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1 2016 年 9 12 花王グループ化粧品事業の 指す姿 花王株式会社常務執 役員株式会社カネボウ化粧品代表取締役社 執 役員 夏坂 真澄

2 本資料に記載されている業績見通し等の将来に関する記述は 当社が現在入手している情報及び合理的であると判断する一定の前提に基づいており その達成を当社として約束する趣旨のものではありません また 実際の業績等は様々な要因により大きく異なる可能性があります

3 化粧品事業改 のコンセプト 時代の変化のなか 本質をきわ ( 究 極 ) めて ブランドの個性を磨く そのために 切な財産を継承 発展させるとともに 変えるべきものを思い切って変える 伝統と 新

4 Ⅰ. 時代の変化について Ⅱ. 本質をきわめる Ⅲ. ブランドの個性を磨く Ⅳ. 化粧品事業の展望

5 Ⅰ. 時代の変化について 化粧品市場の 3 つの変化 1. 消費者の変化 2. 競争構造の変化 3. アジアにおける 本の位置の変化

6 化粧意識と購買 動の変化 ( 国内 ) 消費者とメーカーとの情報格差が縮 分に最適な より確かな情報を得たいという消費者ニーズが顕在化 度なカウンセリング リアルな体験が求められる時代に 5

7 カウンセリング回帰 の意識 お手入れ化粧品は 美容部員などお店の人がいるお店で買いたい (Q お手入れ化粧品は美容部員などお店の人のいないところで自由に買いたい そう思う 以外の回答者計 ) 花王調べ N 数 650( 女性 歳 ) 東京地区 6

8 全国的に専 店が売上回復 地 百貨店の低迷 チャネル別 エリア別市場推移 インテージ 7

9 競争構造の変化 かつては 国内の化粧品会社 ( 同業者 ) との競争構造であった 現在は グローバルな異種格闘技 の時代 国内同業者との競争 チャネル内の競争 世界の同業者 異業種との競争 チャネルを越えた競争 8

10 カネボウ化粧品 ソフィーナ個性の希薄化 2015 年事業ブランドのイメージ分布 ( コレスポンデンス分析 ) 花王調べ (2015 年 4 調査 N 数 2,753 ) カネボウ化粧品 ソフィーナ 9

11 世界の化粧品の 3 極構造 都市 化を背景に成 した市場 Paris France 化粧品産業の発祥の地 社交界のマダムのブランド の街 ミルクの 化 New York, Hollywood U.S.A. 映画産業とともに化粧品産業の発展 アーティスト系ブランド 最先端都市 NY Tokyo, Kyoto, Osaka JAPAN 江 化と上 化の伝統 の 化 粉の 化 洗う 化 10

12 世界におけるカネボウ化粧品 ソフィーナの位置づけ 世界に を転じると 本メーカーは劣位にあるカネボウ化粧品 ソフィーナも同様 ( データ元 ): Euromonitor International Premium Beauty and Personal Care World 2015 年 Company Shares/Brand Shares Retail Value RSP % breakdown 11

13 花王グループ化粧品事業の 3 つの課題 1. カネボウ化粧品 ソフィーナの個性が不明確になった 2. 伸 するカウンセリングチャネル ( 百貨店 化粧品店 ) が弱い 3. 海外展開が弱い ( アジアの外需を取り込めない ) 12

14 Ⅱ. 本質をきわめる 1. 改 の設計図 2. カネボウ化粧品 ソフィーナの 指す姿

15 化粧品 改 の設計図 (3 年前 ) 特に独 性が希薄となったスキンケアの領域において カネボウ化粧品 ソフィーナそれぞれの 改 プロジェクトスタート 14

16 カネボウ化粧品 ソフィーナの 指す姿 15

17 カネボウ化粧品 ソフィーナの個性を磨く 独 性の源泉 モノづくりの基盤 命美容科学五感設計 カウンセリング 肌の まれ変わる を めるカウンセリング 寄り添うカウンセリング ( トータルビューティカウンセリングと時間美容 ) ブランディングソフィーナはひとつ個性を引き てるブランド群 16

18 Ⅲ. ブランドの個性を磨く 1. カネボウ化粧品の改 80 年間培った カネボウらしさ を競争 へ 2. ソフィーナの改 化粧品の世界を突き抜ける

19 1. カネボウ化粧品の改 80 年間培った カネボウらしさ を競争 へ 18

20 1) 五感設計のモノづくり 職 技 暗黙知を組織能 に める 感性研究 の深化と 五感設計 の推進 視覚 味覚 聴覚 五感設計 触覚 嗅覚 19

21 1) 五感設計のモノづくり 感性研究 の深化と 五感設計 の推進 20

22 2) 寄り添うカウンセリング 親しみやすい接客 ( 顧客 線の接客 ) を組織能 へ ブランドごとのカウンセリングから カネボウ化粧品としてのカウンセリングへ ご要望や状態の把握とご提案 お客さまとの出会い 時間美容 カウンセリング スキンケアメイクヘア トータルビューティカウンセリング お見送り ありがとうクレド ( お客さまへのお約束 ) 21

23 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり プロジェクト 1:KATE TOKYO をアジアに発信 (2014 年 ) プロジェクト 2:LUNASOL ブランディングの強化 (2015 年 ) 22

24 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり KATE TOKYO 戦略 東京の都市 化と強いリンケージを築く 本を代表するブランドへ グローバル市場で欧 系ブランドとの対極構造を築く アジア 性に適合した商品設計 アジア 性の新しい美の基準へ 選択できる 性たちのためのメイクブランド own selection brand 光と影対ボリューマイズ静の美対動の美魅せる美対主張する美あこがれ スタイル ファンタジー対リアリティ 23

25 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり KATE TOKYO Strategy 24

26 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり KATE TOKYO Strategy 25

27 3 個性に輝きを添える ブランド づくり KATE TOKYO Strategy 大都市でのマーケティング展開 26

28 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり KATE TOKYO Strategy ~ 卸売上推移 300 売上規模 2014 年 KATE TOKYO プロモーションを開始 2 桁伸 を継続中 200 アセアン韓国中国 港台湾 100 本 (1-6) 27

29 3 個性に輝きを添える ブランド づくり プロジェクト3 グローバルブランド KANEBO 発売 2016年 2016年9月 28

30 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり グローバルブランド にこめた思い 1. 新たなカネボウ化粧品の出発のシンボルとしたい 2. カネボウ化粧品のこれまでの資産を結集 深化 最新の技術とカウンセリングノウハウの集 成 五感設計 のモノづくりの具現化 / 時間美容 に基づくカウンセリング 3. 従来とは異なるブランドづくり ニュープレステージ ゴージャス ファンタジーな世界観ではない シンプルな き 息づかいの感じられるリアルな 性像 複雑ではないシンプルな商品ライン 性の美しさのリズムに対応した商品 お客さま の による お客さま のためのスキンケア 店頭にて のパワーを活 した独 のメソッドをレッスン 29

31 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり 新しい価値提案 従来のプレステージラグジュアリーを せつける 級感王道の憧れ ニュープレステージ 然体でリアリティのある 質感共感性のある上質 30

32 3) 個性に輝きを添えるブランド づくり 31

33 2. ソフィーナの改 化粧品の世界を突き抜ける 32

34 花王の 命美容科学 体全体の で美肌を み出す 皮膚細胞 皮膚の力 自ら肌を守る機能をつくりよく育つ環境をつくる 保湿成分をつくる 弾力線維をつくる メラニン量を整える 毛細血管 皮膚細動脈 / 細静脈 身体機能にはたらきかけ 皮膚の力 を高める 内分泌 代謝系 炎症 免疫系 動脈 / 静脈 血液循環 神経系 33

35 34

36 3 ステップ (= 新しい化粧習慣 ) で 最 の効果 台美容液 化粧 乳液 + & 35

37 36

38 ソフィーナはひとつ SOFINA を全 に てたシンプルなブランド構造 SOFINA としての活動を強化 お客さまにとって明確な SOFINA のイメージ 投資サブブランド数の削減による 投資効率のアップ マーケティング活動の規模 質 投資効率のアップ 37

39 One SOFINA 活動 38

40 ソフィーナはひとつ に価値が集約する構造へ ( ソフィーナはひとつ ) ip はすべてのブランドに共通 1 マスソフィーナ基本ケア 2 エストのソフィーナ化 洗顔基本ケア美容液 17 年秋 ~ 美活パワームース ( 土台美容液 ) クロロゲン酸飲料 39

41 カネボウ化粧品 ソフィーナの個性を磨く 独 性の源泉 モノづくりの基盤 命美容科学五感設計 カウンセリング 肌の まれ変わる を めるカウンセリング 寄り添うカウンセリング ( トータルビューティカウンセリングと時間美容 ) ブランディングソフィーナはひとつ個性を引き てるブランド群 40

42 Ⅳ. 化粧品事業の展望 1. 世界の ODAWARA へ 2. 事業ヴィジョン

43 世界に美を発信する ODAWARA 2015 年 7 : 新 場竣 1.5 倍の 産 に能 拡充 2016 年 9 : 新研究棟竣 化粧品研究技術の中核へ 原 場 - 丹沢 富 系の 脈があり 純粋な地下 が豊富 - 環境に配慮した事業場活動の実践 (ISO14001 取得など ) 原研究所 -fmri を導 - ここラボ を開設 42

44 花王グループ化粧品事業の 指す姿 アジアでナンバー 1 の化粧品会社を 指して 売上 3,000 億円超 営業利益率 約 10% 海外 率 20% 強 戦略 1 重点 3 ブランド集中 +5 ブランド育成 KANEBO KATE TOKYO SOFINAに投資を集中 SENSAI LUNASOL freeplus suisai RMK を育成 2 アジア対応商品開発と SCM 構築 KATEのアジア対応商品 Primavista Angeの開発 ブランドの独 性強化 カネボウ化粧品 : 美を五感で感じる化粧品ソフィーナ : 美を 体全体で捉える化粧品 3 都市集中 &SNS EC 活 戦略 都市集中マーケティング 後発優位としてのEC 活 * 中国 : 構造改 から攻めへ 43

45 アジア市場化粧品企業シェア TOP15 参考 : ユーロモニター

46 グローバルブランド基本戦略 1. 最重点 3 ブランドでアジア集中 KATE TOKYO SOFINA KANEBO 2. 5 ブランドを育成 中国での店舗拡 とアセアンでの旗艦店舗づくり中国でのEC 中 の拡 とアセアンへの参 各国での旗艦店づくり SENSAI 商品 強化 アジアへ LUNASOL 単独カウンター化によるブランドプレゼンス向上 RMK ブランド鮮度向上 ( 若年層顧客の取り込み ) suisai ブランド全体の愛 者拡 ( 脱単品依存 ) Free Plus 本 中国 東アジアへの拡 プレステージ マステージ プレミアムマス 45

47 アジア対応商品開発 メイクの嗜好の違い 温多湿な気候による肌悩み 2013 年春プリマヴィスタアンジェ発売 ( 台湾 ) 2014 年秋 AW KATE TOKYO より アジア対応の 紅 アイシャドウ発売 2013 年 2014 年 2016 年 46

48 中国 : 構造改 から攻めへ 年 ブランド 品 店数を絞り込んで 体質強化 カネボウ化粧品 : 12 ブランド 3 ブランドへ SKU を 1700 から 300 へソフィーナ : 店舗数を 60 店 15 店へ KATE TOKYO エリアドミナント戦略拡 ( 上海 他都市へ ) Free Plus & KATE TOKYO のカウンター併設戦略推進 代理商活 によるエリア密着 & 投資効率向上 上海のリアル店舗精選化 +EC によるエリアカバー拡 EC での顧客づくり 新規エリア出店 47

49 花王グループ化粧品事業の 指す姿 アジアでナンバー 1 の化粧品会社を 指して 売上 3,000 億円超 営業利益率 約 10% 海外 率 20% 強 戦略 1 重点 3 ブランド集中 +5 ブランド育成 KANEBO KATE TOKYO SOFINAに投資を集中 SENSAI LUNASOL freeplus suisai RMK を育成 2 アジア対応商品開発と SCM 構築 KATEのアジア対応商品 Primavista Angeの開発 ブランドの独 性強化 カネボウ化粧品 : 美を五感で感じる化粧品ソフィーナ : 美を 体全体で捉える化粧品 3 都市集中 &SNS EC 活 戦略 都市集中マーケティング 後発優位としてのEC 活 * 中国 : 構造改 から攻めへ 48

50 ご清聴ありがとうございました 49

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