関東地区テレビ視聴率調査の仕様変更について　～サンプル拡張とタイムシフト測定～

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みいかさわい
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10 月スタート関東地区テレビ視聴率調査の仕様変更についてサンプル拡張とタイムシフト測定この10 月 3 日より関東地区の視聴率調査のサンプル数を 900 世帯に拡張しリアルタイム視聴率とともにタイムシフト測定を実施していきます今回はこの仕様変更に携わってきた担当部署長である橋本和彦にこれからの視聴率調査についてインタビューしましたテレビ事業局テレビ調査部部長橋本和彦

1 10 月スタート関東地区テレビ視聴率調査の仕様変更についてサンプル拡張とタイムシフト測定この10 月 3 日より関東地区の視聴率調査のサンプル数を 900 世帯に拡張しリアルタイム視聴率とともにタイムシフト測定を実施していきます今回はこの仕様変更に携わってきた担当部署長である橋本和彦にこれからの視聴率調査についてインタビューしましたテレビ事業局テレビ調査部部長橋本和彦テレビの視聴分散化に対応するための第一歩世帯から 900 世帯にサンプル拡張する背景にはここ数年でのテレビ視聴状況の変化があると思いますが具体的にはどのような変化が起きているのでしょうかテレビ視聴に影響を与えているものとしてまず世帯特性に変化が起きています 2000 年の世帯数を 100とした場合 2015 年の世帯数は116.7と増えているのに対して平均家族人数は89.1と大幅に減っていますこれは単身世帯の割合が増えていることが要因でその割合を視聴率調査世帯で確認すると2000 年 1 割強だったのが 2015 年には2 割を超えてきていますまた 2000 年には1 世代のみで構成されていた世帯が 3 割強だったのが 2015 年には5 割近くまで占めるようになってきています世帯視聴率算出のベースになっている世帯のあり方が大きく変化してきたことが確認できます ( 右図 ) 02 VRD No / 9-10

2 -- 他にどういったことがありますか世帯構造の変化に加えテレビ視聴形態の変化があります中でもタイムシフト視聴の増加は象徴的ですデジタル技術の進歩によってタイムシフト視聴が簡単にできるようになった環境が視聴形態を変化させテレビ視聴の分散化を引き起こしていますテレビ視聴の構造が変化してきていることは皆さんも肌でお感じになっていると思います -- そんな視聴環境の変化が背景にあって視聴率調査の仕様変更に至ったわけですねテレビってこう変わってきているよね生活者も変わってきてるしねテレビはいろいろな見られ方がされているよねといった中で視聴率のあり方について関係業界の方々と協議を重ねてまいりましたこれからのテレビや CMの接触の価値をどう表していくかを検討し続けた結果テレビメディアの価値を最大化するためにテレビ番組のあらゆるリーチを測定することと生活者のプロフィールを分析できるような切り口が必要と考えました今回はその第一歩として多様化する世帯や生活者のテレビ視聴をより正しく表現していくために関東地区の視聴率調査のサンプル 600 世帯と2013 年にスタートしたタイムシフト調査 300 世帯とを統合し 900 世帯としてこの課題に対応していきますそれに伴い個人サンプルが 1500 人程度から 2300 人程度に増加しますので視聴者の特性をより細分化してテレビ視聴の実態をみることができます -- テレビ番組のあらゆるリーチの測定とは具体的にはどんなことでしょうか? リアルタイム視聴に加えまずはタイムシフト視聴そしてスマートデバイスによるテレビ視聴があげられますまず統合した 900 世帯において現行視聴率の定義には含まれていないタイムシフト視聴を10 月から測定しデータを提供していきますもうひとつのスマートデバイスによるテレビ放送の視聴はまずは視聴実態の把握からスタートし検証を踏まえながらこれからのデータのあり方を検討していくことにしていますまずタイムシフト視聴を測定していくということですね? はい 2015 年のデータになりますが生活者の1 日のテレビ視聴全体を 100 としてそのうちのタイムシフトが占める視聴分数の割合は6% プライムタイムになるとそれが約 10% にまで上昇しますまずは視聴量として顕在化したタイムシフトをしっかり測定していくことが重要だと考えています ( 下図 ) 03

3 タイムシフト測定をすることによって新指標が生まれるということでしょうか新しい指標は2 つありますタイムシフト視聴率と総合視聴率ですタイムシフト視聴率はリアルタイム視聴の有無にかかわらず 7 日内 (168 時間内 ) でのタイムシフト視聴の実態を示すものですでは総合視聴率とはなんですか? 総合視聴率はリアルタイム視聴とタイムシフト視聴のいずれかでの視聴を示す指標です重複視聴が存在した場合はリーチの考え方で集計されますこれは番組単位での視聴の拡がりを示すものとして新たな指標と考えていますスマートデバイスについてはいかがでしょう? 視聴デバイスの拡がりを捉えることとして対応していくべきだと考えますスマホはこの数年で約 6 倍タブレットは 5 倍と急速に普及しています特に 20 代のスマホ普及率は9 割にも達しますが実際スマートデバイスによる視聴行動はまだ少ない状況ではありますとはいえスマートデバイスの急速な普及を考えるとこれからの視聴スタイルに与える影響とその可能性は無視できません測定技術や対象者からの許諾面など課題もあるので一つひとつクリアにして測定の準備を進めていきたいと思います 04 VRD No / 9-10

4 ユーザーと課題を共有することが大事仕様変更に際してどのようにお客さまに説明されたのでしょうか大きな発表の場としては 2015 年に行った当社のプライベートイベント VR フォーラムですフォーラム以降は全国各地の放送局を中心としたお客さまに説明させていただいていますどういった質問が多いのですか? やはりタイムシフトについてのご質問を多くいただきます多くのお客さまにとって初めて触れるデータですのでどういう風に使おうとしているんですかどう変わりますかどんな検証していますかなど漠然とした不安や懸念をお持ちなのだと思います関東地区だけで実施していたタイムシフト調査ですので他地区の方々にはどのような調査を実施していてどのような結果が出ているのかなどこれまでお伝えしていないこともありタイムシフト動向の説明を進め課題を共有しているところですサンプル拡張にあたり大変だったことは? すでに視聴率調査仕様に準じたタイムシフト調査を実施していましたので比較的スムースに統合作業を進めてこれたと思っています大変という意味ではタイムシフト調査を立ち上げるまでの方が技術面でもルール作りの面でも初めてのことだらけだったので大変なこともありましたその時に培ったノウハウが今回の900 世帯化で役立っていると感じていますし業界の方々への説明にも生かされていると感じています無作為性と代表性を重視他社でもテレビやネットの視聴接触状況を測定するデータが出てくる中で当社の強みは? VR フォーラムで提示したこれからの視聴率のコンセプトにもありますが視聴者の実態を詳細に捉え市場を反映させたメディアデータとして共通にご利用いただくためにそしてテレビメディアの価値を正しく示すためにが当社の原動力となっていますそのために大事なことは無作為性代表性による母集団特性を反映させ品質を維持することですビデオリサーチの視聴率は多くの皆さまに共通で使用していただくデータですのでこの点はゆずれないものですしこれこそが当社の強みです 05

5 昨年秋アメリカのメディア事情を視察した際に有識者の方々とテレビメディアデータについて色々意見交換しましたその中で強く印象に残っているのが指標で一番大事なのは CPM だとおっしゃっていたことですつまり指標として市場をしっかり表わすものでなくてはなりませんだからこそ無作為性と代表性の重視品質維持はすべてに優先されることであり胸を張って皆さまに提供していかなければと考えていますただ費用対効果を考えるとこの点だけに縛られすぎてもいけないのでバランスも必要ですね最後に今後の計画について教えてくださいまずは関東地区から立ち上げその動きや状況をみて順次各地区に展開していく考えですタイムシフトへの対応スマートデバイスの展開など大きな方針は関東地区と同じですが地区地域によっていろいろ事情があるでしょうそういったことを各エリアの方々と協議しながら進めていきたいと思いますこれからもあらゆる変化を捉え調査基盤を強化しながら共通データとしての視聴率を提供してまいりたいと思います引き続きよろしくお願いします (8 地区 ) (16 地区 ) 06 VRD No / 9-10

6 あらためて視聴率調査のサンプリングについて当社が重要視している代表性というものはサンプルが母集団の縮図となっていることではじめていえることですそれを確実なものにするため統計学の理論に基づいたサンプリング調査を実行しています今回は PM900 化に際し調査開始以来一貫して実施してきたサンプリング方法と調査精度を保つための当社独自の対応策をお伝えします視聴率調査のサンプリング手法当社では全国 27 地区のエリアで PMシステムによる調査とオンラインメータシステムによる調査を実施しています調査対象世帯数はPMシステム調査の関東地区がこの 10 月から 900 世帯となり関西地区名古屋地区が600 世帯それ以外のオンラインメータシステム調査の 200 世帯で合計 6,900 世帯に協力いただいていることになります視聴率調査は各世帯に継続的に協力していただくパネル調査ですがご存知のとおり対象世帯は希望者による手上げ式モニターではありません視聴率調査の対象となる世帯は統計学の理論に基づいて無作為 ( ランダム ) に抽出しておりこの抽出した世帯に調査協力の依頼をしますこの方法を用いるのは対象世帯の視聴率データから調査エリア全体の視聴率を推定できるからですここが重要なポイントです対象世帯の数が多ければ調査結果が信頼できるのでは? と思われるかもしれませんが単純に数を増やしただけでは結果の信頼性が増すことにはつながりません無作為抽出をしていない場合そこで得られるものは実際に調査に協力した世帯の結果であって調査エリア全体を推定することはできないのですでは自動的に大量のデータを収集できるビッグデータはどうでしょう? もちろん使う用途によっては優れたデータですが調査エリアのデータをあまねく収集できてはいないのである種の偏りが生じることになります視聴率データは広告取引の指標となっているため調査エリア全体の視聴率を推定できなければなりませんそのため無作為抽出を行う必要があるのです無作為抽出法 ( ランダムサンプリング ) にはその都度乱数を発生させて対象世帯をひとつずつ抽出する方法もありますが調査エリアの中から 900 世帯 ( あるいは600 世帯や200 世帯 ) をひとつずつ選ぶのは現実的ではありませんしたがって当社では最初の世帯だけをランダムに選びあとの標本は一定間隔 ( インターバル ) で抽出する系統抽出法という手法を採用していますサンプリング手法の概略を関東地区を例にして簡単に説明します 900 世帯の場合 1 国勢調査の世帯数データをもとに調査エリア内の総世帯数を求めます以下の計算では 18,000,000 世帯と仮定します 2 調査エリア内総世帯数を調査世帯数で割ってインターバルを出します 18,000, =20,000 3 乱数表を用いて20,000より小さな数字をひとつ選びスタートナンバーとしますこの数字が1 番目の対象世帯となります 4 スタートナンバーにインターバル (20,000) を加算していき残り 899 世帯の番号を求めることで合計 900 世帯の対象世帯が決まります 07

7 視聴率調査のサンプリング手法及び系統抽出法についての詳細はホームページに記載しておりますのでご興味のある方はそちらをご覧くださいなお視聴率調査は調査エリアに居住する自家用テレビを所有する普通世帯を調査対象としていますので病院事務所寮テレビ非所有世帯は除きますまた調査の性質上マスコミ関係者のいる世帯も調査対象外としています関東地区 PM600 世帯と TS300 世帯の統合についてお伝えしたとおりこの 10 月より関東地区の視聴率調査対象世帯が600 世帯から 900 世帯に増えました追加した 300 世帯は2013 年 10 月より実施していたタイムシフト調査の対象世帯です 27 地区の視聴率調査と同様にタイムシフト調査も系統抽出法で対象世帯を抽出しています調査エリアは同じだけど単純に統合しても大丈夫なの? という疑問を持たれるかもしれませんが統合前の視聴率調査 ( 以下 PM600) とタイムシフト調査 ( 以下 TS300) 統合後の視聴率調査 ( 以下 PM900) の関係を図に示してみます TS300はPM600に比べて対象世帯が少ない (= インターバルが大きい ) ので図で見るとスカスカした印象を与えると思いますが対象世帯が調査エリアの縮図となっている ( 都県の世帯数に応じた分布になっている ) ことに変わりはありません PM600 TS300は対象世帯の抽出だけでなくその他の調査設計も同一ですそれぞれ調査エリアの縮図となるように対象世帯が分布していますので統合した PM900の対象世帯も調査エリアの縮図となっていますしたがって二つを統合した PM900で視聴率データを算出することに問題はありません現在は別々に抽出した 900 世帯ですが次に調査世帯を抽出する際は年の国勢調査データが確定したあと前述の手順で 900 世帯をまとめて抽出します調査精度維持のための方策 ❶サンプルローテーション対象世帯はPMシステム調査地区では2 年間それ以外のオンラインメータシステム調査地区は3 年間ですべての世帯が入れ替わるようにローテーションしていますローテーションを行わないと対象世帯の構成員の年齢が上がるのみで母集団と乖離していきますまた PMシステム調査の場合対象世帯の一人ひとり 08 VRD No / 9-10

8 がテレビ視聴した際に自分のボタンを押すという作業が必要ですボタン押しは慣れてしまえば大きな負担にはなりませんが調査期間が長すぎると疲弊が起こらないとも限りません母集団との乖離やボタン押しの疲弊を防ぎ調査精度を落とすことなく視聴率調査を継続していくためにローテーションは必要な方策なのですちなみに 2016 年 10 月以降 PM900は1ヶ月あたり37 世帯もしくは 38 世帯入れ替えていくことになります ❷コミュニケータデータの公正性と精度を担保するため視聴率データの測定や収集は機械的に行われ直接人が介在することはありませんその一方で調査を円滑に正常に行うためには対象世帯と良好な関係をつくることが重要ですそのため対象世帯の特性の変化にいち早く気づいて対応できる体制と相互理解を得るために対象世帯と当社とを結ぶコミュニケータと呼ばれる専属調査員を置いていますコミュニケータは定期的に対象世帯宅を訪問し不安や疑問に応えながら調査への理解を促すことが大きな役割であり調査協力を維持するのに必要な存在です ❸ISO9001 品質マネジメントシステム視聴率調査に関して国際規格である ISO9001 品質マネジメントシステムの認証を受け全社あげて実行していることも大きな特徴です ISOの目的は良い製品を作ることだけではなくよい製品 ( サービス ) を作る ( 提供する ) ためのシステムを管理することですこれにより顧客が求める高品質なデータを継続して提供しているという信頼感の醸成とそれによるお客さまに満足してもらうことを目指しています視聴率の使われ方を考えた時代表性の確保維持はなによりも優先されるものでありその基盤となるサンプリングについては専門部署によって厳密に管理実施しています時代や環境が変わろうとも代表性の確保維持を追及し続け公正で信頼性の高いデータの提供に努めてまいりますサンプリング手法系統抽出法 09

視聴率の仕組みについて学び本題に入っていきたい第 1 項視聴率調査の仕組み視聴率には世帯視聴率と個人視聴率の2 種類があり一般的にニュースで取り上げる場合は世帯視聴率を用いている今回は世帯視聴率について追究していきたい現在世帯視聴率調査を行っている有力会社がビデオリサーチ 1つのみで

視聴率の仕組みについて学び本題に入っていきたい第 1 項視聴率調査の仕組み視聴率には世帯視聴率と個人視聴率の2 種類があり一般的にニュースで取り上げる場合は世帯視聴率を用いている今回は世帯視聴率について追究していきたい現在世帯視聴率調査を行っている有力会社がビデオリサーチ 1つのみでドラマの人気からみえる情報の認識所属 : 数学情報系 2 年 4 組 15 番佐藤大暉第 1 章はじめに第 1 節テーマ設定の理由 2013 年日本では流行語大賞にドラマでのセリフが2つノミネートされるといった空前のドラマブームが巻き起こったそのドラマの人気はニュースで視聴率をもとに報道されているのを見て視聴率がどれだけ正確にドラマの人気を示しているのか疑問に思ったこれがテーマ内容であり理由である

関東地区テレビ視聴率調査の仕様変更について ～サンプル拡張とタイムシフト測定～

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