションシップ MKG IMC 統合 MKG (Integrated Marketing Communication) S-D ロジック (service-dominant logic)

45 S-Dロジック概念の登場 45 G-Dロジック S-Dロジック交換されるものグッズ ( 財 ) サービス ( プロセス ) 顧客に対する認識オペランド資源 ( 操作対象者 ) オペラント資源 ( 価値共創者 ) 価値尺度交換価値文脈価値価値判断の主体売り手顧客およびユーザー価値創造の方法売り手がグッズに交換価値を付与する売り手と顧客が一緒になって文脈価値を共創するマーケティングコンセプト製品志向顧客志向交換プロセスの終点 ( 企業の目標 ) グッズの交換顧客による文脈価値の知覚出所 ) 井上村松 (2010) サービスドミナントロジック 31 頁 Lusch and Vargo(2006)

46 46 価値提供から価値共創へ価値共創従来の価値提供新たな価値共創価値創造の主体企業企業と顧客価値創造の源泉製品や技術顧客の経験価値創造の発想価値を創造する価値を創造するのは企業のは企業と顧客顧客は企業が企業と顧客が創造した価値を価値を共創する受け取るかどうか出所 ) 藤川佳則サービスドミナントロジック : 価値共創に視点からみた日本企業の機会と課題マーケティングジャーナル

47 2000 年代におけるブランド論の潮流変化年代のブランド論 2000 年代のブランド論鍵となるブランド概念ブランドエクイティブランドアイデンティティブランドエクスペリエンスブランドリレーションシップブランド戦略の目的持続的競争優位の確立価値の創造と獲得維持価値創造の発想価値の提供価値の共創

48 48 Ⅳ ブランド認識とブランド論の変化の整理

49 ブランディングにおける焦点の変化個別製品に焦点を当てたブ価値に焦点を当てたブラ関係性に焦点を当てたランディングの時代ンディングの時代ブランディングの時代ステークホルダーに焦点を当てたブランディングの時代 49 機能的価値顧客と企業の関係性製品顧客とブランドの関係性ステークホルダー象徴的価値企業とブランドの関係性識別子としてのブランド機能的イメージとしてのブランド知識としてのブランド動態的プロセスとしてのブランド象徴的イメージとしてのブランド関係性パートナーとしてのブランド社会的プロセスとしてのブランド約束としてのブランドアウトプット志向アウトプット志向プロセス志向アウトプット志向オペランド資源としての顧客オペランド資源としての顧客オペラント資源としての外的顧客と内的顧客 ( 従業者 ) オペランド資源としてのすべてステークホルダーオペランド資源としてのブランドオペランド資源としてのブランドオペラント資源としてのブランドオペラント資源としてのブランドオペラントとしてのブランド交換価値としてのブランド価値交換価値としてのブランド価値使用価値としてのブランド価値使用としてのブランド価値出所 )Merz et al.(2009) p.332.

50 時代区分 1990 年代年代個別製品に焦点を当てた時代 1930 年代年代価値に焦点を当てた時代機能的価値象徴的価値 1990 年代年代関係性に焦点を当てた時代ブランド研究における進化ブランド研究における進化説明顧客とブランドはオペランド資源を構成するブランドの価値は物的製品に埋め込まれており製品が販売される時に生み出される ( アウトプット志向ト志向 ) ブランド価値は交換価値によって規定される個別製品に焦点を当てていた時代はブランディングに対して G-D ロジックを採用していたと言えるブランドはオペラント資源を構成するブランドブドブランドは提供物が市場で交換される時に価値は交換価値によって規定される機能的価値を付加するブランドがオペラント資源として認識され始めるがまだブランド価値は交換価値によって規定されると考えられていたブランドは市場提供物とは独立して存在する 50 顧客 - 企業の関係性顧客 -ブランドの関係性企業 - ブランドの関係性 2005 年以降ステークホルダーに焦点を当てる時代ブランド価値は顧客が知覚する使用価値によって規定されるブランド価値の創造は関係的である ( プロセス志向 ) 外部顧客と内部顧客 ( 従業員 ) がオペラント資源を構成するすべてのステークホルダーがオペラント資源を構成する顧客はブランド価値の共創者であるブランド価値は顧客が知覚するブランドの使用価値であるブランド価値は顧客とブランドとの関係性を通して共創される外部顧客と内部顧客 ( 従業員 ) との相互作用によってブランド価値は共創されるすべてのステークホルダーがブランドや他のステークホルダーとのネットワーク的な関ク的な関係性を形成しブランド価値を共創する出所 )Merz et al.(2009) p.339.( 但し S-D ロジックとの関連性に関する記述部分は削除している )

51 2 つのブランド認識の対比 51 関係性に焦点を当てたステークホルダーに焦点を当てたブランドの時代 (1990~2000 年 ) ブランドの時代 (2000 年 ~) 志向性プロセス志向プロセス志向貢献外部の顧客と内部の顧客 ( 従業員 ) とのダイアディックな関係性すべてのスークホルダーとのネットワーク的な関係性顧客 ( および他のステークホルダー ) 間での社会的な関係性ブランド外部の顧客と内部の顧客はすべてのステークホルダーはロジックの進化オペラント資源オペラント資源視覚的表現ブランドブランド企業顧客企業ステークホルダー個々の顧客従業員様々なステークホルダーブランドコミュニティー出所 )Merz et al.(2009) p.337.

52 52 2 つのブランド観の対比従来のブランド観新たなブランド観 ( 情報ベースのブランド観 ) ( 意味ベースのブランド観 ) ブランドの役割選択を支援する情報伝達手段 ( リスク削減と単純化の手段 ) 生活を支援し人生に意味を与える手段指針となるメタファーブランドは情報ブランドは意味コンテクスト ( 文脈 ) の役割コンテキストはノイズコンテキストがすべて中心的構成概念知識を構成する認知や態度消費の経験的象徴的側面研究の対象領域購買 ( 交換価値 ) 消費 ( 使用価値文脈価値 ) マーケターの役割ブランド資産を生み出し所有する ( 価値の提供 ) ブランドの意味の創り手の 1 つ ( 価値の共創 ) 消費者の役割ブランドという情報の受動的な受け手ブランドの意味の能動的な創り手消費者の活動機能的情動的な便益の実現意味づけ出所 )Allen, Fournier, and Miller (2008), p.788 を一部修正

53 53 ブランド認識ブランド論の潮流変化に影響を与えた諸要因課題認識の変化対象認識の変化啓蒙論から実践論へブランド価値評価個別ブランドからブランド体系へ企業ブランドサービスブランド BtoBブランディング地域ブランド ( 場のブランド ) Eブランディング市場 ( 顧客 ) 競争環境の変化経験価値経済の進展コモディティ化の進行ソーシャルメディアの台頭新たな理論的展開感情 ( 情動 ) 研究脳科学研究サービスドミナントロジック (S-D ロジック )

54 ブランドエクイティ研究は何処へ 54 以上エクイティ論登場以降 20 年間にわたるブランド研究の変遷を足早に振り返ったこの間ブランド論は対象を広げ戦略論との結び付きを強め理論的基盤を精緻なものとする努力を続けてきたその結果かなりの程度まで研究が蓄積されてきたと言えるが反面多種多様なブランド論が並立することとなりその全貌が掴みにくくなったことも事実である本報告での整理あるいはメルツらの整理などはブランド研究における現状を把握し今後の進むべき道を考える際の手助けとなると考えるしかしブランドを無形ではあるが管理すべき重要な資産として捉えたエクイティ論の原点に立ち返った時多様なステークホルダーによる共創を前提としたブランド観は測定管理所有の点で困難な問題を残すことになる

ISO9001：2015内部監査チェックリスト

ISO9001：2015内部監査チェックリスト ISO9001:2015 規格要求事項チェックリスト ( 質問リスト ) ISO9001:2015 規格要求事項に準拠したチェックリスト ( 質問リスト ) ですこのチェックリストを参考に貴社品質マニュアルをベースに貴社なりのチェックリストを作成してください ISO9001:2015 規格要求事項を詳細に分解し 212 個の質問リストをご用意いたしました ISO9001:2015 は Shall