Microsoft PowerPoint - NAVI_Project_2011.ppt

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1 Net Ad Value Index Project インターネット 広 告 出 稿 による 広 告 効 果 Norm 値 /9/22 株 式 会 社 ビデオリサーチインタラクティブ 株 式 会 社 オールアバウト NTTレゾナント 株 式 会 社 日 本 マイクロソフト 株 式 会 社 ヤフー 株 式 会 社

2 Net Ad Value Index Project (NAVI Project) Net Ad Value Index Project (NAVI Project) NAVI Project は インターネット 広 告 効 果 把 握 / 検 証 のための 指 標 整 備 を 目 的 に 2007 年 より 開 始 された 共 同 調 査 を 前 身 として 2008 年 11 月 に 発 足 した 共 同 調 査 プロジェクトです 2007/3 : 第 1 期 調 査 開 始 (VRI / goo / MSN / Yahoo! JAPAN により 共 同 調 査 開 始 ) 2008/4 : 第 1 期 調 査 結 果 インターネット 広 告 出 稿 によるブランディング 効 果 3つの 法 則 を 発 表 2008/5 : VRIが 第 1 期 調 査 結 果 を 基 に インターネット 広 告 出 稿 効 果 シミュレータ ( 公 開 2008/8 : 第 2 期 調 査 開 始 2008/11 : 参 加 社 にAll Aboutが 加 わり 共 同 調 査 プロジェクト 名 を NAVI Project に 改 称 2009/12 : 第 2 期 調 査 結 果 インターネット 広 告 出 稿 による 広 告 効 果 Norm 値 を 発 表 2010/3 : VRIが 第 2 期 調 査 結 果 を 基 に インターネット 広 告 出 稿 効 果 シミュレータ を 更 新 2010/8 : 第 3 期 調 査 開 始 2011/8 : 第 3 期 調 査 結 果 インターネット 広 告 出 稿 による 広 告 効 果 Norm 値 を 更 新 プロジェクト 参 加 社 *2011/9 現 在 株 式 会 社 ビデオリサーチインタラクティブ (VRI) 株 式 会 社 オールアバウト (All About) NTTレゾナント 株 式 会 社 (goo) 日 本 マイクロソフト 株 式 会 社 (MSN) ヤフー 株 式 会 社 (Yahoo! JAPAN) 1

3 インターネット 広 告 効 果 クリック 数 /コンバージョン 数 クリック 数 /コンバージョン 数 (ダイレクトレスポンス)はインターネット 広 告 効 果 の 一 部 インターネット 広 告 効 果 < 広 告 露 出 自 体 の 効 果 > インターネット 広 告 認 知 ex. 表 示 された 広 告 が 見 られたか? クリエイティブによる 効 果 ex. 広 告 を 見 て 内 容 を 理 解 したか? ブランディング ex. 商 品 を 買 いたいと 思 うようになったか? < ダイレクトレスポンス > クリック 数 (Click Through Rate) コンバージョン 数 (Conversion Rate) 指 標 が 整 備 されていない 広 告 効 果 * 本 プロジェクトでの 検 証 内 容 既 存 のインターネット 広 告 効 果 指 標 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 の 効 果 全 体 2

4 媒 体 の 広 告 効 果 データ 広 告 効 果 データの 中 心 は 広 告 露 出 自 体 の 効 果 Media Television Radio Newspaper Magazine Internet Data 広 告 到 達 *どれだけの 人 に 広 告 が 届 いたか? 視 聴 率 聴 取 率 部 数 閲 読 率 部 数 閲 読 率 ユニーク ユーザー (UU) 利 用 率 広 告 認 知 / 注 目 *どれだけ 広 告 が 見 られたか? テレビCM 認 知 率 ラジオCM 認 知 率 新 聞 広 告 注 目 率 雑 誌 広 告 注 目 率? クリエイティブによる 効 果 * 見 られた 広 告 はどう 思 われたか? テレビCM 評 価 ラジオCM 評 価 新 聞 広 告 評 価 雑 誌 広 告 評 価? 3

5 インターネット 広 告 効 果 本 プロジェクトでは 広 告 露 出 自 体 の 効 果 を 検 証 し 効 果 のNorm 値 ( 基 準 値 )を 作 成 < 広 告 露 出 自 体 の 効 果 > < ダイレクトレスポンス > インターネット 広 告 認 知 クリエイティブ による 効 果 ブランディング クリック コンバージョン インターネット 広 告 到 達 (インターネット 広 告 がサイト 上 に 表 示 ) *インプレッション 数 *ユニークユーザー 数 ex. 表 示 された 広 告 が 見 られたか? ex. 広 告 を 見 て 内 容 を 理 解 したか? ex. 商 品 を 買 いたいと 思 うようになったか? 表 示 された 広 告 を クリックしたか? *クリック 数 (Click Through Rate) サイトで 商 品 を 購 入 / 予 約 したか? *コンバージョン 数 (Conversion Rate) 広 告 Aさん Bさん 既 存 の 効 果 Cさん 本 プロジェクトで 検 証 する 効 果 4

6 Norm 値 とは? Norm 値 とは 一 定 数 以 上 の 調 査 結 果 データを 蓄 積 し 調 査 結 果 の 平 均 値 や 関 数 式 により 作 成 する 基 準 値 です 他 メディアのNorm 値 例 *TV-CM 出 稿 量 とTV-CM 認 知 率 の 関 係 TV-CM 認 知 率 調 査 結 果 全 体 から 導 かれる 傾 向 値 (Norm 値 ) 調 査 結 果 全 体 の 傾 向 値 からTV-CM 出 稿 の 際 の 効 果 を 事 前 予 測 可 能 ex.どのくらいの 量 のTV-CMを 出 稿 すれば %の 人 に 知 って 貰 える 個 別 の 出 稿 キャンペーンの 調 査 結 果 個 別 出 稿 キャンペーンの 広 告 効 果 をNorm 値 との 比 較 で 事 後 評 価 可 能 ex. 今 回 のキャンペーンはNorm 値 と 比 べると 今 一 つの 結 果 だったな TV-CM 出 稿 量 (GRP) 本 プロジェクトのNorm 値 は 2007 年 3 月 より 実 際 に 出 稿 があったインターネット 広 告 キャンペーンの 調 査 結 果 データを 蓄 積 することにより インターネット 広 告 出 稿 の 際 どのような 広 告 効 果 があるかの 事 前 予 測 を 可 能 にする 個 別 出 稿 キャンペーンの 広 告 効 果 の 評 価 をNorm 値 との 比 較 により 事 後 評 価 可 能 にする ことを 企 図 して 作 成 しております 5

7 Norm 値 作 成 へのアプローチ 6

8 調 査 概 要 合 計 93キャンペーン(123 素 材 )のインターネット 広 告 を 調 査 延 べ92,000 人 が 調 査 に 協 力 調 査 期 間 調 査 対 象 キャンペーン 調 査 キャンペーン 数 第 1 期 調 査 : 2007/3~2007/12 第 2 期 調 査 : 2008/8~2009/8 第 3 期 調 査 : 2010/8~2011/3 * 上 記 期 間 において 原 則 毎 月 2 回 調 査 実 施 ( 調 査 可 能 な 広 告 キャンペーンが 複 数 あった 場 合 はまとめて 調 査 を 実 施 ) 調 査 参 加 媒 体 社 に 出 稿 されたバナー 広 告 ( 画 像 広 告 )のうち 広 告 主 様 の 調 査 許 諾 が 得 られたキャンペーン 第 1 期 調 査 :52キャンペーン(68 素 材 ) 第 2 期 調 査 : 25キャンペーン(30 素 材 ) 第 3 期 調 査 : 16キャンペーン(25 素 材 ) 調 査 方 法 調 査 対 象 者 調 査 回 答 者 数 PCインターネット 調 査 日 本 全 国 の15 歳 以 上 のPCインターネットユーザー 調 査 実 施 各 回 毎 の 調 査 回 答 者 数 は2,000 人 第 1 期 調 査 : 19 回 調 査 を 実 施 38,000 人 ( 各 回 2,000 人 19 回 )が 回 答 第 2 期 調 査 : 15 回 調 査 を 実 施 30,000 人 ( 各 回 2,000 人 15 回 )が 回 答 第 3 期 調 査 : 12 回 調 査 を 実 施 24,000 人 ( 各 回 2,000 人 12 回 )が 回 答 回 答 者 獲 得 方 法 ビデオリサーチインタラクティブ 協 力 会 社 調 査 モニターにeメールにて 調 査 依 頼 調 査 サイトに 誘 導 * 調 査 回 答 者 2,000 人 はVRI 調 べの15 歳 以 上 PCインターネットユーザーの 性 / 年 齢 構 成 割 合 に 準 拠 して 回 収 7

9 調 査 フロー 調 査 対 象 キャンペーン 終 了 後 * 調 査 実 施 までに 広 告 出 稿 が 終 了 している 広 告 キャンペーンを 対 象 として 調 査 1eメールにて 調 査 依 頼 ビデオリサーチインタラクティブ(VRI) 協 力 会 社 調 査 モニター 2 調 査 サイトへ 誘 導 *PCインターネットユーザーの 性 / 年 齢 構 成 割 合 に 従 って2,000 人 を 調 査 回 収 回 答 者 Aさん の Q1の 回 答 は Q2の 回 答 は 調 査 サイト Q1 Q2 Q3 アンケートに 回 答 して 貰 うと 同 時 に Cookie 技 術 によって 回 答 者 毎 に 調 査 対 象 広 告 の 到 達 状 況 を 把 握 3アンケート 回 答 データは VRIサーバーに 格 納 4 回 答 者 の 広 告 到 達 状 況 は 各 媒 体 社 のアドサーバーで 照 合 6 集 計 / 分 析 回 答 者 番 号 Aさん の Q1の 回 答 は Q2の 回 答 は 広 告 到 達 有 無 は 広 告 到 達 回 数 は 5アンケート 回 答 データと 広 告 到 達 状 況 データを 紐 付 け 回 答 者 Aさん の 広 告 到 達 有 無 は 広 告 到 達 回 数 は 8

10 調 査 から 得 られるデータ Cookie 技 術 により 回 答 者 毎 に 広 告 到 達 有 無 ( 広 告 到 達 回 数 )を 把 握 している 点 が 特 徴 < アンケート 回 答 から 得 られるデータ > < Cookieから 得 られるデータ > ex. 性 別 は? ex. この 商 品 を 知 っていますか? ex. 商 品 を 買 いたいと 思 いますか? 調 査 対 象 広 告 到 達 有 無 調 査 対 象 広 告 到 達 回 数 Aさん 男 性 知 っている 買 いたい 3 回 Bさん 男 性 知 らない 買 いたく ない + -- Cさん 女 性 知 っている 買 いたく ない 1 回 調 査 サイトでは 調 査 回 答 者 が 利 用 しているPCのCookieを 媒 体 社 アドサーバーの 調 査 対 象 広 告 配 信 履 歴 と 自 動 的 に 照 合 を 行 い 調 査 対 象 広 告 到 達 有 無 回 答 者 が 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 表 示 されたことがあるか? 調 査 対 象 広 告 到 達 回 数 回 答 者 が 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 何 回 表 示 されたことがあるか? を 特 定 することができるようになっています 9

11 ( 参 考 )アンケート 内 容 一 覧 広 告 商 品 の 認 知 / 評 価 ブランド 想 起 ビール( 商 品 ジャンル) と 聞 いて 思 い 浮 かぶ 商 品 /ブランド 名 は? * 調 査 回 答 者 が3つまで 記 入 広 告 想 起 最 近 1ヶ 月 以 内 に 見 聞 きした ビール( 商 品 ジャンル) の 広 告 で 思 い 浮 かぶ 商 品 /ブランド 名 は? * 調 査 回 答 者 が3つまで 記 入 商 品 認 知 ビール( 対 象 商 品 ) を 知 っていますか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 広 告 メッセージ 理 解 キレ 味 抜 群!( 対 象 商 品 の 広 告 で 使 われているキャッチコピー 等 ) はどの 商 品 の 広 告 内 容 でしょうか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 してクイズ 形 式 で 回 答 ( 正 解 と 思 うものを 選 択 ) 商 品 興 味 / 関 心 ビール( 対 象 商 品 ) に 興 味 / 関 心 を 感 じますか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 商 品 好 意 度 ビール( 対 象 商 品 ) を 好 きですか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 商 品 関 与 意 向 ビール( 対 象 商 品 ) について( 試 しに 飲 んだりして) 詳 しく 知 りたいですか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ビール( 対 象 商 品 ) を 買 いたいと 思 いますか? * 競 合 商 品 をダミーで 呈 示 インターネット 広 告 認 知 インターネット 広 告 認 知 このインターネット 広 告 を 見 たことがありますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 クリエイティブによる 効 果 広 告 内 容 理 解 度 この 広 告 の 内 容 が 理 解 できますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 広 告 好 意 度 このインターネット 広 告 が 好 きですか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 サイトアクセス 意 向 サイトに 行 ってみたいと 思 いますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 広 告 の 商 品 に 興 味 / 関 心 を 感 じますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 商 品 詳 細 情 報 欲 求 喚 起 広 告 の 商 品 について 詳 しく 知 りたいと 思 いますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 商 品 検 索 喚 起 広 告 の 商 品 を 検 索 してみたいと 思 いますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 広 告 の 商 品 を 利 用 したいと 思 いますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 商 品 情 報 発 信 喚 起 広 告 や 商 品 について 人 に 話 したり 掲 示 板 等 に 書 き 込 みたいと 思 いますか? * 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 広 告 クリエイティブ 採 点 このインターネット 広 告 を 採 点 すると 100 点 満 点 で 何 点 くらいに 評 価 しますか? *100 点 満 点 で 回 答 / 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 広 告 イメージ 信 頼 できる/センスがよい/ 親 しみを 感 じる/ 先 進 的 である/ 個 性 がある/インパクトがある/おもしろい * 左 記 から 当 てはまるものを 選 択 / 調 査 対 象 広 告 を 呈 示 その 他 プロフィール 等 性 別 -- 年 齢 -- 職 業 -- 居 住 地 -- *47 都 道 府 県 から 選 択 回 答 PC 利 用 状 況 ( 回 答 に 利 用 しているPCを1 人 で 使 用 しているか 又 は 複 数 の 人 で 共 有 しているかを 質 問 ) メディア 接 触 状 況 (テレビ/インターネットの1 日 の 利 用 時 間 ) 商 材 関 与 状 況 あなたは 普 段 ビール( 商 品 ジャンル) をどの 程 度 飲 みますか? TV-CM 認 知 このTV-CMを 見 たことがありますか? *TV-CM 素 材 を 呈 示 (TV-CM 出 稿 がある 場 合 のみ 質 問 ) 10

12 広 告 効 果 検 証 へのアプローチ - Ⅰ インターネット 広 告 認 知 インターネット 広 告 認 知 = 広 告 が 到 達 した 人 のうち 何 %が 広 告 を 見 たか 調 査 回 答 者 (2,000 人 ) Cookieに よ り 回 答 者 毎 に 調 査 対 象 広 告 の 到 達 有 無 ( 到 ( 広 告 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していた 回 答 者 グループ ( 広 告 非 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していない 回 答 者 グループ < インターネット 広 告 認 知 > 広 告 を 見 たことが あるかを 質 問 広 告 質 問 この 広 告 を 見 たことが ありますか? 達 回 数 )を 把 握 * 広 告 到 達 者 : 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 表 示 されたことがある 回 答 者 広 告 非 到 達 者 : 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 表 示 されたことがない 回 答 者 11

13 広 告 効 果 検 証 へのアプローチ - Ⅱ クリエイティブによる 効 果 クリエイティブによる 効 果 = 広 告 を 認 知 していた 人 が その 広 告 についてどう 思 ったか 調 査 回 答 者 (2,000 人 ) Cookieに よ り 回 答 者 毎 に 調 査 対 象 広 告 の 到 達 有 無 ( 到 ( 広 告 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していた 回 答 者 グループ ( 広 告 非 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していない 回 答 者 グループ < インターネット 広 告 認 知 > 広 告 を 見 たことが あるかを 質 問 広 告 質 問 この 広 告 を 見 たことが ありますか? ( 広 告 認 知 者 ) 広 告 を 見 ていた 回 答 者 グループ ( 広 告 非 認 知 者 ) 広 告 を 見 ていなかった 回 答 者 グループ < クリエイティブによる 効 果 > 広 告 について どう 思 ったかを 質 問 広 告 質 問 ( 例 ) この 広 告 の 内 容 が 理 解 できますか? 達 回 数 )を 把 握 12

14 広 告 効 果 検 証 へのアプローチ - Ⅲ ブランディング ブランディング = 広 告 到 達 者 と 広 告 非 到 達 者 における 広 告 商 品 の 認 知 率 や 評 価 のポイント 差 調 査 回 答 者 (2,000 人 ) Cookieに よ り 回 答 者 毎 に 調 査 対 象 広 告 の 到 達 有 無 ( 到 達 回 数 )を 把 握 ( 広 告 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していた 回 答 者 グループ ( 広 告 非 到 達 者 ) 調 査 対 象 広 告 が 到 達 していない 回 答 者 グループ * 広 告 商 品 の 認 知 / 評 価 広 告 出 稿 した 商 品 の 認 知 / 評 価 を 質 問 質 問 ( 例 1) この 商 品 を 知 っていますか? 質 問 ( 例 2) この 商 品 を 買 いたいと 思 いますか? これらの 質 問 は 広 告 を 見 せる 前 に 実 施 しています < ブランディング > 広 告 到 達 者 と 広 告 非 到 達 者 で 広 告 商 品 の 認 知 率 や 評 価 を 比 較 してポイント 差 を 把 握 ex. 商 品 認 知 の 比 較 広 告 到 達 者 広 告 非 到 達 者 0% 20% 40% 60% 80% ex. 商 品 購 入 / 利 用 意 向 の 比 較 広 告 到 達 者 広 告 非 到 達 者 70.0% 60.0% 0% 20% 40% + 10Points 35.0% 30.0% + 5Points * 広 告 到 達 者 : 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 表 示 されたことがある 回 答 者 広 告 非 到 達 者 : 利 用 しているPCに 調 査 対 象 の 広 告 が 表 示 されたことがない 回 答 者 13

15 Finding Data Point Finding インターネット 広 告 認 知 インターネット 広 告 出 稿 時 にはインターネット 広 告 到 達 者 の30.6%が 広 告 を 認 知 P17. クリエイティブによる 効 果 クリエイティブによりインターネット 広 告 認 知 者 の65.2%が 広 告 内 容 を 理 解 &31.7%を 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 P22. ブランディング インターネット 広 告 到 達 により 広 告 到 達 者 のメッセージ 理 解 は 広 告 非 到 達 者 の1.22 倍 & 商 品 購 入 / 利 用 意 向 は1.15 倍 に P26. Frequency Frequencyの 増 加 と 共 にインターネット 広 告 認 知 /ブランディング 効 果 は 拡 大 Frequency12 回 が 効 果 最 大 化 の1つのポイント *Frequency12 回 : 広 告 認 知 率 は40.8% メッセージ 理 解 は 広 告 非 到 達 者 の1.45 倍 & 商 品 購 入 / 利 用 意 向 は1.3 倍 に P18&27. 効 果 人 数 2,000 万 imps 出 稿 時 のインターネット 広 告 認 知 者 数 は228 万 人 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 者 数 は100 万 人 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 者 数 は71 万 人 P31. 各 種 要 因 の 影 響 キャンペーン 内 容 告 知 を 意 識 したキャンペーン 展 開 を 行 うことによって 広 告 認 知 /ブランディング 効 果 は 拡 大 リッチ 素 材 音 やエクスパンド 等 のリッチ 素 材 活 用 によって 広 告 認 知 率 は6ポイント 上 昇 ブランディング 効 果 も 拡 大 タレント 使 用 広 告 素 材 でのタレントやキャラクターの 活 用 により 広 告 認 知 率 は12ポイントと 大 幅 に 上 昇 P20&29. Topics 広 告 サイズの 拡 大 /リッチ 素 材 の 一 般 化 により クリエイティブによる 効 果 は 拡 大 傾 向 Frequencyが 広 告 認 知 /ブランディングに 与 える 影 響 がより 大 きくなっている P33. インターネット 広 告 認 知 はブランディングと 相 関 関 係 にあり 高 いインターネット 広 告 認 知 率 の 獲 得 はブランディング 効 果 拡 大 に 結 び 付 く P38. TV-CMとインターネット 広 告 の 連 動 した 出 稿 は 互 いの 広 告 認 知 に 影 響 を 与 え 合 っており キャンペーン 全 体 の 相 乗 効 果 を 生 み 出 す P42. TV-CMを 認 知 している 人 についてもインターネット 広 告 はユニークな 効 果 を 発 揮 し TV-CM インターネットの 重 複 接 触 はブランディング 効 果 の 拡 大 に 貢 献 P46. 新 商 品 キャンペーンにおいてTV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 は 特 に 効 果 的 であり 一 方 新 商 品 以 外 のキャンペーンではFrequencyの 影 響 が 大 きい P50. Frequencyは 商 材 に 一 定 以 上 関 与 がある 層 全 般 での 効 果 拡 大 に 貢 献 また TV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 は 商 材 高 関 与 層 での 効 果 拡 大 において 特 に 影 響 が 大 きい P55. Frequencyは 女 性 歳 / 男 性 歳 層 TV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 は 女 性 歳 層 での 効 果 拡 大 に 影 響 が 大 きい P59. 14

16 Norm 値 15

17 Ⅰ インターネット 広 告 認 知 Norm 値 16

18 インターネット 広 告 認 知 Norm 値 インターネット 広 告 到 達 者 の10 人 に3 人 30.6%が 広 告 を 認 知 ( 調 査 全 123 素 材 平 均 ) キャンペーン 内 容 やタレント/リッチ 素 材 等 の 活 用 により 6 割 以 上 の 広 告 認 知 を 獲 得 可 能 広 告 到 達 者 における 広 告 認 知 率 認 知 30.6% * 調 査 全 123 素 材 平 均 素 材 数 インターネット 広 告 認 知 率 の 分 布 最 も 高 かった 素 材 の 広 告 認 知 率 68.5% -10% 10-20% 20-30% 30-40% 40-50% 50-60% 60% インターネット 広 告 認 知 率 * 上 記 の 図 は 調 査 全 123 素 材 における 広 告 認 知 率 別 の 素 材 数 分 布 を 示 しております ex. 全 123 素 材 中 60% 以 上 の 広 告 認 知 率 の 素 材 は3 素 材 17

19 Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 Norm 値 Frequencyの 増 加 と 共 にインターネット 広 告 認 知 率 は 上 昇 Frequency12 回 が 効 果 最 大 化 の1つのポイント (Frequency1 回 :32.3% 12 回 :40.8%) Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 40% 35% 33.8% 34.6% 35.6% 39.3% 38.7% 38.2% 37.5% 37.0% 36.4% 40.8%40.9% 40.9% 41.2% 40.7% 40.1% 32.3% 30% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 16 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 であり 前 ページの 調 査 全 素 材 ベースでのNorm 値 とは 異 なります 18

20 業 種 別 Norm 値 いずれの 業 種 のインターネット 広 告 についても 広 告 到 達 者 の4 人 に1 人 以 上 が 広 告 を 認 知 している Frequencyの 増 加 は 飲 料 / 食 品 や 家 電 /AV 機 器 / 精 密 機 器 における 広 告 出 稿 で 特 に 有 効 である Frequency 別 の 傾 向 業 種 全 素 材 認 知 率 Norm 値 Frequency 1 回 時 認 知 率 効 果 最 大 化 の ポイントとなる Frequency 及 び 当 該 回 数 での 認 知 率 備 考 全 業 種 30.6% 32.3% 12 回 40.8% 飲 料 / 食 品 34.7% 35.4% 12 回 45.4% *Frequencyの 影 響 が 比 較 的 大 きい 化 粧 品 /ヘアケア 製 品 / 医 薬 品 27.3% 30.8% 12 回 39.0% *Frequency9 回 よりの 上 昇 傾 向 が 強 い 自 動 車 27.4% 28.3% 12 回 35.3% *Frequencyの 影 響 が 比 較 的 小 さい 家 電 /AV 機 器 / 精 密 機 器 31.9% 33.3% 16 回 47.1% *Frequencyの 影 響 が 大 きく 16 回 以 降 も 上 昇 傾 向 OA/ 情 報 機 器 32.5% 33.5% 13 回 37.5% *Frequencyの 影 響 が 小 さい 個 人 向 けITサービス 27.9% 30.3% 14 回 39.9% * 各 業 種 別 調 査 素 材 平 均 Frequency 別 の 傾 向 におけるスコアはFrequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 であり 全 素 材 でのNorm 値 とは 異 なります *OA/ 情 報 機 器 : 業 務 用 ソフト/プリンター etc. 個 人 向 けITサービス : 個 人 向 けのWebサイトサービス etc. 19

21 インターネット 広 告 認 知 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 インターネット 広 告 認 知 率 はタレント/キャラクターの 使 用 で12Points リッチ 素 材 使 用 で6Points 上 昇 タレント/キャラクター 非 使 用 の 場 合 はFrequencyを 増 やしても 使 用 時 のNorm 値 を 上 回 ることができない 要 因 全 素 材 認 知 率 Norm 値 Frequency 1 回 時 認 知 率 効 果 最 大 化 の ポイントとなる Frequency 及 び 当 該 回 数 での 認 知 率 キャンペーン 内 容 告 知 /キャンペーンサイト 型 33.6% 35.3% 12 回 44.6% 募 集 型 24.0% 25.0% 12 回 32.3% ( 試 乗 募 集 / 意 見 募 集 etc.) プレゼント 型 28.1% 30.5% 16 回 39.5% ( 無 料 サンプルプレゼントetc.) 商 品 タイプ 新 商 品 31.4% 33.2% 12 回 40.7% 新 商 品 以 外 29.2% 30.5% 13 回 41.5% 出 稿 ページ TOPページ 31.3% 34.2% 12 回 43.9% 中 面 29.1% 27.4% 13 回 33.1% リッチ 素 材 リッチ 素 材 + 6points 34.6% 35.9% 12 回 44.2% ( 音 の 使 用 /エクスパンド/マウスの 形 状 の 変 更 /マウスオン 時 の 内 容 変 更 ) それ 以 外 29.1% 30.7% 12 回 39.3% タレント/キャラクター 使 用 使 用 + 12points 36.1% 37.2% 13 回 46.4% 非 使 用 24.1% 25.4% 12 回 33.3% ブランド 定 型 フォーマット 使 用 29.6% 29.8% 13 回 37.2% ( 広 告 素 材 の 全 面 で 企 業 /ブランドロゴからのイントロを 使 用 ) 非 使 用 30.9% 33.0% 12 回 41.8% 素 材 例 : 1 広 告 素 材 で 最 初 に 企 業 ロゴを 全 面 表 示 * 各 要 因 別 調 査 素 材 平 均 Frequency 別 の 傾 向 におけるスコアはFrequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 であり 全 素 材 でのNorm 値 とは 異 なります AD 2 企 業 ロゴ 全 面 表 示 後 広 告 内 容 を 表 示 AD 広 告 内 容 20

22 Ⅱ クリエイティブによる 効 果 Norm 値 21

23 クリエイティブによる 効 果 Norm 値 インターネット 広 告 認 知 者 の65.2%がクリエイティブにより 広 告 内 容 を 理 解 31.7%が 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 インターネット 広 告 認 知 者 におけるクリエイティブによる 効 果 0% 20% 40% 60% 80% 100% 広 告 内 容 理 解 度 65.2% 広 告 好 意 度 サイトアクセス 意 向 35.1% 43.6% 商 品 へ の 関 与 喚 起 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 商 品 詳 細 情 報 欲 求 喚 起 商 品 検 索 喚 起 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 商 品 情 報 発 信 喚 起 15.1% 44.0% 36.3% 29.8% 31.7% 0 点 20 点 40 点 60 点 80 点 100 点 広 告 クリエイティブ 採 点 69.1 点 * 調 査 全 123 素 材 平 均 22

24 業 種 別 Norm 値 いずれの 業 種 のインターネット 出 稿 広 告 についても 広 告 認 知 者 のうち 半 数 以 上 が 広 告 内 容 を 理 解 し 5 人 に1 人 以 上 が 商 品 を 購 入 / 利 用 したくなる 業 種 広 告 内 容 理 解 度 広 告 好 意 度 サイト アクセス 意 向 興 味 / 関 心 喚 起 詳 細 情 報 欲 求 喚 起 検 索 喚 起 購 入 / 利 用 喚 起 情 報 発 信 喚 起 広 告 採 点 全 業 種 65.2% 43.6% 35.1% 44.0% 36.3% 29.8% 31.7% 15.1% 69.1 点 飲 料 / 食 品 69.2% 48.1% 37.8% 49.9% 40.3% 33.0% 40.3% 17.5% 70.5 点 化 粧 品 /ヘアケア 製 品 / 医 薬 品 68.4% 40.3% 30.5% 42.5% 33.4% 24.1% 28.0% 11.4% 69.1 点 自 動 車 58.9% 38.1% 28.5% 34.5% 27.3% 23.4% 20.4% 11.5% 67.7 点 家 電 /AV 機 器 / 精 密 機 器 68.8% 46.1% 40.5% 49.2% 41.7% 34.3% 33.8% 16.4% 70.1 点 OA/ 情 報 機 器 56.3% 40.1% 33.4% 46.3% 40.5% 30.4% 35.3% 15.8% 67.2 点 個 人 向 けITサービス 62.4% 48.9% 41.8% 42.9% 39.3% 35.3% 33.2% 16.1% 67.9 点 * 各 業 種 別 調 査 素 材 平 均 *OA/ 情 報 機 器 : 業 務 用 ソフト/プリンター etc. 個 人 向 けITサービス : 個 人 向 けのWebサイトサービス etc. 23

25 クリエイティブによる 効 果 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 広 告 への 好 意 度 はタレント/キャラクター 使 用 により6Points リッチ 素 材 使 用 で5Points 上 昇 プレゼント 型 出 稿 広 告 は 広 告 内 容 が 分 かりやすい との 評 価 要 因 広 告 内 容 理 解 度 広 告 好 意 度 サイト アクセス 意 向 興 味 / 関 心 喚 起 詳 細 情 報 欲 求 喚 起 検 索 喚 起 購 入 / 利 用 喚 起 情 報 発 信 喚 起 広 告 採 点 キャンペーン 内 容 告 知 /キャンペーンサイト 型 63.3% 44.0% 33.7% 43.6% 35.1% 28.9% 30.7% 14.3% 69.3 点 募 集 型 64.2% 40.3% 37.1% 44.2% 38.2% 30.7% 32.3% 16.0% 68.3 点 プレゼント 型 71.3% 45.3% 37.4% 44.7% 37.9% 31.3% 34.0% 16.5% 69.5 点 商 品 タイプ 新 商 品 66.5% 42.8% 33.1% 43.0% 34.9% 27.9% 30.5% 14.3% 69.3 点 新 商 品 以 外 62.9% 45.0% 38.8% 45.8% 38.6% 33.0% 33.9% 16.4% 68.9 点 出 稿 ページ TOPページ 64.8% 43.7% 34.0% 43.2% 35.0% 29.0% 31.3% 14.8% 69.3 点 中 面 66.0% 43.3% 37.5% 45.7% 38.9% 31.4% 32.5% 15.7% 68.8 点 リッチ 素 材 リッチ 素 材 64.8% 47.0% 32.2% 42.6% 34.4% 28.6% 30.5% 14.9% 69.7 点 それ 以 外 65.3% 42.3% 36.2% 44.5% 37.0% 30.2% 32.2% 15.1% 68.9 点 タレント/キャラクター 使 用 使 用 65.8% 46.5% 34.5% 44.5% 36.3% 30.4% 33.5% 16.0% 69.4 点 非 使 用 64.4% 40.1% 35.9% 43.3% 36.2% 29.0% 29.5% 13.9% 68.8 点 ブランド 定 型 フォーマット 使 用 62.6% 44.9% 34.6% 44.0% 35.9% 30.2% 29.5% 15.7% 69.3 点 非 使 用 65.8% 43.3% 35.3% 44.0% 36.4% 29.7% 32.3% 14.9% 69.1 点 * 各 要 因 別 調 査 素 材 平 均 24

26 Ⅲ ブランディング Norm 値 25

27 ブランディング Norm 値 インターネット 広 告 到 達 によって 広 告 到 達 者 の 商 品 への 意 識 が 上 昇 広 告 メッセージ 理 解 はインターネット 広 告 非 到 達 者 の1.22 倍 商 品 購 入 / 利 用 意 向 は1.15 倍 に インターネット 広 告 非 到 達 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 の 広 告 到 達 による 上 昇 Points 基 準 値 ( 広 告 非 到 達 者 ) 広 告 到 達 による 上 昇 Points 商 品 認 知 +6.3 広 告 メッセージ 理 解 商 品 へ の 意 識 商 品 興 味 / 関 心 商 品 好 意 度 商 品 関 与 意 向 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ブランド 想 起 広 告 想 起 * 調 査 全 123 素 材 平 均 26

28 Frequency 別 ブランディング Norm 値 Frequencyの 増 加 と 共 にブランディング 効 果 は 拡 大 インターネット 広 告 認 知 と 同 様 にFrequency12 回 が 広 告 到 達 者 への 効 果 最 大 化 の1つのポイント Frequency 別 商 品 への 意 識 (インターネット 広 告 非 到 達 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 ) 商 品 認 知 広 告 メッセージ 理 解 商 品 興 味 / 関 心 商 品 好 意 度 商 品 関 与 意 向 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ( 購 入 / 利 用 意 向 ) 129.9( 購 入 / 利 用 意 向 ) 132.6( 興 味 / 関 心 ) 129.2( 好 意 度 ) 132.1( 好 意 度 ) 127.5( 興 味 / 関 心 ) 130.9( 関 与 意 向 ) 127.5( 関 与 意 向 ) Non 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 16 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 であり 前 ページの 調 査 全 素 材 ベースでのNorm 値 とは 異 なります 27

29 業 種 別 Norm 値 業 種 によりNorm 値 は 異 なるが Frequency12 回 時 にはいずれの 業 種 においても 多 くの 指 標 で 商 品 への 意 識 が 広 告 非 到 達 者 の1.2 倍 以 上 に 業 種 商 品 認 知 メッ セージ 理 解 興 味 / 関 心 好 意 度 関 与 意 向 購 入 / 利 用 意 向 全 業 種 飲 料 / 食 品 化 粧 品 /ヘアケア 製 品 / 医 薬 品 自 動 車 家 電 /AV 機 器 / 精 密 機 器 OA/ 情 報 機 器 個 人 向 けITサービス 上 段 : 広 告 到 達 者 スコア (112.3) (144.9) (127.5) (129.2) (127.5) (129.9) 下 段 : Frequency12 回 時 スコア (115.0) (136.3) (123.5) (120.4) (125.0) (119.0) (113.1) (165.2) (132.8) (137.5) (138.1) (129.3) (108.5) (138.5) (123.8) (122.3) (123.3) (139.6) (109.8) (159.8) (123.5) (131.5) (125.2) (137.2) (106.3) (123.4) (116.8) (123.5) (115.4) (116.5) (125.6) (167.0) (166.3) (169.1) (155.2) (151.2) * 各 業 種 別 調 査 素 材 平 均 Frequency12 回 時 におけるスコアはFrequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 であり 全 素 材 でのNorm 値 とは 異 なります *OA/ 情 報 機 器 : 業 務 用 ソフト/プリンター etc. 個 人 向 けITサービス : 個 人 向 けのWebサイトサービス etc. 28

30 ブランディングに 影 響 を 及 ぼす 要 因 告 知 /キャンペーンサイト 型 のキャンペーン リッチ 素 材 の 使 用 がブランディング 効 果 を 拡 大 商 品 への 先 入 感 の 少 ない 新 商 品 キャンペーンにおいてブランディング 効 果 が 特 に 大 きくなっている 要 因 商 品 認 知 メッセージ 理 解 興 味 / 関 心 好 意 度 関 与 意 向 購 入 / 利 用 意 向 キャンペーン 内 容 告 知 /キャンペーンサイト 型 募 集 型 プレゼント 型 商 品 タイプ 新 商 品 新 商 品 以 外 出 稿 ページ TOPページ 中 面 リッチ 素 材 リッチ 素 材 それ 以 外 タレント/キャラクター 使 用 使 用 非 使 用 ブランド 定 型 フォーマット 使 用 非 使 用 * 各 要 因 別 調 査 素 材 平 均 29

31 インターネット 広 告 出 稿 量 と 効 果 人 数 Norm 値 * 媒 体 社 の 広 告 配 信 結 果 及 びインターネット 広 告 認 知 /クリエイティブによる 効 果 データより 作 成 次 ページのデータは 媒 体 社 の 広 告 配 信 結 果 : 広 告 表 示 回 数 (Impression)/ 広 告 到 達 者 数 (UU) *Cookieベース 本 プロジェクト 調 査 結 果 : インターネット 広 告 認 知 /クリエイティブによる 効 果 を 使 用 して 作 成 しております 1. 個 別 キャンペーンにおける 効 果 人 数 を 算 出 ex. 広 告 配 信 結 果 でUUが500 万 人 本 プロジェクト 調 査 結 果 で 広 告 到 達 者 での 広 告 認 知 が30% 広 告 認 知 者 での 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 が10%だった 場 合 広 告 到 達 者 : 500 万 人 * 広 告 配 信 結 果 UU 広 告 認 知 者 数 : 150 万 人 * 広 告 配 信 結 果 UU 500 万 人 調 査 結 果 広 告 認 知 30% = 150 万 人 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 者 数 : 15 万 人 * 広 告 認 知 者 数 150 万 人 調 査 結 果 商 品 / 購 入 利 用 喚 起 10% =15 万 人 2. 上 記 データより 本 プロジェクト 調 査 キャンペーン 全 体 の 理 論 値 を 作 成 30

32 インターネット 広 告 出 稿 量 と 効 果 人 数 Norm 値 2,000 万 imps 出 稿 時 のインターネット 広 告 認 知 者 数 は228 万 人 広 告 内 容 理 解 者 数 は150 万 人 商 品 の 興 味 / 関 心 喚 起 者 数 は100 万 人 購 入 / 利 用 喚 起 者 数 は71 万 人 効 果 人 数 ( 万 人 ) 1, 広 告 認 知 者 数 広 告 内 容 理 解 者 数 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 者 数 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 者 数 Impression 500 1,000 2,000 5,000 10,000 ( 万 imps) 広 告 到 達 者 (UU) ,752 3,229 広 告 認 知 広 告 内 容 理 解 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 ( 万 人 ) ,000 4,000 6,000 8,000 10,000 インターネット 広 告 表 示 回 数 (Impression * 万 imps) * 広 告 配 信 結 果 に 広 告 到 達 者 数 (UU)データがある 素 材 を 対 象 として 算 出 31

33 Topics 32

34 < Topics 1 > インターネット 広 告 出 稿 による 広 告 効 果 の 時 系 列 での 変 化 33

35 Topics 本 プロジェクトでは 第 1 期 調 査 : 2007/3~2007/12 第 2 期 調 査 : 2008/8~2009/8 第 3 期 調 査 : 2010/8~2011/3 と3つの 期 間 で 調 査 を 実 施 しております 本 プロジェクトの 調 査 期 間 中 には 主 要 なポータルサイトの 広 告 サイズ 拡 大 広 告 のリッチ 化 ( 音 を 使 用 した 素 材 / 動 画 素 材 の 一 般 化 etc.) などの 環 境 の 変 化 がありました 次 ページ 以 降 ではインターネット 広 告 出 稿 による 広 告 効 果 の 変 化 を 示 す 時 系 列 データを 一 部 ご 紹 介 致 します ( 参 考 ) Yahoo! JAPAN ブランドパネルのサイズ 拡 大 旧 サイズ ( 横 )224pix 縦 100pix サイズ 拡 大 新 サイズ ( 横 )350pix ( 縦 )160pix *ブランドパネルダブルサイズ 新 サイズ ( 横 )350pix ( 縦 )240pix *ブランドパネルトリプルサイズ 34

36 Data1 - 調 査 時 期 クリエイティブによる 効 果 調 査 時 期 別 にクリエイティブによる 効 果 を 見 てみると 広 告 内 容 理 解 度 (+9.4Points)/ 商 品 検 索 喚 起 (+6.5Points)を 始 め クリエイティブによる 効 果 は 拡 大 傾 向 にある インターネット 広 告 認 知 者 におけるクリエイティブによる 効 果 0% 20% 40% 60% 80% 広 告 内 容 理 解 度 62.0% 67.3% +9.4Points 71.3% 広 告 好 意 度 サイトアクセス 意 向 商 品 興 味 / 関 心 喚 起 商 品 詳 細 情 報 欲 求 喚 起 41.1% 48.9% 43.8% 34.4% 32.8% 39.9% 42.9% 43.4% 47.7% 35.4% 34.6% 40.7% 商 品 検 索 喚 起 28.4% 28.6% +6.5Points 34.9% 商 品 購 入 / 利 用 喚 起 商 品 情 報 発 信 喚 起 14.5% 14.8% 16.8% 30.4% 30.7% 36.4% 第 1 期 調 査 第 2 期 調 査 第 3 期 調 査 * 第 1 期 調 査 : 68 素 材 平 均 第 2 期 調 査 : 30 素 材 平 均 第 3 期 調 査 : 25 素 材 平 均 35

37 Data2 - 調 査 時 期 Frequency 別 のインターネット 広 告 認 知 調 査 時 期 別 にFrequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 を 見 てみると 第 3 期 調 査 でのインターネット 広 告 認 知 率 上 昇 におけるFrequencyの 影 響 が 大 きくなっている 調 査 時 期 Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 50% 45% 40% 35% 第 1-2 期 第 3 期 30% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 各 調 査 時 期 素 材 における 集 計 値 36

38 Data3 - 調 査 時 期 Frequency 別 の 商 品 購 入 / 利 用 意 向 調 査 時 期 別 にインターネット 広 告 到 達 者 のFrequency 別 商 品 購 入 / 利 用 意 向 を 見 てみると インターネット 広 告 認 知 率 同 様 に 第 3 期 調 査 おいてFrequencyから 受 ける 影 響 が 大 きくなっている 調 査 時 期 Frequency 別 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ( 広 告 非 到 達 者 の 商 品 購 入 / 利 用 意 向 を100とした 場 合 ) 150 ブ ラ ン デ ィ ン グ ( 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ) 第 1-2 期 第 3 期 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 各 調 査 時 期 素 材 における 集 計 値 37

39 < Topics 2 > インターネット 広 告 認 知 とブランディングの 関 係 38

40 Topics インターネット 広 告 認 知 は 商 品 の 認 知 や 購 入 意 向 UPにつながっているのか? これまで 媒 体 の 広 告 効 果 は 広 告 認 知 率 ( 広 告 注 目 率 )で 示 されることが 一 般 的 でした 一 方 で 広 告 の 認 知 は 商 品 の 認 知 や 購 入 意 向 UPに 結 び 付 いておらず 広 告 効 果 とは 言 えない との 指 摘 もありました 本 プロジェクトではインターネット 広 告 効 果 について インターネット 広 告 認 知 ( 広 告 が 到 達 した 人 のうち 何 %が 広 告 を 認 知 したか?) ブランディング( 広 告 到 達 者 の 広 告 商 品 への 意 識 がどうなったか?) の 検 証 をしております 本 プロジェクトにおいてこの2つのデータから 見 えてきたのは インターネット 広 告 認 知 とブランディングには 関 係 性 があり 広 告 認 知 は 商 品 への 態 度 変 容 に 結 び 付 いている ということを 示 唆 するものでした 次 ページ 以 降 ではこのことを 示 すインターネット 広 告 認 知 とブランディングに 関 するデータを 一 部 ご 紹 介 致 します 39

41 Data1 - Frequency 別 のインターネット 広 告 認 知 とブランディング Frequency 別 にインターネット 広 告 認 知 とブランディングの 関 係 を 見 ると 双 方 は 高 い 相 関 性 にあり インターネット 広 告 認 知 が 商 品 への 意 識 に 影 響 を 与 えていることを 示 している Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 &ブランディング( 広 告 非 到 達 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 ) 45% 140 広 告 認 知 * 左 軸 商 品 認 知 * 右 軸 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 40% 35% 商 品 興 味 / 関 心 * 右 軸 商 品 購 入 / 利 用 意 向 * 右 軸 120 ブ ラ ン デ ィ ン グ ( 商 品 へ の 意 識 ) 30% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 100 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 40

42 Data2 - インターネット 広 告 認 知 とブランディングの 関 係 ブランディング 効 果 はインターネット 広 告 認 知 率 と 連 動 して 拡 大 広 告 認 知 率 70% 獲 得 時 には 広 告 到 達 者 の 商 品 認 知 は 広 告 非 到 達 者 の1.13 倍 商 品 購 入 / 利 用 意 向 は1.3 倍 に インターネット 広 告 認 知 率 とブランディング( 広 告 非 到 達 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 の 広 告 到 達 者 の 意 識 )の 関 係 ブ ラ ン デ ィ ン グ ( 商 品 へ の 意 識 商 品 認 知 商 品 興 味 / 関 心 商 品 購 入 / 利 用 意 向 高 い 広 告 認 知 を 獲 得 すると 商 品 への 意 識 が 拡 大 広 告 認 知 率 10% 30% 50% 70% 商 品 認 知 商 品 興 味 / 関 心 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ) 100 0% 20% 40% 60% 80% * 調 査 全 123 素 材 による 理 論 値 インターネット 広 告 認 知 率 41

43 < Topics 3 > TV-CMとインターネット 広 告 認 知 の 関 係 42

44 Topics インターネット 広 告 の 活 用 が 進 み TV-CMと 同 時 期 にインターネット 広 告 を 出 稿 して キャンペーン 全 体 での 相 乗 効 果 を 起 こすことを 狙 ったキャンペーン 設 計 を 行 うことが 一 般 化 しています また インターネット 広 告 のクリエイティブにおける 制 約 が 少 なくなり TV-CMとほぼ 同 一 の 素 材 を 使 ったインターネット 広 告 出 稿 を 行 うケースも 多 く 見 られるようになりました TV-CMとインターネット 広 告 を 連 動 させた 出 稿 による 相 乗 効 果 については 本 プロジェクトの 調 査 結 果 でも TV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 がよりインターネット 広 告 認 知 を 上 昇 させる インターネット 広 告 を 到 達 させることで よりTV-CMの 認 知 を 高 めることができる つまり TV-CMとインターネット 広 告 がお 互 いの 広 告 認 知 に 影 響 を 与 え 合 っていることを 示 唆 するデータが 得 られています 次 ページ 以 降 では このことを 示 すTV-CMとインターネット 認 知 に 関 するデータを 一 部 ご 紹 介 致 します 43

45 Data1 - TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 の 関 係 TV-CMとインターネット 広 告 の 連 動 した 出 稿 により インターネット 広 告 認 知 率 が 上 昇 同 時 期 のTV-CM 出 稿 が 無 い 場 合 の 広 告 認 知 率 が27.1%なのに 対 し GRP3,000% 時 の 広 告 認 知 率 は39.9% TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 率 の 関 係 40% イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 30% 20% TV-CM 出 稿 が 無 い 場 合 の インターネット 広 告 認 知 率 27.1% GRP 1,000% 31.4% GRP 2,000% 35.6% GRP 3,000% 39.9% 10% 0% ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 TV-CM 出 稿 量 (インターネット 広 告 出 稿 終 了 前 1ヵ 月 間 における 世 帯 GRP) * 調 査 全 123 素 材 における 理 論 値 TV-CM 出 稿 量 はビデオリサーチ テレビ 広 告 統 計 ( 関 東 地 区 ) より 44

46 Data2 - インターネット 広 告 到 達 者 と 広 告 非 到 達 者 のTV-CM 認 知 TV-CMとインターネット 広 告 を 連 動 させた 出 稿 を 行 うことでTV-CMについても 認 知 率 が 上 昇 (ドライブ 効 果 ) TV-CMとインターネット 広 告 は 互 いの 広 告 認 知 に 影 響 を 与 え 合 っている インターネット 広 告 到 達 者 と 広 告 非 到 達 者 におけるTV-CM 認 知 率 の 比 較 80% 60% TV-CM 認 知 率 40% 同 じTV-CM 出 稿 量 でも インターネット 広 告 を 併 用 すればTV-CM 認 知 率 が 上 昇 20% 0% インターネット 広 告 到 達 者 のTV-CM 認 知 率 * 理 論 値 インターネット 広 告 非 到 達 者 のTV-CM 認 知 率 * 理 論 値 ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 TV-CM 出 稿 量 (インターネット 広 告 出 稿 終 了 前 1ヵ 月 間 における 世 帯 GRP) *22 素 材 における 理 論 値 (TV-CM 認 知 率 を 調 査 した 素 材 を 対 象 として 算 出 ) TV-CM 出 稿 量 はビデオリサーチ テレビ 広 告 統 計 ( 関 東 地 区 ) より 45

47 < Topics 4 > TV-CM 認 知 者 におけるインターネット 広 告 によるブランディング 46

48 Topics TV-CM 認 知 者 にインターネット 広 告 重 複 接 触 によるブランディングはあるのか? TV-CMは 多 くの 消 費 者 にメッセージを 伝 えることのできる 広 告 手 段 です 一 方 で TV-CMでは 広 告 が 伝 わりにくい 層 も 存 在 し インターネットはそれらの 層 への ユニークリーチが 獲 得 できる 広 告 到 達 手 段 としても 活 用 されてきました それでは TV-CMと 連 動 したキャンペーンで 多 数 生 まれる TV-CMとインターネット 広 告 の 重 複 到 達 者 についても インターネット 広 告 は 効 果 を 発 揮 しているのでしょうか? 本 プロジェクトでは 広 告 主 様 の 許 諾 が 得 られた 一 部 キャンペーンでTV-CM 認 知 についても 調 査 をしております これらのキャンペーンについて TV-CMの 認 知 者 に 絞 りインターネット 広 告 が 到 達 していた 層 と 広 告 非 到 達 であった 層 に 分 けて 広 告 商 品 への 意 識 を 比 較 すると 同 じTV-CM 認 知 者 であってもインターネット 広 告 が 到 達 していた 層 の 方 が 広 告 商 品 への 意 識 が 高 く TV-CMとインターネット 広 告 の 重 複 接 触 によって 広 告 商 品 への 意 識 はより 高 まる ということを 示 唆 する 結 果 が 得 られました 次 ページ 以 降 ではこのことを 示 すデータを 一 部 ご 紹 介 致 します 47

49 Data1 - TV-CM 認 知 者 におけるブランディング TV-CMを 認 知 している 層 についてもインターネット 広 告 到 達 が 商 品 への 意 識 を 高 めることを 示 す 結 果 に TV-CM + インターネット 広 告 の 重 複 接 触 によりブランディング 効 果 はより 拡 大 インターネット 広 告 が 非 到 達 のTV-CM 認 知 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 のインターネット 広 告 到 達 による 上 昇 Points 基 準 値 (インターネット 広 告 が 非 到 達 のTV-CM 認 知 者 ) インターネット 広 告 が 到 達 したTV-CM 認 知 者 における 上 昇 Points 商 品 認 知 +5.0 広 告 メッセージ 理 解 商 品 へ の 意 識 商 品 興 味 / 関 心 商 品 好 意 度 商 品 関 与 意 向 同 じTV-CM 認 知 者 でも インターネット 広 告 が 到 達 していた 層 の 方 が 商 品 への 意 識 スコアが 高 い 商 品 購 入 / 利 用 意 向 *22 素 材 平 均 (TV-CM 認 知 を 調 査 した 素 材 を 対 象 として 集 計 ) 48

50 Data2 - TV-CM 認 知 者 におけるFrequency 別 ブランディング TV-CM 認 知 者 においてもブランディング 効 果 はインターネット 広 告 のFrequencyの 影 響 を 受 けて 拡 大 TV-CM 認 知 者 におけるインターネット 広 告 のFrequency 別 商 品 への 意 識 (インターネット 広 告 が 非 到 達 のTV-CM 認 知 者 の 商 品 への 意 識 を100とした 場 合 ) 商 品 認 知 商 品 興 味 / 関 心 商 品 購 入 / 利 用 意 向 Non 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *14 素 材 平 均 (TV-CM 認 知 を 調 査 しており Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が25 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 ) 49

51 < Topics 5 > 商 品 タイプ 別 に 見 たインターネット 広 告 認 知 50

52 Topics 新 商 品 でより 高 いインターネット 広 告 認 知 を 獲 得 するには? Topics2 インターネット 広 告 認 知 とブランディングの 関 係 では インターネット 広 告 認 知 獲 得 が 結 果 としてブランディングに 結 び 付 く というデータを 紹 介 させて 頂 きました それでは まずインターネット 広 告 認 知 をより 高 めるためにはどのようなことを 意 識 しなければならないのでしょうか? 本 プロジェクトでは 幾 つかの 視 点 からインターネット 広 告 認 知 に 影 響 を 与 える 要 因 を 検 証 しております 次 ページ 以 降 ではそれらの 要 因 の 中 から Frequency(インターネット 広 告 到 達 回 数 ) TV-CM 出 稿 量 (TV-CM 出 稿 との 連 動 による 効 果 拡 大 は?) の2 点 がインターネット 広 告 認 知 に 与 える 影 響 を 新 商 品 と 新 商 品 以 外 に 分 け ご 紹 介 致 します ( 参 考 ) 商 品 タイプ 別 のインターネット 広 告 認 知 Norm 値 新 商 品 新 商 品 以 外 31.4% 29.2% * 各 商 品 タイプ 別 調 査 素 材 平 均 51

53 Data1 - 商 品 タイプ Frequency 別 のインターネット 広 告 認 知 商 品 タイプでFrequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 を 見 てみると Frequencyの 増 加 は 新 商 品 以 外 でのインターネット 広 告 認 知 上 昇 において 影 響 が 大 きい 商 品 タイプ Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 45% 新 商 品 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 40% 35% 新 商 品 以 外 新 商 品 / 新 商 品 以 外 ともに Frequencyの 増 加 により 広 告 認 知 が 高 まるが 特 に 新 商 品 以 外 で 大 きく 上 昇 30% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 各 商 品 タイプ 調 査 素 材 における 集 計 値 52

54 ( 参 考 ) 商 品 タイプ Frequency 別 の 商 品 購 入 / 利 用 意 向 商 品 タイプでFrequency 別 の 商 品 購 入 / 利 用 意 向 を 見 てみると Frequencyの 増 加 はインターネット 広 告 認 知 率 同 様 に 新 商 品 以 外 でのスコア 上 昇 における 影 響 が 大 きい 商 品 タイプ Frequency 別 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ( 広 告 非 到 達 者 の 商 品 購 入 / 利 用 意 向 を100とした 場 合 ) 140 ブ ラ ン デ ィ ン グ ( 商 品 購 入 / 利 用 意 向 ) 新 商 品 新 商 品 以 外 新 商 品 / 新 商 品 以 外 ともに Frequencyの 増 加 により 商 品 購 入 / 利 用 意 向 が 高 まるが 特 に 新 商 品 以 外 でスコアが 大 きく 上 昇 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が15 人 以 上 いた 各 商 品 タイプ 調 査 素 材 における 集 計 値 53

55 Data2 - 商 品 タイプ TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 の 関 係 TV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 は 新 商 品 について 特 に 効 果 的 であり 高 い 広 告 認 知 を 獲 得 可 能 商 品 タイプ TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 率 の 関 係 50% 新 商 品 TV-CM 出 稿 量 別 のインターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 40% 30% 新 商 品 以 外 商 品 タイプ 新 商 品 新 商 品 以 外 TV-CM 出 稿 無 し 24.8% 28.7% GRP 3,000% 47.6% 30.7% * 左 図 理 論 値 より 作 成 20% ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 TV-CM 出 稿 量 (インターネット 広 告 出 稿 終 了 前 1ヵ 月 間 における 世 帯 GRP) * 各 商 品 タイプ 別 調 査 素 材 における 理 論 値 TV-CM 出 稿 量 はビデオリサーチ テレビ 広 告 統 計 ( 関 東 地 区 ) より 54

56 < Topics 6 > 商 材 関 与 別 に 見 たインターネット 広 告 認 知 55

57 Topics 商 材 に 関 心 を 持 っている 人 からより 高 いインターネット 広 告 認 知 を 獲 得 するには? Topics5 商 品 タイプ 別 に 見 たインターネット 広 告 認 知 では Frequency(インターネット 広 告 到 達 回 数 ) TV-CM 出 稿 量 (TV-CM 出 稿 との 連 動 による 効 果 拡 大 は?) の2 点 がインターネット 広 告 認 知 に 与 える 影 響 を 新 商 品 と 新 商 品 以 外 に 分 け ご 紹 介 致 しました 次 ページ 以 降 では この2つの 要 因 が 与 える 影 響 を 商 材 関 与 別 に 分 けご 紹 介 致 します 商 材 関 与 別 のインターネット 広 告 認 知 Norm 値 高 関 与 層 中 関 与 層 低 関 与 層 無 関 与 層 42.0% 35.3% 28.9% 20.0% * 調 査 全 123 素 材 平 均 56

58 Data1 - 商 材 関 与 Frequency 別 のインターネット 広 告 認 知 Frequencyは 商 材 高 関 与 層 だけではなく 中 関 与 層 / 低 関 与 層 の 広 告 認 知 にも 影 響 中 関 与 層 では6 回 以 降 でインターネット 広 告 認 知 の 伸 びが 鈍 化 するのに 対 し 低 関 与 層 では12 回 まで 伸 びが 続 く 商 材 関 与 Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 55% 50% 45% 40% 35% 高 関 与 層 中 関 与 層 低 関 与 層 30% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が25 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 57

59 Data2 - 商 材 関 与 TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 の 関 係 TV-CM 出 稿 量 は 商 材 関 与 が 高 い 層 ほど 影 響 が 大 きく TV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 は 商 材 高 関 与 層 における 広 告 認 知 拡 大 に 効 果 的 である 商 材 関 与 TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 率 の 関 係 60% 高 関 与 層 TV-CM 出 稿 量 別 のインターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 50% 40% 30% 20% 中 関 与 層 低 関 与 層 無 関 与 層 商 材 関 与 高 関 与 中 関 与 TV-CM 出 稿 無 し 37.4% 31.5% GRP 3,000% 54.1% 45.3% 商 材 関 与 低 関 与 無 関 与 TV-CM 出 稿 無 し 25.8% 18.0% GRP 3,000% 37.0% 25.2% * 左 図 理 論 値 より 作 成 10% ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 TV-CM 出 稿 量 (インターネット 広 告 出 稿 終 了 前 1ヵ 月 間 における 世 帯 GRP) * 調 査 全 123 素 材 における 理 論 値 TV-CM 出 稿 量 はビデオリサーチ テレビ 広 告 統 計 ( 関 東 地 区 ) より 58

60 < Topics 7 > 性 / 年 代 別 に 見 たインターネット 広 告 認 知 59

61 Topics ターゲットの 性 / 年 代 からより 高 いインターネット 広 告 認 知 を 獲 得 するには? Topics6 商 材 関 与 別 に 見 たインターネット 広 告 認 知 では Frequency(インターネット 広 告 到 達 回 数 ) TV-CM 出 稿 量 (TV-CM 出 稿 との 連 動 による 効 果 拡 大 は?) の2 点 がインターネット 広 告 認 知 に 与 える 影 響 を 商 材 関 与 別 でご 紹 介 致 しました 最 後 に 次 ページ 以 降 では この2つの 要 因 が 与 える 影 響 を 最 も 基 本 となるターゲット 区 分 である 性 / 年 代 別 に 分 けご 紹 介 致 します 性 / 年 代 別 のインターネット 広 告 認 知 Norm 値 男 性 女 性 歳 歳 50 歳 歳 歳 50 歳 % 31.5% 31.1% 32.7% 29.5% 30.9% 29.0% 28.2% * 調 査 全 123 素 材 平 均 60

62 Data1 - 性 / 年 代 Frequency 別 のインターネット 広 告 認 知 性 / 年 代 でFrequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 を 見 ると 女 性 歳 / 男 性 歳 層 でFrequencyの 影 響 は 大 きく 男 女 50 歳 以 上 の 層 で 影 響 が 小 さくなっている 性 / 年 代 Frequency 別 インターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 50% 45% 40% 35% 30% 男 性 歳 男 性 歳 男 性 50 歳 - 女 性 歳 女 性 歳 女 性 50 歳 - 25% 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 7 回 8 回 9 回 10 回 11 回 12 回 13 回 14 回 15 回 Frequency(インターネット 広 告 の 到 達 回 数 ) *Frequency16 回 以 上 の 広 告 到 達 者 が25 人 以 上 いた 素 材 における 集 計 値 61

63 Data2 - 性 / 年 代 TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 の 関 係 いずれの 性 / 年 代 でもTV-CMと 連 動 したインターネット 広 告 出 稿 がより 広 告 認 知 を 高 める 傾 向 を 示 している 特 に 女 性 歳 層 でこの 傾 向 が 強 く 男 性 歳 層 ではTV-CM 出 稿 の 影 響 が 小 さくなっている 性 / 年 代 TV-CM 出 稿 量 とインターネット 広 告 認 知 率 の 関 係 50% 男 性 歳 TV-CM 出 稿 量 別 のインターネット 広 告 認 知 率 イ ン タ ー ネ ッ ト 広 告 認 知 率 40% 30% 男 性 歳 男 性 50 歳 - 女 性 歳 女 性 歳 女 性 50 歳 歳 男 性 歳 50 歳 - TV-CM 出 稿 無 し 28.8% 27.4% 29.2% GRP 3,000% 38.4% 41.0% 41.8% 女 性 歳 歳 50 歳 - TV-CM 出 稿 無 し 26.4% 23.7% 24.9% GRP 3,000% 42.7% 43.1% 36.7% * 左 図 理 論 値 より 作 成 20% ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 TV-CM 出 稿 量 (インターネット 広 告 出 稿 終 了 前 1ヵ 月 間 における 世 帯 GRP) * 調 査 全 123 素 材 における 理 論 値 TV-CM 出 稿 量 はビデオリサーチ テレビ 広 告 統 計 ( 関 東 地 区 ) より 62

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