図 2: 4, 3 5, 3, 2 5, \ j y 2, i 5,, 5, 出所 :INE 勤労者の収平均 5~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 以上 ( 年齢幅 合計女性男性 毎賃金を受け取っている労働者の年齢別収平均は図 2 のとおりとなっており 65 歳以下の場合

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1 ( 年齢 ) 年の人口ピラミッド ( 人 ) ( 人 ) チリの消費市場調査 Ⅰ. 消費者概観 ) 人口推移チリの人口は 28 年 6 末現在で,676 万 3,47 人である 特徴としては都市への集中 (87%) である 全体の人口の 4.2% にあたる 675 万人がサンティアゴ首都圏に住んでいる 人口増加率は漸減しており 97 年 ~82 年の 年間における 年当たりの人口増加率平均が 2.3% であったものが 982 年 ~92 年は.64% 992 年 ~ 22 年が.24%( いずれも国勢調査による ) となっている ちなみに 27 年 ~8 年の増加率は.9% となっている 25 年に国家統計院 (INE) が 25 年に向けて ~ 人口の見通し ~ (CHILE HACIA EL 25 Projecciones de Población) という資料を発表したが それによるとチリの人口ピラミッドは 22 年にかけて 壺型 になっていく 歳から 5 歳台後半までの層が均一に近い形になるがその中で最も厚みのある年齢層は 25 年時点で 2 歳台前半の人口の層である 22 年には当該層が 25~3 台後半の層にスライドしていく 図 : 2 年 22 年 , 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, ( 人 ) 男性女性 2, 4, 6, 8, ( 年齢 ) 男性女性 2, 4, 6, 8, ( 年齢 ) 男性女性 2) 個人の所得分布とその推移 27 年 の INE の調査 (Ingresos de Hogares y Personas 27) によると世帯数は 473 万 9,834 世帯 世帯あたりの人数平均は 3.5 人 就労者数は.4 人である 世帯あたりの収平均は 53 万 9,7 ペソ ( ドル 522 ペソ 27 年平均で換算すると,34 ドル ) 一人当たりでは 5 万 4, ペソ ( 同 295 ドル ) となっている 一人当たりの収は前年同期比で 4.6% 増加している また 世帯毎の所得分配におけるジニ係数は.397 となっており.5 を超える国が多い中南米の中では所得分配の偏りが尐ない ただし 就労者の中での同係数は.44 と世帯毎でみるより若干高くなっている ニールセンは 小売市場の規模は GDP の約 2 割にあたる 3,5 万ドルと推定している

2 図 2: 4, 3 5, 3, 2 5, \ j y 2, i 5,, 5, 出所 :INE 勤労者の収平均 5~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 以上 ( 年齢幅 合計女性男性 毎賃金を受け取っている労働者の年齢別収平均は図 2 のとおりとなっており 65 歳以下の場合 年齢と比例して賃金が上昇している 他方 学歴による賃金格差は小さくない 大卒の学歴を有する賃金労働者の平均賃金が 6 万 5,57 ペソであるのに対し 高卒の場合 2 万,424 ペソと 3 分の 程度であり 高校を卒業して専門学校に行ったとしても技術系で 32 万 5,734 ペソにとどまっている なお 地域別にみると 世帯当たりの収入はサンティアゴ首都圏が 67 万 5,8 ペソ 第 2 州が 67 万 ペソ 第 2 州が 64 万 5,3 ペソの順で高い 第 2 州は最も南極に近い地域であるが ここでは公務員や企業関係者に僻地手当が支給されていることによる 第 2 州には銅産業が集積している 収入全体 (27 年 ~2 ) の偏在をみると首都圏に 49.4% が集中している 職種間の給与格差をみてみると図 3 の通りとなっており マネージャークラスと一般のオフィス勤務者の差は小さくない 以上のことなどからチリ におけるマーケティングを行う場合 ジニ係数は中南米の中では低く 全体でならした場合の富の偏在は極端なものではないものの 地域別ではサンティアゴに購買力のある消費者が集中しており 学歴 職種 業種 ( 後述 ) で差異が存在することをふまえる必要がある チリにおける民間のマーケティング会社は 世帯主の学歴や住居ならびに個人向けサービスの利用状況 消費財の所有の有無 ( 金額 : ペソ ) 2,,,8,,6,,4,,2,,, 8, 6, 4, 2, 平均 図 3. 職種間給与格差 ( 出所 :INE 28 年 5 時点 ) 経営者 マネジャ 技術者 特殊技能者 平均的技術者 オフィス勤務者 家事手伝い 警備員 販売 宣伝 各種検査 工芸等 ( 職種 ) 設備据付 メンテ等

3 などに基づき階層を分けている 前述のとおり 具体的には マーケティング協会 (AIM) が基準づくりをしている それによると ABC( 全体比 %) というのを最も富裕な層であるとし 続いて C2( 2%) C3( 25%) D(35%) E(%) としている 上記全体比は大サンティアゴ圏のものであり 国全体にあてはめると ABC( 全体比 6.7%) C2( 4.9%) C3( 2.3%) D(38.4%) E(8.7%) となる それぞれの階層の特徴は図 5 のとおり サンティアゴ以外で ABC 層が多い都市はヴィーニャ デル マール ( サンティアゴから車で 時間半程度の保養地 別荘地で有名 ) やコンセプシオン ( サンティアゴから南に飛行機で 時間程度の木材 食品加工 セメント 鉄鋼などの工業地帯 ) イキケ ( 北部第 州の都市 フリーゾーンがあり ボリビア パラグアイなどの太平洋の玄関 ) アントファガスタ ( 北部の都市 銅産業の拠点 ) などである 他方 貧困層の割合は 北部で低く ( 国境防衛の必要もありフリーゾーンなどが設けられていることや 銅産業の存在が大きい ) 第 2 州除く南部 ( 第 9 州 7 州 州 林業 漁業従事者多い ) で高い チリには図 4 のように業種間の給与格差も存在し 主力産業である銅産業に関する業種で給与が高いため 地方でも例外的に給与の高い地域は存在するが 人口規模でみると僅尐である ( 金額 : ペソ ),2, 図 4. 業種間給与格差 ( 出所 :INE 2 8 年 5 時点 ),, 8, 6, 4, 2, 平均 鉱業 製造業 電力 ガス 水道 建設 商業 ホテル レストラン 運輸 通信 金融 不動産 公的部門 教育 社会福祉 ( 部門 )

4 図 5: マーケティング協会 (AIM) によるカテゴリー分け カテゴリー 住環境 自動車 通信 給 職業 その他特性 AB 3 m2以上の家 家具は Aは % の自動車 固定電話保有 約 2, ドル 会社役員 外国機関の 複数以上の家事手伝い センスのよいもの 質感 保有率でかつベン 携帯電話保 長など ないし門番 B は一人 の高い建材 家具使 ツ ジャガーなど 有 3,5 世帯 用 高価な自動車を複 数保有 C 賃貸 2UF( 約 73 ドル ) 年以内の新車 95% 固定電話保有 約 7 ドル 大学教授 会社の上層 銀行口座とクレジットカー 以上 門番有りで 5 保有率 日本車や 携帯も持ってい 部 弁護士など特殊 ド保有 子女は私立 m2以上の庭付マンショ プジョー シボレー ることが多い 資格保持者 マスコ 海外旅行経験 国内 26 ンなど 家電は仕様の など ミ 富裕な農家など 万世帯サンティアゴ 5 高いもの保有 万世帯 時々家事手伝 い依頼 C2 賃貸の場合 2UF(43 ド 8% の保有率 新し 固定は 85% の保 世帯収入は 会計士や若い技能資 全国で 63 万世帯うちサン ル ) 以上 住建材は安 くはない日本車を 有率 額 2,5 ドル 格者 中堅企業の役 ティアゴに 3 万世帯 価だが m2程度の広 持っているか韓国 程度 衣食 員 技術者など 家事手伝いは雇用しな さ 家電はシンプル 車の新車を保有 住は足りて い 服装はシンプル おり 貯金の 余地もある C3 古い住宅密集地に住む 45% の保有率 古い 固定は 5% 約 4 ドル 一般の会社員 教師 全国で 9 万世帯 サンテ 賃貸 5UF( 約 2 ドル ) 欧州車 ( フィアッ 衣食は足り 小規模企業の販売 ィアゴで 37 万世帯 子 程度 広さ 7 m2程度の ト プジョー ) やトラ ている 員 技術者など 息は公立校 土壁 家具は古い 家 ック タクシーな 電は一部不足 ど D あまり整備されていない 保有していないこと 固定は % 程 約 75 ドル 単純作業労働者 世帯 全国 5 万世帯サンティ 小さい家に住む 5 m2 が多い 保有して 度 の中に家事手伝いと アゴ 52 万世帯 洋服は 程度の広さ いても 2 年以上 して働いている者あ 品質の悪いもの 前の古いもの り 小売店勤務 E ないし 2 つの部屋に家族 保有していない 保有していない 約 2 ドル 生 非正規労働者 荷役な 全国で 85 万世帯うちサン が住んでいる 薪などで 活保護を受 ど ティアゴに 5 万世帯 食事を作る 貧困層 けるないし収 入が不安定 なケースが 出所 :AIM 資料より抜粋 多い 図 5 では省略したが 各階層の居住地域もある程度自然な区分けが存在する つまり サンティアゴ市内においてはおおよそ住んでいる地域で学歴 所得や消費財保有状況が推測できるというのが特徴である 3) 耐久消費財の普及状況 ヒット商品などマーケティング協会の 27 年の調査によると 耐久消費財において中級 (C 層 ) クラスまで普及しているもの (8% 以上 ) のものとしては カラーテレビ 冷蔵庫 湯沸し機 自動洗濯機 オーディオ DVD などがある いずれも販売統計が存在せず

5 メーカー別の売上実績などの把握は困難だ ただし カラーテレビに関しては 日本のソニー パナソニックのほか韓国の LG, サムソンをよくショッピングモールで目にすることができる 富裕層の居住地域では LCD やプラズマテレビがメインとなっており 日本企業の中には CRT 販売はすでに取りやめているところもある 富裕層居住地域以外のスーパーをみるとまだまだ CRT テレビの販売面積が多くを占めているが LCD の価格低下もあり 今後は LCD が CRT に置き換わるものと関係者はみている 白物家電に関しては 冷蔵庫の場合 米国 GE ブラジル コノスル 韓国 サムスン 大宇 国産 CTI のブランドである Fensa と Mademsa などが目に付く 日本勢は 冷蔵庫などで国産メーカーに技術供与をしている 韓国製の強みは 電圧がチリと同じ 22 ボルトの韓国国内向け製品もそのままチリ向けに輸出できることが背景にある ( 当地日系メーカー ) なお 最も富裕な ABC 層の保有率が 8% を超えているのに購買力がある程度ある C2 C3 層に普及していない (6% 程度 ) のがコンピュータ ( デスクトップ ) ケーブルないし衛星テレビなど 特にブロードバンドに関しては C2 層の普及率が 4% 以下となっており 富裕層との差が大きい ビデオカメラの保有率は富裕層でも 6% 程度で C2 以下は 2% 以下と低い 携帯電話については 料金前払い制のものは貧困層の E 層でも 4% 程度普及しているが 最もユーザーとして多いのは C3 層 ( 中の下 ) である 後払い制の携帯電話となると D,E 層のユーザーは % 未満であり 富裕層 (ABC) で 8% 弱 C2( 中の中 ) で 4% C3 で 2% 超というところである なお 収入の状況からみて全体的に普及余地がありそうなのがラップトップパソコンである 富裕層でも 5% 以下 そのすぐ下の C2 層でも 2% 以下の普及率である チリは貿易の自由化が進展しており 関税率が低い ( 平均関税率は.5%) ことからラップトップパソコンも日本や台湾と同等の価格水準で手にすることが出来る 普及にあたっての課題は パソコンの自宅での楽しみ方が確立しているかということである ゲームや動画 音楽などのコンテンツをダウンロードするためのネットインフラ資料がまだ高価であることだ ( ブロードバンド 4G の間使用料が日本円で 6 円相当 ) ただし 当地関係筋によると 最近は富裕層中心にソーシャルネットワークサービス (SNS) 特に Facebook が流行しており そのためノートブックパソコン デジカメの売上が伸びている その他 当地関係者によると チリならではのヒット商品ということで まずヘッドフォンがある 治安の悪い他の中南米の国であればヘッドフォンをしながら歩くことは盗難 強盗に襲われる危険性が増すことを意味するが チリでは問題ないということが背景にある また みてくれを気にする 国民性を有することに加え 女性の就業率が増えている ( 後述 ) ことから美容関連製品の売上も同様の人口規模の国と比較して大きいのも特徴的である 他方 収入の水準を鑑みて富裕層にも普及してもおかしくないのに普及率が低い家電としては皿洗い機 エアコン ヒーターなどがある 皿洗い機など清掃 水回り関係の機器については ABC および C の場合 ほとんどの家庭が雇用している家政婦の業務の一つである 家政婦自身もなるべく自らの労働余地を残し 雇用を確保したいインセンティヴがあるほか 雇用主側も 家政婦の賃金がさほど高くない ( 以下図参照 ) ことから高機能の機器をあえて購入するインセンティヴが双方に生まれ難い状況にある なお C 以上の層が雇用している家政婦は 清掃 片付け 料理 子供の世話を行うのが一般的である エアコンの低普及率の背景には 人口集積地の気候の良さもあろう サンティアゴ

6 の場合 換気しやすい住宅では 年のうち大部分の期間でエアコン特に冷房は特に必要とされるものではない サンティアゴはじめ寒流沿いの都市 ( イキケ コンセプシオン ヴィーニャ デル マールなど富裕層が多い ) は夏も湿度が低く 日当は暑くても日陰は過ごし易い 他方 冬は降雪こそ稀ではあるが気温が氷点下近くに下がることもある南部地方およびサンティアゴなどはヒーターの潜在需要は大きい 現状 富裕層の居住する地域のマンションなどには備え付けの温水暖房が普及しているがあまり効率がよくない割に使用した場合のコストが高い 28 年に日本の石油ファンヒーターが爆発的に売れ チリ国内でもよく話題になったが これは 27 年の電気代高騰に加え もともとサンティアゴには 部屋の広さに対してぜい弱な暖房器具しかなかったことが関係している 携帯電話については 保有率が 96% と高率である 今後 全体の約 7 割を占めるプリペイドからポスペイド ( 料金後払い ) への移行がオペレータのキャンペーン主導で進展し 買い替え需要とともにより高機能の端末の販売増加がみこまれる ちなみにチリでは高機能携帯の普及率は % に満たない これはコンテンツの不足も一因である 自動車の階層別保有状況については図 5のとおり ANAC( 自動車工業会 ) のイヴァン シルバ副会長にチリ国民の嗜好 ならびに近年の市場の変化についてジェトロがインタビューしたところ 保守的で地味な国民性を背景とした車の好みは変わっていない ( セダンなどスタンダードなものが好まれる ) が 中間所得者層の所得増加と女性の社会進出に伴う購買層の増加および 28 年前半までのペソ高により チリ国内の自動車市場は価格の安い大衆車から もう 段上のより良い安全性 燃費 サービス ( アフターサービスのみならず割賦条件 営業の対応等含む ) が期待される車種に人気が移っている との見解であった 実際にANACの統計によると 従来韓国車に乗っていた層がトヨタの小型車 (Yaris 日本名ヴィッツ ) などにシフトする動きもリーマンショック前までは読み取れた 28 年前半まではトヨタが中南米で始めてレクサスの正規輸入を開始 (28 年 4 ) するなど 富裕層をターゲットにした商品投入の動きもみられた 他方 安価な中国製車種のシェアが伸びてきているのは今後の自動車市場の展開を見るうえで留意すべきことである C3やD 層など今まで新車に手が出なかった層に中国車がうまく入り込めれば低価格車市場が盛り上がるだろう なお 自動車の販売は 28 年 以降 世界金融危機の影響を受けたクレジット減尐で急減しており 29 年も 28 年比で3~4 割程度の減尐が予想されている 26 年第 2 四半期の男女別業種別就労 (%) 4) 女性がキーポイント前述の ANAC のコメントにもあるとおりチリでは女性の購買力が伸びている 国際労働機構 (ILO) 南米南部事務所 ( サンティアゴ ) の資料 (Balance de la situacionlaboral de las mujeres en Chile) によると 997 年から 26 年の 年間に女性の就労率が 34.6% から 38.5% に伸びている ( 同期間に男性は 74.7% から 7.7% に低下 ) 地域別でみると (27 年第 四半期時点 ) 最も女性の就労率が高いのが南部アイセン地域 ( サーモンなど養殖産業の集積地 ) で 46.5% 次がサン 農業 漁業 ( 養殖含む ) 男性 女性 7 5 鉱業 2 製造業 5 電気 ガス 水道 建設 2 商業 5 27 運輸 4 金融 8 9 サービス 9 44 合計 出所 :ILO

7 ティアゴ首都圏で 44.3% となっており 国全体の人口の 3 分の が集中するサンティアゴ首都圏で高いのが注目される 次にどのような業種に女性の就業者が多いかは図のとおり商業 サービスが中心となっている さらにこれらの業種の名目賃金上昇率 ( 時給換算 ) がどの程度なのかをみてみると 商業が業種別で 2 位となっている つまり 女性の就業割合が 97 年比で増加し かつ女性が就業する割合の高い業種でここ数年の名目賃金が増えていること および就業により 収入増加ばかりでなく 例えば洋服 化粧品 美容関連製品 サービスなどの消費増加に貢献することを考えると女性を対象にしたマーケティングの重要性が理解できよう なお 実際にニールセンの調査によると チリの家庭では 5 割近い率で母親が購入決定権を有していることから あまり女性向けのものではない消費財についても デザイン ファッション性に留意するなど女性向けのプロモーションに力を入れる企業も存在する 業種別賃金上昇比較 ( 一時間当たり )26 年 を とする 業種別賃金の伸び (26 年 =) 鉱業製造業電気 ガス 水道建設 商業 5.. ホテル レストラン 通信 運輸 金融 年 年 3 出所 INE 資料もとにジェトロサンティアゴ作成 年 不動産 公的部門 教育 社会福祉 地域サービス 個人向けサービス Ⅱ. 一般消費財流通市場の概要 ) 有力グループ経営のチリ国内スーパーと拡大するコンビニエンスストア

8 チリの小売は一部ファミリー企業による寡占化が特にサンティアゴで進んでいる 店舗数は 25 年以降 2% 台で増加基調にあるが ハイパーメルカードと呼ばれる大型スーパーやドラッグチェーンの増加率が高い 有力誌 Que`Pasa(28 年 7 27 日号 ) の特集 ( 資産 価値創造 連結売上 連結資産 従業員数によりランキング付け ) によると 小売では ファラベーラグループが主要 24 財閥のうち 2 位ポールマングループが 4 位 イバネスグループが 5 位 カルデロングループが 4 位となっている それぞれのグループの傘下企業は別表のとおりとなっている 別表以外に上場している小売企業としては食品スーパーのウニマルクを擁する名門エラスリス財閥の Hipermarc があり これらがアッパーミドルの階層向けの品揃えをしている 他方 所得水準が中 ~ 下程度の層をターゲットとしているものとしては 家庭用品 電気 衣類などを販売する La Polar を運営する Empresas La Polar がある また 上場していないスーパーとして La Polar 同様所得水準が中 ~ 下程度の層をターゲットとしている Hites や若者向け衣料中心の Tricot などがある なお 地方においては必ずしも首都圏で多い小売店舗ばかりをみかけるわけではない 例えば スーパーマーケット協会に加盟している企業で地方にある有力スーパーとしては 第 3 州の ABARTTAL, 第 6 州の LA FAMA, 第 8 州の CAMPODONICO,UNICO, 第 9 州の AMIGO, 第 州の FULL FRESH MARKET などが挙げられる コンビニエンスストアは 日本などに比して町で見かける頻度は尐ない ニールセンによると 26 年から 27 年の間にコンビニエンスストアと同様の小売形態の店舗は.4% 減尐している ただし 近年 Big John や Ekono がビジネス街で店舗網を拡大している とくに 3 の拠点 (29 年 2 時点 ) をサンティアゴ市内に展開する Ekono は 価格遡及的なビジネスモデルを前面に押し出しており プライベートブランド (P B) 商品などを食品および家庭用品中心に取り揃えている 一般的に コンビニエンスストアの製品は スーパーより安価であるといわれている なお ガソリンスタンドに併設されているものも多い これらの店舗は 品揃えも簡単な食品や飲料が多く 機能は限定的である 代表的なものは COPEC が展開している Punto や ProntoKiosko,Pronto Ciudad,Pronto Barra やエクソンモービルが展開している On the Run などがある その他ドラックストアチェーンの SalcoBrand が このコンビニエンスストアの分野にも進出しており OKMarket を 4 店舗 (29 年 2 現在 ) 首都圏を中心に展開している 2) 大手の間で規模拡大競争続くラテンアメリカの 5 大企業ランキング (America economia) によると小売りセクターは石油 ガスセクターに次いで総売上の大きなセクター (,966 億ドル ) であるが上位 社のなかにポールマングループのセンコスッド ( 同グループ傘下企業を束ねるホールディング会社 ) とファラベーラグループのファラベーラが入っている チリには小売企業別売り上げ統計が存在しないが 中南米の中でもさほど大きくない人口規模の割にこれら企業が上位に来ているのは 国内市場の寡占が進んでいることと 海外展開の 2 点による 海外戦略では ポールマングループが M&A を通じて多くの外資系流通企業を吸収してきた 規模拡大競争は現在も続いている 公開株式会社別 ( チリには公開と非公開の 2 種類の株式会社がある ) の財務状況をランク付けしている Ranking de Empresas Estrategia28 から主要小売企業を抽出すると別表のとおりとなっている Riplay 以

9 外は 26 年 7 年と 2 年続けて営業キャッシュフローが黒字であるものの センコスッドの営業キャッシュフローは前年比 3.8% の減 D&S が 39.5% 減などとなっており ファラベーラの 5.7% 増と対照的である M&A を積極的に進めているせいもあり センコスッドやファラベーラは 投資キャッシュフローが営業キャッシュフローを大幅に上回っている いわば身の丈以上の投資による規模拡大競争が継続中であることを示している 特にセンコスッドについては 大規模プロジェクト ( 中南米一となる 3m の高さを誇るコスタネイラセンター建設 ) も手がけており 借り入れも多くなっている 3) その他専門スーパー ネットスーパーなども尐数ながら存在 ドラッグチェーンは 3 社の寡占 チリには専門スーパーも存在するが さほど大規模なものはない 電化製品 通信関連機器 精密機器 ( カメラ ) などは デパートや大規模スーパーのほか 専門店チェーン ( 情報機器であれば ABC,Cibertec,MacOnline,PCBook,PCFactor AMB など オーディオ ビジュアル機器はソニーセンターやパナソニックストア デジタルセンター サムスンなど 携帯電話は Bluenet,CellStar など カメラは Kodak Express,Konica Photo Express など ) も存在する 薬品 化粧品に関しては 特に首都圏では 3 つのチェーン (Ahumada,Cruz Verde,Salcobrand) を目にする機会が圧倒的に多い ちなみに Ahumada はファラベーラ グループであり 自身でも Farmacia Ahumada として上場している 4) 秀逸な大手小売企業のビジネスモデルチリ国内での大手小売業のビジネスモデルは米国のスーパーに類似している デパートも存在するが メンタリティーはまさにスーパーマーケット ( 当地日系企業 ) であり 要するに 場所貸し である 出店者との業務の仕分けについては 売り場と支払いのシステム は家主である大手小売企業側で マーケティング は出店者の仕事となっている 出展側は粗利の一部を小売企業側に払う ただし 小売側の収益源はこれら出店者からの粗利一部徴収よりも ファイナンス事業に由来する金利収入が重要である 大手小売業者が巨大なショッピングモールの中に様々な業態を入れ 集客力を高めた上で 支払いを全てカードでも可能にし かつカード使用の場合のディスカウントを強調し カードによる支払いを促す そして分割払いによる金利を高めに設定することで利益をあげているわけだ そのため 出店者のブランドはかすみ勝ちである 小売側からみれば テナント料は安くても金利収入を期待できる製品 ( 多くの消費者が分割払いで購入するもの ) ないし集客力を高める ( ないしショッピングモールへの滞留時間を長くする ) 製品ないしサービスが好ましいものといえる 5) インターネット販売など他の販売チャンネルの可能性大手小売ファラベーラなどはバーチャル店舗の売り上げが伸びている 価格比較サイトは存在するが日本でいう楽天のような大型バーチャル店舗は存在していない インターネットで注文しても 店に取りに来る顧客が多い ( 当地関係筋 ) など まだ本分野に関しては拡大の余地がありそうだ 以上

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