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きのこちとく
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2 東邦学誌第 40 巻第 2 号抜刷 2011 年 12 月 10 日発刊スポーツツーリズムの可能性を探る - 国際リゾートをめざす北海道ニセコ地域の事例から - 杉谷正次青木葵石川幸生御園慎一郎杉浦利成愛知東邦大学

3 東邦学誌第 40 巻第 2 号 2011 年 12 月論文スポーツツーリズムの可能性を探る - 国際リゾートをめざす北海道ニセコ地域の事例から - 杉谷正次青木葵石川幸生御園慎一郎杉浦利成目次はじめに 1. ニセコ地域の概要と観光発展の経緯 (1) 地域の概要 (2) 観光発展の経緯 2. 外国人観光客の現況 (1) 訪日外国人来道者とニセコ地域の外国人観光客 (2) 倶知安町における外国人観光客 (3) ニセコ町における外国人観光客 3. ニセコ地域に外国人観光客が急増した理由 4. ニセコ地域におけるスポーツツーリズムの現状 (1) 地域資源を活用したスポーツツーリズムへの取り組み (2) 観光推進をめざした組織的な取り組み 5. 国際リゾートをめざすニセコ地域の課題おわりにはじめに観光立国を目指すわが国は 2007 年 1 月観光立国推進基本法を施行しさらに観光立国推進基本計画を策定するなどその取り組みを強化している特に外国人旅行者訪日促進戦略では訪日外国人旅行者数を将来的に3,000 万人とすることを目標とした訪日外国人 3000 万人プログラムを設定しまず第 1 期として2013 年までに1,500 万人という目標達成を目指しているそこで観光庁はこのような目標を達成するための施策としてエコツーリズムグリーンツーリズム文化観光産業観光ヘルスツーリズムなどをニューツーリズムとして位置づけさらに新しい観光連携分野としてスポーツ観光の推進を発表してスポーツツーリズム推進連絡会議を立ちあげた 1

4 かつて工藤らはツーリズム研究の先進国である欧米諸外国ではツーリズムという学問分野がはやくから確立しており加えて近接領域であるレジャーレクリエーション分野からのアプローチも多く見られるがその反面わが国ではレジャーレクリエーションやスポーツといった近接領域からツーリズムを扱った研究は殆どみられない現状にあったと指摘している [1] スポーツツーリズムとはプロ野球の観戦市民マラソンなどへの参加オリンピックの運営ボランティアなどさまざまな形でのスポーツとのかかわりを観光資源としてとらえ国内観光の振興や訪日外国人の増加につなげるというものであるこうしたスポーツと観光を融合したスポーツツーリズムは新しいビジネスモデルとして期待されておりその可能性を探ることは今後のスポーツツーリズムのあり方を創造するとともに地域づくりや地域におけるスポーツ活動の振興につながる点においても大変意義深いものといえるそこで本稿ではレジャーレクリエーションスポーツといった分野において成功したとされているニセコ地域の事例からわが国における今後のスポーツツーリズムの可能性を探ることを目的とする 1. ニセコ地域の概要と観光発展の経緯 (1) 地域の概要ニセコ( ニセコアン ) とはアイヌ語で切り立った崖という意味であるそして観光の面でニセコと呼ばれる地域とはニセコアンヌプリ (1308m: ニセコアンヌプリはアイヌ語で切り立った崖がある山という意 ) を頂点とするニセコ連峰を囲む5つの町から構成される高原リゾートのことをいうまた行政が管轄している地域でいえば北海道の道央圏に位置し後志 ( しりべし ) 支庁に包含される広大な地域である具体的にこの5つの町を人口の多い順に列挙すると倶知安町岩内町共和町蘭越町ニセコ町でありニセコ地域とはこの 5つの町からなる山岳丘陵地帯であるがその中でも倶知安町とニセコ町が同地域の観光の中心となっているニセコ地域は北海道の県庁所在地である札幌市から西方に約 90km 車で約 2~3 時間の場所に位置しているまた道内最大の空港である新千歳空港からは車で約 2~3 時間かかる場所に位置する交通の面でいうと新千歳空港は国内線として道外の21 空港に1 日 123 便 (2011 年 5 月現在臨時便を除く ) 国際線ではユジノサハリンスクソウル北京瀋陽大連上海台北グアム香港と直行便で結ばれているさらにオーストラリア航空によってケアンズとの季節運行 (11 月 ~3 月 ) がされており国際観光の観点から十分であるとはいえないものの国内線国際線ともに観光誘致としての一定の交通環境が整備されているニセコ地域の気候は冷涼低湿でありこの地域の5つの町はいずれも豪雪地帯対策特別措置法に基づき特別豪雪地帯に指定されている特に倶知安町の最近 5ヵ年のデータによると降雪日数は1シーズンで101 日 ~144 日日最積雪は155cm~216cmを記録している 2

5 表 1 ニセコ地域の概要 ( 人口面積 ) 2010 年 3 月末現在町名人口 ( 人 ) 面積 ( 平方km ) 倶知安 15, 岩内 15, 共和 6, 蘭越 5, ニセコ 4, 出所 : 北海道庁統計資料道内市町村の概要 (2) 観光発展の経緯ニセコ地域における観光発展の経緯については成澤によって詳細にまとめられている [2] 筆者らはこれを参考にして次の5 段階に整理した第 1 段階は入植期 ~1910 年頃 ( 初期開拓期 ) であるニセコ地域は 1892 年から入植が開始され北海道鉄道 (1904 年現 JR 函館本線 ) と国道 5 号線 (1906 年函館 ~ニセコ~ 小樽 ) が開通して発展の基礎が築かれたまたこの間にニセコ各地で温泉の開発開業が行われた第 2 段階は 1910 年頃 ~1962 年頃 ( スキーリゾート揺籃期 ) である 1912 年にオーストリアから招聘したレルヒ少佐からスキー技術が伝えられ 1923 年にニセコアン ( 現在のグランヒラフ ) スキー場が開設され 1928 年には秩父宮がニセコでスキー登山を行ったことで雪質の良いスキー場として知名度が向上した第 3 段階は 1962 年頃 ~1980 年頃 ( スキーリゾート確立期 ) である 1962 年に日本最大のスキー用リフトが設置されたのを契機に1962 年に全日本大会 1970 年に国体が開催されたことで全国的なスキー場としての地位が確立したニセコ地域が国定公園の認定を受けた1963 年頃の時代は高度経済成長期にあり地上交通や航空サービスの充実化という追い風も受けて観光事業に対する活発な投資が行われ宿泊施設も急増していった第 4 段階は 1980 年頃 ~2000 年頃である 1980 年代初めからペンション開業ブームがニセコ地域にも波及し同時に本州の大手企業によって観光事業への資本投下がなされる新しい時代を迎えるようになったまた1990 年代から国民の間に自然志向や体験志向への関心が一層強くなりアウトドアスポーツや室内のものづくりを対象とする参加体験型の観光が脚光を浴びる様になった第 5 段階は 2000 年頃から現代であるニセコ地域の雪質の素晴らしさをオーストラリア人スキーヤーへ口コミで伝達され冬季にオーストラリアからのスキー滞在客が急増したまたこれと並行してオーストラリア経済の好調さを背景に外国人投資家が不動産開発事業への進出を開始しニセコ地域が観光と不動産の両面においてグローバル化が進んだ 3

6 2. 外国人観光客の現況 (1) 訪日外国人来道者とニセコ地域の外国人観光客ニセコはスポーツツーリズムをはやくから取り入れた地域であるその結果近年外国人観光客を急増させ北海道における観光のグローバル化が加速した北海道観光入込客数調査報告書によると 2009 年度の北海道観光入込客数は道外客 (597 万人 ) 道内客(4,085 万人 ) あわせて4,682 万人であった中でも外国人観光客は年々増加傾向にあり 2000 年から2009 年の10 年間で206,600 人から675,350 人へと3.3 倍増加している最も増加率が高かった国はシンガポールであるがスキーやアウトドアスポーツ事業を成功させニセコブームを創ったオーストラリア人も3,700 人から32,100 人へと着実に増加しているオーストラリア, 32,100, 4.8% シンガポール, 40,450, 6.0% その他, 66,400, 9.8% 台湾, 180,850, 26.8% 中国, 92,700, 13.7% 香港, 127,550, 18.9% 韓国, 135,300, 20.0% 図年度訪日外国人来道者の状況出所 : 北海道経済部観光局北海道観光入込客数調査報告書 ( 平成 21 年度 ) 表 2 北海道における観光入込客数の多い市町村宿泊客延べ数の多い市町村単位 : 万人単位 : 万人泊順位市町村名入込客数順位市町村名宿泊客延べ数 1 札幌市 1,301 1 札幌市小樽市函館市旭川市釧路市千歳市登別市函館市帯広市 88 6 釧路市上川町 78 7 登別市倶知安町 69 8 洞爺湖町小樽市 68 9 喜茂別町北見市帯広市旭川市伊達市富良野市上川町洞爺湖町富良野市音更町白老町網走市石狩市斜里町砂川市ニセコ町七飯町稚内市壮瞥町留寿都村ニセコ町伊達市苫小牧市弟子屈町 32 4

7 表 3 北海道における外国人の宿泊延べ数の多い市町村順位国名宿泊延べ数 1 札幌市 649,210 2 登別市 177,346 3 倶知安町 167,646 4 函館市 131,743 5 洞爺湖町 104,868 出所 : 北海道経済部観光局北海道観光入込客数調査報告書 ( 平成 21 年度 ) ニセコ地域の観光の中心は前述したとおり倶知安町とニセコ町である北海道における観光入込客数の多い市町村の中でニセコ町は153 万人で第 19 位また宿泊客延べ数の多い市町村では倶知安町が69 万人泊で第 7 位ニセコ町が39 万人泊で第 16 位にランクされているこれらのデータで特に注目すべき点は倶知安町全体の宿泊客延べ数の69 万人泊に対し外国人の宿泊延べ数が167,646 人泊と外国人の宿泊延べ数の割合が24.3% と非常に高いことである (2) 倶知安町における外国人観光客倶知安町の外国人宿泊延べ数は 2005 年の76,067 人泊から2009 年には167,646 人泊と急増しており道内全体で第 3 位にランクされている宿泊延べ数の内訳でみるとオーストラリア人の宿泊延べ数が91,854 人泊と圧倒的に多く札幌市を抜いて第 1 位にランクされているこれに次いで香港の宿泊延べ数が36,712 人泊シンガポール人の宿泊延べ数が12,318 人泊となっておりオセアニアアジアからの来訪者が多いまた外国人登録者数においても 2003 年の68 人から 2009 年には270 人と急増している図 2 倶知安町の外国人宿泊延べ数の推移と外国人登録者数の推移出所 : 倶知安町町勢要覧資料編 5

8 表 4 北海道における主な国別外国人の宿泊延べ数の多い市町村中国の宿泊延べ数の多い市町村韓国の宿泊延べ数の多い市町村順位国名宿泊延べ数順位国名宿泊延べ数 1 札幌市 88,990 1 札幌市 69,737 2 洞爺湖町 32,302 2 登別市 42,786 3 壮瞥町 16,109 3 函館市 21,334 4 登別市 14,028 4 洞爺湖町 15,938 5 釧路市 12,949 5 壮瞥町 14,609 台湾の宿泊延べ数の多い市町村香港の宿泊延べ数の多い市町村順位国名宿泊延べ数順位国名宿泊延べ数 1 札幌市 164,881 1 札幌市 186,210 2 登別市 79,175 2 倶知安町 36,712 3 函館市 73,685 3 登別市 21,897 4 上川町 52,501 4 小樽市 21,180 5 洞爺湖町 32,192 5 ニセコ町 15,802 シンガポールの宿泊延べ数の多い市町村ロシアの宿泊延べ数の多い市町村順位国名宿泊延べ数順位国名宿泊延べ数 1 札幌市 42,113 1 札幌市 6,095 2 上川町 12,647 2 小樽町 1,400 3 倶知安町 12,318 3 根室市 1,362 4 登別市 10,212 4 釧路市 1,107 5 洞爺湖町 9,134 5 稚内市 1,062 アメリカの宿泊延べ数の多い市町村オーストラリアの宿泊延べ数の多い市町村順位国名宿泊延べ数順位国名宿泊延べ数 1 札幌市 18,875 1 倶知安町 91,854 2 千歳市 6,582 2 札幌市 7,534 3 倶知安町 3,275 3 富良野市 7,519 4 ニセコ町 2,842 4 留寿都村 6,713 5 函館市 2,815 5 ニセコ町 5,330 出所 : 北海道経済部観光局北海道観光入込客数調査報告書 ( 平成 21 年度 ) (3) ニセコ町における外国人観光客ニセコ町の外国人宿泊延べ数は 2002 年の4,715 人泊を境に急激に増加し 2007 年には過去最高の39,611 人泊に達した宿泊客数の内訳でみると特にアジアオセアニアからの来訪者が増加している 2008 年 31,609 人泊に一旦減少したが 2009 年には37,293 人泊と再び増加しているまた倶知安町と同様に外国人登録数でも 2006 年の16 人から2009 年には103 人と急増している図 3 ニセコ町の外国人宿泊延べ数の推移と外国人登録者数の推移出所 : ニセコ町統計資料数字で見る NISEKO 6

9 3. ニセコ地域に外国人観光客が急増した理由 2006 年 1 月オーストラリアからのスキー客がニセコ地域に大挙しているとの報道がされた [3] 当時人口 1 万 6,000 人の倶知安町に8,000 人のオーストラリア人が訪れミニバブルの様相さえ呈しているというものであった実際倶知安町観光課のデータによれば 2000 年度のオーストラリア人観光客は314 人にしかすぎなかったが 2004 年度には4,201 人 2009 年度には 14,081 人に達しておりこの10 年間で44.8 倍にもなっている前述したとおり倶知安町はオーストラリア人以外の外国人観光客も増加しているが特にオーストラリア人観光客の比率が高くまた季節的には冬季のスキーシーズンに集中している ( 夏季 1: 冬季 9) という特徴がみられる実際 2009 年度外国人観光客数の29,675 人に対しオーストラリア人観光客数が14,081 人 (47.5%) 宿泊延べ数においても外国人宿泊延べ数 167,646 人泊に対しオーストラリア人の宿泊延べ数が91,854 人泊 (54.8%) と高い値を示しているそれではなぜニセコ地域に外国人観光客特にオーストラリア人観光客が急増したのであろうかその理由について鬼塚日本貿易振興機構 (JETRO) らはいくつかの要因をあげており [4][5] それらを整理すると次のとおりである第 1にニセコ地域の自然資源の優良さにある中でも同地域在住でアウトドアビジネスを営むオーストラリア人実業家やオーストラリア人スキー客によって豊富な積雪とパウダースノーと呼ばれる良質な雪質が評価された点が大きいさらに彼らが好んでアウトドアビジネスを始めるに至ったラフティングをはじめとした各種のアウトドアスポーツのフィールドは同地域における自然資源の質の高さも海外からの来訪者誘致の最大の要因となっている第 2にニセコ地域に移住したオーストラリア人によって同地域の自然資源を楽しむためのアウトドアスポーツが考案されただけでなくそのアウトドアビジネスを始めた実業家たちによって本国の人々に口コミで紹介されたことである事実口コミによってニセコを訪れるオーストラリア人スキー客はリピーターが多いという特徴がありこの口コミによる評判は再訪意図に大きな影響を及ぼしている [6] またこのことは佐藤らの研究においてもスポーツツーリストの再訪意図の知覚価値は評判が最も高い要因を示しており人々に良い評判を伝えることがニセコを訪れるスポーツツーリストのリピーター化には重要であると言及している [7] さらに彼らが始めたビジネスはアウトドアスポーツに関して未成熟であった日本においては新しい分野の旅行商品サービスとなり優良なニセコ地域の自然資源をどのように楽しむかまたどのように観光資源として活用することができるかを考えその結果同地域の自然資源に付加価値を与えることにつながった特に北海道におけるラフティングやカヌーなどの親水スポーツに関する各種アクティビティはニセコ地域のオーストラリア人実業家らがパイオニア的な役割を果たしたことが大きい第 3にオーストラリア人のライフスタイルに合致していたことがあげられるスキーシーズンであるこの時期はオーストラリアでは夏季バケーションの期間にあたり彼らは比較的長期 7

年 9 月 11 日の米国における同時多発テロ事件をきっかけにオーストラリアからのスキーデスティネーションとしての欧米への航空旅行の安全性が不安視されその代替地としてニセコ地域が選択されたことにある代替地に選択された理由は前述した諸理由に加え安全性飛行距離の短時間性時差の少なさ欧米スキー場との料金比較の優位性などがあげられる第 5に当時過去 10

10 の滞在を楽しむことが可能である実際オーストラリアからのスキー客の宿泊数の平均は10.7 泊と他の海外マーケット ( 台湾香港韓国からの旅行者の平均は1.0 泊 ) や国内マーケットの平均滞在 (1~3 泊 ) に比べて長いことが各観光統計調査からも明らかにされているこのことはリゾート化を図ろうとしていたニセコ地域にとっても安定した観光ビジネスとなり優良な自然資源の魅力とリゾート型滞在の可能性を持つ同地域の取り組みをオーストラリアのマーケットに宣伝したことはニセコにおける外客誘致の促進に大きな役割を果たしたといえる第 4に 2001 年 9 月 11 日の米国における同時多発テロ事件をきっかけにオーストラリアからのスキーデスティネーションとしての欧米への航空旅行の安全性が不安視されその代替地としてニセコ地域が選択されたことにある代替地に選択された理由は前述した諸理由に加え安全性飛行距離の短時間性時差の少なさ欧米スキー場との料金比較の優位性などがあげられる第 5に当時過去 10 年以上にわたって続いていたオーストラリア国内の好景気や豪州ドルの実勢レート高騰も大きな要因となったと考えられるまた外国人投資家が不動産開発事業への進出を開始しニセコ地域が観光と不動産の両面においてグローバル化が進み特にオセアニアやアジアからの外国人観光客が増加したものといえる図 4 ニセコひらふ地区の景観 4. ニセコ地域におけるスポーツツーリズムの現状 (1) 地域資源を活用したスポーツツーリズムへの取り組みスポーツツーリズムはさまざまな形でのスポーツとのかかわりを地域の観光資源と融合させることによって成功させることができるこの点でいうとニセコ地域は自然資源というすばらしい観光資源を有しておりこの自然資源と多様なスポーツを融合させたことで成功したということができるしかし残念ながらそのことにいちはやく着目したのはニセコ地域の日本人ではなくオーストラリア人のロスフィンドレー氏 *1) ( 現ニセコアドベンチャーセンター [NAC] 代表取締役 ) であったフィンドレー氏はまずニセコ地域の自然資源として活用できるものとして豊富な積雪とパ 8

ウダースノーと呼ばれる良質な雪の存在に注目したフィンドレー氏が初めてニセコでスキーをしたときその雪質の素晴らしさに驚いたというその後フィンドレー氏が口火を切りニセコを訪れたオーストラリア人の実業家達によってニセコのパウダースノーの雪質がオーストラリアの人々に口コミで伝わり多くのスキー客が冬のシーズンに来日するようになったというその結果ニセコ地域はリゾートとしての規模から

11 ウダースノーと呼ばれる良質な雪の存在に注目したフィンドレー氏が初めてニセコでスキーをしたときその雪質の素晴らしさに驚いたというその後フィンドレー氏が口火を切りニセコを訪れたオーストラリア人の実業家達によってニセコのパウダースノーの雪質がオーストラリアの人々に口コミで伝わり多くのスキー客が冬のシーズンに来日するようになったというその結果ニセコ地域はリゾートとしての規模から東洋のサンモリッツと呼ばれるようになったさらにフィンドレー氏はニセコ地域の自然資源を楽しむためのアクティビティの開発を行ったフィンドレー氏が1992 年ニセコに住み始めた頃は夏のスポーツといえばニセコの自然資源を生かしたゴルフくらいでありそれ以外のスポーツやアクティビティはほとんど行われていなかったそこでフィンドレー氏は 1995 年に道内初のラフティングを尻別川で行ないこれをきっかけにオーストラリア人起業家によって夏季親水スポーツ事業をニセコ地域で展開しこの地域における夏季観光需要を伸長させたしたがってフィンドレー氏は冬のスキーによる観光が中心であったニセコ地域にラフティングなど夏の体験観光の魅力を付加し広く国内外から観光客が集まる通年型観光地に変貌させたリーダーということができる [8] その後オーストラリアから移住してきたアウトドアビジネスを始めた実業家たちによってラフティングダッキーカヤックマウンテンバイクトレッキングなどの様々な夏季のアクティビティが考案されその結果通年型観光リゾート地として成功をしている図 5 ニセコアドベンチャーセンター (NAC) 実際ニセコ町の観光客入込数の推移をみても 1999 年度を境に夏季と冬季の観光客入込者数が逆転しておりこうしたフィンドレー氏らの取り組みによる夏季アクティビティによるアウトドアビジネスの導入によって夏季の観光客入込者数の増加にもつながっている 9

12 図 6 ニセコ町の観光客入込者数の推移出所 : ニセコ町統計資料数字で見る NISEKO (2) 観光推進をめざした組織的な取り組みスポーツツーリズムを成功させるためにはまたその地域の観光推進をする意味においてもその地域の観光振興を牽引するための組織的な取り組みが必要であるまず北海道全体の観光振興における組織的な取り組みとしては 2001 年の北海道観光のくにづくり条例の制定があげられるこの条例は北海道を国際的に通用する観光地とし観光に関わる産業を北海道のリーディング産業とすることをめざして制定されたものである具体的には道民観光事業者観光関係団体及び行政機関の協働を前提として 1 環境を保全し活用する 2 食の魅力を生かす 3 観光客が安心して快適に観光できる環境づくり 4 観光にかかわる産業を発展させる 5 国内及び海外からの観光客を誘致するなどであるまたこれらの目的を達成するための具体的な施策として 2001 年 10 月には北海道アウトドア活動振興条例を施行し具体的には北海道アウトドア活動振興推進計画を策定するなど特にアウトドア活動の振興に関する施策を講じているさらに北海道運輸局が中心となって北海道スポーツ観光会議を開催するなど積極的に取り組んでいるニセコ地域の観光推進組織は後志支庁 ( 後志総合振興局 ) の観光担当部局に商工労働観光課が置かれているまた各町においては単独組織として商工観光課が設置されておりそれぞれ商工会議所や観光協会が組織されている倶知安町では倶知安観光協会で外国人職員を採用するなどインバウンドの整備に努めておりさらにその下部組織として倶知安観光協会ひらふ支部を置いて主にグランヒラフのスキー場の観光推進を担っている 10

またニセコ町では 2003 年 9 月全国で初めて観光協会を株式会社化したニセコリゾート観光協会 *2) を設立し地域に根ざした会社ならではのネットワークや情報を活用してニセコ町の観光誘致に貢献している図 7 ニセコリゾート観光協会があるニセコビュープラザこれら単独組織の他にニセコ地域における観光推進を目的に連合体組織を設置し広域的な観光推進に取り組んでおり

13 またニセコ町では 2003 年 9 月全国で初めて観光協会を株式会社化したニセコリゾート観光協会 *2) を設立し地域に根ざした会社ならではのネットワークや情報を活用してニセコ町の観光誘致に貢献している図 7 ニセコリゾート観光協会があるニセコビュープラザこれら単独組織の他にニセコ地域における観光推進を目的に連合体組織を設置し広域的な観光推進に取り組んでおりその主なものは次のとおりであるニセコ山系観光連絡協議会は 1980 年にニセコ連峰を囲む5 町によって発足させた協議会であり 5 町の自治体の観光担当部署がそれぞれ情報交換を行ないニセコエクスプレスという観光ガイドブック ( 英語版も発行 ) を発行している後志観光連盟はしりべしiネットというホームページを立ち上げ後志地域の観光情報を発信している現在は 17 箇所に iセンターを設置して観光客への対応を行なっている一般社団法人ニセコプロモーションボード (NPB) *3) はニセコ倶知安の行政機関と経済団体観光事業者が終結し観光リゾート地として持続的な発展を支援しさらに地域経済の活性化に資することを目的につくられた組織である主な事業内容としてはニセコ倶知安の観光プロモーションに関する調査研究観光地区プランインフラ整備に関する調査研究各種団体に対する支援と連携を促進するためのコーディネーション活動等を行なっている 5. 国際リゾートをめざすニセコ地域の課題国際リゾートをめざすニセコ地域は 2009 年 1 月ニセコ地域における外国人観光客の満足度調査 *4) ( 以下満足度調査という ) を実施している満足度調査の目的はニセコ地域を訪れる外国人観光客の満足度構造消費行動を把握するためのものであるがこの満足度調査の総合満足度の項目において大変満足 46.5% 満足 40.7% やや満足 9.5% と肯定的な回答が96.7% であったこの数値は主に日本人を対象に日本全国で実施した観光集客地における顧客満足度調査と比較すると大変満足が20ポイント以上も高くニセコ地域を来訪する外国人観光客の総合満足度は非常に高い評価であったといえる 11

14 図 8 ニセコ外国人観光客の総合満足度と日本全国における日本人観光客の総合満足度出所 : 経済産業省北海道経済産業局北海道の観光産業のグローバル化促進調査事業報告書経済産業省観光集客地における顧客満足度 (CS) の活用に関する調査研究報告書から作成したしかしこの満足度調査において総合満足度が高い評価であった一方ニセコ地域ではスキーを楽しむ外国人観光客が怪我や病気で地域の病院に行くケースが増加しており病院ではこうした外国人対応は想定外の部分が多く意思疎通など様々な課題を抱えているまたそれと同様に外国人観光客が商店街等で買い物や飲食をする場面においても通訳サービスが提供されていないなど地域と外国人観光客の円滑なコミュニケーション環境が不十分な状況にあるさらに満足度調査においてニセコ地域におけるスキー交通宿泊施設レストラン買い物などのシーンでの個別項目についての評価を計測した結果雪の量と質自然景観スキー場の魅力といったニセコの自然環境に対する評価は上位の評価を占めているがこれに対して金融情報交通のサービスインフラ系の項目の多くが下位の評価を占めていることから具体的な課題が明らかとなったこうした現状を踏まえ筆者らは国際リゾートをめざすニセコ地域の課題を次にあげておくまず第 1に国際リゾートとしてのニセコ地域のビジョンを明確化する必要があるニセコ地域には多様な観光資源が点在し国際リゾートとしての高いクオリティーを有しているしかし残念ながらこれらの観光資源は個々によって利用されているに過ぎずニセコ地域全体のビジョンによってこれらの観光資源が活用されているとは言い難いその原因としては観光推進組織の複雑化がそうさせているのではなかろうかと考えるニセコ地域には各町に商工観光課や観光協会といった行政組織さらにニセコ山系観光連絡協議会後志観光連盟ニセコプロモーションボードといった広域型観光推進組織が設置されているがこれらの組織は必ずしも合理的かつ有機的に運営されているとはいえない何よりも重要なのはニセコ地域全体で国際リゾートを目指すためのビジョンを明確化することであり意思決定の一元化やスピーディーな問題解決が必要不可欠といえようこのことについて片山は民間の活力を地域経営に活かし縦割り行政の弊害を取り除くためにはこの地域の観光部門を統合するなど意思決定の一 12

15 元化山積する課題解決への的確な対応が急務となると指摘している [9] 第 2に外国人観光客が最も高く評価している地域資源の保全環境と調和したリゾート地づくりへの配慮である近年のニセコブームに便乗してニセコアンヌプリ山を中心としたニセコ地域では大規模な開発や投資特に最近では香港やマレーシアなどのアジアの企業による大規模なリゾート開発が目立っており地域の重要な観光資源である自然環境や景観に悪影響を及ぼすのではないかと危惧されている実際海外資本の森林取得の増加を受けニセコ町では水資源を保全するための条例を施行するなどの対策を講じている [10] したがってニセコ地域の地域資源をいかに保全し環境と調和したリゾート地づくりが急務といえよう第 3に国際リゾート地としての受け入れ体制いわゆるインフラの整備である具体的には金融情報交通のインフラの整備があげられる金融のインフラについては満足度調査の項目の中でも最も低い評価となっておりその対応が急がれるところである実際に小規模店舗宿泊施設レストランなどではクレジットカードでの支払いが可能な施設もあるが現金払いしかできないところも数多くあるまた英語による国際クレジットカードが利用できるATMは倶知安中央郵便局セブンイレブンには設置されているが外国人観光客にとってはまだまだ満足できるものとなっていないそこで 2011 年 6 月 2 日より北洋銀行倶知安支店が外国為替取扱店となりニセコ地域での外貨の取り扱いについて改善を行ったが国際リゾート地としての金融インフラの整備という点ではまだまだ不十分といえる次に情報のインフラについてであるが満足度調査における自国での観光情報の入手しやすさ自国での宿泊施設情報の入手しやすさ食事に関する情報の入手しやすさでは全体的に低い評価となっている実際国際化に対応した情報発信の整備は十分とはいえず各関係機関と協力した充実が必要である観光庁が訪日外国人旅行者に行なった訪日外国人消費動向調査によれば出発前の旅行情報で役に立ったものについては個人のブログがトップで 19.7% 旅行会社ホームページは11.8% 日本政府観光局ホームページは12.9% であり一方ガイドブックの利用は26.9% と高い数値を示しているという [11] したがってこうした訪日外国人に対する調査結果に基づき効率的な情報を発信することが有用となろうさらに交通のインフラについても満足度調査において交通手段の頻度と時間ニセコまでのアクセスについて低い評価となっており特にスキー場地区と市街地の交通アクセスの不便さがあげられているこの対策として冬季の夜間に限るナイト号の運行によって両地区間のアクセスが若干改善させてはいるものの特に昼間や夏季の交通アクセスについては未だに課題が残る一方ニセコに入る広域交通は冬季は期間限定のニセコスキーエクスプレスの運行や新千歳空港とニセコのスキー場地区をダイレクトに結ぶ専用バスが運行されているが夏季の期間の運行はされておらず依然として夏季における広域アクセスの課題が残されている第 4に国際リゾートをめざすニセコにとって避けて通ることのできない課題として言葉の問題がある実際外国人観光客を相手とする観光事業者や行政の担当者には語学が堪能な人材は配置されているが個人経営の商店や飲食店などではそうした対応ができていないのが現状 13

16 である飲食店などでは英語標記のメニューを置くなどの対応はされている店舗もあるが接客の対応までできている店舗は少ないまた医療機関においても不安を抱く外国人観光客も多く通訳による十分な対応が求められる特に冬季においてはスキーを楽しむ外国人観光客が怪我や病気で地域の病院に行くケース夏季においても多種多様なアクティビティによる怪我で病院に行くケースがあるため医療機関ではこうした外国人との意思疎通などの点での課題が大きいさらに最近ではオーストラリアの観光客だけでなく東南アジアの観光客が増加傾向にあることから英語だけでなく中国語や韓国語などの対応が求められているしたがって国際リゾートをめざすニセコにとっては外国人とのコミュニケーションをサポーとするマルチリンガルに対応したサポートシステムの構築が必要不可欠であるといえようおわりに近年国内外を問わずスポーツと観光を融合させたスポーツツーリズムが大きく注目を集めているそしてわが国のニセコ地域での取り組みによってスポーツツーリズムが新しいビジネスモデルとしての成功を示唆するものとなったその結果こうしたスポーツと観光を融合させたスポーツツーリズムの可能性を探ることはその地域の街づくりや地域におけるスポーツ活動の振興にもつながることがわかったさて国際リゾートをめざすニセコはこれまでしばしば東洋のサンモリッツといわれてきたしかし本当の意味でニセコが国際リゾートをめざすのであればこのキャッチフレーズから脱却することが必要ではなかろうかと考えるなぜならあくまでもニセコはニセコであってサンモリッツではないからである仮にサンモリッツを模倣したリゾートとするならばそれがわが国を代表する国際リゾートとしてのあるべき姿といえるのであろうかニセコはすでに国際的なリゾートとしての評価がされており現在ではニセコというブランドがすでに国際的に周知されているはずであるしたがってニセコはスポーツツーリズムを意識した地域づくりを推し進めさらなる国際リゾートとしてのニセコブランドを確立すべきではなかろうか注 *1) ロスフィンドレー :1964 年オーストラリアメルボルン生まれ 1990 年に来日して札幌でスキー学校のインストラクターを経験し 1992 年倶知安町に移り住む建設会社で働きながらスキーのインストラクターを続け 1994 年 NAC( ニセコアドベンチャーセンター ) を設立し現在同センター代表取締役国土交通省より観光振興の核となる人材として観光カリスマ百選 ( 通年型アウトドア体験観光のカリスマ ) の一人として選定された *2) 2003 年 9 月 1 日全国で始めて株式会社化した観光協会である資本金は 2 千万円 ( 町民 50% =120 件 200 株町 50%=200 株 ) 社員 12 人事務局は道の駅ニセコビュープラザ内にある *3) 2007 年 9 月 7 日有限責任中間法人ニセコ倶知安リゾート協議会として設立された組織であるが 2009 年 5 月 27 日一般社団法人ニセコプロモーションボードへ名称が変更された代表理事はロスフィンドレー氏 (NAC 代表取締役 ) 村上公彦氏( 中央バス観光商事株式会社代 14

17 表取締役社長 ) 会員数は約 160 名 (2010 年 12 月現在 ) 事務局はニセコ高原ホテル内に開設されている *4) 経済産業省北海道経済産業局による北海道の観光産業のグローバル化促進調査事業ニセコ地域における外国人観光客 CS 調査及び通訳サービス実証調査調査期間は2009 年 1 月 20 日 ~ 1 月 22 日調査場所はニセコ地域のスキー場施設で行った引用文献 [1] 工藤康宏野川春夫スポーツツーリズムにおける研究枠組みに関する研究 - スポーツの捉え方に着目して ( 順天堂大学スポーツ健康科学研究第 6 号 ) 2002 年 3 月 pp [2] 成澤義親アウトドア活動の事業化過程 -ニセコにおけるラフティング事業を例として ( 日本国際観光学会論文集第 10 号 ) 2003 年 2 月 p.65. [3] 朝日新聞社 2006 年 1 月 20 日 [4] 鬼塚義弘ニセコ地域への外国人観光客急増とその理由 - 世界のリゾートと競争するために- ([ 財 ] 国際貿易投資研究所国際貿易と投資 63) 2006 年 pp [5] 日本貿易振興機構北海道貿易情報センターニセコ地域における外国人の観光と投資状況に関する報告書 2006 年 1 月 pp.5-6. [6] 経済産業省北海道経済局北海道の観光産業のグローバル化促進調査事業報告書 2009 年 3 月 pp [7] 佐藤晋太郎原田宗彦大西孝之スポーツツーリストとスポーツエクスカーショニストの再訪意図 : ニセコの来訪者の知覚価値に着目して ( 日本スポーツマネジメント学会スポーツマネジメント研究第 1 号 1 巻 ) 2009 年 6 月 p.29. [8] 山口一美観光振興による地域活性化 -リーダーによる地域資源の発見と活用- ( 文教大学国際学部紀要第 19 巻 1 号 ) 2008 年 7 月 pp [9] 片山健也国際リゾート地としての課題 ( 地方シンクタンク協議会機関誌 82) 2009 年 1 月 p.5. [10] 産経新聞社 2011 年 4 月 30 日 [11] 観光庁訪日外国人消費動向調査 2011 年 3 月参考文献 (1) ボニータ M コルグ近藤勝直監訳都市観光のマーケティング多賀出版 2007 年 7 月 (2) 北海道経済部観光局北海道観光入込客数調査報告書 ( 平成 21 年度 ) 2010 年 7 月 (3) 倶知安町倶知安町観光振興基本計画 2010 年 3 月 (4) ニセコ町ニセコ町観光振興計画書 2010 年 3 月 (5) 倶知安町町勢要覧資料編 2010 年 8 月 (6) ニセコ町統計資料数字で見るNISEKO 2010 年 5 月 (7) 経済産業省観光集客地における顧客満足度 (CS) の活用に関する調査研究報告書 2009 年 6 月受理日平成 23 年 9 月 30 日 15

北海道観光入込客数調査の内容と留意事項 1 北海道観光入込客数調査について本調査は観光庁が定めた観光入込客統計に関する共通基準に準じて平成 22 年度に道が改正した北海道観光入込客数調査要領に基づき観光入込客数などを推計したものです 2 調査内容 (1) 観光入込客数 ( 実人数 ) 市

北海道観光入込客数調査報告書平成 24 年度平成 25 年 9 月北海道経済部観光局北海道観光入込客数調査の内容と留意事項 1 北海道観光入込客数調査について本調査は観光庁が定めた観光入込客統計に関する共通基準に準じて平成 22 年度に道が改正した北海道観光入込客数調査要領に基づき観光入込客数などを推計したものです 2 調査内容 (1) 観光入込客数 ( 実人数 ) 市町村が行う観光地点等入込客数調査