Res. Bull. Obihiro Univ 冷凍枝豆の消費者選択 原産国と農場 加工会社形態の効果 葉 雅雯 澤田 学 受付 22 年 4 月 27 日受理 22 年 7 月 9 日 Consumer choice of frozen edamame - the effects

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1 ' ' 冷 凍 枝 豆 の 消 費 者 選 択 : 原 産 国 と 農 場 加 工 会 社 形 Title 態 の 効 果 Author(s) 葉, 雅 雯, 澤 田, 学, YEH, Yawen, SAWADA, Citation 帯 広 畜 産 大 学 学 術 研 究 報 告, : 9-26 Issue Date 22- URL Rights 帯 広 畜 産 大 学 帯 広 畜 産 大 学 学 術 情 報 リポジトリOAK:Obihiro university Archives o

2 Res. Bull. Obihiro Univ 冷凍枝豆の消費者選択 原産国と農場 加工会社形態の効果 葉 雅雯 澤田 学 受付 22 年 4 月 27 日受理 22 年 7 月 9 日 Consumer choice of frozen edamame - the effects of country of origin and types of farm and processing company Yawen YEH and Manabu SAWADA 摘 要 小稿の目的は国産冷凍枝豆と原料枝豆農場と冷凍加工会社の形態が異なる複数の外国産冷 凍枝豆が購入可能な状況を想定した冷凍枝豆の選択実験により冷凍枝豆の原産国属性の消費者 評価を計量的に明らかにすることである北海道帯広市の 2 名から得た選択実験回答データを 条件付きロジットモデルで分析した結果 外国産冷凍枝豆に対する平均的消費者の支払意志 額は国産冷凍枝豆に比べ極めて低いが 低価格 が強く 国産 の弱い消費者では 国産と外国産の間の評価差が縮小する2 原料枝豆栽培農場を日本の輸入販売会社の指定農場 とすることで外国産冷凍枝豆に対する支払意志額が高まることが明らかとなった キーワード 冷凍枝豆原産国消費者評価選択実験支払意志額 緒 言 県別では北海道の出荷量が 6,t と千葉県 6,4t に次いで第 2 位を占める都府県産の枝豆のほとんどが 枝豆は 大豆の未成熟豆 としての野菜であり塩ゆ 生食向けに出荷されるのに対し北海道産の枝豆の半数 でによる爽やかな色味や甘みと塩加減のバランスが幅 は冷凍枝豆用の加工向けに出荷される北海道冷凍食品 広い世代に好まれまたビールのつまみとして人気が 協会によれば2 年における全道の冷凍枝豆生産量 ある枝豆の一般的な旬は 7 8 月だが 冷凍物も出回っ は,8tそのうち業務用は 8 家庭用は 62 であっ ているため周年食べることができる 農畜産業振興 た道内では中札内農協の生産量が,t と全体の 9 機構 2 野菜生産出荷統計 農林水産省 によると 割を占める中札内村で本格的に枝豆の生産が始まった 2 年における枝豆の全国出荷量は 万 8t都道府 のは 989 年だがその後の品種改良や大型収穫機の導 帯広畜産大学地域環境学研究部門 8-8 北海道帯広市稲田町 Department of Agro-Environmental Science, Obihiro University of Agriculture and Veterinary Medicine, Obihiro, Hokkaido, 8-8, Japan 9

3 葉 雅雯 澤田 学 品と輸入食品の評価に影響することが報告されている 入により生産量は 992 年の 96t から 倍に急拡大して Shimp ら 987 Sharma ら 99 Juric ら 998 Orth きた 下渡 2 一方貿易統計 財務省 によって枝豆の輸入量をみ ら 2 冷凍ギョーザ事件発生後に実施された農林漁 ると生鮮 冷凍別では冷凍枝豆の輸入がほとんどであ 業金融公庫 28 の調査によれば中国からの輸入食 り2 年の冷凍枝豆輸入量は 6 万 6,8tうち台湾 品に対するイメージは 安全面に問題 が全体の が 7 タイが 29 中国が 28 その他諸国 と 9 割を占め4 割以上のが国産品と中国からの輸 なっているわが国に輸入される外国産冷凍枝豆の過半 入品を比較した場合 割以上割高でも国産品を選ぶ は外食 中食企業向けの業務用として使用され家庭用 としているこのような消費者意識をふまえ中国産冷 として流通する割合は相対的に少ない 小田 26 と 凍枝豆を自社ブランド製品として輸入販売する大手食 はいえ帯広市内の大型小売店や食品スーパーの冷凍食 品会社は自社が定めた選定基準に合格した農場だけか 品売り場を観察すると中札内農協や芽室農協など地元 ら枝豆を調達したり冷凍加工会社を自社の管理下にお 産の冷凍枝豆とともに多くの外国産冷凍枝豆が陳列販 くなどしたりして安心と信頼の回復を図ろうと試みて 売されているこれらの外国産冷凍枝豆は味の素ニ いる チレイフーズ日本水産東洋水産テーブルマークな そこで本稿は選択実験分析により国産と主要な輸 どわが国大手の総合食品会社あるいは冷凍食品会社が 入先である台湾中国タイの各原産国の冷凍枝豆に対 台湾や中国などの産地で現地提携企業や合弁会社自社 する消費者の評価と食品購買態度の関連を解明しさら の子会社が冷凍加工した冷凍枝豆を輸入して自社ブラ に外国産冷凍枝豆にどのような信頼属性を付与すれば ンドで販売しているものである 評価が高まるかを明らかにすることを分析課題とした g 当たり実売単価を比べると台湾産冷凍枝豆が 方 法 約 円中国産冷凍枝豆が約 4 円であるのに対し地 元産 国産 の冷凍枝豆はおよそ 円と 2 倍の価格差 があるこれは一面では枝豆の 2 期作が可能な海外と 選択実験の設計 のコスト差を反映しているが 朱 22 消費者の評価 選択実験は図 に示すように提示した複数の選択肢 に大きな差があることも示唆する一般に消費者は品 のうちからが最も望ましい 選びたい ものひと 質が不明な製品を評価する手がかりとして製品の原産 つを選択してもらいその回答結果に基づいて財の属性 国を用いる傾向がある Cordell 992 さらに消費 評価を行う手法である 者のエスノセントリズム 国産 の強さは国産食 図 選択実験質問 一部 問6 次の4種類の冷凍枝豆から 買いたいものつに をつけてくださいどれも買いたいと思わないとき れも買わない に をつけてください 1つに 原産国 一袋当たり容量 2 4 国 産 台 湾 中 国 タ イ g 4g 4g 原料枝豆栽培者 一袋当たり価格 4g 合弁会社 加工会社 98円 指定農場 指定農場 指定農場 29円 6円 98円 2 どれも 買わない

4 冷凍枝豆の消費者選択 原産国と農場 加工会社形態の効果 評価対象とする冷凍枝豆の属性は表 に掲げた 原 外で生産された加工食品でも現地の加工会社が日本の 産国 価格 冷凍加工会社のタイプ そして 原 輸入販売会社の強い管理下にあるほど消費者評価が高く 料枝豆栽培農場のタイプ の 4 つである原産国属性の なるかどうかを明らかにするため冷凍枝豆加工会社の 水準については 国産 と輸入シェア上位 か国の タイプを 現地の提携会社 現地資本と日本の輸入 台湾産 中国産 タイ産 をそれぞれ第 第 2 販売会社との合弁会社 日本の輸入販売会社の子会社 第 第 4 選択肢に割り当てるラベル型として設定した の つに設定した 価格属性の水準については2 年 9 月 2 年 8 月 の期間に帯広市内小売店舗で観察された当該冷凍枝豆の 選択実験でに提示する全選択肢集合は4 つの 実売価格が全て収まるように上下限値を決めた上で 選択肢 国産冷凍枝豆 台湾産冷凍枝豆 中国産 つの水準値を設定したなお提示する価格は 袋当た 冷凍枝豆 タイ産冷凍枝豆 から構成される 6 組に りの価格とし冷凍枝豆の 袋当たり容量は店頭調査結 れも買わない を付加した全 6 問である全選択肢 果をふまえて国産は g外国産は 4g に統一した 集合の候補は ChocieMetrics Inc. の選択実験用実験計 事前調査において有機栽培や減農薬栽培の枝豆を原料 画ソフトウェア Ngene ver.. を用いて一部実施要因 とする冷凍枝豆と通常栽培の枝豆を原料とする冷凍枝豆 計画法により 2 通り作成したその後それら 2 通り の間で消費者評価に統計的に有意な差が認められなかっ の全選択肢集合候補のうちで非現実的な属性水準の組 たため外国産冷凍枝豆の信頼属性として原料枝豆栽 み合わせの出現頻度が最小のものを選び選択実験に用 培農場と冷凍加工会社のタイプのみを取り上げることに いる全選択肢集合としたなお全選択肢集合は重複 した原料枝豆栽培農場のタイプ 水準 は 指定農 しない 8 問ずつの部分集合に 2 分割し 人あた 場 と 契約農場 の 2 つに設定した外国産冷凍枝豆 り 8 回質問に回答してもらった の原料枝豆が日本の輸入販売会社が設定した栽培 品 質管理基準に合格した農場で栽培されたものならば 指 分析モデル 定農場 と示されることをアンケート調査票でに 選択実験によって得られた回答データの分析モデル 説明した 指定農場 以外の原料枝豆栽培農場は国 はランダム効用理論に基づく離散選択モデルである 産冷凍枝豆の場合も含め全てが冷凍加工業者の指定し Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 た基準で契約栽培を行う 契約農場 としたまた海 Ui は観察可能な確定効用 Vi と分析者が観察不可能な 表. 選択実験において設定した属性とその水準 属性 原産国 袋あたり 国 産 容量 外国産 袋あたり 国 産 価格 外国産 冷凍加工 国 産 会社 外国産 原料枝豆 国 産 栽培農場 外国産 水 準 国産台湾産中国産タイ産 g 4g 98円248円298円48円98円 98円6円228円29円8円 産地の会社 産地の提携会社現地資本との合弁会社販売会社の子会社 冷凍加工会社の契約農場 冷凍加工会社の契約農場販売会社の指定農場 2

5 選択実験によって得られた回答データの分析モデルはランダム効用理論に基づく 葉 雅雯 澤田 学 離散選択モデルである Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 Ui は 選択実験によって得られた回答データの分析モデルはランダム効用理論に基づく 確率項 数 が台湾産なら それ以外なら の値を εi の和でありさらに Vi は i および選択 εi の和でありさらに Vi は回 観察可能な確定効用 Vi と分析者が観察不可能な確率項 離散選択モデルである Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 Ui は が中国 に係わる属性のベクトル と選好パラメータ ベ 肢 とる は中国産ダミー変数 i 答者 i および選択肢 に係わる属性のベクトル i と選好パラメータ ベクトル の一 選択実験によって得られた回答データの分析モデルはランダム効用理論に基づく 観察可能な確定効用 Vi と分析者が観察不可能な確率項 εi の和でありさらに Vi は回 クトル の一次結合で表されると仮定する 産なら それ以外なら 4 はタイ産 次結合で表されると仮定する 離散選択モデルである Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 Uは 答者 i および選択肢 に係わる属性のベクトル i と選好パラメータ ベクトル iの一 選択実験によって得られた回答データの分析モデルはランダム効用理論に基づく それ以外なら ダミー変数 がタイ産なら εi の和でありさらに Vi は回 観察可能な確定効用 Vi と分析者が観察不可能な確率項 () () U i = Vi ε i = ' i ε i 次結合で表されると仮定する 離散選択モデルである Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 Ui は 答者 i および選択肢 に係わる属性のベクトル i と選好パラメータ ベクトル の一 JC は合弁会社ダミー変数 外国産冷凍 と分析者が観察不可能な確率項 ε の和でありさらに V 観察可能な確定効用 V i i i は回 () Ui iが最も高い効用を与える選択肢 = Vi ε i = ' i ε i を選択すると仮定すれば 選択肢 が 次結合で表されると仮定する i が最も高い効用を与える選択肢 枝豆 の製造会社が現地資本と日本の輸入販売会社との を選択する 答者 i および選択肢 に係わる属性のベクトル i と選好パラメータ ベクトル の一 i は次のように表される と仮定すれば選択肢 合弁会社なら そうでないなら πi は次のよ () Uii が最も高い効用を与える選択肢 = Vi ε i =が選択される確率 ' i ε i を選択すると仮定すれば 選択肢 が は 次結合で表されると仮定する うに表される 子会社ダミー変数 外国産冷凍枝豆 の製造会社が日本 (2) π i = Pr(U ii は次のように表される > U, k, i k ) () Uii が最も高い効用を与える選択肢 を選択すると仮定すれば 選択肢 が = Vi ε i = ' i ε i の輸入販売会社の子会社なら そうでないなら の値 (2) π i ε=i Pr( U ii は次のように表される > U, k, i k ) (2) ここで が互いに独立で同一なロケーション パラメータ スケール パラメ 選択実験によって得られた回答データの分析モデルはランダム効用理論に基づく をとる SF は指定農場ダミー変数 i が最も高い効用を与える選択肢 を選択すると仮定すれば 選択肢 が の原料 ータ の第Ⅰ種極値分布に従う確率変数と仮定すればπ i は次式の条件付きロジッ は 離散選択モデルである Lourviere ら 2 i が選択肢 から得る効用 U i (2) π iεiε=iが互いに独立で同一なロケーション パラ Pr( U ii は次のように表される > U, k, i k ) ここで が互いに独立で同一なロケーション パラメータ スケール パラメ 枝豆栽培農場が指定農場なら 契約農場なら の値を ここで εi の和でありさらに Vi は回 観察可能な確定効用 Vi と分析者が観察不可能な確率項 ら 2 は次式の条件付きロジッ ータ スケール パラメータ の第Ⅰ種極値分布に従う確率変数と仮定すればπ メータ の第Ⅰ種極値分布に 答者 i および選択肢 に係わる属性のベクトル i と選好パラメータ ベクトル i の一 とる P は冷凍枝豆 の価格 単位はg当たり円 を (2) π i ε=i Pr( ここで が互いに独立で同一なロケーション パラメータ スケール パラメ U > U, k, i k ) i ep(' i ) ら 2 次結合で表されると仮定する () の第Ⅰ種極値分布に従う確率変数と仮定すればπ 表すAiAは次式の条件付きロジッ 従う確率変数と仮定すれば π i = πi は次式の条件付きロジッ 2iAi はそれぞれ i の食品購買態 ータ i ep( ' ) () U i = Vi εiε iが互いに独立で同一なロケーション パラメータ = ' ε ここで スケール パラメ i i kep( = ' i ) ら 2 2 度の下位尺度である 低価格 食品の購入に際し ら () π i = ータ iの第Ⅰ種極値分布に従う確率変数と仮定すればπ i は次式の条件付きロジッ が最も高い効用を与える選択肢 を選択すると仮定すれば 選択肢 が ep(' ) k を選んだとき て価格の安さを重視する傾向 氏家 2 国産 国 いまd 選ばなかったとき の値をとるダミ を k = i が 選択肢 ep( ' ) は次のように表される i i ら 2 () π i = () ー変数とすれば対数尤度関数 lnl は 内経済への影響や国産品信頼などの理由で外国製品を購 いまd (2) π i = を Pr(U, ep(,が i 選択肢 k' ) ) k を選んだとき 選ばなかったとき の値をとるダミ i > U k = ep(' ) 入することに慎重な態度Orth ら 2 食品安全 () π ln L== d ln π lnl は ー変数とすれば対数尤度関数 ここで ε が互いに独立で同一なロケーション パラメータ スケール パラメ を i が選択肢 選ばなかったとき の値をとるダミ いまd ep( ' k を選んだとき ) k を選んだとき i が選択肢 できるだけ安全性の高い食品を購入しようとする態度 いま 選ばな d を は次式の条件付きロジッ ータ の第Ⅰ種極値分布に従う確率変数と仮定すればπ を推定できる で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメータ ln L = d ln π ら lnl ー変数とすれば対数尤度関数 は 2 かったとき の値をとるダミー変数とすれば対数尤度 竹村ら 26 の尺度項目の平均得点で -2 2 の値をと i i i k = i i k = i いまd を i が 選択肢 k を選んだとき 選ばなかったとき の値をとるダミ 本分析では確定効用関数 Vi ( )を次式に特定化した るが 値が大きい 小さい ほど で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメータ を推定できる 当該態度が強い 弱い は Lep( 関数 = ' ii ) k = d i ln π lnl は ()lnl π i =ln ー変数とすれば対数尤度関数 ep( ' ) Vi =k = V=( )を次式に特定化した Aことを表す 葉 22 本分析では確定効用関数 _ Am で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメータ を推定できる ln L = i k =kdを選んだとき ln π いまd 選ばなかったとき の値をとるダミ を i が 選択肢 i 選択肢れも買わない の確定効用 Vi は に基準 A 2 Vm==( )を次式に特定化した 2 _ Am 2 A Vi = ー変数とすれば対数尤度関数 lnl 本分析では確定効用関数 2 は _ Am で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメータ を推定できる で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメー 化したそのため = 2 = = 4 ()ln L = i d _ Am ln π 2 2 A A k = i m = 2 2 _ Am Vi = Vm==( )を次式に特定化した A= 本分析では確定効用関数 _ Am タ を推定できる JC = = SF = P = とした i k = i で表され最尤推定法によって確定効用関数のパラメータ を推定できる AA () ) A 条 件 付 ロ ジ ッ ト モ デ ル の 計 測 に はEconometric A を次式に特定化した 本分析では Vi( 本分析では確定効用関数 V ( )を次式に特定化した V = 確定効用関数 JC JC A A A AASoftware Inc. の NLOGIT ver.4. を利用した = V () A SF SF A P JC JC A A A AA () ここで添え字 = 4 SF SF AA P は冷凍枝豆の原産国に対応する選択肢を表し国産のとき () () データ JC JC A A 台湾産のとき タイ産のとき 2中国産のとき A 4 の値をそれぞれとる= は A ここで添え字 = 4 SF は冷凍枝豆の原産国に対応する選択肢を表し国産のとき SF A P 4 Am Am m== m _ Am i 2 m = i m = _ Am i JC _ A 4 _ Am m = 4 _ Am 4 i _ Am m = m = i2 _ Am P 2 2 DF _ A m = 2 m = JC 2 AAm i _ Am m = _ Am m = i m = DF Am A P i JC _ A _ Am m = 4 4 _ Am m = 4 _ A i DF P JC JC DF JC _ A JC A i _ A Ai i JC JC _ A 4 2 JC 4 2 DF JC2 4 DF JC 4 4 JC _ A _ A _ A JC A i i i A i _ A 本分析に必要なデータを収集するため2 年 月 台湾産のとき DF SF 2中国産のとき DF _ A SF Ai P P タイ産のとき 4 の値をそれぞれとる= は が国産なら それ以外なら は国産ダミー変数 ここで添え字 = 4 は冷凍枝豆の原産国に対応する選択肢を表し国産のとき SF SF A P i DF DF _ A P 22 日と 2 日に帯広市内 4 店舗 ダイイチみなみ野店 ここで添え字 = 4 は冷凍枝豆の原産国に対応する選択肢を表し国産のとき が台湾産なら4 の値をそれぞれとる= それ以外なら 台湾産のとき 2中国産のとき タイ産のとき は 2 は台湾産ダミー変数 が国産なら それ以外なら は国産ダミー変数 台湾産のとき 2中国産のとき タイ産のとき 4 の値をそれぞれとる= は ダイイチ自衛隊前店イトーヨーカードー帯広店MEGA ここで添え字 4 は冷凍枝豆の原産国に対応 == 4 ここで添え字 は冷凍枝豆の原産国に対応する選択肢を表し国産のとき は中国産ダミー変数 が中国産なら それ以外なら が台湾産なら それ以外なら 部のアン 2 は台湾産ダミー変数 する選択肢を表し国産のとき 台湾産のとき 2中 ドン キホーテ西帯広店 の入り口で合計 台湾産のとき 2中国産のとき タイ産のとき 4 の値をそれぞれとる= は が国産なら それ以外なら はタイ産ダミー変数 がタイ産なら それ以外なら が国産ならそれ以外なら 4は国産ダミー変数 は国産ダミー変数 が中国産なら それ以外なら は中国産ダミー変数 ケート票を配布し回答済み票を 週間以内に返送して が台湾産なら それ以外なら タイ産のとき 4 外国産冷凍枝豆 の値をそれぞれとる 2 は台湾産ダミー変数 = の製造会社が現地資本と日本の輸入販売 JC国産のとき が台湾産なら それ以外なら は合弁会社ダミー変数 2 は台湾産ダミー変数 がタイ産なら それ以外なら が中国産なら それ以外なら それ以外なら は中国産ダミー変数 4 はタイ産ダミー変数 は国産ダミー変数 が国産なら は もらった各店舗ごとのアンケート調査票配布数は 7 は子会社ダミー変数 外 会社との合弁会社なら そうでないなら は中国産ダミー変数 が中国産なら それ以外なら 4 はタイ産ダミー変数 がタイ産なら それ以外なら 外国産冷凍枝豆 の製造会社が現地資本と日本の輸入販売 JC は合弁会社ダミー変数 は台湾産ダミー変数 が台湾産なら それ以外なら 2 部である調査票は冷凍枝豆を購入した経験がある消費 外国産冷凍枝豆 の製造会社が現地資本と日本の輸入販売 JC が国産なら がタイ産なら それ以外なら は合弁会社ダミー変数 は国産ダミー変数 4 はタイ産ダミー変数 外 会社との合弁会社なら そうでないなら 外 は子会社ダミー変数 が中国産なら それ以外なら は中国産ダミー変数 会社との合弁会社なら そうでないなら は子会社ダミー変数 者に限定し 人 部ずつ配布したアンケート調査票は 外国産冷凍枝豆 の製造会社が現地資本と日本の輸入販売 JCそれ以外なら 2 は台湾産ダミー変 は合弁会社ダミー変数 4 はタイ産ダミー変数 がタイ産なら それ以外なら 会社との合弁会社なら そうでないなら は子会社ダミー変数 外 JC は合弁会社ダミー変数 外国産冷凍枝豆 の製造会社が現地資本と日本の輸入販売 22 会社との合弁会社なら そうでないなら は子会社ダミー変数 外

6 冷凍枝豆の消費者選択 原産国と農場 加工会社形態の効果 冷凍枝豆の購買実態と国産冷凍枝豆と比べた外国産冷凍 表 2 条件付きロジットモデルの計測結果 条件付きロジットモデルの計測結果 表 2. 枝豆のイメージを尋ねる質問食品購買態度の尺度項目 交差効果 説明変数 に対する評定質問冷凍枝豆に関する選択実験質問そ 食品購買態度変数 主効果 国産ダミー ものである調査票の配布数に対する回答済み調査票の 台湾産ダミー 返送数 2 件 の割合は 7.6 であった 中国産ダミー の人口学的分布を 2 年 月末住民基本台帳 に基づく 2 歳以上帯広市人口のそれと比べると 帯広 タイ産ダミー 市役所 22 性別比は女性に偏っており 72% 年齢 合弁会社ダミー 階層は 4 代 26% と 代 24% が多くの半 子会社ダミー 数を占めたが女性に偏ったのは世帯での主た る食料品購入者が女性であるためと考えられる冷凍枝 指定農場ダミー 豆を食べる頻度は 年に数回 が 6 割と最も多く次 価格 国 産 低価格 しての人口学的特性に関する質問から構成された ** -.8 (.8). (.9).9 (.29).46 (.2) -.4 (.) -.4 (.). (.7) -.94 (.9) -.94 (.7).48 (.6).847 (.) 食品安全 **.24 (.9) -.2 (.2) ** ** -.67 (.24) -.6 (.7) -.29 (.24).77 (.2).24 (.7). (.22) -.2 (.8). (.4).4 (.7) -.4 (.) いで 月に 回 7% であった冷凍枝豆を食べる頻 オブザベーション数 対数尤度 度は男性の方が高かったがこれは冷凍枝豆が酒やビー ルのつまみとして食べられることが多いためと考えられ, 注 ** はそれぞれ有意水準 で統計的にと有意差があることを示す 2 内の数値は標準誤差を示す る 国産冷凍枝豆の冷凍加工会社タイプに関する主効果係 計測結果と考察 数推定値は全て と有意差がない一方原料枝豆栽培農 場タイプに関する主効果係数推定値はプラスかつ 水 表 2 に条件付きロジットモデルの計測結果を示す確 準で有意であるしたがって冷凍加工会社に対する日 定効用関数 式の 2 個の係数推定値のうち 7 個の推 本の輸入販売会社の関与の度合いは外国産冷凍枝豆の 定値が 水準4 個の推定値が 水準で統計的に 選択確率に影響を与えないが原料枝豆が日本の会社が と有意な差が認められた有意な主効果係数推定値の 設定した栽培 品質管理基準に合格した農場で栽培され うち原産国ダミー係数 の値は国産冷凍枝 ていることが消費者の安心感を高め外国産冷凍枝豆 豆が最も大きく次いで台湾産冷凍枝豆の順であるこ の選択確率を高めることがわかるまた価格係数の推 のことは他の条件を一定とすればは国産冷 定値 P は負値であることから冷凍枝豆の価格が高 凍枝豆を最も高く評価し外国産冷凍枝豆の中では台湾 いほど消費者の効用は低下し冷凍枝豆の購入確率が低 産冷凍枝豆を最も高く評価することを意味するまた 下することが確認される と 4 の推定値は と有意差がないので他の 次に原産国属性と原料枝豆栽培農場 冷凍加工会社 条件を不変として中国産やタイ産の冷凍枝豆を選択す 属性の評価に影響を及ぼしている食品購買態度変数を吟 ることと の冷凍枝豆も買わない ことは 味するなお つの態度変数はいずれもその態度が にとって無差別であることがわかる 強いほど変数値が大きくなる 低価格 が冷凍枝 豆の原産国別評価に与える影響は国産でマイナスかつ 有意タイ産でプラスかつ有意であるすなわち 低 価格 が強い人ほど相対的に国産冷凍枝豆の評価 が低下しタイ産冷凍枝豆の評価が高まる 国産 2

7 という属性の付与に対するの評価額 MWTP は外国産冷凍枝豆 = 葉 雅雯 澤田 学 効用関数における価格と付加属性の間の限界代替率として定義し次式で が冷凍枝豆の原産国別評価に与える影響は分析対象と (7) MWTPl = ( l l _ A A ) / P (7) した全ての外国産でマイナスかつ有意である国産 for l = JC,, SF 表 に各原産国の冷凍枝豆に対する支払意志額と外国産冷凍枝豆の付 表 に各原産国の冷凍枝豆に対する支払意志額と外 エスノセントリズム傾向 が強い人ほど外国産冷凍 する限界支払意志額の推定結果を示す 原料枝豆栽培農場を契約農場冷 国産冷凍枝豆の付加属性に対する限界支払意志額の推定 を現地業者として(6)式右辺の全ての態度変数に平均値 A =.7A 2 = 枝豆を選択しない確率が高まるこの結果はJuric ら 他の条件を一定とすればは国産冷凍枝豆を最も高く評価し外国産冷凍枝 を代入した平均的による国産冷凍枝豆に対する支払意志額は 27 円 結果を示す 原料枝豆栽培農場を契約農場冷凍加工 998 の報告と整合するただし 国産 が強まっ 豆の中では台湾産冷凍枝豆を最も高く評価することを意味するまた と 4 り 台湾産冷凍枝豆に対する支払意志額は 8 円であるしかしタイ産 の推定値は と有意差がないので他の条件を不変として中国産やタイ産の冷凍枝 ても国産冷凍枝豆評価への有意な影響は認められない 業者を現地業者として(6) 式右辺の全ての態度変数に 対する支払意志額は と有意な差はなく中国産冷凍枝豆の支払意志額に よって 国産 態度が外国産冷凍枝豆と国産冷凍 ることがわかる イナス -9 円 であるこのことは安全 安心を担保する何らかの属 平均値 A =.7 A2 =.6A =. を代入した平均 豆を選択することと の冷凍枝豆も買わない ことはにとって無差別であ れていなければいくら安くても平均的は中国産冷凍枝豆を全く購 国産冷凍枝豆の冷凍加工会社タイプに関する主効果係数推定値は全て と有意差が 的による国産冷凍枝豆に対する支払意志額は 27 枝豆の評価に及ぼす影響は非対称的であることに注意す ない一方原料枝豆栽培農場タイプに関する主効果係数推定値はプラスかつ 水準 イ産冷凍枝豆も購入するかどうかは五分五分であることを意味する で有意であるしたがって外国産冷凍枝豆の消費者評価に冷凍加工会社に対する日 円 g 当たり 台湾産冷凍枝豆に対する支払意志額 る必要がある 食品安全 が冷凍枝豆の原産国別 これに対し 低価格 が 標準偏差. 増大すると国産冷凍 本の輸入販売会社の関与の度合いは外国産冷凍枝豆の選択確率に影響を与えないが る支払意志額は g 当たり 2 円減少する一方タイ産冷凍枝豆に対する は 8 円であるしかしタイ産冷凍枝豆に対する支払 評価に与える影響は国産でプラスかつ有意中国産で 原料枝豆が日本の会社が設定した栽培 品質管理基準に合格した農場で栽培されてい は 円増加するまた 国産 が 標準偏差.8 増大すると台 ることが消費者の安心感を高め 外国産冷凍枝豆の選択確率を高めることがわかる 意志額は と有意な差はなく中国産冷凍枝豆の支払意 マイナスかつ有意である 食品安全 が強い人ほど 産タイ産の冷凍枝豆に対する支払意志額はそれぞれ 円7 円2 円 また価格係数の推定値 P は負値であることから冷凍枝豆の価格が高いほど消 そして 食品安全 が 円 であるこのことは 標準偏差.9 増大すると国産冷凍枝豆 志額に至ってはマイナス -9 国産冷凍枝豆を相対的に高く評価する一方中国産冷凍 費者の効用は低下し冷凍枝豆の購入確率が低下することが確認される 払意志額は 円増加する一方中国産冷凍枝豆に対する支払意志額は 2 次に原産国属性と原料枝豆栽培農場 冷凍加工会社属性の評価に影響を及ぼして 安全 安心を担保する何らかの属性が付加されていなけ 枝豆を選択しない傾向が強まる後者の結果は中国産 外国産冷凍枝豆に関し現地の冷凍加工会社が現地の提携会社と日本の いる食品購買態度変数を吟味するなお つの態度変数はいずれもその態度が強 ればいくら安くても平均的は中国産冷凍枝豆を 冷凍食品に関して基準値を上回る残留農薬の検出や食中 社との合弁会社あるいは日本の輸入販売業者の子会社である場合の限界 いほど変数値が大きくなる 低価格 が冷凍枝豆の原産国別評価に与える影響は MWTP JC MWTP 原料枝豆栽培農場が日本の輸入販売会社の指定農場 国産でマイナスかつ有意タイ産でプラスかつ有意であるすなわち 低価格 全く購入せずタイ産冷凍枝豆も購入するかどうかは五 毒事件が発生していることから消費者が中国産冷凍枝 が強い人ほど相対的に国産冷凍枝豆の評価が低下しタイ産冷凍枝豆の評価が高ま の 限 界 支 払 意 志 額 MWTP SF を (7)式 に 従 っ て 平 均 的 回 答 者 に つ い て 推 分五分であることを意味する 豆に対して安全性の面から不安を感じているためと考え る 国産 が冷凍枝豆の原産国別評価に与える影響は分析対象とした全ての外 MWTP JC MWTP はどちらも統計的に と有意な差はないがMWTP 国産でマイナスかつ有意である国産 エスノセントリズム傾向 が強い人ほど られる他方原産国評価への影響とは対照的に 食 たり 円であるよっては日本の輸入販売会社が外国産冷凍枝 表3 各原産国の冷凍枝豆に対する支払い意志額と外国 表. 各原産国の冷凍枝豆に対する支払意志額と外国産 階よりもむしろ原料枝豆の栽培段階に深く関与することから安心感を得て 産冷凍枝豆の付加属性に対する限界支払意志額 冷凍枝豆の付加属性に対する限界支払意志額 外国産冷凍枝豆を選択しない確率が高まるこの結果はJuric ら 998 の報告と整 品安全 態度と冷凍加工会社属性や原料枝豆栽培農 合するただし 国産 が強まっても国産冷凍枝豆評価への有意な影響は認めら 支払意志を表明すると認められるなおこれらの限界支払意志額に対す 各態度変数値のSD増大の効果 れないよって 国産 態度が外国産冷凍枝豆と国産冷凍枝豆の評価に及ぼす影 場属性との間にはいずれも統計的に有意な交差効果は 原産国/ 全 態度の影響は統計的に有意ではなかった 響は非対称的であることに注意する必要がある 食品安全 が冷凍枝豆の原産国 付加属性 平均 低価格 国 産 食品安全 以上をまとめると外国産冷凍枝豆に対する平均的消費者の支払意志額 認められなかった 別評価に与える影響は国産でプラスかつ有意中国産でマイナスかつ有意である 27-2 凍枝豆に比べ極めて低いが 低価格 が強く 国産 の弱い消 国 産 食品安全 が強い人ほど国産冷凍枝豆を相対的に高く評価する一方中国産 最 後 に 支 払 意 志 額 WTP と 限 界 支 払 意 志 額 産と外国産の間の評価差が縮小することまた原料枝豆栽培農場を日本 冷凍枝豆を選択しない傾向が強まる後者の結果は中国産冷凍食品に関して基準値 支 (2) (2) (2) (2) 台湾産 の分析指標を用いて定量的検討を行う原 MWTP 払 会社の指定農場とすることで外国産冷凍枝豆に対する支払意志額が高まる を上回る残留農薬の検出や食中毒事件が発生していることから消費者が中国産冷凍 () () () 意 枝豆に対して安全性の面から不安を感じているためと考えられる他方原産国評価 された選択実験では表明額が実際に徴収されないためにが支 志 中国産 (7) () への影響とは対照的に 食品安全 態度と冷凍加工会社属性や原料枝豆栽培農場 額 実際より過大に表明してしまう仮想バイアスの存在が指摘されている Li は合崎ら (26) に従い当該冷凍枝豆の選択が 属性との間にはいずれも統計的に有意な交差効果は認められなかった タイ産 また市販されている外国産冷凍枝豆は包装裏面の表示ラベルを注意し (6) () () 最後に支払意志額 WTP と限界支払意志額 MWTP の分析指標を用いて定 ば原産国がわからないものがほとんどであるしたがって表 に掲げた れも買わない 選択肢の選択と無差別になる価格水準と は合崎ら 量的検討を行う原産国 の冷凍枝豆に対する平均的の評価額 WTP 合弁会社 は国産では過大に外国産では過小に推計されている可能性があるが 限 するこの場合 WTP は() 式を Vi = の下で P 意 (26)に従い当該冷凍枝豆の選択がれも買わない 選択肢の選択と無差別にな - - 界 対的序列や態度変数の相対的影響度については分析結果に一定の妥当性 子会社 志 る価格水準とするこの場合WTP は()式を Vi = の下で P について解き次式 支 について解き次式で与えられる 額 える最後に小稿の分析結果は特定地域の比較的少数のサンプルに基 払 で与えられる 指定農場 あるため必ずしも一般性があるとはいえない今後同様の調査を積み () () (6) WTP = ( m= _ Am Am ) / P for =,2,,4 (6) 注1 単位はg当たり円 SDは標準偏差を示す 産国 の冷凍枝豆に対する平均的の評価額 WTP 注 単位はg当たり円 SDは標準偏差を示す 2 は有意水準 統計的にと有意差があることを示す 2 は有意水準 で統計的にと有意差があることを示す 一方外国産冷凍枝豆に関して冷凍加工業者が日本の輸入会社との合弁会社 JC 内の数値は標準誤差を示す 内の数値は標準誤差を示す 一方外国産冷凍枝豆に関して冷凍加工業者が日 や日本の輸入会社の子会社 原料枝豆農場が日本の輸入会社の指定農場 SF 本の輸入会社との合弁会社 JC や日本の輸入会社の これに対し 低価格 が 標準偏差. 増大 原料枝豆農場が日本の輸入会社の指定 子会社 すると国産冷凍枝豆に対する支払意志額は g 当た 農場 SF という属性の付与に対するの評価額 り 2 円減少する一方タイ産冷凍枝豆に対する支払意 MWTP は外国産冷凍枝豆 =2,,4 の確定効用関数に 志額は 円増加するまた 国産 が 標準偏差 おける価格と付加属性の間の限界代替率として定義し.8 増大すると台湾産中国産タイ産の冷凍枝豆 次式で求められる に対する支払意志額はそれぞれ 円7 円2 円減 少するそして 食品安全 が 標準偏差.9 24

8 冷 凍 枝 豆 の 消 費 者 選 択 原 産 国 と 農 場 加 工 会 社 形 態 の 効 果 増 大 すると, 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 支 払 意 志 額 は 円 増 加 する 一 方, 中 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 支 払 意 志 額 は 2 円 減 少 する 外 国 産 冷 凍 枝 豆 に 関 し, 現 地 の 冷 凍 加 工 会 社 が 現 地 の 提 携 会 社 と 日 本 の 輸 入 販 売 会 社 との 合 弁 会 社,あるいは 引 用 文 献 合 崎 英 男, 澤 田 学, 佐 藤 和 夫, 吉 川 肇 子.26. 生 産 情 報 公 表 牛 肉 及 び 検 査 済 み 外 国 産 牛 肉 の 消 費 者 評 価 - 選 択 実 験 による 接 近 -. 農 業 情 報 研 究 :29-6 日 本 の 輸 入 販 売 業 者 の 子 会 社 である 場 合 の 限 界 支 払 意 Cordell V Effects of Consumer Preferences 志 額 MWTP JC,MWTP, 原 料 枝 豆 栽 培 農 場 が 日 本 の 輸 入 販 売 会 社 の 指 定 農 場 である 場 合 の 限 界 支 払 意 志 額 MWTP SF を (7) 式 に 従 って 平 均 的 回 答 者 について 推 計 すると,MWTP JC,MWTP はどちらも 統 計 的 に と 有 意 な 差 はないが,MWTP SF は g 当 たり 円 である よって, 回 答 者 は, 日 本 の 輸 入 販 売 会 社 が 外 国 産 冷 凍 枝 豆 の 加 工 段 階 よりもむしろ 原 料 枝 豆 の 栽 培 段 階 に 深 く 関 与 することから 安 心 感 を 得 て,より 高 い 支 払 意 志 を 表 明 すると 認 められるなお,これらの 限 界 支 払 意 志 額 に 対 する 食 品 安 全 志 向 態 度 の 影 響 は 統 計 的 に 有 意 ではな かった 以 上 をまとめると, 外 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 平 均 的 消 費 者 の 支 払 意 志 額 は, 国 産 冷 凍 枝 豆 に 比 べ 極 めて 低 いが, 低 価 格 志 向 が 強 く, 国 産 志 向 の 弱 い 消 費 者 では 国 産 と 外 国 産 の 間 の 評 価 差 が 縮 小 すること,また, 原 料 枝 豆 栽 培 農 場 を 日 本 の 輸 入 販 売 会 社 の 指 定 農 場 とすること で 外 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 支 払 意 志 額 が 高 まることが 確 認 された 選 択 実 験 では, 表 明 額 が 実 際 に 徴 収 されない ために, 回 答 者 が 支 払 意 志 額 を 実 際 より 過 大 に 表 明 して しまう 仮 想 バイアスの 存 在 が 指 摘 されている(List ら 2)また, 市 販 されている 外 国 産 冷 凍 枝 豆 は, 包 装 裏 面 の 表 示 ラベルを 注 意 してみなければ 原 産 国 がわから ないものがほとんどであるしたがって, 表 に 掲 げた 支 払 意 志 額 は, 国 産 では 過 大 に, 外 国 産 では 過 小 に 推 計 されている 可 能 性 があるが, 評 価 額 の 相 対 的 序 列 や 態 度 変 数 の 相 対 的 影 響 度 については, 分 析 結 果 に 一 定 の 妥 当 性 があると 考 える 最 後 に, 小 稿 の 分 析 結 果 は, 特 定 地 域 の 比 較 的 少 数 のサンプルに 基 づくものであるため, 必 ずしも 一 般 性 があるとはいえない 今 後, 同 様 の 調 査 を 積 み 重 ね,ここでの 分 析 結 果 の 妥 当 性 をさらに 検 証 する 必 要 があろう for Foreign Sourced Products. Journal of International Business Studies 2:2-69 Juric B. Worsley A Consumers attitudes towards imported food products. Food Quality and Preference 9:4-44 List J. GalletC. 2. What eperimental protocol influence disparities between actual and hypothetical stated values. Environmental and Resource Econocs 2:24-24 Lourviere J. Hensher D. Swait J. 2. Stated Choice Methods: Analysis and Application, Cambridge University Press, pp.4-, Cambridge. 農 畜 産 業 振 興 機 構.2. 今 月 の 野 菜 -えだまめ-. 野 菜 情 報 8:6-2 農 林 漁 業 金 融 公 庫.28. 平 成 2 年 度 第 回 消 費 者 動 向 調 査 の 結 果 概 要 consumer/pdf/shohi-h2-6-.pdf,22 年 月 6 日 参 照 帯 広 市 役 所.22. 帯 広 市 の 男 女 別 年 齢 人 口 構 成 ( 平 成 2 年 度 ) shinkankyoubu/kosekiuunka/ b2zinkousetasu.sp,22 年 月 6 日 参 照 小 田 勝 己.26. 冷 凍 枝 豆 の 輸 入 国 内 生 産 および 業 務 用 の 需 要 動 向. 野 菜 情 報 26:9-27. Orth R. Firbasova Z. 2. The role of consumer ethnocentrism in food product evaluations. Agribusiness 9:7- Sharma S. Shimp T. Shin J. 99. Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing 2

9 葉 雅 雯 澤 田 学 Science 2:26-27 下 渡 敏 治.2. 冷 凍 えだまめの 輸 出 事 業 への 取 り 組 み と 課 題 - 北 海 道 JA 中 札 内 村 の 事 例 分 析 -. 野 菜 情 at the farm which passed the cultivation and quality control standard code which the Japanese import sales company set up. 報 8:46- Shimp T. Sharma S Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETALE. Key words: frozen edamame, country of origin, consumer valuation, choice eperiment, willingness-to-pay Journal of Marketing Research 24: 朱 立 群.22. 天 下 を 取 る 台 湾 の 冷 凍 枝 豆. 台 湾 光 華 雑 誌 ( 日 本 語 版 )7:4-2 竹 村 和 久, 松 井 豊.26. 食 の 安 全 意 識 に 関 する 調 査 ( 要 約 版 ). 財 団 法 人 塩 事 業 センター,pp.6-8, 東 京. 氏 家 清 和.2. 公 益 への 関 心 と 食 料 消 費 行 動 - 米 購 買 履 歴 データによる 分 析 -.フードシステム 研 究 7:27-27 葉 雅 雯.22. 日 本 の 消 費 者 による 台 湾 産 食 品 の 受 容 可 能 性 に 関 する 実 証 分 析 -バナナと 冷 凍 枝 豆 を 事 例 と して-( 平 成 2 年 度 修 士 論 文 ). 帯 広 畜 産 大 学 大 学 院 畜 産 学 研 究 科. Abstract The purpose of this study was to clarify quantitatively Japanese consumers valuation of frozen edamame. Two hundred and fifteen consumers living in Obihiro City, Hokkaido, served as respondents. Four different types of frozen edamame (domestic frozen edamame, frozen edamame from Taiwan, frozen edamame from Thailand, and frozen edamame from China) were analyzed in a choice eperiment using a conditional logit model. The following results were obtained: ) Although an average consumer's willingness to pay (WTP) for imported frozen edamame is very low compared with domestic frozen edamame, the WTP difference between domestic frozen edamame and imported frozen edamame is lower in the consumers who have a tendency to buy mostly low-priced items and do not adhere to a domestic product. 2) The WTP for imported edamame increases by using as materials the green soybeans grown 26

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