認知段階における 広告効果測定モデル

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1 消 費 者 属 性 を 考 慮 した 広 告 効 果 測 定 モデル ~ 缶 コーヒーを 例 として~ チーム:しゅがー 東 京 理 科 大 学 工 学 研 究 科 経 営 工 学 専 攻 : 佐 藤 翔 太 静 岡 大 学 工 学 研 究 科 事 業 開 発 マネジメント 専 攻 : 朝 日 弓 未 1

2 構 成 1. 研 究 背 景 2. 研 究 目 的 3. 基 礎 集 計 4. 分 析 対 象 5. 分 析 モデル 6. 分 析 結 果 7. まとめ 8. 今 後 の 課 題 参 考 文 献 2

3 研 究 背 景 1. 研 究 背 景 テレビCM(Commercial Message) テレビCMは 視 覚 聴 覚 に 訴 えられ 効 果 が 高 いと 言 われる[4]. 広 告 主 は 購 入 意 欲 や 売 上 を 高 める 際 テレビCMを 重 視 している[3]. 表 1: 目 標 達 成 のために 最 も 重 視 した 媒 体 [3] (%, 回 答 社 数 :261) 新 聞 雑 誌 テレビ ラジオ インター ネット その 他 商 品 ブランドの 購 入 意 欲 を 高 める 商 品 ブランドの 売 り 上 げやシェアを 高 める しかし,テレビCMはコストが 高 い. テレビCMが 購 買 にどの 程 度 影 響 を 与 えたかを 測 定 する 必 要 性. 3

4 先 行 研 究 1. 研 究 背 景 購 買 に 対 する 広 告 の 影 響 は 広 告 は 購 買 発 生 には 影 響 を 与 えない( 阿 部 [1]) 購 買 を 喚 起 するのは 広 告 ではなく 購 買 意 図 ( 熊 倉 [2]) ブランド 選 択 には 影 響 を 与 えず, 考 慮 集 合 形 成 に 影 響 を 与 える( 斉 藤 [4]) 広 告 の 購 買 への 影 響 は 非 常 に 弱 い(もしくはほとんどない)ことが 既 存 の 研 究 では 指 摘 されている. 4

5 先 行 研 究 の 考 え 方 と 問 題 点 1. 研 究 背 景 先 行 研 究 の 考 え 方 広 告 の 影 響 度 合 いは 消 費 者 全 体 で 同 一. 消 費 者 全 体 に 対 して 広 告 が 購 買 に 影 響 しているかどうかを 測 定. 問 題 点 消 費 者 全 体 が 共 感 するような 広 告 は 非 常 に 稀 ではないか. 20 代 男 性 が 共 感 した 広 告 など 消 費 者 属 性 によって 広 告 の 影 響 度 合 いが 違 うのではないか. 5

6 研 究 背 景 のまとめ 1. 研 究 背 景 消 費 者 に 広 告 は 効 果 があるのかといった 研 究 は 盛 ん. しかし 20 代 男 性 をターゲットにして 広 告 を 作 るケース 出 稿 したテレビCMは30 代 女 性 に 効 いたようだ といったケース など, 性 別 年 齢 によって 広 告 の 影 響 度 合 いが 異 なると 考 えられる. 性 別 年 代 ごとに 広 告 の 影 響 度 合 いが 異 なり, 広 告 の 影 響 度 合 いを 消 費 者 属 性 別 に 把 握 できるようなモデルが 必 要. 上 記 モデルの 利 点 出 稿 した 広 告 がどの 性 別 年 代 に 効 果 があったのかが 把 握 可 能. ターゲットに 有 効 な 広 告 内 容 出 演 者 の 決 定 に 有 用 な 情 報 が 得 られる. 6

7 研 究 目 的 2. 研 究 目 的 研 究 背 景 より 広 告 主 のテレビCMへの 期 待 は 大 きい 広 告 効 果 測 定 モデルの 必 要 性 既 存 研 究 は 消 費 者 属 性 を 考 慮 していない 本 研 究 ではテレビCMの 消 費 者 属 性 別 の 影 響 度 合 いを 考 える. 研 究 目 的 性 別 年 代 ごとにテレビCMの 購 買 への 影 響 を 把 握 できるモデルの 構 築. 性 別 年 代 ごとのテレビCMの 購 買 への 影 響 の 把 握. 7

8 分 析 対 象 3. 分 析 対 象 本 研 究 では 缶 コーヒー を 分 析 の 対 象 とする. ある 程 度 のテレビCM 出 稿 量 があるカテゴリーのため 男 のゴールデンタイム(ワンダ 金 の 微 糖 ) など 性 別 などの 消 費 者 属 性 を 意 識 したテレビCMが 見 受 けられ, 好 みが 分 かれやすいと 考 えられるため 8

9 基 礎 集 計 4. 基 礎 集 計 購 買 実 態 のアンケート 回 答 の 基 礎 集 計. 図 1は 例 として ジョージアエメラルドマウンテン11 月 時 点. 名 前 も 知 らない 1% 日 に1 回 以 上 1% 週 に1 回 以 上 6% 月 に1 回 以 上 19% 飲 んでいない が 全 体 の7 割 超 とほとんどを 占 める. 他 ブランドもほぼ 同 様 の 結 果. 飲 んでいない 73% 図 1: 購 買 実 態 の 割 合 (ジョージアエメラル ドマウンテン11 月 時 点 ) 飲 んでいない 人 の 態 度 変 容 に 示 唆 を 与 えるモデルが 必 要 ではないか? 本 研 究 では 飲 んでいない からの 態 度 変 容 を 考 える. 9

10 本 研 究 における 広 告 効 果 5. 分 析 モデル 購 買 のアンケートは11 月 と12 月 に2 回 測 定 されている. ジョージアエメラルドマウンテン 11 月 時 点 日 に 一 回 以 上 週 に 一 回 以 上 月 に 一 回 以 上 飲 んでいない 知 らない ジョージアエメラルドマウンテン 12 月 時 点 日 に 一 回 以 上 週 に 一 回 以 上 月 に 一 回 以 上 飲 んでいない 知 らない 商 品 を 飲 んでいない 人 は1ヶ 月 後 どの 状 態 になっている? それに 対 してテレビCMの 影 響 はどの 程 度 なのか? 性 別 や 年 齢 でも 態 度 変 容 の 傾 向 は 異 なるのか? 10

11 モデルの 定 式 化 5. 分 析 モデル ジョージアエメラルドマウンテン 12 月 時 点 買 っていなかった 人 購 買 してくれる? 行 動 購 買 変 化 なし 回 答 日 に 一 回 以 上 週 に 一 回 以 上 月 に 一 回 以 上 飲 んでいない 知 らない 回 答 を 購 買 変 化 なし の2 択 に 変 換 し,この2つの 選 択 肢 を 考 える. 個 人 ごとに 選 択 する 確 からしさ 効 用 uを 持 っているとする. uが 正 の 時, 購 買 という 選 択 肢 を 選 ぶと 仮 定 ( 二 項 プロビットモデル). 11

12 モデルの 定 式 化 5. 分 析 モデル 二 項 プロビットモデル If u i 0 消 費 者 iは 購 買 を 選 択, u V otherwise ~ N(0,1) i i i i Vi 0 1Ii 2TVi 3 消 費 者 iは 変 化 なし を 選 択 buy i:i 番 目 の 消 費 者 β:パラメータ ε i : 誤 差 項 ( 正 規 分 布 と 仮 定 ) I i : 消 費 者 iの 該 当 商 品 の12 月 の 購 入 意 向 (1:ぜひ 買 いたい~4: 買 いたくない) TV i : 消 費 者 iの 該 当 商 品 のテレビCM 接 触 回 数 の 対 数 下 記 参 照 buy i :コーヒーの 購 買 頻 度 (1: 日 に 一 回 以 上 ~5:ここ 一 カ 月 では 買 っていない) TVについては, 先 行 研 究 で 広 告 が 効 用 に 与 える 影 響 は 非 線 形 であるとされてお り[6], 接 触 0 回 のとき 影 響 0を 表 現 するために,log( 接 触 回 数 +1)という 変 換 を 施 した. i (1) (2) 12

13 性 別, 年 代 の 考 慮 5. 分 析 モデル 性 別 や 年 齢 でテレビCMの 効 果 は 異 なると 考 えられる. 20 代 男 性, 30 代 男 性,, 50 代 女 性 と 性 別 年 代 で データを8 分 割 し, 別 々に 二 項 プロビットモデルを 適 用 することで 性 別 年 代 別 のパラメータが 推 定 できる. しかし, 別 々にモデルを 適 用 すると データ 数 が 少 なくなってしまい 推 定 値 が 偏 ってしまう 可 能 性. 同 じ 性 別, 年 代 の 消 費 者 はある 程 度 似 た 傾 向 をとると 仮 定 し, 階 層 化 して 考 慮 する. 13

14 属 性 を 考 慮 したモデルの 定 式 化 階 層 ベイズ 二 項 プロビットモデル プロビットモデル 部 分 5. 分 析 モデル If u i 0 消 費 者 iは 購 買 を 選 択, u V otherwise ~ N(0,1) ki ki ki ki Vki k0 k1iki k2tvki k3 消 費 者 iは 変 化 なし を 選 択 buy ki (3) (4) i:i 番 目 の 消 費 者 β:パラメータ ε i : 誤 差 項 ( 正 規 分 布 と 仮 定 ) I i : 消 費 者 iの 該 当 商 品 の12 月 の 購 入 意 向 (1:ぜひ 買 いたい~4: 買 いたくない) TV i : 消 費 者 iの 該 当 商 品 のテレビCM 接 触 回 数 の 対 数 Buy i :コーヒーの 購 買 頻 度 (1: 日 に 一 回 以 上 ~5:ここ 一 カ 月 では 買 っていない) k: 性 別 年 代 カテゴリ(k=1: 男 性 20 代,k=2: 男 性 30 代,,k=8: 女 性 50 代 ) ε i : 誤 差 項 ( 正 規 分 布 と 仮 定 ) 14

15 属 性 を 考 慮 したモデルの 定 式 化 階 層 ベイズ 二 項 プロビットモデル 5. 分 析 モデル パラメータを 階 層 化 k ' Z Z k k k k ~ MVN(0, V, k1, k 2, 3 ', z20, z30, z40 k k0 k ( z1, zsk k k k Δ:パラメータ k : 誤 差 項 ( 多 変 量 正 規 分 布 と 仮 定 ) k: 性 別 年 代 カテゴリ(k=1: 男 性 20 代,k=2: 男 性 30 代,,k=8: 女 性 50 代 ) z1: 切 片 zs: 性 別 ダミー( 男 性 :0, 女 性 :1) z20:20 代 ダミー(20 代 :1,それ 以 外 :0) z30:30 代 ダミー(30 代 :1,それ 以 外 :0) z40:40 代 ダミー(40 代 :1,それ 以 外 :0) ) )' (5) (6) (7) 15

16 モデルの 意 味 とパラメータ 推 定 モデルの 意 味 購 買 変 化 なし どちらを 選 択 するかは 以 下 の 要 因 で 予 測 できる. 該 当 商 品 の 購 入 意 向 テレビCM 接 触 量 缶 コーヒーの 購 買 頻 度 5. 分 析 モデル さらに, 各 要 因 の 影 響 度 合 いは 性 別 年 代 で 異 なっていてもよいとする. 同 じ 性 別 年 代 の 消 費 者 は 似 たような 傾 向 をとるという 仮 定 をし, その 情 報 を 事 前 情 報 として 推 定 に 利 用 している. パラメータ 推 定 マルコフ 連 鎖 モンテカルロ 法 (MCMC 法 )を 用 いる. 稼 働 検 査 期 間 (burn-in 期 間 ):5000 回 繰 り 返 し 回 数 :45000 回 事 後 平 均 値 を 推 定 値 として 利 用 する 16

17 分 析 結 果 6. 分 析 結 果 缶 コーヒーは6ブランド 分 データが 測 定 されている. 一 例 として, 同 じ 微 糖 という 特 徴 を 持 つ ワンダ 金 の 微 糖 と ファイア 挽 きたて 微 糖 2ブランドのテレビCMの 影 響 度 合 いを 比 較 し 考 察 する. 17

18 分 析 結 果 6. 分 析 結 果 推 定 結 果 ワンダ 金 の 微 糖 表 2: ワンダ 金 の 微 糖 推 定 結 果 20 代 男 性 30 代 男 性 40 代 男 性 50 代 男 性 20 代 女 性 30 代 女 性 40 代 女 性 50 代 女 性 切 片 購 入 意 向 テレビCM コーヒー 購 買 頻 度 赤 字 :5% 有 意, 青 字 :10% 有 意 性 別 年 代 に 関 わらず 購 入 意 向 が 強 いほど 購 買 を 選 択 しやすい 代 男 性 はテレビCMを 見 てる 人 ほど 購 買 を 選 択 しやすい 代 男 性 に 対 して 有 効 なテレビCM. 缶 コーヒーをよく 買 う 人 ほど 購 買 を 選 択 しやすい. 18

19 分 析 結 果 6. 分 析 結 果 推 定 結 果 ファイア 挽 きたて 微 糖 表 3: ファイア 挽 きたて 微 糖 推 定 結 果 20 代 男 性 30 代 男 性 40 代 男 性 50 代 男 性 20 代 女 性 30 代 女 性 40 代 女 性 50 代 女 性 切 片 購 入 意 向 テレビCM コーヒー 購 買 頻 度 赤 字 :5% 有 意, 青 字 :10% 有 意 性 別 年 代 に 関 わらず 購 入 意 向 が 強 いほど 購 買 を 選 択 しやすい. 20 代 50 代 女 性 はテレビCMを 見 てる 人 ほど 購 買 を 選 択 しやすい. 20 代 50 代 女 性 に 対 して 有 効 なテレビCM. 缶 コーヒーをよく 買 う 人 ほど 購 買 を 選 択 しやすい. 19

20 分 析 結 果 の 考 察 6. 分 析 結 果 ワンダ 金 の 微 糖 テレビCM 主 な 出 演 者 :GACKT, 唐 沢 寿 明 キーワード : 男 のゴールデンタイム シチュエーション:オフィスでのやりとり 考 察 オフィスでのやりとりが 男 性 の 共 感 を 呼 んだ 可 能 性 がある. また, 暗 いシチュエーションで 金 色 に 光 る ワンダ 金 の 微 糖 が 印 象 に 残 り, 購 買 地 点 で 思 い 出 されているのではないか. 20

21 分 析 結 果 の 考 察 6. 分 析 結 果 ファイア 挽 きたて 微 糖 テレビCM 主 な 出 演 者 : 松 井 秀 喜 キーワード :YMCA シチュエーション: 野 球 グラウンド 考 察 松 井 秀 喜 や 挽 きたて という 本 格 志 向 を 連 想 させるキー ワードが 女 性 の 共 感 を 呼 んだ 可 能 性 がある. また, 健 康 志 向 の 女 性 は 糖 分 が 多 く 含 まれているコーヒーを 好 まないことも 多 く, 微 糖 というキーワードも 女 性 の 共 感 を 呼 んだのではないか. 21

22 予 測 的 中 率 6. 分 析 結 果 モデルから 消 費 者 ごとに 購 買 を 選 択 する 確 率 が 計 算 できる. 購 買 の 選 択 確 率 が0.5 以 上 のとき 購 買 を 選 択 すると 予 測 する. 的 中 率 を ( 予 測 が 当 たった 消 費 者 の 人 数 )/(データ 内 の 消 費 者 の 人 数 ) として 算 出 する. 表 4: 予 測 的 中 率 ブランド 名 的 中 率 ジョージアエメラルドマウンテン 0.94 ボスレインボーマウンテン 0.96 ボス 贅 沢 微 糖 0.93 ファイア 挽 きたて 微 糖 0.94 ワンダ 金 の 微 糖 0.94 ワンダモーニングショット 0.96 モデルによる 予 測 的 中 率 は 高 い. 22

23 購 買 予 測 的 中 率 6. 分 析 結 果 同 様 に 購 買 予 測 的 中 率 を 算 出 する. 購 買 予 測 的 中 率 を ( 購 買 と 予 測 し 的 中 した 消 費 者 の 人 数 )/( 購 買 と 予 測 した 消 費 者 の 人 数 ) として 算 出 する. モデルによる 購 買 予 測 がどの 程 度 的 中 するかを 表 す. 表 5: 購 買 予 測 的 中 率 ブランド 名 的 中 率 ジョージアエメラルドマウンテン 0.62 ボスレインボーマウンテン 0.74 ボス 贅 沢 微 糖 0.68 ファイア 挽 きたて 微 糖 0.63 ワンダ 金 の 微 糖 0.66 ワンダモーニングショット 0.75 モデルによる 購 買 予 測 的 中 率 はまずまず 高 い. 23

24 まとめ 7.まとめ 階 層 ベイズ 二 項 プロビットモデルを 用 いて, 缶 コーヒーのブラ ンドに 対 してテレビCMの 購 買 への 影 響 を 分 析 した. テレビCMによっては 特 定 の 属 性 の 飲 んでいない 人 を 購 買 に 態 度 変 容 させる 効 果 が 見 受 けられた. 性 別 や 年 代 を 考 慮 したモデルを 構 築 したことで, 性 別 や 年 代 ごとにテレビCMが 購 買 に 及 ぼす 影 響 に 違 いが 見 られた. ワンダ 金 の 微 糖 のCMは20 代 30 代 男 性 ボス 挽 きたて 微 糖 のCMは20 代 50 代 女 性 予 測 的 中 率 はまずまず 高 かった. 24

25 まとめ 7.まとめ 本 モデルにより 出 稿 したテレビCMがターゲットと 想 定 した 消 費 者 の 購 買 につ ながるテレビCMであったかどうかがわかる. 性 別 年 代 別 でターゲットとしたい 消 費 者 に 効 果 が 高 いと 考 え られるテレビCMの 示 唆 が 得 られる. 例 えば ファイア 挽 きたて 微 糖 の 場 合 の 戦 略 として ターゲットが 若 年 年 配 女 性 今 のコンセプトを 変 えない. ターゲットが 代 男 性 ワンダ 金 の 微 糖 のCM を 参 考 にしたCMに 変 更. 本 モデルはテレビCMの 効 果 測 定 や テレビCMの 内 容 決 定 に 活 用 できる. 25

26 今 後 の 課 題 8. 今 後 の 課 題 新 商 品 と 既 存 品 のテレビCMの 影 響 比 較 本 研 究 はすべて 既 存 品. 新 商 品 の 方 が 広 告 効 果 が 表 れやすいと 言 われている. 新 商 品 のデータがあれば 既 存 品 と 比 較 し 考 察 できる. テレビCMの 内 容 面 の 考 察 テレビCMの 内 容 面 のデータがあればモデルの 推 定 結 果 と 比 較 することで 影 響 度 合 いの 要 因 を 考 察 できる. さらなる 消 費 者 属 性 の 考 慮 本 研 究 では 最 も 基 本 的 な 属 性 と 考 えられる 性 別 年 代 を 考 慮 して モデルに 組 み 込 んだが, 今 後 職 業 などの 消 費 者 属 性 を 考 慮 し 分 析 を 行 う. 26

27 参 考 文 献 [1] 阿 部 誠 : 広 告 は 売 上 に 本 当 に 効 果 があるのか?,マーケティングジャーナル 23(2),pp.4-16(2003). [2] 熊 倉 広 志 : 広 告 効 果 の 概 念 と 測 定 分 析 の 方 法, 経 営 システム18(1),pp.19-25(2008). [3] 日 経 広 告 研 究 所 : 広 告 白 書 2011, 日 経 広 告 研 究 所 (2011). [4] 仁 科 貞 文, 田 中 洋, 丸 岡 吉 人 : 新 広 告 心 理, 電 通 (1996). [5] 斉 藤 嘉 一 : 考 慮 集 合 形 成 における 広 告 効 果, 行 動 計 量 学 26(2),pp (1999). [6] 照 井 伸 彦 : メディア 広 告 の 効 果 と 役 割 シングルソースデータを 用 いたモデル 分 析, 日 経 広 告 研 究 所 報 44(5),pp.4-11(2010). 27

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